Aufbau und Ergebnisse der Yale Studien

Inhaltsverzeichnis

1. Hinführung zum Thema
1.1. wissenschaftliche Ausgangssituation in der Entstehungszeit der Yale-Studien (Anfang der 50er Jahre)
1.2. das S-R-Modell und seine Kritikpunkte
1.3. Carl I. Hovland und sein Ansatz zur Persuasionsforschung: die Erweiterung zum S-O-R-Modell
1.4. Beschreibung der Vorgehensweise

2. Die Persuasionsforschung von Carl I. Hovland
2.1. Vorstellung der Yale-Studien
2.1.1. Ziel des Forschungsansatzes
2.1.1. Charakteristische Grundlagen
2.1.2. Methodisches Vorgehen
2.2. Ergebnisse der Yale-Studien
2.2.1. Bezüglich der Kommunikationsquelle
2.2.1.1. Beeinflussung durch Glaubwürdigkeit
2.2.1.2. Beeinflussung durch Attraktivität
2.2.2. Bezüglich der Aussage
2.2.2.1. Beeinflussung ein- bzw. zweiseitigen Argumentation
2.2.2.2. Beeinflussung durch Anordnung der Argumente
2.2.2.3. Beeinflussung durch die Art der Schlussfolgerung
2.2.2.4. Beeinflussung durch furchterregende Appelle
2.2.3. Bezüglich der individuellen Persönlichkeitsmerkmale der Rezipienten
2.2.3.1. Einfluss der Intelligenz
2.2.3.2. Einfluss durch andere Persönlichkeitsmerkmale

3. Bewertung und Weiterentwicklung von Hovlands Persuasionsforschung
3.1. Kritik an den Yale-Studien
3.2. Weiterentwicklung der Persuasionsforschung in den folgenden Jahrzehnten
3.3. neuerer Forschungsansätze auf diesem Gebiet: Elaboration Likelihood Model und Heuristic Systematic Model

Literaturverzeichnis

1. Hinführung zum Thema

1.1. wissenschaftliche Ausgangssituation in der Entstehungszeit der Yale-Studien (Anfang der 50er Jahre)

Durch die positiven Erfahrungen, die man mit der Propaganda bei der Mobilisierung breiter Bevölkerungsschichten im Ersten Weltkrieg und bei den Werbeattacken der Industrie zur Weckung neuer Bedürfnisse beim Konsumenten gemacht hatte, erhielt die empirische Wirkungsforschung einen enormen Aufschwung (vgl. Naschold, 1973, S. 16). Sowohl Industrieunternehmen, als auch Parteien und die Medien selbst traten an die Wissenschaft heran und waren bereit, finanzielle Mittel für die Erforschung effektiver Kommunikationsstrategien zur zweckdienlichen Überredung ihrer jeweiligen Zielgruppen auszugeben, da das Vertrauen in das Stimulus-Response-Modell (S-R-Modell) der 20er und 30er Jahre, welches auf der Instinkttheorie aus der Psychologie beruht, aufgrund seiner groben Vereinfachung der Realität verloren ging.

1.4. das S-R-Modell und seine Kritikpunkte

Dem S-R-Modell zur Folge ist jeder Mensch „ein relativ fester Satz von Trieben (...), die bei Anregung durch einen äußeren Stimulus fixierte Verhaltensweisen auslösen“ (Naschold 1973, S.17). Demnach wären alle Menschen beinahe gleich und würden auf äußere Reize sehr ähnlich reagieren, ohne die „vorbestimmte“ Reaktion kontrollieren, steuern oder beeinflussen zu können.

1.4.1. Carl I. Hovland und sein Ansatz zur Persuasionsforschung: die Erweiterung zum S-O-R-Modell

Vor allem eine Gruppe von Wissenschaftlern um den Forscher Carl Iver Hovland entwickelte Anfang der 50er Jahre an der amerikanischen Universität Yale starke Zweifel an jenem Modell und vermutete, dass der einzelne Rezipient mit seinen individuellen Gedanken, Empfindungen und Charakterzügen stärker in die Wirkungsforschung mit eingebunden werden müsse, um fundierte Aussagen über die Beeinflussung durch die Medien treffen zu können. Durch eine umfangreiche Versuchsreihe erweiterten sie den ursprünglichen Ansatz zum Stimulus-Object-Response-Modell (S-O-R-Modell), wobei sich der Begriff „Object“ auf den individuellen Mediennutzer bezieht.

1.5. Beschreibung der Vorgehensweise

Im folgenden soll nun Hovlands Persuasionsforschung, die auch unter der Bezeichnung „Yale-Studien“ oder „neue wissenschaftliche Rhetorik“ bekannt ist, vorgestellt und analysiert werden. Dabei finden sowohl die Ziele des Forschungsansatzes, die charakteristischen Grundlagen, das methodische Vorgehen und die Ergebnisse der Yale-Studien Beachtung.

Da Hovland und seine Mitarbeiter in ihren Studien die Untersuchung der Eigenschaften des Mediums und die situativen Bedingungen weitgehend außer Acht gelassen haben, werden diese Elemente aus Hovlands Grundmodell der Wirkungsforschung (vgl. Hovland/Janis, 1970, S. 225) in dieser Arbeit ebenfalls nicht berücksichtigt. Bezüglich der Ergebnisse beschäftigt sich folgende Abhandlung mit der Beeinflussung durch die Eigenschaften der Kommunikationsquelle bzw. des Kommunikators, der Beschaffenheit der Aussage bzw. des Inhalts und mit den Persönlichkeitsmerkmalen der Rezipienten.

2. Die Persuasionsforschung von Carl I. Hovland

2.1. Vorstellung der Yale-Studien

2.1.1. Ziel des Forschungsansatzes

Als Carl Iver Hovland und seine Mitarbeiter an der Universität in Yale Anfang der 50er Jahre des vergangenen Jahrhunderts beschlossen, sich der wissenschaftlichen Erforschung der Rhetorik anzunehmen, hatten sie zunächst ein relativ allgemeines Ziel vor Augen. Sie wollten die Wirkung von kommunikativen Stimuli in der persuasiven Kommunikation auf die Einstellung der Rezipienten untersuchen. In der Originalabhandlung zu ihrem „Yale Communication Research Programm“ schreiben Hovland, Janis und Kelly über den Anspruch an ihr Vorhaben: „understanding the ways in which words and symbols influence people“ (Hovland/Janis/Kelly, 1953, S. 1). Prinzipiell gingen Hovland et al. davon aus, dass Rezipienten bereit sind, ihre Einstellung zu ändern, wenn sie dazu einen bestimmten Anreiz haben und im Vergleich zu ihren bisherigen Ansichten „lohnendere“ Lernerfahrungen machen (vgl. Schenk, 1987, S. 46).

2.1.2. Charakteristische Grundlagen

Ihr Forschungsprogramm beschreiben Hovland und seine Kollegen durch drei charakteristische Grundlagen. Zunächst sehen sie ihre Arbeit als eine äußerst theoretische Grundlagenforschung, welche die Antwort auf praktische Probleme liefern soll. Sie selbst beziehen sich dabei auf ein Zitat von Kurt Lewin, er einmal sagte: „Nothing is so practical as a good theory“ (Hovland/Janis/Kelly, 1953, S. 2).

Darüber hinaus legten die Forscher bei den Yale-Studien Wert darauf, verschiedene Ansätze und Theorien aus unterschiedlichen Disziplinen in ihre Untersuchungen mit aufzunehmen um daraus im Endeffekt auf eine allgemeingültige Kommunikationstheorie schließen zu können. Neben Ausgangspunkten aus der Anthropologie, der Soziologie und der politischen Wissenschaft stützten sie sich dabei vor allem auf Denkansätze aus dem Bereich der Psychologie (Hovland/Janis/Kelly, 1953, S. 3).

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