Die Reichweite von viralem Marketing. Die Social Media Kampagne "Supergeil" von Edeka und die Generation Y

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Titel der Arbeit
1.2 Forschungsfragen
1.3 These
1.4 Forschungsmethodik

2 Hintergrund

3 Durchführung

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Tobesocial.de (2015): “Warum Nutzen Millennials social Networks?“. In: http://tobesocial.de/blog/generation-y-social-media-strategie-millennials-facebook-twitter-pinterest-studie (abgerufen am 04.02.2017)

Kopp-online.de (2013):“Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente“. In: https://www.kopp-online-marketing.de/wp-content/uploads/2013/03/Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente.jpg (abgerufen am 06.02.2017)

Social Media Examiner (2016): “Welcher Nutzen ergibt sich durch den Einsatz von Social Media Marketing für Ihr Unternehmen?“. In: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/186841/umfrage/marketingentscheider-zu-den-vorteilen-von-social-media-marketing/ (abgerufen am 07.02.2017)

Boniversum (2016):“Was ist der Hauptgrund für die Nutzung von Social Media in Ihrem Unternehmen?“. In: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/214159/umfrage/gruende-fuer-die-nutzung-von-social-media-durch-unternehmen/ (abgerufen am 07.02.2017)

Socialmedia-institut (2016):“Facebook“. In: http://socialmedia-institute.com/uebersicht-aktueller-social-media-nutzerzahlen/ (abgerufen am 18.02.2017)

1 Einleitung

1.1 Titel der Arbeit

Die Reichweite von einem viralem Marketing am Beispiel der Social Media Edeka Kampagne „Supergeil“ - Eine Untersuchung der Auswirkung von viralem Marketing auf die Generation Y.

1.2 Forschungsfragen

Vorab lassen sich drei Forschungsfragen aufstellen, die verdeutlichen welche Aspekte des oben genannten Themas zu erörtern sind. Diese sind wie folgt:

- Wie wichtig ist virales Marketing für die Unternehmen, um die Zielgruppe Generation Y zu erreichen?
- Welche Faktoren führen dazu, dass es zu einer positiven Auswirkung durch eine viralen Marketing Kampagne bei der Generation Y kommt?
- Welche Auswirkung hatte Social Media auf die virale Marketing Kampagne „Supergeil“?

1.3 These

Auf den Forschungsfragen aufbauend, lässt sich eine These formulieren, die sich entweder bestätigen oder nach einer Analyse und Erarbeitung des Themas als nicht korrekt erweisen wird.

Viral Marketing wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil für Unternehmens, da sich die Generation Y überwiegend im Social Media Bereich aufhält und somit dort die Kampagnen der Unternehmen verstärkt wahrnimmt.

1.4 Forschungsmethodik

Um die Forschungsfragen zu beantworten, werden qualitative Analysemethoden wie die Literatur- und Internetrecherche durchgeführt.

Durch eine Recherche wird die Wichtigkeit von Social Media Kampagnen im Bezug auf die Generation Y, durch wissenschaftliche Artikel und Statistiken dargelegt.

Nach einer sorgfältigen Recherche verschiedener Quellen findet eine Auswertung der Ergebnisse statt. Eine Recherche und Betrachtung der verschiedenen Einflussfaktoren der Generation Y, ist ein wesentlicher Bestandteil zur Forschung in diesem Bereich. Es ist zu betrachten, wie hoch die Aufmerksamkeit im Social Media Bereich, bezüglich viraler Kampagnen bei der Generation Y ist.

Ebenso sind die Reaktionen und das damit verbundene Verhalten der Generation Y bei einer viralen Kampagne keinesfalls außer Acht zu lassen.

2 Hintergrund

Am 20. Februar 2014 wurde das Video „Supergeil“ auf Youtube von Edeka veröffentlicht.^[1] Die Werbeagentur Jung von Matt/Elbe, „zählt zu den deutschen Spezialisten für virales Marketing“^[2] und produzierte im Auftrag von Edeka dieses Video.^[3] Rund 17.449.613 Aufrufe erzielte das Video bis heute (Stand 03. Februar 2017).^[4] Die Kampagne „Supergeil“, gilt als „Musterbeispiel für virales Marketing“.^[5] Im Youtube-Ranking der besten Werbevideos belegte das „Supergeil“-Spot Rang eins.^[6] Durch den Musik-Clip sollte vor allem die junge Zielgruppe erobert werden.^[7] Viral Marketing auch „Virus Marketing“ genannt, ist eine Vertriebspolitik im Marketingbereich, die die Kunden animieren soll, Werbekommunikation über elektronische Form aus eignen Stücken weiter zu verbreiten. „Viral Marketing basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda (Word-of-Mouth), das sich primär auf die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistung und Produkte eines Unternehmens bezieht“.^[8] „Webapplikationen wie Microblogging-Dienste und Social-Networks steigern die Geschwindigkeit der Verbreitung einer viralen Kampagne, da Freundeskreise sich über diese Dienste schnell austauschen“.^[9] Den Austausch der Werbebotschaft betrachten die Freunde nicht als überflüssig, sondern als wichtige Information.^[10] „Grundsatz dieser Werbeform ist, dass sie auf den ersten Blick nicht als Werbung erkannt, sondern auf andere Art und Weise vom Verbraucher wahrgenommen wird“.^[11] Die „Generation Y“ wird auch als „Digital Natives“ bezeichnet.^[12] „Es gibt viele Begriffe, die alternativ genutzt werden: Millennials, Y-Generation, Generation Why oder eben Echo-Boomer“.^[13] Personen dieser Zielgruppe wurden zwischen 1980 bis 1999 geboren.^[14]

Ein Austausch über Social Media wie Facebook oder Xing prägen ihr Kommunikationsverhalten stark.^[15]

3 Durchführung

Virales Marketing zeichnet sich durch niedrige Produktionskosten aus. „Daher wird das virale Marketing immer beliebter, weil oft den niedrigen Kosten hohe Erfolgsaussichten gegenüberstehen“. „Unterschieden wird das virale Marketing nach Aktivität des Verbreiters und dem Umfang der Marktfunktion“.^[16]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1:“ Warum Nutzen Millennials social Networks?“

Die Grafik lässt sich für drei verschiedene Social Networks Kanäle interpretieren. Dunkelblau steht hier für Facebook. Hellblau für Twitter und Rot für Pinterest.^[17] „In Facebook möchten Millennials vor allem eine Marke unterstützen, die sie bereits mögen (84%)“. „ Zudem möchte die Generation Y regelmäßige Updates von dieser Marke erhalten (83%)“. Mit 85 Prozent sind Rabattcoupons der Hauptgrund für das Folgen der Unternehmen und Marken auf Twitter. „Ganz anders verhält sich die Generation Y in Pinterest: Informationen von Marken oder Unternehmen spielen keine Rolle. Die Millennials möchten eine Marke unterstützen (70%) und in erster Linie ihre Interessen zum Ausdruck bringen (76%)“. „Auch das Kaufverhalten der Millennials in den drei genannten Social Media Plattformen wurde unter die Lupe genommen, z.B. über die Nutzung des Jetzt-Kaufen-Buttons“. „Gemeinsam haben alle drei Plattformen jedoch, dass hauptsächlich Waren im Wert von 20 bis 49 US-Dollar gekauft werden“.^[18]

Anhand dieser Statistik ist zu sehen, dass sich die Generation Y in Sozialen Netzwerken auch für Unternehmen interessieren und diese auch unterstützen.

„Was alle Gen Y-ler verbindet, ist eine große Affinität zu sozialen Netzwerken und zum Internet. Rund 80% aller Teenies sind täglich online, besitzen Smartphones und veröffentlichen Inhalte wie Fotos und Videos im Netz. Die Generation Y hat und hatte ständig Zugriff auf moderne Technologien wie Computer, Mobiltelefone oder das Internet“.^[19] Die Generation Y ist mit der modernen Technologie aufgewachsen und somit auch für Unternehmen in sozialen Netzwerken zu erreichen.

„Social Media wie Twitter und Facebook gehören ganz klar den Millennials und zählen zu DEN Informationsquellen über Produkte und Leistungen“. Die Unternehmen werden dadurch viel transparenter. Dies ist der Grund weshalb Unternehmen und ihre Produkte und Leistungen informationstechnisch sehr gut aufgestellt sein sollten. „Im besten Fall findest du in den Millennials Fürsprecher für deine Produkte und Leistungen und gewinnst durch ihre starke Vernetzung und Social Sharing viele neue Nutzer und Kunden“. „Spiele mit Trendthemen, frag deine Kunden nach ihrer Meinung zu bestimmten Themen und nutze den Faktor Humor, um bei der Generation Y auf dich aufmerksam zu machen. Besonders beliebt sind vor allem Videos und Bilder“. Anhand dieser Aussage ist zu sehen, das gerade der Humor in Videos oder auf Bildern im Social Media Bereich eine große Rolle spielt. „In deiner Umgebung, wo Werbeanzeigen omnipräsent sind musst du herausstechen. Mach dir also Gedanken über Inhalte, Aktionen, sei kreativ und nutze die verschiedenen Tools und Wege, um Kunden zu gewinnen und an dich zu binden“.^[20] Eine einzigartige Kampagne, hebt sich von ihren Wettbewerbern ab und wird somit bekannter bei der Generation Y. Es ist drauf zu achten, dass die Kampagnen Merkmale aufweisen, welche die Konkurrenz nicht bietet. „Mit zunehmender Verbreitung von Internet und insbesondere Social Media ist das »Weiterempfehlen 2.0« allerdings schneller und mächtiger geworden“.^[21] „Word of Mouth gewinnt angesichts der Reizüberflutung der Verbraucher zunehmend an Bedeutung. Man spricht von „Werbemüdigkeit“, da die Konsumenten kaum mehr konkrete Aussagen aus der klassischen Werbung wahrnehmen“.^[22] „Um eine erfolgreiche Kommunikation in sozialen Netzwerken wie Facebook auszubauen, ist es ratsam an zwei zentrale Dinge zu denken. Inhalte sollten für Gesprächsstoff sorgen und plumpe Werbung eher vermieden werden. Denn solange Inhalte Spaß machen, unterhalten und Nutzer zum Teilen animieren wird, über fast alles gesprochen“.^[23]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: “ Word-of-Mouth-Marketing-Instrumente.“

Durch die verschiedenen Werbemittel des Viralen-Marketings, können Virale Kampagnen geschaffen werden. Dies kann über ein Werbemittel oder mehrere erfolgen. Um die verschiedenen Werbemittel publik zu machen, sind die unterschiedlichen Werbeträger zuständig. Hierbei sollte drauf geachtet werden, auf welchen Werbeträgern sich die gewünschte Zielgruppe am meisten aufhält.

Am 01. März 2014 wurde der am 20. Februar 2014 veröffentlichte Video-Clip bereits vier Millionen Mal angesehen. „Das Echo ist enorm, sogar in den USA gibt es Medienberichte über den Spot und seinen Protagonisten, den kuriosen Künstler Friedrich Liechtenstein“. Der Video-Clip wurde hier über den Social Media Kanal Youtube gepostet und nicht nur in Deutschland, sondern auch in den USA bekannt. „Es scheint sich ausgezahlt zu haben. „Es scheint sich ausgezahlt zu haben. Schließlich sind virale Videos – wenn auch "hochwertig produziert", wie Edeka betont – relativ preiswert“. Virales Marketing ist deshalb so interessant, weil die Werbeplätze in den Medien nicht von Unternehmen bezahlt werden müssen und die einzige Gefahr darin besteht, dass es keinen Interessiert.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: " Tweets per day: edeka.“

„So häufig wird auf Twitter über EDEKA gesprochen – die Werbung zeigt Wirkung“.^[25] Seit der Veröffentlichung der Viralen Kampagne von Edeka am 20. Februar 2014 ist zu sehen, dass der Name von Edeka öfter gefallen ist, als in der Zeit vor der Kampagne.

[...]

^[1] EDEKA (2014): EDEKA Supergeil(feat. Friedrich Liechtenstein). URL: https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94 [Stand 04.02.2017]

^[2] Der Tagesspiegel (2014): Ein Video wie ein Virus. URL: http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/edeka-video-supergeil-ein-video-wie-ein-virus/9555140.html [Stand 04.02.2017]

^[3] Musikmarkt (2014): Edekas "Supergeil"-Werbung: der Weg zum Hit | mit Video. URL: http://www.musikmarkt.de/Aktuell/News/Edekas-Supergeil-Werbung-der-Weg-zum-Hit-mit-Video [Stand 04.02.2017]

^[4] EDEKA (2014): EDEKA Supergeil (feat. Friedrich Liechtenstein). URL: https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94 [Stand 04.02.2017]

^[5] Musikmarkt (2014): Edekas "Supergeil"-Werbung: der Weg zum Hit | mit Video. URL: http://www.musikmarkt.de/Aktuell/News/Edekas-Supergeil-Werbung-der-Weg-zum-Hit-mit-Video [Stand 04.02.2017]

^[6] Saal, Marco (2015): Edeka stürmt mit Supergeil die Youtube-Charts. URL: http://www.horizont.net/marketing/charts/Die-besten-Werbevideos-2014-Edeka-stuermt-mit-Supergeil-die-Youtube-Charts-132446 [Stand 04.02.2017]

^[7] Hortig, Julia (2014): Edeka ist jetzt „Supergeil“. URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/virale-video-wunder-edeka-ist-jetzt-supergeil/9531442.html [Stand 04.02.2017]

^[8] Gabler Wirtschaftslexikon (2009): Viral Marketing. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html [Stand 06.02.2017]

^[9] Gründerszene Lexikon (o. J.): Viral-Marketing. URL: http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/viral-marketing [Stand 06.02.2017]

^[10] Langner, Sascha (2008): Viral Marketing. URL: http://www.marketing-boerse.de/Fachartikel/details/Viral-Marketing/9723 [Stand 06.02.2017]

^[11] Weis, Christian (2015): Definition: Virales Marketing. URL: http://www.business-on.de/virales-marketing-definition-virales-marketing-_id40892.html [Stand 06.02.2017]

^[12] Gründerküche (o. J.): Generation Y. URL: https://www.gruenderkueche.de/lexikon/generation-y/ [Stand 06.02.2017]

^[13] Generation-Y.de (o. J.): Zeitgemäß arbeiten und leben. URL: http://www.generation-y.de/definition/ [Stand 06.02.2017]

^[14] Baykara, Selim (2016): Generation Y: Das heißt es wirklich – Definition, Merkmale, Bedeutung. URL: http://www.giga.de/extra/netzkultur/specials/generation-y-das-heisst-es-wirklich-definition-merkmale-bedeutung/ [Stand 06.02.2017]

^[15] Wertekern, Employer Branding (2014): Wer ist eigentlich diese Generation Y? Und welche Anforderungen stellt sie an Arbeitgeber?. URL: http://employerbranding-blog.com/generation-y/ [Stand 06.02.2017]

^[16] SEO-Analyse (o. J.): Virales Marketing Begriffserklärung und Definition. URL: https://www.seo-analyse.com/seo-lexikon/v/virales-marketing/ [Stand 07.02.2017]

^[17] Tobesocial (2015): Generation Y – Mit welcher Social Media Strategie könnt ihr die Millennials erreichen? [Studie]. URL: http://tobesocial.de/blog/generation-y-social-media-strategie-millennials-facebook-twitter-pinterest-studie [Stand 07.02.2017]

^[18] Tobesocial (2015): Generation Y – Mit welcher Social Media Strategie könnt ihr die Millennials erreichen? [Studie]. URL: http://tobesocial.de/blog/generation-y-social-media-strategie-millennials-facebook-twitter-pinterest-studie [Stand 07.02.2017]

^[19] Generation-Y.de (o. J.): Zeitgemäß arbeiten und leben. URL: http://www.generation-y.de/definition/ [Stand 06.02.2017]

^[20] Weclapp, Lena (2015): Was die Generation Y für dein Marketing bedeutet. URL: https://www.weclapp.com/de/blog/marketing-generation-y/ [Stand 08.02.2017]

^[21] Schögel, Markus; Herhausen, Dennis; Mrkwicka, Kirsten (o.J.): Virales Marketing. URL: http://www.social-media-magazin.de/virales-marketing/ [Stand 08.02.2017]

^[22] OnePageWiki (o. J.): Word of Mouth Marketing. URL: https://de.onpage.org/wiki/Word_of_Mouth_Marketing [Stand 08.02.2017]

^[23] Holzapfel, Felix (o. J.): Word-Of-Mouth-Specials – Virale Highlights. URL: http://www.onlinemarketing-praxis.de/social-media/word-of-mouth-specials-virale-highlights [Stand 08.02.2017]

^[24] Der Tagesspiegel (2014): Ein Video wie ein Virus. URL: http://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/edeka-video-supergeil-ein-video-wie-ein-virus/9555140.html [Stand 04.02.2017]

^[25] Topsy (o. J.): Tweets per day: edeka. URL: http://images.google.de/imgres?imgurl=https%3A%2F%2Fi1.wp.com%2Fnetzkombyse.de%2Fblog%2Fwp-content%2Fuploads%2F2012%2F10%2Fnielsen-global-adview-pulse-media-q2-2012.png%3Fresize%3D350%252C200&imgrefurl=https%3A%2F%2Fnetzkombyse.de%2Fblog%2Fedeka-feat-friedrich-lichtenstein-supergeil%2F&h=200&w=350&tbnid=tg9ULMDjOM4bDM%3A&vet=1&docid=8hrWXLJcnhgJAM&ei=4MCYWJj3LsKvadOHrpAJ&tbm=isch&client=safari&iact=rc&uact=3&dur=507&page=4&start=67&ndsp=21&ved=0ahUKEwiY59aojfzRAhXCVxoKHdODC5IQMwhrKEQwRA&bih=596&biw=1280 [Stand 11.02.2017]