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Die Kauf- und Arbeitskraft von morgen. Wie Unternehmen die Generation Z ansprechen können

von Lara Stommel (Autor)

Fachbuch 2018 77 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Begriffliche und thematische Abgrenzungen

2 Charakteristika der Generation Z
2.1 Grundlegende Eigenschaften der Generation Z
2.2 Das Konsumentenverhalten der Generation Z
2.3 Die Generation Z als potenzieller Arbeitnehmer
2.4 Abgrenzung zu anderen Generationen

3 Customer Touchpoints
3.1 Customer Touchpoint Management
3.2 Neue Wege der Kommunikation
3.3 Potenzielle Touchpoints zur Generation Z

4 Strategische Handlungsempfehlungen für Kommunikationsstrategien
4.1 Die Beeinflusser
4.2 Inhalte
4.3 Kanäle

5 Strategische Handlungsempfehlungen für Rekrutierungsstrategien
5.1 Die Spannungsfelder
5.2 Drei Phasen des Kommunizierens
5.3 Kanäle und Inhalte

6 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Anhang 1: Interview mit A.

Anhang 2: Interview B.

Anhang 3: Interview mit C.

Anhang 4: Interview mit D.

Anhang 5: Weitere soziale Netzwerke im Überblick

Anhang 6: Übersicht der für die Gen Z relevantesten Social-Media-Kanäle

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Matrix des Darwiportunismus

Abbildung 2: Darstellung des Managements aller Berührungspunkte mit dem Kunden

Abbildung 3: Customer Touchpoint Management-Prozess

Abbildung 4: Informationsbeschaffung von Berufen und ausgeschriebenen Stellen

Abbildung 5: Die Kommunikationsstrategie zur Adressierung der Generation Z

Abbildung 6: Grobstreuplan der Rekrutierungsstrategie

1 Einleitung

Nach wissenschaftlich erhobenen Erkenntnissen, leben Menschen, die nach 1995 geboren wurden, in einem Zeitalter der digitalisierten Welt. Sie wuchsen mit Finanz-, Wirtschafts-, Europa- und Klimakrisen sowie teils mit überfürsorglichen Eltern auf. Daneben waren kriegerische Auseinandersetzungen für sie auf der Erde allgegenwärtig. Dies führte zu einer veränderten Weltanschauung, zu differenzierten Erwartungen sowie zu einem neuen Denken und Verhalten. Diese „Generation Z“ genannte Personengruppe beeinflusst damit zukünftig nicht nur einflussreiche Parameter des Arbeitsmarktes, sondert erfordert auch neue kommunikative Maßnahmen im Hinblick auf ihr Konsumverhalten.[1]

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Die zukünftigen Arbeitnehmer haben andere, zum Teil neue Ansprüche an ihre potenziellen Arbeitgeber als die Generationen zuvor. Gleichzeitig wird der Wettbewerb für Unternehmen, aufgrund des demografischen Wandels, um qualifizierte Mitarbeiter der nachrückenden Generation zunehmend schwerer, sodass ein Wandel des Rekrutierungsablaufes notwendig ist. Unternehmen müssen sich als attraktive Arbeitgeber präsentieren, um die besten Talente als Mitarbeiter zu gewinnen.[2]

Zudem muss die Kommunikation zwischen Unternehmen und der Gen Z modifiziert werden, denn diese Zielgruppe wird für die Unternehmen zunehmend wichtiger. Die Gen Z ist die Kaufkraft von morgen. Doch durch äußere Umstände ist ihre komplette Wahrnehmung auf Kommunikation verändert. Aufgabe der Unternehmen ist es deshalb, Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln, die bei der Gen Z wahr- und angenommen werden und das veränderte Mediennutzungsverhalten, weg von den klassischen hin zu neuen Medien, berücksichtigen.

Die vorliegende Bachelorarbeit fokussiert dabei eine Doppelziel-Strategie: Handlungsempfehlungen in Bezug auf eine Kommunikationsstrategie für Unternehmen zur Ansprache der Konsumenten (mit Zielsetzung der Bekanntmachung und/oder einer Zielgruppenerschließung) sowie auf eine Rekrutierungsstrategie mit Konzentration auf die Zielgruppe als potenzielle Arbeitnehmer. Das Hauptaugenmerk dieser Herausarbeitung liegt auf den Inhalten sowie den Kanälen der Maßnahmen, die anhand des Customer Touchpoint Management Prozesses koordiniert werden. Dadurch wird der noch recht unbekannten Zielgruppe an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten. Basis dieser Ergebnisse sollen studienbasierte Erkenntnisse über die Gen Z bilden: wer sie sind, wie ihre Verhaltens- und Denkstruktur ist und was für Erwartungen sie als Konsument und Mitarbeiter haben.

1.2 Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Bachelorarbeit unterteilt sich in sechs Kapitel. Die Einleitung erläutert, was unter dem Begriff „Generation“ im soziologischen Sinne verstanden und wie die Gen Z konkret definiert wird. Da die angestrebte Kommunikations- sowie die Rekrutierungsstrategie die Gen Z erreichen möchte, bedarf es einer genauen Selektion und Definition dieser Zielgruppe. Dazu werden ihre Bedürfnisse, Interessen und Touchpoints[3] ermittelt. Zunächst werden die äußeren Einflüsse der Gen Z analysiert (vgl. Kapitel 1.3), die zu den erörterten Eigenschaften, Erwartungen, Denkweisen, Normen und Werten geführt haben (vgl. Kapitel 2). Kapitel 3 thematisiert die Kunden-Berührungspunkte. Zunächst wird das Management dieser theoretisch dargestellt. Daraufhin folgen neue Erkenntnisse über die Kommunikation der Gen Z, die zur Interaktion an den potenziellen Touchpoints genutzt werden können (vgl. 3.3). In Kapitel 4 werden Empfehlungen für die Konzipierung einer Kommunikationsstrategie dargestellt - basierend auf den Ergebnissen vorheriger Kapitel. Ebenfalls beruhend darauf, wird in Kapitel 5 Aufschluss über die zielführende Erstellung einer Rekrutierungsstrategie gegeben. Das letzte Kapitel beinhaltet das Fazit mit den wichtigsten Ergebnissen und ihren Schlussfolgerungen.

1.3 Begriffliche und thematische Abgrenzungen

In diesem Kapitel wird die Definition von Generationen im soziologischen Sinne untersucht sowie die Gen Z definiert. Zudem werden elementare Begrifflichkeiten voneinander abgegrenzt. Darauffolgend wird dem Leser einen Einblick gegeben, welchen externen Einflüssen die Heranwachsenden unterliegen.

1.3.1 Definition der Generation Z im soziologischen Sinne

Im Laufe des Heranwachsens entwickelt jeder Mensch aus dem gleichen Genmaterial verschiedene Verhaltensmuster und –strukturen, die sich aufgrund von Umwelteinflüssen und persönlichen Charaktereigenschaften individuell entwickeln. Schlussfolgernd darauf besagt die Soziologie, dass eine Generation eine mehrheitliche Bevölkerungsgruppe bildet, die meist aufgrund ihres Alters „weitgehend ähnlich geprägt“[4] wurde, und hierdurch eine analoge soziale Orientierung und Lebensauffassung entsteht.[5] Diese externen Umstände können historische Ereignisse, gesellschaftliche oder soziale Veränderungen sowie spezielle kalendarische Vorkommnisse sein. Bei der Zuordnung einer Person zu einer Generation ist jedoch nicht das Geburtsjahr entscheidend, sondern vielmehr das entstandene Wertemuster, das durch die Weitergabe, Modifizierung und dem Verfall von Wissensbeständen, Denk- und Gefühlsweisen, Problemlösungen sowie soziale Verhaltensweisen entstanden ist.[6] Das „idealtypische Konstrukt“[7] ist somit die Folge eines einschneidenden sozialen Wandels.

Die Gen Z wird ab dem Geburtsjahr 1995 bis etwa 2010 definiert, was jedoch wegen der vorherigen Erläuterung Spielraum innerhalb der Festlegung des Geburtszeitraumes erlaubt. Die heute etwa fünf- bis 20-jährigen befinden sich in der Entwicklungsphase, sodass ihr Charakter, die Denk- und Verhaltensweisen sowie ihre Ansichten noch weiter geprägt werden. Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit können daher nur die Ist-Situation auf Basis bisheriger Erkenntnisse widerspiegeln. Durch den fehlenden zeitlichen Abstand, um die Geschehnisse abschließend fachlich reflektieren und einordnen zu können, besteht zwangsläufig die Gefahr, heute Einflüsse falsch zu interpretieren. Jedoch wurden repräsentative Studien durch Befragungen und Beobachtungen entwickelt, die stichhaltige Muster und Merkmale empirisch nachweisen. Zudem geben die Resultate der Erfahrungen und Umweltentwicklungen der Vor-Generation Aufschluss über mögliche Konsequenzen. Die Normen, Werte, Verhaltensweisen und Weltansichten der Gen Z sind somit ein Produkt aus der Vergangenheit und Gegenwart und dürfen daher auch faktisch bei einer späteren Rückbetrachtung nur wenig von den heutigen Bewertungen abweichen.[8]

Im Folgenden wird der Begriff „Generation im Umbruch“ als Synonym für „Gen Z“ verwendet.

1.3.2 Die externen Einflüsse der Generation Z

Die Gen Z hat ein schwieriges weltweites Umfeld und einige Krisenzeiten aktiv oder passiv -durch das Verhalten der Eltern- miterlebt. Ende der 90-er Jahre hat sich eine Ambivalenz zwischen politischem Optimismus (aufgrund der gefühlten westlichen Überlegenheit und dem Wohlstand) und sozialer Sorge (wegen der steigenden Arbeitslosigkeit im Osten sowie rechtsradikaler Aktivitäten) gebildet. 2001 folgte der Beginn von US-amerikanischen Kriegszügen in Asien sowie dem Nahen Osten. Gleichzeitig führte das veränderte Sozialsystem in Deutschland zu „Niedrigstlöhnen“[9]. Eine Basis der Instabilität aufgrund des Miterlebens der Wirtschaftskrise sowie des Klimawandels und der hohen Jugendarbeitslosenquote folgte, sodass Verdrossenheit und Misstrauen in politische Institutionen entstand. Die Finanzkrise mit der folgenden Europakrise zeigte den Heranwachsenden früh, wie eine jahrelang andauernde Krise in hoher Arbeitslosigkeit mündet und ganze Staaten kurz vor der Insolvenz stehen. Parallel zu den Massenentlassungen stiegen die Managergehälter. Zudem führten der berufliche Aufwand der vorherigen Generationen, hohe Kredite für Studiengebühren und überfüllte Hörsäle nicht immer zu dem Erfolg, der erwartet wurde. Durch die Krisen bekam die junge Generation den inadäquaten Umgang von Unternehmen mit ihren Mitarbeitern –trotz Ehrgeiz und Disziplin- und die Unsicherheit von Arbeitsplätzen sowie der zukünftigen Renten mit.[10]

„Weiterhin ist die Flexibilisierung des Arbeitsmarktes in Deutschland durch atypische Arbeitsverhältnisse mit befristeten Stellen und Leiharbeit geprägt.“[11] Eine Ära ohne klassische Lebensläufe und Sicherheiten entsteht. Gleichzeitig entwickelt sich eine multikulturelle Gesellschaft, angereichert durch die Flüchtlingsproblematik aufgrund von Kriegen und Terror. Mit diesen Themen in den öffentlichen Medien sowie der radikalen Darstellung der Auswirkungen von Terror und der enormen Zuflucht von Wirtschafts- und Kriegsflüchtlingen wurde und wird die junge Gen Z frühzeitig konfrontiert. Diskussionen in sozialen Netzwerken über Propaganda-Thesen und Gegenargumentationen zu politischen Entscheidungen und medialen Veröffentlichungen fordern die Heranwachsenden zudem zeitig dazu auf, Ereignisse zu hinterfragen. Gleichzeitig werden Prozesse der Internetüberwachung enthüllt. All diese oftmals widersprüchlichen Ereignisse führten dazu, dass die Gen Z skeptisch, aber realistisch geworden ist.[12]

2 Charakteristika der Generation Z

Ziel dieses Kapitels ist es, aus der „breiten, heterogenen Masse von Menschen“[13] eine verdichtete, homogene Einheit durch verhaltensdisponierende[14] sowie verhaltensdeskriptive[15] Merkmale zu identifizieren, die die Charakteristika der Gen Z wiedergibt. Diese Beschreibung bezieht sich auf die gesellschaftliche sowie persönliche Ebene.

2.1 Grundlegende Eigenschaften der Generation Z

Der Name der Gen Z ist die logische Weiterführung der alphabetischen Nummerierung von den zuvor aufeinanderfolgenden Generationen X und Y. Etwa 7% der aktuellen Bevölkerung in Deutschland fallen unter die Gruppierung der Generation im Umbruch. Demografisch zeichnet sich die Zielgruppe durch einen Anteil von 48% an weiblichen und 52% männlichen Personen aus. Ihr Einkommen liegt altersbedingt derzeit bei der Mehrheit zwischen null und 250 Euro. Zusätzlich ist die Zielgruppe aktuell zwangsläufig fast ausschließlich ledig und der Durchschnitt lebt in einem drei bis fünf Personen-Haushalt, also mehrheitlich noch im Haushalt der Eltern.[16]

2.1.1 Lebensauffassung

Generell ist die Haltung der jungen Generation gegenüber dem Alltag, Beruf und der Gesellschaft pragmatisch. Sie orientiert sich an Leistungsnormen, sodass die Gen Z sich diesen anpasst und danach handelt. Dadurch führt ihr Verhalten weder zu Ergebnissen, die sich besonders positiv abzeichnen, noch zu schlechteren Leistungen als der Durchschnitt erbringt. Aufgrund der selbstbewussten und realistischen Haltung der Heranwachsenden zweifeln sie oftmals an Aussagen, deren Erfüllung in der Zukunft liegt. Diese können beispielsweise Versprechungen des Staates zum Bildungssystem oder von Politikern, zur Altersvorsorge, aber auch Aussagen von Unternehmen in eigenen Imagebroschüren sein. Die Gen Z bezieht sich vermehrt auf sich selbst, sodass sie eine Distanz, zum Teil sogar Desinteresse gegenüber Führungskräften, Politikern, Journalisten und Lehrern hegt. Entscheidend sind lediglich Fakten und Beziehungen, die für die eigene Person Relevanz haben. Dies ist auf den Pragmatismus der Gen Z zurückzuführen. Das Interesse für die Politik ist allgemein angestiegen. Trotzdem entsteht ein Widerstand gegen Politiker, da sie ihnen eine primäre Orientierung an den eigenen Organisationsinteressen und fehlende Verlässlichkeit vorwerfen. Diese Behauptung kann jedoch nur durch Informationszufuhr zustande gekommen sein, was das politische Interesse bestätigt. Laut der „Shell-Studie“ von 2015 informieren sich 41% der zwölf- bis 25-Jährigen aktiv über Politik, was im Vergleich zu 2002, wo es gerade einmal 30% waren, einen hohen Wert darstellt.[17]

2.1.2 Zukunftserwartung

Viele Personen der Mittel- und Oberschicht der Gen Z genießen einen „relativen Wohlstand“ aufgrund der monetären Absicherung durch das Erbe der Eltern und Großeltern, die seit dem zweiten Weltkrieg keine Verluste mehr außerhalb ihres Einflussbereichs erleiden mussten. Sofern sie diesen mit den eigenen Verdiensten erweitern, können sie davon ausgehen, dass sich ihr Lebensstandard verbessern würde. Dennoch glauben daran nur 56% der Generation im Umbruch. Bei der Generation Y[18] dagegen glauben 71%, dass ihnen mehr Wohlstand widerfahren wird als den eigenen Eltern.[19]

Durch das permanente Umsorgen durch die Elternteile sind es die Heranwachsenden (Gen Z) gewöhnt, ständig geschützt und behütet zu werden. Dadurch und aufgrund der anfangs beschriebenen externen Einflüsse hat sich ein großes Bedürfnis nach einem gesicherten und eigenständigen Platz in der Gesellschaft sowie der vermeintliche Anspruch auf ein sorgenfreies Leben entwickelt. Werte wie Geborgenheit, Vertrauen und die aktuellen Freundschaften sind für die Gen Z essentiell. Dem entgegen stehen die hohen Trennungsraten bei ihren Elternteilen, sodass viele der Jugendlichen bei nur einem Erziehungsberechtigen oder mit einer Zweitfamilie aufgewachsen sind. Dadurch ist dort vielfach eine Instabilität und eine soziale Ungewissheit entstanden.[20]

Sichtbar ist also, dass die Gen Z sehr widersprüchliche Erfahrungen gemacht hat, weshalb man sich in der Soziologie nicht einig ist, inwiefern sich dies auf die Kinder und Jugendlichen ausprägt. Die meisten Quellen sind der Meinung, die Generation im Umbruch sei beneidenswert optimistisch. Nach der Shell-Studie, die sowohl die Gen Z, als auch die Gen Y berücksichtigt, blicken 61% optimistisch in die Zukunft und glauben daran, dass sie in der Lage dazu sind, Verantwortung für ihre eigene Zukunft zu übernehmen.[21] Gerade einmal drei Prozent sehen keine gute Zukunft. Dieses Resultat zeigen ebenfalls die für diese Bachelorarbeit durchgeführten qualitativen Interviews mit Kindern und Jugendlichen zwischen acht und 19 Jahren. Die Haltung ist damit deutlich positiver als bei den Generationen zuvor, da 2006 nur jeder zweite Bürger optimistisch in die Zukunft schaute.[22]

Die Gen Z hat geringe, nüchterne Erwartungen hinsichtlich der Wirtschaftslage. Demnach besteht „keine Dissonanz zwischen Erwartung und der Realität“[23], sodass es schwer ist, sie zu enttäuschen. Die junge Generation „lässt Komplexität und Dynamik der Lebenswirklichkeit von sich abprallen“[24] und richtet ihren Blickwinkel auf die zentralen Pfeiler zur Verwirklichung ihrer Pläne bezüglich ihrer Eltern, dem Partner und den Freunden. Wunsch nach stabilen sozialen Beziehungen ist einer der wichtigsten Werte der Gen Z. Dieser innere Kreis ist somit der Fokus ihres Lebens, sodass die optimistische Zukunftserwartung auf immateriellen Werten basiert. Die berichtete teilweise negative Einstellung bezüglich des zukünftigen Wohlstands stellt demnach eine Differenzierung zur usuell realistischen Haltung dar. Sie hat jedoch -in Anbetracht der Werthaltung der Gen Z- keinen Zusammenhang mit dem Optimismus gegenüber ihrer Zukunft.[25]

2.1.3 Soziale Beziehungen

Die Familie genießt bei der Gen Z einen hohen Stellenwert, da diese eine Familienbindung bejaht und sie als Erfüllung von Sicherheitsbedürfnissen (wie zuvor beschrieben) und als Rollenvorbild ansieht. Aufgrund des Alters leben die meisten noch bei ihren Eltern, sodass sie ihren Alltag mit diesen bewältigen. Für die Heranwachsenden ist die Familie hauptsächlich wegen des Rückhaltes, der Verlässlichkeit und der positiven emotionalen Unterstützung wichtig.[26] Trotz der engen sozialen Bindung zur Familie, halten laut der „Shell-Studie“ von 2015 nur 63% der zwölf bis 15-Jährigen eine eigene für erforderlich und nur 64% wollen selbst Kinder bekommen.[27] Diese Werte sind jedoch distanziert zu betrachten, da eine letztgültige Aussage in diesem jungen Alter nicht zu erwarten ist.

Die Peergroup[28] sowie die Partnerschaft geben der Gen Z ein großes Vertrauensgefühl und unterstützen sie in Entscheidungsprozessen. Aufgrund des Strebens nach Sicherheit möchten die Jugendlichen so wenig Veränderungen bezüglich der Familien- und Freundschaftsbindungen wie möglich.[29] [30]

2.1.4 Lebensstil

Die Gen Z kommuniziert aufgrund von sozialen Netzwerken oder anderen Internet-Dienstleistungen sichtbar anders als die anderen Generationen (vgl. Kapitel 3.2). Zudem fördert die Digitalisierung im Alltag die Autonomie, Transparenz und Flexibilität der Generation, da sie jede für sie relevante Information aus verschiedensten Quellen erhalten kann. Sie ist damit weniger abhängig von klassischen oder eingeschränkten Medien, sodass ein höherer Informations(er)gehalt die eigene Meinungsbildung fördert. Durch die Globalisierung hat sich auch die Kommunikation zu anderen ethnischen Gruppen entwickelt, weswegen die Multikultur selbstverständliches Kennzeichen der Sozialisation der Gen Z wurde.[31]

Des Weiteren hat die Generation im Umbruch ein großes Bewusstsein für die Umwelt und die Gesundheit sowie nachhaltige Lebensqualität und –bedingungen. Auch der Respekt vor Recht und Ordnung sowie grundlegende moralische Regeln des Gemeinwesens sind für die meisten Personen der Gen Z wichtig.[32]

2.2 Das Konsumentenverhalten der Generation Z

Das Verbraucherverhalten hat sich in den letzten Jahren aufgrund der Digitalisierung und dem demografischen Wandel deutlich verändert. Durch das Internet besteht für den Konsumenten die Möglichkeit, vor jedem Einkauf Preise zu vergleichen und eingehend Informationen über bereits gemachte Erfahrungen zu sammeln.[33] Zudem kann die Ware länderübergreifend gekauft werden, sodass sich das Angebot für die Konsumenten deutlich erhöht hat und diese immer „flexibler, entscheidungsbewusster und anspruchsvoller“[34] einkaufen könnten.

Demgegenüber bevorzugen die Heranwachsenden jedoch (ggf. getrieben vom Zeitdruck im Alltag und der Bequemlichkeit) Onlinekäufe und Convinience Goods, die auf programmierten Entscheidungen beruhen und somit nur minimalen Aufwand erfordern. Hier zeigt die Gen Z ein stark habituelles Kaufverhalten.[35] Auch mobiles Einkaufen vermehrt sich stetig.[36]

Die Generation Y leistet dennoch bisweilen deutlich mehr Umsatz als die Generation im Umbruch, die vergangenen Jahres ein Einkaufsvolumen von 44 Milliarden US-Dollar hatte.[37] Dies ist jedoch auf das differierende Alter und dem entsprechenden Einkommen der Generation zurückzuführen.

Zudem haben sich die Neigungen und Abneigungen der Gen Z im Vergleich zu ihren Vorgängern verändert. Sie ist weniger daran interessiert, etwas Einzigartiges zu besitzen, diesen Wunsch haben nur 57% der Generation.[38] Passend dazu sind sie auch -abgesehen von wenigen Ausnahmen- nicht markentreu. Schnäppchenjäger, Smart Shopper und Qualitätskäufer entsprechen nicht den typischen Kundengruppen der Gen Z, da sie sich weder von Qualität noch von Statussymbolen besonders inspirieren lassen. Dieses Phänomen führt dazu, dass es für Unternehmen eine große Herausforderung sein wird, die momentan bis 20-jährigen als Wiederkäufer, Exklusivkäufer, Aufstiegskäufer oder Mehrfachkäufer zu gewinnen. Die Bindungslosigkeit führt zu einem funktionalen Kollektivismus, wodurch viele Heranwachsende beispielsweise ähnliche Klamotten tragen. Auch ein hartnäckiger Verkauf, als Werbung wahrnehmende Maßnahmen sowie eine zu aufwändige Verpackung schreckt die Generation eher ab. Sie ist pragmatisch und möchte für den Eigenbedarf das kaufen, was sie benötigt, wohlgewillt, auch den Preis dafür zu zahlen, was die Ware wert ist. Somit ist der Preis kein Primat in der Beeinflussung, wodurch Preisvergleiche bei den jungen Menschen oftmals wegfallen.[39]

Im Gegenzug dazu achten sie statt der Produkt-Auslobung auf die Bekanntheit, Verfügbarkeit und Vertrautheit eines Produktes. Aufgrund der durch die Digitalisierung nicht mehr gegebene örtliche Beschränkung des Einkaufshorizontes (aufgrund von Online-Einkäufen) ist es für die Gen Z alltäglich, auch Produkte ausländischer Herkunft in Erwägung zu ziehen. Passend zu der Vorliebe für nachhaltig produzierte Ware ist es der Generation im Umbruch auch gleichgültig, ob sie im Besitz eines Gegenstandes ist oder sich mehrere diesen teilen. Somit werden Sharing-Güter immer relevanter.[40]

2.3 Die Generation Z als potenzieller Arbeitnehmer

Die Medien bezeichnen die Gen Z als „fordernd(e)“[41] und „wählerisch(e)“[42] Generation. Dies muss jedoch differenziert betrachtet werden, da die Heranwachsenden bloß die Veränderungen aus der externen und internen Umwelt widerspiegeln. Wie erläutert, ist das Vertrauen gegenüber zukünftigen Arbeitgebern und deren Versprechungen stark gesunken. Die hinterfragende und skeptische Haltung führt zu niedrigeren Erwartungen bezüglich des beruflichen Erfolges, sodass die Generation auf fundamentale Bedingungen zurückgreift und durch andere Gegebenheiten intrinsisch motiviert wird.[43]

91% der Gen Z ist die Vereinbarkeit von Arbeit, Freizeit und Familie.[44] Die Generation erwartet, dass sie genügend Zeit für Freizeit erhält, indem eine klare Trennung zwischen Berufs- und Privatleben mit festen Arbeitszeiten[45], ohne Mails, Anrufe oder Überstunden nach Dienstende, herrscht. Gleichzeitig möchten sie aber auch einen Wechsel auf Teilzeit in ihrer jeweiligen Position ermöglicht bekommen, sofern die Familienplanung oder ähnliche externe Gegebenheiten eintreten. Ebenfalls sind die Erwartungen an den Arbeitgeber, dass dieser kurzfristige Anpassungen der Arbeitszeit bei solchen Vorkommnissen gewährleistet. Die Trennung zwischen Berufs- und Privatleben lässt sich auf den Schutz ihrer Privatsphäre zur Fokussierung des inneren Kreises zurückführen.[46]

Zudem streben die Heranwachsenden nach ihrem Wunschberuf, sodass sich 76% der Gen Z wünschen, ihr Hobby im Beruf auszuüben.[47] Für 87% ist der Spaß am Arbeitsplatz wichtig und somit relevanter als der Karriereweg.[48] Dadurch entsteht die Neigung, keine Verantwortung oder Führungspositionen übernehmen zu wollen, was auch auf der Fokussierung des Privatlebens basieren könnte. Die Heranwachsenden assoziieren Führungspositionen mit Überstunden und dementsprechend weniger Freizeit. Innerhalb der festen Arbeitszeiten ist die Gen Z jedoch hochleistungsbereit und erarbeitet dementsprechende Ergebnisse.[49]

Das Einkommen ist für die meisten jungen Menschen wenig entscheidend. Wichtiger ist hierbei, dass der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen steht. 95% der Gen Z suchen nach Sicherheit im Beruf[50], sodass sie verlässliche Gestaltungmöglichkeiten und ein auskömmliches Leben mit einer geringen Wahrscheinlichkeit zum Verlust der Beschäftigung ermöglicht bekommen. Für viele der fünf- bis 20-jährigen trägt das Einkommen aufgrund der Absicherung durch die Eltern nicht maßgeblich zum Faktor Sicherheit bei.[51]

Die Gewöhnung an den „Like“[52] -Button sozialer Medien und die Überfürsorglichkeit der Eltern der Gen Z hat zu einer neuen Feedbackkultur geführt. Die zukünftigen Arbeitnehmer erwarten eine positive Ansprache und die Hervorhebung der herausragenden Leistungen im Gegensatz zur negativer Kritik. Dennoch erwartet die Gen Z die offene Kommunikation ihrer Bedingungen an den Arbeitgeber und das Durchsetzen ihrer Ideale (dies ist mit der Bereitschaft zum Beschweren bei Nichtbefolgen verbunden), weswegen sie wieder vermehrt Mitglied im Betriebsrat sein möchte. Außerdem wünschen die Angehörigen der Generation im Umbruch eine unkomplizierte und fachlich kompetente Zusammenarbeit mit den Kollegen.[53] Findet eine mangelnde Kommunikation seitens der Kollegen statt oder fehlt es an Informationen sowie Innovationen innerhalb des Unternehmens, ist die Gen Z schnell frustriert. Sie öffnet sich selbst ebenfalls, indem sie zu ihren Schwächen steht und es kommuniziert, wenn sie sich gestresst oder einer Aufgabe nicht gewachsen fühlt. Generell sind die Heranwachsenden selbstkritisch, glauben aber dennoch, dass sie bisher unerfüllte Kompetenzen in ein Unternehmen einbringen. Sie sehen ihre Stärken im Beifügen neuer Arbeitsmethoden, hervorragender technischer Kenntnisse sowie innovativer Ideen und Denkansätze.[54]

Im Gegenzug möchten die Heranwachsenden bevorzugt eine sinnvolle und gesellschaftlich nützliche Tätigkeit. Dies trifft insbesondere auf die Frauen und Mädchen der Generation zu. Die Gen Z erwartet Technologien für effizienteres Arbeiten, da sie gewillt ist, gute Leistung zu erbringen und dies mit ihrem technischen Verständnis zu unterstützen, damit sie den größtmöglichen Output innerhalb der Arbeitszeit ohne Überstunden erlangt.[55]

Werden die Ansprüche der Gen Z nicht erfüllt, versuchen sie den Arbeitsgeber zu wechseln, denn die Bindungslosigkeit ist ebenfalls eine Eigenschaft dieser Generation. Sie strebt zwar zunächst nach einer Festanstellung mit hoher Sicherheit, möchte sich jedoch nicht emotional an einen Betrieb binden.[56]

Die Erkenntnisse lassen sich für die Erstellung von Ansätzen, um die Jugendlichen zu motivieren und adäquat in das Berufsleben einzubinden, nutzen, denn für die Gen Z werden immaterielle Faktoren innerhalb des Unternehmens immer wichtiger. Zudem muss sich das Unternehmen darauf einstellen, dass die junge Generation ein verkürztes Abitur sowie nur drei Jahre Bachelorstudium durchlaufen haben. Dies bedeutet, dass sie früher als je zuvor akademische Arbeitnehmer sind und somit einen Teil des Reifeprozesses der Persönlichkeit erst im Beruf durchleben. Zusätzlich sollte Bewusst werden, dass sich aktuell 72% der Generation im Umbruch vorstellen können, sich zu einem späteren Zeitpunkt selbstständig zu machen. Diese Widersprüchlichkeit zur Erwartung eines sicheren Arbeitsplatzes ohne Verantwortung und Führungsposition zeigt, dass die Gen Z ihre Zukunftspläne noch nicht vollständig durchdacht hat.[57]

2.4 Abgrenzung zu anderen Generationen

Die folgende Grafik stellt die psychologische Arbeitswelt der verschiedenen Generationen als „Darwiportunismus-Matrix“ dar. Die Y-Achse bildet die Stärke des Darwinismus ab. Diese sagt aus, wie stark die Optimierung des Unternehmens, spezieller Bereiche oder der Mitarbeiter als Kollektiv angestrebt wird. Der Opportunismus, der durch die X-Achse verdeutlicht wird, stellt den individuellen Antrieb zur Nutzung von Chancen dar.[58] Die Rechtecke stehen für die verschiedenen Generationen. Diese sind je nach Stärke des Darwinismus und Opportunismus in der Matrix eingezeichnet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Matrix des Darwiportunismus

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Scholz [2003], S. 87 ff.)

Die Generation Baby Boomer (BB), wurde in den geburtenstarken Jahrgängen nach dem zweiten Weltkrieg zwischen 1946 und 1964 geboren. Die traditionelle Arbeitswelt, in der sie überwiegend gelebt hat, zielt auf Loyalität und Sicherheit ab, was jedoch mit einem enormen Aufwand verbunden war. Mit dem Begriff „Workaholic“ wurden die Baby Boomer umschrieben, da sie die Arbeit zum Mittelpunkt ihres Lebens machten. Diese Arbeitshaltung führte zu dem Lebensmotto „Leben, um zu arbeiten“. Durch das geringe Ausmaß von Darwinismus und Opportunismus kann eine produktive, verlässliche und harmonische Atmosphäre ohne Wettbewerbsdruck erzielt werden. Jedoch besteht die Gefahr der Mündung in Ineffizienz aufgrund des geringen Marktdrucks und Karrierestrebens.[59]

Der Generation X, die zwischen 1965 und 1979 geboren ist,[60] wurde bezüglich der Arbeitseinstellung insbesondere durch die Situation der Rezession, die für einen stark schrumpfenden Arbeitsmarkt sorgte, geprägt. Sie adaptierte die fleißige Arbeitsmoral ihrer Vorfahren, jedoch mit einer deutlich pessimistischeren Einstellung. Für diese Generation war der Beruf ein Mittel zum Zweck, der für ein materiell abgesichertes Leben dienen sollte, weswegen ihr das Lebensmotto „Arbeiten, um zu leben“ zuzuordnen ist. Aufgrund dessen begannen die Unternehmen die Interessen der Mitarbeiter zu fokussieren, während die eigenen in den Hintergrund rückten. Dies führt kurzfristig zu einem Gefühl der Sicherheit und Mitbestimmung der Mitarbeiter. Langfristig entsteht jedoch Ineffizienz, die dazu führen kann, dass sich das Unternehmen im Wettbewerb nicht mehr durchsetzt. Die Gen X kennzeichnet sich durch die Verbundenheit mit Land und Leuten, die Sparsamkeit sowie -ähnlich wie die Gen Z- den Respekt vor Recht und Ordnung. Sie steht für die Pflichterfüllung, die vergleichbar mit der pragmatischen Haltung der Generation im Umbruch ist, sowie für christliche Ethik. Sie lässt sich im Konsumentenverhalten als hybriden Käufer einordnen, da der Kaufentscheidungsprozess mit meist geringem Involvement schwer zu durchschauen ist. Das Verhalten dieser Konsumenten ist meist widersprüchlich und abhängig vom sozialen Umfeld und dessen Anerkennung sowie einzelnen Produktbereichen und dem Zeitpunkt.[61]

Die Generation Y (Vorreiter der Gen Z) wird mit der Geburtsspanne 1980 bis 1994 assoziiert und bildet die größte demografische Gruppe. Die Gen Y war die erste Generation, die im Kindesalter das Internet kennenlernte und somit die Strukturen von diesem von klein auf lernten, was zu einer Bezeichnung als „Digital Natives“ führt. Ein weiteres Synonym für die Generation Y lautet „die Millennials“. Sie kann weder der traditionellen Arbeitswelt, noch der enormen Interessensverfolgung der Mitarbeiter seitens des Unternehmens, hierarchischen Strukturen oder dem purem Darwiportunismus zugeordnet werden. Ihr Verhalten als Arbeitnehmer sowie das der Arbeitgeber weist Eigenschaften aus allen Bereichen auf. Die Millennials erwarten eine herausfordernde Tätigkeit sowie „Work-Life-Balance“, da sie -anders als die Gen Z- ein konformes Zusammenspiel zwischen Privat- und Berufsleben bevorzugen. Diese Karriereorientierung führt dazu, dass die Generation Y gewillt ist, Überstunden zu leisten oder außerhalb der Arbeitszeit erreichbar zu sein. Außerdem erstreben sie eine Selbstverwirklichung durch ihren Beruf, in dem sie sich individuell entfalten können und Verantwortung übertragen bekommen.[62] Aufgrund des Alters[63], in dem die Eltern der Gen Y (die Baby Bommer) ihre Kinder bekamen, sowie der Einstellung dieser, genossen die Millennials eine liberal orientierte Erziehung sowie eine meist unbeschwerte Kindheit. Dieser Erziehungsstil bewirkte, dass die Generation Y eine kritische Einstellung hat und ein erfolgreiches Umfeld gewohnt ist, sodass sie eine Sorglosigkeit im Bezug auf ihre Zukunft sowie ihren Charakter projiziert hat. Ähnlichkeiten mit der Gen Z weist sie in sozialen Beziehungen auf, da die Gen Y diese ebenfalls außergewöhnlich stark pflegt und über soziale Netzwerke mit ihnen in Kontakt tritt. Trotz des meist hohen Lebensstandards der wohlhabenden Generationen Y und Z sowie dem selbstverständlichen Internetkonsum, entwickeln sich unterschiedliche Kaufverhaltensweisen. Während die Generation im Umbruch pragmatisch agiert und nur rationale Informationen wünscht, woraufhin sie einen Kauf tätigt, sucht die Generation Y nach sämtlichen Informationen, Vergleichen, Käuferbewertungen und –erfahrungen bevor sie den Kaufprozess durchläuft. Die Gen Z fokussiert somit die Produktangaben, wohingegen 77% der Gen Y die Kundenerfahrungen bevorzugen. Die Millennials haben einen hohen Anspruch bezüglich des Konsumverhaltens und erwarten dementsprechende Kauferlebnisse, Beratung und weitere Zusatznutzen.[64]

Sichtbar wird anhand der Abbildung, dass der Arbeitgeber den Wünschen und Interessen der Gen Z stark nachgeht und sich ihren Erwartungen anpasst. Im aktuellen Arbeitsmarkt findet ein purer Darwiportunismus statt, was ein Zusammentreffen von Darwinismus und Opportunismus aussagt. Dies bedeutet, dass beide Parteien ihren eigenen Nutzen verfolgen, dafür jedoch den Partner brauchen, sodass sie seine Interessen berücksichtigen. Resultat eines solchen Phänomens kann die Steigerung der individuellen Chancen der Mitarbeiter parallel zur Steigerung der Wettbewerbsposition des Unternehmens sein. Im negativen Fall kann der Darwiportunismus zu einer enormen Bindungslosigkeit beider Seiten führen.[65]

3 Customer Touchpoints

Dieses Kapital soll eine fundierte Grundlage schaffen, um theoretische Ansatzpunkte praktisch anzuwenden. Hierzu wird das Customer Touchpoint Management mit seinen Aufgaben und Zielen erläutert, um es zu einem späteren Zeitpunkt für die Aufstellung einer Kommunikations- sowie Rekrutierungsstrategie zu nutzen. Zudem wird die neue Kommunikationsweise der Gen Z erörtert. Um in den Strategien passende Kanäle auszuwählen, werden in Kapitel 3.3 potenzielle Berührungspunkte zwischen Unternehmen und Kunden aufgezeigt.

3.1 Customer Touchpoint Management

Jede Schnittstelle zwischen einem Kunden und einem Unternehmen werden Touchpoint (=Berührungspunkt) genannt. Diese entstehen überall dort, wo ein potentieller Kunde mit den Produkten, Dienstleistungen, Marken oder Ressourcen wie den Mitarbeitern eines Unternehmens vor, während oder nach einer Transaktion in Berührung kommt.[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Darstellung des Managements aller Berührungspunkte mit dem Kunden

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schüller [2012], S. 15)

Unterschieden wird zwischen direkten und indirekten Touchpoints. Während die direkten unmittelbar mit dem potenziellen Käufer in Kommunikation treten (beispielsweise über Newsletter, Anzeigen, die Webseite, Verpackungen, dem Messestand und Reklamationen), agieren die indirekten über Dritte (Meinungsportale, User-Forum, Testberichte, Blogs, Mundpropaganda, Tweets, Weiterempfehlungen). Die Transparenz durch die Digitalisierung hat sich stark erhöht, sodass ein Kunde in der Lage ist, jegliche indirekten Touchpoints bewusst aufzusuchen und zu erreichen. Dies kann langanhaltende Folgen haben, da der potenzielle Kunde über die Konsequenz der Berührung mit den Touchpoints entscheidet. Somit können negative Erfahrungen an einem Berührungspunkt, der dem Kunden wichtig ist, sogar zum Abbruch der Geschäftsbeziehung oder darüber hinaus zu umsatz- und rufschädigender Mundpropaganda führen.[67]

Aufgrund dieser Konsequenzen ist ein systematisches Management der diversen Touchpoints notwendig, das die intensive Auseinandersetzung und Vernetzung aller unternehmerischen Maßnahmen abteilungsübergreifend fokussiert. Es soll dem Kunden an jedem Interaktionspunkt „eine herausragende, verlässliche und vertrauenswürdige Erfahrung“[68] bieten. Customer Touchpoint Management ist demnach ein Instrument, um Kunden zu beeinflussen und zu binden, eine dauerhafte Kundenloyalität aufzubauen sowie Neukunden zu akquirieren. Somit sollen Kundenerlebnisse an den verschiedenen Berührungspunkten hergestellt werden, um ein herausragendes markentypisches Ereignis zu schaffen. Dadurch wird auf die Steigerungen der Bekanntheits- und Weiterempfehlungsraten fokussiert, die essentiell für Unternehmen sind. Positive Kundenerfahrungen tragen zu rentablen Kaufentscheidungen bei und dienen als Bindeglied zwischen dem Vertrauten und dem Ungewissen, sodass sie die Orientierung und somit die Verkürzung des Entscheidungsprozesses unterstützen.[69] Kunden sollen demnach in der Funktion des Vermarkters integriert werden. Durch die positive Beeinflussung bei Berührungspunkten, können Marken gestärkt werden. Aufgrund der beidseitigen Kommunikation, können Reklamationen, Kritik oder Bewertungen zu Produkt-, Qualitäts-, Prozess- und Serviceverbesserungen führen. Dies kann die Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit steigern sowie zukünftige Reklamationen vorbeugen und abschwächen. Ein optimales Management koordiniert zudem Ressourcen (Zeit, Mitarbeiter, Geldmittel) sowie die Kundenbeziehungspflege, was zu einem höheren Return on Investment führt. Ferner ist zu erwarten, dass durch die Struktur und Übersichtlichkeit weitere Synergie- und Kannibalisierungseffekte aufgedeckt werden.[70]

Wie in der folgenden Abbildung zu sehen, ist das Customer Touchpoint Management ein Vier-Schritte-Prozess, der die Customer Touchpoint Journey als Mittelpunkt aller Unternehmensaktivitäten ansieht. Dabei steht der sozial vernetzte Kunde an oberster Stelle.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Customer Touchpoint Management-Prozess

(Quelle: Schüller [2012], S. 155, unveränderte Form)

Zunächst wird der Ist-Zustand des Unternehmens aus Kundensicht analysiert, indem alle kundenrelevanten Touchpoints, online sowie offline, systematisch erfasst und chronologisch dokumentiert werden. Aufgeteilt werden diese in Pre-Purchase, Purchase und dem After-Purchase (vor, während und nach dem Kauf), was die Customer Journey aus Sicht des Kunden verdeutlicht. Daraufhin muss eine optimale Soll-Situation, durch das Auffinden weiterer möglicher Berührungspunkte, definiert werden. Außerdem wird eine Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Touchpoints vorgenommen (am besten durch die Befragung der Kunden selbst und die grafische Darstellung der Ergebnisse darauffolgend) und festgelegt, welche Erfahrungen an welchem Touchpoint widerfahren sollen. Dazu werden die Erwartungen bezüglich der Leistungen sowie der Art und Weise untersucht und mit den darauffolgenden Reaktionen verglichen. Die Fokussierung auf die erfolgswirksamsten Schlüssel-Berührungspunkte verbessert das Zusammenspiel eines effizient kombinierten Marktbearbeitungsmixes und optimiert die Wirkungsweise. Außerdem entsteht ein Differenzierungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb. Dieses Alleinstellungsmerkmal führt zu einer geringeren Preiselastizität der Nachfrage. Zu Beachten ist, dass nur die richtige Auswahl der Touchpoints sowie das richtige Timing zum Kunden führt, was eine große Herausforderung darstellt. Auf die Definition der Soll-Situation folgt die operative Umsetzung. Diese erfordert eine konkrete Planung der notwendigen Maßnahmen zur Herstellung der Soll-Situation, die mit Hilfe der Mitarbeiter aufgestellt wird. Die Berührungspunkte werden emotionalisiert und optimiert, sodass sie Erinnerungsvermögen, Wiederkauf und Empfehlungsbereitschaft hervorrufen. Um die Berührung mit den Touchpoints positiv zu beeinflussen, sollte das Unternehmen stets darauf achten, dass der Berührer diese zulässt, um einer flüchtigen Begegnung vorzubeugen. Dazu ist die Zurückhaltung des Unternehmens entscheidend, die von einem passiven eigenen Verhalten zu einer aktiven Tätigkeit führt. Zudem sollte das Unternehmen in keiner Interaktion Falschangaben machen oder wichtige Informationen bewusst zurückhalten. Zuletzt erfolgt das Monitoring, das die Ergebnisse touchpointspezifisch misst, woraufhin weitere kundenrelevante Prozesse optimiert werden. Die Messung kann beispielsweise anhand der Weiterempfehlungsrate ermittelt werden, da diese Ausgangs- und Zielpunkt des CTM ist.[71]

Die Touchpoint-Optimierungen sollten stets mithilfe der Mitarbeiter erarbeitet werden, damit der zukünftige Auftritt einer Marke konkludent mit den Inhalten des Soll-Zustandes erfolgt. Durch die Einbeziehung des Personals kann die Identifikation mit der Marke besser ermöglicht werden und die Mitarbeiter werden motiviert, die Maßnahmen umzusetzen. Dadurch werden interne Leistungsreserven freigesetzt, was zu einem größeren Ideenreichtum, einer verbesserten Kundenorientierung sowie zu passenderen Angeboten führt.[72]

Ein weiterer relevanter Hinweis ist die Zusammenführung der online und offline Welt. Insbesondere die Gen Z verbringt einen Großteil ihres Lebens online, unterscheidet jedoch nicht zwischen online und offline. Dies führt zu einer einzigen Identität, statt zu einer separaten Erscheinung hinsichtlich digitaler und realer Identität. Die größte Herausforderung für das Unternehmen ist demnach, Ideen und Kommunikationsstrategien zu entwickeln, „die so selbstverständlich mit beiden Medienwelten spielen, wie die Menschen, die sie nutzen“[73], sodass sie ein Gesamterlebnis darstellen. Zusätzlich sollten sie ebenfalls über Smartphones sowie in sozialen Medien anwendbar sein. Insbesondere durch Social Media hat sich die Rolle der Mundpropaganda entwickelt, sodass diesem deutlich mehr Wert als früher zugesprochen wird und sich die Anzahl der Berührungspunkte erhöht hat.[74]

Zusammenfassend wird deutlich, dass ein Customer Touchpoint Management nicht nur die verschiedenen Maßnahmen zur Kommunikation sowie zur Rekrutierung vernetzt, sodass ein Wiedererkennungswert generiert, Marken besser assoziiert werden und die größtmögliche Menge an potenziellen Kunden erreicht (wie bei der typischen 360°-Marketingform). CTM ist abteilungsübergreifend und unterstützt viele relevante Aspekte, um ein Unternehmen erfolgreich zu positionieren. Werden die Touchpoints so verknüpft, dass sie zum Wiederkauf führen und positiven Buzz (Mundpropaganda) bewirken, führt dies zu Kosten- und Zeiteinsparungen sowie einem optimierten Budgeteinsatz mit höheren Erträge. Dennoch wird sich diese Bachelorarbeit aufgrund der Größenordnung und Dimensionen, die CTM beinhaltet, auf die kommunikationspolitischen Aspekte der direkten Touchpoints bezüglich der Kommunikations- und Rekrutierungsstrategie konzentrieren.

3.2 Neue Wege der Kommunikation

Die Gen Z kommuniziert anders als die Baby Boomer oder die Generation X. Differenziert zur Gen Y, ist die Generation im Umbruch nicht nur mit dem Internet aufgewachsen, sondern in die Internetwelt hinein geboren worden. Dadurch ist die Nutzung dieser und des Smartphones eine alltägliche Tätigkeit. Der Austausch via „Whatsapp“, „Snapchat“ und „Instagram“ ist für sie selbstverständlich, ebenfalls die Pflege der sozialen Kontakte darüber. Das halbe Leben der Gen Z spielt sich über soziale Netzwerke und im Internet ab, was jedoch nicht als separates Kommunikationsmittel angesehen wird, sondern als Hauptinteraktion zwischen Freunden und Bekannten. Aufgrund der herrschenden Geschwindigkeit im Alltag, ist es die Generation im Umbruch gewohnt, unter Zeitdruck zu stehen. Dies haben sie auch in ihrer Kommunikation berücksichtigt, wodurch Grammatik und Ausdrucksweise weniger Wert als Piktogramme[75] erhalten haben.[76]

Außerdem ist die Gen Z, wie alle Generationen, die das Internet nutzen und sich außer Haus bewegen, einer Informationsflut ausgesetzt. Aufgrund der steigenden Relevanz der Werbung sowie der Anzahl an neuen Produkten, Varianten und Marken, ist die Werbedichte drastisch gestiegen. Kaum ein Unternehmen verzichtet auf Werbung, sondern möchte Markenbranding erzielen, sodass jeder Konsument täglich mit 3.000 Werbebotschaften konfrontiert wird. Die Folgen sind Konsumentenverwirrtheit sowie Entscheidungsschwierigkeiten. Außerdem entsteht eine sogenannte „Ad-Blindness“, was besagt, dass die Personen die Maßnahmen nicht mehr bewusst wahrnehmen, da sie nicht in der Lage sind, eine derart große Anzahl an Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.[77]

Die neue Kommunikation über Smartphones und Tablets, die dauerhafte Überflutung der Reize durch digitale und klassische Medien sowie die minimale Bildschirmgröße hat die Auffassungsgabe und die Fokussierung der Generation im Umbruch deutlich verändert. Informationen werden nun unbewusst aufgenommen, verarbeitet, auf Relevanz geprüft und aussortiert. Dadurch hat die Gen Z eine starke Ausprägung der Konzentrationsfähigkeit, welche jedoch nur begrenzt abrufbar ist, da die Aufmerksamkeitsspanne immer geringer wird. Nur noch rund acht Prozent der Informationen, die die Aufmerksamkeit wecken, werden wahrgenommen. Die restlichen 92% werden verworfen.

Während die Fähigkeit der Langzeitkonzentration auf eine bestimmte Tätigkeit gesunken ist, hat sich das Multitasking-Vermögen verbessert. Insbesondere Computer-, Konsolen- oder Smartphone-Spiele erwarten diese Fähigkeit, sodass sie von Kind an gefordert wurde und sich entwickelt hat. Eine weitere Wirkung des stetigen Internetkonsums ist die veränderte Nutzung der Gedächtnisressourcen. Sind Informationen schnell über den Internetkonsum abrufbar, bleiben sie nicht mehr im Gedächtnis verankert.[78]

3.3 Potenzielle Touchpoints zur Generation Z

Zur Konzipierung der Kommunikations- und Rekrutierungsstrategie müssen die verschiedenen Touchpoints herausgefiltert werden, wo Unternehmen derzeit mit der Zielgruppe Gen Z entweder bereits in Interaktion treten oder die Möglichkeit dazu haben. Um diese Erkenntnisse zu ermitteln, wird das Freizeitverhalten sowie die Informationsbeschaffung der fünf- bis 20-jährigen analysiert, sodass begutachtet werden kann, an welchen Berührungspunkten ideale Voraussetzungen für die Umsetzung der Werbemaßnahmen herrschen.

3.3.1 Freizeitverhalten

Aufgrund der Altersspanne der Gen Z, weist die Zielgruppe große Unterschiede innerhalb des Freizeitverhaltens auf. Dennoch lassen sich einige Berührungspunkte in der Freizeit festlegen, an denen Unternehmen mit den meisten Angehörigen der Generation im Umbruch (unabhängig vom Alter) in Kontakt treten können.

99% der Gen Z sind online aktiv, davon haben 47% der oberen sozialen Schicht und 17% der unteren Schicht mindestens drei Zugänge (z.B. Tablet, Smartphone, Laptop). 90% der 16- bis 18-jährigen haben die Möglichkeit, das Internet über ihr Smartphone zu nutzen, sodass sie mobile Endgeräte und das Web intuitiv bedienen bzw. navigieren. Der Durchschnittswert des wöchentlichen Onlinekonsums liegt bei mehr als 18 Stunden. Parallel zur steigenden Nutzung, steigt auch die Medienkompetenz der Heranwachsenden. Ihnen ist bewusst, dass sie nicht nur Kunde, sondern zugleich auch Datenzulieferer des Anbieters sind. Große Konzerne verwerten die Verbraucherdaten zur Ertragssteigerung. Aufgrund dieser Kenntnis und -wie in Kapitel 1 gezeigt- dem hohen Sicherheitsbedürfnis (gerade der Privatsphäre) legen 72% der Gen Z hohen Wert auf Transparenz im Internet. Sie gehen vorsichtig mit ihren Daten um, indem sie die Kontrolle ihres Nutzerverhaltens nicht außer Acht lassen. Dennoch wird neben den alltäglichen Interaktionen das Internet und Social Media zum Austausch verwendet.[79]

Die Intention der Nutzung von sozialen Netzwerken bezüglich der Kommunikation basiert jedoch auf unterschiedlichen Faktoren. „Fear Of Missing Out“[80] spielt dabei eine zentrale Rolle. Zwei von fünf Personen in der Altersspanne von zwölf bis 25 nutzen soziale Netzwerke zur Sichtung des Freizeitverhaltens anderer Personen. 39% bewegt das Kriterium Spaß zur Nutzung. Gleichzeitig geben 75% der Jugendlichen zwischen neun und zwölf Jahren an, dass sie Social Media aus Langeweile oder zur Ablenkung von Wartezeiten nutzen. Je älter die Jugendlichen sind, desto häufiger wird der Aspekt der Informationsfindung zur Nutzung des Internets und insbesondere sozialer Netzwerke genannt. Alltagsrelevante Informationen und Ereignisse sowie Recherchearbeiten (z.B. durch die Nutzung von Google) und der E-Mailverkehr fallen unter diese Form der Internetznutzung.[81]

Zusammenfassend stellen sich somit fünf Typen von Internetz-Nutzern, die die „Shell-Studie“ aufgestellt hat, dar: 25% der zwölf bis 25-jährigen können als „Info-Nutzer“ bezeichnet werden. Diese Gruppe besteht aus hauptsächlich weiblichen und besser gebildeten Heranwachsenden, die bezüglich der Internetznutzung etwa dem Durchschnitt, 18 Stunden pro Woche, entsprechen. 24% fallen unter die Gruppe der „Medienkonsumenten“ und sehen den Verwendungszweck des Internets vor Allem in der Unterhaltung. Aufgrund des überwiegenden Spiele- und „YouTube“-Konsums, besteht diese Gruppe weitgehend aus männlichen, jüngeren Jugendlichen und häufig Gymnasiasten. Ihr Internetkonsum liegt über dem Durchschnitt bei etwa 20 Stunden pro Woche. Die „digitalen Bewohner“ mit 20% kennzeichnen sich durch die Verwendung des Unterhaltungs-, Austauschs- und Informationszwecks und sind vermehrt männlich, älter und stammen aus den verschiedensten Schichten. Sie nutzen das Internet etwa 25 Stunden pro Woche. 19% der zwölf- bis 25-Jährigen werden als „Gelegenheitsnutzer“ bezeichnet, sodass sie lediglich 11 Stunden pro Woche das Internet konsumieren. Hier herrscht oftmals ein geringer Bildungshintergrund. Die letzte Gruppe mit zwölf Prozent sind die „Selbstdarsteller“, die häufiger männlich und älter sind. Sie sind etwa 16 Stunden pro Woche online. Gruppenübergreifend surfen 69% aller Jugendlichen zwischen zwölf und 19 Jahren[82] vor dem zu Bett gehen aktiv im Netz und viele unmittelbar nach dem Aufwachen.[83] Die Internetznutzungs-Typen werden somit zwischen den „Info-Nutzern“, „Medienkonsumenten“, „digitalen Bewohnern“, „Gelegenheitsnutzern“ und den „Selbstdarstellern“ unterschieden.[84]

Möchte das Freizeitverhalten in vier Typen aufgeteilt werden, so wurde innerhalb der „Shell-Studie“ (die Befragungen mit zwölf- bis 25-Jährigen durchgeführt hat) ermittelt, dass 27% als „Medienfreaks“[85] bezeichnet werden können. Diese Gruppe wird nicht nur von der reinen Nutzung von sozialen Netzwerken geprägt, sondern sie beinhaltet das überdurchschnittliche Konsumieren von Spielen, Videos oder Fernsehen. Jedoch ist der Konsum von TV und Hörfunk bei der Gen Z geringer als bei den älteren Generationen. 60% der Gen Z bevorzugen ihr Smartphone als Unterhaltungswert. Ebenfalls führen die Multiscreens dazu, dass TV als „Nebenbeimedium“[86] klassifiziert wird. Dagegen ist das Filmen mit Smartphones oder Videokameras eine beliebte Freizeitaktivität der Gen Z. 19% sind vor Allem an kreativen Elementen interessiert und 24% sind stärker familienorientiert als der Durchschnitt, was sich durch häufige Unternehmungen mit der Familie außer Haus oder gemeinsamen Fernsehkonsum auszeichnet. Außerdem kommunizieren Familienorientierte häufiger online untereinander. Diese beiden Gruppen bestehen vermehrt aus dem weiblichen Geschlecht und der Mittelschicht. Die vierte Gruppe wird aus der Gruppe der Geselligen mit 30% definiert, die ihre Zeit überwiegend mit der Peergroup verbringen.[87] Dementsprechend dienen Orte der Geselligkeit, wie zum Beispiel das Kino, als mögliche relevante Kontaktpunkte. Viele der Jugendlichen, insbesondere aus der Mittelschicht, besuchen regelmäßig Partys und Diskotheken.[88]

Ein zentrales Thema sind außerdem sportliche Aktivitäten, die auf Sportplätzen oder in Turnhallen ausgeführt werden. Insbesondere der Trendsport Fußball wird von der Gen Z verbreitet ausgeübt. Ab einem Lebensjahr von etwa 16 Jahren, fangen die Jugendlichen auch mit dem Besuch von Fitnessstudios an.[89] Ein weiteres Hobby (der insbesondere aus sozial besser gestellten Elternhäusern) der Generation im Umbruch ist das Lesen von Büchern.[90]

Der typische Tagesablauf der Kinder und Jugendlichen, entwickelt aus den Ergebnissen der angehängten Interviews, besteht zunächst aus dem Schulweg, der entweder zu Fuß, mit der Bahn oder dem Bus erfolgt. Nach dem Besuch der (Fachhoch-)Schule essen die meisten Angehörigen der Gen Z zuhause, bevor sie die Hausaufgaben bewältigen. Daraufhin verabreden sie sich mit ihren Freunden oder verbringen ihre Freizeit mit den Haustieren. Ab und zu wird außerhalb des Hauses, zum Beispiel in der Innenstadt, Zeit verbracht. Zuhause werden Unterhaltungen mit der Peergroup (teilweise parallel zur Nutzung von sozialen Netzwerken) geführt oder Videos sowie Konsolenspiele konsumiert. Am Abend finden das Abendessen und mehrmals in der Woche Sporttätigkeiten im Verein statt.[91]

[...]


[1] Vgl. Mangelsdorf [2015], S. 20.

[2] Vgl. DIHK-Unternehmensbefragung [2013], S.9 f.

[3] Jede Schnittstelle zwischen einem Kunden und einem Unternehmen (Vgl. Schüller [2012], S. 148).

[4] Scholz [2015a], o. S.

[5] Vgl. Duden Online [2016], o. S.; Shehan [2010], S. 2.

[6] Vgl. Behrer/Van den Bergh [2013], S. 7; Scholz [2014], S. 7; Becker [1997], S. 10.

[7] Becker [1997], S. 10.

[8] Vgl. Scholz [2014], S. 200; Mangelsdorf [2015], S. 20.

[9] Haller [2015], S. 26 f.

[10] Vgl. Hagen [2015], o. S.; Scholz [2015a], o. S.; Haller [2015], S. 26 f.; Scholz [2014], S. 41 ff.

[11] Klaffke [2014], S. 130.

[12] Vgl. Mangelsdorf [2015], S. 20 f.; Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 26; Scholz [2014], S. 14; Haller [2015], S. 26 f.

[13] Schwäch [2014/2015b], S. 75.

[14] Verhaltensdisponierende Merkmale beinhalten sozio-demografische sowie psychografische Merkmale.

[15] Verhaltensdeskriptive Merkmale beinhalten das beobachtbare Kaufverhalten.

[16] Vgl. B4p [2015], o. S; Statista [2014], o. S; Scholz [2014], S. 31.

[17] Vgl. Scholz [2014], S. 193 ff.; Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 13 ff.; Yahoo! Deutschland Services GmbH [2015], o. S.; Scholz [2015a], o. S.

[18] Diese haben eine Geburtspanne von 1980 bis 1994.

[19] Vgl. Universum [2015], o. S.; Mangelsdorf [2015], S. 20.

[20] Vgl. Mangelsdorf [2015], S. 20.

[21] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 14 ff.; Institut für Demoskopie Allensbach [2014], S. 2.

[22] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 96; Adecco Group [2014], S. 11; Scholz [2015a], o. S.

[23] Scholz [2015a], o. S.

[24] Scholz [2015a], o. S.

[25] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S 34; Mangelsdorf [2015], S. 21; Scholz [2015a], o. S.

[26] Vgl. Stommel [2015c], S. 64-66; Mangelsdorf [2015], S. 20.

[27] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 15.

[28] „Gruppe von etwa gleichaltrigen Kindern oder Jugendlichen, die als primäre soziale Bezugsgruppe neben das Elternhaus tritt“ (Duden Online [2016], o. S.).

[29] Trotz der Möglichkeiten durch das Internet setzt die Gen Z auf die Bindungen zu aktuellen Freundschaften. Der Wunsch nach möglichst vielen Kontakten ist aufgrund der Orientierung nach Geborgenheit und Vertrauen zurückgegangen.

[30] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 302 ff.; Scholz [2014], S. 34; Ricoh [2015], o. S.

[31] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 364.

[32] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 28.

[33] Vgl. Sellin [2014], o. S.

[34] Permant [2009], S. 33.

[35] Wenig Involvement mit geringer Markentreue des Konsumenten beim Kauf von Konsumgütern.

[36] Vgl. Stommel [2015a], S. 66-67; Stommel [2015c], S. 64-66; Scholz [2014], S. 163; Wyss [o. J.], S. 236.

[37] Vgl. Sellin [2014], o. S.; Deep Focus’ Cassandra Report [2015], o. S.

[38] Vgl. Deep Focus’ Cassandra Report [2015], o. S.

[39] Vgl. Wyss [o. J.], S. 236; Stommel [2015a], S. 66-67; Stommel [2015c], S. 64-66; Scholz [2014], S. 164.

[40] Vgl. Wyss [o. J.], S. 236; Scholz [2014], S. 163.

[41] Wirtschaftspsychologie aktuell [2015], o. S.

[42] Tobesocial [2015], o. S.

[43] Vgl. Künzel [2013], S. 30.

[44] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S 16 f.; Institut für Demoskopie Allensbach [2014], S. 4 f.

[45] Aus der Ricoh Studie dagegen resultiert, dass 48% eine Work-Life-Balance bevorzugen, worunter man flexible Arbeitszeiten versteht (Vgl. Ricoh [2015], o. S.).

[46] Vgl. Institut für Demoskopie Allensbach [2014], S. 5; Scholz [2014], S. 28; Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 16 ff.

[47] Vgl. Sellin [2014], o. S.

[48] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S 16 f.; Institut für Demoskopie Allensbach [2014], S. 4 f.

[49] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 34; Scholz [2014], S. 133&199.

[50] Vgl. Scholz [2014], S. 34; Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 16.

[51] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 13.

[52] Durch das Anklicken des „Gefällt mir“-Buttons von diversen Beiträgen, wird die Zustimmung und das Lob offenbart.

[53] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 330 ff.

[54] Vgl. Ricoh [2015], o. S.; Scholz [2014], S. 135&173.

[55] Vgl. Stommel [2015b], S. S. 62-63; Sellin [2014], o. S.; Ricoh [2015], o. S; Adecco Group [2014], S. 13.

[56] Vgl. Scholz [2014], S. 34, 60, 113f.

[57] Vgl. Hagen [2015], o. S.; Sellin [2014], o. S.

[58] Vgl. Scholz [2003], S. 87 ff.

[59] Vgl. Scholz [2003], S. 87 ff.

[60] Vgl. Van den Bergh/Behrer [2013], S 7 f.

[61] Vgl. Wyss [o. J.], S. 233; Scholz [2003], S. 87 ff.; Behrer/Van den Bergh [2013], S. 7f

[62] Vgl. Ruthus [2013], S. 24 f.; Scholz [2015a], o. S.; Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V. [2011], S. 18 ff.; Scholz [2003], S. 87 ff.; Behrer/Van den Bergh [2013], S. 6; Sellin [2014], o. S.; Palfrey/Gasser [2008], S. 1.

[63] Sie bekamen ihr erstes Kind im Durchschnitt mit 30 Jahren (Vgl. Ruthus [2013], S. 17).

[64] Vgl. Kovarik [2013], S. 17; Behrer/Van den Bergh [2013], S. 7; Ruthus [2013], S. 25; Scholz [2014], S. 163; Deep Focus’ Cassandra Report [2015], o. S.

[65] Vgl. Scholz [2003], S. 87 ff.

[66] Vgl. Schüller [2012], S. 148.

[67] Vgl. Schüller [2012], S. 148 ff.

[68] Schüller [2012], S. 147.

[69] Das Customer Touchpoint Management dient als eine der wichtigsten Grundlagen für Weiterempfehlungen. In der vorliegenden Bachelorarbeit wird diese Thematik aufgrund der Erkenntnis, dass die Gen Z weniger Wert als andere Generationen auf Kundenerfahrungen legt, jedoch nur kurz beschrieben.

[70] Vgl. Schüller [2012], S. 100-188.

[71] Vgl. Schüller [2012], S. 155-228.

[72] Vgl. Schüller [2012], S. 211 f.

[73] Wayne Arnold, Global CEO der Kommunikationsagentur Profero.

[74] Vgl. Schüller [2012], S. 14-20 und 152.

[75] Schnelle, symbolbasierte Kommunikation.

[76] Vgl. Sellin [2014], o. S.

[77] Vgl. Pro-medial [2015], o. S.; Mangelsdorf [2015], S. 21; Sellin [2014], o. S.; Bitkom [2015], o. S.

[78] Vgl. Pro-medial [2015], o. S.; Sellin [2014], o. S.

[79] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 18 f.; Combi [2015], S. 7; Sellin [2014], o. S.; Pro-medial [2015], o. S.;

[80] FOMO = „Fear Of Missing Out“ - Die Angst etwas zu verpassen.

[81] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 19 ff.&130; Hagen [2015], o. S.

[82] Vgl. Yahoo! Deutschland Services GmbH [2015], o. S.

[83] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 43 ff.

[84] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 19 ff.

[85] Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 17.

[86] Kuhlmann [2008], S. 97.

[87] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 16 ff.

[88] Vgl. B4p [2015], o. S; Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 16 ff.&123; Yahoo! Deutschland Services GmbH [2015], o. S.; b4p [2015], o. S.

[89] Vgl. B4p [2015], o. S.; Stommel [2015a], S. 66-67; Stommel [2015b], S. 62-63; Stommel [2015c], S. 64-66; Stommel [2015d], S. S. 63-64; Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 113.

[90] Vgl. Albert/Hurrelmann/Quenzel/TNS Infratest Sozialforschung [2015], S. 17.

[91] Vgl. Stommel [2015a], S. 66-67; Stommel [2015b], S. 62-63; Stommel [2015c], S. 64-66; Stommel [2015d], S. 63-64.

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  • Lara Stommel (Autor)

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Titel: Die Kauf- und Arbeitskraft von morgen. Wie Unternehmen die Generation Z ansprechen können