Bundesligavereine als Marken und Sponsoringpartner. Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04

Gliederung:

1 Einleitung ... 5

2 Begriffliche Grundlagen ... 8
2.1 Grundlagen von Marken ... 8
2.1.1 Markenhistorie ... 8
2.1.2 Der Markenbegriff ... 8
2.1.3 Die Bedeutung von Marken ... 9
2.1.4 Die Wahrnehmung von Marken ... 11
2.1.4.1 Markenbilder – das Gesicht einer Marke ... 11
2.1.4.2 Die Bedeutung der inneren Bilder ... 15
2.1.4.3 Die Bedeutung der Marken – Schemata ... 16
2.1.4.4 Bewertung von Marken mit dem Markensteuerrad ... 20
2.2 Grundlagen des Sponsoring ... 23
2.2.1 Ursprünge und Entwicklung ... 23
2.2.2 Definition und Abgrenzung ... 23
2.2.3 Einordnung und Bedeutung in der Kommunikation ... 24
2.2.4 Erscheinungsformen des Sponsoring ... 26

3 Sportsponsoring ... 28
3.1 Die Entwicklung des Sportsponsoring ... 28
3.2 Der Sport als Sponsor und Gesponserter ... 29
3.3 Zielsetzung des Sportsponsoring ... 30
3.4 Die Bedeutung des Sportsponsorings: ... 34
3.5 Erscheinungsformen und Instrumente des Sponsoring ... 35
3.5.1 Sponsoring von Einzelsportlern ... 35
3.5.2 Sponsoring von Sportmannschaften ... 36

4 Fußball in Deutschland ... 39
4.1 Organisatorische Strukturen des Fußballs ... 39
4.2 Wirtschaftliche Bedeutung ... 41
4.3 Die gesellschaftliche Bedeutung des Fußballs in Deutschland ... 42
4.4 Assoziationen zum deutschen Fußball ... 42

5 Schalke 04 Ist – Analyse ... 45
5.1 Ruhrgebiet und Gelsenkirchen - die Heimat des FC Schalke 04 ... 45
5.2 Der Verein ... 46
5.2.1 Die Geschichte und Erfolge des Vereins ... 46
5.2.2 Das Logo zum 100-jährigen Bestehen ... 49
5.2.3 Einordnung in die Bundesliga ... 49
5.2.4 Die Vermarktung des Vereins ... 51
5.2.5 Das Vereinsgelände des FC Schalke 04 ... 54
5.2.6 Das Sponsoring beim FC Schalke 04 ... 56
5.2.7 Hospitality beim Schalke 04 ... 60
5.2.8 Die Sponsoren ... 63
5.2.8.1 Sponsoren und Partner ... 63
5.2.8.2 Victoria Versicherung ... 64
5.2.8.2.1 History ... 64
5.2.8.2.2 Gründe und Ziele für das Sponsoring ... 65
5.2.8.2.3 Weitere Maßnahmen ... 68
5.2.8.2.4 Der Nutzen des Sponsoring für den FC Schalke 04: ... 69
5.3 Die Wahrnehmung des Vereins als Marke ... 70
5.3.1 Das Markenbild des FC Schalke 04 ... 70
5.3.2 Das Markensteuerrad ... 75
5.3.2.1 Die Bewertung nach dem Markensteuerrad ... 75
5.3.2.2 Zusammenfassung zum Markensteuerrad ... 80

6 Bewertung und Maßnahmen ... 80
6.1 Stärken und Schwächen des Sponsoring und der Marke ... 80
6.1.1 Stärken ... 80
6.1.2 Schwächen und mögliche Maßnahmen zur Verbesserung ... 82

7 Fazit ... 86

8 Literaturverzeichnis ... 88

Anhang 1

Anhang 2

Abbildungen:

Abbildung 1: Der Markenwert einer Marke ... 12

Abbildung 2: Darstellung des Markenwertes durch den Markeneisberg ... 13

Abbildung 3: Die drei Grundsätze erfolgreicher Markenführung ... 19

Abbildung 4: Das Markensteuerrad ... 21

Abbildung 5: Sponsoring als Bestandteil im Kommunikations- Mix ... 24

Abbildung 6: Welche Ziele lassen sich durch Sponsoring besser als durch andere Kommunikationsmittel erreichen? ... 25

Abbildung 7: Sponsoringarten ... 27

Abbildung 8: Ziele des Sponsoring für Unternehmen ... 32

Abbildung 9: Sportsponsoringmaßnahmen in unterschiedlichen Sportarten 33

Abbildung 10: Assoziationen zum Fußball ... 43

Abbildung 11: Das Ruhrgebiet ... 45

Abbildung 12: Das Logo zum 100 jährigen Geburtstag ... 49

Abbildung 13: Schalke im Bundesligavergleich ... 50

Abbildung 14: Der "Schalker Kreisel" ... 53

Abbildung 15: Das Logo der Arena "AufSchalke" ... 54

Abbildung 16: Die Tausend - Freunde - Mauer ... 56

Abbildung 17: Doppelbande hinter dem Torraum ... 58

Abbildung 18: Markenbewertung der Victoria Versicherung ... 67

Abbildung 19: Das semantische Netzwerk von Schalke 04 ... 74

Abbildung 20: Markeniconographie Schalke 04 ... 78

Abbildung 21: Das Markensteuerrad des FC Schalke 04 ... 80

Abbildung 22: Die Positionierung im Bundesligavergleich ... 81

Abkürzungsverzeichnis:

AOL ... Internet Anbieter

bzw. ... beziehungsweise

ca. ... circa

CD ... Compact Disk

CRM ... Customer Relationship Management

d.h. ... das heißt

DSM ... Deutsche Städte Medien

DFB ... Deutscher Fußball Bund

DSF ... Deutsches Sport Fernsehen

etc. ... et cetera

FC ... Fußball Club

FIFA ... Weltfußballverband

ICON ... Marktforschungsinstitut

ISPR ... Internationaler Fußballvermarkter

Mio. ... Millionen

o.J. ... ohne Jahr

o.V. ... ohne Verfasser

S. ... Seite

sog. ... sogenannte

TKV ... Tausendkontaktpreis

TV ... Television = Fernsehen

UEFA ... Europäischer Fußballverband

UI – Cup ... UEFA Intertoto Cup

vgl. ... vergleiche

VIP ... very important person

WM ... Weltmeisterschaft

z.B. ... zum Beispiel

1 Einleitung

Die Rolle der Fußball- Bundesligavereine hat sich in den letzen Jahren in vielen Bereichen stark verändert. Im Hinblick auf die sprunghafte Entwicklung der Spielergehälter sind für Vereine gute Einnahmequellen lebensnotwendig. Nach der Zerrsplitterung der Kirch Media Gruppe müssen die Vereine mit weniger Einnahmen durch TV- Gelder rechnen. Neue Einnahmequellen müssen zwingend erschlossen werden, um wettbewerbs- und überlebensfähig zu bleiben. Diese liegen bei den Vereinen vor allem in der Vermarktung. Erst in den letzten Jahren haben viele Vereine erkannt, dass eine sichere finanzielle Grundlage einen wesentlichen Beitrag zum Erfolg eines Vereins leistet.

Ausgefeilte betriebswirtschaftliche Strukturen, wie bei Unternehmen mit solchen Umsätzen eigentlich notwendig, sind lange nicht selbstverständlich. Die besten Voraussetzungen für einen erfolgreichen Verein hat derjenige, der eine starke, unverwechselbare Marke kreiert und sich klar positioniert. Nur so wird der Verein als Partner für Unternehmen richtig interessant. Um viele Zuschauer in die Stadien zu bekommen, reicht es heute längst nicht mehr aus nur noch ein Fußballspiel anzubieten. Attraktive Sponsoren können nur gewonnen werden, wenn das Stadion gut besucht ist und der Verein sich attraktiv für den Sponsor darstellt.

Um eine wirkungsvolle Analyse der Markenentwicklung erstellen zu können, bedarf es der Erläuterung einiger Grundlagen, die im zweiten Teil der Arbeit vorgenommen werden. Eingangs werden hier die begrifflichen Grundlagen der aufgezeigt. Nach einer kurzen Erläuterung der Markenhistorie und des Markenbegriffes, wird auf die Bedeutung von Marken im Allgemeinen eingegangen. Abschließend wird die Methode der Markenbewertung durch den „Markeneisberg“ und das „Markensteuerrad“ beschrieben.

Der zweite Teil von Kapitel zwei ist dem Sponsoring gewidmet. Zunächst wird auf den historischen Hintergrund eingegangen. Danach wird der Begriff definiert und kurz in die Kommunikation eingeordnet. Zum Abschluss werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Sponsorings kurz aufgezählt. Das dritte Kapitel handelt ausschließlich vom Sportsponsoring. Dabei geht es insbesondere um die Entwicklung, die Zielsetzungen, die Bedeutung und die Erscheinungsformen des Sportsponsorings.

Das vierte Kapitel beschreibt die organisatorischen Strukturen des Fußballs in Deutschland. Außerdem werden die wirtschaftlichen- und gesellschaftlichen Bedeutungen des Fußballs konkretisiert. Zur weiteren Vorbereitung auf das Kapitel fünf, werden die Assoziationen, die mit dem Fußballs verbunden sind, kurz behandelt.

Im fünften Kapitel wird eine Ist-Analyse vom Verein Schalke 04 durchgeführt. Im ersten Abschnitt wird zunächst die räumliche Umgebung des Vereins vorgestellt. Im zweiten Abschnitt werden der Verein und seine Partner, insbesondere der Hauptsponsor, eingeordnet und detailliert beschrieben. Er dient als Grundlage für den dritten Abschnitt. Hier wird die Wahrnehmung des Vereins als Marke thematisiert.

Im ersten Teil des sechsten Kapitels wird eine Wertung des Sponsorings und der Marke durchgeführt. Der zweite Teil erhält Anregungen zur Verbesserung Im siebten Kapitel wird ein abschließendes Resümee gezogen.

Ziel der Arbeit ist es, die Verbindung des Bundesligavereins FC Schalke 04 als Marken und Sponsoringpartner darzustellen. Dabei werden die Erfolgsfaktoren für das Fußballsponsoring am Beispiel des FC Schalke 04 beschrieben. Vor dem Hintergrund eines theoretischen Fundaments von Marke und Sponsoring sollen die Zusammenhänge zwischen Markenentwicklung eines Vereins und seiner Attraktivität als Sponsoringpartner untersucht werden.

Eine Ist-Analyse des Vereins soll die Stärken und Schwächen der Markenführung bzw. des Sportsponsorings aufzeigen. Darauf aufbauend werden die Zusammenhänge zwischen den Aktivitäten des Vereins und Markenentwicklung sowie Merkmalen des Sponsors / des Sponsorships und Markenentwicklung des Vereins beleuchtet sowie Konsequenzen für die Zukunft aufgezeigt werden.

2 Begriffliche Grundlagen

2.1 Grundlagen von Marken

2.1.1 Markenhistorie

Die Markierung von Gegenständen ist keine Erfindung der Neuzeit, sondern wurde bereits 2000 vor Christus in Form von mit Symbolen versehenen Ziegelsteinen in Ägypten ausgeführt. Dieses diente keinesfalls nur dem Selbstzweck, sondern der Überzeugung, dass bestimmte Ziegel besser als die der Konkurrenz waren. Die markierten Produkte sollten so eine Differenzierung und Identifikation der Marke herbeiführen und wertvoller als die Produkte der Konkurrenten eingestuft werden. (vgl. Esch, F.-R., 2003, S. 1)

2.1.2 Der Markenbegriff

In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Interpretationsansätzen für Marken. Häufig sind diese Ansätze aber nicht mehr zeitgemäß und bedürfen Ergänzungen. Folgende Annahmen für den Begriff Marke sollen deshalb als Grundlage dienen:

Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. (vgl. Meffert, H., 2000, S. 847)

Eine Marke zeichnet sich durch folgende Kennzeichen aus:
Markierung: durch Name, Symbole, wichtig ist eine gleich bleibende Aufmachung
Gleich bleibende (oder verbesserte) Qualität: Ziel: Vertrauensbildung, Wiederholungskäufe
Kommunikationsaktivitäten: In der Regel zur Überwindung von Anonymität und Imagebildung
Angemessenes konstantes Preisniveau: Der Preis dient als Qualitätsindikator und vertrauensbildende Konstante
Breite Verfügbarkeit: Erleichtert die Kundenbindung und Wiederholungskäufe, unterstützt die Marktgeltung
(vgl. Ruge, H.-D., Markenpolitik: Management des Markenwerts, SS 2002, S.2)

2.1.3 Die Bedeutung von Marken

Grundlegend für die Bewertung einer Marke ist die Wirkung bei Kauf- und Auswahlentscheidungen auf den Verbraucher. (vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M., 2002, S. 5) Marken sollen sich von Leistungen der Konkurrenz absetzen. Gut positionierte Marken haben einen größeren Preisspielraum als weniger gut positionierte. Der Vorteil für den Kunden liegt bei der schnellen Orientierung, da die Qualität und Güte der Marke bekannt sind. Der Kunde kann bei Marken auf seine bisherigen Erfahrungen zurückgreifen. (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Markenartikel, 24.10.2003)

Das Interesse von Marken rückt im Marketing immer stärker in den Vordergrund. Dabei gewinnt die Unternehmensmarke mehr und mehr an Bedeutung. Eine Fokussierung auf Marken findet bereits im Kindesalter statt. Schon 68% der Drei- bis Vierjährigen kennen das Markenlogo von Milka und Coca Cola. Dies zeigt die enorme Bedeutung von Marken deutlich.

Eine Grundlage dieser Entwicklung ist der sog. „Halo Effekt“. Er beschreibt, dass durch das gute Image einer Marke, auch einzelne Produkteigenschaften besser eingeschätzt werden. Emotionale Eindrücke und Bilder prägen das Markenimage besonders von starken Marken. (vgl. Esch, F.-R. 2003, S. 4 ff.)

Wichtige Faktoren von Marken für den Konsumenten sind:

- Eine Marke soll die Identifikation für den Konsumenten erleichtern, denn nur Bekanntheit einer Marke gestattet eine Erinnerung.
- Marken dienen den Konsumenten als Orientierungshilfe bei der Wahl von Leistungen.
- Die aufgebaute Bekanntheit erzeugt beim Verbraucher Ansehen das notwendige Vertrauen.
- Im sozialen Umfeld übernimmt die Marke eine Rolle als Image- und Prestigefunktion. (vgl. Meffert, H., 2000, S.847-848)

Die Bedeutung von Marken für das Unternehmen:

- Marken bieten Schutz für das Firmenlogo.
- Marken sichern den guten Namen eines Unternehmens.
- Marken schaffen Vertrauen in die Qualität ihrer Produkte/Dienstleistungen.
- Marken ermöglichen eine wirksame Handhabe gegen Markenpiraterie.
- Marken bieten effektive Verteidigungsmittel im Wettbewerb.
- Marken sind zuverlässige Werbeträger in Wort, Bild, Form und Ton.
- Marken haben eine unbegrenzt verlängerbare Schutzdauer. (vgl. http://www.dpma.de/infos/broschuere/marken02.html, 24.10.2003)

2.1.4 Die Wahrnehmung von Marken

2.1.4.1 Markenbilder – das Gesicht einer Marke

Der anschließende Abschnitt bezieht sich auf die Ausarbeitung von Andresen, T.; Esch F.- R., 2001, S.1081-1103 und Ruge, H.-D., 2001, S. 165-184), sowie einigen ergänzenden Darstellungen.

Die Markenbilder gewinnen in jüngster Zeit durch das vorherrschende Low- Involvement mehr und mehr an Bedeutung. (vgl. Ruge 2001, S. 167) Involvement beschreibt das innere “ ... Engagement , mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet“. (vgl. Gabler Kompakt Lexikon Marketing, 2003, S. 208)

Es wird zwischen Low- Involvement und Hight- Involvement unterschieden. Die Stärke des Involvement hat Einfluss auf die Aufnahme und Speicherung von Botschaften und somit auch auf die Produktbeurteilung. Bekannte Aussagen reizen dabei mehr, als weniger bekannte. Von besonderer Bedeutung für das Involvement ist das Erreichen einer Zielgruppe. (vgl. Gabler Kompakt Lexikon Marketing, 2003, S. 208)

High Involvement erfordert eine zielgerichtete Aufmerksamkeit z.B. in Hinblick auf ein Hobby. Low Involvement bedingt die instinktive Wahrnehmung. Das Lernen findet durch Wiederholung statt. Wie in der heutigen Werbekommunikation ersichtlich.

Mit jeder bekannten Marke werden gewisse Assoziationen verbunden. Anzahl und Ausprägung der Assoziationen geben der Marke ein spezifisches Gesicht. (vgl. Ruge 2001, S. 167) „Der Markenwert umschreibt die Gesamtheit der Eigenschaften einer Marke, die ihren Wert für das Unternehmen und den Konsumenten ausmachen“. (vgl. Ruge 2001, S. 167)

Konkret hat der Markenwert die in der Abbildung dargestellten Bestandteile. [Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.] Abbildung 1: Der Markenwert einer Marke (Quelle: eigene grafische Darstellung nach Ruge, H.- D., 2001, S.167)

Die Stärke in die Ausprägungen und das Vertrauen bestimmen die Höhe des Markenwertes und machen die Marke einzigartig, vergleichbar mit der eines Menschen. (vgl. Ruge, H.- D., 2001, S.167)

Eine Methode zu Darstellung der Markenstärke ist der sog. Markeneisberg der Firma ICON. Zum besseren Verständnis von Marken, speziell für das Markenbild, soll der Markeneisberg in diesem Zusammenhang kurz dargestellt werden. Der Schwerpunkt, auch in Hinblick auf die Bewertung der Marke im Hauptteil der Ausarbeitung, soll beim Markenbild liegen. Auf eine konkrete Bewertung mit dem Eisberg wird deshalb verzichtet.

Das Verfahren des Markeneisberges basiert auf der Analyse der Markenidentität. Bestandteile des Markenwertes sind das Markenbild und das Markenguthaben.

Markenwert = Markenbild + Markenguthaben

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 2: Darstellung des Markenwertes durch den Markeneisberg (Grafik: in Anlehnung an: Esch, F.-R., 2001, S. 1084)

Markenbild:
Das Markenbild ist der sichtbare Teil der Marke (Eisberg) und kennzeichnet den gegenwärtigen Auftritt bzw. die aktuelle Wahrnehmung der Marke durch den Konsumenten. Es ist somit die entscheidende Komponente des Markenwertes. Das Markenbild hat, im Zeitverlauf gesehen, einen direkten Einfluss auf das Markenguthaben. Das Markenbild wird von folgenden Faktoren geprägt:

- Markenuniqueness
- die Einprägsamkeit der Werbung
- der subjektiv wahrgenommene Werbedruck
- die Markenawareness
- die Klarheit und Attraktivität des inneren Bildes
- die Eigenständigkeit des Markenauftritts

Markenbilder besitzen einen visuellen Charakter und kennzeichnen alles relevante, was die Marke nach außen auszeichnet. Im Fall von Coca Cola ist dies zum Beispiel die markante bauchige Flasche. Wesentliche Bestanteile des Markenbildes sind:

- Produkt
- Verpackung
- Werbung/ Werbebilder
- Promotions
- Events
- Farbcodes
- etc.

Markenguthaben:
Das Markenguthaben kennzeichnet den unteren Teil des Markeneisbergs und steht für die längerfristigen Veränderungen der Konsumenteneinstellungen. Es hat einen unmittelbaren Zusammenhang zu den Verhaltensabsichten bzw. dem Verhalten der Konsumenten und auf diese Weise auch direkt auf den Markenerfolg.

Das Markenbild kann in kurzer Zeit durch Veränderungen im Markenauftritt beeinflusst werden. Beim Markenguthaben sind Änderungen eine längere Aufgabe. Beeinflusst wird das Markenguthaben durch gezielte Handlungen beim Markenbild. Ziel ist es dabei, ein eigenes, unverkennbares und interessantes Markenbild zu schaffen. Das Markenguthaben beinhaltet:

- das Markenvertrauen
- die Markenloyalität
- die Markensympathie

Das Markenbild ist also die entscheidende Einflussgröße für die Bestimmung des Markenwertes. Im folgenden Abschnitt wird die Bedeutung des Markenbildes noch weiter vertieft.

2.1.4.2 Die Bedeutung der inneren Bilder

Ein unerlässliches Erkennungszeichen für Markenbilder ist die Vividness einer Marke. Sie bezeichnet die Klarheit und Lebendigkeit innerer Bilder. Weiterhin von Bedeutung ist die Eigenständigkeit und Einprägsamkeit der Werbung sowie der subjektive Werbedruck. Je größer die Vividness, desto größer ist auch der Einfluss auf das Verhalten.

Die Ausprägung von Markenbild und Markenguthaben ist abhängig vom Alter der Marke. Bei neuen Marken kann das Markenguthaben noch nicht die Stärke wie bei einer vertrauten Marke ausgebildet haben. Somit prägt der momentane Markenauftritt die Affinität zur Marke. Der Markenauftritt bestimmt die Wahl der Marke und bildet in Verbindung mit den Kauferfahrungen im Zeitablauf das Markenguthaben. Nur über Beeinflussung des Markenguthabens durch das Markenbild hat dieses einen Einfluss auf den Markenerfolg. Die Ausprägung des Markenguthabens ist bei jedem Menschen individuell geprägt und entstanden. So verbinden ältere Menschen mit der Marke historisch gesehen andere Dinge als die jüngere Generation (z.B. Nivea).

Von besonderer Bedeutung für eine Marke ist der konstante Aufbau eines unverwechselbaren Markenbildes durch innere Bilder der Marke in den Köpfen der Verbraucher. Markenbilder sind dafür verantwortlich, dass die Marke Aufmerksamkeit erfährt und im den Köpfen der Verbraucher etabliert wird. Bei der Festsetzung von Marken im Gehirn unterscheidet man in sprachliche und in bildliche Vorstellungen. Diese werden in verschiedenen Teilen im Gehirn umgesetzt. Die linke Gehirnhälfte (Hemisphäre) ist das sog. „Sprachgehirn“, das kognitiv gelenkt wird und rationellen, analytischen Regeln folgt. Mit der Marke BMW wird z.B. Sportlichkeit, Modernität und bayrisch verbunden. Der Markennutzen und seine Relevanz sind weitere Verantwortungsbereiche der linken Hemisphäre.

Die rechte Hemisphäre ist das „Bildgehirn", das einer geringen kognitiven Kontrolle, einer umfassenden Arbeitsweise und räumlicher Grammatik nachkommt. Rechts hemisphärisch ausgebildete Markenbilder findet man überwiegend bei starken Marken.

Innere Bilder bewirken besonders ausgeprägte, starke, gefühlsbetonte Wirkungen, weil sie die Realität besser darstellen als Text oder Sprache (z.B. Bacardi Welt). Innere Bilder stehen spontaner zu Verfügung, weil sie besser behalten werden. Sie werden nicht so kritisch hinterfragt wie Sprache oder Text.

Die Besonderheit der Markenbilder liegt in ihrer einfacheren Zugriffsmöglichkeit gegenüber abstrakten Texten. Bilder enthalten umfassendere Informationen als sprachliche Auskünfte, d.h. Bilder drücken räumliche Beziehungen von Objekten untereinander eindeutig aus. Bilder stellen die Realität im Gegensatz zu abstrakten Sätzen eindeutiger da. Dadurch reagiert der Verbraucher bei bildlicher Verarbeitung viel emotionaler und aufmerksamer, was zu einer stärkeren Verarbeitung und besseren Speicherung führt und somit auch einen direkten Einfluss auf das Verhalten auslöst.

2.1.4.3 Die Bedeutung der Marken – Schemata

Die auf Erfahrung beruhenden Informationen werden in Form von Netzstrukturen, sog. Schemata im Gedächtnis gespeichert. Bereits gefestigte Informationen werden bei bestimmten Situationen aktiviert und dienen in der aktuellen Situation als Vergleich. Dies beschleunigt den Prozess der Wahrnehmung und führt eventuell zu einem Vorzug des eines Produktes, gegenüber dem des Konkurrenten.

Schemata werden in sprachliche und bildliche Vorstellungen eingeteilt. Von Bedeutung sind auch hier vor allem die bildlichen Schemata. Sie sind schnell abrufbar und im Langzeitgedächtnis dauerhaft gespeichert.

Arten von Schemata:
Schemata können entweder biologisch vorprogrammiert (Kindchenschema), kulturell geprägt (Kuh in Deutschland und in Indien) oder durch Umwelteinflüsse ausgebildet werden. Schemata können über Bilder gelernt und aufgebaut werden oder vorhandene Bilder können für die eigene Marke nutzbar gemacht werden. Bei bereits vorhandenen Schemata besteht die Gefahr der Substituierbarkeit (Austauschbarkeit). Bei ähnlichen Produktgruppen werden sich aber Überschneidungen der Schemata kaum vermeiden lassen. Baut man neue Schemata auf, so ist dieser Prozess langwierig und mit höheren Kosten verbunden.

Folgende Vorgehensweise ist zu empfehlen:

- Festlegung der Markenidentität und der angestrebten Markenbildes in der rechten Hemisphäre
- Bildung eines konvenablen Schlüsselbildes
- Abstimmung von Markenidentität und Markenbild auf das Markenkonto

Beim Aufbau von Marken unterscheidet man zwei Grundziele. Jede Marke hat einen visuellen und einen inhaltlichen Aufbau. Wie die Marke positioniert wird, hängt davon ab, ob sie über den Leistungsnutzen, über die Emotionalität oder durch eine Erlebniswelt dargestellt wird.

Genauer betrachtet lassen sich diese sog. Schlüsselbilder in drei verschiedene Kategorien einteilen:

1. Das Schlüsselbild als Markenzeichen, d.h. das Schlüsselbild stimmt mit dem Markenzeichen überein.
2. Das Schlüsselbild als nutzenbezogene Bildwelt, d.h. das Schlüsselbild illustriert Nutzen
3. Das Schlüsselbild als bildliche Erlebniswelt, d.h. das Schlüsselbild repräsentiert eine Erlebniswelt. (vgl. Ruge, H.- D., 2001, S. 175)

Ein Schlüsselbild darf keine ungenutzten Aufgaben haben, sondern muss im Auftrag der Marke kommunizieren. Bereits existente Schemabilder dienen dem Vergleich bei gegenwärtigen Situationen. Werden die Bilder bestätigt, so wird die vorhandene Information gefestigt, ansonsten überlagern sich die Bilder und werden diffus und undeutlich. Dies hat zur Folge, dass die Marke austauschbar wird, weil das Markenbild nicht klar genug ist. Um dieses zu umgehen bedarf es der Einhaltung dreier Grundsätze:

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 3: Die drei Grundsätze erfolgreicher Markenführung (vgl. Ruge, H.- D., 2001, S. 176)

Die Grundlagen zum Markenwert sollen im Hauptteil der Darstellung des inneren Bildes dienen. Des weiteren wird das Schlüsselbild bestimmt und das Markenbild auf die drei Grundsätze der Kommunikation hin überprüft.

2.1.4.4 Bewertung von Marken mit dem Markensteuerrad

Das Markensteuerrad ist ebenfalls ein Instrument der Markenbewertung der Firma ICON. Während der Markeneisberg eine konkrete Markenbewertung vornimmt, dient das Markensteuerrad der direkten Markenführung.

Die Ergebnisse des Eisbergs-Modells lassen sich ins spezifische Markensteuerrad umsetzen, das auch Basis für die Entwicklung der Kommunikation bildet. Grundlage sind hierbei die Ergebnisse empirischer Studien. Eine weitere Möglichkeit ist die Darstellung des Markensteuerrades, durch eine sog. Expertenbewertung. Die Bewertung der Marke im Hauptteil wird durch letztere Möglichkeit durchgeführt. (vgl.http://www.dsf.com/web4archiv/objects/images/media/1/studie_crosscom m_forschung.pdf, 22.10.2003)

Das Markensteuerrad dient der Definition der Identität einer Marke in allen Facetten. Der Kern der Marke wird dabei über folgende Fragen beantwortet und geprüft:

- Markenkompetenz
- Markenqualität
- Markennutzen
- Markeniconographie

[Dies ist eine Leseprobe. Grafiken und Tabellen sind nicht enthalten.]
Abbildung 4: Das Markensteuerrad (vgl. Andresen, T., Nickel, O., 2001, S. 664)

Kompetenz der Marke:
Die Markenkompetenz beschreibt die Positionierung und Kernwerte der Marke möglichst kurz und treffend. Es geht um die Frage:

Wer bin ich?

Markentonalität:
Tonalität beschreibt die Markenpersönlichkeit und Charaktereigenschaften mit der eine Marke auftritt. Hier geht es um die Fragestellung:

Wie ich bin?

[...]