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Konsumentenpartizipation in der Markenkommunikation im Social Web

Bachelorarbeit 2013 54 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhalt

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Gegenstand und Ziel der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit

2. Konsumentenpartizipation im Kontext des Social Web
2.1 Entwicklung der Digitalisierung und Demokratisierung
2.2 Vorteile des Social Web
2.3 Nutzertypen und ihre Motive

3. Markenkommunikation im Kontext des Social Web
3.1 Funktionen und Ziele
3.2 Bedeutung von Social Web Plattformen
3.3 Relevanz von Social Networks und Webblogs
3.4 Herausforderungen

4. Fallbeispiele der Konsumentenpartizipation im Digitalen Branding
4.1 Coca-Cola’s Content-Strategie 2020
4.2 Nike’s Crowdsourcing
4.3 Gegenüberstellung und Bewertung

5. Zusammenfassung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildungen

Abb. 01: Nutzertypen im Social Web und deren prozentualer Anteil in Europa

Abb. 02: Social Media Prisma

Abb. 03: Kategorisierung von Social Media-Erscheinungsformen

Abb. 04: Coca-Cola im Social Web

Abb. 05: Coca-Colas Konversations-Modell

Abb. 06: Coca-Colas big, fat, fertile space

Abb. 07: Screenshoot vom selbst designten Nike Schuh

Abb. 08: Screenshoot vom auf Facebook geteilten selbst designten Nike Schuh

Abb. 09: #trinknecokemit - Screenshoot Instagram VI

Abb. 10: #shareacoke - Screenshoot Instagram VI

Abb. 11: #meinecoke - Screenshoot Instagram VI

Abb. 12: #nike - Screenshoot Instagram VI

Abb. 13: Nike motiviert User mit Antworten auf deren Beiträge auf Facebook

Abb. 14: Nike beantwortet Fragen zum Produkt auf Facebook

Tabellen

Tab. 01: Herausforderungen für die Marken im Kontext der Konsumentenpartizipation s.

Abstract

Diese Bachelorarbeit untersucht die Veränderungen der Kommunikation zwischen Unter­nehmen und ihren Zielgruppen, die durch die Digitalisierung von Informationen, die Entfal­tung des Web 2.0 und der Entwicklung des Konsumenten zum Prosumenten - ein Verbrau- eher, der gleichzeitig Produzent ist und selbst Produkte und Dienstleistungen nach seinen Vorstellungen gestaltet und umfunktioniert - bedingt wurden. Ziel ist es, die Herausforde­rungen für Unternehmen bezüglich ihrer Markenkommunikation im Social Web durch die Demokratisierung des Prosumenten aufzuzeigen. Im Rahmen der Konsumentenpartizipa­tion werden verschiedene Nutzertypen kategorisiert, deren Motivation dargestellt werden soll. Ihr Involvement bietet den Unternehmen und ihren Marken völlig neue Möglichkei­ten, sich auf Social Web Plattformen zu positionieren, um so den Markenwert zu steigern. Deutlich wird die Relevanz der ganzheitlichen Positionierung eines Unternehmens und der gezielte und kontrollierte Einsatz von Social Web Plattformen, denn die Einbindung der Nutzer birgt auch Risiken. Vor dem Hintergrund der theoretischen Ergebnisse werden zwei Fallbeispiele angeführt. Diese werden analysiert und zeigen, wie Unternehmen be­wusst die digitalen Veränderungen im Social Web für ihre Markenkommunikation nutzen und steuern. Erkenntnisse sind, dass Unternehmen ihrer Zielgruppe nah sein und Dialoge proaktiv initiieren müssen, um sich so langfristig attraktiv durch Inhalte mit den richtigen Mehrwerten zu positionieren und ihre Konkurrenzfähigkeit zu bewahren.

This dissertation examines the development from the consumer and the outcome chai- lenges for the brand communities in the social web. Especially the transformation of com­munication between the sides company and consumer will be examined, the impact of the digitalisation of informations as a result of the development of the web 2.0 and the de- mocratisation of the prosumer, who even designed and converts products and services af­ter his own ideas. The motivation to consumer participation and different user types will be studied. The results will be connected to the context of brand communication and the pos­sibilities to cooperate proactive in the social web. How to transform the theoretical results successful in reference to the development, will be exemplary and interpretive evaluated in two case studies. The importance to integrate communication of a company and the systematic and controlled commitment of social media platforms will be explicitly indicated. Companies have to be close to the consumers and initiate dialogues, proactively build up their own content with attractive added values on the long term in order to maintain their competitivenes

1. Einleitung

1.1 Gegenstand und Ziel der Arbeit

Bis 2017 werden weltweit mehr als 50 Prozent aller Haushalte einen mobilen Internetzu­gang besitzen, prognostiziert die Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers in der Studie Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017. Diese Entwicklung verändert die Markenkommunikation im Kontext zu Inhalten, Märkten und Werbegestaltung vielseitig. Es ergeben sich durch die Verknüpfung von Ortsdaten und Nutzerprofilen neue Möglich­keiten für Unternehmen, ihre Markenkommunikation effektiver und nachhaltiger zu gestai- ten.[1] Der Fortschritt des mobilen Internets eliminiert neben der Zeitverzögerung auch die Ortsunabhängigkeit der Informationen und verwischt die Grenzen zwischen Online- und Offline-Kommunikation.[2] Es erfolgt eine Beschleunigung der Digitalisierung der Medien­branche.

״Während der Gesamtumsatz mit digitalen Medien (Endkunden- und Werbeerlöse) bis 2017 um jährlich 11,9 Prozent auf knapp 989,5 Milliarden US-Dollar steigen soll, entwickelt sich das nicht-digitale Geschäft nur noch schleppend.“[3]

Das Internet ist neben dem TV das zweite Leitmedium[4] und die durchnittliche Nutzungs­dauer von Menschen beträgt 169 Minuten am Tag.[5] Noch vor 10 Jahren wurden Informati­onen, Nachrichten und Unterhaltung hauptsächlich durch klassische Medien wie TV, Radio und Zeitungen übermittelt. Heute ist die Internetnutzung durch eine Verwendungsintensi­Vierung definiert. Durch die stärkere Einbindung in den Alltag wird der Medienkonsum ver- stärkt.[6] Es bietet sich hier für die Markenkommunikation ein relevanter Kontaktpunkt mit potenziellen Konsumenten.[7] Die Digitalisierung von Informationen verändert die Kommuni­kation von Menschen grundlegend.

Die Demokratisierung der Konsumentenpartizipation bezieht eine weitere Position in der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten und bedingt eine Veränderun­gen des Konsumentenverhaltens in Bezug zum Mediennutzungsverhalten. Der Konsument wird selbst zum Prosumenten, der im Internet Inhalte teilt, bewertet oder selbst herstellt. Die klassische Sender-Empfänger-Kommunikation hat sich zu einem Dialog gewandelt.

Aktuelle Beispiele sind öffentliche Diskussionen bei unternehmerischer Fehlkommunika­tion und der zunehmende von Usern erstellte Content mit Markenbezug im Web 2.0. Das Social Web verändert die Art wie Beziehungen entwickelt werden, Menschen miteinander agieren und Informationen teilen und suchen.[8] Die Veränderungen in den Medien und ihre Nutzung verlaufen immer schneller. Das Internet als zentrale Determinante der Markenbil­dung stellt diese vor ein neues Risiko, denn durch die Vernetzungen innerhalb des Social Web können sich Meinungen, Kundenfeedbacks oder Beschwerden schnell und für alle sichtbar verbreiten.[9]

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Herausforderungen für die Markenkommunikation im Kontext der Konsumentenpartizipation im Social Web eingehend zu beleuchten. Mög­lichkeiten für Unternehmen, sich durch Markenkommunikation im Dialog mit ihren Fans zu positionieren, werden mit aktuellen Fallbeispielen visualisiert. Einhergehend mit der immer emanzipierter werdenden Konsumentenpartizipation wird betrachtet, wie diese stattfindet oder ob nur Scheindialoge mit den Konsumenten geführt werden. Fragen wie, wird ein Dialog auf Augenhöhe kommuniziert und nutzen Unternehmen die Konsumentenpartizipa­tion erfolgreich ohne die Steuerung der Markenkommunikation zu gefährden, werden ex­emplarisch beantwortet und zum zentralen Punkt dieser Untersuchung und sollen weitere Erkenntnisse über die Partizipation der Nutzer liefern.

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Bachelorarbeit untersucht die Herausforderungen der Markenkommunikation von Unternehmen im Kontext der Konsumentenpartizipation im Social Web. Dabei werden the­oretische Erkenntnisse durch die Literaturrecherche und eine interpretative Auswertung der Herausforderungen abschließend auf die Social Web Positionierungen von Coca-Cola und Nike angewendet.

In Kapitel 2 werden zunächst die theoretischen Aspekte der Entwicklung der Konsumen­tenpartizipation im Web 2.0 aufgeführt, es folgt eine Verbindung zu den Motiven der Nutzer. Hierbei soll auch eine Taxonomie in Nutzertypen erfolgen. Schlagworte wie Mitmach-Web und User Generated Content werden definiert und in den Kontext zur Markenkommunikati­on gebracht. Folgende Forschungsfragen stehen im Mittelpunkt: Was motiviert die Nutzer kostenlos und zeitintensiv Content im Internet zu erstellen? Welche Nutzertypen sind für die Markenkommunikation relevant?

In Kapitel 3 werden die Funktionen und Ziele der Markenkommunikation definiert und die erwonnenen Erkenntnisse in den Kontext des Digital Brandings von Unternehmen im Sociai Web gestellt. Interaktivität und Individualität als Parameter für eine hohe Konsumen- tenpartiziation definieren die Social Web Plattformen Social Networks und Webblogs, die näher betrachtet werden. Es erfolgt die Ausarbeitung der Herausforderungen, vor denen die Unternehmen im Web 2.0. stehen.

Kapitel 4 fokussiert die Marken Coca-Cola und Nike bezüglich ihres interaktiven Brandings im deutschen B2C-Markt und zeigt, wie Unternehmen sich in ihrer Markenkommunikation mit verschiedenen Ansätzen positionieren und mit den Herausforderungen im Social Web umgehen. Das letzte Kapitel erfasst die zentralen Erkenntnisse dieser Arbeit und legt die daraus hervorgehenden Entwicklungen dar.

Für ein besseres Leseverständnis und mehr Übersichtlichkeit wird in dieser Arbeit das ge­nerische Maskulinum verwendet.

2. Konsumentenpartizipation im Kontext des Social Web

Heute reicht es nicht mehr aus, Bedürfnisse mit dem Anspruch nach Qualität und Bequem­lichkeit zu erfüllen. Der Mensch orientiert sich neu und möchte sich über individuelle Be­dürfnisse definieren, da vorherige Bedürfnisse befriedigt und gesichert sind. Sein Ziel ist die Erreichung der letzten stufe gemäß Maslow's Bedürfnispyramide: die Selbstverwirk- lichung.1u Erreicht wird diese u.a. durch Individualität und dem Produzieren von Sinn im Konsumverhalten.[10] [11] Dies steht im Gegensatz zum Modell des sogenannten Konsumäff­Chens, welches den passiv reagierenden und triebgesteuerten Konsumenten definiert.[12] Diese Entwicklung vom passiven zum aktiven Konsumenten und die dafür relevanten tech­nischen Rahmenbedingungen und deren Auswirkungen auf die Wirtschaftlichkeit und den Stellenwert der Unternehmen werden nachfolgend aufgezeigt.

2.1 Entwicklung der Digitalisierung und Demokratisierung

Der Begriff Partizipation kommt aus dem Lateinischen von pars (Teil) und capere (ergrei­fen, sich aneignen, nehmen) und kann mit Beteiligung, Teilhabe, Mitwirken, Mitbestimmung und Einbeziehen übersetzt werden. Soziologisch definiert bedeutet Partizipation die Einbe­Ziehung von Individuen und Organisationen in Entscheidungs- und Willensbildungsprozes­se. Partizipation im Konsum, also bezogen auf den Konsumenten (Verbraucher, Käufer), bedeutet, dass Leistungen und Informationen nicht nur angenommen, sondern auch aktiv produziert werden. Konsumentenpartizipation im Social Web meint also die aktive Herstel­lung von Inhalten und die Verbreitung dieser durch den Nutzer[13].

Talcott Parson formulierte bereits 1970 den Begriff der Konsumentenintegration, der die Ein­bringung des Kunden durch externe Faktoren bedingt, um manche Teile des Leistungser­Stellungsprozesses zu ermöglichen. Diese externen Faktoren können Objekte, Rechte, N0- minalgüter, Personen und Informationen sein, welche eigene Wünsche und Vorstelllungen beinhalten.[14] Alvin Toffler definierte 1980 in Die dritte Welle bereits einen Wandel des Konsu­mentenverhaltens, der einen Prosumenten hervorbringt, welcher nicht mehr ausschließlich konsumiert, sondern auch selbst produziert.[15] Toffler gliedert die Handlungen der Prosumti- on in drei Phasen: An erster stelle steht die Phase der Selbstproduktion als Phänomen der ersten Welle der Gesellschaftsentwicklung, in der der Akteur ohne wirtschaftliche Absich­ten handelt. In dieser Production for use Phase waren die meisten Menschen Selbstversor- ger und dies vollständig für den Eigenbedarf. In der folgenden zweiten Phase, der Produc­tion for exchange, bedingte die Industrialisierung die Produktion von Konsumgütern für den Markt, wodurch eine Fertigung für den Austauschsektor resultierte. Analog dazu definiert Toffler einen zweiten Sektor, welcher sich weiterhin durch Produktion für den Eigenbedarf kennzeichnet und nicht als ein Teil der Marktwirtschaft anerkannt wurde. Die darauffolgen­de dritte Welle erfährt mit der wachsenden Bedeutung des Prosumentens eine vermehrte Integration seiner Produktionstätigkeiten in ökonomische Prozesse. Dadurch wird die Tren­nung der beiden Sektoren aus der zweiten Welle wieder unscharfer.[16]

Nach Toffler wird dieser Wandel Z.B. durch Ursachen wie neue Technologien, hohe Ar­beitslosenzahlen, enorme Preissteigerungen bei Produkten und Dienstleistungen bedingt. Auch das Erstreben von Kontrolle als Gegensatz zur Fremdbestimmung, die Abwendung der Hörigkeit als Antwort auf die unternehmerische Macht sind relevante Ursachen. Das aktive Verlangen der Menschen nach Selbstverwirklichung und Selbstbestimmung wird in der Gesellschaft immer akuter werden.[17] Der Konsument avanciert zum Prosument - ein Begriff, den Toffler prägt. Der Neologismus vereint die beiden Begriffe Konsument und Pro­duzent, wodurch der Konsument nicht länger nur Verbraucher ist, der Gütern und Dienst­leistungen passiv nutzt, sondern auch aktiv Inhalte erstellt.

Bruhn kategorisiert das Marketing ebenfalls nach Phasen und ordnet die Jahre ab 2010 in die Phase der Netzwerkorientierung ein. Entwicklungen der Informations- und Kommunika­tionstechnologien verstärken das Wachstum

״sozialer Netzwerke sowie die Entstehung neuartiger Social-Media Kommunikations­formen {...} die dem Konsumenten durch die grenzenlose Informationsverbreitung und neue Kommunikationsmöglichkeiten eine stärkere Machtposition geben“.[18]

Das Zukunftsinstitut[19] spricht vom Megatrend zur Konnektivität, eine Verbundenheit im In­ternet, in der Menschen neu kommunizieren und ein Idealbild von sich selbst produzie­ren. Ein sozialer Wandel, der darauf beruht, dass Internetnutzer sich selbst mit Informati­onen versorgen und auf die kollektive Intelligenz aller Mitglieder zurückgreifen.[20] Digitale Errungenschaften wie das Internet und das Web 2.0 vereinfachen oder ermöglichen erst die Verwirklichung der Wünsche des Prosumenten. Der Schritt des Web 1.0 zum Web 2.0 bedingte erst die Entwicklung des Verständnisses vom Internet über ein Medium als reine Informationsquelle hinau Die bloße Informationssuche, den Austausch via E-Mails und das E-Commerce ordnet Bruhn in die Internetphase des Web 1.0[21], welche durch ein einseitiges Kommunikations­modell gekennzeichnet war. Unternehmen erkannten die Vorteile der verringerten Korn- munikations- und Transaktionskosten und erstellten sich Webauftritte, um eigene Inhalte und Produkte zu präsentieren. Die Kommunikation fand vorrangig zwischen Menschen und Unternehmen statt. Statische Internetseiten spiegeln die Weise wider, wie das Internet ver­standen wurde.

2004 wurde der Begriff Web 2.0 aktuell und er machte auf eine neue, partizipative Tendenz der Internetnutzung aufmerksam. Obwohl der Begriff in seinem Umfang schwer definierbar ist, da die permanente Veränderung und die Weiterentwicklung des Web 2.0 eines ihrer Grundprinzipien ist, wird in What is the Web 2.0[22] dieses unter anderem mit folgenden Ei­genschaften beschrieben: freie und flexible Dienste statt Software im Paket, verknüpfbare Datenquellen und vor allem eine Architektur der Beteiligung.[23] Die Nutzer können mit mini­malern Aufwand Inhalte selbst erstellen und teilen.[24] Da es nun immer leichter wird Inhalte über das Internet zu erstellen, zu speichern und zu verbreiten, beginnt die Demokratisie­rung und die Interaktion zwischen den Usern eine Rolle zu spielen. Das Internet wurde zu einem Mitmach-Netz. Die folgende Aussage charakterisiert das Web 2.0 präzise im Unter­schied zum Web 1.0:

״Die einst bedeutungslose Marketingphrase macht heute deutlich, dass das Internet die nächste Entwicklungsstufe erreicht hat und Menschen mit Menschen verbindet und nicht mehr Menschen mit Firmen oder Menschen mit Maschinen.“[25]

Der Internetnutzer, der zuvor nur passiver Konsument war, kann jetzt auch aktiver Pro­duzent sein, der seine eigenen Inhalte erstellt. Die Partizipation der Nutzer ist also ein wesentliches Merkmal aller Web 2.0 Anwendungen. Das Web 2.0 kann folgend nicht nur als eine technologisch weiterentwickelte Phase des Internets, bedingt durch die Digitalisie­rung verstanden werden, sondern auch als eine neue Einstellung der Nutzer gegenüber diesem Medium. Tim O’Reilly betont dies in folgender Aussage: ״Web 2.0 is an attitude rather than a technology.“[26]

Dieser Perspektivenwechsel stellt somit auch die Voraussetzung für die charakteristischen Eigenschaften des Web 2.0 dar, die erst im Zusammenspiel des Internets als Plattform entstehen. Damit markiert das Web 2.0 eine bedeutende Entwicklung von Applikationen, die das Internet als reine Informationsquelle auffassen, hin zu Applikationen, die das Inter­net als Ausführungsplattform nutzen und über die interaktiven Effekte der Netzwerke den Usern einen Mehrwert bieten. Erfolgreiche Beispiele dafür sind YouTube, eine Plattform, die den Usern das Veröffentlichen eigener Videos ermöglicht oder Instagram, eine Platt­form für eigene Bilder, die mit semantischen Begriffen, sogenannten Hashtags, markiert und mit anderen Usern geteilt werden können.

Zusammenfassend wurde die Entwicklung des Web 2.0 primär durch drei Faktoren bestimmt: die verbesserte Verfügbarkeit von Web-Technologien, ausgereiftere technische Infrastruk­turen, also die Verbreitung von Hochgeschwindigkeits-Internetzugängen und die Verände­rung des Verhaltens der User. Folglich ist es möglich, in einer veränderten Art und Weise das Internet zu nutzen - statt Inhalte nur zu betrachten, gestalten die Menschen jetzt individuell und öffentlich vernetzt. Ein zentrales Element des Web 2.0 ist die Möglichkeit der Vernetzung solcher öffentlichen Kommunikationsbeiträge, so dass der Austausch nicht auf einzelne Webanwendungen begrenzt ist. Wesentliche Merkmale sind Interaktivität, Dezentralität und Dynamik. Durch gemeinsame Standards wird die Kompatibilität sicher gestellt und somit eine Zusammenarbeit geografisch und zeitlich verteilter Nutzer ermöglicht.[27]

2.2 Vorteile des Social Web

Die Bedeutung der Web 2.0-Anwendungen lässt sich anhand der Useranzahl und der in­vestierten Nutzungszeit belegen. Momentan nutzen mehr als 2,7 Milliarden[28] Menschen weltweit das Internet, davon sind etwa 1,96 Milliarden[29] [30] Menschen im Social Web aktiv. Der Begriff Social Web definiert die Verbindungen und Interaktionen der Nutzer im Internet, basierend auf den Social Media Plattformen. Das Social Web verbindet also Menschen, aber auch Organisationen und Konzepte. Das Social Web als Teilbereich des Web 2.0 bezieht sich auf den kommunikativen und sozialen Aspekt der Web 2.0 Dienste, bei denen die Kommunikation und das Austauschen von eigenen produzierten Inhalten im Vorder­grund steht.зи

Es geht um Menschen, die ohne große Barrieren Interaktionen zu anderen aufbauen wol­len, um Bedürfnisse und Wünsche zu kommunizieren. Sie können auch Teil der Wert­Schöpfung eines Unternehmens werden, in dem Druck oder Kritik auf Produzenten ausge­übt, Produkte bewertet oder mitentwickelt werden. Die Verbraucher sind nun in der Lage, größeren Einfluss auf Produkte und Produktionen auszuüben und werden dadurch attraktiv für Unternehmen.[31] Die wesentlichen Vorteile des Social Web, so Bruhn, ״bestehen im gegenseitigen Austausch von Informationen, Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie der Mitwirkung an der Erstellung von für das Unternehmen relevanten Inhalten und Dienstleistungen“.[32]

Der soziale Aspekt der Interaktion, Partizipation und Integration wird auch hier betont. In diesem Verständnis werden mediale Monologe aus dem klassischen Sender-Empfänger Modell in sozial-mediale Dialoge, zu einer many-to-many Kommunikation umgewandelt. Zudem wird die Demokratisierung von Wissen und Informationen unterstützt. Als Kommu­nikationsmittel werden dabei Text, Bild, Audio oder Video verwendet. Ziel ist der Austausch von Informationen und Wissen durch Vernetzung der Nutzer. Im Social Web kommt es zu einer grundsätzlichen Veränderung der Kommunikation, mit den ״medial vermittelten Ko­operationsformen, der kollektiven Meinungsbildung und der kollektive Austausch sozialer Gruppen im Mittelpunkt.“[33] Die Grenzen zwischen Produzent und Rezipient sind also flie­ßend im umgangssprachlichen Mitmach-Web.[34] Schlagworte wie dieses oder User Gene­rated Content (UGC) beziehen sich auf die Nutzung der kollektiven Intelligenz der User, die Inhalte im Web produzieren und teilen.[35] Dafür werden die Instrumente des Social Web und die Fortschritte des Web 2.0 genutzt.

UGC bedeutet das private Nutzer Inhalte im Internet veröffentlichen und so Herausgeber eigener Produkte mit einem gewissen künstlerisch oder journalistischen Anspruch sind[36] oder dass sie als User einer Plattform zu einem wesentlichen Anteil an deren Inhalt par­tizipieren. Folgend arbeiten viele Menschen an gemeinsamen Aussagen, Strukturen und Erscheinungsbildern. Das Resultat einer intensiven Recherche und der Kooperation mit anderen Usern sind gemeinsam entwickelte Inhalte, die ein hohen Grad an Aktuali­tät gewährleisten.[37] Bei diesen Netzwerk-Effekten durch Userbeteiligung geht es um die Nutzbarmachung der kollektiven Intelligenz. Das bedeutet, Gruppen von Menschen kön­nen gemeinsam bessere Ergebnisse erzielen und Entscheidungen treffen, als der einzel­ne Mensch. Als bekanntes Beispiel gilt Wikipedia, das eine wirkliche Konkurrenz für das Expertenwissen darstellt.[38] Jeder Nutzer kann nun senden und empfangen - das Privileg der Meinungsmacher wird den klassischen Redakteuren streitig gemacht. Der User erhält mehr Macht.

2.3 Nutzertypen und ihre Motive

Die Motivation fragt als theoretisches Konstrukt nach dem Warum, mit dem die Ursachen des menschlichen Verhaltens erklärt werden sollen. Gemeint ist die Zielstrebigkeit des Ver­haltens, also die Anzahl der Ziele und ob diese das Verhalten des Menschen unbewusst oder bewusst steuern. Allen Antriebskräften ist gemein, dass sie das Verhalten über spezi­elle und allgemeine Erregungsprozesse dazu bringen, aktiv zu werden. Diese Antriebskräf­te bestimmen auch den Tenor des Verhaltens. In positiver Richtung wird die Konzentration zur Situation gefördert und in negativer Richtung wird die Abwendung bewirkt. Die emoti­onale Komponente der Motivation stellt die Basis für die Auslösung eines Handlungspro­zesses dar, während die Wissenskomponente die Richtung der Handlung bewirkt. Für die Auswahl der Produkte oder Marken greift der Konsument auf die intern gespeicherten Ein­Stellungen zurück. Die Motivation entsteht also aus einer Interaktion zwischen den affekti­ven und kognitiven Prozessen, die zur Bestimmung des Ziels und der Handlung führen.[39]

Neben Maslows Selbstverwirklichungsmotive, als unstillbare Bedürfnisse, die stets aktua­lisiert und verbessert werden wollen, erklärt Henry Murray (1983) das jedes Verhalten auf drei Basismotive zurückzuführen ist: Leistungsstreben, Machtwille und der Wunsch nach Anschluss, bzw. Bindung. Das Motiv Leistung wird durch Ehrgeiz erfüllt, indem Menschen sich messen und verbessern wollen. Das Machtmotiv beruht darauf andere Menschen zu dominieren, wohingegen das Motiv nach Anschluss durch soziale Kontakte befrie­digt wird.[40] Diese aufgeführten Motive werden in verschiedensten Studien zur Motivation der Userpartizipation im Social Web angesprochen. Badri Munir Sukoco und Wann-Yih Wu hinterfragen in einer Studie von 2010 die Motivation der Nutzer, Wissen und Infor­mationen in Brand Communities zu teilen. Als Motivationstreiber nennen sie drei funda­mentale Motive: Leistungsstreben, Zugehörigkeit und Macht. Die Auslegung ist wie bei Murray: Menschen möchten ihr Wissen teilen, um sich zu einer Gruppe zugehörig zu füh­len und soziale Anerkennung zu finden. Marken-Communities dienen insbesondere dazu, Probleme zu Produkten zu klären und Lösungen anzubieten. Das Motiv Leistungsstreben bezieht sich auf das erzielte kompetente Auftreten und Wirken gegenüber der Community. Das Motiv Zugehörigkeit bezieht sich auf das Bedürfnis Beziehungen aufzubauen und auf­rechtzuerhalten. Das Motiv Macht meint den erstrebten sozialen Status und führt zu dem Versuch, andere Menschen in Communities zu beeinflussen und zu steuern. Die den Nut-
zern zukommende Aufmerksamkeit und die Erfahrung, andere Meinungen zu beeinflussen, ist ein wesentlicher Treiber der Partizipation.[41]

Eine Studie von Pierre Berthon, Leyland Pitt und Colin Campbell[42] betrachtet die Motivation der Nutzer, auf Plattformen Inhalte zu generieren und stellt folgende Gründe fest: intrinsi­sches Vergnügen zur Verwirklichung von technischen und kreativen Fähigkeiten, Eigen­Werbung für die eigene Person, um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen und die Motivation, Werbewirkungsveränderungen oder Provokation zu erzeugen. Hier stellen Individuen kriti- sehe Inhalte her, um entweder die bestehende Werbung zu verspotten oder ihre Verbun­denheit zu demonstrieren.[43] Alle genannten Motive gehen auf ähnliche Motivationen zurück und passen zu den erwähnten Ursachen die Toffler für den Wandel des Konsumenten zum Prosumenten benennt. Um hier eine trennscharfere Nutzungsmotivation der Userpartizipa­tion in ihren unterschiedlichen Verhaltensweisen und Ausprägungen darzulegen, wird im folgenden eine Einstufung nach Typen vorgenommen.

Die Nutzer im Social Web nutzen dieses unterschiedlich. Forrester Research klassifiziert die Art der Beteiligung im Social Web in sieben Typen: Creators, Conversationalists, Cri­tics, Collectors, Joiners, Spectators und Inactives. Zusätzlich zeigt die Aufteilung, wie groß der Anteil der Nutzer über 18 Jahre in Europa 2011 ist.[44] [45]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.01. Nutzertypen im Social Web und deren prozentualer Anteil in Europa45

Als Creators werden Prosumenten bezeichnet, die selbständig kreative Inhalte produzie­ren um wahrgenommen zu werden.[46] Der Creator ist ein aktiver Typ, sein Verlangen zu Produzieren findet sich auch im privaten Bereich, z. B. mit handwerklichen Tätigkeiten und selbständigem Planen und Produzieren.[47] Er verfügt über mehr technisches Können, Ge­schick oder ein bestimmtes Fachwissen, denn das sind Voraussetzung für das Selbst-Pro- duzieren.[48] Motive für sein Verhalten sind teils Kosten- und Zeitersparnis, eine mögliche Qualitätssteigerung und auch das Bedürfnis, autonom und sinnschaffend zu handeln. Ein weiterer Punkt ist die Kontrolle als Mittel persönlicher Souveränität, denn als Antwort zur Fremdbestimmung durch Handel und Unternehmen geht der Creator seinem Verlangen nach, Handlungen und Ereignisse selbst kontrollieren zu können.[49] Meffert spricht hier in Verbindung zur Markenkommunikation von brand related user generated content. Laut Meffert haben die Creators von Content ohne Markenzusammenarbeit, also ohne den An­reiz von Unternehmen, eine Motivation intrinsischer Natur. Sie handeln aus dem Bedürfnis nach Kreation und Selbstdarstellung und werden als Markenaktivisten mit einer starken emotionalen Markenbeziehung charakterisiert. Die Einstellung wird durch eine positive oder negative Beziehung zur Marke forciert.[50]

Die Nutzertypen Conversationalists und Critics erschaffen keinen neuen Content, sondern reagieren durch Kommentare oder Bewertungen. Toffler sowie andere Autoren erweitern die Bedeutung des Prosumenten als absoluten Selbstproduzenten auf die Funktion eines Mit-Produzenten. Es geht um die Nutzer, die im Social Web mitmachen, die Inhalte mitent­wickeln, aber keine Dialoge initiieren.[51] Motive sind auch hier Zeit- und Kostenersparnisse, denn sie können sich schneller und kostengünstiger helfen und erfüllen sich das Bedürf­nis, aktiv zu reagieren.[52] Hier definiert Meffert den stimulated brand related user generated content. Die durch die Marke forcierte extrinsische Motivation führt beim Nutzer zur Er­Schaffung von Content, um Ruhm und Anerkennung von anderen Konsumenten und des Unternehmens zu erhalten. Es wird also das Involvement des Users in den Prozess der Produktherstellung oder der Ausführung einer Dienstleistung angesprochen. Unternehmen übertragen Teilschritte aus dem Produktionsprozess an die User, die damit Aufgaben über­nehmen, die zuvor Unternehmen zufielen. Diese Form der Prosumtion führt weg von der ein­seitigen Kommunikation zwischen Produzenten und Konsumenten, hin zu einer kollaborativen Entwicklung und Produktion, die beide Seiten integriert und gegenseitig Vorteile schafft.[53]

Forrester Research klassifiziert zusätzlich in Collectors, Joiners und Spectators. Diese Ту- реп nehmen den Hauptteil der User im Social Web ein. Die Nutzung reicht vom Abonnie­ren bis Lesen von Inhalten. Motive dazu sind vor allem der Wunsch, bestehende soziale Beziehungen zu erhalten und neue Kontakte aufzubauen. Die Spectators nehmen dabei nur passiv teil, sie beobachten und konsumieren neben redaktionellen Inhalten auch Inhal­te von anderen Usern.[54]

Da sich die Studie erst auf Personen ab 18 Jahre bezieht, die Partizipation im Social Web für Unternehmen aber schon früher relevant ist, werden kurz die prägnantesten Ergeb­nisse der DIVSI U25-Studie angeführt. Hier wird das Verhalten der 9- bis 24-Jährigen in Deutschland im Internet untersucht. Ergebnisse sind, dass 98% der 9- bis 24-Jährigen das Internet nutzen und eine Trennung von Online- zu Offline-Zeiten zunehmend verschwindet. Die Kommunikation verläuft über Online-Communities und Messaging-Dienste. Die höchs­te Relevanz liegt hier für Jugendliche und junge Erwachsene in der Kommunikation mit Freunden. Die heranwachsende Generation hat also umgehend mit den Möglichkeiten des Internets Kontakt und bindet diese selbstverständlich und unverzichtbar in den Alltag ein.[55]

Zusammenfassend lassen sich folgende Schlussfolgerungen für die Konsumentenparti­zipation im Social Web treffen: Die verschiedenen Nutzertypen beruhen auf der Vermi­schung der beiden Akteure, die sich im Markt gegenüber stehen: der Produzent und der Konsument. Der Konsument hat jedoch eine digitale und demografische Evolution durch­lebt. Er hat Fähigkeiten des Produzenten adaptiert und weiterentwickelt und so ist sein Handeln nicht mehr nur passiv und reaktiv, sondern beruht auf einem Eigenleben und einer Selbstständigkeit im Umgang mit Produkten und Dienstleistungen. Diese Interaktion geht über eine vom Unternehmen intendierte Nutzung und den reinen Konsum von Erzeugnis­sen und Leistungen hinaus. Wie aufgezeigt, leitet sich die Partizipation aus unterschiedli­Chen Motivationen der Nutzer ab.

Es gilt zu beachten, dass die Partizipation der Mit-Produzenten von Unternehmen forciert wird. Erzielt wird eine Kooperation, welche dem Unternehmen einen Nutzen verschafft, indem Teile der Produktion an den Prosumenten ausgelagert oder wertvolle Erkenntnisse über Dienstleistungen oder Produktinnovationen gewonnen werden. Auch der Prosument hat Vorteile, denn es können Z.B. Abläufe durch Online-Abwicklung beschleunigt oder Bedürfnisse durch Partizipation an der Produktentwicklung erfüllt werden. Der Typ Cre­ator agiert meistens losgelöst von unternehmerischen Intentionen, denn es geht primär um den persönlichen Vorteil und die Selbstbestimmung. Oftmals besteht das Motiv sogar aus einem Verhalten, das sich den Absichten der Unternehmen widersetzt. Es geht um die Weiterentwicklung von Kultur und Lebensstil sowie um die ansteigende Relevanz des Bedürfnisses nach Selbstverwirklichung und Individualität. Eine relevante Entwicklung zur Aktivität nach dem Erwerb eines Produktes ist die Motivation zur Zweckentfremdung: Dabei werden Produkte von Konsumenten konzeptionell anders gebraucht, nach eigenen Vorstel­lungen und Vorlieben, ohne dabei auf Intentionen und Implikationen seitens der Unterneh­men zu achten.[56] Der Konsument steht also vor in diesem Ausmaß noch nie dagewesenen direkten Partizipationsmöglichkeiten. Er kann sich per Smartphone und Barcodescanner direkt im Supermarkt über Produkte informieren oder innerhalb kürzester Zeit in Netzwerke einloggen und hier Empfehlungen nachlesen. Konsumenten schließen sich im Social Web zusammen und gehen dort gegen Unternehmen vor, indem Sie zu Boykotten aufrufen oder Werbeparodien erstellen. Wir befinden uns in einer direkten Verbraucherdemokratie die durch die Digitalisierung unterstützt wird. Die Konsumenten haben die Macht, selbst zu bestimmen, welche Produkte erfolgreich sein können oder abgeschafft werden sollten.[57]

Die Relevanz der Ergebnisse liegt darin, ein Grundverständnis der aktuellen Möglichkeiten der Konsumentenpartizipation und der damit entstandenen Macht- und Steuerungsmög­lichkeiten der User im Web 2.0 aufzuzeigen und die damit verbundenen Herausforderun­gen für die Markenkommunikation.

3. Markenkommunikation im Kontext des Social Web

Durch die vorab dargestellten Entwicklungen im Internet haben sich Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager verändert. Kunden haben durch die hohe Transparenz des Angebots eine verbesserte Verhandlungsposition und einen weitreichenden Informa­tionsvorteil erlangt. Die zunehmende Bedeutung einer dialog- und beziehungsorientier­ten Kommunikation stellt neue Anforderungen an die Markenkommunikation. Technische Möglichkeiten der Online Medien eröffnen Potentiale, bedeuten aber auch neue Heraus­forderungen. Das Internet fordert die Anpassung an die neuen technischen Möglichkeiten, die Besonderheiten der hier erreichbaren Zielgruppen und die Integration in das gesam­te Konzept der Markenkommunikation an den Markenauftritt.[58] Das Social Web verändert nicht nur die Kommunikation, weil es neue Kanäle bereitstellt, sondern es bewirkt neue Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden, denn die Unternehmen besitzen kein Monopol mehr auf die Markenkommunikation. Eine bewusste Beziehungsgestaltung entsteht, Markenbilder werden nicht mehr zentral gesteuert, sondern entstehen aus der di­rekten Interaktion mit Konsumenten. Wenn Menschen aus eigener Motivation auf YouTube selbst produzierte Werbefilme verbreiten und so Marken mitgestalten, muss die Marken­führung reagieren und mit diesen Entwicklungen intervenieren. Es entstehen nicht exakt planbare Kampagnen, sondern die Markenkommunikation ist darauf angelegt, Resonanz­räume und Beteiligung zu fördern.[59]

3.1 Funktionen und Ziele

Unternehmen bedienen sich der Kommunikation, um Welten zu kreieren und so homogene Produkte zu verändern und Marken zu positionieren. Damit wird die Auslösung einer Wahr- nehmungs- und Erinnerungswirkung bei den Konsumenten erzielt.

״Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhal­ten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Ver­haltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“[60]

Die Marke als Phänomen der Wirtschaft und Gesellschaft nimmt hier eine hohe Stellung ein. Unternehmen konstruieren Marken, um über ein Alleinstellungsmerkmal, der unique selling proposition (USP), Vertrauen zu schaffen und so langfristig Nutzen zu generieren.

Als Marke definiert Bruhn die Zusicherung auf den Kundennutzen ausgerichteter, cha­rakteristischer Sachgüter oder Dienstleistungen, standardisiert in unveränderter oder ver- besserter Qualität.[61] Marken erfüllen verschiedene Funktionen. Einerseits verdeutlicht die Transparenz zwischen der Waren- und Produktvielfalt Angebotsunterschiede und ermög­licht dadurch dem Konsumenten eine Orientierung. Andererseits, die symbolische Funkt¡- on, ermöglichen Marken Produkte zu individualisieren. Durch ihren Grund-, aber vor allem durch ihren Zusatznutzen versprechen sie den USP Folglich vermitteln sie ein Qualitäts­versprechen und erfüllen eine Vertrauensfunktion. Marken positionieren sich als strategi­sehe Schlüsselelemente, die als Träger aller Marketingaktivitäten ein essentielles Mittel der Marktbeeinflussung und -lenkung darstellen.[62] Marken als wichtige Einflussgrößen für den Unternehmenserfolg versuchen sich zu differenzieren, damit die Kaufentscheidung des Konsumenten nicht nach dem Urteil des Preisvergleichs fällt. Mit Hilfe der Markenkommu­nikation versuchen Unternehmen dem Kunden das Markenimage und die Markenidentität möglichst übereinstimmend zu präsentieren. Jeder persönliche Kontakt mit der Marke, der öffentlich sowie medial transportiert wird, ist Markenkommunikation.[63] Die Markenkommu­nikation dient als Instrument zum Aufbau eines Dialogs zwischen Unternehmen und ihren stakeholdern.

Die Kommunikationsziele können ökonomische oder psychografische Interessen verfol­gen. Die ökonomischen Ziele definieren sich u.a. durch Marktanteil, Kundenanzahl, Kos­tenersparnis, Rentabilität und Gewinn. Zu den psychografischen Zielen zählen die stei­gerung der Marken- und Unternehmensbekanntheit, die Imageverbesserung und eine Einstellungsverbesserung der Konsumenten sowie die Steuerung von Verhaltensweisen und einer einzigartigen Positionierung auf dem Markt durch den USP.[64] Diese klare und imageprägende Markenpositionierung wird auch als Branding bezeichnet und erzielt ״ein lebendiges, unverwechselbares Vorstellungsbild in den Köpfen der Konsumenten“[65]. Bran­ding definiert alle kommunikativen Maßnahmen eines Unternehmens, um der Zielgruppe die Existenz und die Merkmale einer Marke nahezubringen.[66] Esch ergänzt hier detailliert die Maßnahmen, die der Produktabgrenzung zum Wettbewerb dienen und so die ״eindeuti- ge Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen“.[67]

Die Definition ist ganz im Sinne der ursprünglichen Herkunft des Begriffs Branding - einer Kennzeichnung von Tieren durch Brandmarken, um diese auch bei Verlust den Eigentü­mern zuordnen zu können. Branding erstrebt also die Markierung einer Marke um die Qua­lität ihrer Herkunft sicherzustellen und ein originelles, einmaliges und kaufentscheidendes Image zu kreieren.[68]

Branding bildet folgend das Bild und Image, welches die Konsumenten wahrnehmen. Jede Berührung mit der Marke soll die Beziehung nachhaltig stärken. Laut Esch dient Branding dem Beitrag zum professionellen Markenaufbau als Zusammenspiel einer optimalen Bot­schaft von Markenname, Markenzeichen, Produkt-, bzw. Verpackungsgestaltung, Marken­kommunikation durch Massenkommunikation und/oder below-the-line Kommunikation als Ergänzung. Diese unmittelbare Interaktion mit einer Marke bewirkt im besten Fall die in­tensivere Wahrnehmung und das tiefere Verständnis der Marke, eine größere Identifika­tion mit der Marke, den Aufbau einer stärkeren Markenbindung und die Herstellung von Wechselbarrieren.[69] Esch definiert also eine Relation der Intensität und der Häufigkeit des persönlichen Kontaktes zur Markenwahrnehmung.[70]

Es hat sich ein immer stärker werdender partizipatorischer Ansatz entwickelt, denn das Branding einer Marke geht zwar vom Unternehmen aus, wird aber in der Folge auch vom User oder Konsumenten nachhaltig beeinflusst.[71] Im Social Web wird durch den Austausch eine intensivere und dynamischere Markenkommunikation und -prägung möglich. Ein wich­tiges Ziel der partizipativen Markenkommunikation ist es, aktives Involvement des Konsu­menten zu generieren.[72] Ist das Involvement niedrig, sind die Chancen minimal, dass sich ein Konsument mit einer Marke beschäftigt. Ist ein Konsument dagegen an einer Marke interessiert, bietet dies die grundsätzliche Chance, ihn durch Markenkontakte stärker zu binden. Dieses Involvement führt zu einer emotionalen und kognitiven Auseinandersetzung mit der Marke, die wiederum eine Handlungsintention gegenüber der Marke bedingt. Wenn Handlungswille und -gelegenheit zusammenfallen, kann es zu einem partizipativen Han­dein gegenüber der Marke kommen. Diese Partizipation kann aus Markensicht grundsätz- lieh positiv oder negativ sein.[73]

3.2 Bedeutung von Social Web Plattformen

Konsumenten besuchen im Internet freiwillig Unternehmensplattformen. Diese Pull-Orien- tierung und die höhere Aktivierung führt zu einem stärkeren Involvement des Konsumenten und besitzt das Potential für qualitativ bessere Kontakte der Unternehmen zu den Konsu­menten. Die Besonderheit liegt darin, dass die User sich unaufgefordert und aktiv mit Leis­tungen der Community auseinandersetzen, sich freiwillig binden und sogar an deren Er­Zeugung mitwirken, wodurch eine moralische Verpflichtung gegenüber der Gemeinschaft.

[...]


[1] Vgl. PWC (2014). Global Entertainment and Media Outlook 2013-2017, http://www.pwc.com/gx/en/global-entertainment-media-outlook/index.jhtml, Zitiert nach: Ross, L. (2014).

Mobile Werbung: Umsatz steigt bis 2017 auf 27 Milliarden Dollar an. http://www.wuv.de/digital/mobile_ werbung_umsatz_steigt_bis_2017_auf_27_milliarden_dollar_an (10.08.2014), 0.

[2] Vgl. Hoffmann, D., Pusch, A. (2011). Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web. In: Theobald, E., Haisch, PT. (Hg). Brand Evolution. Moderne Markenführung im Digitalen Zeitalter. Wiesbaden: Gabler, s. 343.

[3] Ross, L. (2014), 0.

[4] Vgl. Statista (2014). Statistiken zu Medien und Mediennutzung in Deutschland. http://de.statista.com/themen/101/medien/ (11.08.2014) 0.

[5] Vgl. ARD/ZDF-Onlinestudie (2013). http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=439, (27.07.2014), 0.

[6] Vgl. Theobald, E. (2011). Die Herausforderung Internet für Markenführung und Markenkommunikation.

In: Theobald, E., Haisch, PT. (Hg). Brand Evolution. Moderne Markenführung im Digitalen Zeitalter. Wiesbaden: Gabler, s. 97.

[7] Vgl. Hoffmann, Pusch (2011), s. 343.

[8] Vgl. Hoffmann, Pusch (2011), s. 343.

[9] Vgl. Hoffmann, Pusch (2011), s. 343.

[10] Vgl. Maslow, A. (1943). A Theory of Human Motivation. In: Psychological Review. Voi. 50 (Juli 1943), s. 370 ff.

[11] Vgl. Friebe, H., Ramge, T. (2008). Marke Eigenbau. Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion. Frankfurt Main: Campus Verlag, s. 195.

[12] Vgl. Karmasin, H. (2007). Produkte als Botschaften. 4. Aufl. Landsberg am Lech: mi-Fachverlag, s. 3.

[13] Anm.: Der englische Begriff User für Nutzer wird in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

[14] Vgl. Müller, M. (2007). Integrationskompetenz von Kunden bei individuellen Leistungen:

Konzeptualisierung, Operationalisierung und Erfolgswirkung. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verlag, S.15 ff.

[15] Vgl. Toffler, A. (1980). Die dritte Welle - Zukunftschance. Perspektiven für die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts. München: Wlhelm Goldmann Verlag, s. 274.

[16] Vgl. Hellmann, K.-U. (2010). Prosumer Revisited: Zur Aktualität einer Debatte. In: Blättel-Mink, B., Hellmann, K.-U. (Hg.) Prosumer Revisited - Zur Aktualität einer Debatte. Wiesbaden: VS Verlag, s. 17 f.; Galeski, p, Kebben, A. (2009). Der Einfluss der Prosumtion auf das heutige Marketing. In: Abresch, s., Beil, B., Griesbach, A. (Hg.) Prosumenten-Kulturen. Reihe Massenmedien und Kommunikation. Bd. 172/173. Siegen: Universität Siegen, s. 46 f.

[17] Vgl. Toffler (1980), s. 282; Blütner” D. (2010). Vom Konsumenten zum Prosumenten. In: Blättel-Mink, B., Hellmann, K.-U. (Hg.) Prosumer Revisited - Zur Aktualität einer Debatte. Wiesbaden: VS Verlag, s. 85;

Michel, s. (2000). Qualitätsunterschiede zwischen Dienstleistungen und Eigenleistungen (Prosuming) als Herausforderung für Dienstleister. In: Bruhn, M., Stauss, B. (Hg.) Dienstleistungsqualität. Konzepte - Methoden - Erfahrungen. 3. Aufl. Wiesbaden: Gabler, s. 81.

[18] Bruhn, M. (2012). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis. 11 .Aufl. Wiesbaden: Gabler, s. 18.

[19] Zukunftsinstitut GmbH (2014), Das Zukunftsinstitut. Strategisches Wissen für die Wirtschaft von morgen. http://www.zukunftsinstitut.de/ueberuns.php (01.07.2014), 0. s., Das Zukunftsinstitut ist ein Think Tank u. eine Unternehmensberatung im Bereich der Strategie- und Innovationsentwicklung, es gilt als einer der einflussreichsten Think-Tanks der europäischen Trend- und Zukunftsforschung (nach eigenen Angaben).

[20] Vgl. Zukunftsinstitut GmbH (2014a). Megatrends - Die großen Treiber der Gesellschaft. http://www.zukunftsinstitut.de/megatrends.php (01.07.2014), 0.

[21] Vgl. Bruhn, M. (2011). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement. 2. Aufl. München: Vähien, s. 1080; ca. 1994-2000.

[22] Vgl. O'Reilly, T. (2005). What Is Web 2.0? Design Patterns and Business Models for the Next Generation Software. www.oreilly.de/artikel/web20.html (25.06.2014), 0.

[23] Vgl. Koch, M., Buliinger, А. c., Möslein K. M. (2009). Social Software für Open Innovation: Die Integration interner und externer Innovatoren. In: Zerfass, A., Möslein, к. M. (Hg.) Kommunikation als Erfolgsfaktor im Innovationsmanagement: Strategien im Zeitalterder Open Innovation. Wiesbaden: Gabler, s. 160.

[24] Vgl. Bruhn (2011), s. 1080.

[25] Friebe, H., Lobo, s. (2006). Wr nennen es Arbeit. Die digitale Bohème oder intelligentes Leben jenseits der Festanstellung. München: Wlhelm Heyne, s. 166.

[26] Mühlenbeck, F, Skibicki, K. (2007). Verkaufsweg Social Commerce. Blogs, Podcasts, Communities. Wie man mit Web 2.0 Marketing Geld verdient. Norderstedt: Books on Demand GmbH, s. 22.

[27] Vgl. Gerhars, M., Klingler w., Trump T. (2008). Das Social Web aus Rezipientensicht: Motivation, Nutzung und Nutzertypen. In: Zerfaß, A. (Hg.) Kommunikation, Partizipation und Wirkungen im Social Web. Strategien und Anwendungen: Perspektiven für Wirtschaft, Politik und Publizistik. Band 1. Köln: Herbert von Halem Verlag,

s. 129 ff.; Ebersbach, A., Glaser, M., Heigi, R. (2011). Social Web. 2.Aufl. Stuttgart: UTB, s. 33 ff.

[28] Vgl. Statista (2014a). Anzahl der Internetnutzer weltweit von 1997 bis 2013 (in Millionen), http://de.statista.com/ statistik/daten/studie/186370/umfrage/anzahl-der-internetnutzer-weltweit-zeitreihe/ (28.06.2014), 0.

[29] Vgl. Statista (2014b). Anzahl der Nutzer sozialer Netzwerke weltweit im Jahr 2012 und Prognose bis 2017 (in Millionen), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/219903/umfrage/prognose-zur-anzahl-der-welt weiten-nutzer-sozialer-netzwerke/ (28.06.2014), 0.

[30] Vgl. Kroeber-Riel, w, Gröppel-Klein, A. (2013). Konsumentenverhalten. 10.Aufl. München: Vähien, S.721.

[31] Vgl. Hass B. H., Walsh, G., Kilian T. (2008). Grundlagen des Web 2.0. In: Hass B. H., Walsh, G., Kilian T. (Hg.). Web 2.0 - Neue Perspektiven für Marketing und Medien. Heidelberg: Springer, s. 4 ff.

[32] Bruhn, M., Hadwich, K. (2013). Dienstleistungsmanagement und Social Media. Potenziale, Strategien und Instrumente. Wiesbaden: Gabler, s. Vorwort; Vgl. Bruhn (2011), s. 1080.

[33] Ebersbach, Glaser, Heigi (2011), S.15; Theobald (2011), s. 98.

[34] Vgl. Stumpf, M. (2012). Consumer Empowerment - Nutzergenerierte Kommunikation im Social Web.

In: Pattloch, A., Rumler, A., Schuchert-Güler, p. (Hg.) Digitale Kommunikation. Berlin: Uni-Edition, s. 53.

[35] Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigi (2011), s. 29.

[36] Vgl. Gerhards, Klingler, Trump (2008), s. 140.

[37] Vgl. Ebersbach, Glaser, Heigi (2011), S.206 ff.

[38] Vgl. Bolz, N. (2006). Zitiert nach: Der Spiegel (Hg.). Exhibitionismus leichtgemacht. Der Kommunikationswissen schattier Norbert Bolz über die alltägliche Selbstentblößung im Internet, wegfallende Schamgrenzen und das Ende der Expertokratie. http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-47602988.htrnl (10.08.2014), 0

[39] Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein (2013), s. 179 ff.

[40] Vgl. Feiser, G. (2007). Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3. Aufl. Berlin: Springer, s. 44.

[41] Vgl. Wu, W.-Y., & Sukoco, B. (2010). Why Should I Share? Examining consumers’ motives and trust on knowledge sharing. Journal of Computer Information Systems, s. 11-19. Zitiert nach: Wagenführer, D. (2012). Konsumenten­einstellungen im Social Web. Neuartige Ansätze im internetbezogenen Kontext. Wiesbaden: Springer, s. 16.

[42] Vgl. Berthon, R, Pitt, L, Campbell, c. (2008). Ad lib:when Customers create the ad. In: California Management Review, Jg. 50, Nr. 04, s. 06-30. Zitiert nach: Kroeber-Riel, Gröppel-Klein (2013), s. 723.

[43] Vgl. Kroeber-Riel, Gröppel-Klein (2013), s. 723 f.

[44] Vgl. Fleming, G. (2011). Global Social Technographics Update 2011: US And EU Mature, Emerging Markets Show Lots Of Activity, http://blogs.forrester.eom/gina_sverdlov/12-01 -04-global_social_technographics_update_2011 _us_and_eu_mature_emerging_markets_show_lots_of_activity, Zugriff am 05.08.2014., 0.

[45] Vgl. Fleming (2011), 0. s., (Abb. in Anlehnung an Forrester).

[46] Vgl. Woermann, N. (2010). Subcultures of Prosumption - Differenzierung durch Prosumtion in der Freeski-Szene. In: Blättel-Mink, B., Hellmann, K.-U. (Hg.) Prosumer Revisited - Zur Aktualität einer Debatte. Wiesbaden: VS Verlag, s. 275 f.; stumpf (2012), s. 67 f.

[47] Vgl. Hagemeister, K. (2009). Die Kultur der DIY-Bewegung in Deutschland. Heimwerken und Basteln im Alltag.

In: Abresch, s., Beil, B., Griesbach, A. (Hg.) Prosumenten-Kulturen. Reihe Massenmedien und Kommunikation. Bd. 172/173. Siegen: Universität Siegen, S175 ׳ ff.

[48] Vgl. Hellmann (2010), s. 222.

[49] Vgl. Michel (2000), s. 81.

[50] Vgl. Meffert, H., Burmann, c., Kirchgeorg, M. (2013). Marketing Arbeitsbuch. Aufgaben, Fallstudien, Lösungen.

11. Aufl. Wesbaden: Springer Gabler, s. 668.

[51] Vgl. Michel (2000), s. 81, stumpf (2012), s. 68.

[52] Vgl. Slywotzky, A., Morrison, D. (2001). The Rise of the Active Customer. In. Marketing Management, 10. Jg., Nr. 02, s. 24.

[53] Vgl. Meffert, Burmann, Kirchgeorg (2013), s. 668, Toffler (1980), s. 278 ff.

[54] Vgl. Fleming (2011), 0.

[55] Vgl. DIVSI (2014). DIVSI U25-Studie: Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene in der digitalen Welt. https://www.divs¡.de/publikationen/studien/divsi-u25-studie-kinder-jugendliche-und-junge-erwachsene- m-der-digitalen-welt/ (13.08.2014), 0.

[56] Vgl. Friebe, Ramge (2008), s. 84 f.

[57] Vgl. Kroeber-Rie( Gröppel-Klein (2013), s. 746 f.

[58] Vgl. Altobell¡, C.-F. (2004). E-Brands. In: Bruhn, M. (Hg.) Handbuch Markenführung - Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien - Instrumente - Erfahrungen. 2. Aufl. Wiesbaden: Springer, s. 189; Bruhn (2011), s. Vorwort.

[59] Vgl. Kramer, K. (2011). Markenführung im Zeitalter von Social Media, In: Dörfel, L, Schulz, T. (Hg.) Social Media in der Unternehmenskommunikation, Berlin: som, s. 183 ff.; Bruhn, Hadwich (2013), s. Vorwort.

[60] Bruhn (2011), s. 03.

[61] Vgl. Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung - Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien Instrumente - Erfahrungen. 2. Aufl. Wiesbaden: Springer, s. Vorwort; Bruhn, M. (1994). Handbuch Markenartikel. Anforderungen an die Markenpolitik aus Sicht von Wissenschaft und Praxis. Stuttgart: Schäffer-Poeschel, s. 07.

[62] Vgl. Becker, J. (2012). Marketing-Konzeption: Grundlagen des zielstrategischen und operativen Marketing-Managements. 10. Aufl. München: Franz Vähien, s. 183 ff.

[63] Vgl. Bruhn (2011), s. 1082.

[64] Vgl. Bruhn (2011), s. 05.

[65] Bruhn (2004), S. VI.

[66] Vgl. Kreutzer, R. T. (2014). Praxisorientierstes Online Marketing. Konzepte - Instrumente - Checklisten. 2. Aufl. Wesbaden: Gabler, s. 161.

[67] Esch, F. R. (2012). Strategie und Technik der Markenführung. 7. Aufl. München: Vähien, s. 214.

[68] Vgl. Esch (2012), s. 213 ff.

[69] Vgl. Esch (2012), s. 331.

[70] Vgl. Esch (2012), s. 216 ff.

[71] Vgl. Daul, c. (2011). Die Rolle der Kreativität in der digitalen Markenführung. In: Theobald, E., Haisch, P.T. (Hg). Brand Evolution. Moderne Markenführung im Digitalen Zeitalter. Wiesbaden: Gabler, s. 167.

[72] Vgl. Kroeber-Riel, w, Esch, F.R. (2011). Strategie und Technik der Werbung. 7.Aufl. Stuttgart: Kohlhammer, s. 195 ff.; Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the Involvement Construct. In: Journal of Consumer Research. Voi 12, s. 341-352, s. 341 ff.

[73] Vgl. Kroeber-Riel/ Esch (2011), s. 195ff.

Details

Seiten
54
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668782969
ISBN (Buch)
9783668782976
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v437796
Institution / Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin – Fachbereich 4
Note
1.7
Schlagworte
Digitalisierung Web 2.0 Markenkommunikation Prosumer Konsumentenpartizipation Social Networks

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Titel: Konsumentenpartizipation  in der Markenkommunikation im Social Web