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Social Media Advertising. Funktion und Wirkung bei Facebook

Seminararbeit 2017 28 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung

2 Advertising im Sozialen Umfeld
2.1 Social Media
2.2 Social Network
2.3 Besonderheiten des Social Media Advertising
2.4 Unterschied zur klassischen Absatzwerbung

3 Das Kommunikationsinstrument Social Media Advertising
3.1 Einordnung Social Media Advertising in den Marketing-Mix
3.2 Werbemittel/-konzepte in Social Networks
3.2.1 Innovative Werbemittel
3.2.2 Virales Marketing
3.2.3 Affiliate Marketing
3.2.4 In-App-Advertising
3.3 Die Kundenstruktur
3.4 Werbeerfolg messen

4 Facebook
4.1 Grundfunktionen
4.2 Advertising auf Facebook
4.2.1 Grundsätzliches Set-Up
4.2.2 Advertising-Formate
4.2.3 Zielgruppe
4.2.4 Werbebudget und Bezahlmodell

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser eseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung

Das Ziel dieser Arbeit ist die Untersuchung von Social Media Kanälen für die Erschließung als neuen lukrativen Advertising-Markt. Zu diesem Zweck werden Möglichkeiten der kommerziellen Nutzung und grundlegende Informationen über Social Media Plattformen näher erläutert.

2 Advertising im Sozialen Umfeld

Während die Kommunikation vor wenigen Jahrzehnten noch schriftlich erfolgte, findet sie heutzutage größtenteils elektronisch statt. Das World Wide Web hat den globalen Informationsfluss revolutioniert.[1] Die sozialen Medien wie Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat und Co. erleben in den letzten Jahren einen rasanten Anstieg, wie kaum ein anderes Medium. Bereits 1948 prognostizierte der US-amerikanische Mathematiker und Philosoph Norbert Wiener in seiner Veröffentlichung „Cybernetics or Control and Communication in the Animal and the Machine“ die Entstehung einer auf Informations- und Kommunikationstechnologien aufbauende Gesellschaft.[2]

Social Media sind mittlerweile ein fester Bestandteil unseres Lebens und gehören zu unserem alltäglichen Turnus. Sie haben einen bedeutenden Platz in der Gesellschaft eingenommen, von wo sie auch nicht mehr wegzudenken sind, denn sie prägen den aktuellen Trend des Web 2.0 maßgeblich.[3] Dabei ist unter Web 2.0 nicht direkt der Entwicklungsprozess der Technologien zu verstehen, viel mehr das neue Verhalten der Internetuser und die damit verbundene sozialwirtschaftliche Entwicklung des Marktes. Aufgrund von Social Media ist die globale Kommunikation und der Informationsfluss schneller, effizienter und scheinbar grenzenlos geworden. Niemals zuvor war es für das Individuum so leicht, seine persönliche Meinung und Stellung aktiv kundzutun, mit der breiten Masse der Social Community zu teilen und User Generated Content zu schaffen.[4]

Bereits im Jahre 2013 verzeichnete Facebook, das weltweit größte und bekannteste Social Network der heutigen Zeit, rund eine Milliarde aktive Nutzer pro Monat. Im Juli 2017 verkündete Mark Zuckerberg, der Geschäftsführer des Netzwerkgiganten, dass Facebook inzwischen weltweit über zwei Milliarden Menschen nutzen.[5] Das bedeutet, dass sich über ein Viertel der gesamten Weltbevölkerung mindestens einmal im Monat bei Facebook einloggt. Die Zahl der monatlich aktiven User beträgt in Europa 349 Millionen, in Deutschland 30 Millionen, davon 21 Millionen täglich.[6]

Diesen stark wachsenden Drang des Menschen nach der ständigen Onlineaktivität und das daraus resultierende Potenzial von Social Media erkannten auch die Unternehmen und passten ihre Marketinginstrumente und –strukturen den neuen Gegebenheiten entsprechend an. Bereits 94% der Unternehmen weltweit betreiben 2017 öffentliche Markenkommunikation auf Facebook.[7] Durch den suggestiven Aufbau einer eigenen Facebook-Page und ansprechenden Onlineaktivitäten, gewinnen die Unternehmen an Aufmerksamkeit sowie Präsenz und haben die Möglichkeit, auf direktem Weg mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren.[8]

Durch Kommunikation stärken Unternehmen ihre Kundenbindung, steigern ihren Bekanntheitsgrad, verbessern in der Regel ihr Corporate Image, werben neue Mitarbeiter an und optimieren zugleich durch die Nutzung der Kommunikationskanäle ihre Krisenkommunikation mit den Endverbrauchern.[9] Neben diesen zahlreichen Vorteilen entstehen zugleich aber auch Hindernisse bzw. Risiken, mit denen sich das Unternehmen auseinandersetzen muss. Hierbei stellt die Gefahr durch Misstrauen der Kunden im Bezug auf Datenschutz oder auch fehlendes Knowhow der Mitarbeiter durch fehlende Schulungen Risiken dar. Negative Publicity birgt jedoch für Unternehmen das größte Risiko, weswegen ein gut strukturiertes Beschwerdemanagement des Werbetreibenden immer mehr an Bedeutung gewinnt.[10]

Aus einer Studie von Ralf Schengber zur Untersuchung des Einflusses von Social Media auf das Online-Kaufverhalten des Konsumenten geht hervor, dass circa 70 Prozent der Teilnehmer Rezensionen anderer Verbraucher in soziale Medien in ihre Kaufentscheidung mit einbeziehen. Sie lassen sich von bereits getätigten Kaufentscheidungen des näheren Umfeldes, wie Freunde und Bekannte, sowie von Produktbewertungen und Erfahrungsberichten beeinflussen. Bei der Entscheidungsfindung sind negative Kommentare und schlechte Mundpropaganda ganz entscheidende Faktoren, denn 90,5 Prozent der Befragten aus Schengbers Studie lassen sich von schlechter Publicity abschrecken und entscheiden sich gegen das beworbene Produkt bzw. Dienstleistung.[11]

2.1 Social Media

Social Media, auch Soziale Medien genannt, wobei das „social“ nicht viel mit der deutschen Übersetzung „sozial“ zu tun hat, viel mehr für die stetige Transparenz, Einbindung und den kommunikativen Austausch der User steht.[12] Sie sind auf Grundlage einer Datenbasis an sozialen Beziehungen internetbasierte, computergestützte Plattformen,[13] die es dem Nutzer vereinfachen, Veröffentlichungen problemlos zu publizieren und sich über diese auszutauschen.[14] Sie erschaffen somit eine komplett neue Interaktionsebene der persönlichen und massenmedialen Kommunikation zwischen Unternehmen und Privatpersonen.[15]

Man unterscheidet hierbei zwischen vier unterschiedlichen Social Media Gattungen: den Kollektivprojekten, Netzwerkplattformen, auch Social Networks genannt, den Multimediaplattformen, auch Content Communities genannt, und dem Weblog, auch unter der Kurzform Blog bekannt.[16]

Bei den sogenannten Kollektivprojekten erstellen Personen gemeinschaftlich mit einem geeigneten Maßnahmen zur Qualitätssicherung ein Projekt und bauen dieses kontinuierlich auf. Das bekannteste Beispiel eines solchen Projekts ist Wikipedia. Es ist für alle Internetuser weltweit und in zahlreichen Sprachen frei zugänglich.[17]

Social Networks werden häufig als eine besondere Form des Social Media bezeichnet.[18] Das Individuum erstellt sich ein persönliches Netzwerkprofil inklusive Lichtbild und privaten Angaben zur eigenen Person, wie beispielweise Geburtstag, beruflicher Werdegang, Hobbys, Interessen etc., um sich interaktiv mit anderen Profilen auszutauschen, Beziehungen aufzubauen und sein persönliches Netzwerk auszuweiten. Facebook ist, wie bereits erwähnt, die bekannteste Netzwerkplattform mit über zwei Milliarden Usern weltweit (Stand Juli 2017)[19], gefolgt von Google+ des Unternehmens Google/Alphabet.[20]

Während sich die Social Networks mit dem Individuum beschäftigen, dreht es sich bei Content Communities dagegen mehr um die jeweiligen publizierten Inhalte, von Fotos bei Instagram und Pinterest, bis hin zu Videos bei YouTube.[21] Die Interaktion besteht bei dieser Form im Kommentieren der für alle frei zugänglichen, veröffentlichten Dateien.[22]

Die vierte Social Media Gattung sind die sogenannten Weblogs, welche mit einem Online-Tagebuch verglichen werden können, bei der der Autor, auch Blogger genannt, von den unterschiedlichsten Aktivitäten und Dingen, wie z.B. seinem Tag berichtet, oder auch spezifischer auf Themen wie Reisen und Mode eingeht und seinen Lesern Inspirationen vermittelt.[23]

2.2 Social Network

Der Begriff Social Network stammt aus der Soziologie und beschreibt einen freiwilligen Zusammenschluss zu einer Gemeinschaft mit sozialen Interaktionen,[24] den es bereits seit Jahrhunderten gibt, doch durch des Web 2.0 weltweit und zeitunabhängig stattfinden kann.[25] Online entsteht eine neue Qualität der Vergesellschaftung.[26] Communitys leben von dem Wechselspiel zwischen Gleichgesinnten oder Firmen und Kunden[27] und werden auch Online oder Social Communitys genannt, die es dem User ermöglichen, nach einem ähnlichen System ein eingeschränktes oder öffentliches Profil mit virtueller Identität anzulegen,[28] sich eine List von Kontakten zur vernetzen Kommunikation zu erstellen, Informationen, Meinungen und Erfahrungen mit anderen Kontakten auszutauschen, diese zu diskutieren, sowie neuen Content für die restliche Community zu schaffen.[29] Es findet eine globale Eigendynamik der weltweiten Meinungsbildung statt, in der sich das Kommunikationsverhalten zum Web 1.0 grundlegend verändert.[30]

Je nach Spezialisierung gibt es unterschiedliche Ausprägungen von Social Networks. Sie orientieren sich an Lebenssituationen, bspw. dem Studium, dem Berufszweig oder dem Wohnsitz (z.B. lokalisten.de).[31]

Das Anlegen des Profils ist in der Regel kostenlos und auch ohne technische Vorkenntnisse einfach anzulegen. Fast 40% der Online-Aktivität verbringen die Deutschen auf Social Networks, das entspricht einer Nutzungsdauer von über einer Stunde pro Tag, die das Individuum im Durchschnitt auf Xing, Facebook und Co. verbringt.[32]

2.3 Besonderheiten des Social Media Advertising

Durch den Wandel des World Wide Web der letzten Jahre hat Social Media und der dazugehörige Markt stark an Bedeutung gewonnen. Werbetreibende können eine große Social Network Community ansprechen, die über die klassischen Werbemittel nicht erreichbar gewesen wären.[33] Es handelt sich hierbei um viel mehr als eine Informationsplattform. Social Media beeinflusst und vernetzt die heutigen User in beruflicher und privater Hinsicht.[34]

Das Empfehlungsmarketing spielt dabei bei Social Media Advertising eine ganz zentrale Rolle. 18 Prozent der Kunden informieren sich vor einem Kauf online auf Social Media Kanälen und lassen sich dort von den jeweiligen Erfahrungen und Rezensionen anderer Web Usern, sowie durch Meinungsaustausch, steuern.[35] Das auf Social Media publizierte Feedback zu einem Produkt kann das Unternehmen in Echtzeit einsehen und somit frühzeitig auf spezielle Kundenwünsche eingehen. Durch einen einzigen Klick auf den „Gefällt-mir“-Button kann ein User das Produkt oder die Dienstleistung einem anderen Mitglied seiner Community empfehlen.[36]

Dennoch kann diese Stärke der freien Meinungsäußerung der User auch Risiken für Unternehmen mit sich bringen, denn die Konsumenten können ohne Einschränkungen negative Erfahrungen über ein Unternehmen publizieren. Daher ist es für Unternehmen im Zeitalter der Social Media besonders wichtig, online im ständigen Kontakt zu seinen Kunden zu stehen und so möglichst zeitnah konstruktiv auf das negative Feedback einzugehen.[37]

Ziel des Social Media Advertising ist es nicht nur, eine möglichst hohe Reichweite mit der Werbekampagne zu erzielen, sondern mit dem potenziellen Konsumenten und eventuellen Geschäftspartnern auf Augenhöhe in Kontakt zu treten, die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen, um eine persönliche Bildung zu ihm aufzubauen,[38] die Markenbildung und – bekanntheit voranzutreiben, Vertrauen zu seinen Kunden aufzubauen und bei ihm positive Emotionen und Assoziationen in Verbindung mit der Marke zu erzeugen.[39] Durch das Vertrauen der Kunden und der Bindung an das Unternehmen werden sie unbewusst zu Influencer und Markenbotschaftler und werben somit instinktiv in ihrer Community für die Marke und das Produkt bzw. die Dienstleistung. Es entstehen für die Unternehmen ganz neue Dimensionen, da durch die hohe Reichweite nun auch Zielgruppen angesprochen werden, die zuvor durch klassische Offline-Medien nicht erreicht werden konnten.[40]

Das Besondere am Social Media Advertising ist, dass man im Gegensatz zur klassischen massenmedialen Absatzwerbung, ohne großes technisches Knowhow eine hohe Anzahl an potenziellen neuen Kunden erreichen kann und dementsprechend der Traffic der eigenen Website explosiv ansteigt. Im Unterschied zum klassischen, bezahlten Advertising eines Unternehmens, sind diese Anzeigen häufig nicht mit dem kommerziellen Absatz verbunden, sondern viel mehr um die Marke publik zu machen, sodass aktive Mundpropaganda unter den Konsumenten erzeugt wird[41] und bestenfalls eine starke persönliche Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten entsteht.[42]

Es handelt sich beim Social Media Advertising um eine kostengünstige, allerdings zeitintensive Ergänzung zur traditionellen Absatzwerbung, da die Interaktion und das Kennenlernen der Kunden eine bedeutsame und entscheidende Rolle spielt und eine Menge an Zeit in Anspruch nimmt. Social Media Kanäle machen es für Unternehmen möglich, in kürzester Zeit ihren Bekanntheitsgrad massiv zu steigern und neue Kunden für sich zu gewinnen. Laut Chris Bowler, Social Media Vizechef bei Razorfisch, wird Social Media Advertising in den nächsten Jahren eine entscheidende Determinante über Erfolg und Misserfolg von Unternehmen im weltweiten Wettbewerb darstellen.[43]

[...]


[1] Vgl. Holzapfel und Holzapfel (2012), S.14.

[2] Vgl. Wiener (1948), S.160.

[3] Vgl. Lammenett (2017), S.370.

[4] Vgl. Lammenett (2017), S.40.

[5] Vgl. Facebook Inc. (2017).

[6] Vgl. Facebook Newsroom (2017).

[7] Vgl. Statista.com (2017).

[8] Vgl. Eng (2017), S.45.

[9] Vgl. Mertens, Bodendorf, König, Schumann, Hess und Buxmann (2017), S. 5.

[10] Vgl. Lammenett (2017), S.370.

[11] Vgl. Schengber (2011), S.8.

[12] Vgl. Rossmann, Stei und Besch (2016), S.249.

[13] Vgl. Schmidt (2013), S.9.

[14] Vlg. Weinberg, Ladwig und Pahrmann (2012), S.1.

[15] Vlg. Schmidt (2013), S.11.

[16] Vgl. Schmidt (2013), S.11ff.

[17] Vgl. Gabriel und Röhrs (2017), S.15.

[18] Vgl. Gabriel und Röhrs (2017), S.15.

[19] Vgl. Facebook Inc. (2017).

[20] Vgl. Gabriel und Röhrs (2017), S.16.

[21] Vgl. Rossmann, Stei und Besch (2016), S.45.

[22] Vgl. Gabriel und Röhrs (2017), S.16.

[23] Vgl. Gabriel und Röhrs (2017), S.15.

[24] Vgl. Buchenau und Fürtbauer (2015), S.23.

[25] Vgl. Lammenett (2017), S.379.

[26] Vgl. Kneidinger (2010), S.50.

[27] Vgl. Buchenau und Fürtbauer (2015), S.33.

[28] Vgl. Kneidinger (2010), S.50.

[29] Vgl. Renken, Sölnder, Bullinger und Möslein (2014), S.142.

[30] Vgl. Lammenett (2017), S.380.

[31] Vgl. Lammenett (2017), S.379.

[32] Vgl. Buchenau und Fürtbauer (2015), S.21.

[33] Vgl. Weinberg, Ladwig und Pahrmann (2012), S.4.

[34] Vgl. Weinberg, Ladwig und Pahrmann (2012), S.8.

[35] Vgl. Lammenett (2017), S.382.

[36] Vgl. Buchenau und Fürtbauer (2015), S.34.

[37] Vgl. Lammenett (2017), S.390.

[38] Vgl. Weinberg, Ladwig und Pahrmann (2012), S.9.

[39] Vgl. Buchenau und Fürtbauer (2015), S.33.

[40] Vgl. Weinberg, Ladwig und Pahrmann (2012), S.4.

[41] Vgl. Weinberg, Ladwig und Pahrmann (2012), S.12.

[42] Vgl. Weinberg, Ladwig und Pahrmann (2012), S.13.

[43] Vgl. Langer (2013), S.36.

Details

Seiten
28
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668779099
ISBN (Buch)
9783668779105
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v437664
Institution / Hochschule
Bergische Universität Wuppertal – Wirtschaftsinformatik und Operations Research
Note
1,3
Schlagworte
Social Media Soziale Netzwerke Facebook Instagram YouTube Werbung Online Marketing Advertising

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Titel: Social Media Advertising. Funktion und Wirkung bei Facebook