Social Bots als strategisches Instrument im Influencer-Marketing. Ein Versuch zur automatisierten Generierung von Followern auf Instagram

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einordnung und Ziel der Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2. Medientheorie
2.1 Parasoziale Interaktionen
2.2 Meinungsführerschaft
2.3 Schweigespirale
2.4 Uses-and-Gratification-Ansatz

3. Social-Media-Marketing
3.1 Electronic-Word-of-Mouth-Marketing
3.2 Virales Marketing
3.3 Affiliate-Marketing
3.3.1 Funktionsweise des Affiliate-Marketings
3.3.2 Beteiligungssätze im Amazon-Partnernet
3.4 Influencer-Marketing
3.4.1 Was sind Influencer?
3.4.2 Wie funktioniert Influencer-Marketing?
3.4.3 Kennzahlen im Influencer-Marketing
3.5 Monetarisierung in sozialen Netzwerken
3.5.1 YouTube
3.5.2 Instagram

4. Social Bots
4.1 Was sind Social Bots?
4.2 Einsatz von Bots im Social-Media-Marketing
4.2.1 Manipulation von Videoaufrufen auf YouTube
4.2.2 Automatisiert Follower auf Instagram generieren
4.2.3 Fake-Follower und Social Bots erkennen
4.3 Einsatz von Social Bots im Wahlkampf
4.3.1 Social Bots verbreiten Fake News
4.3.2 US-Präsidentschaftswahl
4.3.3 Bundestagswahl
4.3.4 Social Bots und die Schweigespirale
4.4 Regulierung von Social Bots

5. Versuch: Follower-Generierung durch Instagram-Bot
5.1 Funktionsweise des Bots
5.2 Versuchsaufbau und Methodik
5.3 Ergebnisse

6. Diskussion

7. Handlungsempfehlung

8. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang 1: Datensatz Versuch

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation Quelle: Bonfadelli 1999, S. 137

Abbildung 2: Prozessmodell der Medienzuwendung Quelle: Schenk 2002, S. 632

Abbildung 3: Facebook-Nutzung während einer TV-Sendung Quelle: Rabin, 2017

Abbildung 4: Prozessablauf Affiliate-Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hubert, 2017

Abbildung 5: Branchen im Influencer-Marketing Quelle: Töpfer et al., 2017, S. 6

Abbildung 6: Beispiel für eine Produktplatzierung auf Instagram Quelle: Instagram 2018

Abbildung 7: Umsatz von Instagram mit digitaler Werbung in den USA im Jahr 2016 sowie eine Prognose bis 2019 Quelle: eMarkter, 2018

Abbildung 8: Media Value pro Post ausgewählter Beauty-Influencer auf Instagram im Februar 2018 Quelle: Ehrhard, 2017

Abbildung 9: Liketoknow Kurzanleitung Quelle: liketoknow, 2018

Abbildung 10: Beispiel für sprunghaftes Follower-Wachstum Quelle: Hellenkemper, 2017

Abbildung 11: Botbarometer zur Bundestagswahl 06.09.2017 bis 13.09.2017 Quelle: Botswatch, 2017

Abbildung 12: Wordcloud Social Bots am Wahltag der Bundestagswahl 2017 Quelle: Botswatch, 2017

Abbildung 13: Graphische Oberfläche des Instagram-Bots, Fenster 1 Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 14: Graphische Oberfläche des Instagram-Bots, Fenster 2 Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 15: Entwicklung der Follower-Anzahl Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 16: Generierte Follower pro Tag Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 17: Durchschnittlich pro Tag generierte Follower Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 18: Wöchentliche Follow-Back-Rate Quelle: eigene Darstellung

Abbildung 19: Verteilung der Follower nach Profilkategorien Quelle: eigene Darstellung

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Bedürfnistypologien und Nutzungsmotive Quelle: In Anlehung an Bonfadelli 1999, S. 171 f.

Tabelle 2: Vergleich zwischen WOM, eWOM und Viralem Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Stenger, 2012, S. 33

Tabelle 3: Feste Werbekostenerstattungssätze für spezielle Produktkategorien Quelle: Amazon PartnerNet, 2018

Tabelle 4: Verhältnis von Engagement-Raten und Follower-Anzahl auf Instagram Quelle: Markerly, 2017

Tabelle 5: Beispiele für manipulierte YouTube-Videoaufrufe Quelle: in Anlehnung an Lux, 2017

Tabelle 6: Überblick Tweets im US-Wahlkampf 2016 Quelle: in Anlehnung an Ferrara/Bessi, 2016, S. 3

Tabelle 7: Ergebnisse BotOrNot-Untersuchung zum US-Wahlkampf 2016 Quelle: in Anlehnung an: Bessi/Ferrara, 2016, S. 5

Tabelle 8: Beispiele für Bot-Tweets im US-Wahlkampf 2016 Quelle: in Anlehnung an Bessi/Ferrara 2016, S. 9f.

Tabelle 9: Anteile Bot-Tweets nach Partei Quelle: in Anlehnung an Neudert et al. 2017, S. 4

Tabelle 10: Übersicht der Bot-Paramater im Untersuchungszeitraum 19.12.17–22.01.18 Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 11: Relevante Versuchskennzahlen Quelle: eigene Darstellung

Tabelle 12: Vergleich der Engagement-Raten von Post 1 und Post 2 Quelle: eigene Darstellung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.“ – Bill Gates

Marketing hat schon immer einen wesentlichen Teil zum Erfolg eines Unternehmens beigetragen. Seit der Einführung des klassischen Marketing-Mix durch McCarthy in den 1960er-Jahren befinden sich Marketing-Instrumente in einem ständigen Wandel. Seit der Jahrtausendwende gewinnt insbesondere das Online-Marketing zunehmend an Bedeutung. Jahrelang waren Suchmaschinen und Werbebanner probate Instrumente im Online-Marketing. Zusätzlich hat das massive Wachstum von sozialen Netzwerken in den letzten Jahren einen neuen Kanal für Unternehmen geschaffen, auf dem sie für ihre Produkte werben können. Denn potentielle Kunden haben das Smartphone immer griffbereit und soziale Medien werden zur Litfaßsäule 2.0.

Eine der jüngsten Entwicklungen für das Werben in sozialen Netzwerken stellt das Influencer-Marketing dar. Hierbei werden der Einfluss und die Reichweite von Meinungsführern (Influencer) genutzt, um eine Werbebotschaft in sozialen Medien und Netzwerken zu verbreiten.^[1] Eine große Reichweite ist dabei gleichzusetzen mit einer großen Follower-Anzahl auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, YouTube und Instagram. Oftmals handelt es sich bei Influencern um Prominente, wie z. B. Schauspieler, die aufgrund ihrer Bekanntheit eine Vielzahl an Followern vorweisen können. Jedoch gibt es auch Influencer, die sich mittels interessanter Inhalte auf ihren Kanälen und durch intensive Aktivitäten in sozialen Netzwerken selbstständig eine große Reichweite aufgebaut haben.

Dass die Reichweite der Influencer und damit der potentielle Einfluss in erster Linie über die Anzahl der Follower definiert werden, birgt jedoch auch Nachteile. Eine hohe Reichweite lässt sich über gekaufte Fake-Follower leicht vortäuschen. Neben zahlreichen Angeboten im Internet können in Russland Fake-Follower und Fake-Likes sogar an Automaten im Einkaufszentrum erworben werden.^[2] Da es sich bei dieser Art von Fake-Followern allerdings nicht um echte, menschliche Nutzer handelt, ist fraglich, ob hierdurch langfristig der Status eines echten Influencers erreicht werden kann.

Daher verfolgen Social Bots einen anderen Ansatz. Dabei handelt es sich um Programme, die in der Lage sind, die Aktionen eines Social-Media-Accounts, wie Liken, Followen oder Kommentieren, zu automatisieren. Durch die automatisierte Aktivität des Accounts sollen im Gegensatz zum Erwerb von Fake-Followern echte Nutzer als Follower gewonnen werden.^[3]

Im Rahmen dieser Arbeit wird untersucht, ob Social Bots ein geeignetes Instrument für die Generierung von Followern auf Instagram darstellen und auf welche Weise sie im Influencer-Marketing bereits eingesetzt werden.

1.1 Einordnung und Ziel der Arbeit

Meinungsführer spielen im Influencer-Marketing eine zentrale Rolle. Das Phänomen der Meinungsführerschaft ist allerdings kein neues. Das 1944 durch Lazarsfeld et al. entwickelte Konzept der Meinungsführerschaft stellt ein Schlüsselwerk der Medienwirkungsforschung dar.^[4] Da der Fokus der vorliegenden Arbeit auf dem Influencer-Marketing liegt, ist die Arbeit insbesondere dem Social-Media-Marketing als Teilbereich des Online-Marketings zuzuordnen. Die Literatur im Bereich des Social-Media-Marketings beschränkt sich auf praxisorientierte Werke, wobei insbesondere Praxiswissen Online-Marketing von Lammenett zu erwähnen ist.^[5]

Das Phänomen der Social Bots wurde von Ferrara et al. und Boshmaf et al. primär aus informationstechnischer Sicht untersucht. Während Ferrara et al. in ihren Studien das soziale Netzwerk Twitter in Bezug auf Social Bots untersuchen, widmen sich Boshmaf et al. der Plattform Facebook. Eine wissenschaftliche Untersuchung zu Social Bots auf Instagram existiert bislang nicht. Das Ziel der Arbeit besteht darin, einen Beitrag zur Schließung dieser Forschungslücke zu leisten. Neben der Erläuterung von theoretischen Hintergründen und aktuellen praxisorientierten Erkenntnissen im Bereich Influencer-Marketing bildet die Durchführung eines Versuchs zur automatisierten Generierung von Followern in dem sozialen Netzwerk Instagram die Basis für eine empirische Untersuchung im Rahmen der Arbeit. Das Ziel des Versuchs besteht in der Ermittlung von Daten in Bezug auf den Einsatz eines Instagram-Bots, um folgende Hypothesen auf ihre Validität zu untersuchen:

1. Bots werden verstärkt als strategisches Instrument zur Monetarisierung im Influencer- und Affiliate-Marketing auf YouTube und Instagram eingesetzt.
2. Ein Instagram-Bot kann durch automatisiertes Followen von maximal 40 Accounts pro Stunde mindestens 1000 Follower in einem Zeitraum von 21 Tagen generieren.
3. Es besteht eine Korrelation zwischen den Automations-Parametern und dem Wachstum der Follower-Anzahl.

Neben der Validierung der Hypothesen bilden die gewonnenen Daten die Grundlage für eine Handlungsempfehlung, die erläutert, ob der Einsatz von Social Bots ein sinnvolles strategisches Instrument für das Influencer-Marketing auf Instagram darstellt.

1.2 Vorgehensweise

Im zweiten Kapitel werden für die Arbeit relevante medientheoretische Hintergründe literaturgestützt erläutert. Das dritte Kapitel vermittelt zunächst theoretische Aspekte des Social-Media-Marketings, wobei der Fokus des Kapitels auf dem Influencer-Marketing liegt. Dazu wird neben der Literatur Praxiswissen aus Magazinen und Blogs herangezogen. Das vierte Kapitel befasst nach einer Erläuterung des Begriffs Social Bots mit zwei Beispielen aus der Praxis für die Manipulation durch Bots im Influencer-Marketing auf YouTube und Instagram. Weiterhin werden Indizien für die Verwendung von Social Bots auf Instagram erläutert. Anhand von aktuellen Studienergebnissen wird anschließend untersucht, in welchem Maße Social Bots bei der US-Präsidentschaftswahl 2016 und bei der Bundestagswahl 2017 auf dem sozialen Netzwerk Twitter zum Einsatz kamen. Aktuelle Ansätze zu einer möglichen Regulierung von Social Bots schließen das Kapitel ab. In Kapitel 5 werden zunächst die Funktionsweise des eingesetzten Bots sowie der Aufbau und die Methodik des Versuchs erläutert. Im Anschluss erfolgt eine quantitative Auswertung der Versuchsergebnisse. Die Ergebnisse werden in Kapitel 6 zur Überprüfung der Hypothesen herangezogen. Im Zuge dessen werden die Ergebnisse interpretiert und bilden damit die Grundlage für die Handlungsempfehlung in Kapitel 7. Hierbei wird in erster Linie die Eignung von Social Bots als Marketinginstrument aus Unternehmens- und Influencer-Sicht bewertet. Kapitel 8 stellt das letzte Kapitel dar, in dem die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und in den Gesamtkontext eingeordnet werden.

2. Medientheorie

2.1 Parasoziale Interaktionen

Die amerikanischen Psychiater Donald Horton und Richward R. Wohl haben den Begriff der parasozialen Interaktion geprägt. Im Jahr 1956 untersuchten sie die psychischen Prozesse bei der Rezeption von Massenmedien, wobei der Begriff der parasozialen Interaktion eine zentrale Rolle spielt.^[6] Er beschreibt ein Phänomen, bei dem sich Rezipienten in Beziehung zu den in Medien dargestellten Personen setzen. Dabei handelt es sich nicht um eine Identifikation oder Imitation mit dem Medienakteur, sondern vielmehr um eine partnerschaftliche Auseinandersetzung. Dies wird von Horton und Wohl als die Illusion einer face-to-face relationship betitelt.^[7] Die Annahme dabei ist, dass sich die medialen Interaktionspartner wie in einer sozialen Kommunikationssituation verhalten. Diese ist dadurch gekennzeichnet, dass die Medienakteure Signale der interpersonalen Kommunikation verwenden, wie z. B. Gesten und Mimik, um den Eindruck eines freundschaftlichen Verhältnisses mit dem Rezipienten zu erzeugen.^[8]

In der Literatur werden die Begriffe parasoziale Interaktion und parasoziale Beziehung teilweise synonym verwendet, wobei eine Abgrenzung der beiden Begriffe notwendig ist. Grundsätzlich gilt für parasoziale Beziehungen, dass es sich hierbei nicht um eine wechselseitige Beziehung zwischen Rezipient und Medienakteur handelt, sondern um eine imaginäre Beziehung seitens des Rezipienten. Die vorgetäuschte Begegnung während der Rezeption stellt also die eigentliche parasoziale Interaktion dar, während die Bindung des Rezipienten an den Medienakteur über die Dauer der Interaktion hinaus als eine parasoziale Beziehung anzusehen ist.^[9] Während sich Horton und Wohl in ihrer Forschung insbesondere auf das Massenmedium Fernsehen beziehen, wird das wissenschaftliche Modell durch neue Medien wie soziale Netzwerke herausgefordert. Beispielsweise bieten soziale Netzwerke mehr Interaktionsmöglichkeiten mit den Medienakteuren. Nachrichten und Kommentare in sozialen Netzwerken können die Grenzen zwischen parasozialer Interaktion und parasozialer Beziehung verschwinden lassen, denn wenn der Nachrichtenaustausch nicht nur einseitig von den Medienakteuren ausgeht, sondern auch der Rezipient Möglichkeiten zur Interkation besitzt, entsteht Klärungsbedarf, ob es sich hierbei noch um eine rein illusionäre Beziehung handelt.

2.2 Meinungsführerschaft

Das Konzept der Meinungsführerschaft wurde erstmals 1944 von Lazarsfeld et al. in ihrer Wahlstudie The People’ s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign beschrieben. Dabei handelte es sich um eine bahnbrechende Wahlanalyse in der Wahl-, Einstellungs- und Kommunikationsforschung. In der Studie sollten am Beispiel des Wahlkampfes der amerikanischen Präsidentschaftswahl 1940 die Entstehung individueller Wahlentscheidungen und deren Einflussfaktoren untersucht werden.^[10] Die Forscher gingen davon aus, dass gemäß dem zu der Zeit etablierten Reiz-Reaktions-Modell die Massenmedien Radio und Presse sowie Wahlkampfveranstaltungen die größten Einflussfaktoren für Wahlentscheidungen waren.^[11] Die vorherrschende Ansicht war, dass die Meinungsbildung des Publikums den Massenmedien hilflos ausgeliefert ist.^[12]

Als man die Befragten jedoch aufforderte, ihre Informationsquellen über den Wahlkampf zu nennen, wurden politische Diskussionen häufiger genannt als Massenmedien. Im Laufe der Studie wurde deutlich, dass nicht allein die Massenkommunikation, sondern insbesondere die interpersonale Kommunikation Einfluss auf die Wähler hatte.^[13] Als interpersonale Kommunikation ist die direkte Kommunikation von Person zu Person zu verstehen, also eine zweiseitige Art der Kommunikation. Davon unterscheiden lässt sich die Massenkommunikation, die an einen größeren Empfängerkreis gerichtet ist und hauptsächlich über Massenmedien erfolgt. Während bei der direkten Kommunikation eine direkte Interaktion zwischen Sender und Empfänger einer Nachricht erfolgt, erhält der Sender in der Massenkommunikation keine oder nur eine indirekte Reaktion.^[14]

Basierend auf den Erkenntnissen entstand das Kommunikations-Modell des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zwei-Stufen-Fluss der Kommunikation Quelle: Bonfadelli 1999, S. 137

Abbildung 1 stellt das Zwei-Stufen-Fluss-Modell graphisch dar. Wie der Name impliziert, durchlaufen Ideen bzw. Informationen zwei Stufen. Medien wirken also nicht direkt auf den Rezipienten, sondern werden im ersten Schritt an die Meinungsführer weitergegeben. Diese nehmen die Rolle eines Multiplikators ein und geben die Informationen weiter an den Rezipienten.^[15] In der Regel verfügen Meinungsführer über drei Kerneigenschaften:

1. Starke soziale Kommunikation

2. Erfahrung (in ihrem Themenbereich)

3. Vielzahl an sozialen Bindungen^[16]

Nach Lazarsfeld orientiert sich das Verhalten von Individuen (Rezipienten) maßgeblich an ihrem sozialen Umfeld und ihren Bezugsgruppen.

Mit Bezugsgruppen sind Gruppen gemeint, die eine Anpassung von Individuen bewirken. Innerhalb der Bezugsgruppen haben einige Personen einen größeren Einfluss, sie werden als Meinungsführer bezeichnet. Durch Meinungsführer werden sowohl medienunabhängige Informationen als auch Inhalte der Massenmedien weitergegeben.^[17] Das Modell wird in der Literatur zwar oft kritisiert, jedoch war es der erste Ansatz, der die allmächtige Wirkungskraft der Medien in Frage stellte.

Die Kritik am Modell beruht insbesondere auf der Reduktion des Modells auf die zwei Parteien ‚Meinungsführer‘ und ‚Rezipient‘, denn nach Schenk ist die Funktionsweise der interpersonalen Kommunikation deutlich komplizierter und lässt sich nicht auf zwei Stufen reduzieren. Weiterhin unterscheidet das Modell nicht zwischen persuasiver und informierender Kommunikation, sondern geht lediglich auf die Verbreitung von Informationen ein, wodurch es dem Anspruch nicht gerecht wird, den Kommunikationsfluss von Massenmedium zu Rezipient realitätsgetreu abzubilden.^[18]

2.3 Schweigespirale

Die Theorie der Schweigespirale hat ihren Ursprung in den 1970er-Jahren. Der Ansatz stammt von Elisabeth Noelle-Neumann, die mit ihrem Mann im Jahr 1965 Umfragen zur Bundestagswahl zum Zwecke der Wahlforschung in Deutschland durchführte. Das Hauptziel der Forschung bestand in der Identifikation und der Erklärung des Wählerverhaltens, um Prognosen für den Ausgang der Wahl aufstellen zu können.^[19] Kernelemente der Befragung waren zum einen die Wahlabsicht, zum anderen die Erwartung der Befragten, wer die Wahl gewinnen würde.^[20] Bei der Auswertung der Befragung machte Noelle-Neumann eine sonderbare Entdeckung. Während die Wahlabsichten in den Monaten vor der Wahl für die Parteien CDU/CSU und SPD ausgeglichen waren, änderten sich diese in den Wochen vor der Wahl. Die Stimmabsicht für CDU/CSU stieg auf 50 % an, während die der SPD auf unter 40 % sank. Auf der anderen Seite zeigten die Antworten bezüglich des erwarteten Wahlausgangs, dass diese bereits von Beginn an auseinanderlagen und sich mit dem Näherrücken der Wahl immer weiter unterschieden.^[21] Auf Basis des Mitläufer-Effekts stellten Lazarsfeld et al. die Theorie des Bandwagon-Effekts auf, der besagt, dass sich unentschlossene Wähler mit Näherrücken der Wahl für diejenige Partei entscheiden, die vermutlich gewinnen wird, da es sich besser anfühlt, für den Gewinner als für den Verlierer gestimmt zu haben.^[22]

Noelle-Neumann hingegen stellte die These auf, dass das Meinungsklima sowie die Erwartungen der Bevölkerung über den Wahlausgang Einfluss auf unentschlossene Wähler haben. Im Detail besagt die Theorie der Schweigerspirale, dass Menschen, die sich mit ihrer Meinung in der Minderheit befinden, dazu neigen, sich nicht zu ihrer Meinung (oder Partei) öffentlich zu bekennen. Auf der anderen Seite sind Menschen, die der Mehrheitsmeinung zustimmen, eher geneigt, sich öffentlich dazu zu bekennen und an Diskussionen teilzunehmen. Hierdurch entsteht der Eindruck, eine Partei sei um ein Vielfaches stärker als die andere, wodurch sich die Minderheitspartei aus der Diskussion zurückzieht.^[23]

2.4 Uses-and-Gratification-Ansatz

Der Uses-and-Gratification-Ansatz wurde Mitte der 1970er-Jahre als Gegenmodell zur klassischen Medienwirkungsforschung entwickelt. Die bis dahin übliche Frage der Medienwirkungsforschung, was Medien mit den Menschen machen, wird im Uses-and-Gratification-Ansatz umgedreht. Hier lautet die Frage: Was machen Menschen mit den Medien? Dabei wird der ursprünglich behavioristische Ansatz, bei dem die Rezeption von Massenmedien grundsätzlich linear und passiv stattfindet, hinterfragt. Stattdessen wird ein zielorientiertes, bewusstes Handeln des aktiven Rezipienten bei dem Konsum von Massenmedien angenommen.^[24] Der Rezipient verwendet Medien und Medieninhalte basierend auf seinen Bedürfnissen, Problemen und Erwartungen als Instrument zur Bedürfnisbefriedigung.^[25] Die Bedürfnisse lassen sich dabei in vier verschiedene Typologien untergliedern. Weiterhin können für jede Bedürfnistypologie sowie Nutzungsmotive definiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Bedürfnistypologien und Nutzungsmotive Quelle: In Anlehung an Bonfadelli 1999, S. 171 f.

Katz et al. führten empirische Studien durch, deren Ergebnisse die Grundlagen für den Uses-and-Gratification-Ansatz bilden. Die Ergebnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen:

1. Mediennutzer sind sich ihrer Bedürfnisse bewusst und können diese artikulieren.
2. Medien können die Medienwahl nur bedingt beeinflussen, der Rezipient entscheidet, welches Medium er zur Bedürfnisbefriedigung verwendet.
3. Medien konkurrieren nicht nur untereinander, sondern auch mit anderen Arten der Bedürfnisbefriedigung, wie beispielsweise persönliche Gespräche oder sportliche Aktivitäten.^[26]

Der Prozess, der bei der Medienzuwendung stattfindet, lässt sich wie folgt zusammenfassen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Prozessmodell der Medienzuwendung Quelle: Schenk 2002, S. 632

Aus den Bedürfnissen ergeben sich Erwartungen, die an die Medien gestellt werden. Der Rezipient ist den Medien nicht ausgeliefert, sondern entscheidet selbst, basierend auf seinen Bedürfnissen, welches Medium in Frage kommt. Das Medium ist entweder in der Lage, die Bedürfnisse des Rezipienten zu befriedigen, oder es resultieren Konsequenzen aus der fehlenden Gratifikation.

3. Social-Media-Marketing

Um eine Begriffsdefinition von Social-Media-Marketing zu ermöglichen, muss zunächst der Begriff Social Media näher erläutert werden. Als Social Media werden alle Medien und Plattformen bezeichnet, die Internetnutzer zur Kommunikation verwenden. Sie unterscheiden sich sowohl in ihrer Darstellungsform als auch über ihre Nutzer und Funktionen stark voneinander. Es lassen sich fünf verschiedene Grundtypen differenzieren:^[27]

1. Blogs
2. Videoportale
3. Foren
4. Wikis (zum Beispiel Wikipedia)
5. Communities (zum Beispiel Facebook)

Werbung in klassischen Massenmedien wie Fernsehen, Print und Radio erreicht immer weniger Menschen.^[28] Während einer Werbepause wird schnell zum nächsten Sender gewechselt oder das Smartphone gezückt. Facebook hat in einem Versuch die Aktivität von 537 Personen während der ersten Folge einer beliebten TV-Sendung analysiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Facebook-Nutzung während einer TV-Sendung Quelle: Rabin, 2017

Das Ergebnis zeigt, dass die Facebook-Nutzung in den Werbepausen deutlich ansteigt. Auf der einen Seite bedeutet dies, dass klassische TV-Werbung weniger gesehen wird, da sich die Zuschauer in den Werbepausen lieber dem Medium Facebook zuwenden. Auf der anderen Seite zeigt dies das Potential für Werbung im sozialen Netzwerk Facebook. Nicht nur TV-Werbung erreicht immer weniger Menschen, auch klassische Online-Werbung wie z. B. Werbebanner oder Pop-Up-Fenster erreicht unter anderem aufgrund von Ad-Blockern immer weniger, insbesondere junge, Menschen.^[29]

Social-Media-Marketing ermöglicht es Unternehmen, ihre Zielgruppen im Internet zu erreichen. In sozialen Medien können sie für ihre Webseite, Produkte und Dienstleistungen werben; hier erreichen sie Kunden, die sie über traditionelle Werbekanäle nur schwer oder gar nicht ansprechen könnten.^[30] Social-Media-Marketing ist eine Form des Marketings, die es ermöglicht, Vermarktungsziele durch die Nutzung und Beteiligung an Austausch- und Kommunikationsprozessen im Netz, mittels Applikationen und Technologien, umzusetzen.^[31] Kernelement des Social-Media-Marketings ist die Kommunikation mit einer relevanten Community. Eine Community ist eine Gruppe von Personen, die aufgrund gleicher oder ähnlicher Interessen zusammenfinden und über diese diskutieren.39 Im Social-Media-Marketing soll diese Zielgruppe durch soziale Medien so beeinflusst werden, dass eine gewünschte Handlung erfolgt, wie z. B. ein Kaufentschluss oder eine Weiterempfehlung.40

3.1 Electronic-Word-of-Mouth-Marketing

Word-of-Mouth-Marketing oder auch Mundpropaganda-Marketing ist eines der wirkungsvollsten, ältesten und gleichzeitig kostengünstigsten Marketinginstrumente, das Unternehmen zur Verfügung steht.^[32] Der Begriff Mundpropaganda bezeichnet eine direkt gerichtete Art der Kommunikation von Person zu Person (Mund zu Mund). Das Ziel im Word-of-Mouth-Marketing besteht darin, die Verbreitung von Informationen von Konsument zu Konsument zu steuern, um beispielsweise die Verkaufszahlen oder die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern. Die Zielgruppe soll dabei möglichst positiv über das Unternehmen oder die Produkte in ihrem persönlichen Umfeld kommunizieren.^[33] Mundpropaganda findet heute natürlich auch immer mehr im Internet statt. Henning-Thurau et al. definieren Electronic-Word-of-Mouth (eWOM) als „any positive or negative statement made by potential, actual, or former customer about a product or company, which is made available to a multitude of people and institutions via the Internet“^[34].

Mundpropaganda, die über den Kommunikationskanal Internet stattfindet, zählt zum eWOM. Wie durch die Definition ersichtlich wird, kann es sich hierbei auch um negative Aussagen handeln. Wird eWOM als Marketing-Instrument eingesetzt, besteht das Ziel in der Vermeidung von negativen Botschaften und in der Generierung von möglichst vielen positiven Aussagen. Folgende Instrumente werden unter anderem eingesetzt, um Mundpropaganda im Internet zu erzeugen:

Produkttests

Ein klassischer Weg, Mundpropaganda zu erzeugen, besteht darin, Kunden Produkte testen zu lassen und sie zu bitten, ihre Erfahrung mit dem Produkt zu teilen. Diese Option wurde teilweise missbraucht. Händler auf Amazon haben beispielsweise Kunden kostenlose Produkte im Tausch gegen eine Rezension angeboten. Die Vorgehensweise der anreizbasierten Rezension wurde daher von Amazon verboten.^[35]

Kundenkontakt halten

Durch E-Mail-Listen und soziale Netzwerke ist es unkompliziert geworden, Kontakt zum Kunden zu halten. Durch Zusenden von Gutscheinen und Informationen über neue Produkte und Rabattaktionen kann der Kundenkontakt auch nach dem Verkauf gehalten werden. Dies kann der Erzeugung von Mundpropaganda zugutekommen.

Kunden involvieren

Kunden sollten aktiv nach ihrer Meinung gefragt werden, nicht nur zu den Produkten, sondern auch zum Unternehmen. Wenn sie das Gefühl haben, dass ihre Meinung dem Unternehmen wichtig ist, steigert dies die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich positiv zum Unternehmen äußern.^[36]

Wie die drei Instrumente zeigen, besteht das Kernelement des Electronic-Word-of-Mouth in der Einbeziehung und Wertschätzung des Kunden. Dies ist aus Marketingsicht kein neues Phänomen, allerdings wird es durch den Kommunikationskanal Internet möglich und nötig, den Kunden auch über diesen Kanal einzubeziehen. Denn sowohl positive als auch negative Aussagen können sich über das Internet und insbesondere über soziale Netzwerke deutlich schneller verbreiten als offline und so den gewünschten Marketingeffekt auf positive oder negative Weise beeinflussen.

3.2 Virales Marketing

Der Begriff des Viralen Marketings verdankt seinen Namen der Assoziation aus der Medizin. Er beschreibt das Phänomen, dass sich Marketinginhalte, z. B. Produkte, Informationen oder Dienstleistungen, in kurzer Zeit, ähnlich wie Viren, von Mensch zu Mensch verbreiten. Electronic-Word-of-Mouth-Marketing und Virales Marketing werden teilweise auch synonym verwendet, daher ist eine Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen nötig.

Es handelt sich nicht um unterschiedliche Marketingstrategien, vielmehr stellt das Virale Marketing ein weiteres Instrument des eWOM dar. Während es bei eWOM in erster Linie darum geht, dass Kunden ihre eigenen Erfahrungen mit dem Produkt oder Unternehmen weitergeben, trifft dies beim Viralen Marketing nicht zwingend zu. Virale Inhalte wie Videoclips können von Unternehmen gezielt konzipiert werden, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Diese soll dann im besten Fall wiederum zu Mundpropaganda führen. Während Unternehmen bei eWOM den Kunden höchstens einen Anreiz für positive Äußerungen geben können, versuchen viralen Kampagnen, diese bewusst herbeizuführen.^[37] Insbesondere das gezielte Auslösen und Kontrollieren von Mund-zu-Mund-Propaganda stellt die Kerneigenschaft von Viralem Marketing dar.^[38] Das Ziel des Viralen Marketings besteht darin, dass Nutzer eine Markenbotschaft freiwillig an andere Nutzer in ihrem Online-Netzwerk weitergeben und dass diese sich epidemieartig verbreitet.^[39] Die Kerneigenschaften des WOM, eWOM und Viralen Marketings werden in Tabelle 2 gegenübergestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Vergleich zwischen WOM, eWOM und Viralem Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Stenger, 2012, S. 33

Der Konsument kann in einer viralen Kampagne sowohl passiv als auch aktiv an der Kampagne beteiligt sein. Bei einer aktiven Beteiligung empfiehlt er selbstständig ein Produkt oder leitet eine Information oder einen Videoclip weiter. Bei einer passiven Beteiligung fungiert bereits die Nutzung des Angebots zur Verbreitung der Information oder Werbebotschaft. Dies wurde beispielsweise durch den E-Mail-Anbieter GMX erfolgreich umgesetzt. Wer sich bei GMX einen kostenlosen E-Mail-Account angelegte, versendete automatisch am Ende jeder E-Mail den Satz „Kostenlose E-Mail-Adressen gibt es bei GMX“ mit.^[40] Weiterhin lassen sich bezüglich der Art des Auslösers einer viralen Kampagne drei Arten unterscheiden:

Ansteckende Kommunikation

Das Kommunikationselement, z. B. eine spannende Geschichte oder ein auffälliger Werbespot, ist hierbei der Auslöser von Mundpropaganda. Da das Kommunikationselement nicht zwingend abhängig von einem Produkt ist, können ansteckende Kommunikationskonzepte im Grunde universell eingesetzt werden.

Ansteckende Beziehungen

Eine gute Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden kann der Auslöser für virale Mundpropaganda sein. Dies kann beispielsweise ein einmaliger Kundenservice oder eine besondere Umsetzung von Kundenwünschen sein.

Ansteckende Produkte und Dienstleistungen

Das Produkt an sich ist hierbei der Auslöser für die Mundpropaganda. Das Empfehlungspotential muss dabei im Produkt implementiert sein, wodurch es besonders schwierig ist, ein solches Produkt herzustellen. Ein Beispiel hierfür ist die oben genannte Methode von GMX.^[41]

Virale Kampagnen zeichnen sich in der Regel durch drei Kernelemente aus. Zum einen sollte das Produkt oder die Kampagne vollkommen neu und einzigartig sein, denn so steigt die Wahrscheinlichkeit, Neugierde zu wecken und damit Mundpropaganda auszulösen. Um dies zu erreichen, müssen Emotionen beim Rezipienten geweckt werden. Weiterhin sollten Empfänger der viralen Botschaft Informationen über das Produkt oder die Kampagne leicht austauschen können. Ein Beispiel hierfür sind Werbevideos auf Facebook, die schnell geteilt werden können. Der Inhalt des Videos sollte dabei jedoch nicht zu kompliziert sein, damit sich Nutzer unterhalten können und Mundpropaganda ausgelöst wird.^[42]

3.3 Affiliate-Marketing

Das Affiliate-Marketing entspringt einer Cocktail-Party im Jahre 1997. Eine junge Frau erkundigte sich bei Amazon-Gründer Jeff Bezos, ob er daran interessiert sei, auf ihrer Homepage Bücher gegen Provision zu vertreiben.^[43] Im selben Jahr meldete er das sogenannte „Internet-based customer referral system“ als Patent an, das im Jahr 2000 genehmigt wurde.^[44] Das simple Prinzip: Ein Vertriebs- oder Netzwerkpartner bewirbt ein Produkt oder eine Dienstleistung eines Unternehmens auf seinem Online-Kanal. Für eine Transaktion wie z. B. den Verkauf erhält er eine Provision.

Wie groß der Affiliate-Markt ist, zeigt eine neue Studie des Bundesverbands für Digitale Wirtschaft (BVDW). Im Jahr 2016 wurden allein in Deutschland 7,6 Milliarden Euro durch Affiliate-Marketing umgesetzt.^[45] Im Affiliate-Marketing lassen sich folgende drei Akteure unterscheiden:

Affiliate

Auf seinem Kanal erscheint die Werbeanzeige. Er erhält eine Provision, wenn über seine Homepage oder seinen Werbekanal ein Produkt des Partners verkauft wird.

Merchant

Er will sein Produkt vertreiben und bezahlt mit der Provision für die geschaltete Werbeanzeige. Hierbei kann es sich sowohl um ein Unternehmen als auch um Online-Shops handeln.

Affiliate-Netzwerke

Über die Netzwerke können passende Affiliates und Merchants gesucht und Transaktionen abgewickelt werden.^[46]

3.3.1 Funktionsweise des Affiliate-Marketings

Im ersten Schritt werden Affiliate und Merchants zusammengebracht. Um zurückverfolgen zu können, über welchen Affiliate-Partner die Transaktion erfolgt ist, wird jeder Affiliate-Partner mit einem individuellen Link verknüpft. Dieser Link wird nun in die geschaltete Werbung eingebunden. Wenn ein Besucher auf den Link klickt, gelangt er auf die Zielseite, beispielsweise den Online-Shop des Merchants. Sobald eine Transaktion erfolgt, wird der Ursprung des Links dem passenden Affiliate zugeordnet und er erhält eine Provision.^[47]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prozessablauf Affiliate-Marketing Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Hubert, 2017

Das Affiliate-Marketing stellt also eine Win-win-Situation her. Der Merchant kann ohne großen Mehraufwand auf tausenden Seiten seine Produkte vertreiben, während der Affiliate-Partner seine Reichweite mit dem Platzieren von Werbung monetarisieren kann. Es existieren verschiedene Zahlungsmodelle für Provisionen:

Pay per Click Für jeden Click über die Partner-Webseite fällt eine Provision an.

Pay per Lead Für jeden Download, Abonnenten und Interessenten fällt eine Provision an.

Pay per Sale Ein Prozentsatz des Verkaufswerts fällt als Provision an.^[48]

Welches Zahlungsmodell verwendet wird, hängt insbesondere mit der Art des zu bewerbenden Produkts oder Unternehmens zusammen. Beispielsweise könnte ein Versicherungsmakler für eine Kontaktanfrage in Form eines Pay per Lead für die Vermittlung bezahlen, während für Online-Shops in der Regel das Pay-per-Sale-Zahlungsmodell in Frage kommt.

3.3.2 Beteiligungssätze im Amazon-Partnernet

Affiliate-Kooperationen werden von zahlreichen Unternehmen angeboten, die selbst bestimmen, wie groß die Beteiligung am Umsatz für die Affiliate-Partner ist. Da Amazon einer der bekanntesten und größten Merchants ist, werden die Umsatzbeteiligungen aus dem Amazon-Partnernet als Richtwert für diese Arbeit herangezogen. Tabelle 3 zeigt den Anteil am Umsatz, den ein Affiliate-Partner für den erfolgreichen Verkauf über seinen individuellen Affiliate-Link erhält.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Feste Werbekostenerstattungssätze für spezielle Produktkategorien Quelle: Amazon PartnerNet, 2018

Die Anteile können stark variieren, je nachdem, in welche Produktkategorie ein Produkt fällt. Während für die meisten Entertainment-Geräte lediglich 1 % veranschlagt wird, sind es bei Fashion-Artikeln und Downloads 10 %. Dabei sollte ein Affiliate möglichst Produkte anbieten, die seine Zielgruppe ansprechen. Eine Website für Programmierer eignet sich beispielsweise nicht dafür, Fashion-Artikel als Affiliate-Werbung zu schalten.

Affiliate-Marketing ist auch 20 Jahre nach dessen Entstehung ein beliebtes Instrument im Online-Marketing-Mix. Laut einer Trendumfrage des Branchenportals Affiliate-Bog.de rechnen 88 % der Merchants mit steigenden Umsätzen über Affiliate-Marketing. Auch die Mehrheit der Affiliates rechnet mit steigenden Einnahmen. Einen der Wachstumstreiber im Affiliate-Marketing stellt das Influencer-Marketing dar. Insbesondere, da es seinen Ursprung im Empfehlungsmarketing hat, ist das Influencer-Marketing wie geschaffen für Affiliate-Marketing.^[49]

3.4 Influencer-Marketing

Influencer-Marketing ist in aller Munde und von Unternehmen stark gefragt. Dies zeigt nicht nur die große Menge an Influencer-Agenturen, die es sich zur Aufgabe gemacht haben, Unternehmen mit den passenden Influencern zu verbinden, sondern auch die entstehenden Bildungsangebote im Bereich Influencer-Marketing. Die Otto-Group bildet bereits Influencer im eigenen Unternehmen aus.^[50] In Berlin stellt die Influencer Marketing Academy die erste Einrichtung in Deutschland dar, die sich auf Aus- und Fortbildungen im Bereich Influencer-Marketing spezialisiert hat.^[51]

Launchmetrics führt seit 2014 Studien zum Thema Influencer-Marketing durch. In ihrer aktuellen Studie wurden über 600 PR-, Marketing- und Kommunikationsexperten insbesondere aus den Bereichen Fashion und Kosmetik zum Thema Influencer-Marketing befragt. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass Influencer-Marketing bereits als fester Bestandteil im Marketing-Mix vieler Unternehmen etabliert ist. Im Folgenden werden die zentralen Ergebnisse der Studie kurz zusammengefasst:

- 88 % gaben an, dass Influencer-Kampagnen erfolgreich Aufmerksamkeit auf das Unternehmen und dessen Produkte lenken konnten.^[52]
- Instagram und Facebook sind die beliebtesten Kanäle im Influencer-Marketing.^[53]
- Engagement wird von der Mehrheit der Befragten als die bedeutendste Erfolgskennzahl für Influencer-Kampagnen gesehen.^[54]

Influencer-Marketing wird bereits in verschiedenen Branchen erfolgreich als Marketing-Instrument genutzt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Branchen im Influencer-Marketing Quelle: Töpfer et al., 2017, S. 6

Abbildung 5 zeigt, welche Branchen 2016 in Influencer-Marketing investiert haben. Es ist deutlich zu erkennen, dass die Fashion-Branche mit 61 % dominiert. Dass die Reisebranche mit 8 % auf Platz 2 kommt, verdeutlicht, wie etabliert das Influencer-Marketing im Fashion-Bereich im Gegensatz zu anderen Branchen ist. Dass es sich bei Influencern nicht nur um Instagram-Accounts handelt, zeigt das Beispiel von Caroline Daur. Sie ist eine der bekanntesten deutschen Fashion-Influencer und kommt auf über 1 Million Abonnenten. Anfang 2017 lief sie auf dem Laufsteg der Fashion Week in Mailand für Dolce & Gabbana.^[55]

3.4.1 Was sind Influencer?

Der Begriff Influencer wird oft als Synonym für Meinungsführer verwendet. Er ist im Jahr 2007 entstanden und beschreibt im näheren Sinne Personen, die durch ihre starke Präsenz und hohes Ansehen andere Personen mit ihrem Handeln beeinflussen können, wodurch sie interessant für das Marketing werden.^[56]

„Influencer übersetzen Markenthemen in ihre Bildsprache und lassen eine Markenbotschaft relevant und interessant werden, im Auge der jeweiligen Followerschaft. Jeder Influencer besetzt andere Themen. Botschaften werden in einer Kampagne nie auf ein und dieselbe Weise zu sehen sein.“ ^[57]

Es lassen sich zwei Grundtypen von Influencer unterscheiden:

Beziehungsstarke Multiplikatoren

Sie haben ein großes Interesse für Menschen und haben viele Kontakte. Durch ihr Netzwerk an verschiedensten Kontakten können sie Produkt- oder Markenempfehlungen schnell verbreiten, da sie eine große Follower-Zahl (über 10.000) aufweisen können. Oftmals stellen sie sich als Produkttester für Unternehmen und Agenturen zur Verfügung.^[58]

Einflussnehmende Meinungsführer

Sie sind hauptsächlich an Informationen interessiert und kennen sich in ihrem Themengebiet bestens aus. Daher werden sie in ihrem Netzwerk als Experten geschätzt und genießen großes Vertrauen seitens der Community. In der Regel haben sie keine extrem großen Follower-Zahlen, jedoch verstärkt das Vertrauen in sie ihre Glaubwürdigkeit, was dazu führt, dass ihr Einfluss in gewissen Marktnischen sehr groß sein kann.^[59] Sie werden aufgrund der oftmals eher geringen Follower-Zahlen (unter 10.000) auch als Mikro-Influencer bezeichnet.

Auch wenn sich Influencer unterscheiden, lassen sich drei grundsätzliche Kerneigenschaften definieren:

- Sie haben eine hohe Reichweite innerhalb ihrer Zielgruppe
- Sie sind von Relevanz in ihrer Community
- Sie haben eine hohe Fachkompetenz und Leidenschaft in ihrem Themengebiet^[60]

Einen der bedeutendsten Kanäle für Influencer stellt Instagram dar. Persönliche Blogs, Facebook und YouTube sind aber ebenfalls beliebt. Die Vermutung liegt nahe, dass Influencer in erster Linie aus monetären Gründen Werbeangebote annehmen. In einer Befragung von Brandnew IO wurden Influencer gefragt, welche Faktoren ausschlaggebend für die Zusammenarbeit mit Unternehmen sind. Als bedeutendster Faktor wurde dabei die Marke sowie deren Relevanz für ihre Follower genannt. Nur wenn die Marke zu den Followern passt, können Influencer transparent und authentisch auftreten. Erst nach diesem Faktor wurde die Vergütung genannt. Weiterhin stellen die Anzahl und der Inhalt der Posts einen Faktor dar, auf dessen Grundlage sich Influencer für oder gegen eine Kampagne entscheiden.^[61]

3.4.2 Wie funktioniert Influencer-Marketing?

Im Influencer-Marketing werden digitale Meinungsführer in sozialen Netzwerken zur Verbreitung von Markenbotschaften genutzt. Dafür muss zum einen die Markenbotschaft definiert werden, zum anderen muss der passende Influencer gefunden werden. Eine Influencer-Kampagne läuft typischerweise folgendermaßen ab:

1. Passenden Influencer identifizieren:

- Influencer ist für die Zielgruppe relevant?

2. Hofieren:

- Influencer Anerkennung und Wertschätzung entgegenbringen

3. Motivieren:

- Produkte und Dienstleistung und/oder eine Vergütung bereitstellen

4. Monetarisieren

Reichweite des Influencers in Umsätze umwandeln^[62]

Während zu Beginn des Influencer-Marketings insbesondere persönliche Kontakte eine Rolle spielten, um einen passenden Influencer zu finden, existieren mittlerweile zahlreiche Plattformen, auf denen Unternehmen und Influencer zusammengebracht werden. Eine der bekanntesten ist www.reachhero.de. Reachhero beschreibt sich selbst wie folgt:

„ReachHero ist der Online-Marktplatz, der einflussreiches Product Placement in Social-Media-Kanälen unglaublich einfach macht. Reachhero bringt dich als Unternehmen mit authentischen Influencern zusammen.“ ^[63]

Klar wird hierbei, dass es bei Influencer-Marketing in erster Linie um Produktplatzierungen geht. Der Begriff der Produktplatzierung konnte bisher in der Literatur nicht eindeutig definiert werden, insbesondere, weil neue Kommunikationsformate ältere Definitionen obsolet erscheinen lassen.^[64] Im Folgenden werden einige Definitionen aufgeführt, um die für diese Arbeit passende Definition zu eruieren.

Nach Bente handelt es sich bei Produktplatzierungen um eine zielgerichtete und werbewirksame Integration von Produkten und Dienstleistungen. Dabei bezieht er sich jedoch lediglich auf Kino, Video und das Fernsehen.^[65] Sowohl auditive Medien als auch moderne Medien wie das Internet werden nicht eingeschlossen. Hinzu kommt, dass der monetäre Aspekt keine direkte Erwähnung findet. Rennak und Nufer hingegen beziehen den Rezipienten ein, indem sie Produktplatzierungen als die Einbindung eines Produkts in ein Medium, „ ohne dass dies für den Medienkonsumenten als von einer Interessensgruppe bezahlte , werbliche Kommunikation zu erkennen ist “ ^[66], ansehen. Dass diese recht junge Definition für Werbung in sozialen Medien nicht vollständig zutrifft, zeigt, wie schnell sich im Zeitalter der Digitalisierung das Marketing verändert. Denn um nicht als Schleichwerbung zu gelten, verlangen alle großen sozialen Netzwerke eine klare Kennzeichnung von Produktplatzierungen. Während es zu Beginn des Influencer-Marketings ausreichte, einen Instagram-Post oder ein YouTube-Video mit dem Hashtag #ad oder #sponsored zu versehen, ist dies heute nicht mehr der Fall. Das Oberlandesgericht stufte beispielsweise einen Instagram-Post, der aus der Zusammenarbeit zwischen dem Drogeriemarkt Rossmann und einem Influencer stammt, als Schleichwerbung ein, da er lediglich mit dem Hashtag #ads versehen war.^[67] Um mehr Transparenz im Influencer-Marketing zu schaffen, haben Instagram und Facebook Tools eingeführt, um Posts als bezahlte Partnerschaften zu kennzeichnen.^[68] Ein Beispiel für einen gekennzeichneten Post auf Instagram ist in Abbildung 6 zu sehen. Dass es sich hierbei um eine bezahlte Partnerschaft handelt, ist unter dem Account-Namen deutlich zu erkennen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Beispiel für eine Produktplatzierung auf Instagram Quelle: Instagram 2018

Um sowohl den Aspekt der Schleichwerbung als auch die Integration von Produkten in Beiträgen zu berücksichtigen, eignet sich die Definition von Produktplatzierungen nach Hermann. Hiernach handelt es sich bei einer Produktplatzierung um eine Kommunikationsbotschaft, die in ein redaktionelles Umfeld implementiert wird. Diese Definition eignet sich in besonderem Maße für diese Arbeit, da sie weder Medien ausschließt noch die Aufnahme durch den Rezipienten näher eingrenzt und somit für verschiedene Arten und Online-Kanäle zutrifft.^[69]

Um zurückverfolgen zu können, ob ein Verkauf auf einen Influencer-Post zurückzufügen ist, können sogenannte Tracking-Links verwendet werden. Über Dienste wie https://bitly.com/ können URLs verkürzt und gleichzeitig nachverfolgt werden, auf welche Weise der Nutzer auf die Zielseite gelangt ist.

3.4.3 Kennzahlen im Influencer-Marketing

Wenn Unternehmen Geld für eine Influencer-Kampagne ausgeben, sollten die Ergebnisse möglichst messbar sein. Vereinfach könnte man den Return on Investment (ROI) einer Produktplatzierung folgendermaßen messen:

osten für Influencer-Post 100 €

Umsatz 200 €

ROI (Umsatz/Investment) = 200 %

Leider ist es in der Praxis nicht immer möglich, zu ermitteln, ob ein Umsatz tatsächlich aufgrund eines Influencer-Posts stattgefunden hat. Beispielsweise ist es auf Instagram nicht möglich, einen Link in der Bildbeschreibung einzufügen, wenn es sich nicht um eine bezahlte Anzeige handelt. Zudem muss es bei Influencer-Kampagnen nicht zwingend um direkte Umsatzgenerierung gehen. Ziel einer Influencer-Kampagne kann beispielsweise auch die Generierung von Likes oder das Steigern der Markenbekanntheit sein. Da sich diese nicht zwangsweise in Bezug auf einen Influencer-Post messen lassen, werden weitere Key Performance Indicators (KPIs) zur Auswahl von Influencern herangezogen. In den folgenden Unterkapiteln werden die bedeutendsten Kennzahlen sowie aktuelle Entwicklungen kurz erläutert.

3.4.3.1 Follower-Anzahl

Im ersten Schritt stellt die Follower-Anzahl eine entscheidende Kennzahl für das Influencer-Marketing dar. Je mehr Follower ein Account vorweisen kann, desto höher ist die potentielle Reichweite für Influencer-Kampagnen. Die bloße Anzahl der Follower sollte zwar nicht überbewertet werden, erlaubt jedoch die gängige Kategorisierung von Influencern und Mikro-Influencern. Zwar gibt es keine einheitliche Anzahl an Followern, bis zu der man lediglich als Mikro-Influencer gilt, für gewöhnlich sehen Agenturen jedoch Influencer, die 1000 bis 10.000 Follower haben, als Mikro-Influencer. In der Regel besitzen Mikro-Influencer in ihrer Rolle als einflussnehmende Meinungsführer eine spitzere Zielgruppe im Vergleich zu Influencern, die eine größere Followerschaft vorweisen können.^[70] Oftmals wird die Kennzahl auch als Reichweite eines Accounts benannt.

Allerdings handelt es sich hierbei um zwei unterschiedliche Kennzahlen, denn bei der Reichweite handelt es sich nicht um die Follower-Anzahl, sondern um die Anzahl an Nutzern, die einen Beitrag gesehen haben. Die Reichweite unterscheidet sich in der Regel von der Follower-Anzahl, da neben dem Folgen eines Accounts weitere Faktoren entscheiden, ob ein Nutzer einen Beitrag sieht.^[71]

3.4.3.2 Impressions

Die Kennzahl Impression sagt aus, wie oft ein Inhalt von Nutzern gesehen wurde. Dabei handelt es sich allerdings nicht um Click- oder Aufrufzahlen, das bloße Wahrnehmen eines Beitrags oder einer Anzeige zählt als Impression. Wenn ein Nutzer beispielsweise durch seinen Facebook-Newsfeed scrollt, ergibt das für jeden Beitrag, der sich zu dieser Zeit im Newsfeed befindet, eine zusätzliche Impression unabhängig davon, ob eine Interaktion mit dem Beitrag stattfindet.^[72] Die Anzahl der Impressions variiert dabei in der Regel von der Follower-Anzahl, und dies hat mehrere Gründe. Zum einen kann ein Nutzer denselben Beitrag mehrmals sehen, wodurch jedes Mal eine neue Impression erzeugt wird. Weiterhin bestimmen auf Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube Algorithmen, welcher Nutzer welchen Beitrag zu sehen bekommt.

Wenn ein Facebook-Freund einen Beitrag liked, erscheint dieser beispielsweise im Newsfeed seiner Freunde und erzeugt dadurch zusätzliche Impressions. Auf der anderen Seite kann es auch passieren, dass die Zahl der Impressions eines Beitrags geringer ist als die Follower-Anzahl des Erstellers des Beitrags. Als Algorithmus ist hierbei ein Programmcode zu verstehen, der dazu führt, dass jeder Social-Media-Nutzer individualisierte Beiträge zu sehen bekommt. Wie sich der Algorithmus in sozialen Netzwerken detailliert zusammensetzt, ist nicht bekannt. Im Folgenden werden jedoch einige grundlegende Faktoren für den Facebook-Algorithmus aufgeführt, der auch für Instagram auf ähnliche Weise funktioniert.

Beziehung

Die Beziehung zwischen Absender und Empfänger stellt einen entscheidenden Faktor dar. Facebook-Freunde, die oft miteinander schreiben, werden auch die Beiträge des jeweils anderen eher sehen als Beiträge von Facebook-Freunden, mit denen sie nicht schreiben.^[73]

[...]

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^[1] Vgl. Nirschl/Steinberg (2017), S. 11

^[2] Vgl. Nicolaisen (2017)

^[3] Vgl. Boshmaf et al. (2013), S. 556f.

^[4] Vgl. Lazarsfeld et al. (1944)

^[5] Vgl. Lammenett (2012)

^[6] Vgl. Horton/Wohl (1956)

^[7] Ebenda, S. 185

^[8] Vgl. Wegener (2008), S. 294

^[9] Vgl. Hartmann et al. (2001), S. 353

^[10] Vgl. Lazarsfeld et al. (1944)

^[11] Vgl. Jäckel (2005), S. 111f.

^[12] Vgl. Renckdorf (1977), S. 99

^[13] Vgl. Kunczik/Zipfel (2005), S. 344

^[14] Vgl. Kröber-Riel/Weinberg (2003), S. 502f.

^[15] Vgl. Schenk (2007), S. 320

^[16] Vgl. Ahrens/Dressler (2011), S.59

^[17] Ebenda

^[18] Vgl. Schenk (2007), S. 352

^[19] Vgl. Roessing (2011) ,S. 19

^[20] Vgl. Noelle-Neumann (1991), S. 15

^[21] Ebenda, S. 16

^[22] Vgl. Lazarsfeld et al. (1969), S.145

^[23] Vgl. Nolle-Neumann (1991), S.18f.

^[24] Vgl. Sander et al. (2008), S. 173

^[25] Vgl. Bonfadelli (1999), S. 160

^[26] Vgl. Katz et al. (1973), S. 21f.

^[27] Vgl. Ceyp/Juhn (2012), S.23

^[28] Vgl. Hettler (2010), S. 30

^[29] Vgl. Hettler (2010), S. 38

^[30] Vgl. Weinberg (2010), S. 4

^[31] Vgl. Hettler (2010), S. 38

^[32] Vgl. Wilson (1994), S.13.

^[33] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 7

^[34] Henning-Thurau et al. (2004), S 39.

^[35] Vgl. Wölbert (2016)

^[36] Vgl. Langner (2007), S.59

^[37] Vgl. Stenger (2012), S. 31

^[38] Vgl. Langner (2005), S. 25

^[39] Vgl. Bryce (2005), S.17

^[40] Vgl. Langner (2007), S.30f.

^[41] Ebenda

^[42] Vgl. Langner (2007), S. 30f.

^[43] Vgl. Dziuba (2017)

^[44] Vgl. Bezos et a.l. (1997)

^[45] Vgl. Sausen (2017)

^[46] Vgl. Lammenett (2012), S. 23

^[47] Ebenda, S.58

^[48] Vgl. Lammenett (2012), S. 57

^[49] Vgl. Kellermann (2017)

^[50] Vgl. Zimmer (2017)

^[51] Vgl. Influencer Academy (2018)

^[52] Vgl. Launchmetrics (2017), S. 3

^[53] Ebenda, S. 7

^[54] Ebenda S. 3

^[55] Vgl. Töpfer et al. (2017), S. 6

^[56] Vgl. Hedemann (2014)

^[57] Firsching (2014)

^[58] Vgl. Nirschl/Steinberg (2017), S. 13

^[59] Ebenda, S. 14

^[60] Vgl. Tamblé (2015)

^[61] Vgl. Töpfer et al. (2017), S. 8

^[62] Vgl. Kreutzer/Land (2017), S. 213

^[63] Reachhero (2018)

^[64] Vgl. Hermann (2012), S. 28

^[65] Vgl. Bente, K. (1990), S. 24

^[66] Rennak/Nufer (2008), S. 1021

^[67] Vgl. Burgard-Arp, N. (2017)

^[68] Vgl. Instagram Business Team (2018)

^[69] Vgl. Hermann (2012), S. 29

^[70] Vgl. Andrae/Rodewald (2017)

^[71] Vgl. Erxleben (2017)

^[72] Vgl. Penn (2017)

^[73] Vgl. Roth (2017a)