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Mediensystem Deutschland. Nachrichtenagenturen, Werbe- und Mediaagenturen, PR-Agenturen

Hausarbeit 2016 30 Seiten

Medien / Kommunikation - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Fragestellung und Zielsetzung
1.2 Methodik

2 Übersicht Agenturlandschaft Deutschland
2.1 Nachrichtenagenturen
2.1.1 Geschichtliche Entwicklung
2.1.2 Struktur und Stellenwert
2.1.3 Arbeitsweise
2.2 Werbe- und Mediaagenturen
2.2.1 Geschichtliche Entwicklung
2.2.2 Struktur und Stellenwert
2.2.3 Arbeitsweise
2.3 PR-Agenturen
2.3.1 Geschichtliche Entwicklung
2.3.2 Struktur und Stellenwert
2.3.3 Arbeitsweise

3 Resümee und Diskussion

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

„Was waren das noch für stille Zeiten,

als das Wort Medien nur ein Land

im fernen Nahen Osten bezeichnete!“[1]

- Ulrich Erckenbrecht

Wie aus dem Zitat hervorgeht, haben Medien unsere Welt revolutioniert. Der Begriff Mediensystem umfasst die Gesamtheit der Medien im Sinne von journalistischen Formaten und der sie tragenden Institutionen samt deren rechtlicher, politischer und wirtschaftlicher Rahmung.[2] Er dient in Deutschland seit dem Ende des Zweiten Weltkrieges als Oberbegriff für die Massenmedien Presse, Rundfunk, Film sowie Internet als neuestes Medium. Medien sind aus unserem Alltag nicht mehr weg zu denken und stellen ein unabdingbares Mittel zum Zweck in der Kommunikation zwischen Menschen dar.[3] Medien tangieren alle Lebensbereiche, von öffentlichen bis hin zu privaten Angelegenheiten. Gesammelt, gesteuert und verbreitet werden Inhalte von Medienunternehmen, die es zur Aufgabe haben, zwei unterschiedliche Märkte zu bedienen: Zum einen werden Rezipienten befriedigt, die Informationen und Unterhaltung fordern und zum anderen soll die werbetreibende Wirtschaft als Nachfrager angesprochen werden.[4] Das Informationsinteresse sowie das Bedürfnis nach sozialer Teilhabe stellen zwei grundlegende Funktionsbereiche dar, die Medien für ihre Nutzer attraktiv machen.[5] Um das Agieren der Medientreibenden zu bündeln haben sich im Laufe der Zeit spezifische Medienagenturen formatiert, die unterschiedliche Aufgaben erfüllen und Informationen an die Öffentlichkeit herantragen. Innerhalb des deutschen Mediensystems entspringt die öffentliche Kommunikation verschiedenen Quellen. Hier spielen einerseits jene Agenturen eine bedeutende Rolle, die regionale, überregionale sowie internationale Berichterstattungen und Hintergrundwissen liefern sowie auch jene mit werblich-kommerzieller Ausrichtung.

1.1 Fragestellung und Zielsetzung

Ziel der Hausarbeit ist es, die Entwicklung, den Hintergrund sowie den aktuellen Stand zum Thema Agenturlandschaft Deutschland zu dokumentieren. Den Schwerpunkt bildet die Analyse der drei Agenturarten Nachrichtenagenturen, Werbe- und Mediaagenturen sowie PR-Agenturen.

Um die Bedeutung dieser Agenturen transparent definieren zu können, gliedert sich der Aufbau dieser Arbeit immer nach dem gleichen Schema und versucht jeweils folgende Aspekte zu beleuchten:

- Definition
- Geschichtliche Entwicklung
- Struktur und Stellenwert
- Arbeitsweise

1.2 Methodik

Der Begriff Agentur bzw. Agenturlandschaft nahm in den letzten Jahren an Popularität zu, weshalb dieser Terminus, sowie dessen Verwendung und die Bedeutung in Deutschland definiert werden. Diese Begriffsdefinitionen bilden die Grundlage für die weiterführenden Betrachtungen. Fokussiert werden anschließend die Bedeutungen und Aufgabengebiete der drei Agenturarten Nachrichtenagenturen, Werbe- und Mediaagenturen und PR-Agenturen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich somit mit der grundlegenden Frage, was zeichnet die einzelnen Agenturen aus, welche Funktion erfüllen diese und welchen gesellschaftlichen Mehrwert bieten sie.

Als Fundament der Hausarbeit gilt eine umfassende Literaturrecherche und -analyse. Berücksichtigt wird hierbei öffentlich zugängliche Literatur (Monographien, Sammelwerke, Lehrbücher, Fachzeitschriften und -artikel). Die Quellen stammen überwiegend aus den Fachbereichen Medien, PR, Marketing und Wirtschaft.

2 Übersicht Agenturlandschaft Deutschland

Das Mediensystem Deutschland untergliedert sich in unterschiedliche Bereiche, welche miteinander in Wechselwirkung stehen: Gedruckte Medien, Film, Rundfunk sowie Onlinemedien. Alle diese Teilsysteme bauen auf derselben Grundlage auf, um Leistungen zu erbringen. Agenturen übernehmen in dieser Konstellation die Aufgabe der Beschaffung von Inhalten und Informationen.[6]

Der Begriff Agentur stammt von dem lateinischen Wort „agere“ was übersetzt als treiben, führen oder in Bewegung setzen zu interpretieren ist. Agenturen verstehen sich als verschiedene Organisationen und Institutionen, die Interessen und Ziele bestimmter Unternehmen umsetzen. In Deutschland sowie in den meisten anderen Märkten existieren verschiedene Arten von Agenturen, welche sich um diverse Anliegen der Stakeholder kümmern. Zu nennen sind hier unter anderem Werbeagenturen, Mediaagenturen, Kreativagenturen, PR-Agenturen, Nachrichtenagenturen, Modelagenturen und Versicherungsagenturen. Umsatzsteuerlich versteht man unter einem Agenturgeschäft eine Vermittlungsleistung in fremdem Namen und für fremde Rechnung, bei der der Kaufpreis offengelegt wird. Agenturen können somit als Vermittler von Leistungen verstanden werden, deren angebotene Dienstleistungen von der Planung und Konzeption bis hin zur Durchführung der Maßnahmen reichen.[7]

Aufgrund der zunehmenden Globalisierung der Agenturarbeit und der damit verbundenen Dienstleistungsangebote haben sich in den vergangenen Jahren immer größere und international agierende Agenturnetzwerke gebildet. Gebündeltes Knowhow schafft Synergieeffekte, um den steigenden Anforderungen gerecht zu werden und die erwarteten ganzheitlichen Lösungen der Kunden zu erfüllen.[8] In den letzten Jahren wird der Agenturmarkt in Deutschland von internationalen Big Playern dominiert. Alle aktuellen Medien greifen direkt auf die Dienste von Nachrichtenagenturen und zumindest indirekt auch auf die von PR-Agenturen zurück. Für alle werbefinanzierten Medien fungieren Werbe- und Mediaagenturen als ein wichtiger Mittelsmann, ohne dem ihr Geschäftsmodell nicht möglich wäre.[9] Diese Netzwerke vereinen unterschiedlichste Agenturen aus den Bereichen Werbung, Media, PR, Kommunikation und Kreation.

Die nachfolgende Grafik zeigt die 15 größten Agenturnetzwerke nach ihrem Umsatz, Stand 2010:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Agenturnetzwerke nach Umsatz 2010

(Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/196586/umfrage/umsatz-der-groessten-agenturnetzwerke-weltweit/, Zugriff am 27.01.2017)

Zunehmend springen aber auch branchenverwandte Unternehmen auf den Zug der Agenturen auf, erweitern in Portfolio und treten so in Konkurrenz zu den klassischen Agenturen. Ganz besonders die zunehmende Digitalisierung am Markt ermöglicht vielen Unternehmen, die bisher weniger Berührungspunkte mit Media oder Ähnlichen hatten, ihre Dienstleistungen zu erweitern und ihr digitales Wissen unter Beweis zu stellen. Unternehmensberatungen messen sich somit mit Digital-Agenturen und klären für ihre Kunden Fragen des digitalen Marketings. Beratungsfirmen haben erkannt, dass der hochdynamische Markt die Wachstumsraten in den etablierten Beratungsdienstleistungen übersteigt und keine Strategie mehr ohne digitalen Fokus auskommt.[10] Beratungsunternehmen strecken ihre Fühler aber auch abseits des digitalen Marktes aus und investieren zunehmend in Agenturen aus anderen Sparten wie Kreation.

Eine Sonderstellung am Agenturmarkt nehmen jedoch Nachrichtenagenturen ein, deren Hauptaufgabe es ist, Informationen der Öffentlichkeit zur Verfügung zu stellen und einen Austausch zwischen den unterschiedlichen Gesellschaftsgruppen zu ermöglichen.

2.1 Nachrichtenagenturen

Nachrichtenagenturen liefern Berichterstattung über aktuelle Ereignisse, Informationen werden hierzu als vorgefertigte Meldung in Text, Audio- oder Filmmaterial, sowie in Form von Bildern für Massenmedien angeboten.[11] Von anderen Nachrichtenmedien differenzieren sich Nachrichtenagenturen darin, dass sie die allgemeine Öffentlichkeit zunächst nur indirekt ansprechen. Hauptadressaten sind die Redaktionen der unterschiedlichen Medien, die den Nachrichtendienst der Agentur beziehen. Somit zählen Nachrichtenagenturen zu den zentralen Quellen der überregionalen und internationalen Berichterstattung. Im Hinblick auf den weltweiten Nachrichtenfluss kommt somit den Nachrichtenagenturen eine wesentliche Rolle zu und der heutige Journalismus wäre in dieser Form ohne Nachrichtenagenturen kaum möglich. Damit wird ihnen die Ehre der sogenannten Gatekeeper zuteil, welche eine sorgfältige Selektionsfunktion zur Aufgabe haben. Agenturen entscheiden, welche Nachrichten relevant sind und welche Ereignisse die Öffentlichkeit erreichen sollen. Nachrichtenagenturen wählen oft als erstes im Kommunikationsprozess jene Meldungen aus, die schlussendlich verfasst und verbreitet werden dürfen. Meldungen, die nicht aus Agenturen stammen, gelangen nur dann an die Öffentlichkeit, wenn sie diese selbst oder durch Korrespondenzen erfahren. Korrespondenten kosten Geld und oft ist es Agenturen nicht möglich, Korrespondenten in mehreren Büros und auch weltweit zu finanzieren. Deshalb arbeiten Nachrichtenagenturen häufig auch mit ausländischen Agenturen zusammen, werten andere Medienberichte aus und vertrauen der Meinung von Experten.[12]

Die Vorteile von Nachrichtenagenturen, neben dem laufenden Informationsfluss, sind Aktualität, Universalität und Schnelligkeit. Als Nachteil kann genannt werden, dass durch eigene Prioritätensetzungen wichtige Meldungen an die Öffentlichkeit untergehen und andere wiederum hervorgehoben oder bestimmte Sachverhalte einseitig dargestellt werden.[13] Im Zeitalter der Digitalisierung bedienen sich Medien auch immer öfters alternativer Quellen, die zwar nicht immer den professionellen Standards genügen, jedoch oft die einzige Alternative darstellen. Medien berufen sich auf aktuelle Twitter-Meldungen, Handyvideos aus Kriegsgebieten ersetzen Kamerateams und Wikileaks bieten anonymisierte Informationen an.[14]

2.1.1 Geschichtliche Entwicklung

Bereits in der Antike herrschte ein gut strukturiertes Nachrichtenwesen, welches jedoch Großteiles zu militärischen Zwecken genutzt wurde. Damals wurden Nachrichten entweder durch dafür vorgesehene Boten, durch Brieftauben oder unbeteiligte Reisende überbracht. Oft wurden Informationen auch auf großen Handelsplätzen verkündet und verbreitet. Der Weg vom Entstehen einer Information bis hin zu ihrer finalen Verwendung war jedoch lang und mühsam. Eine schnelle und einfache Übermittelung von Informationen wurde jedoch im Zeitalter des wachsenden Wirtschafts- und Börsenwesen immer wichtiger. Für eine Revolution sorgte die Erfindung der Telegraphie, die es möglich machte, Nachrichten schnell und problemlos weiterzuleiten. Im Vordergrund standen damals vor allem wirtschaftliche und politische Neuigkeiten. So wurde der erste Nachrichtendienst im 16. Jahrhundert durch den Kaufmann Jakob Fugger gegründet. Fugger pflegte internationale Geschäftsbeziehungen und wollte immer über die Geschehnisse in den Ländern seiner Geschäftspartner Bescheid wissen. Anfänglich stammten die Nachrichten von Nachrichtenhändler, welche später das erste Zeitungskorrespondenzbüro eröffneten. Nachrichten wurden damals als „Nouvelanten“ bezeichnet und die Arbeiten der heutigen Journalisten und Reporter wurden von Beamte, Händler oder Postboten nebenberuflich ausgeführt.[15]

Die erste Nachrichtenagentur der Welt wurde vor rund 160 Jahren in Frankreich gegründet. Die „Agence Havas“ ist ein Zusammenschluss kleiner Agenturen in Paris und gilt auch als Vorläufer im Bereich Werbung. Heute ist Havas die zweitgrößte Werbegruppe in Frankreich und zählt zu den größten Agenturnetzwerken der Welt. In Deutschland gilt das Wolff’sche Telegraphenbüro (WTB) als die älteste Nachrichtenagentur des Landes. Gegründet wurde sie vom Bankiersohn Bernhard Wolff im Jahre 1849, der ehemals bei Havas beschäftigt war.[16]

2.1.2 Struktur und Stellenwert

Weltweit gibt es 180 Nachrichtenagenturen, wovon die meisten nur den Pressemarkt ihres eigenen Landes beliefern. Deutschland gilt als der am härtesten umkämpfte Markt für Agenturen. Zur Vielfalt der Agenturlandschaft trägt die Arbeit vielzähliger Nachrichtenagenturen bei, die direkt oder indirekt die unterschiedlichsten Nutzungsarten anbieten und auch in Konkurrenz zueinanderstehen.[17] Die Marktführerschaft in Deutschland hat die 1949 gegründete Deutsche Presseagentur (dpa) inne, welche auch international als eine der absatzstärksten Nachrichtenagenturen gilt. Die dpa beschäftigt 1.300 Korrespondenten, die in vier Sprachen aus mehr als 100 Länder täglich berichten. Insgesamt beschäftigt die Deutsche Presseagentur 730 Mitarbeiter, davon 420 Journalisten.[18] Neben der dpa gibt es aus historischen Gründen in Deutschland besonders viele Agenturen, da nach dem Zweiten Weltkrieg die Weltagenturen der alliierten Siegermächte Fuß fassten und seitdem Dienste in deutscher Sprache anbieten. Mit dem Marktführer konkurrieren der Deutsche Auslandsdepeschendienst (dapd) sowie die internationalen Weltagenturen Associated Press (AP), Agence France-Press (afp) und Reuters. Zusätzlich existieren auch Spezialagenturen für Sport (SID) und Wirtschaft (dpa-AFX), konfessionelle Agenturen (epd) sowie Dienste für Pressefotos, Hörfunknachrichten und Fernsehbeiträge. Alle publizistischen Medien nutzen zumindest eine Nachrichtenagentur als Informationsquelle, insbesondere ressourcenschwache Lokalmedien.[19]

Die folgende Statistik zeigt den Marktanteil der wesentlichen Nachrichtenagenturen in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Marktanteil der Nachrichtenagenturen in Deutschland im Jahr 2010

(Quelle: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/200347/umfrage/marktanteile-der-nachrichtenagenturen-in-deutschland/, Zugriff am 03.02.2017)

Der Inhalt eines Agenturdienstes wird von der Rechtsform des Unternehmens und seiner wirtschaftlichen Stellung beeinflusst. Nachrichtenagenturen gibt es als Privatunternehmen, genossenschaftliche Zusammenschlüsse und als Staatsunternehmen. Auch Zwischenformen sind möglich wie bei der französischen AFP mit der Organisation einer öffentlich-rechtlichen Körperschaft bei privatwirtschaftlicher Ausrichtung. Die wirtschaftlichen Erträge der Agenturen werden in der Regel nicht ausgeschüttet, sondern in die technischen und personellen Kapazitäten reinvestiert.[20]

Nachrichtenagenturen sind für die Gesellschaft unabdingbar. Die Öffentlichkeit hat das Recht, Tatsachen basierende Informationen zeitnah zu erhalten. Nachrichtenagenturen liefern die ersten Informationen über neue Geschehnisse und bieten damit die wichtigste Planungsgrundlage für Medien. Nachrichtenagenturen haben somit eine Schlüsselfunktion für alle Massenmedien und fungieren als der wichtigste Verteiler für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.[21]

2.1.3 Arbeitsweise

Nachrichtenagenturen sind nicht an bestimmte Medien gebunden, sondern geben ihre Informationen an alle Interessenten weiter. Recherchiert und geschrieben werden die Inhalte von Redakteure, oft werden auch freie Journalisten gegen Honorar beauftragt. Als Grundsatz gilt, dass Agenturmeldungen so objektiv wie möglich und ohne politische Färbung gehalten werden müssen. Offizielle Agenturmeldungen gelten als verlässlich, weshalb diese von den Medien sorglos übernommen werden können. Die einzelnen Meldungen werden intern nach Ressorts sortiert, die jeweils verschiedene Kürzel tragen. Zusätzlich wird jede Meldung mit Stichworten gekennzeichnet, um auf den ersten Blick für die Redaktion zuordenbar zu sein. Dahinter stecken relevante Informationen zum Zeitpunkt des Versands, Länge, Priorität und zu Ressort. Der erste Satz einer Agenturmeldung wird „Lead“ genannt. Dieser soll zum Weiterlesen anregen und den Inhalt kurz und präzise widergeben. Die komplette Nachricht sollte nicht mehr als 700 Zeichen umfassen, eine Reportage nicht mehr als 5.000 Zeichen. Welche Informationen schlussendlich geliefert werden, entscheidet die Chefredaktion.[22] Die Arbeit der Nachrichtenagenturen besteht jedoch nicht nur in der Sammlung, Aufbereitung und Übermittlung von aktuellen Informationen, sondern auch in der Archivierung von nicht übermittelbarer Daten. Auch all das, was auf den ersten Blick nur als Hintergrundinformation scheint muss gespeichert werden, falls Journalisten die Daten zu einem späteren Zeitpunkt benötigen. Ein übersichtliches Archiv bildet die Grundlage für eine vollständige Recherche.[23] Die Preise der Nachrichtenagenturen orientieren sich an den Auflagen und Reichweiten der Medien, so dass diese auch von kleinen Medienunternehmen finanziert werden können.[24]

Anders als Nachrichtenagenturen, die eine Schlüsselfunktion für alle Massenmedien darstellen, fungieren Werbe- und Mediaagenturen bei der Gestaltung der Werbekommunikation in den Medien als eine Schnittstelle.[25]

2.2 Werbe- und Mediaagenturen

„Unter Werbung wird eine Form der persuasiven Kommunikation verstanden, die Rezipienten zu einer Einstellungs- und Verhaltensänderung überreden oder überzeugen soll. Werbung wird gegen Bezahlung als Auftragskommunikation von Dritten geleistet.“[26]

Werbe- und Mediaagenturen sind Dienstleistungsunternehmen, die Kundenaufträge übernehmen und sich für die Beratung, Planung, Konzeption, Gestaltung und Durchführung von Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen verantwortlich zeigen. Das Leistungsspektrum der Agenturen fällt sehr unterschiedlich aus und lässt sich grob in vier Bereiche unterteilen:

[...]


[1] Aphorismen https://www.aphorismen.de/suche?f_thema=Medien (Zugriff am 03.02.2017)

[2] Vgl. Hoeres, P.: 2013, S. 9

[3] Vgl. Beck, K.: 2012, S. Vorwort

[4] Vgl. Beyer, A. / Carl, P.: 2012, S. 11ff

[5] Vgl. Kochhan, C. / Hermanni, A.J.: 2015, S. 55

[6] Vgl. Beck, K.: 2012, S. 338

[7] Vgl. Hanneberger, F.: 2017

[8] Vgl. Kohrs, U.: 2013

[9] Vgl. Beck, K.: 2012, S. 33

[10] Vgl. Herbener, A.: Fokusgruppe Full-Service-Digital-Agenturen, 2016

[11] Vgl. Jianming,H.: 1996, S. 28

[12] Vgl. Beck, K.: 2012, S. 45

[13] Vgl. Jianming, H.: 1996, S. 29

[14] Vgl. Beck, K.: 2012, S. 50

[15] Vgl. Jianming, H.: 1996, S. 34

[16] Vgl. Jianming, H.: 1996, S. 35

[17] Vgl. Jiaminng, H.: 1996, S. 37

[18] Vgl. dpa: https://www.dpa.com/de/ (Zugriff am 03.02.2017)

[19] Vgl. Beck, K.: 2012, S. 45 und S. 339

[20] Vgl.: Agenturjournalismus: http://www.agenturjournalismus.de/index.php/basiswissen Zugriff am 05.02.2017

[21] Vgl.: Agenturjournalismus: http://www.agenturjournalismus.de/index.php/basiswissen Zugriff am 05.02.2017

[22] Vgl. Deutsche-Tageszeitung: http://www.deutsche-tageszeitungen.de/pressefachartikel/wie-arbeiten-nachrichtenagenturen/, Zugriff am 05.02.2017

[23] Vgl. Decker, H.: 1983 S. 302

[24] Vgl. Beck, K.: 2012, S. 46

[25] Vgl. Beck, K.: 2012, S. 339

[26] Beck, K.: 2012, S. 51

Details

Seiten
30
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668793675
ISBN (Buch)
9783668793682
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v439346
Institution / Hochschule
SRH Hochschule Riedlingen
Note
1,3
Schlagworte
mediensystem deutschland nachrichtenagenturen werbe- mediaagenturen pr-agenturen

Autor

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Titel: Mediensystem Deutschland. Nachrichtenagenturen, Werbe- und Mediaagenturen, PR-Agenturen