Steuerung und Beeinflussung der Informationsaufnahme durch den Handel

Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINLEITUNG
1.1. Problemstellung
1.2. Aufbau und Überblick

2. Das Informationsverhalten von Konsumenten
2.1. Begriff der Kaufentscheidung
2.2. Steuerung des Entscheidungsverhaltens durch durch aktivierende und kognitive Prozesse
2.2.1. Aktivierung und Aufmerksamkeit
2.2.2. Die Informationsaufnahme
2.2.3. Verarbeitung und Speicherung der Informationen
2.3. Konsequenzen hinsichtlich des Marketing

3. Handelsmarketing auf der Grundlage der KONSUMENTENBEEINFLUSSUNG
3.1. Werbegestaltung und Werbeflächen im allgemeinen
3.2. Verkaufsraum und Warenpräsentation
3.3. Anzeigen- und Printwerbung
3.4. Schaufenster und Außenwerbung
3.5. Weitere Beeinflussungsmöglichkeiten des Handels

4. Schlussbemerkung

LITERATURVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Behrens, S. 17

Abbildung 2: Das System der psychischen Variablen 5 Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riehl, S. 46

Abbildung 3: Informationsverarbeitung nach dem Dreispeichermodell

Quelle: Abbildung in Kroeber-Riehl, S. 219

Abbildung 4: Präferenzen der Konsumenten für Informationsquellen

Quelle: Abbildung in Happel, S. 75

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Entscheidung des Verbrauchers für oder gegen den Kauf eines Gutes, wird in hohem Maße durch Prozesse der Beschaffung, Aufnahme und Verarbeitung von Informationen sowie auch des Abrufens, von im Gedächtnis bereits gespeichertem Wissen, bestimmt. Selbiges hat auch dazu geführt, dass diese Prozesse mittlerweile zu den Kernbereichen innerhalb der modernen Konsumentenverhaltensforschung gehören. Unter Konsumenten-verhalten soll im weiteren das Verhalten von Verbrauchern in Bezug auf die Art und Weise der Befriedigung ihrer konsumtiven Bedürfnisse verstanden werden. Dieses schließt spontanes Reagieren auf Reize und Aktivitäten, die auf überlegten Entscheidungen beruhen, ein.^[1] Geht es dabei um die, in dieser Arbeit geforderte, Darstellung steuernder und beeinflussender (Marketing-) Maßnahmen durch den Handel, so bemisst sich deren Qualität insbesondere daran, inwieweit es gelingt, die vorhandenen Erkenntnisse bewusst auszunutzen. Die Berücksichtigung solcher Informationsprozesse und der sie prägenden Einflussgrößen stellt damit eine zentrale Determinante hinsichtlich eines, den Erforder-nissen der Handelspraxis entsprechenden, erfolgreichen Marketingkonzeptes dar.^[2]

1.2. Aufbau und Überblick

Der Grobaufbau dieser Arbeit umfasst im wesentlichen zwei Hauptabschnitte, einen eher theoretischen und einen praktischen. Der Theorieteil orientiert sich dabei am besagten Informationsverhalten der Konsumenten. Zahlreiche Erscheinungen dieses Verhaltens sind durch verschiedene aktivierende und kognitive Prozesse gekennzeichnet, was die Vermutung nahe legt, dass die psychischen Determinanten, als Einflussgrößen auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten, den Kern dieses Kapitels bilden. Unter 2.3. werden Ansatzpunkte einer möglichen Implikation dieser Erkenntnisse bezüglich des Marketing-Instrumentariums diskutiert. Die vollends praktische Umsetzung jenes Wissens wird schließlich im dritten Kapitel erläutert. Nach einigen Anregungen, die allgemeine Gestaltung akquisitorischer Bemühungen und Werbeflächen des Handels betreffend, stellt der Autor im Anschluss daran spezifische (Werbe-) Möglichkeiten vor, um die aktive Informationsaufnahme der Verbraucher gezielt zu steuern und zu beeinflussen.

2. Das Informationsverhalten von Konsumenten

Das ständig wachsende Informationsangebot in unserer Gesellschaft steht einem immer mehr abnehmenden Informationsinteresse der Adressaten an den Massenmedien und speziell der Werbung gegenüber. Die Empfänger von Werbeinformationen sind aufgrund der zunehmenden Datenmenge überfordert und nehmen mit ihrer eigenen begrenzten Verarbeitungskapazität die Informationen nur selektiv und unkonzentriert auf. Dabei wird die Diskrepanz zwischen dem stetig ansteigenden Informationsangebot (Information-Overload) und der Fähigkeit des Menschen, dieses Angebot zu verarbeiten, immer größer.^[3] Die Information selbst bildet hierbei die Grundlage dieses Verhaltens. Dabei fungieren sämtliche, durch die Sinnesorgane wahrgenommenen Reize als Informationsträger, die schließlich als sensorische Informationen weiterverarbeitet werden. Das bedeutet, die eigentliche Information wird nicht durch die objektive Beschaffenheit eines Reizes, sondern dessen subjektive Verarbeitung bestimmt.^[4]

Während in älteren Untersuchungen zu diesem Thema vor allem die unmittelbar beobachtbaren Variablen (Beispiel: Soziodemografische Merkmale) analysiert wurden, konzentrieren sich jüngere Studien zunehmend auch auf die gedanklichen Konstrukte des Informationsverhaltens. Diese werden im wesentlichen durch kognitive und aktivierende Prozesse bestimmt und nehmen im Rahmen von Kaufentscheidungen eine dominierende Stellung ein. Das Informationsverhalten von Konsumenten wird zusätzlich in verschiedene Phasen eingeteilt: die Wahrnehmung von Informationswünschen (Informationsbedarf), die Beschaffung, Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung sowie die Weitergabe und das Abrufen relevanter Informationen.^[5]

2.1. Begriff der Kaufentscheidung

Besonders der Kaufentscheidungsprozeß (vgl. Abbildung 1) ist eng mit dem Informations-verhalten von Konsumenten verbunden, da die angebotenen Informationen für gewöhnlich im Rahmen der Entscheidungsfindung für bestimmte Produktalternativen herangezogen werden und als Orientierungshilfen dienen.

Nachfolgend soll unter einer Kaufentscheidung die „Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld“ verstanden werden.^[6] Im weiteren Sinn umfasst der Kaufentscheidungsbegriff lediglich das Zustandekommen des Kaufentschlusses (Beispiel: Kauf einer bestimmten Marke), wohingegen die engere Definition den gesamten Kaufvorgang, also von der Produktwahrnehmung (Informationsverarbeitung) bis hin zum Produktkauf, einbezieht.^[7]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Der Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten

Dem menschlichen Organismus wird (laut Abbildung 1) hierbei lediglich die Bezeichnung „black-box“ zuteil, auf den verschiedene beobachtbare Einflussfaktoren (Reize) einwirken, die wiederum zu identifizierbarem Verhalten führen. Die individuellen psychischen Verarbeitungsprozesse können jedoch nur erahnt werden.

Kaufentscheidungen, darüber ist sich die Literatur weitgehend einig, lassen sich je nach kognitiver Beteiligung des Individuums an der Entscheidungsfindung unterscheiden in: extensive („echte“), limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen. Echte Entscheidungen (Beispiel: Kauf eines Autos) werden aufgrund ihrer Komplexität nur gelegentlich getroffen. Der Konsument steht völlig neuen Situationen gegenüber, welche in hohem Maße Informationsverarbeitungsprozesse erfordern, also starker kognitiver Beteiligung unterliegen. Erst im Verlauf des gesamten Prozesses bildet sich die konkrete Kaufabsicht aus den anfänglichen Vorstellungen des Konsumenten heraus.^[8]

Bei limitierten Entscheidungen sind beim Konsumenten bereits Kauferfahrungen bezüglich der jeweiligen Produktgruppe vorhanden. Die Entscheidung wird also aufgrund entwickelter Muster und Kriterien vereinfacht, sodass der kognitive Aufwand das Entscheidungsverhalten nur begrenzt (limitiert) beeinflusst. Habitualisierte Kaufent-scheidungen sind vor allem durch gewohnheitsmäßige Käufe mit hoher Kauffrequenz (Beispiel: Lebensmittel) geprägt. Da äußere Einflussfaktoren hier kaum von Bedeutung sind, ist die kognitive Steuerung nur gering.^[9] Spontanes, ungeplantes, gedanklich kaum kontrolliertes oder auch unüberlegtes Konsumverhalten wird als sogenannte impulsive Kaufentscheidung bezeichnet. Solche Impulskäufe treten insbesondere dann auf, wenn ausgeprägte Bedürfnisse bei den Konsumenten bestehen und diese zusätzlich einer massiven Reizstimulierung (Beispiel: Handelswerbung, Vgl. Kapitel 4) ausgesetzt sind.^[10] Die Marketinginstrumente des Handels, vor allem kommunikationspolitische Maßnahmen, sind im wesentlichen auf das Auslösen extensiver und impulsiver Kaufentscheidungen gerichtet, da diese dem höchsten Grad von Informationsaufnahme und –verarbeitung im Bewusstsein der Konsumenten unterliegen.^[11]

2.2. Steuerung des Entscheidungsverhaltens durch aktivierende und kognitive Prozesse

Stark vereinfacht lassen sich die psychischen Vorgänge innerhalb eines Individuums aufgrund, bereits mehrfach erwähnter, aktivierender und kognitiver Prozesse erklären. Dabei operieren aktivierende Prozesse eher auf der Ebene von Erregung, Gefühlen und Spannungen, die den menschlichen Organismus mit Energie versorgen um damit schließ-lich dessen Verhalten „anzutreiben“. Kognitive Prozesse sind solche Vorgänge, durch die das Individuum „sich und seine Umwelt erkennt“, also vornehmlich Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. Die beiden genannten Prozesskategorien sind jedoch keinesfalls trennscharf. Zu vielschichtig sind die psychischen Abläufe, nicht nur in bezug auf das Verhalten von Konsumenten. Eine einfache „entweder / oder“ Unterteilung muss daher von vorne herein als unmöglich gelten. Kroeber-Riel spricht aus diesem Grund von komplexen psychischen Prozessen (Vgl. Abbildung 2). Nach dieser Definition ist eine Unterscheidung nur nach dem Verhältnis der beiden Prozessarten möglich. Dominieren also bei einer Reaktion auf einen bestimmten Reiz die kognitiven Faktoren, so spricht man von einem kognitiven Prozess und umgekehrt.^[12]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das System der psychischen Variablen

2.2.1. Aufmerksamkeit und Aktivierung

Besonders im Zusammenhang mit der Aufnahme und Wahrnehmung von Informationen ist der, mit Aktivierung eng verbundene, Begriff Aufmerksamkeit zu nennen. Die Zuwendung von Aufmerksamkeit ist der erste Schritt zur Wahrnehmung eines Reizes. Dieses findet zum Beispiel auch in den Stufenmodellen der Werbewirkung („AIDA-Modell“) seinen Niederschlag. Geml/Geisbüsch/Lauer definieren Aufmerksamkeit als die „Bereitschaft eines Individuums, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen. Die Aufmerksamkeit ist eine vorübergehende Erhöhung der phasischen Aktivierung (kurzfristige Aktivierungs-schwankungen), die zur Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen und einer herabgesetzten Verarbeitungsbereitschaft gegenüber anderen Reizen führt.“^[13] Sucht der Konsument also bewusst Informationen, wendet er seine Aufmerksamkeit willentlich bestimmten Reizen zu. Würde er jedoch versuchen alle Reize (alle Gerüche, alle Töne, alle visuellen oder haptischen Impulse), die sich ihm zeitgleich bieten, aufzunehmen, so würde dies unweigerlich zu einer Reizüberflutung, einer Überforderung des Organismus führen. Um dies zu verhindern, sorgt Aufmerksamkeit für eine Reiszauswahl.^[14] Das Individuum ist nur noch für Reize empfänglich, auf die die Aufmerksamkeit gelenkt ist. Für das Verhalten von Konsumenten und dessen Beeinflussung durch Werbeinformationen ist Aktivierung also von grundlegender Bedeutung. Nur wenn es (zum Beispiel durch eine Anzeige) gelingt, das Individuum zu aktivieren, ist überhaupt die Chance gegeben, dass die Werbebotschaft aufgenommen wird und nicht in der allgemeinen Reizflut untergeht.

Weiterhin wird davon ausgegangen, dass stärker aktivierende Informationen langfristig besser erinnert werden. In diesem Zusammenhang wird logischem Gebot zufolge klar, dass Aufmerksamkeit auch automatisch vom eigentlichen Aktivierungspotenzial eines Reizes abhängig ist. Es müssen den Konsumenten demzufolge solche Stimuli vorgelegt werden, die auch tatsächlich aktivierend wirken. Das Aktivierungspotenzial eines Reizes hängt von seinen speziellen physischen, kognitiven und emotionalen Eigenschaften ab. Zur Akti-vierung der Empfänger lassen sich insbesondere physisch intensive, emotionale oder kognitive Reize einsetzen. Dabei sind emotionale Reize die wohl am häufigsten ver-wendeten. Darunter fallen unter anderem das sogenannte Kindchenschema oder das Busenschema. Insbesondere erotische Motive erzielen bei einem breiten Publikum einen hohen Wirkungsgrad. Kognitive Reize wirken beispielsweise durch Überraschungen oder Widersprüche aktivierend. Unter physischen Reizen versteht man die Technik, Menschen zum Beispiel mit Farben oder der Größe des Werbemittels zu aktivieren. Der Konsument nimmt dabei vor allem solche Reize wahr, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen.^[15]

2.2.2. Die Informationsaufnahme

Einen wichtigen „Baustein“ der kognitiven (Informationsverarbeitungs-) Prozesse bildet die Informationsaufnahme, das heißt die Wahrnehmung der relevanten Informationen. Behrens setzt den Begriff Wahrnehmung mit dem Prozess der Informationsbeschaffung aus internen und externen Stimuli und den damit zusammenhängenden emotiven Vorgängen im Inneren des Individuums gleich. Diese bewusste, teilweise aber auch unbewusste, Wahrnehmung äußert sich in Empfindungen und Vorstellungen bezüglich der eigenen Person und deren Umwelt.^[16] In Anlehnung an Kroeber-Riel und dessen Dreispeichermodell (Abbildung 3) zählen nach Weinberg alle „psychischen Prozesse bis zur Übernahme der Reize in den Kurzzeitspeicher“, wobei auch hier stets aktivierende Komponenten Einfluss ausüben.^[17] Bei der Informationsaufnahme bilden die Sinnesorgane die entscheidende Schnittstelle, da über die Wahrnehmung alle relevanten Reize in das Subsystem gelangen. Zu den Sinnesorganen gehören Auge, Gehör, Nase, Tast- und Geschmacksinn. Informationen werden danach optisch, akustisch, kinästhetisch (Bewegungsempfindungen) oder haptisch (Tastsinn) aufgenommen.

[...]

^[1] Vgl. Behrens (1991), S. 8

^[2] Vgl. Fritz / Thiess (1986), S. 3

^[3] Vgl. Pispers / Riehl (1997), S. 52

^[4] Vgl. Hagemann (1988), S. 47 ff

^[5] Vgl. Meffert (1979), S. 39 f

^[6] Kuß (1991), S. 22

^[7] Vgl. Weinberg (1981), S. 11

^[8] Vgl. Möller (1997), S. 41

^[9] Vgl. Möller (1997), S. 42

^[10] Vgl. Dahlhoff (1979), S. 313 f

^[11] Vgl. Kuß (1991), S. 43

^[12] Vgl. Kroeber-Riehl (1996), S. 45 ff

^[13] Geml/Geisbüsch/Lauer (1999), S. 29

^[14] Vgl. Behrens (1991), S. 137

^[15] Vgl. Kroeber-Riel (1996), S. 67 ff

^[16] Vgl. Behrens (1991), S. 130

^[17] Weinberg (1981), S. 31