E-Commerce in der Hotellerie

I. Inhaltsverzeichnis

II. Prolog

1. E-Commerce
1.1. Definition
1.2. Generelle Tendenzen für Internet und E-Commerce
1.3. E-Commerce im Tourismus
1.4. Tourismus und E-Commerce in den USA
1.5. Tourismus und E-Commerce in Europa und Deutschland

2. Generelle Verkaufsstrategien der Hotellerie
2.1. Direkter Verkauf
2.2. Indirekter Verkauf

3. Online – Multimedia im Verkauf/Vertrieb

4. Direkte Online-Distribution
4.1. Die eigene Homepage
4.1.1. Technische Vorraussetzung
4.1.2. Einbindung in Suchmaschinen
4.1.3. E-Commerce – Zahlungssysteme
4.2. Beispiel am Madison Hotel Hamburg

5. Indirekte Online-Distribution
5.1. Entwicklung der CRS
5.1.1. Technische Vorraussetzungen für CRS
5.1.2. Funktion von CRS
5.1.3. Verwendung der CRS von Endkunden
5.2. Zentrale Verkaufs- und Reservierungsorganisationen
5.2.1. SRS World Hotels
5.2.1.1. Geschichte von SRS World Hotels
5.2.1.2. TRUST
5.2.1.3. Geschichte von TRUST
5.3. Online-Hotelmittler
5.3.1. HRS
5.3.2. Ebay

III. Epilog

IV. Literaturverzeichnis

II. Prolog

Die touristische Vertriebslandschaft musste sich in den vergangenen Jahren an viele neue Rahmenbedingungen anpassen. Der technologische Fortschritt und der elektronische Direktvertrieb stellen traditionell gewachsene Anbieter- und Nachfragebeziehungen in Frage. Außerdem bergen Globalisierungstendenzen im internationalen Reisegeschäft und der damit einhergehende strukturelle Wandel der Tourismusunternehmen (Konzentrationsprozesse wie strategische Allianzen, Kooperationen und Fusionen) enorme Herausforderungen für die Unternehmen. Der Markt ist schnelllebiger geworden und die Ansprüche der Marktteilnehmer wachsen stetig.

Unabhängig von diesen veränderten Rahmenbedingungen ist die Vermarktung und der Vertrieb von Reisen seit jeher von einem guten Informations- und Kommunikationsfluss abhängig. Die Information ist wichtigstes Bindeglied zwischen Leistungsträgern, Reisemittlern und Endkunden. Während früher Printmedien zu den wichtigsten Informations- und Vertriebsmitteln zählten, kamen mit der Liberalisierung des Luftverkehrs vermehrt computergesteuerte Reservierungssysteme (CRS) zum Einsatz. Im Laufe der Entwicklungsgeschichte wurden die CRS funktional ausgebaut und erreichten weltweite Verbreitung. Parallel zur Entwicklung der globalen CRS verbreiteten sich das Internet und Online-Dienste und es entstanden viele neue Arten von Informations-, Kommunikations- und Reservierungssystemen.

Diese neuen Vertriebswege werden im Folgenden fokussiert und genauer aufgezeigt. Der Betrachtungsschwerpunkt wird dabei auf der Hotellerie als einem wichtigen Bestandteil der Tourismusbranche liegen.

Im ersten Teil werden zunächst generelle Tendenzen, bezogen auf die gesamte Tourismusbranche und die Entwicklung des Online-Vertriebs, (E-Commerce) aufgezeigt.

Im folgenden Abschnitt wird sich näher mit den Online-Vertriebsmöglichkeiten in der Hotellerie beschäftigt. Dieser Teil gliedert sich in die direkte und indirekte Online-Distribution, wobei für die unterschiedlichen Vertriebswege beispielhaft das Hotel Madison Hamburg, die weltweite Hotelkooperation SRS World Hotels, das computergesteuerte, globale Reservierungssystem Trust und der Online - Hotelmittler HRS dargestellt werden.

Ziel dieser Arbeit ist es, sowohl einen generellen Eindruck vom Wachstum und der Bedeutung des Internets für den Tourismus zu vermitteln, als auch die Möglichkeiten und die Vielfalt der Vertriebswege über das Internet aufzuzeigen und anhand konkreter Beispiele zu präsentieren.

1. E-Commerce

1.1. Definition

„Allgemein wird Electronic Commerce als Möglichkeit beschrieben, Geschäftstransaktionen unter Einsatz von Computertechnik, Multimedia-Anwendungen, Telekommunikationstechnik, -infrastrukturen und Online-Diensten aufzubauen, durchzuführen und zu steuern.“^[1]

1.2. Generelle Tendenzen für Internet und E-Commerce

Prognosen zufolge werden bis zum Jahr 2003 rund 500 Millionen Menschen weltweit das Internet nutzen. Europa wird die Vereinigten Staaten zahlenmäßig sogar überholen. Der Internetgemeinde der alten Welt werden 2005 etwa 190 Millionen Surfer angehören. Laut Computer Industry Almanach wird die weltweite Internetcommunity im Jahr 2006 sogar über 717 Millionen Mitglieder haben. In Nordamerika sollen dann über 230 Millionen Menschen das Internet nutzen, und in Europa werden es 202 Millionen sein. Bisherigen Expertenmeinungen entgegen stehen die Chancen für eine positive Entwicklung des E-Commerce in Europa mittlerweile nicht schlecht – so lauten zumindest die Ergebnisse der Studie "e-Europe takes off" der Unternehmensberatung Andersen Consulting. Bei einer Umfrage unter 300 Unternehmen in Europa ist zutage getreten, dass rund 82 Prozent der Führungskräfte der Ansicht sind, dass E-Commerce große Auswirkungen auf die strategischen Geschäftsfelder der Unternehmen haben werde.^[2] Dem europäischen E-Commerce wird bescheinigt, an einem Scheideweg zu stehen, woraus sich zwei völlig unterschiedliche Szenarien entwickeln lassen: Zum einen könne sich ein E-Europe entwickeln, bei dem E-Commerce der Katalysator für Handel, wirtschaftliches Wachstum und neue Arbeitsplätze ist. Oder aber das Ganze gerate in eine Sackgasse, in der eine abwartende Haltung europäischer Unternehmen der übrigen Welt erlaube, ihre Führung im Bereich E-Commerce auszudehnen und Europa das Wasser völlig abzugraben. Jedoch sei dieses Rennen noch lange nicht gelaufen, da im europäischen Markt und durch den Euro große Wachstumspotentiale im Bereich E-Commerce zu erwarten sind, Wachstumschancen, an denen auch die Reisebranche partizipieren kann.^[3]

1.3. E-Commerce im Tourismus

Der Tourismus ist weltweit eine Wachstumsbranche trotz des tragischen Ereignisses vom 11. September 2001. Seit Jahren erzielen die wichtigsten Marktteilnehmer bei Umsätzen und Kunden Zuwächse bis zu zehn Prozent. Ein Blick in die USA zeigt, dass dort E-Business Unternehmen im Bereich Tourismus bereits mehrere Milliarden US-Dollar jährlich umsetzten. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) hat in ihrer 7. Erhebungswelle 2000/2001 ermittelt, dass die Zahl der Buchungen per Internet in Deutschland mittlerweile bei mehr als sechs Millionen liegt. Der Online-Reisesektor ist zwischen den Jahren 2001 und 2002 um 53% gewachsen und hat im Jahr 2002 einen Umsatz von € 7,3 Milliarden und im Jahre 2003 € 9,7 Milliarden Euro umgesetzt, was einem Anstieg von 32% gleichkommt. Im Jahr 2006 dürfte der Onlineumsatz € 16,4 Milliarden betragen. 38% der Geschäftreisen haben im Jahr 2003 nach Betrachtung einer Webseite eine Online-Buchung vorgenommen. Bei den anderen Reisenden waren es 30%. Der Anstieg in den Jahren 2002 und 2003 betrug daher 5% bzw. 4%. Die Buchungen von Hotelzimmern über Internet stehen nach dem Erwerb von Online- Flugtickets an vorderster Stelle.^[4]

1.4. Tourismus und E-Commerce in den USA

Im Jahr 2005 wird der Reise- und Urlaubsmarkt laut ETI (Europäisches Tourismus Institut an der Universität Trier) der wichtigste Sektor im Bereich E-Commerce sein und sogar den Hard- und Softwarebereich überholen.^[5] Nahezu ein drittel der Internetnutzer in den USA besuchen Websites, die in irgendeiner Form mit Reisen zu tun haben, weist eine Studie der NPD Group aus. In den USA buchten 1999 rund 31 Prozent der Kunden einer Website von Fluglinien online einen Flug, während es 1998 lediglich 21 Prozent waren. 28 Prozent der User von Hotelbuchungs-Sites reservierten 1999 online, im Jahr zuvor waren es 21 Prozent. Interessant dabei ist, dass die Zufriedenheit der Kunden, die über das Internet eine Reise gebucht haben, größer sein soll, als bei jenen, die das Web nur zur Informationssammlung benutzt haben. 89 Prozent der User, die eine Flugreservierung über das Netz vornahmen, gaben an, sehr oder zumindest ziemlich zufrieden mit dem Ablauf der Transaktion gewesen zu sein.^[6] Die Erwartungen für Onlinebuchungen sind wenigstens in den USA groß, wobei die Wahrscheinlichkeit einer Onlinebuchung mit der Verweildauer auf der Site gekoppelt sei. Bei erfahrenen Internetnutzern sei die Hemmschwelle Kreditkarte mittlerweile gefallen. Für jene Nutzer, die lediglich durchs Web surfen, sei es nur eine Frage der Zeit, sich von "Lookern zu Bookern" zu wandeln.^[7]

1.5. Tourismus und E-Commerce in Europa und Deutschland

In Europa hält sich die Reisekundschaft noch zurück. Während in den USA der Reisebereich zu den viel genutzten Angeboten gehört, rangieren Buchungen für Bahn-/Flugtickets auf Platz 6 hinter Angeboten aus dem Bereich Auktionen, Telekommunikationsdienstleitungen, Versandkauf-häusern, Immobilien. Hotelbuchungen stehen auf Platz 7, und Reisebuchungen nehmen den elften Platz ein.^[8] In einer aktuellen Umfrage trat zutage, dass in Deutschland bereits 3,3 Millionen Menschen Dienstleistungsangebote, hauptsächlich Online-Banking in Anspruch nehmen. Im Bereich der Buchungen von Flug- und Bahntickets sowie Reisen und Hotels liegt gemäß GfK eine große Dynamik.

Die Entwicklung der europäischen Online-Reiseindustrie wird sehr hoch eingeschätzt: Die in 2000 verbuchten 8,7 Millionen Dollar durch E-Commerce im Reisebereich sollen sich bis zum Jahr 2005 auf immerhin 2,6 Milliarden Dollar steigern. Schwerpunkt des Onlinemarktes war bisher der Flugsektor, aber auch Pauschalreisen sollen sich in der Zukunft positiv entwickeln. Die Einführung des interaktiven Fernsehens könnte der Reisebranche bei E-Commerce noch einen zusätzlichen Schub geben. Interessant ist auch, dass die Kosten für ein Online-Buchungssystem zehn Mal niedriger ausfallen, als für die Einrichtung eines entsprechenden Call-Centers. Kundenfreundlichere und besser durchdachte Onlinesysteme sollen den Kunden stimulieren, Reisen auf elektronischem Wege zu buchen. Zum Tragen komme dabei auch die Tatsache, dass der in Europa gängige Btx, über den sich Flug- und Last-Minute-Angebote wahrnehmen lassen, eine Umwandlung bzw. den Übergang zu Onlinebuchungen für viele europäische Nutzer erleichtert. Benutzerfreundlichere und ansprechendere Reise-Web-Sites und die Annehmlichkeit, die die Online-Buchung mit sich bringt, werden das Online-Kaufverhalten der Kunden positiv beeinflussen.^[9]

2. Generelle Verkaufsstrategien der Hotellerie

Der Verkauf von Hotelzimmern und dadurch auch die Distribution von Pauschalreisen ist eine spezielle Tätigkeit, da die Kapazitäten einmalig, immateriell und daher nicht lagerungsfähig sind. Die Leistungen müssen an Ort und Stelle „konsumiert“ werden (Konsumtion gleich Produktion).^[10] Somit bleibt in der Hotellerie distributionspolitisch der Einsatz von Absatzmitteln und Absatzmittlern wie z.B. CRS, Internet und Reisebüros nicht aus. Der Verkauf kann einerseits direkt und andererseits indirekt erfolgen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.1. Direkter Verkauf

Direkter Verkauf ist eine persönliche Form der Kundenkommunikation, bei der der Verkäufer den potentiellen Kunden über das Angebot informiert und versucht, ihn zum Kauf zu überreden. Der direkte Verkauf kann intern, wenn die Mitarbeiter des Hotels in direktem Kontakt mit dem Gast stehen, und extern, wenn die Hotelpräsentanten Firmen und Großkunden aufsuchen oder sich direkt über das Internet zum Buchen anbieten.

2.2. Indirekter Verkauf

Der indirekte Verkauf ist notwendig wegen der begrenzten Möglichkeiten des Kundenkontakts und des geringen Radius des direkten Verkaufs. Die Ausdehnung der Verkaufsanstrengungen erfolgt mit Hilfe von Absatzmittlern und -helfern. Die Hauptaufgabe der Absatzorgane besteht im Verkauf von Hotelzimmern, indem sie beraten, empfehlen und Buchungen durchführen. Im Grunde kann das auf jeden Hoteltyp zutreffend sein, unabhängig von der Größe. Im allgemeinen aber nutzen die Möglichkeiten des indirekten Verkaufs eher die Groß- und Kettenhotels um ihre Kapazitäten ausreichend verkaufen zu können. Kleine Beherbergungsstätten greifen lieber auf die Stammgäste und auf Direktverkauf zurück. Die Wahl der einzelnen Absatzorgane wird von etlichen Faktoren und Kriterien beeinflusst wie z.B. Kosten (Ausbau, Mitgliedbeträge von Reservierungssystemen, Buchungsgebühren, Schulung des Personals), Standort (Großstadt, ländliche Gegend), Hoteltyp (Businesshotel, Ferienhotel, Kurhotel, Privathotel).^[11]

3. Online – Multimedia im Verkauf/Vertrieb

Die Möglichkeiten des Einsatzes von Online-Multimedia im Vertriebsbereich sind äußerst vielfältig, da sowohl die gestalterischen und die präsentationsbezogenen Aspekte von Multimedia als auch die prinzipiellen Möglichkeiten eines Online-Engagements zum tragen kommen. Beide Potentialbereiche lassen sich in Form einer Internet-Präsentation synergetisch vereinigen. Online-Dienste, allen voran das Internet haben sich als neues Verkaufs- und Distributionsmedium etabliert. Das Spektrum der im Internet offerierbaren Waren und Dienstleistungen ist nahezu unbegrenzt:^[12]

[...]

^[1] Mit eCommerce zum Markterfolg (2000), S. 205

^[2] Quelle: http://www.gfk.com

^[3] Ouelle: http://www.secure-res.com

^[4] Quelle: http://www.tourismusmagazin.de

^[5] Quelle: http://www.eti.de

^[6] Quelle: http://www.npd.com

^[7] Quelle: http://www.ecommerce-trends.de

^[8] Quelle: http://www.gfk.com

^[9] Vgl.: Geschäftserfolg im Internet (2000), S. 77 ff

^[10] Vgl.: Marketing (1999), S. 35

^[11] Vgl.: Tourismus (1998), S. 124

^[12] Vgl.: Mit eCommerce zum Markterfolg (2000), S. 127