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Eventmarketing. Erstellung eines Events für die Pharmaindustrie

Hausarbeit 2018 32 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
1.2 Methodik

2 Marketingstrategien
2.1 Zielgruppe
2.2 Markenpositionierung
2.3 Marketingmix
2.3.1 TV
2.3.2 Print
2.3.3 Online

3 Eventmarketing
3.1 Ebenen der Eventplanung
3.1.1 Ziel
3.1.2 Zielgruppe
3.1.3 Budget
3.1.4 Zeitplan
3.1.5 Die kreative Idee
3.1.6 Erfolgsmessung
3.2 Integration der Events in den Marketingmix

4 Resümee und Diskussion

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

"Pharmawerbung ist der Triumph des Marketings über die Substanz.“

- Gerhard Hocker, Publizist und Politologe[1]

Über zwei Drittel der Menschen über 65 Jahre, die jemals auf der Erde gelebt haben, leben heute noch. Einen großen Teil dazu beigetragen haben Forschung und Entwicklung der Pharmaindustrie. Diese Branche ist einer der wenigen, die von der Wirtschaftskrise kaum beeinflusst wurde und ihr Wachstum kontinuierlich fortsetzt. Laut Studien wird der Weltpharmamarkt in den nächsten zehn Jahren um etwa sieben bis neun Prozent pro Jahr wachsen.[2] Obwohl es eindeutig ist, dass die pharmazeutische Industrie ein der stärksten Wirtschaftsakteure sind, jährliche Umsätze in Milliardenhöhe machen und es sich hierbei um eine Branche handelt, die immer mehr gefragt wird, kämpft die Industrie mit einem mäßigen Ruf und oft negativer PR.[3] „Letztendlich sind Pharmaunternehmen nichts anderes als große Konzerne, die ihre Produkte an den Mann bringen müssen. Und wenn es nicht genug Kranke gibt, dann kreieren sie Krankheiten, um diese anschließend teuer heilen zu können“.[4] Um den kritischen Ruf entgegenzuwirken, hat das Marketing schon seit über 30 Jahren in die Pharmaindustrie Einzug genommen. Die positiven Seiten der Branche werden hervorgehoben, Studien und Erkenntnisse veröffentlicht, vor allem rezeptfreie Arzneimittel beworben, um so die Gunst der Konsumenten zu gewinnen.[5] Denn den Verbrauchern stehen heute vielzählige Informationsquellen zur Verfügung, um sich über medizinische Fragestelllungen Klarheit zu schaffen. Einschlägige Internetseiten, Online-Ärzte sowie Fachsendungen- und Magazine führen dazu, dass Konsumenten immer selbstbewusster werden und Entscheidungen gewählter treffen.[6] Die Sinkende Glaubwürdigkeit der Werbung trägt ebenfalls ihren Teil dazu bei, dass es für Unternehmen immer schwieriger wird, seine Produkte im Vergleich zum Wettbewerb zu differenzieren. Klassische Werbung alleine reicht heute bei Medikamenten nicht mehr aus. Wie bei allen Produkten ist der Wettbewerb groß und der Differenzierungsgrad schmal. Es geht also vielmehr darum, Ärzte, Apotheker und Konsumenten vom Mehrwert zu überzeugen und zu begeistern.[7]

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

Jedes Jahr erkranken in Deutschland rund 470.000 Menschen an Krebs und das Risiko einer Neuerkrankung steigt rapide.[8] Krebsforschung- und Prävention ist eines jener Themen, an dem die Pharmaindustrie am intensivsten forscht.[9] Immer wieder werden neue Erkenntnisse und Vorbeugemöglichkeiten veröffentlicht, allerdings bis dato ohne nachweislichen Erfolg. Die Pecar AG, ein Pharmaunternehmen mit Sitz in Riedlingen, hat nun nach Jahrzehnte langer Forschung ein Arzneimittel entwickelt, welches das Krebsrisiko um bis zu 70% reduzieren soll. Das Medikament soll ab Mitte 2018 in Deutschland rezeptfrei in Apotheken verfügbar sein. Aufgrund der Neuheit fehlen allerdings noch valide Langzeitstudien, weshalb die positive Wirkung nur mit „angeblich“ definiert werden kann. Als Nebenwirkung wurde unter den Probanden ein erhöhtes Auftreten von Migräne festgellt. Die Herausforderung der Pecar AG ist somit, durch gezielte Kommunikation den Mehrwert und die Präventionsmöglichkeit des Medikaments hervorzuheben und die Öffentlichkeit davon zu überzeugen, dass das Produkte „Arco“ das Krebsrisiko deutlich verringert und die Lebensqualität somit steigen lässt.

Ziel der Fallstudie ist es, ein Kommunikationskonzept zu entwerfen, welches den Mehrwert von Arco in den Vordergrund stellt und die Zielgruppe überzeugt. Dies soll primär durch Eventmanagement geschehen, welches als Teil des Marketing-Mixes Aufmerksamkeit erzeugt und Aufklärungsarbeit leistet. Den Schwerpunkt der Arbeit bildet somit die Generierung einer effektiven Werbestrategie mit Fokus auf das Thema Event. Hierzu wird der Ablauf einer Eventplanung skizziert, welcher aus der Analyse des Ziels, der Zielgruppe, der Idee, des Zeitplans, des Budgets sowie der laufenden Erfolgskontrolle besteht.

1.2 Methodik

Der Pecar AG ist es gelungen, ein Medikament zu entwickeln, welches Krebsrisiko reduziert. Um für dieses Produkt eine gezielte Marketingstrategie zu erarbeiten wird im Vorfeld geklärt, welche Anforderungen überhaupt an eine Markenführung gestellt werden und wie sich das Produkt am Markt positioniert bzw. wie es sich positionieren soll. Fokussiert wird anschließend die Kreierung eines wirkungsvollen Marketingmixes, welcher aus den Medien TV, Print, Online und Event besteht. Den Kern der Arbeit bildet Darstellung und Ausarbeitung der Eventplanungsebenen aus Sicht der Pecar AG und dem Produkt Arco. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich somit mit den markenstrategischen- und werblichen Überlegungen des Arzneimittels und analysiert die gezielte Aufbereitung eines Events. Als Fundament gilt eine umfassende Literaturrecherche und -analyse. Berücksichtigt wird hierbei öffentlich zugängliche Literatur (Monographien, Sammelwerke, Lehrbücher, Fachzeitschriften und -artikel). Die Quellen stammen überwiegend aus den Fachbereichen Medien, Eventmanagement, Marketing, Wirtschaft sowie Artikel und Publikationen aus dem Pharmasektor.

2 Marketingstrategien

Marketingstrategien können als Richtlinien gesehen werden, durch welchen die zuvor definierten Ziele erreicht werden. Eine ganzheitliche Strategie schafft es, die Kundenbeziehung zu stärken und den Kundennutzen zu erweitern. Um eine erfolgreiche Marketingstrategie zu gewährleisten ist es Grundvoraussetzung, dass sowohl eine Zielgruppensegmentierung vorgenommen wird, als auch Positionierungsentscheidungen getroffen werden.[10]

Effektive Kundenorientierung stellt eine wesentliche Säule dar, um erfolgreich am Markt zu bestehen, weshalb es unumgänglich ist, die Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden zu kennen. Als Basis gilt hierfür eine umfangreiche Analyse der Kunden und die anschließende Bildung von Marktsegmenten. Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Marktes in Käufergruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Eigenschaften. Segmentierungen können beispielsweise anhand von demografischen, geografischen und psychografischen Kriterien erfolgen. Nach der Auswahl der präferierten Segmente muss im nächsten Schritt entschieden werden, welche Position ein Unternehmen mit seinen Produkten im jeweiligen Segment besetzen will.[11] „Die Positionierung am Markt räumt dem Produkt eine klare, wünschenswerte und trennscharfe Position in der Vorstellung der Zielkunden und im Vergleich zu Konkurrenzprodukten ein“.[12]

Um erfolgreiche Marketingstrategien zu generieren, ist es im Vorfeld unumgänglich, seine Zielgruppe genau zu kennen und explizit zu definieren. Nur wer weiß, wen er ansprechen möchte, kann einen erfolgsversprechenden Marketingplan entwerfen. Unterschiedliche Konsumenten erfordern unterschiedliche Ansprachen, welche im Marketingmix gezielt berücksichtig werden müssen.[13]

2.1 Zielgruppe

Unter Zielgruppe wird die Anzahl jener Marktteilnehmer verstanden, die affin für das Produkt bzw. die Marken eines bestimmten Unternehmens sind und somit als potentieller Konsumenten angesehen werden. Um den Absatz der Waren zu gewährleisten, müssen die Wünsche, Bedürfnisse und Lebenswelten dieser Zielgruppe analysiert und darauf aufbauen alle Geschäfts- und Marketingaktivitäten abgestimmt werden.[14]

Die Zielgruppe der Pecar AG für das krebsrisikominimierende Medikament Arco ist breit gestreut. Auf der einen Seite gelten Ärzte als wichtige Zielgruppe, welche das Arzneimittel in Patientengespräche empfehlen sollen. Aufgrund gesetzlicher Regulierungen und der Verpflichtung zur Neutralität, ist es Ärzten jedoch verboten, explizit Werbung für ein Produkt zu betreiben. „Das Werbeverbot für Ärzte soll dem Schutz der Bevölkerung dienen. Es soll das Vertrauen der Patienten darauf erhalten, dass der Arzt nicht aus Gewinnstreben bestimmte Untersuchungen vornimmt, Behandlungen vorsieht oder Medikamente verordnet. Die ärztliche Berufsausübung soll sich nicht an ökonomischen Erfolgskriterien, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren.“[15] Bei Krankheiten wie z.B. Grippe und Erkältung stellt der Arzt zwar Rezepte aus, zur reinen Vorbeugung dürfen jedoch, aufgrund des Vertrauensgrundsatzes, nur Empfehlungen ausgesprochen werden, von denen der Arzt selbst überzeugt ist.[16] Die aktivierende Ansprache der Mediziner muss daher durch gut geschulte Pharmavertreter erfolgen sowie Berichterstattungen in Fachmagazinen. Natürlich ist es auch möglich, durch klassische Werbung zu erzielen, dass Ärzte sich mit Arco auseinandersetzen, da Ärzte ebenso normale Verbraucher sind und bewusst oder unbewusst Werbung konsumieren.

Als weitere Zielgruppe für das Medikament gelten Apotheker. Apotheker fungieren, wie auch Ärzte, als Vertrauensträger und können durch ihre Empfehlung maßgeblich dazu beitragen, ein Arzneimittel zu vermarkten. Im Gegensatz zu Mediziner, dürfen Apotheker sehr wohl Werbung in Form von Plakataufsteller, besondere Produktplatzierung oder Zusatzverkäufe am Pult in ihrer Apotheke machen.[17] Apotheker können daher einerseits durch Pharmavertreter angesprochen werden und andererseits treten auch klassische Mediaagenturen mit Werbeanfragen an sie heran. Die Aktivierung von Apotheker sowie die Bewerbung von Arco in Apotheken gelten somit als fixe Größen in der Marketingstrategie der Pecar AG. Als Hauptzielgruppe fungieren jedoch die schlussendlichen Abnehmer, also die Konsumenten. Hier gilt es in erster Linie festzulegen, für welche Konsumenten das Produkt von Interesse sein könnte. Das können einerseits geheilte Krebspatienten sein, familiär oder gesundheitlich vorbelastete Personen aber auch all jene, die Risiken vorbeugen möchten.

Um die Zielgruppe von Arco jedoch noch genauer definieren zu können, wurde mittels der Markt-Media-Studie Best4Planning (b4p) versucht, das Bild eines durchschnittlichen Abnehmers zu kreieren. B4p gilt durch die Erhebung von ca. 2.400 Marken in mehr als 120 Marktbereichen als die umfangreichste Markt-Media-Studie im deutschen Markt. Die Studie deckt alle werberelevanten Märkte ab und fungiert als Grundlage in der Mediaplanung. B4p wertet neben demographischen Angaben auch die Interessen, Einstellungen und Lebensphasen von Konsumenten aus, wodurch ein originalgetreues Bild der relevanten Zielgruppe geschaffen wird.[18]

Im b4p Tool wurden als Zielgruppenbeschreibung folgende Kriterien eingegeben, wodurch ein Gesamtpotential von 15,56 Millionen Menschen in Deutschland evaluiert wurde:

Abbildung 1: Zielgruppendefinition Arco

(Quelle: Best4Planning)

Aufgrund dieser Kriterien kann folgendes Bild gezeichnet werden:[19]

Der durchschnittliche Interessent an vorbeugenden Pharmaprodukten ist weiblich (61%), 45 Jahre aufwärts (68%), hat eine Berufsausbildung oder eine weiterführende Schule ohne Abitur besucht (57%) und verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 Euro aufwärts (42%). Zudem ist er verheiratet (60%) und hat zumindest ein Kind (74%). Familie ist für ihn ein besonders wichtiger Aspekt im Leben (73%). In seiner Freizeit kocht und backt er gerne (70%), hört Radio (66%) oder liest Zeitung (61%). Sein Interesse an rezeptfreien Medikamenten wird vom Arzt (50%) oder vom Apotheker (67%) geweckt.

Seine Zielgruppe genau zu kennen und zu analysieren gilt als Basis für die Ableitung der Marketingstrategien. Aufgrund der Verhalten und Interessen der Konsumenten kann eruiert werden, an welchen Touchpoints Werbung am meisten Sinn macht und welche Art von Event am besten geeignet ist, um die Abnehmer zu erreichen.[20]

2.2 Markenpositionierung

Als Markenpositionierung wird die Erzeugung einer einzigartigen und erfolgsversprechenden Stellung am Markt verstanden. Während die Produktpositionierung sich auf die produktpolitischen Aktivitäten konzentriert, inkludiert die Markenpositionierung alle relevanten Marketinginstrumente ein. Die Markenpositionierung ist somit eine Synthese aus gezielter Produkt-, Preis-, Distribution und Kommunikationspolitik. David Ogilvy, Werbetexter und Gründer der internationalen Agentur Ogilvy & Mather, definiert Positionierung als das, was ein Produkt leistet und für wen.[21] Somit gilt die Markenpositionierung als eine eindeutige, bewusste sowie differenzierte Positionierung der Marke in der Vorstellung der Konsumenten und beinhaltet die beiden Komponenten Marke und Kunde. Ein Markenbild kann daher nur erfolgreich sein, wenn die Erwartungen, Erfahrungen und Motive des Kunden berücksichtigt werden.[22] Eine Grundvoraussetzung für den Produkterfolg ist, dass die Erwartungen der Zielgruppe befriedigt werden.[23] Eine eindeutige Positionierung gibt den Konsumenten vor, wie das Produkt gesehen werden soll und wird als wichtiger Erfolgsfaktor betrachtet, weshalb im Idealfall das Marketingprogramm eines Unternehmens so ausgerichtet ist, dass die gewählte Positionierungsstrategie bestmöglich unterstütz wird.[24]

Das krebsrisikominimierende Medikament Arco profitiert vom bekannten Ruf der Pecar AG. Das Pharmatraditionsuntermehmen steht durch seinen Sitz in Riedlingen für gute deutsche Qualität und Gründlichkeit. Das Unternehmen genießt sozusagen einen Heimatvorteil im Vergleich zur ausländischen Konkurrenz. Diese Komponenten helfen bei der Positionierung von Arco als vertrauenswürdiges und wirkungsvolles Produkt. Die Positionierung muss durch eine gezielte Kommunikation und Vermarktung unterstrichen werden. Ein durchdachter Marketingmix, der an die Zielgruppe und die Positionierung angepasst ist, gilt hierfür als unumgänglich.[25]

2.3 Marketingmix

Der Marketingmix gilt als steuerbares taktisches Werkzeug, welches ein Unternehmen einsetzt, um auf seinem Zielmarkt und bei seiner Zielgruppe die erwünsche Resonanz zu generieren. Unter die Marketingmix-Aktivitäten fallen alle Maßnahmen, welche die Nachfrage des Produkts positiv beeinflussen. Diese Maßnahmen lassen sich in vier Bereiche aufteilen, die sogenannten „vier P’s“: Product, Price, Place und Promotion.[26]

Die nachstehende Grafik veranschaulicht die Instrumente des Marketingmix und zeigt deren jeweilige Ausprägungen ein Einsatzmöglichkeiten auf.

Abbildung 2: Marketingmix

(Quelle: Kotler, P., 2011, S. 192)

Um die Produkteinführung von Arco in ganz Deutschland perfekt zu unterstützen, werden überregionale und reichweitenbringende Werbeträger eingesetzt. Im Folgenden werden diese Maßnahmen nur kurz beschrieben, da der Hauptfokus auf dem Thema Eventmarketing liegt.

2.3.1 TV

Werbung im TV gilt seit den 80er-Jahren als unverzichtbar für große Marken und steht, trotz der zunehmenden Digitalisierung, immer noch an der Spitze im Mediamix. Die Zahl der Sender hat sich in den letzten 20 Jahren in Deutschland mehr als verdoppelt und auch die Kosten pro Werbesekunde stiegen ins Unermessliche. Um schnell Reichweiten aufzubauen gilt TV als das perfekte Medium, weshalb die Gattung für nationale Werbetreibende mit breiter Zielgruppe ideal geeignet ist.[27]

Es empfiehlt sich für die Pecar AG, Acro auf privaten sowie auf öffentlich-rechtlichen Sendern zu bewerben. Aufgrund der vielfältigen Zielgruppen lassen sich so unterschiedliche Personengruppen am besten erreichen. Allerdings sollte die Werbung, aufgrund des sensiblen Themas, nicht als klassischer TV-Spot stattfinden, sondern als Information in Kooperation mit den Sendern. Bei Thementalks und Sondersendungen kann die Pecar AG als Diskussionspartner auftreten und über die Forschungsergebnisse und Analysen zum Thema Krebs sprechen. Das Produkt Arco wird somit nicht werblich in den Mittelpunkt gestellt, was einen negativen kommerziellen Beigeschmack mit sich bringen würde. Des Weiteren erzeugen Fachgespräche Glaubwürdigkeit und bewahren so den seriösen Ruf der Marke.

2.3.2 Print

Printmedien gelten als die ältesten Quelle zur Informationsbeschaffung und zeichnen sich durch ihre Vielfältigkeit und ihre weite Verbreitung aus. Die Segmentierung des Markts wird in zwei Bereiche unterteilt: Zeitungen und Magazine. Während Zeitungen sich regional aussteuern lassen, über Tagesgeschehen informieren und eine eher ältere Leserschaft aufweisen, sind Magazine nationale Titel, die sich auf bestimmte Themen fokussieren und somit unterschiedliche Zielgruppen ansprechen.[28]

[...]


[1] http://www.quotez.net/german/pharmaindustrie.htm, Abruf am 06.11.2017

[2] Vgl. Müller, M.C.: 2015, S. 12

[3] Vgl. Trilling, T.: 2015, S. 18

[4] Müller, M.C.: 2015, S. 11

[5] Vgl. Rollins, B.L./Perri, M.: 2014, S. 27

[6] Vgl. Trilling, T.: 2015, S. 19

[7] Vgl. Rollins, B.L./Perri, M.: 2014, S. 56

[8] Vgl. http://www.huffingtonpost.de/2017/07/20/krebs-heilmittel-mythos-_n_17524838.html, Abruf am 06.11.2017

[9] Vgl. Trilling, T.: 2015, S. 34

[10] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.188

[11] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.190

[12] Kotler, P., et. al.: 2011, S.190

[13] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.271

[14] Vgl. Olbrich, R., 2009, S.178

[15] http://www.kbv.de/html/4400.php (BVG, 23.07.01), abgerufen am 10.11.2017

[16] Vgl. http://www.kbv.de/html/4400.php, abgerufen am 10.11.2017

[17] Vgl. https://www.abda.de/themen/recht/apotheke-recht/, abgerufen am 10.11.2017

[18] Vgl. http://www.b4p.media/studienkonzept/, Abruf am 06.05.2017

[19] Vgl. Best4Planning Analyse, Abruf am 08.05.2017

[20] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.190

[21] Vgl. Ogilvy, D., 1985, S. 176

[22] Vgl. https://www.marketinginstitut.biz/blog/markenpositionierung/, Abruf am 03.04.2017

[23] Özergin, B./Lutz, H.W., 2015, S. 30

[24] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.191

[25] Özergin, B./Lutz, H.W., 2015, S. 38

[26] Vgl. Kotler, P., et. al.: 2011, S.192

[27] Vgl. Veeh, W./Hermani A.J.: 2017, S. 94f.

[28] Vgl. Veeh, W./Hermani A.J.: 2017, S. 37f.

Details

Seiten
32
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668792166
ISBN (Buch)
9783668792173
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v439350
Institution / Hochschule
SRH Fachhochschule Heidelberg – Medien- und Kommunikationsmanagement
Note
1,7
Schlagworte
eventmarketing erstellung events pharmaindustrie

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Titel: Eventmarketing. Erstellung eines Events für die Pharmaindustrie