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Public Relations. Möglichkeiten und Perspektiven

Hausarbeit 2017 25 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
1.2 Methodik

2 Reputation
2.1 Unterschied Reputation/Image
2.2 Reputationsmanagement
2.3 Reputationsmodelle
2.3.1 RepTrack-Modell
2.3.2 Reputationsindex
2.4 Reputationsmanagement in Unternehmen
2.5 Chancen und Risiken durch Reputationsmanagement

3 Resümee und Diskussion

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

„Es braucht zwanzig Jahre, um einen guten Ruf aufzubauen

und fünf Minuten, um ihn zu zerstören.“

- Warren Buffet

Diese Erkenntnis des amerikanischen Börsen-Gurus Warren E. Buffet gilt heute mehr denn je. Die Reputation eines Unternehmens oder einer Marke ist ein wichtiger Faktor, wenn es um den dauerhaften Erfolg am Markt geht. Während der Aufbau eines guten Images oft Jahre in Anspruch nimmt, sorgen speziell im Zeitalter von Social Media negative Schlagzeilen für schnelle Verbreitung. Lang andauernde und auch wenig zu steuernde Rufschädigungen sind häufig die Folge. Innerhalb von Sekunden kann eine Informationswelle durch das Internet schwappen und bis zu den Massenmedien gelangen. In Abhängigkeit davon, weshalb und wie nachhaltig die Marke oder der gute Ruf dann beschädigt sind, braucht es lange Zeit und oft auch hohen Kosten, um verlorenes Vertrauen wieder aufzubauen. Ist die Reputation des Unternehmens oder auch die Marke beschädigt, so kann dies negative Einflüsse auf das Kundenverhalten haben. Daraus leiten sich unter Umständen Umsatzeinbußen, der Verlust von Marktanteilen und fallende Börsenkurse ab. Die weiteren möglichen Schäden an der Reputation sind oft nur schwer bezifferbar. Es geht häufig um die Kosten für die Wiederherstellung der Reputation beziehungsweise für die Vermeidung der Verschlechterung derer oder den Ausgleich von Umsatzeinbußen. Reputationsmanagement hilft somit einerseits, Imagekrisen und Umsatzrückgänge zu vermeiden oder sie schnellstmöglich zu bewältigen, andererseits trägt es bereits im Vorfeld dazu bei, dass eine eventuelle Krise das Unternehmen im besten Fall nicht so hart trifft. Damit sind die beiden wesentlichen Elemente des Reputationsmanagement bereits benannt: Imageaufbau und Imageschutz durch Krisenvorsorge und Krisenkommunikation . Beides erfordert eine vorausschauende und nachhaltige Kommunikationspolitik. [1]

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

Reputation ist eine zunehmend wichtige Größe im Kommunikationsmanagement von Organisationen. Ziel der Hausarbeit ist es somit, dieses aktuelle Thema zu beleuchte, die Begriffe Reputation sowie Reputationsmanagement zu definieren und die Wichtigkeit des Gegenstandes in der heutigen, schnelllebigen Zeit zu verdeutlichen. Den Schwerpunkt bildet die Analyse der Chancen und Risiken durch Reputationsmanagement sowie die Betrachtung von Reputationsmanagement im Unternehmen.

Um einen übersichtlichen Aufbau gewährleisten zu können und alle relevanten Aspekte des Themas zu erläutern, gliedert sich dieser Arbeit in folgende Bereiche:

- Definition
- Modellbeschreibung
- Reputationsmanagement in Unternehmen
- Chancen und Risiken

1.2 Methodik

Die Themen Reputation und Corporate Image nahmen in den letzten Jahren an Popularität zu, weshalb diese Termini, sowie deren Bedeutungen und Begriffsabgrenzungen ausführlich definiert werden. Diese Begriffsdefinitionen bilden die Grundlage für die weiterführenden Betrachtungen. Fokussiert werden anschließend die Bedeutungen von Reputationsmanagement, und Reputationsmodelle sowie die Anwendbarkeit in der Praxis. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich somit mit der grundlegenden Frage, wie sich die Reputation einer Organisation durch Kommunikation beeinflussen lässt und welche Chancen und Risiken gezieltes Reputationsmanagement mit sich bringt.

Als Fundament der Hausarbeit gilt eine umfassende Literaturrecherche und -analyse. Berücksichtigt wird hierbei öffentlich zugängliche Literatur (Monographien, Sammelwerke, Lehrbücher, Fachzeitschriften und -artikel). Die Quellen stammen überwiegend aus den Fachbereichen Medien, PR, Marketing und Wirtschaft.

2 Reputation

Reputation ist ein „erwerbbares Gut, das kommunikativ produziert und immer wieder auf Neue reproduziert und abgesichert werden muss“.[2] Sie gilt als Differenzierungsmerkmal am Markt, durch sie wird Fehlverhalten leichter entschuldigt, sie hilft bei der Markterschließung, vereinfacht die Marktdurchdringung und stiftet so eine Art immaterielle Versicherung. Reputation kann somit als Ergebnis der eigenen Bemühungen um Vertrauens- und Glaubwürdigkeit gesehen werden.[3] Allerdings gibt es bis heute noch keine eindeutige wissenschaftliche Definition von Reputation in der Literatur.[4] Burkhardt stellte folgende Definition für den betriebswirtschaftlichen Kontext auf:[5]

„Reputation ist die Gesamtheit dessen, wie ein Unternehmen von seinen Stakeholdern unter Betrachtung vergangener und zukünftiger Aspekte wahrgenommen wird. Sie ist ein Auszug verschiedener individueller Erfahrungen, Anforderungen und kognitiver Einstellungen, die es Menschen ermöglicht, das künftige Verhalten eines Unternehmens sowie dessen Auswirkung zu antizipieren. Eine positive Reputation wird charakterisiert von vier Dimensionen: Glaubwürdigkeit , Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Verantwortung .“

Aufbauend auf diese Definition schreibt Kirchner, dass Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Legitimation ideologische Grundlagen für politische und wirtschaftliche Existenz von Unternehmen sind.[6] Das Ansehen eines Unternehmens ergibt sich somit grob aus zwei Faktoren: Bewertung des Unternehmens selbst und dessen Produkte, Dienstleistungen und Mitarbeiter. Reputation zählt somit zum immateriellen Vermögen und ist Bestandteil des Firmenwertes.

Der Reputationsaufbau oder die Stärkung sowie Pflege der Reputation gilt als grundlegende Messgröße im Kommunikationsprozess, kann jedoch nur indirekt durch Kommunikation beeinflusst werden und ist nicht schnell herstellbar.[7] Unternehmen sind auf die Akzeptanz der Umwelt angewiesen, denn ein anhaltender Erfolg ist stark von der Wahrnehmung der Bezugsgruppen abhängig.[8] Vertrauen steht nämlich für positive Erwartungen und der Möglichkeit, dass diese enttäuscht werden und bildet so die Grundlage soziale Beziehungen. Vertrauen legitimiert die „licence to operate“, Kosten können eingespart und Innovationen gefördert werden. Es besteht eine komplexe Wechselwirkung zwischen Vertrauen und funktionierender Kommunikation: „Ohne Vertrauen keine echte Kommunikation, ohne Kommunikation kein Vertrauen“.[9] Die Kommunikation hat zur Aufgabe, eine positive Reputation eines Unternehmens herzustellen. Hierzu müssen in einem langfristigen Ansatz Interessen erarbeitet werden, die sowohl den Share- also auch Stakeholdern zu Gute kommen. Bei erfüllen oder nicht enttäuschten Erwartungen baut sich nach und nach mehr Vertrauen auf. Reputation kann somit auch als „Ruf des Vertrauenswürdigkeit“ bezeichnet werden. „Die Reputation des Empfängers korrespondiert mit dem Vertrauen des Gebers.“[10]

Die folgende Statistik listet die wichtigsten Ziele der PR und Organisationskommunikation auf und zeigt die Ergebnisse einer Umfrage unter Pressesprechern. 93 Prozent der Befragten gaben an, dass ein positives Organisationsimage zu den wichtigsten Zielen der PR-Arbeit und Organisationskommunikation zählt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ziele von PR-Arbeit und Organisationskommunikation

(Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/319529/umfrage/umfrage-zu-den-zielen-von-pr-und-organisationskommunikation/, Abruf am 07.04.2017)

2.1 Unterschied Reputation/Image

Image im Sinne von Unternehmensimage spiegelt den Gesamteindruck eines Unternehmens wieder, welcher sich zumeist in der Unternehmensidentität ausdrückt. Vergleichbar mit einer Momentaufnahme ist Image ein kurzfristiges Phänomen und daher volatil. Es unterliegt permanenten Schwankungen, welche reflektieren, wie ein Unternehmen von seinen Anspruchsgruppen wahrgenommen wird. Während Reputation darauf abzielt, den langfristigen Unternehmenswert dauerhaft zu steigern, ist Image ein Mittel, um den kurzfristigen Wert zu beeinflussen.[11] Reputation und Image werden beide im weitesten Sinn zu den Wahrnehmungen eines Unternehmens nach außen gezählt. Das Konzept beruht darauf, dass Unternehmen soziale Systeme sind, welche frei handeln. Während die Corporate Identity das Selbstverständnis des Unternehmens darstellt, meint das Corporate Image das Bild und die Vorstellung von Organisationen, welche durch die Instrumente der Corporate Identity aufgebaut wurden. Das Corporate Image zeigt sich nach innen sowie nach außen und bildet in der Verbindung mit der Identity die Grundlage der Kommunikationsstrategie.[12] Auch wenn die beiden Begriffe Reputation und Image ähnliche Strukturen aufweisen, enthalten sie im Kern jedoch unterschiedliche Auffassungen. Das Unternehmensimage ist das vom Unternehmen vermittelte Bild in der Vorstellung des Betrachters, die Reputation hingegen eine Einschätzung und Bewertung, die aus der Summe der Bilder resultiert, die aufgrund von Erfahrungen gesammelt wurden. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass Reputation im Gegensatz zu Image als ein mittel- bis langfristiges Konzept anzusehen ist.[13]

Abzugrenzen sind auch noch die Begrifflichkeiten Image und Einstellung. In der Umgangssprache werden beide Ausrücke oft synonym verwendet, auch wenn sie eigentlich nicht ident sind. Es kann festgehalten werden, dass Image die Meinung der Masse umfasst, während eine Einstellung die Grundhaltung von Menschen wiederspiegelt. Wenn zum Beispiel das Image eines Unternehmens untersucht wird, dann ist das Ergebnis die Summe der Einstellungen der Befragten. Des Weiteren fällt unter das Konstrukt Image ein konkreter Meinungsgegenstand, wie beispielsweise die Meinung zu einer politischen Partei. Im Bereich Marketing wird Image als Einflussfaktor bei Kaufentscheidungen gesehen. Ein positives Unternehmensimage produziert Nachfrage. Für diesen imaginären Wettbewerbsvorteil zahlen die Kunden zum Teil deutlich höhere Preise. Unternehmen oder Produkte, die sich solche einen Kultstatus erworben haben, können in vielen Fällen auch ganz ohne bzw. mit geringem Werbebudget auskommen und schaffen so Einsparrungen.[14]

2.2 Reputationsmanagement

„Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, den Unternehmenswert dauerhaft zu steigern. Reputationsmanagement ist eine Verpflichtung zu einer verantwortungsvollen Kommunikation mit allen Interessengruppen und reflektiert die Unternehmenskultur.“[15]

Das Reputationsmanagement beinhaltet somit alle Prozessschritte, von der Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung bis hin zur Kontrolle des Rufs eines Unternehmens. Reputationsmanagement kann somit als erweiterter Anspruchsgruppenansatz gesehen werden und sollte in ein ganzheitliches Management über alle Organisationsbereiche eingebettet werden. Die Kommunikation ist notwendig, da im Ganzen betrachtet, alle Aktivitäten eines Unternehmens dazu beitragen, den Ruf eines Betriebes zu stärken oder zu schwächen.[16] Eine gute Reputation gilt als Vertrauenskapital und ist somit ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Reputationsmanagement betrifft nicht nur das Unternehmen an sich, sondern muss jedes einzelne Glied in der Organisation einbeziehen. Jeder Mitarbeiter ist durch sein Handeln Botschafter des Vertrauens und repräsentiert das Unternehmen nach außen. Gutes Reputationsmanagement ist somit auf jeden einzelnen Geschäftsbereich ausgerichtet, was sich oft in der Vision und Mission widerspiegelt.[17] Eine Studie der Unternehmensberatung KPMG aus dem Jahre 2011 zeigt, dass zwar die Relevanz von aktiven Reputationsmanagement bereits erkannt wurde, jedoch dieses immer noch nicht in allen Unternehmen angekommen ist. Viele Unternehmen versuchen lediglich, durch Einzelaktionen im Bedarfsfall Schadensbegrenzung zu begehen.[18] Reputationsmanagement ist ein langfristig angelegter Weg, der nicht nur zur Aufgabe der Unternehmenskommunikation zählt, sondern in den Köpfen der gesamten Organisation verankert werden muss. Professionales Reputationsmanagement gewährleistet, dass in der Zukunft agiert statt nur reagiert wird und fördert so die nachhaltige Glaubwürdigkeit.[19] Wirklich angekommen ist Reputationsmanagement dann, wenn es in die Marketing- und Kommunikationsstrategien voll eingebunden und an die oberste Entscheidungsebene angebunden ist.[20]

Die folgende Grafik zeigt die wesentlichen Schritte für eine erfolgreiche Implementierung des Reputationsmanagements.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Flussdiagramm des Reputationsmanagements

(Quelle: Runge und Ternes, 2014).

Der Ablauf ist dabei im Idealfall ein andauernder Prozess, der bei Bedarf immer wieder neu an den relevanten Ecken ansetzt und so ergebnisorientiert die Reputation der Organisation optimiert.

Die Grundlage jedes effizienten Reputationsmanagements stütz sich dabei auf drei wesentliche Säulen:[21]

1. Funktionale Reputation: Spiegelt die Expertise und Kompetenz eines Unternehmens wieder. Funktionale Reputation kann vielfältig kommuniziert werden, z.B. durch klassische PR.

2. Expressive Reputation: Spiegelt die optische Unterscheidbarkeit und die Wiedererkennbarkeit eines Unternehmens wieder. Expressive Reputation kann z.B. über exklusives Webdesign sein.

3. Soziale Reputation: Spiegelt das soziale und kulturelle Engagement eines Unternehmens wieder. Soziale Reputation wird z.B. durch Corporate Social Responsibility Aktivitäten aufgebaut.

[...]


[1] Vgl. Eisenegger, M.: 2009, S. 251

[2] Eisenegger, M.: 2007, S. 27

[3] Vgl. Hubig, C./Siemoneit, O.: 2007, S. 63

[4] Vgl. Schwalbach, J.: 2013

[5] Burkhardt, R.: 2007, S. 124

[6] Vgl. Kirchner, K.: 2003, S.120

[7] Vgl. Wiedmann, K./Formbrun, C./van Riel, C.: 2007, S. 321

[8] Vgl. Piwinger, M./Zerfaß, A.: 2007, S. 6

[9] Vgl. Hubig, C./Siemoneit, O.: 2007, S. 173

[10] Eisenegger, M.: 2005, S. 29

[11] Eisnegger, M.: 2007, S. 432

[12] Vgl. Kiessling, W./Babel, F.: 2011, S. 63

[13] Vgl. www.gruenderlexikon.de/checkliste/fuehren/positive-reputation/reputation-definition/, Abruf am 07.04.2017

[14] Vgl. Kiessling, W./Babel, F.: 2011, S. 64

[15] Burkhardt, R.: 2007, S. 124

[16] Vgl. Wiedmann K.P./Buxel H.: 2004, S. 58

[17] Vgl. Piwinger, M./Zerfaß, A.: 2007, S. 8

[18] Vgl. KPMG, 2011

[19] Vgl. Burkhardt, R.: 2007, S. 128

[20] Vgl. Piwinger, M./Zerfaß, A.: 2007, S.11

[21] Vgl. https://www.revolvermaenner.com/was-ist-reputationsmanagement/, Abruf am 08.04.2017

Details

Seiten
25
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668789593
ISBN (Buch)
9783668789609
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v439348
Institution / Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen – Medien- und Kommunikationsmanagement
Note
1,0
Schlagworte
PR

Autor

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