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Live Video Broadcasting. Konzept zur Steigerung des digitalen Markenimages einer Luxusmarke

Hausarbeit 2018 48 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzfassung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Markenimage Erweiterung durch Live Videos

2 Grundlagen Live Videos und digitales Markenimage
2.1 Relevante Zielgruppe im Markenimage-Konstrukt
2.1.1 Werberelevante Zielgruppe im Social Web
2.1.2 Digitales Markenimage Konstrukt
2.2 Live Videos als Modemarken Image Instrument
2.3 Evaluation der Social Media Broadcasting Tools
2.4 Best Practice Fallstudie Tommy Hilfiger

3 Live Video Strategie zur Erweiterung des digitalen Markenimages
3.1 Unternehmen Louis Vuitton
3.1.1 Geschichte und Profil
3.1.2 Social Media Profil
3.1.3 Idee - Live Video Broadcasting
3.1.4 SWOT Analyse
3.2 Social Media Ziele
3.3 Strategie
3.3.1 Social Media Strategy Map
3.3.2 Content Strategy
3.3.3 Implementierungsstruktur der Live Videos
3.3.4 Guidelines für Live Videos
3.4 Erfolgsmessung in Social Media
3.4.1 Kennzahlen zur Messung von Aktivitäten
3.4.2 Facebook Insights

4 Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Kurzfassung

Die Bedeutung des Live Video Streams nimmt seit Jahren zu. In der Modebranche bleibt dieses Tool weitgehend ungenutzt. Tommy Hilfiger nutze die Plattform, um ein Live Video Interview über Periscope zu veröffentlichen. In der schnelllebigen Modebranche geht die Botschaft der Marke meist verloren und Unternehmen gelten als anonym. In dieser Arbeit wird eine Strategie zur Nutzung von Live Video Broadcasting in die Social Media Aktivitäten von Louis Vuitton entwickelt, um dem entgegen zu wirken. Zwischen Marke und Nutzer entsteht erstmals eine authentische Interaktion.

Wie kann das Live Video Broadcasting als Social Media Tool genutzt werden, um das digitale Markenimage in einer relevanten Zielgruppe zu steigern und zu festigen?

Abstract

While Live Video Broadcasts become more and more important over the last years, the fashion industry has not caught up with this trend. Until now, Tommy Hilfiger is the only brand, which used it to release a Live Interview on Periscope with the founder himself. In the fast-paced industry, the brands vision gets lost quickly and big corporations seem anonymous. In this paper, a strategy for using Live Video Broadcasts as a Social Media Activity is developed, to work against this issue. Between a brand and the user, a real interaction happens.

How can Live Video Broadcasts be used as a Social Media Tool, to boost the digital brand image for a relevant target group?

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Selbstbild versus Fremdbild einer Marke (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Facebook Live Map – Symbolstruktur am Beispiel „Sky Sports“

Abbildung 3: Tommy Hilfiger - Periscope Promotion

Abbildung 4: Facebook Titelbild von Louis Vuitton

Abbildung 5: Vereinfachung einer Strategy Map

Abbildung 6: Tommy Hilfiger Interview im Periscope Live Video

Abbildung 7: Negative Emoticons während eines Live Videos auf Facebook

Abbildung 8: Facebook Insights: Übersicht

Abbildung 9: Facebook Insights: Post Scorecard

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Social Media Kanäle von Louis Vuitton (Stand: 6/2016)

Tabelle 2: SWOT Analyse (Social Media Fokus), Louis Vuitton

Tabelle 3: Social Media Balanced Scorecard

Tabelle 4: Messpunkte und Messebenen in Social Media (in Anlehnung an Heltsche, M.)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Markenimage Erweiterung durch Live Videos

Live Video Broadcasting ist eine Form, einen Inhalt im Internet zu teilen. Die Etablierung der Social-Media angebundenen User-Generated-Content Webseiten, wie Facebook, Twitter oder YouTube, erfordert von Unternehmen eine Präsenz auf sämtlichen Social Media Kanälen und die Einbindung von Social Media als festen Bestandteil der Marketing- und Kommunikationsstrategie.[1]

Mit dem Medium Video wird YouTube in Verbindung gebracht. Facebook hat im August 2014 mit der Anzahl von Views YouTube übertroffen. Der Mobile-Bereich trägt zu dem Wachstum bei, da 70 Prozent der Videos von mobilen Endgeräten abgespielt werden.[2] In der Modebranche hat sich der Einsatz von Life Broadcasts seit 2010 verbreitet.[3] 2013 hat sich die Anzahl der Designer zum Vorjahr verfünffacht und zahlreiche Designer bieten einen Live Stream an.[4] Wie kann sich eine Marke in diesem Wettbewerb differenzieren?

Durch Live Videos kann eine Modemarke ihr digitales Image verbreiten, erweitern und verbessern. Verschiedene Komponenten sind entscheidend, damit das Tool gewinnbringend eingesetzt wird. Es ist kein konventioneller Stream einer Modenschau gemeint, wie er oft praktiziert wird. Es geht beim Social Live Video Broadcast um eine Interaktion mit den Nutzern in den sozialen Netzwerken. Mit verschiedenen Content Strategien wird explizit die relevante Zielgruppe angesprochen.

Die Marke Louis Vuitton wird im Social Web von mehr als 30 Millionen Menschen verfolgt.[5] In der Markenphilosophie wird Wert auf Innovation und Technik gelegt, sodass in der Vergangenheit Events mit Live Streams ausgestattet wurden. Die Maßnahmen und inhaltlichen Strategien zur Verfestigung des digitalen Images bilden den Mittelpunkt dieser Ausarbeitung. Zum Thema Social Media im Unternehmen werden aktuelle Publikationen studiert und berücksichtigt.

Es wird eine Zielgruppe definiert, die durch das Medium sowie die Branche eingegrenzt ist. Das Live Video Broadcasting wird in Verbindung zur Modebranche analysiert und das Event Modenschau als inhaltlicher Hintergrund des Videos diskutiert. Essenziell für das im Hauptteil beschriebene Konzept ist der Zusammenhang zwischen der relevanten Zielgruppe und dem digitalen Image. Eine Best Practice-Fallstudie wird vorgestellt, anhand derer Vergleiche gezogen werden.

Im Rahmen dieser Arbeit werden technische Anforderungen nicht diskutiert. Die Arbeit baut auf den praktischen Grundlagen anderer Modemarken und Social Media Trends auf.

Nach einer Social Media bezogenen Situationsanalyse von Louis Vuitton werden verschiedene Maßnahmen vorgestellt, die der Marke zu einer Steigerung des digitalen Image verhelfen sollen. Wie kann neben bestehenden Social Media Kanälen ein neues Medium verwendet werden, um die Identität der Marke zu präzisieren? Diese Untersuchungsschritte und Fragen werden diskutiert, um die Fragestellung realistisch zu beantworten. Die durchgeführte Evaluation der verschiedenen Tools hilft bei der optimalen Implementierung der Strategie. Anhand des erstellten Konzeptes wird im letzten Abschnitt die Messung des Einflusses auf Fans und die potenzielle Zielgruppe betrachtet. Können die Live Videos das digitale Markenimage der relevanten Zielgruppe von Louis Vuitton langfristig steigern? Ist das Tool eine Bereicherung der Social Media Strategie oder ist die Zielgruppe noch nicht groß genug?

Dieser Teil der Arbeit wird theoretisch bearbeitet, da aus der Praxis keine Messungen über den Einfluss von Live Broadcasts auf das Markenimage existieren.

2 Grundlagen Live Videos und digitales Markenimage

2.1 Relevante Zielgruppe im Markenimage-Konstrukt

Dieses Kapitel erläutert, wie sich die relevante Zielgruppe, explizit für das Social Media Marketing des Unternehmens Louis Vuitton aufbaut begründet den Zusammenhang der Zielgruppe mit dem digitalen Image.

Zudem wird das digitale Markenimage vom allgemeinen Markenimage abgegrenzt und der Markenidentität gegenübergestellt.

2.1.1 Werberelevante Zielgruppe im Social Web

Bei der Zielgruppe wird zwischen der allgemeinen Zielgruppe und der Social-Media-basierten Zielgruppe unterschieden. Für dieses Konzept ist besonders letztere von Bedeutung, da die Strategie sich explizit auf die sozialen Netzwerke bezieht. Mithilfe der Sinus Milieus wird die Zielgruppe zunächst eingegrenzt.[6] Louis Vuitton befindet sich im Luxus-Segment und spricht größtenteils die Menschen im sozial-gehobenen Milieu an.[7] Die typische Person in der relevanten Zielgruppe ist zwischen 21 und 41 Jahre alt und hat einen akademischen Abschluss.[8] Er oder Sie ist mit dem Social Web vertraut und an Mode interessiert. Die werberelevante Zielgruppe auf den Social Media Kanälen von Louis Vuitton umfasst auch jüngere Personen, die ggf. noch nicht in der Lage sind, sich etwas von der Marke selber zu kaufen. Zu denen gehören jüngere Personen, ab 14 Jahren, die auf sozialen Netzwerken die ersten Berührungspunkte mit der Marke Louis Vuitton haben.

Auf den Social Media Kanälen von Louis Vuitton wird Stil, Anspruch und Exklusivität auf übersetzt und bildet ein stimmiges Gesamtbild.[9] Die relevante Zielgruppe erlebt Louis Vuitton auf neun Social Media Kanälen, den digitalen Brand Touchpoints.[10]

Die externen, relevanten Zielgruppen in sozialen Netzwerken einer Marke bilden das digitale Markenimage.[11]

2.1.2 Digitales Markenimage Konstrukt

Im unternehmensexternen Marktwirkungskonzept wird das Markenimage als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt beschrieben.[12] Das digitale Markenimage ist das Ergebnis der Wahrnehmung und Bewertung aller von der Marke im Social Web ausgehenden Signale. Daraus entsteht das sogenannte Fremdbild (Abb.1).[13]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Selbstbild versus Fremdbild einer Marke (eigene Darstellung)[14]

Die Identität der Marke unternehmensextern eindeutig kommuniziert, um im Modemarkt eindeutig wahrgenommen zu werden und sich von anderen Mitbewerbern abzugrenzen. Markenimages haben nach Trommsdorff einen direkten Bezug zur Einstellung der Kunden, ihren Käufen, erzielbaren Preisen und dem Marktanteil eines Unternehmens.[15]

Auf den sozialen Netzwerken stellt dies eine große Herausforderung dar, da eine Marke nicht durch rationale Inhalte und Produkte reflektiert, durch Emotionen.[16] Die Wirkung auf ein Publikum von 18 Millionen Menschen bei Facebook ist nicht einzugrenzen.

Für die sozialen Netzwerke von Louis Vuitton gilt bei jedem Netzwerk eine unterschiedliche Zielgruppe. Während soziale Netzwerke wie Facebook dafür genutzt werden, um mit Freunden in Kontakt zu bleiben oder Menschen mit ähnlichen Interessen zu finden, behandeln die User bei Twitter vorrangig News, LinkedIn bietet ein Berufsnetzwerk und mit Foursquare lassen sich Städtetouren erstellen.[17]

Auf jedem Kanal agiert Louis Vuitton differenziert, damit die Identität der Marke über die Social Media Touchpoints beim Nutzer das gewünschte digitale Markenimage erzeugt. Wie kann Louis Vuitton die traditionelle, handwerkliche Identität mit modernem, global-ausgerichtetem Luxus vereinbaren, ohne dabei an Glaubwürdigkeit zu verlieren?

2.2 Live Videos als Modemarken Image Instrument

Instrumente von Marken, um das Markenimage zu steigern, sind in der Kommunikationspolitik des Unternehmens angesiedelt und richten sich nach der Strategie, die verfolgt wird. Werbung wird veröffentlicht, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und das allgemeine Vertrauen aufzubauen.[18] Die Herausforderung für Louis Vuitton besteht darin, dass in sozialen Netzwerken werbe-ähnliche Veröffentlichungen von den meisten Nutzern zunehmend weniger beachtet werden und keine klare Abgrenzung zu Wettbewerbern geschieht.

Luxusmarken müssen sich in der Digitalisierung der Kommunikation weiterentwickeln. Eine Herausforderung, der Marken mit Transparenz und Authentizität entgegenwirken können.[19] In sozialen Netzwerken ist ein authentischer Dialog mit den Usern essenziell, um keine Werbung zu betreiben, sondern das Publikum zu unterhalten und mit ihm zu interagieren. Dies soll mit den Live Videos erreicht werden.

Nach OOYALA’s Global Video Index ist die Zeit, die Nutzer Internetvideos auf ihrem Smartphone ansehen von 2012 bis 2015 um 616% gestiegen.[20] Das Video wird zunehmend zum einflussreichsten Kommunikationsinstrument in sozialen Netzwerken.[21] Live Video Broadcasting bietet die Möglichkeit, einen authentischen Dialog mit Usern in den sozialen Netzwerken zu führen und eine Kommunikation auf Augenhöhe zu betreiben. Live Streams generieren nachweislich mehr Klicks und eine höhere Interaktionsquote im Vergleich zum normal-veröffentlichten Video.[22] Sie zeigen potenziellen Kunden, wer die Menschen hinter der Marke sind, lassen das Publikum mit Botschaftern der Marke in Echtzeit interagieren und erschaffen dadurch echte Erlebnisse und Vertrauen. Ein Konzern wie Louis Vuitton wirkt über dieses Medium menschlicher und das Publikum wird aktiv miteinbezogen.

Die Chance liegt darin, sich vom klassischen One-Way-Kommunikationsansatz zu einer echten Dialogorientierung zu entwickeln.[23]

2.3 Evaluation der Social Media Broadcasting Tools

Um einen Live Stream zu veröffentlichen, gibt es unterschiedliche Netzwerke. In den letzten zwei Jahren sind neue Plattformen entstanden, die es ermöglichen, Live Videos effizienter zu veröffentlichen, zu teilen und einem großen Publikum bereit zu stellen.

Zu den größten gehören beispielsweise:

- Periscope
- Facebook Live
- Meerkat
- Youtube Live
- Livestream.com
- Ustream
- Broadcast Me

Periscope ist eine für Android und iOs verfügbare mobile App. Das Unternehmen wurde im März 2015 von Twitter akquiriert und ist eine der größten Plattformen für Live Video Broadcasting.[24] Ein Vorteil der App ist die Einbindung auf Twitter, sodass Nutzer den Live Stream schnell verfolgen können. Die Videos sind jedoch nur 24 Stunden abrufbar und können danach nicht weiter geteilt werden.[25] Da Louis Vuitton langfristig relevante Inhalte bieten soll, eignet sich Periscope nur bedingt für Video Broadcasts.

Die Applikation Meerkat ist ein weiterer Anbieter für die Veröffentlichung von Live Videos. Meerkat bietet die gleichen Funktionen wie Periscope, speichert die Videos im Gegensatz zu Periscope auf Dauer, sodass die Möglichkeit besteht, das Video mehrmals und in Zukunft abspielen zu können.[26] Für Louis Vuitton ist das ein Vorteil, um die Reichweite der Zuschauer auch nach dem Live Video zu steigern. Ein Nachteil ist die fehlende Einbettung in andere soziale Netzwerke, wie Facebook oder Twitter.[27]

Ein weiteres Tool, mit dem Live Videos veröffentlicht werden können, ist Facebook Live. Das Facebook Feature wurde im April 2016 für alle 1,65 Milliarden Nutzer weltweit freigeschaltet und funktioniert wie Periscope oder Meerkat.[28] Facebook-Nutzer haben die Möglichkeit alle aktuellen Live Streams in einer Live Map der Welt zu beobachten, mit unterschiedlichen Größen der Kreis-Symbole für die Anzahl der Betrachter (Siehe Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Facebook Live Map – Symbolstruktur am Beispiel „Sky Sports“[29]

Die Applikation ist mobil und auf dem Desktop aufrufbar und bietet eine optimale Einbettung in die Facebook Timeline des Publizisten. Während des Live Videos kann öffentlich kommentiert werden, Facebook-Emotions können versandt werden und nach Ende des Streams können Nutzer das Video weiterhin abspielen und interagieren.

Auch andere Live Stream Tools, wie Youtube Live sind passende Plattformen, die Reichweite ist bei Facebook jedoch am höchsten.

Facebook stellt für Louis Vuitton das soziale Netzwerk mit der größten Reichweite dar. Beim Starten eines Live Streams von Luis Vuitton versendet Facebook eine Benachrichtigung an 18 Millionen Facebook Abonnenten und von Beginn an eine hohe Aufmerksamkeit generieren. Diese Faktoren bekräftigen Facebook Live als das ideale Broadcasting-Tool für Louis Vuitton.

2.4 Best Practice Fallstudie Tommy Hilfiger

Die erste Modemarke, die ein Live Video Broadcast in sozialen Netzwerken veranstaltete ist Tommy Hilfiger. Bei der Spring 2016 Show im September 2015 haben Twitter- und Periscope Nutzer die Möglichkeit Backstage bei einem Live Interview mit Tommy Hilfiger dabei zu sein.[30] Die Marke setzt das Live Video ein, zusätzlich werden Twitter Posts über das Ereignis veröffentlicht. Der Inhalt hat eine hohe Reichweite. Tommy Hilfiger ist der definierte Benchmark in Bezug auf Live Video Broadcasts.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Tommy Hilfiger - Periscope Promotion[31]

Bevor die Show begann, wurden Live Interviews mit Tommy Hilfiger, dem Model Gigi Hadid und der berühmten Make-up Visagistin Pat McGrath auf Periscope übertragen. Auf das Event und den Stream folgten positive Reaktionen und Interaktionen der Nutzer in verschiedenen sozialen Netzwerken. Das Video wurde zu jeder Zeit von mindestens 1500 Personen live verfolgt. Die Zuschauer haben ein überdurchschnittliches Engagement und eine hohe Interaktionsrate.[32] In Verknüpfung mit dem Titel des Live Videos „Getting started backstage at Tommy Hilfiger for #TommySpring16 at #NYFW“ werden zudem Hashtags generiert unter denen sich User austauschen und über das Event berichten können. Tommy Hilfiger gewann durch den ersten Stream 22.000 Follower auf Periscope.[33]

3 Live Video Strategie zur Erweiterung des digitalen Markenimages

Eine erfolgreiche Strategie wird entwickelt, die dem Unternehmen zu einer Steigerung des digitalen Markenimages verhilft. Alle Komponenten des Unternehmens werden analysiert. In diesem Kapitel wird die Marke Louis Vuitton und ihr Social Media Profil präsentiert. Die Idee des Live Video Broadcasts wird erläutert und eine Social Media-bezogene SWOT Analyse wird erstellt, um strategische Handlungsfelder aufzudecken und Ziele in Social Media definieren zu können.

3.1 Unternehmen Louis Vuitton

3.1.1 Geschichte und Profil

Die Louis Vuitton Malletier S.A. ist ein internationales Modeunternehmen mit Sitz in Paris, Frankreich. Gegründet wurde es 1854 vom Koffermacher und Handwerker Louis Vuitton.[34] Das Unternehmen beschäftigt 19.000 Mitarbeiter in 65 Ländern. Seit 1987 ist Louis Vuitton eingegliedert in den Luxusgüter-Konzern Louis Vuitton – Moet Henessy. Der Umsatz der Aktiengesellschaft beläuft sich 2015 auf 35,664 Mrd. Euro, zu dem Mode und Lederwaren 12,369 Mrd. Euro beitragen.[35] Der Gewinn liegt bei 6,605 Mrd. Euro, Mode und Lederwaren tragen 3,505 Mrd. Euro dazu bei.[36] LVMH zählt Louis Vuitton von 60 Prestige-Marken zur wichtigsten Marke im Portfolio.

Chief Executive Officer von Louis Vuitton ist seit Dezember 2011 Michael Burke. Kreativdirektor ist seit 2013 der ehemalige Balenciaga-Designer Nicolas Ghesquière, während für die Herrenkollektionen seit 2018 Virgil Abloh zuständig ist.[37] Das Produktportfolio von Louis Vuitton umfasst Gepäckserien, Lederwaren, Bekleidung, Schuhe, Schmuck und Uhren. Distribuiert werden die Waren über 460 eigene Boutiquen, den eigenen Online Shop, sowie vereinzelt über den gehobenen Einzelhandel.

Die Markenwerte geben Grundüberzeugungen der Marke wieder und verdeutlichen emotionale Bestandteile.[38] Bei Louis Vuitton sind es das traditionelle Handwerk, die Verbindung zur Moderne und das Reisen.[39] Der Unique Selling Point (USP) ist der mit Louis Vuitton assoziierte Lifestyle, das Reisen als Inspiration und Markenherkunft, sowie der Wiedererkennungswert des Monogram Musters.

3.1.2 Social Media Profil

Louis Vuitton ist auf neun Kanälen verifiziert aktiv. In der folgenden Tabelle sind diese Kanäle anhand der vernetzten Personen aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten[40]

Tabelle 1: Social Media Kanäle von Louis Vuitton (Stand: 6/2016)

Der Kanal, auf dem Louis Vuitton mit den meisten Personen gefolgt wird ist Facebook mit 18.439.603 Fans.[41] Veröffentlicht werden Inhalte zum Louis Vuitton-Lifestyle. Die Posts behandeln die Mode, das Reisen, Kunst, Sport und Musik.[42] Eröffnungen von Boutiquen, Behind The Scenes-Inhalte, Kooperationen mit anderen Designern, Buchveröffentlichungen und Prominente, die Kleidung der Marke in der Öffentlichkeit tragen sind typische Beispiele. 45 Prozent aller Veröffentlichungen auf Facebook befassen sich mit modischen Inhalten. Weitere Inspirationsquellen sind Reisen, Musik, Sport oder Kunst. Diese spiegeln die Werte der Marke wieder und Personen mit unterschiedlichsten Vorlieben finden bei übereinstimmender Facebook-Interessen einen Bezug zur Marke.[43]

Die Werte von Louis Vuitton werden auf den Social Media Kanälen präsentiert. Das Facebook Titelfoto stellt aktuell beispielsweise einen beklebten Reisekoffer dar (Abb.1). Die umworbene Stadt ist Rio de Janeiro, wo die Cruise Kollektion 2016 mit einer Modenschau präsentiert wird. Die anderen Social Media Kanäle von Louis Vuitton greifen dieses Design auf.[44]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Facebook Titelbild von Louis Vuitton[45]

Die Social Media Kampagnen zielen darauf ab, beim Kunden Louis Vuitton mit dem Thema Reisen zu verbinden. Das Markenimage wird erweitert. Zudem werden die Modenschauen auf Posts mit dem Standort verknüpft, berühmten Gäste verlinkt, und aktuellen Produkte werden präsentiert, um Leute zu erreichen, die noch nicht Louis Vuitton folgen.

3.1.3 Idee - Live Video Broadcasting

Globale Modemarken geben zunehmend das Bild einer anonymen, adynamischen Organisation wider. Um sich dem Marktdruck effektiv standhalten zu können, setzen Markenhersteller auf die Emotionalisierung ihrer Marke, sowie eine Besinnung auf den Kern, die Markenidentität.[46] Mithilfe einer erfolgreichen Strategie gelingt eine Steigerung des Markenimages.

Der Klout Score von 88 beweist, dass Louis Vuitton einen hohen Einfluss in den sozialen Medien hat und ein breites Spektrum an Social-Media-Kanälen betreibt.[47] Verknüpft mit den aktuellen Social Media Trends, der digitalen Innovationen und dem Web 3.0 sollten Live Videos einen Bestandteil der Kommunikationspolitik in den sozialen Netzwerken und des Markenauftrittes bilden. Das gilt für die Marken, die Modernität zu ihren Unternehmenswerten zählen. Authentizität und Regionalität, weitere globale Trends stehen in Verbindung zu dem, was den Ursprung vieler Luxusmarken ausmacht.[48] Live Videos steigern die Authentizität, da die Marke einen unbearbeiteten Content veröffentlicht und dem Nutzer die Möglichkeit gibt, diesen in Echtzeit zu verfolgen, bewerten und mit ihm zu interagieren.

Live Video Broadcasts bereichern die Kommunikationsstrategie, stellen die Werte der Marke klar heraus und geben der externen Zielgruppe einen authentischen, unverfälschten Eindruck von Menschen hinter der Marke.

3.1.4 SWOT Analyse

Die strategischen Handlungsfelder von Louis Vuitton werden aufgedeckt und mögliche Risiken in der Strategie erkannt, indem eine gewichtete SWOT-Analyse erstellt wird. Die resultierenden Handlungsfelder haben vorrangig Social Media Bezug, um Social Media-relevante Ziele formulieren zu können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: SWOT Analyse (Social Media Fokus), Louis Vuitton

Durch eine Kombination von interner und externer Analyse kann eine Strategie für die Ausrichtung der Unternehmensstrukturen abgeleitet werden.[49]

3.2 Social Media Ziele

Die Erhöhung der Zugriffszahlen auf den Social Media Accounts von Louis Vuitton und insbesondere Facebook, ist ein Ziel, um die Aufmerksamkeit auf Veröffentlichungen und Events von Louis Vuitton zu lenken. Innerhalb von drei Monaten soll die Anzahl der Fans auf Facebook um 4% gesteigert werden. Die durchschnittliche Wachstumsrate der Facebook Seite von Louis Vuitton liegt bei 1,36%.[50] Dieser Anstieg soll durch die Implementierung des Live Video Broadcasts bei Modenschauen erreicht werden, daher müssen die drei Monate eine oder mehrere Modenschauen beinhalten. Hierzu werden die Live Videos analysiert und mit anderen, vorher-veröffentlichten Videos auf Facebook verglichen. Eine Steigerung von 4% über drei Monate würde bei aktueller Follower Zahl eine Steigerung von 736.000 Usern bedeuten.

Durch die große Anzahl an Modemarken im Social Web wird es für den Konsumenten schwieriger, die einzelnen Marken in ihren Werten und ihrer Identität zu unterscheiden. Das Ziel ist, die Werte und den Unique Selling Point (USP) von Louis Vuitton nach außen zu tragen und damit das Markenimage zu stiegern. Das Ziel wird durch die SWOT Analyse bekräftigt. Innerhalb von zwei Jahren soll sich das Markenimage in der Zielgruppe der 18 bis 29-jährigen verfestigt haben. Durch eine quantitative Marktforschung mit einer gestützten Umfrage, zum Beispiel, welche Werte einzelne Personen mit Louis Vuitton assoziieren, wird es gemessen. Die Erweiterung des Markenimages ist das entscheidende unter den Social Media Zielen.

Ein weiterer Schwerpunkt innerhalb der Social Media Ziele ist die Erhöhung der Interaktionsrate auf der Facebook Seite von Louis Vuitton und wurde durch die SWOT Analyse bekräftigt. Interaktion ist der Austausch von Eindrücken und Meinungen, sowie das Mitwirken an der Erstellung von Inhalten.[51] Ein weit verbreitetes Phänomen ist, dass Fan-erstellte Seiten von Marken meist eine höhere Engagement-Rate (ER) haben, als die offiziellen Seiten.[52] Durch die Live Videos soll die Interaktion mit der Marke und anderen Befürwortern der Marke gesteigert werden. Die Grenze zwischen Konsument und Produzent verschwimmt dadurch zunehmend. Louis Vuitton wird nicht als anonyme Organisation wahrgenommen, sondern erscheint glaubwürdig und emotional. Dieses Ziel ist messbar durch eine qualitative Analyse der Kommentare, eine Auswertung der Facebook-Emotionen, wie oft ein Beitrag geteilt wurde und das Analyse-Tool Facebook Insights.

3.3 Strategie

Die Strategie wird durch die externen Faktoren und die vorangegangen Ziele bestimmt. Dafür wird das Instrument des Live Video Broadcasts in die Strategy Map eingegliedert und in Zusammenhang mit weiteren unternehmerischen Zielen gestellt. Im Anschluss wird der Inhalt näher dargestellt und beispielhaft aufgezeigt, wie die Implementierung aussehen kann.

3.3.1 Social Media Strategy Map

Die Strategiekarte beschreibt auf Grundlage einer logischen Struktur die Strategie durch eine Aufgliederung der Beziehungen zwischen Aktionären oder Investoren, Kunden, Geschäftsprozessen und Kompetenzen.[53] Diese Ursache-Wirkung-Zusammenhänge tragen zu der Erstellung der Social Media Balanced Scorecard bei.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Vereinfachung einer Strategy Map

Die Wirkungsketten finden zusammen in einem finanzwirtschaftlichen Ziel.[54] In Abbildung 5 werden die Zusammenhänge vom Live Video Broadcasting, mit der Perspektive der Balanced Scorecard (BSC) aufgezeigt. Beispielsweise führt eine erfolgreiche Implementierung des Videos zu einer größeren Kundengewinnung durch die Facebook-Seite von Louis Vuitton.

Potenzielle Kunden werden auf die Marke aufmerksam und die Kosten für Neukundenakquise können verringert werden.

Die Wirkungsketten sind vor allem Beispiele, wie die Strategie funktionieren kann und wie das Markenimage sich auf finanzielle Ziele auswirkt.

3.3.2 Content Strategy

Um das Social-Media-Engagement eines Unternehmens erfolgreich zu gestalten, sind regelmäßig erscheinende und interessante Inhalte nötig.[55] Sie bieten dem Nutzer einen persönlichen Mehrwert. Damit ein Live Video Broadcast inhaltlich gut und authentisch erstellt werden kann, ist die interne Kommunikation des Unternehmens von Offenheit und Transparenz gekennzeichnet und alle involvierten Mitarbeiter verstehen die Strategie.[56] Untersuchungen zeigen, dass bis zu 90 Prozent der Mitarbeiter in Unternehmen die Strategie nicht kennen bzw. sie nicht verstehen.[57]

Das Oberthema der Live Video Broadcasts sind die Modenschauen von Louis Vuitton. Um das Risiko für den ersten Stream gering zu halten, wird ein Inhalt gewählt, der gut zu koordinieren ist und für den die Kameraeinstellung nicht verändert werden muss.

Ein Interview eignet sich gut, um Aufmerksamkeit zu generieren, da der Interviewpartner beispielsweise der Designer oder eine berühmte Persönlichkeit sein kann. Die Zuschauer werden optimal miteinbezogen, indem die Personen vor der Kamera auf Kommentare und Feedback aus dem Zuschauerfeld reagieren können. Auch der Ort des Live Videos ist wichtig, um Facebook User vom Live Stream zu überzeugen und damit ein stimmiges Bild abgegeben wird.

Da die Live Videos im direkten Zusammenhang mit der Modenschau von Louis Vuitton stehen, könnte der Laufsteg oder die Location im Hintergrund zu sehen sein.

[...]


[1] Vgl. Park, Rodgers, Stemmie (2011).

[2] Vgl. Simo (2014).

[3] Vgl. Lieber (2015).

[4] Vgl. Drescher (2011).

[5] Vgl. Facebook / Louis Vuitton (2016).

[6] Vgl. Sinus Milieus 2015, siehe Anhang A.

[7] Vgl. Flaig, Barth (2014), S. 105.

[8] Altersverteilung der Facebook-Fans von Louis Vuitton, siehe Anhang B.

[9] Vgl. Burmann, König, Meurer (2012), S. 24.

[10] Vgl. Burmann, Blinda, Nitschke (2003), S.11.

[11] Vgl. Meffert, Burmann (1996), S. 34.

[12] Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg (2003), S. 168 ff.; Trommsdorff (2004), S. 159.

[13] Vgl. Meffert, Burmann (1996), S. 34.

[14] In Anlehnung an: Burmann, Blinda, Nitschke (2003), S. 6.

[15] Vgl. Trommsdorff (2003), S. 159.

[16] Vgl. Boesch (1984), S. 179

[17] Vgl. Weinberg (2010), S. 12ff.

[18] Vgl. Griffin (2014), S. 13ff.

[19] Vgl. Albers (2014).

[20] Vgl. Wise (2016).

[21] Vgl. OOYALA (2015).

[22] Vgl. Herrman, Isaac (2016).

[23] Vgl. Burmann, König, Meurer (2012), S. 29.

[24] Vgl. Pitti (2015).

[25] Vgl. Hachmann (2015).

[26] Vgl. Kosoff (2015).

[27] Vgl. Terdiman (2015).

[28] Vgl. Schroeter (2016).

[29] Sky Sports / Facebook (2016).

[30] Vgl. Castro (2015).

[31] Twitter / Periscope (2015).

[32] Vgl. Arthur (2015).

[33] Vgl. Periscope / Tommy Hilfiger (2016).

[34] Website / Louis Vuitton.

[35] LVMH / Annual Report (2015), S. 18.

[36] LVMH / Annual Report (2015), S. 14.

[37] Gilles (2013).

[38] Vgl. Burmann, Stolle (2007), S. 9.

[39] Website / Louis Vuitton.

[40] Keine Angabe über vernetzte Personen, 23 Mio. Profilaufrufe.

[41] Vgl. Facebook / Louis Vuitton, Stand. 26. Mai 2016.

[42] Post Analyse, siehe Anhang C.

[43] Vgl. Bulman, L. (2010).

[44] Corporate Design der Cruise Kampagne, siehe Anhang D.

[45] Facebook / Louis Vuitton (2016)

[46] Vgl. Freundt (2006), S.7ff.

[47] Vgl. Klout / Louis Vuitton (2016).

[48] Meurer / Manninger (2012), S. 26.

[49] Vgl. Schneider, Geiger, Scheuring (2008), S. 127.

[50] Vgl. Louis Vuitton Social Media Analysis Q4 2015.

[51] Vgl. BVDW (2009), S.5.

[52] Siehe Anhang.

[53] Vgl. Fiege (2012), S. 114ff.

[54] Vgl. Friedrichsen (2013), S. 248ff.

[55] Vgl. Kim, Ko (2011), S. 1483ff.

[56] Vgl. Fiege (2012), S 31.

[57] Vgl. Fiege (2012), S. 113.

Details

Seiten
48
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668783751
ISBN (Buch)
9783668783768
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v437236
Institution / Hochschule
Akademie JAK
Note
1,7
Schlagworte
Live Streaming Live Video Broadcasting Digitales Marketing Markenimage Louis Vuitton Social Media Konzept Luxusmarke Social Media Strategie Facebook Live

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Titel: Live Video Broadcasting. Konzept zur Steigerung des digitalen Markenimages einer Luxusmarke