Stadionvermarktung im deutschen Profifußball. Situationsanalyse und zukünftige Tendenzen.

INHALTSVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung

2. Stadionvermarktung
2.1 Stadion- und Vermarktungsbegriff
2.2 Einordnung der Stadionvermarktung
2.3 Bestandteile der Stadionvermarktung
2.4 Abhängigkeiten
2.4.1 Mediale Rechte
2.4.2 Stadion
2.4.3 Potenzial einer Sportart
2.4.4 Markenbildung – Potenzial eines Vereins
2.5 Stadionvermarkter
2.5.1 Eigen- und Fremdvermarktung
2.5.2 Teil- und Komplettvermarktung
2.6 Rechtenutzer

3. Vermarktung von Immobilien
3.1 Freizeitimmobilien
3.2 Marketing-Mix bei Freizeitimmobilien
3.2.1 Produktpolitik
3.2.2 Preispolitik
3.2.3 Distributionspolitik
3.2.4 Kommunikationspolitik
3.3 Übertragbarkeit auf die Stadionvermarktung

4. Stadionvermarktung im deutschen Profifußball – Situationsanalyse
1. Exkurs: Basel II
4.1 Situationsanalyse der Vermarktungsbereiche
4.1.1 Stadionname (Namensrecht)
4.1.2 VIP-Bereiche
2. Exkurs: Besteuerung von VIP-Logen
4.1.3 Anzeigetafel/Videowand, Stadion-TV
4.1.4 Bandenwerbung/Innenraumwerbung
4.1.5 Randnutzung
4.1.6 Catering
4.1.7 Fazit
4.2 Moderne Stadien/Arenen im deutschen Profifußball
4.2.1 Situationsanalyse
4.2.2 Fazit
4.3 Stadionvermarktungskonzepte im deutschen Profifußball
4.3.1 Eigen- oder Fremd-, Teil- oder Komplettvermarktung
4.3.2 Vermarktungsinhalte
4.4 Finanzielle Rahmenbedingungen
3. Exkurs: Insolvenz von KirchMedia
4.4.1 Stadionname (Namenrecht)
4.4.2 VIP-Bereiche
4.4.3 Anzeigetafel/Videowand, Stadion-TV
4.4.4 Bandenwerbung/Innenraumwerbung
4.4.5 Randnutzung
4.4.6 Catering
4.5 Stadionvermarktung am Beispiel des FC Schalke 04
4.5.1 Vermarktungsstruktur
4.5.2 Vermarktungsangebote
4.5.3 Vermarktungskonzept
4.5.4 Fazit
4.5.5 Wirtschaftliche Betrachtung
4.5.6 Risiken

5. Empirische Untersuchung zu den zukünftigen Tendenzen der Stadion-vermarktung
5.1 Vorgehensweise
5.1.1 Fragebögen
5.1.2 Auswahl Vermarkter
5.1.3 Auswahl Nutzer der Stadionvermarktungsrechte
5.2 Auswertung der Fragebögen
5.2.1 Auswertung „Entwicklung der Stadionvermarktung“
5.2.2 Auswertung „Rahmenbedingungen der Stadionvermarktung“
5.2.3 Auswertung „Vermarktungskonzepte und –strukturen“
5.3 Ergebnisinterpretation
5.4 Thesen der Stadionvermarktung

6. Zusammenfassung

Nachwort

Anhang mit Anlagenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Gesprächsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1 Einordnung der Stadionvermarktung

Abbildung 2 Auswirkung der medialen Rechte

Abbildung 3 Interesse nach Sportarten

Abbildung 4 Interesse TV-Sportarten

Abbildung 5 Markenkreation und Markenführung

Abbildung 6 Beispiel eines Finanzierungs- und Betriebsmodels

Abbildung 7 Ungestützte Bekanntheit von Stadion-Namensgebern

Abbildung 8 Chance für/Interesse an neueren Werbeformen

Abbildung 9 Zukunftschancen „Banden- und bandenähnlicher Werbeformen“

Abbildung 10 Wonach erfolgt ein Angebotsvergleich der Nutzer?

Abbildung 11 Vergleich Vermarktungsagenturen – Vereine

TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1 Abhängigkeit der Einnahmen vom Stadion

Tabelle 2 Baukosten pro Sitzplatz

Tabelle 3 Übersicht der Bandensysteme Anlage

Anhang

Anlagenverzeichnis

Anlagen-Nr. Bennenung

1 Ausführliche Erklärung der Bestandteile der Stadionvermarktung

2 Werbemöglichkeiten in einem Stadion

3 Moderne Stadien/Arenen im deutschen Profifußball und deren Vermarkter

4 Anschreiben Stadionvermarkter

5 Fragebogen Stadionvermarkter

6 Übersicht der befragten Stadionvermarkter

7 Anschreiben Stadionrechtenutzer

8 Fragebogen Stadionrechtenutzer

9 Übersicht der befragten Stadionrechtenutzer

1. Einleitung

Die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2006 hat einen regelrechten Stadion-Bauboom in Deutschland ausgelöst.^[1] Aber nicht nur bei den WM-Städten und denen, die sich entsprechende Hoffnungen gemacht haben, wird gebaut, um den Anforderungen der FIFA für die WM gerecht zu werden, sondern auch an vielen weiteren Standorten wurden und werden umfangreiche Stadionbaumaßnahmen durchgeführt.

1.1 Problemstellung

Vereine, die keine Finanzierungsmöglichkeit zur Stadionmodernisierung sehen, laufen Gefahr, ins finanzielle Abseits zu geraten. Moderne Stadien bilden mehr und mehr eine unverzichtbare Voraussetzung, um im Wettbewerb um Sponsoren konkurrenzfähig zu bleiben.^[2] Insgesamt wurden seit 1998 über 2,0 Mrd. Euro in deutsche Stadien und die entsprechende Infrastruktur investiert. Es bleibt abzuwarten, ob die Anforderungen der FIFA für eine Weltmeisterschaft auch nach 2006 noch für den Bundesliga-Spielbetrieb im selben Maße Anwendung finden, wie die Nutzer auf das insgesamt geschaffene Angebot reagieren und inwieweit sich die Spielstätten nach der WM refinanzieren lassen. Eine Situation wie in Japan und Südkorea, wo eine Reihe von Stadien nach der Weltmeisterschaft 2002 nicht gewinnbringend vermarktet werden konnte, möchten die deutschen Stadionbetreiber vermeiden.^[3]

Problematisch für die Vereine erscheint auch, dass zwar durch den Motor Weltmeisterschaft wieder sehr viele öffentliche Gelder in die Stadien und deren Infrastruktur geflossen sind, aber insgesamt ein Trend zu privaten bzw. Public-Private-Partnership Investitionsmodellen herrscht.^[4] Dies hängt zum einen an den knappen Staatskassen, zum anderen an der Tatsache, dass immer mehr Lizenzspielerabteilungen das Dach des gemeinnützigen Vereins verlassen und die Öffentliche Hand die neu geschaffenen Kapitalgesellschaften und deren Bauvorhaben nicht mehr im gewohnten Maße unterstützt.^[5] Auch das EU-Recht, welches öffentliche Subventionen und Beihilfen größtenteils untersagt, könnte diesen Trend in Zukunft verstärken.^[6] Private Investoren erwarten für ihr Engagement i. d. R. eine marktgerechte Verzinsung und handeln nach betriebswirtschaftlichen Grundsätzen, während die Öffentliche Hand diese Gesichtspunkten meist außer Acht gelassen und den Vereinen, aufgrund ihrer Gemeinnützigkeit, das Stadion für eine häufig nicht kostendeckende Pacht überlassen hat.^[7] Diese neuen Gegebenheiten erfordern in Zukunft von den Stadionbetreibern und Vermarktern verstärkt ein wirtschaftliches Handeln.

Des weiteren sind die TV-Gelder seit der Kirch-Insolvenz (s. 3. Exkurs im 4. Kapitel) erstmalig seit vielen Jahren leicht gesunken, bzw. konnten eingeplante Mehreinnahmen im TV-Bereich nicht erzielt werden.^[8] Die bisher starke Abhängigkeit der Vereine von den TV-Einnahmen und die Folgen der Kirch-Insolvenz haben gezeigt, dass es notwendig ist, anderen Einnahmequellen mehr Beachtung zu schenken.^[9] Weitere Unsicherheiten und Risiken liegen bei den Sponsorengeldern, die bisher durch den WM-Boom noch in sehr hohem Maße fließen. Hier ist nach der Weltmeisterschaft eine Konsolidierung zu erwarten.^[10] Und auch die Möglichkeit neues Kapital über Kredite zu erlangen, wird sich durch Basel II (s. 1. Exkurs im 4. Kapitel) weiter verschlechtern.^[11] Die Schwierigkeit, sportlichen Erfolg zu planen, ist hinlänglich bekannt. Daher muss durch neue Vermarktungskonzepte verstärkt versucht werden, sich von diesem unabhängiger zu machen.^[12]

Einen Trend zur Kommerzialisierung im Fußball, der auch eine stärkere Stadionvermarktung beinhaltet, haben Vornholz und Janus schon 2001 erkannt.^[13] Um diesen Trend effizient auszunutzen, müssen die Profivereine schon heute über zukünftige Entwicklungen nachdenken, um auf die o. g. Risiken bei Bedarf zeitnah reagieren zu können und somit Umsatzeinbußen vorzubeugen. Dies trifft insbesondere auf die Stadionvermarktung und die dazugehörigen Konzepte zu, da hier noch Potenzial im Bereich der Einnahmengenerierung herrscht.^[14]

Die neuen Stadien und Arenen bringen nicht nur verbesserte, sondern oftmals auch neue Vermarktungsmöglichkeiten mit sich.^[15] In diesem Bereich muss schon heute versucht werden, die Anforderungen von morgen zu erkennen. Wer die Entwicklungen von morgen kennt, hat wahrscheinlich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil!

1.2 Ziel der Arbeit

Die Arbeit soll einen Überblick über die derzeitige Situation der Stadionvermarktung im deutschen Profifußball geben, um die derzeitige Lage verstehen und einschätzen zu können. Neben dieser Situationsanalyse geht es um die Zukunft der Stadionvermarktung, die, wie in allen Bereichen, mit Unsicherheit und Risiko behaftet ist. Auch wenn eine gute Stadionvermarktung die Möglichkeit mit sich bringt, etwas unabhängiger vom sportlichen Erfolg zu sein, so bewirkt dieser eine erhöhte Medienpräsenz, damit höhere Kontaktzahlen und letztendlich einen höheren Marktpreis für die vermarkteten Rechte. Der sportliche Erfolg kann somit niemals außer Acht gelassen werden. Die Ungewissheit über die Zukunft trifft insbesondere auf den Sport zu. Denn gerade hier ist die Unsicherheit besonders hoch, da die Abhängigkeit von kleinsten Komponenten wie Tor oder kein Tor, Abseits oder kein Abseits, Glück und Pech besonders ausgeprägt ist und neben den sportlichen auch starke Auswirkungen auf die finanziellen Erfolge eines Vereins hat.

Zweites Ziel ist es daher, eine durch eine empirische Untersuchung abgesicherte Aussage zu treffen, wohin sich die Stadionvermarktung entwickeln wird. Mit Abschluss dieser Arbeit soll einer der wesentlichen Einnahmequellen der Fußballunternehmen, der Stadionvermarktung,^[16] ein Teil der Unsicherheit im Hinblick auf die Zukunft genommen werden und den Stadionvermarktern soll eine Orientierungshilfe bei deren zukünftigen Planungen geboten werden.

1.3 Gang der Untersuchung

Um das behandelte Themenfeld abzugrenzen, wird zu Beginn eine Definition der Begriffe Stadion und Vermarktung sowie eine Einordnung der Stadionvermarktung in die Rechtesituation des Profifußballs vorgenommen. Des weiteren werden die einzelnen Bestandteile der Stadionvermarktung sowie deren Vermarkter und Nutzer erläutert. Da Literatur nur zu Teilbereichen der Stadionvermarktung existiert, wird im 3. Kapitel eine mögliche Übertragbarkeit der Vermarktung von Immobilien, speziell Freizeitimmobilien, auf die Immobilie „Stadion“ überprüft.

Den Kernbereich der Arbeit bildet eine Situationsanalyse sowie eine empirische Untersuchung über die zukünftigen Tendenzen der Stadionvermarktung. Hierzu werden zunächst die modernen Stadien und Arenen im deutschen Profifußball, deren Rahmenbedingungen und unterschiedlichen Vermarktungskonzepte, vorgestellt. Anhand des Bundesligavereins FC Schalke 04 wird ein Vermarktungskonzept exemplarisch und ausführlich dargestellt. Darüber hinaus wurden mittels Fragebögen Expertenmeinungen, sowohl von Stadionvermarktern als auch von den entsprechenden Nutzern, zu den zukünftigen Entwicklungen der Stadionvermarktung eingeholt und die entsprechenden Ergebnisse im 5. Kapitel ausgewertet und interpretiert. Zum Abschluss der Arbeit werden aus den Auswertungsergebnissen der Fragebögen Thesen der zukünftigen Stadionvermarktung erstellt und eine kurze Zusammenfassung vorgenommen.

2. Stadionvermarktung

Um den Begriff Stadionvermarktung, welcher in dieser Arbeit fortlaufend behandelt wird, zu verstehen, klar abzugrenzen und Missverständnissen vorzubeugen, wird im Folgenden eine kurze Begriffsdefinition vorgenommen.

2.1 Stadion- und Vermarktungsbegriff

Der Begriff „Vermarktung“ kommt zwar aus dem Marketing, wird jedoch weder im Marketinglexikon, noch in der Marketingliteratur, exakt definiert. Die dortige Verwendung des Begriffs entspricht jedoch der folgenden Definition: „Für den Verbrauch bedarfsgerecht zubereiten, auf den Markt bringen“.^[17] Dies bedeutet, dass eine Ware, eine Dienstleistung, oder ein Nutzungsrecht aufbereitet und konsumentengerecht auf dem Markt angeboten wird.

Bevor auf die Stadionvermarktungsrechte eingegangen wird, soll zunächst eine räumliche Abgrenzung des Begriffes „Stadion“ vorgenommen werden, um den Umfang der Rechte zu verdeutlichen. Hierzu kann sich der Muster-Stadionordnung (Anlage 2 der Richtlinien zur Verbesserung der Sicherheit bei Bundesspielen^[18]) bedient werden. Diese Verordnung gilt, basierend auf den jeweiligen gesetzlichen Grundlagen der Bundesländer, für den gesamten Stadionbereich. In den Paragraphen eins und drei der Muster-Stadionordnung wird die Anwendbarkeit dieser Verordnung auf das Stadion mit seinen gesamten Anlagen bis zur äußeren Umfriedung des Stadions, welche weiträumig die gesamte Platzanlage umschließt, definiert.^[19] Im Gegensatz dazu erstreckt sich der Stadionbegriff in dieser Arbeit nur auf das eigentliche Stadiongebäude mit seinen sämtlichen Inneneinrichtungen und den direkt angegliederten Gebäudekomplexen, da die Rechte der Stadionvermarktung sich vorwiegend auf diese Bereiche beschränken.

2.2 Einordnung der Stadionvermarktung

Vereine, wobei hier und im weiteren Textverlauf auch Lizenzspielerabteilungen, die als Kapitalgesellschaften organisiert sind, miteinbezogen werden und daher nicht ausschließlich die Rechtsform des Vereins gemeint ist, besitzen eine Vielzahl von Vermarktungsrechten. Eine Grobeinteilung kann in mediale Verwertungsrechte, Werbe- und Marketingrechte, Transferrechte, Merchandisingrechte sowie das Ticketing vorgenommen werden.^[20] Da die unterschiedlichen Rechte beim Verein, beim Stadioneigentümer oder auch bei Vermarktungsagenturen liegen können, wird im Folgenden vom Rechteinhaber gesprochen.

Eine weitere Einteilung der Verwertungsrechte ist nach „stadiongeborenen“ und „vereinsgeborenen“ Rechten möglich. Diese Einteilung wurde eingeführt, um die zahlreichen neuen Werbeformen im Stadion anders zu behandeln, als die üblichen Nutzungsrechte im Miet- und Pachtrecht (§§ 535 ff. BGB).^[21] Vereinsgeborene Rechte sind demnach u. a. die Trikotwerbung, Merchandising, das Transfer-, sowie das Namens- und Logorecht. Zu den stadiongeborenen Rechten zählen die Bandenwerbung, das Catering, das Ticketing, das Namensrecht am Stadion, wie auch die Vermarktung von VIP-Logen und Business-Seats. Die medialen Rechte können nicht in diese Einteilung aufgenommen werden, da insbesondere die TV- und Hörfunkrechte der Zentralvermarktung unterliegen und demnach von der Deutschen Fußball-Liga (DFL) vermarktet werden.^[22] Auch wenn über Sinn und Zweck der Einteilung in stadion- und vereinsgeborene Rechte aufgrund der bereits vielfältig vorhandenen Differenzierungen diskutiert werden kann,^[23] wird sie in der Literatur häufig angewandt.

Nach dieser Einteilung gehören die Bestandteile der Stadionvermarktung, wie es der Name bereits andeutet, in den Bereich der stadiongeborenen Rechte und sind Teil eines Gesamtvermarktungsportfolios des Vereins, wie es die folgende Abbildung darstellt.

Abbildung 1: Einordnung der Stadionvermarktung^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die einzelnen Rechte der Stadionvermarktung werden im Folgenden näher erläutert.

2.3 Bestandteile der Stadionvermarktung

Zur Stadionvermarktung gehören mittlerweile wesentlich mehr, als die in Abbildung 1 exemplarisch genannten Bereiche.

Die in ihrer ursprünglichen Ausprägung älteste Form ist sicherlich die Bandenwerbung. Die klassische Bande, welche das Spielfeld im Innenraum des Stadions umgrenzt, hat sich mittlerweile zu einem differenzierten Vermarktungsrecht entwickelt. Es gibt zum einen verschiedene Bandensysteme, zum anderen unterschiedliche Ausprägungsformen. Je nach Stadion und Vermarktungsstrategie kommen diese verschiedenen Systeme zum Einsatz, wobei jedes System seine Vor- und Nachteile aufweist (vgl. Anlage 1). Daneben haben sich weitere Werbeformen im Stadioninnenraum etabliert. Zum einen die bandenähnlichen 3D CAM-Carpets, zum anderen die klassischen Werbetafeln und Banner.

Zu einer mittlerweile bedeutenden Einnahmequelle der Vereine sind die sogenannten VIP-Bereiche geworden.^[25] Hierzu zählen die VIP-Logen und die Business-Seats mit den angrenzenden Business-Bereichen. Kunden dieser Bereiche sind in erster Linie Firmen. Diese möchten ihren Geschäftspartnern in außergewöhnlicher Atmosphäre etwas bieten und neue Geschäftskontakte knüpfen.^[26] Die Business-Bereiche sind von einem entsprechend finanzstarken Publikum besucht und bieten somit attraktive Werbeflächen. Auch außerhalb eines Fußballspiels lassen sich die VIP-Bereiche nutzen. So können diese als Büro- und Konferenzräume oder für Firmenincentives genutzt werden. Hierbei kann auch der Catering-Service mit angeboten werden.^[27] Für das Recht als Caterer fungieren zu dürfen, zahlt das Cateringunternehmen i. d. R. jährlich eine fixe Summe an den Vermarkter und häufig darüber hinaus noch eine umsatzbezogene Komponente. Im Gegenzug erhält das Unternehmen den Cateringanteil an den VIP-Karten. Bei Business-Bereichen mit über 100 Logen und einem Fassungsvermögen von bis zu 3.600 Personen,^[28] kommt auch dem Catering eine große finanzielle Bedeutung zu. Auch die „normalen“ Fans profitieren durch eine Quersubventionierung^[29] von den immer umfangreicheren VIP-Bereichen.

Im Zuge der neuen Stadien und Arenen sind auch die technischen Voraussetzung vielerorts verbessert worden. So existieren in vielen Stadien moderne Videowände und in den Stadionumläufen Monitore zur Übertragung des Stadion-TV. Diese modernen Kommunikationsmittel bieten neue und flexiblere Vermarktungsmöglichkeiten.^[30]

Neben dem Hauptnutzer eines Stadions, welcher i. d. R. eine Mannschaft der Bundesliga oder 2. Bundesliga ist, kann das Stadion auch an andere Vereine (z. B. Football), für Konzerte, Turnfeste oder Kirchentage vermietet werden. Seinen Namen behält das Stadion unabhängig vom Nutzer (eine Ausnahme bildet hier die Weltmeisterschaft 2006^[31]). Dieser kann jedoch jederzeit geändert und an einen Namenssponsor übertragen werden. Eine Namensrechtvergabe erfolgt meist über mindestens fünf Jahre.^[32] Dieses Recht, welches in den USA schon seit langem vermarktet wird, hat man in Deutschland erst in den letzten Jahren verstärkt als Einnahmequelle entdeckt.^[33]

Alle o. g. Rechte der Stadionvermarktung, insbesondere die Werberechte müssen neben den gesetzlichen Verpflichtungen auch den Regeln des Deutschen Fußball-Bundes und der Deutschen Fußball-Liga GmbH entsprechen. Hierzu gilt insbesondere die Maßgabe, dass „die Werbung nicht gegen die allgemein im Sport gültigen Grundsätze von Ethik und Moral verstoßen darf“.^[34]

Eine ausführliche Erklärung der einzelnen Stadionvermarktungsrechte kann dem Anhang (Anlage 1) entnommen werden. Eine genaue Situationsanalyse der Rechte im deutschen Profifußball erfolgt im 4. Kapitel.

2.4 Abhängigkeiten

Die Stadionvermarktung kann nicht losgelöst von den anderen Verwertungsrechten des Vereins betrachtet werden. Die Abhängigkeiten und Wechselwirkungen müssen erkannt werden und Berücksichtigung finden. Daneben spielen die Rahmenbedingungen eine relevante Rolle. Diese sind das Stadion, das Potenzial von Sportart und Verein sowie als Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Vermarktung, die Markenbildung.

2.4.1 Mediale Rechte

Zunächst ist eine Auswirkung der medialen Verwertungsrechte, insbesondere des Fernsehrechtes, auf alle anderen Rechte zu berücksichtigen. Besonders stark sind die Auswirkungen auf die Werbe- und Marketingrechte, da eine Vermarktung von Werberechten, neben Image und Erfolg des Vereins, auch immer an den Kontaktzahlen gemessen wird. Eine immer noch gängige Größe zur Preisermittlung ist hierfür der Tausender-Kontakt-Preis (TKP).^[35] Hierbei kommt dem Fernsehen eine Schlüsselrolle zu.^[36] Durch eine stärkere Verbreitung der medialen Rechte, insbesondere der TV-Berichterstattung, erhöht sich der Wert der anderen Verwertungsrechte erheblich, was die Vereine im Bereich der Stadionvermarktung, z. B. bei Ihren Angeboten in einer Unterscheidung zwischen ON- und OFF-TV-Banden (im oder außerhalb des Kamera-Schwenkbereichs), deutlich machen.^[37]

Abbildung 2: Auswirkung der medialen Rechte^[38]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.4.2 Stadion

Auf alle Verwertungsrechte eines Vereins und deren Wert bzw. Erfolg, hat das Stadion eine direkte oder indirekte, mehr oder weniger starke Auswirkung. Neben der reinen Existenz des Stadions, sind die Größe, die technischen Voraussetzungen und der Komfort relevante Einflussgrößen. Aufgrund dieser Tatsache dürfen die Vereine nicht nur an die Kosten eines Stadionneu- oder Umbaus denken, sondern müssen in Ihren Kalkulationen insbesondere die langfristigen Rückflüsse aus der Stadionvermarktung im Verhältnis zu Stadionpachtzahlungen bzw. zur Stadionkredit- und Zinstilgung betrachten.^[39] Demnach können sich erhöhte Investitionen zur Verbesserung der Vermarktungsvoraussetzungen (z. B. moderne Videowand, Ausbau der VIP-Bereiche) langfristig lohnen.

Die Abhängigkeiten der Rechte vom Stadion sind folgender Tabelle zu entnehmen.

Tabelle 1: Abhängigkeit der Einnahmen vom Stadion^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Diese Abhängigkeiten zeigen, dass schon beim Bau bzw. Umbau eines Stadions mit den verschiedenen Vermarktungsexperten zusammengearbeitet werden muss, wenn eine optimale Vermarktung der Verwertungsrechte eines Vereins erreicht werden soll.^[41] Dies gilt insbesondere für die Rechte der Stadionvermarktung und garantiert nach der Fertigstellung beste Vermarktungsbedingungen und verhindert kostspielige Veränderungen im nachhinein.

2.4.3 Potenzial einer Sportart

Die Abhängigkeit von der medialen Berichterstattung bekommt erst die angesprochene Tragweite, wenn ein entsprechendes Interesse der Medien, insbesondere der Fernsehberichterstattung, besteht. Hierzu muss ein hohes Interesse der Bevölkerung vorhanden sein, um entsprechende Zuschauerzahlen zu erreichen. Die Vermarktungsmöglichkeiten einer Sportart sind von den Faktoren Teilnehmer- und Vermarktungspotenzial abhängig.^[42]

Das Teilnehmerpotenzial ist im Fußball mit über 6,2 Mio. Mitgliedern im Deutschen Fußball-Bund^[43] und zusätzlichen nicht gemeldeten Freizeitspielern das Größte im deutschen Sport.^[44] Das Vermarktungspotenzial hängt mit der passiven Leidenschaft für eine Sportart zusammen und wird durch Vorbilder/Idole, Patriotismus und der TV-Attraktivität des Wettbewerbs bestimmt.^[45] Auch hier ist der Fußball sehr gut positioniert. Zum einen ist der Fuß-

ball als Mannschaftssportart mit einer Vielzahl von möglichen Idolen relativ unabhängig von einzelnen Persönlichkeiten. Zum anderen hat sich der Fußball eine jahrelang gewachsene Beliebtheit bei der deutschen Bevölkerung und in der TV-Popularität erarbeitet.^[46]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Interesse nach Sportarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Interesse TV-Sportarten^[47]

2.4.4 Markenbildung - Potenzial eines Vereins

Neben dem Gesamtmarkt Fußball muss jeder einzelne Verein sein Potenzial ausnutzen und nach Möglichkeit ausweiten, da der Vermarktungserfolg von diesem abhängig ist. Profisportvereine sind Markenartikelunternehmen und müssen wie jede andere Marke die Komponenten Markenpotenzial und Markenkapitalisierung ausbauen, um Vermarktungserfolg zu haben. Die Marke bildet den Ausgangspunkt einer erfolgreichen Vermarktung und kann den wirtschaftlichen vom sportlichen Erfolg unabhängiger machen.^[48] Auf sie muss daher besonderes Augenmerk gerichtet werden. Auch vor dem Hintergrund, dass kapitalmarktorientierte Unternehmen, so z. B. auch Borussia Dortmund GmbH & Co. KG aA, in Zukunft nach IFRS (International Financial Reporting Standards) bilanzieren müssen und die Möglichkeit, dass die derzeitige schrittweise Einführung eines europäischen Lizenzierungsverfahrens sich aus Gründen der Vergleichbarkeit ebenfalls an IFRS orientieren könnte, machen die Marke zusätzlich wertvoll. Im Gegensatz zur HGB-Bilanzierung dürfen nämlich nach IFRS auch selbsterstellte immaterielle Vermögensgegenstände bilanziert werden. Somit kann auch ein nicht gekaufter Markenwert in die Bilanz aufgenommen werden und diese somit verbessern.^[49]

Insgesamt sind nach Mohr und Bohl vier Schritte zum Aufbau und erfolgreichen Führen einer Marke erforderlich.

I. Markenaufbau

Das Potenzial einer Marke setzt sich aus der Anzahl der Vereinsmitglieder, der Anzahl der organisierten Fans (Fanclubs), der Anzahl der nicht organisierten Fans, der Auslastung des Stadions sowie der Entwicklung der einzelnen Komponenten zusammen. Sie stufen das Markenpotenzial als das wertvollste Gut eines Vereins ein, da ein Wettbewerbsvorteil geschaffen wird, der nicht direkt angreifbar ist, insbesondere nicht vom sportlichen Erfolg. Die Markenkapitalisierung wird durch den wirtschaftlichen Erfolg des Vereins im Vergleich zum durchschnittlichen Wirtschaftserfolg der Konkurrenten bestimmt. Betrachtete Größen sind hier Höhe und Entwicklung der Umsatzrendite sowie Höhe und Entwicklung des Gesamtumsatzes. Markenpotenzial und Markenkapitalisierung gilt es auszuweiten, um einen erfolgreichen Markenaufbau zu betreiben. Nach einer Studie von Roland Berger Strategy Consultants aus dem Jahr 2001, haben 87 % der untersuchten Profisportvereine in einer der beiden Bereiche Nachholbedarf.^[50] Voraussetzung zur Ausweitung ist eine emotionale Bindung der Zuschauer und Partner an den Verein. Unterstützend wirkt immer sportlicher Erfolg, der wiederum die Renditen des Vereins verbessert. Die Wechselwirkung von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg sind hinlänglich bekannt. Markenpotenzial und Markenkapitalisierung können demnach zusammen als der Markenwert definiert werden.

II. Markenpositionierung

Neben dem Markenaufbau muss eine zielgruppengerechte Markenpositionierung stattfinden. Hierzu muss zunächst eine regionale Marktdurchdringung erfolgen, die in der Folge, je nach Markenreichweite, national und ggf. international ausgeweitet werden kann. Dabei müssen die Vereine auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen eingehen. Der Verein FC Schalke 04 muss aufgrund seiner Tradition als „Arbeiterverein“ eine andere Markenpositionierung wählen als Bayern München. Hierzu muss der Verein die Bedürfnisse seiner Kunden erforschen, analysieren sowie auswerten und in der Folge seine Markenpositionierung hieran ausrichten.

III. Markenmanagement

Als dritter Baustein ist das Markenmanagement zu nennen. Hierunter fallen die richtige Kommunikation über die Medien, die kontrollierte Diversifikation der einzelnen Geschäftsfelder, der Sponsoringumfang, Merchandising, die Wettkampfstätten sowie die Medienrechte. Aus Sicht der Stadionvermarktung sollen an dieser Stelle die Bereiche Sponsoring und Wettkampfstätten näher betrachtet werden.

Zum Markenmanagement und erfolgreichen Markenaufbau kann im Sponsoring der viel zitierte Satz „weniger ist mehr“ hervorgehoben werden. Eine Begrenzung der Sponsorenzahl und der damit verbundene Benefit eines Alleinstellungsmerkmals ohne Reizüberflutung, kann im Gegenzug einen höheren Preis für die Sponsoringleistung (bspw. Im Bereich der Bandenwerbung) rechtfertigen.^[51] Qualitativ hochwertige und exklusive Werbeflächen sowie die Möglichkeit, eine geringere Sponsorenzahl umfangreicher zu betreuen, helfen eine Marke positiv aufzubauen.

„Marken brauchen Fixsterne“.^[52] Insbesondere Stadien und Arenen sind im Sport hervorragend für diese Rolle geeignet. Das Stadion ist mit der Zeit sehr stark mit der Marke „Verein“ verbunden und sollte in das Markenmanagement unbedingt integriert werden. Sollte das Stadion kein reines Fußballstadion sein und diverse weitere Nutzungsmöglichkeiten bieten, so kann es im Rahmen einer Markendiversifikation auch als eigene Marke aufgebaut werden. Auch Spieler und/oder Offizielle können als Marken positioniert werden. Vorteil der Markendiversifikation ist eine Risikostreuung. Bei relativ schwachen Marken ist eine enge Verknüpfung und ein gemeinsamer Markenaufbau von Verein und Stadion jedoch ratsam. Auch die Vermarktung des Stadionnamens muss bei der Marke „Stadion“ berücksichtigt werden. Bei einer bereits eingeführten Stadionmarke muss genau zwischen finanziellen Einnahmen, durch den Verkauf des Stadionnamens, und der Fortführung einer bereits im Markt positionierten Marke abgewogen werden.^[53]

IV. Professionelle Strukturen

Professionelle Strukturen begleiten die Bereiche Markenaufbau, Markenpositionierung und Markenmanagement auf dem Weg zu einer erfolgreich vermarktbaren Marke, die häufig der Ausgangspunkt für den Erfolg ist.

Abbildung 5: Markenkreation und Markenführung^[54]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5 Stadionvermarkter

Um ein Recht vermarkten zu können, muss man Eigentümer des Rechtes sein, oder vom Eigentümer die Erlaubnis zur Vermarktung erhalten haben. Ein Stadion vermarkten kann also zunächst der Stadioneigentümer. Dies ist i. d. R. die Besitzgesellschaft, die für Planung, Finanzierung und Bau des Stadions zuständig ist. Teilhaber können die Öffentliche Hand, private Investoren oder auch die Vereine selbst sein.^[55] Bei Investitionsvolumina von bis zu 286 Mio. Euro^[56] handelt es sich meist um eine Mehrzahl von Investoren, die an der Besitzgesellschaft beteiligt sind. Die privaten Investoren haben insbesondere das Ziel, einen marktgerechten Return on Investment inklusive einem Risikoaufschlag zu erzielen^[57] und übergeben den Betrieb und die Vermarktung des Stadions meist über einen Pachtvertrag an eine Betriebsgesellschaft weiter. Diese kann die gleichen Anteilseigner haben wie die Besitzgesellschaft, andere Anteilseigner beinhalten oder auch ein einzelner Anteilseigner (bspw. Verein) sein. Über die Betriebsgesellschaft werden die Pachtverträge mit den entsprechenden Nutzern geschlossen. Es kann eine Betriebsgesellschaft für alle potenziellen Nutzungsmöglichkeiten, aber auch einzelne Betriebsgesellschaften für die unterschiedlichen Teilbereiche geben.

Abbildung 6: Beispiel eines Finanzierungs- und Betriebsmodels^[58]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine Gewinnabführung erfolgt je nach Beteiligungsverhältnissen, bzw. Vertragsgestaltung zwischen Besitz- und Betriebsgesellschaft, bzw. zwischen Betriebsgesellschaft und Pächter.^[59] In der Praxis bedienen sich die Rechteinhaber häufig professioneller Vermarktungsagenturen.^[60] Dies beeinflusst zusätzlich die Einnahmeverteilung aus der Vermarktung.

2.5.1 Eigen- und Fremdvermarktung

Es gibt derzeit vier^[61] gängige Vermarktungsmodelle, wobei drei zur Eigen- und eines zur Fremdvermarktung zu zählen ist.

a) Vermarktung in Eigenregie

Der Rechteinhaber kann die Stadionvermarktung ohne Zwischenschaltung einer Agentur direkt an Dritte vornehmen. Hierbei handelt es sich um Eigenvermarktung in Eigenregie. Diese Variante lässt dem Rechteinhaber die größtmögliche Unabhängigkeit.

b) Vermarktung im fremden Namen für fremde Rechnung

Hier wird ein Agenturvertrag zwischen Rechteinhaber und Vermarkter über die Vermarktung der Rechte abgeschlossen. Rechteinhaber bleibt der Verein (oder die Betriebsgesellschaft). Der Vermarkter tritt als sogenannter Vermittler auf. Er vermittelt lediglich zwischen Verein und Sponsor und nimmt keine rechtsgeschäftliche Vertretung des Vereins vor. Der Vertrag wird zwischen Rechteinhaber und Sponsor geschlossen. Auch hier behält der Rechteinhaber weitgehend seine Unabhängigkeit.

c) Vermarktung im eigenen Namen für fremde Rechnung

Dieses Konstrukt wird auch Kommissionsmodell genannt. Es wird ein Vertrag zwischen Rechteinhaber und Vermarkter über die Nutzung bzw. Verwertung der Rechte abgeschlossen. Zwar tritt der Vermarkter im eigenen Namen auf, das Eigentum der Rechte bleibt jedoch beim Verein, so dass ein Vertrag erneut direkt zwischen Verein und Sponsor geschlossen wird. Diese Vermarktungsform zählt noch zur Eigenvermarktung.

d) Vermarktung im eigenen Namen für eigene Rechnung

In diesem Fall erwirbt der Vermarkter für einen bestimmten Zeitraum die Nutzungsrechte vom Verein und wird somit wirtschaftlicher Eigentümer der Rechte. Ein Vertragsabschluss kommt in der Folge zwischen Vermarktungsagentur und Sponsor zustande. Die Agentur handelt somit im eigenen Namen für eigene Rechnung. Um ein Abhängigkeitsverhältnis zu verhindern, sollte der Verein bei Vertragsabschluss mit der Vermarktungsagentur auf die Zusage eines Mitspracherechts achten. Zwar trägt die Agentur bei dieser Vermarktungsart das komplette Vermarktungsrisiko, dennoch muss der Verein genau abwägen, ob eine Fremdvermarktung (auch Drittvermarktung genannt) sinnvoll erscheint, da die zukünftigen Einnahmepotenziale meist schwer absehbar sind.

Bei den aufgeführten Vermarktungsmodellen können unterschiedliche Vergütungsmodalitäten vereinbart werden. Eine einmalige Zahlung an die Agentur ist genauso denkbar, wie reine Umsatzprovisionen. Häufig wird vom Vermarkter eine Garantiesumme gezahlt, die um eine Umsatzprovision ergänzt wird.

Bei Einschaltung einer Vermarktungsagentur erhoffen sich die Vereine durch die Beratungsleistungen sowie durch die langjährigen und besseren Marktkenntnisse der Agenturen eine effizientere Rechtevermarktung mit höheren Vermarktungserlösen. Gleichzeitig können die Vereine Geld sparen, da sie in diesem Bereich keine eigenen professionellen Strukturen aufbauen müssen. Nachteile können sich hinsichtlich einer möglichen Abhängigkeit des Vereins von der Vermarktungsagentur ergeben. Die Agenturen versuchen häufig ihr eigenes Risiko durch eine Einflussnahme auf den Verein zu reduzieren. Des weiteren können Interessenskonflikte bei der Vermarktungsstrategie entstehen, bzw. kann es zu Interessenskonflikten innerhalb des Vermarkters kommen, wenn dieser, wie in der Vergangenheit bei der damaligen UFA Sports GmbH (heute Sportfive GmbH & Co. KG) geschehen, die Vermarktung mehrerer Vereine übernommen hat.^[62] Zusätzlich müssen die Vereine die Abführung einer Umsatzprovision an die Agentur berücksichtigen.^[63]

2.5.2 Teil- und Komplettvermarktung

Wird eines der^[64] o. g. Modelle unter Einbeziehung einer Vermarktungsagentur gewählt, so kann entweder eine Komplettvermarktung aller Rechte, oder eine Teilvermarktung einzelner Rechte bzw. von Rechtepaketen (Paketvermarktung) über einen professionellen Vermarkter vorgenommen werden.

Eine Komplettvermarktung über eine Vermarktungsagentur vermindert den Abstimmungsaufwand und erleichtert die Kommunikation. Zusätzlich können vernetzte Leistungsangebote erstellt werden. Die Vergabe einzelner Rechte und Rechtepakete an verschiedene Partner erhöht wiederum die Chance, dass alle Rechte marktgerecht bewertet und nicht in einem gesamten Rechtepaket unter Wert weitergegeben werden. Welche Vermarktung in der Praxis im deutschen Profifußball zum Einsatz kommt, wird im 4. Kapitel aufgezeigt.

2.6 Rechtenutzer

Die potenziellen Nutzer der Stadionrechte sind die Zielgruppe der Stadionvermarkter. Da es sich bei den Vermarktungsrechten häufig um Werbemöglichkeiten handelt, so z. B. die Banden- und Innenraumwerbung, ist die Zielgruppe der Stadionvermarkter ähnlich der des normalen Sportsponsorings. Dies sind insbesondere überregional tätige mittelständische Firmen und Großunternehmen. Hierbei stehen die klassischen Ziele eines Sponsoringengagements im Vordergrund: Image verbessern, Bekanntheit steigern und Verkaufszahlen erhöhen.^[65]

Die Ausnahme bildet der Bereich der Vermarktung von VIP-Logen und Business-Seats. Hier kommen zusätzlich kleinere regional tätige Unternehmen und finanzstarke Privatpersonen hinzu.^[66] Deren Interessen liegen, neben dem Genuss des Fußballspiels in exklusiver Umgebung und entspannter Stadionatmosphäre, insbesondere in der Pflege der bestehenden und der Suche nach neuen Kontakten zu Geschäftspartnern.^[67] Zusätzlich kann die Anmietung der VIP-Räumlichkeiten außerhalb der Spieltage rein praktische Hintergründe haben, wenn die eigenen Räumlichkeiten einer Firma für Tagungen, Konferenzen und Firmenfeiern nicht ausreichen. Auf die Ziele und Interessen der Nutzer wird seit einiger Zeit intensiver eingegangen,^[68] um in der Folge die Angebote hieran auszurichten.

Profisportvereine sind zu Wirtschaftsunternehmen geworden und müssen demnach wirtschaftlich handeln.^[69] Die Vereine müssen sich hierzu einer professionellen Vermarktung bedienen, zu der die klassischen Marketingmethoden gehören.^[70] Da im Bereich der Stadionvermarktung nur in Teilen Literatur vorhanden ist, wird im folgenden Kapitel eine mögliche Übertragbarkeit des Marketing-Mix und der allgemeinen Vermarktung von Immobilien, insbesondere Freizeitimmobilien, auf die Immobilie „Stadion“ überprüft.

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^[1] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 5

^[2] vgl. Bednarz, K.-D., u. a., 2004, S. 5, 16

^[3] vgl. Pauli, M., 2002, Vorwort; Süßmilch, I. in FC Euro AG, 2004, S. 140 ff.

^[4] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 4, 12 f.

^[5] vgl. ebd., 2001, S. 54 f.

^[6] vgl. Süßmilch, I. in FC Euro AG, 2004, S. 143; Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 58.

^[7] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 53 f.

^[8] vgl. Bednarz, K.-D., u. a., 2004, S. 3

^[9] vgl. Elter, V.-C., 2003, S. 355

^[10] vgl. o. V. in Sponsors, 02/2005, S. 24 f.

^[11] vgl. Bednarz, K.-D., u. a., 2004, S. 8, 11; Süßmilch, I. in FC Euro AG, 2004, S. 112.

^[12] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 44 ff.; vgl. Bednarz, K.-D., u. a., 2004, S. 28.

^[13] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 21

^[14] vgl. Draper, P. in Sponsors 01/2004, S. 20

^[15] vgl. Marg, V. in Sponsors, 05/2003, S. 24

^[16] vgl. DFL, Die wirtschaftliche Situation im Lizenzfußball 2004, S. 13

^[17] Drosdowski, G., 1983, S. 1369

^[18] enthalten in DFB Satzung und Ordnungen, 2004

^[19] vgl. o. V. in DFB Satzung und Ordnungen, 2004, S. 96

^[20] vgl. Elter, 2003, S. 22

^[21] vgl. Siebold, M. in Sponsors 06/2004, S. 46

^[22] vgl. Elter, V.-C., 2003, S. 22 ff.

^[23] vgl. Siebold, M. in Sponsors 06/2004, S. 46

^[24] eigene Darstellung

^[25] vgl. Klingmüller, A./Siebold, M. in Sponsors 10/2004, S. 55; Bednarz, K.-D., u. a., 2004, S. 16.

^[26] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 29

^[27] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 50

^[28] vgl. o. V., www.allianz-arena.de/de/zahl/date/index.php (Stand: 12.04.2005)

^[29] vgl. Elter, V.-C. u. a. in FC Euro AG, 2002, S. 58; Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 30.

^[30] vgl. Marg, V. in Sponsors 05/2003, S. 24

^[31] vgl. Schindler, P. in Sponsors 10/2004, S. 47

^[32] vgl. Röttgermann, T. in Horizont Sport Business 03/2004, S. 31; Knoff, G. in Sponsors 05/2003, S. 16.

^[33] vgl. Sohns, M. in Sponsors 01/2005, S. 22; Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 32.

^[34] vgl. DFB Satzung und Ordnungen, 2004, S. 37 Durchführungsbestimmungen

^[35] vgl. Schaffrath, M., 1999, S. 175; Holder, J. in Sponsors 05/2001, S. 21.

^[36] vgl. VfB Stuttgart – Bandenwerbung im Gottlieb-Daimler-Stadion

^[37] vgl. exemplarisch Angebote von Borussia M´gladbach und FC Hansa Rostock; On-TV-Banden liegen dabei im Schwenkbereich der TV-Kameras, während Off-TV-Banden außerhalb liegen.

^[38] eigene Darstellung

^[39] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 22, 32; Richter, H. in Sponsors 05/2003, S. 26.

^[40] in Anlehnung an: Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 26; Berger, R., 1998, S. 12.

^[41] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 32; Klotz, P. in Sponsors, 05/2003, S. 22, 24.

^[42] vgl. Elter, V.-C., 2003, S. 43

^[43] vgl. DFB-Mitgliederstatistik 2004

^[44] vgl. DSB-Bestandserhebung 2004

^[45] vgl. Elter, V-C., 2003, S. 43

^[46] vgl. Sportfive Fußballstudie 2004

^[47] Abbildungen 3 und 4: eigene Darstellung (Datenquelle: Sportfive Fußballstudie 2004)

^[48] vgl. zu gesamtem Kapitel 2.4.4 Mohr, S./Bohl, M., 2001, S. 6 ff.

^[49] vgl. Elter, V.-C. in FC Euro AG, 2004, S. 94 ff, 131 ff.

^[50] vgl. Mohr, S./Bohl, M., 2001, S. 8

^[51] vgl. Elter, V.-C., 2003, S. 51

^[52] Mohr, S./Bohl, M., 2001, S. 28

^[53] vgl. Klewenhagen, M./Kroll, C./Weilguny, M. in Sponsors 12/2001, S. 23

^[54] enthalten in: Roland Berger – Strategy Consultants 2001, S. 12

^[55] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 57

^[56] vgl. Süßmilch, I. in FC Euro AG, 2004, S. 149

^[57] vgl. Mohr, S. in Sportstätten – Finanzierung, Vermarktung, vergaberechtl. Probleme, 2004, S. 24

^[58] in Anlehnung an: Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 57

^[59] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 25, 57 ff.

^[60] vgl. Elter, V.-C. in FC Euro AG, 2004, S. 34

^[61] vgl. zum gesamten Kapitel 2.5.1 Elter, V.-C., 2003, S. 307 ff.

^[62] vgl. Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 42

^[63] vgl. Elter, V.-C., 2003, S. 164

^[64] vgl. zu gesamten Kapitel 2.5.2 Vornholz, G./Janus, U., 2001, S. 38 ff.; Elter, V.-C., 2003, S. 164.

^[65] vgl. o. V.: Bandenkonzept des VfL Bochum, o. J., S. 2

^[66] vgl. o. V., www.herha-vip.de/index.php?id=14 (Stand: 01.03.2005)

^[67] vgl. Hospitality in Fußballstadien, 1999; Weilguny, M. in Sponsors 05/2003, S. 18.

^[68] vgl. o. V.: Bandenkonzept des VfL Bochum, o. J., S.

^[69] vgl. Mohr, S., Bohl, M., 2001, S. 5

^[70] vgl. Bauer, U./Rothmeier, J., 1999, S. 11 ff.