In-Game-Advertising. Die Betrachtung der Vor- und Nachteile für Unternehmen in der Marketingkommunikation

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Forschungsfrage und Forschungsziel
1.3. Wissenschaftliche Methode
1.3.1. Erhebungsmethode
1.3.2. Auswertungsmethode
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen von In-Game-Advertising
2.1. Definition In-Game-Advertising
2.2. Formen von In-Game-Advertising
2.2.1. Dynamisches In-Game-Advertising
2.2.2. Statisches In-Game-Advertising
2.2.3. Advergames
2.3. Kosten für In-Game-Advertising

3. Vorteile von In-Game-Advertising
3.1. Erreichbarkeit
3.2. Emotionales Involvement
3.3. Zielgerichtete Werbung
3.4. Kreative Möglichkeiten
3.5. Product-Placement
3.6. Erweiterter Werbespielraum

4. Nachteile von In-Game-Advertising
4.1. Vergleichbarkeit
4.2. Rechtlicher Rahmen
4.3. Unpassende Werbung
4.4. Ausblendung

5. Conclusio
5.1. Zusammenfassung
5.2. Limitation
5.3. Neue Forschungsfelder

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In-Game-Advertising (IGA) bezeichnet die Einbindung von Werbemedien in virtuellen Spielen. Virtuelle Spiele dienen also auch als Werbeträger für Unternehmen und Organisationen um Absatz- und Kommunikationsziele zu erreichen (Gaca, 2008, S. 4). So nutzte zum Beispiel der ehemalige amerikanische Präsident Barak Obama dieses Medium um Wähler zu generieren (Otenyo, 2010).

Seit über zehn Jahren sind Marken und Produkte in virtuellen Spielen präsent um virtuelle Welten der Realität so ähnlich wie möglich zu machen. Zu Beginn der In-Game-Ära bezahlten Computerspielentwickler dafür, namhafte Marken in ihren Spielen zu platzieren. Durch sinkende Reichweiten von Werbung mussten Unternehmen neue Möglichkeiten finden, um ihre Zielgruppen zu erreichen und bezahlen daher seit einigen Jahren für die Einbindung der eigenen Marken oder Produkte in virtuelle Spiele. Der Automobilhersteller Chrysler wendet pro Jahr rund zehn Prozent seines Werbebudgets für In-Game-Advertising auf (Judt & Klausegger, 2011).

Bislang konnte sich In-Game-Advertising, gegenüber herkömmlichen Methoden des Marketing-Mix, jedoch nicht als relevanter Kanal etablieren. Wie die Goldmedia GmbH im Trendmonitor 2018 berichtet, wird In-Game-Advertising im Jahr 2018 durch die Wandlung der Spielercharakteristik eine Renaissance erleben (Prien, 2017). Den Aufschwung von In-Game-Advertising bestätigt auch eine Veröffentlichung der Gesellschaft für innovative Marktforschung mbH (GIM), welche über ein Wachstum der Ausgaben für In-Game-Advertising von 34 Millionen US-Dollar im Jahr 2004 auf 7,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016 berichtet (Maetje, 2017).

Die Studie „Gaming in Austria 2017“ des Österreichischen Verbandes für Unterhaltungssoftware (ÖVUS) zeigt, dass 4,9 Millionen Österreicherinnen und Österreicher virtuelle Spiele spielen (ÖVUS, 2017). In weiterer Folge deutet eine Einwohnerzahl von 8,77 Millionen im Jahr 2017 darauf hin, dass rund die Hälfte der österreichischen Gesamtbevölkerung bewusst oder unbewusst mit In-Game-Advertising konfrontiert wird und In-Game-Advertising für Unternehmen ein weiteres Werbemedium im Marketing-Mix darstellt (Statistik Austria, 2018, S. 9).

1.2. Forschungsfrage und Forschungsziel

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage: Welche Vor- und Nachteile können sich für ein Unternehmen, als mit In-Game-Advertising werbende Partei, ergeben?

Ziel dieser Arbeit ist die Ausarbeitung und kritische Betrachtung der Vor- und Nachteile von In-Game-Advertising aus Unternehmersicht. Die Ergebnisse ermöglichen Unternehmen eine Abschätzung der derzeitigen und künftigen Potentiale von In-Game-Advertising in der eigenen Branche, um Überlegungen zu tätigen, sich diesem Werbemedium zu bedienen.

1.3. Wissenschaftliche Methode

1.3.1. Erhebungsmethode

Die vorliegende Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse als Methode der qualitativen Forschung und wurde im Zeitraum vom 25. April 2018 bis 06. August 2018 verfasst. Eine Literaturanalyse ergründet, in Form von Texten vorliegende Kommunikationsinhalte wissenschaftlich, um Erkenntnisse sozialer Wirklichkeit zu erlangen (Knapp, 2008, S. 20). Dabei ist darauf zu achten, dass die Systematik, methodisch kontrollierter Textauswertung, beibehalten und nicht frei interpretiert wird (Mayring, 2008, S. 10).

Für die Anfertigung der vorliegenden Arbeit wurden Monografien, Beiträge in Sammelwerken, Studien sowie Journalbeitrage und Zeitungsartikel, aber auch Informationen von wissenschaftlichen Unternehmen und Organisationen im Internet herangezogen. Die Literatur wurde als gedruckte Ausgabe aus der Universitäts- und Landesbibliothek Tirol und als E-Books aus deren Online Bibliothek bezogen.

Nach Definition der Art und des Umfanges dieser Arbeit wurde ein Konzept für die Recherche ausgearbeitet. Dies beinhaltete zum einen die Vorabinformation und Einarbeitung in diese Thematik und zum anderen das systematische Suchen nach zitierfähigen Quellen für die Literaturanalyse. Es wurden unter anderem Suchbegriffe wie In-Game-Advertising, Online-Werbung, Multichannel-Management und Unterhaltungsmedien verwendet, um systematisch zu aktuellen Quellen zu kommen. Anschließend wurden weitere Quellen anhand des Schneeballsystems gesucht. In weiterer Folge wurde die Literatur gelesen und analysiert, was gegen Ende der Recherche zur Forschungslücke führte, die in dieser Arbeit betrachtet werden soll.

1.3.2. Auswertungsmethode

Zur Auswertung der vorliegenden Arbeit wird die Auswertungsmethode nach Mayring verwendet. Die Grundprinzipien einer qualitativen Inhaltsanalyse besagen, dass das Textmaterial im Kontext zu analysieren ist und nicht isoliert betrachtet werden darf. Ein Instrument der Analyse sind Kategorien, welche die Bereiche, die am Text untersucht werden sollen, darstellen und eine vollständige Auswertung eines Textes unterbinden. Untersucht werden ausschließlich die Teilbereiche eines Textes, die sich auf die Kategorisierung beziehen. Ein weiteres Grundprinzip stellt die regelgeleitete Vorgehensweise dar, das die Analyse in einzelne Verfahrensschritte unterteilt, welche während der Auswertung nicht mehr verändert werden dürfen. Die Analyse hat vollständig, zeilenweise und schrittweise nach einem Ablaufmodell stattzufinden. Dieses Ablaufmodell muss der Fragestellung angepasst werden und kann entweder induktiv oder deduktiv passieren (Mayring & Hurst, 2005, S. 436–441).

1.4. Aufbau der Arbeit

Das erste Kapitel befasst sich mit den grundlegenden Eckpunkten, die die vorliegende Arbeit betrachtet. In diesem sind die Unterpunkte Problemstellung, Forschungsfrage, wissenschaftliche Methode und Aufbau der Arbeit enthalten und ausgeführt, welche die Einführung in die Thematik als Ziel haben und Aufschluss über die Vorgehensweise der Forschung liefern.

Im zweiten Kapitel werden die Begrifflichkeiten, die für die vorliegende Arbeit essentiell sind, definiert, näher betrachtet und erklärt. Auch auf weiterführende Informationen bezüglich Arten und Kosten wird in diesem Abschnitt eingegangen um ein Grundverständnis zu bilden und die Forschung in diesem Bereich nachvollziehen zu können.

Kapitel drei beschäftigt sich mit den diversen Vorteilen von In-Game-Advertising, die sich für ein Unternehmen, welches diese Art von Werbemedium verwendet, eröffnen. Die jeweiligen Vorteile werden genauer betrachtet und erläutert.

Das vierte Kapitel eröffnet die Nachteile, Risiken und Problematiken, in Bezug auf In-Game-Advertising, welche ein Unternehmen vor Lancierung in Betracht ziehen sollte und keinesfalls vernachlässigen darf. Die jeweiligen Nachteile werden in diesem Kapitel ausführlich beschrieben.

Letztendlich wird im fünften Teil durch die zusammengeführten Ergebnisse die genannte Forschungsfrage beantwortet. Zu guter Letzt werden mögliche neue Forschungsfelder identifiziert und angeführt.

2. Grundlagen von In-Game-Advertising

2.1. Definition In-Game-Advertising

Unter In-Game-Advertising (IGA) versteht man die Platzierung von Werbung direkt in Computer-, Online- und Videospielen (Esch, 2018). In den virtuellen Spielen werden verschiedene Kommunikationskanäle verwendet und kombiniert. Auch Werbeobjekte werden in unterschiedlichen Formen dargestellt, um einerseits das Spielgeschehen so realitätsnah wie möglich zu gestalten und andererseits für die werbenden Unternehmen als zusätzliches Marketingtool zu dienen (Judt & Klausegger, 2011). Abgesehen von den standardisierten Formaten der klassischen Online-Werbung bezeichnen die Gründer des Game Ad Net (GAN) In-Game-Advertising erst als solches, sobald die Marke als Teil der Spielemechanik integriert ist (Campillo-Lundbeck, 2013).

2.2. Formen von In-Game-Advertising

2.2.1. Dynamisches In-Game-Advertising

Als dynamisches In-Game-Advertising (DIGA) bezeichnet man die Implementierung von Werbebotschaften in fix definierte, jedoch flexibel bespielbare Platzhalter in Online-Spielen (Esch, 2018). Diese Platzhalter können von werbetreibenden Unternehmen in Echtzeit gebucht und mit verschiedenen Werbungen ausgestattet werden (Prien, 2017). Dies führt dazu, dass die virtuelle Welt des Spiels annähernd die Gestalt der echten Welt annehmen kann und somit realer wirkt (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2012, S. 713). Organisiert werden die Werbemaßnahmen idealerweise, wie auch in der Onlinevermarktung, über Adserversysteme, welche die Schaltungen der Werbemittel via Targeting-Technologien planen und verwalten (Thomas & Stammermann, 2007, S. 62).

2.2.2. Statisches In-Game-Advertising

Bei statischem In-Game-Advertising (SIGA) werden Werbebotschaften im virtuellen Spiel fix verankert und verbleiben dort für die gesamte Nutzungsdauer. Während des Spielverlaufes kann die Werbung vom Werbetreibenden nicht verändert werden (Esch, 2018). Der Unterschied zum, im Kapitel 2.2.3. beschriebenen, Advergame liegt darin, dass Spieleentwickler beim statischen In-Game-Advertising mehrere Marken in das virtuelle Spiel einbauen wollen und die alleinige Kontrolle über Spielthematik und Vertrieb besitzen (Thomas & Stammermann, 2007, S. 58).

2.2.3. Advergames

Advergames (Kurzform: Adgames) sind eng mit statischem In-Game-Advertising verknüpft. Das vordergründliche Ziel liegt hierbei in der Entwicklung eines virtuellen Spiels um eine Marke oder Produkt, um dieses kostenlos an den Konsumenten zu bringen und dadurch die Marke oder das Produkt zu bewerben. Die besondere Art der Konstruktion dieser Art von virtuellem Spiel führt zu einem erhöhten Programmieraufwand (Gaca, 2008, S. 12). Online spielbare Advergames werden dazu verwendet, Nutzerdaten und Adressen zu generieren. Spieler müssen sich vor Spielbeginn auf einer Webseite registrieren, um zum Spiel zu gelangen, wodurch das werbende Unternehmen Nutzerdaten vom Spieler erhält, um diese für weitere Marketingmaßnahmen oder statistische Zwecke zu verwenden. Im Gegensatz dazu dienen offline spielbare Advergames, auf CD-ROM, dazu, ein Produkt vorzustellen und zur Imagepflege (Thomas & Stammermann, 2007, S. 54).

2.3. Kosten für In-Game-Advertising

Die Kosten für In-Game-Advertising variieren zwischen den verschiedenen Formen von In-Game-Advertising. Dies stammt aus dem Umstand, dass die Formen einerseits vor Veröffentlichung des virtuellen Spieles mit Werbung ausgestattet werden, andererseits die Werbemaßnahmen in Echtzeit eingespielt werden und, je nach Buchungszeit, nur begrenzte Zeit im virtuellen Spiel verbleiben (Reinhardt, 2017). Während sich die Kosten für ein Werbeobjekt in statischem In-Game-Advertising in Deutschland auf 0,50 bis 2,00 €, abhängig vom Umfang des Spiels, der zu erwarteten Absatzzahl und dem Integrationsrahmen belaufen können, jedoch auch Pauschalpreise verlangt werden, hängt der Preis für Werbemaßnahmen bei dynamischem In-Game-Advertising vom Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ab, der den Preis pro 1000 erreichter Konsumenten angibt (Thomas & Stammermann, 2007, S. 60). Je nach Platzierung und Attraktivität des virtuellen Spiels wird für eine Werbemaßnahme in dynamischem In-Game-Advertising ein TKP von 35,00 bis 60,00 € angesetzt (Nufer & Geiger, 2009, S. 3–5).

Die Programmierung und Gestaltung von Advergames kann je nach Umfang und Komplexität des Videospiels bis zu Millionenbeträgen kosten (Reinhardt, 2017). Thomas und Stammermann (2007, S. 57) bezeichnen diese Form von In-Game-Advertising im gleichnamigen Buch als die teuerste Art der Werbemöglichkeiten in virtuellen Spielen, sofern das Spiel neu erstellt werden muss und die Werbemaßnahmen nicht, in ein bereits bestehendes Spiel, eingebaut werden können.

3. Vorteile von In-Game-Advertising

3.1. Erreichbarkeit

Die Erreichbarkeit der Zielgruppen mit In-Game-Advertising, ist im Vergleich zu Werbepausen im Fernsehen, zuverlässiger, da der Sender nicht gewechselt wird (Möchel, 2017). Auch, dass Zielgruppen die Werbepausen im virtuellen Spiel bewusst akzeptieren, um Boni für weitere Spiellevel und somit einen spielerischen Mehrwert zu erhalten, für die sie ansonsten bezahlen müssten, trägt positiv zur nachhaltigen Erreichbarkeit der Zielgruppen bei. Werbepausen werden nicht als Unterbrechung, sondern als Verbesserung des Spiels wahrgenommen (Campillo-Lundbeck, 2013). Durch die lange Spieldauer bietet In-Game-Advertising häufige Kontaktmöglichkeiten mit dem Spieler, wodurch die Wahrscheinlichkeit, die Marke oder das Produkt wahrzunehmen, steigt (Thomas & Stammermann, 2007, S. 67).

3.2. Emotionales Involvement

Da virtuelle Spiele, im Gegensatz zu TV und Radio, einen großen Teil der Aufmerksamkeit der Spieler für sich beanspruchen, sowie die Spieler sich freiwillig und bewusst für das Spielen entschieden haben, geht man von einem hohen emotionalen Involvement- und Motivationsgrad aus, was zur Folge hat, dass In-Game-Advertising in einem größeren Ausmaß vom Spieler wahrgenommen wird als alternative Werbemöglichkeiten (Wimmer, 2013, S. 145–146). In-Game-Advertising generiert Authentizität, das virtuelle Spiel wirkt dadurch realer und trägt somit zum Spielspaß bei (Klimmt & Sowka, 2011, S. 199). Durch hohes emotionales Involvement des Spielers, besonders, wenn die Marke oder das Produkt Teil der Spielhandlung ist, werden weniger Wiederholungen gebraucht um die Werbebotschaft zu vermitteln. Dadurch kann mit derselben Menge an Werbebudget, in weitere, zusätzliche Werbemaßnahmen investiert werden (Gröppel-Klein & Germelmann, 2009, S. 51).

3.3. Zielgerichtete Werbung

Durch Aggregieren von Spielerdaten aus Online-Gaming-Profilen können Unternehmen, mit Hilfe von Programmatic Advertising und Programmatic Creation, Zielgruppen automatisch mit Werbung erreichen. Bei dynamischem In-Game-Advertising werden während des Spiels vorgegebene Werbeflächen in Echtzeit gebucht und mit, auf den Spieler angepassten Werbebotschaften, ausgestattet (Prien, 2017). Durch konsistente Kontaktdefinition wird sichergestellt, dass ein Kontakt des Spielers mit dem Werbemedium tatsächlich stattgefunden hat (Thomas & Stammermann, 2007, S. 109).

3.4. Kreative Möglichkeiten

In-Game-Advertising bietet ein hohes technisches Innovationspotenzial (Judt & Klausegger, 2011). Durch die inhaltliche und gestalterisch-technische Vielfalt, sowie die Bandbreite an Spielangeboten, die sich offline, online, als Browserspiel oder durch eine Mischform derer eröffnet, haben Unternehmen viele kreative Möglichkeiten, ihre Werbebotschaften in virtuellen Spielen zu platzieren (Sowka & Roth, 2011, S. 43) (Klimmt & Sowka, 2011, S. 198). Zudem bietet vor allem dynamisches In-Game-Advertising die Möglichkeit, Werbemittel tagesaktuell zu implementieren. Die Gesamtheit von Werbeformen, -formaten und Platzierungsmöglichkeiten ist so in keinem anderen Medium möglich (Thomas & Stammermann, 2007, S. 62–63).

3.5. Product-Placement

Product-Placements sind sowohl in statischen als auch dynamischen Spielen besonders aufmerksamkeitsstark. Durch Implementierung von Product-Placements erhalten Marken ein cooles Image, wenn sie authentisch und kreativ in das Spiel eingebaut werden. Je größer die Interaktion des virtuellen Spielers, dem sogenannten Avatar, mit dem darin verankerten Produkt ist, umso positiver verläuft der Imagetransfer vom Spiel auf die Marke (Thomas & Stammermann, 2007, S. 67). Eine bewusste Wahrnehmung des Spielers dieser Werbemaßnahme als solche ist hierbei nicht der Fall, was zu erhöhter Authentizität und verbesserter Kommunikationswirkung führt (Meffert et al., 2012, S. 710).

3.6. Erweiterter Werbespielraum

Nicht nur im Spielgeschehen selbst können Werbebotschaften eingebaut sein. Bereits bei der Installation des Spiels oder beim Ladevorgang vor Spielbeginn kann Werbung gezeigt werden, die der Spieler in Kauf nehmen muss, um zum eigentlichen Spiel zu gelangen. Auch in den einzelnen Menüs, wie dem Start- und Pause-Menü oder den Spieleinstellungen kann Werbung platziert werden, ebenso beim Abspeichern und Verlassen des Spiels. So werden mit Werbeeinblendungen Wartezeiten überbrückt und der Spieler durch die Werbung unterhalten (Thomas & Stammermann, 2007, S. 68).

4. Nachteile von In-Game-Advertising

4.1. Vergleichbarkeit

Durch fehlende Statistiken ist die Vergleichbarkeit in Hinblick auf die Werbewirksamkeit bei In-Game-Advertising zu anderen Marketingmethoden nicht gegeben. Fehlende Reichweiten-Standards dieser Werbeform führen zu Unsicherheit bei Investitionsentscheidungen (Möchel, 2017). Dies bestätigt auch der Geschäftsführer der Mediaagentur Netzwerkreklame, Wolfgang Thomas. Er bezeichnet diese fehlenden Planungsgrundlagen als größtes Problem von In-Game-Advertising. Eine technische Reichweitenmessung sei, durch das umfangreiche Angebot an Konsolen, Computern und Smartphones als Plattform, nicht einfach (Rauchhaupt, 2014).

4.2. Rechtlicher Rahmen

Da in virtuellen Spielen verschiedene Arten von Werbung möglich sind, ist eine Einzelfallbeurteilung, in Hinblick auf die Gesetzeslage, für jedes Spiel notwendig und ein pauschales Gesetz für In-Game-Advertising nicht vorhanden. Durch die Vielzahl an unterschiedlichen Gesetzen, die im Bereich der virtuellen Spiele anwendbar sein können, z.B. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), Jugendschutzgesetz (JuSchG) oder Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), die Konsumenten vor Manipulation und Täuschung über den Mediencharakter zu schützen sollen, ist eine gründliche Prüfung, welche Gesetze zu beachten sind, essentiell (Dörr & Zorn, 2011, S. 61–63). Besonders im Bereich der Schleichwerbung ist bei In-Game-Advertising darauf zu achten, dass Werbung in virtuellen Spielen eindeutig als solche erkennbar ist, da eine Vermischung von werblichen und redaktionellen Inhalten eine Gesetzeswidrigkeit darstellt (Thomas & Stammermann, 2007, S. 78).

4.3. Unpassende Werbung

Dadurch dass sich der Konsument während des Spielens eines virtuellen Spiels in einer Phase hohen, emotionalen Involvements befindet, steigt das Risiko, dass ihm eine, sich im Spiel befindliche Werbebotschaft, missfällt (Gaca, 2008, S. 65). Demzufolge ist es notwendig, im Spiel die Neugierde des Spielers zu wecken, um ihn auch für Werbebotschaften empfänglich zu machen, da er sich ansonsten dadurch gestört fühlt. In Hinblick auf die kreativen Möglichkeiten in In-Game-Advertising ist zu beachten, dass Werbung und Spiel zueinander passen sollten. Eine Kampagne für Speiseeis in ein Ego-Shooter-Spiel zu integrieren, ist eher unpassend und stößt auf Ablehnung (Thomas & Stammermann, 2007, S. 109–110).

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