Was sind Marken und wie können sie die Wahrnehmung beeinflussen?

Inhaltverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Marke
2.1. Die Marke
2.2. Geschichte der Marke
2.3. Funktionen der Marke
2.3.1. Funktionen in Nachfrage Dimensionen
2.3.2. Markenfunktionen aus Sicht des Herstellers

3. Die Wahrnehmung
3.1. Definition der Wahrnehmung
3.2. Prozess der Wahrnehmung

4. Marken und Ihre Einfluss auf Wahrnehmung

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Marken wert der zehn wertvollsten Marken weltweit 2013

Abb. 2: Einfluss der Marken auf den Erfolg des Unternehmens

Abb. 3: Entwicklungsstufen des Markenverstandnisses

Abb. 4: Funktionen der Marke fur den Nachfrager

Abb. 5: Pyramide der Maslow

Abkurzungsverzeichnis

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1. Einleitung

Marken entstehen durch einen Ruf beim Konsumenten, der wahrend des Produktionsablaufes entsteht und sich entwickelt. Marken haben ihren eigenen Charakter, Zielgruppe, und beeinflussen die Wahrnehmung des Konsumenten. Umgekehrt haben sie auch eine Ruckwirkung fur die Unternehmen. Marken sind ein unsichtbares Eigentum des Unternehmens, sie fordern die Entwicklung von unbewusster Auswahl bis bewusster Auswahl, von Gewohnheit und Wahlprioritat. Personen und Haushalte kaufen Gebrauchsguter und Verbrauchsguter auf Konsumgutermarkten fur den taglichen Bedarf (vgl. Huber 1998: S. 186). Gerade auf diesen spielt die Beziehung zwischen Konsument und Marke eine hervorragende Rolle. Im Zentrum jeglicher Strategie- und Implementierungs-uberlegungen der Konsumguterhersteller, muss fur ein erfolgreiches Auftreten am Markt die Wahrnehmung der Konsumenten stehen (vgl. Esch 1996: S.94).

Heutzutage erscheint auf nahezu allen Produkten die Unternehmensmarke. Der Umsatz hangt nicht nur von Produktqualitat, sondern auch von der Publizitat der Marke ab. Zum Beispiel wird man normalerweise nicht zwei Colas von verschiedene Marken kaufen und die Geschmacke vergleichen und anschliefeend vergleichen, welche die bessere ist. Konsumenten kaufen haufiger bekannte Marken wie Coca Cola. Wenn man die Marke nicht kennt, vertraut man dieser nicht.

Mit der Globalisierung und Popularisierung des „ Online Shopping" fallt der Einfluss von Marken immer mehr auf. Gleichzeitig entstehen immer mehr Marken und die Unternehmen achten mehr auf den Markenaufbau und die Markenfuhrung. Die vorliegende Arbeit beschaftigt sich mit den Marken und die Analyse der Marken und ihren Einfluss auf die menschliche Wahrnehmung, wobei im Fokus das Verhalten der Konsumenten steht.

Zu Beginn der Arbeit werden die Grundlagen der Marke allgemein dargestellt. Die Frage" Was sind Marken" wird beantwortet und die Ansatze, Funktionen der Marke und die Bedeutung werden erklart. Kapital drei widmet sich der Definition von dem Begriff Wahrnehmung und der Wahrnehmung im Bereich Konsum. Die Wahrnehmung ist das zweite wichtige Thema in der Arbeit. Nach diesem Kapitel wird der Begriff Marken und Wahrnehmung im Zusammenhang erlautert. Marken und ihr Einfluss auf die Wahrnehmung folgt in Kapital vier. Ausgangsbasis hierfur ist die Beziehung zwischen Marken und Wahrnehmung des Konsums. Es folgt die Erorterung von Determinanten der Wahrnehmung auf Konsumenten- sowie auf Unternehmensebene, welche die Wahrnehmung der Marken beeinflussen.

Im Rahmen der Arbeit wird erarbeitet was Marken sind und wie sie die Wahrnehmung beeinflussen konnen. Es dient als Diskussionsgrundlage und als Handlungsstrategie fur Haushalte und Unternehmen.

2. Grundlagen der Marke

2.1. Die Marke

Rein rechtlich ist eine Marke ein Warenzeichen, ein Name, Zeichen oder ein Symbol, mit dem Produkte gekennzeichnet werden, um die Produkte des Herstellers zu kennzeichnen, um ihre Einmaligkeit von anderem Konkurrenten zu unterscheiden (vgl. Kotler 2000: S. 404). Diese Sichtweise der Marke, als mit Identifikationszeichen markiertes Produkt vernachlassigt jedoch qualitative Aspekte, die eine Marke bezuglich ihrer Wirkungsweise charakterisieren (vgl. Essinger 2001: S. 62). Es bleibt unberucksichtigt, dass der Erfolg der Marke nicht auf aufeere Kennzeichnung, sondern auf psychologisch erklarbare Interessenkonkurrenz zwischen Anbieter und Konsument zuruckzufuhren ist (vgl. Hohl 1982: S. 7).

In unserem Alltagsleben sind Marken etwas, dass der Verbraucher kauft und haben mochte. Durch Qualitat und Kontinuitat schaffen Marken beim Verbraucher Vertrauen. Sie bieten ihm Sicherheit bei der Produktauswahl und geben Orientierung in einer Konsumwelt mit vielen Produkten. Entscheidungs- und Kaufsicherheit ist in einer immer komplexer werdenden Welt ein hohes Gut und manchmal wichtiger als die stimulierende Produkt- oder Serviceleistung (Koch 2009: S. 14). Entlastung durch Vertrauenswurdigkeit ist der eigentlich, der wichtigste Mehrwert, den eine Marke bieten Kann.

Marken zahlen ohne Zweifel zu den wichtigsten Wettreibern von Unternehmen (vgl. Sattler 1992: S. 10). Die Bedeutung von Marken zeigt sich z.B. in den geschatzten finanziellen Markenwerten von Unternehmen (vgl. Abb. 1). Der erhebliche finanzielle Wert von Marken wird auch durch eine Umfrage von PwC/Sattler/GfK/Markenverband(2012) unter den 100 umsatzstarksten deutschen Unternehmen sowie den Mitgliedern des Deutschen Markenverbands deutlich (vgl. Abb. 2). Im Jahr 2012 uber 90% der Befragten der Aussage zu, dass Marken zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg gehoren. Marken sind fur Unternehmen deswegen unverzichtbar, weil Verbraucher sie als wichtigen Teil eines Produktes ansehen.

Das Produkt stellt ein Unternehmen her, welches durch die Marke charakterisiert wird. Die Marke enthalt Informationen, sie ist Wertindikator und enthalt eine Idee (vgl. Kapferer 1992: S. 10). Aufeerdem ist das Produkt kopierbar, aber nicht die Marke. Das Selbstbild der Marke, die Markenidentitat, bringt aus der Sicht des Unternehmens zum Ausdruck, wofur die Marke steht. Die Identitat ist die widerspruchsfreie Gesamtheit von Merkmalen der Marke, die diese von anderen Marken dauerhaft unterscheidet (vgl. Meffert 2002: S. 47).

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Abb. 1: Marken wert der zehn wertvollsten Marken weltweit 2013

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Abb. 2: Einfluss der Marken auf den Erfolg des Unternehmens

2.2. Geschichte der Marke

Die Geschichte der Marke und ihrer Funktionen findet ihren Ursprung lange vor dem Aufkommen die Marke, die wir verstehen. Marken wurden bereits in der Fruhgeschichte der Menschheit von beinahe alien Hochkulturen verwenden(vgl. Berekoven 1992: S. 26). Aber die ersten Markenartikel nach heutigem Verstandnis sind im 19.Jahrhundert im Bereich Konsumguter entstanden. Die Entwicklung des

Markenverstandnisses seit dem 19. Jahrhundert lasst sich in funf Entwicklungsphasen darstellen (vgl. Abb. 3):

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Abb. 3: Entwicklungsstufen des Markenverstandnisses; eigene Darstellung, in Anlehnung an Meffert (2002) zitiert nach Kiesow (2004)

Damals trugen die wenigsten Produkte Markennamen, sondern wie zuvor beschrieben lediglich Zeichen ihrer Herkunft und Guter. Die Firmen stellten Marken her, die fur die Qualitat von Produkten stand und gleichzeitig eine Beziehung zu den Kunden entwickelte (vgl. markenmanagement.wordpress.com).

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