Lade Inhalt...

Netflix. Wird sich der Streamingdienst etablieren oder bildet das Format nur einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung ab?

Hausarbeit 2018 19 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Netflix, INC.

3. Business Canvas Model
3.1 Kundennutzen
3.2 Kundenbeziehungen
3.3 Zielgruppen
3.4 Vertriebskanäle
3.5 Erlösquellen
3.6 Schlüsselressourcen
3.7 Schlüsselpartner
3.8 Schlüsselaktivitäten
3.9 Kostenstruktur

4. SWOT-Analyse
4.1 SO-Strategien
4.2 SW-Strategien
4.3 ST-Strategien
4.4 WT-Strategien

5. Strategieeinordnung

6. PEST-Analyse

7. Wettbewerbsanalyse

8. Zusammenfassung

9. Quellenverzeichnis

10. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

„Per Streaming bestimmen Verbraucher selbstständig, wann und wo sie Filme, Serien oder Nachrichten sehen möchten.“[1] Unsere Fernsehgewohnheiten sind im Wandel. Das Konsumieren von Bewegbildern beschränkt sich schon lange nicht mehr auf den heimischen Fernseher. Heute ist es mit jedem Gerät mit Display und Internetverbindung möglich, Sendungen, Blockbuster oder News, unabhängig von Raum und Zeit, abzurufen. Möglich machen das Streaming Anbieter wie Amazon Prime, Sky Go und Netflix.

In dieser Arbeit geht es um die Netflix, Inc. (im Folgenden: Netflix). Ziel dieser Hausarbeit ist es, zu klären, ob sich das weltweit führende Video on-Demand-Dienst (VoD) Netflix auch auf dem deutschen Markt etablieren kann oder ob das Format nur einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung darstellt. Hierfür soll in den folgenden Kapiteln zunächst das Geschäftsmodell nach Canvas graphisch dargestellt werden und im Anschluss die SWOT-Analyse und Strategieeinordnung stattfinden. Zur Einschätzung der derzeitigen Lage des Unternehmens bedarf es einer Umfeldanalyse nach PEST und einer Wettbewerbsanalyse.

2. Netflix, Inc.

Netflix wurde 1997 von Reed Hastings und Marc Randolph gegründet und startete in den USA als Online-Filmverleih.[2] 1999 wurde bereits ein Abonnementdienst eingeführt, mit dem Kunden zu einem monatlichen Betrag unbegrenzt Filme ausleihen konnten. Seit 10 Jahren bietet Netflix die Möglichkeit Serien, Filme und Dokumentationen per Videostream jederzeit, auf nahezu jedem Gerät und an jedem Ort anschauen zu können. Somit entwickelte sich das Unternehmen sukzessive zum weltweit führenden Streaming-Dienst. Aktuell ist Netflix in 190 Ländern vertreten und bietet seine Leistungen in 20 Sprachen an. Laut Statista kann Netflix mit seinem Video-Streaming Angebot mehr als 113 Mio. Abonnenten verzeichnen (Stand: Q2/2017).[3] Seit 2014 ist das Unternehmen auch auf dem deutschen Markt tätig und konnte bislang mehr als 5 Millionen Nutzer von sich überzeugen. Unter großer Konkurrenz durch Amazon, Maxdome und Co. war der Markteintritt nicht leicht, doch mithilfe seiner Eigenproduktionen (Netflix-Originals) und einem überraschend günstigen Preis (zwischen 7,99€ und 11,99€)[4] konnte sich der Streaming-Riese bereits zwei Jahre nach Markteintritt auf Platz 2, hinter Amazon, auf dem deutschen Markt etablieren.

3. Business Canvas Model

Bei dem Business Canvas Model, „handelt [es] sich um eine Methode, die Sie bei der Entwicklung und Überarbeitung innovativer und komplexer Geschäftsmodelle unterstützt“[5]. Im Folgenden wird solch ein Modell graphisch am Unternehmen Netflix aufgezeigt und anschließend weiter erläutert:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1. Kundennutzen:

Netflix ermöglicht dem Kunden, seine Inhalte rund um die Uhr und an jedem Ort zu streamen – Voraussetzung, Internetzugang und ein kompatibles Gerät. Im Gegenteil zu illegalen Streaming-Webseiten, ermöglicht das Portal legalen und sicheren Konsum, ganz ohne Werbung. Neuerdings ist es auch möglich, ausgewählte Inhalte auf seinem Endgerät zu downloaden, um sich diese offline ansehen zu können. Seit einigen Jahren bietet Netflix neben den eingekauften Lizenzproduktionen seine eigenen Produktionen, die „Netflix-Originals“, an. Anders als beim traditionellen Fernsehen, werden bei den Eigenproduktionen alle Folgen auf einmal heraus gebracht, um den Kunden das sogenannte Binge-Watching (dt.:Serienmarathon) zu ermöglichen. Der Kunde kann zwischen drei unterschiedlichen Preismodellen wählen: In der Basisversion für 7,99€/Monat ist eine hochauflösende Übertragung in HD oder Ultra-HD nicht verfügbar und es kann nur auf einem Endgerät gleichzeitig gestreamt werden. In der Standardversion für 9,99€/Monat ist eine Übertragung in HD möglich und es sind zwei Geräte zum gleichzeitigen streamen enthalten. Die Premiumversion bietet (sofern verfügbar) auch ultra-hochauflösende Formate an und beinhaltet vier Geräte.[6] Bei allen Paketen ist ein kostenloser Probemonat inkludiert und sie sind jederzeit kündbar.

3.2. Kundenbeziehungen :

Netflix interagiert und kommuniziert durch seine Social-Media-Kanäle nicht nur mit seinen Kunden, sondern auch mit seinen Fans der Originals-Produktionen. Über Facebook, Twitter und Instagram füttert das Unternehmen die Nutzer mit Release-Informationen, Promotion und beantwortet Fragen der User. Eine wichtige Komponente für das perfekte Nutzungserlebnis stellt der analytische Algorithmus von Netflix dar. Dieser Algorithmus analysiert und zeichnet die Nutzungsgewohnheiten der Nutzer auf. Anhand dieser Daten, bekommt jeder Nutzer seine persönlichen Empfehlungen auf dem Start-Bildschirm angezeigt. Zudem kann man nach jedem Film oder nach jeder Serie eine Bewertung abgeben, dessen Ergebnis in den Algorithmus einfließt, um sich noch mehr an den Geschmack des Kunden anpassen zu können. Durch das Originals Konzept entsteht für den Kunden auch ein Lock-In-Effekt, da es die Eigenproduktionen ausschließlich auf Netflix zu sehen gibt.

3.3. Zielgruppen

Netflix befriedigt mit seinem Angebot das Bedürfnis der Verbraucher zu jeder Zeit, Filme und Serien konsumieren zu können. Damit wird der Massenmarkt angesprochen und keine Eingrenzung hinsichtlich des Geschlechts oder des Alters vorgenommen. Aus diesem Grund ist die Zielgruppe sehr heterogen. Neben jungen, online-affinen Nutzern, sollen durch den „Kids“-Bereich bspw. auch Familien mit Kindern angesprochen werden. Durch das bereitstellen von Dokumentationen und Comedy-Angeboten, werden auch die Nischenmärkte abgedeckt. Netflix versucht mit seinem Angebot hochkarätige Serien immer stärker in den Fokus zu rücken. Für das Unternehmen und die Kunden stellt dies eine win-win-Situation dar. Netflix gewinnt mit dieser Strategie Nutzer, da die Serien und Filme exklusiv gezeigt werden, der Kunde erhält durch die Analyse des Nutzerverhaltens genau die Inhalte, die für ihn von Interesse sind.

3.4. Vertriebskanäle:

Der Hauptdistributionskanal von Netflix ist die Webseite Netflix.com, auf der die Nutzer Zugang zur breit gefächerten Mediathek bekommen. Das Angebot lässt sich auch bequem mithilfe der App abrufen und ist in allen gängigen App-Stores kostenlos für sämtliche Geräte zu bekommen. Zudem gibt es einen Newsletter für die Abonnenten und alle, die Ihren Account gekündigt haben um auf neue Angebote und Spezialaktionen aufmerksam zu machen. Werbung schaltet das Unternehmen digital und klassisch im Print und vertraut auf den Vertrieb von Gutscheinen im Einzelhandel.

3.5. Erlösquellen:

Netflix hat im letzten Jahr knapp 8,83 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaftet.[7] Die Einnahmenquelle stellt das Abonnentenmodell dar. Weitere Revenue Streams sind Produktplatzierungen in den Eigenproduktionen und Merchandise. In den USA geht das Unternehmen seinen Wurzeln nach, und vertreibt noch immer DVDs über den postalischen Weg.

3.6. Schlüsselressourcen:

Die Plattform hat im Vergleich zu seinen Konkurrenten die facettenreichste Mediathek. Mit seinen Originals Produktionen, die durch Patente, Copyrights und Trademarks geschützt sind, fährt der Konzern auf der Erfolgsspur. Inzwischen sind viele „Netflix Originals“ wie „Orange is the new Black“ oder „House of Cards“ selbst Klassiker. Auch mit dem Golden Globe ausgezeichnete Historien-Serie „The Crown“ und dem Mystery-Abenteuer „Stranger Things“ feiert Netflix Welterfolge. Auch physische Ressourcen, wie Serveranlagen, IT Infrastruktur oder weltweite Büros, prägen den Weltmarktführer. Wichtigste Ressource, auch bei Netflix, das Human-Capital mit knapp 5000 Mitarbeitern weltweit, die Knowhows und Entwicklung sicherstellen. Seit 2002 ist Netflix an der Börse und konnte bei Börsengang 5,5 Mio. Aktien zu je 15 USD platzieren. Inzwischen ist der Wert je Aktie um über 500% auf 97,4 USD angestiegen. Damit liegt der Unternehmenswert bei ca. 40 Mrd. USD.[8]

3.7. Schlüsselpartner:

Der Großteil der auf Netflix.com angebotenen Inhalte besteht aus Lizenzen von externen Studios wie 20th Century Fox, Sony, Marvel, Disney und Paramount Pictures. Somit ist eine nachhaltige Zusammenarbeit ausschlaggebend für den Fortbestand der qualitativen Mediathek. Auch Beziehungen mit Internetprovidern werden gepflegt, um den Nutzern ein außergewöhnliches Streaming-Erlebnis zu ermöglichen. Um weitere Revenue Streams zu schaffen, kooperiert das Unternehmen immer mehr mit Endgeräteherstellern, die die App auf Smart TVs oder Smartphones vorinstallieren, um Eintrittsbarrieren vorzubeugen und Kundenkontakte zu generieren. Auch mit Marken arbeitet der Streaming-Anbieter Hand in Hand, um durch Produktplatzierungen in den Eigenproduktionen weitere Erlösquellen zu schaffen. Seit Anfang dieses Jahres bieten auch Mobil-Netz-Anbieter sogenannte Streaming-Flatrates an, mit denen man, ohne Verbrauch von Datenvolumen, die Inhalte auf seinem Endgerät konsumieren kann.

[...]


[1] Vgl.: Christian Illek https://www.welt.de/

[2] Vgl.: Businessinsider.com

[3] Vgl.: www.statista.de

[4] Vgl.: netflix.com

[5] Vgl.: existenzgründer.de

[6] Vgl.: Netflix.com

[7] Vgl.: Statista.de

[8] Vgl.: der-aktionaer.de

Details

Seiten
19
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668795655
ISBN (Buch)
9783668795662
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v437331
Note
1,7
Schlagworte
Geschäftsmodell Netflix Medien Kommunikation Management

Autor

Zurück

Titel: Netflix. Wird sich der Streamingdienst etablieren oder bildet das Format nur einen weiteren Meilenstein in der Entwicklung ab?