Gestaltungsmöglichkeiten und Entwicklungsperspektiven des eCRM in Handelsunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Problemstellung, Definitionen, Grundlagen
1.1 Problemstellung
1.2 Der Begriff Customer Relationship Management
1.2.1 Begriffsabgrenzung und Anspruchsspektrum des eCRM
1.2.2 Definitorische Einordnung des Electronic Business
1.3 Die Handelsunternehmung als Absatzmittler
1.3.1 Handel im funktionellen und institutionellen Sinn
1.3.2 Die Handelsfunktionen und die Existenzberechtigung des Handels

2. Was leistet das Internet für das CRM ?
2.1 Die Bedeutung des Internet für das CRM
2.2 Entwicklung und Potentiale des Mediums Internet
2.3 Mögliche Konflikte zwischen der Nutzung des Internet und dem CRM

3. Konzeptionelle und technologische Aspekte des eCRM
3.1 Empirische Vorüberlegungen zu Potentialen des CRM
3.2 Kundenbindung als Effekt des CRM
3.2.1 Ökonomische Bedeutung der Kundenbindung
3.2.2 Persönlichkeitsbezogene Bedeutung der Kundenbindung
3.3 Kundenbindungsstrategien
3.4 Das CRM – System
3.4.1 Strategische Zielsetzungen des CRM-Konzeptes
3.4.2 Aufgabenbereiche eines CRM-Systems
3.5 Analytisches CRM
3.5.1 Data Warehouse
3.5.2 On-Line Analytical Processing
3.5.3 Data Mining

4. eCRM im Rahmen des Kundenbeziehungsprozesses
4.1 Die Phasen des Kundenbeziehungsprozesses
4.2 eCRM-Instrumente zur Gestaltung des Kundenbeziehungsprozesses
4.2.1 Der Kontaktprozess
4.2.1.1 Data Mining Anwendungen
4.2.1.2 Die Online-Werbung
4.2.2 Auftragsgewinnnung
4.2.2.1 Identifizierung
4.2.2.2 Differenzierung
4.2.2.3 Individualisierung
4.2.3 Kaufprozess
4.2.4 Nutzungsphase

5. Entwicklungsperspektiven und Fazit
5.1 CRM im mCommerce – technische Aspekte und Entwicklungsprognosen
5.2 Besonderheiten des mCommerce
5.3 Chancen und Risiken für eine mobile Beziehungspflege
5.4 Fazit

Literaturverzeichnis

1. Problemstellung, Definitionen, Grundlagen

1.1 Problemstellung

Seit Mitte der achtziger Jahre ist in der marketingspezifischen Diskussion ein Übergang von einer eher transaktionsorientierten Betrachtung zu einer beziehungsorientierten Sichtweise zu erkennen.^[1] Der Fokus des transaktionsorientierten Paradigmas liegt im Sinne einer „inside-out“ Betrachtung vorwiegend darin, durch den optimalen Einsatz absatzpolitischer Instru-mentarien eine große Kundenanzahl zum Kauf weitgehend standardisierter Massenleistungen zu bewegen. Diese eher instrumentelle Sichtweise, in deren Mittelpunkt der Aufbau kurz-fristiger Geschäftsbeziehungen und die Konzentration auf Aktivitäten der Kundenakquisition stand, wurde als adäquates Mittel zur Realisierung des langfristigen Erfolg von Handelsunternehmen betrachtet.^[2] Durch steigende Anforderungen, die sich vorwiegend aus der zunehmenden Dynamik und Komplexität des politischen, wirtschaftlichen, techno-logischen und gesellschaftlichen Umfeldes der Handelsunternehmen ergeben, kommt es jedoch seit geraumer Zeit zu einer erheblichen Einschränkung der Handlungsoptionen.^[3] Dadurch ergibt sich für den Handel als Mittler zwischen Herstellern und Konsument momentan eine schwierige Situation.^[4] Neben dem zunehmenden Wettbewerbsdruck und dem damit einhergehenden Konzentrationsprozeß, den technologischen Entwicklungen und der steigenden Angebotsvielfalt und –gleichheit, ist auch ein Wertewandel festzustellen, der zu erheblichen Veränderungen im Käuferverhalten geführt hat.^[5] Das gestiegene Anspruchs-denken, gepaart mit einer Individualisierung von Bedürfnissen, führt zu „hybridem“ Konsumentenverhalten mit abnehmender Kundenloyalität.^[6] Mit der zunehmenden Verbreitung neuer IuK-Technologien kommt es auf Konsumentenebene zu einer erheblichen Verbesserung der Markttransparenz. Dies führt zu erheblichen Problemen preissensible Kunden, die sprunghaft „smart-shopping-Trends“ folgen, langfristig zu binden. Infolge dieses Wandels im gesellschaftlichen Wertesystem ist die Wirksamkeit des Einsatzes klassischer Wettbewerbsstrategien (Kostenführerschaft, Differenzierung oder Nischenstrategie), Kunden an die Handelsunternehmungen zu binden, in der gegenwärtigen Marketingdiskussion zunehmend unter Kritik geraten^[7]

Ein neues Konzept, das im Laufe dieser Entwicklung in der wissenschaftlichen wie auch praktischen Diskussion zunehmend an Bedeutung gewinnt ist das Customer Relationship Management (CRM). Mit der aufgezeigten Dynamisierung und Fragmentierung des Systemumfeldes, weitgehenden Stagnations- und Sättigungstendenzen, Veränderungen im Käuferverhalten (variety seeking, hybrides Verhalten) und den technologischen Entwick-lungen geht eine stetige Erosion des transaktionsorientierten Ansatzes einher.^[8] Die bisherige „(...) auf den kurzfristigen Erfolg ausgerichtete Einwegbetrachtung soll durch eine prozessuale, ganzheitliche und dynamisch angelegte Betrachtung von Austauschbeziehungen abgelöst werden.“^[9] Eine konsequente Ausrichtung aller Geschäftsprozesse am CRM verfolgt das vorrangige Ziel, langfristige Geschäftsbeziehungen zu allen Anspruchsgruppen des Handelsunternehmens zu etablieren. Ausgangspunkt dieser strategischen Neuausrichtung ist die Erkenntnis, daß die Kosten für die Kundenneugewinnung ein Fünffaches von den Kosten für die Kundenpflege erreichen können.^[10] Durch das CRM sollen somit ökonomische Zielsetzungen durch eine gesteigerte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung realisiert werden.

Parallel zu den aufgeführten Entwicklungen ist die rasant fortschreitende Entwicklung des eBusiness zu erwähnen, welche erheblichen Einfluß sowohl auf wirtschaftlicher wie auch gesellschaftlicher Ebene hat. Dabei nimmt die Quantität und Qualität von Informationen im Zuge des gesellschaftlichen Wandels von der postmodernen Industriegesellschaft zur Informationsgesellschaft völlig neue Dimensionen an.^[11] Im Hinblick auf Transaktionen und Interaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten sind im Rahmen dieser Entwicklung erhebliche Veränderungen bisheriger Wirkungszusammenhänge und Gesetzmäßigkeiten zu erkennen. Bei der Betrachtung der wissenschaftlichen Diskussion über die Auswirkungen des eBusiness bzw. eCommerce auf Handelsunternehmen ist festzustellen, daß der bisherige Schwerpunkt dabei vorwiegend auf den Risiken lag. Dabei kam es zu einer gleichzeitigen Vernach-lässigung der möglichen Chancen, welche sich durch die neuen Technologien und dabei vorwiegend dem Internet im B2C Bereich beispielsweise durch die Etablierung neuer Betriebsformen wie dem Interactive Home Shopping (IHS) für die traditionellen Einzelhandelsunternehmen ergeben.^[12] Im Mittelpunkt der Diskussion stand meist die Frage, zu welchen Strukturveränderungen der Einfluß des eCommerce bei traditionellen Absatzmittlern führt und inwieweit sich daraus erhebliche Marktanteilsverluste ableiten lassen. Die Thesen reichen von der Elimination traditioneller Absatzmittler (Disinter-mediation), über die Umgestaltung der Wertschöpfungskette des Handels i.S. einer Funktionsentbündelung bis hin zum Aufkommen neuer Intermediäre im Rahmen eines Reintermediationsprozesses.^[13] Eine Entbündelung von Handelsfunktionen und somit die Um-gestaltung der traditionellen Wertschöpfungskette des Handels tritt dann ein, wenn neue Intermediäre durch das Internet imstande sind bestimmte Funktionen des Handels besser oder kostengünstiger durchzuführen, und somit zu einer Umgestaltung der traditionellen Wert-schöpfungskette des Handels beitragen.^[14] In der Wissenschaft erlangte dabei von Anfang an der Transaktionskostenansatz bei der Überprüfung möglicher Vorteile elektronischer Koordinationsformen eine herausragende Bedeutung.^[15] Die beschriebenen Entwicklungen beruhen jedoch auf einer Reihe von Annahmen, welche oftmals zu erheblichen Divergenzen zwischen wissenschaftlichen Prognosen und ökonomischer Realität führen. Die Bedrohung des traditionellen Konsumgüterhandels ist bis heute in hohem Maße produkt- und branchenabhängig^[16] und die Tendenz zur Disintermediation und Funktionsentbündelung wird in der öffentlichen Diskussion manchmal erheblich überschätzt.^[17] Im Rahmen der zukünftigen Bedeutung des eCommerce, welche aus der weltweiten Verbreitung des Internet resultiert, sind einige Problembereiche zu berücksichtigen, die bis heute noch nicht befriedigend gelöst sind. Die Bereiche Technologie/Infrastruktur, Sicherheit/Bezahlung sowie rechtliche Aspekte sind dabei von besonderem Interesse.^[18] Dennoch ist mittel- bis langfristig davon auszugehen, daß durch die Verbreitung des eCommerce nicht nur eine erhebliche Intensivierung des Wettbewerbs zu erwarten ist, sondern teilweise auch eine erhebliche Bedrohung der Existenz herkömmlicher Zwischenhändler in zahlreichen Branchen entsteht.^[19]

Ungeachtet dieser Entwicklungen ist im etablierten Einzelhandel eine eher zögerliche Haltung gegenüber der Nutzung von Internetaktivitäten bzw. der vollen Ausschöpfung der Potentiale dieses neuen Mediums zu erkennen. „Physical retailers still see the Web as an arena for marketing and promotion: a new channel for doing old things.“^[20] Die nur unzureichende Nutzung der Potentiale des Internets geht auch aus einer aktuellen Studie des Institutes für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IfH) hervor. Demnach konnten die bedeutenden Ziele bei der Nutzung des Internets im Einzelhandel nur in geringem Maße realisiert werden^[21]. Eine vom Handelsmonitor durchgeführte Studie gelangt zu ähnlichen Ergebnissen. Demnach wird der konsequente Einsatz der neuen Medien, im Gegensatz zu Kundenkarten und aktivem Beschwerdemanagement, als nur wenig geeignet angesehen um langfristige Kundenbindung zu erreichen.^[22] Gründe für die zögerliche Umsetzung innovativer und erfolgsversprechender Lösungen durch die Nutzung des Internets könnten in der un-flexiblen Organisation, eventuell unterqualifiziertem Management oder auch dem fehlenden Leistungsdruck trotz sehr schlechter Renditen in Deutschland liegen.^[23] Um den Bedrohungen durch eCommerce jedoch rechtzeitig entgegenzuwirken und langfristig das Erfolgspotential der Handelsunternehmung zu garantieren, müssen die Handelsunternehmen aus ihrer bis-herigen passiven Rolle heraustreten und mit der Entwicklung einer tragfähigen Konzeption unter Ausschöpfung der Möglichkeiten des eCommerce zu einer kreativen und innovativen Nutzung der neuen Umweltkonstellationen gelangen. Um stärker auf die aktuellen und potentiellen Herausforderungen durch die Entwicklung des eCommerce zu reagieren, müssen Handelsunternehmen sich dabei intensiver als bisher mit den Nutzenpotentialen, die sich aus dem eCommerce ergeben, auseinandersetzen. Dabei ist auch zu berücksichtigen, daß der traditionelle Handel gegenüber dem elektronischen nicht nur Schwächen, sondern auch zahlreiche Stärken aufweist, die den Handelsunternehmen zum Aufbau strategischer Wettbewerbsvorteile verhelfen können, und somit eine erfolgreiche Positionierung im Wettbewerbsgefüge garantiert. Für den etablierten Handel liegt es nahe sich im Rahmen einer Doppelstrategie neben dem Ausbau traditioneller Kompetenzen auch auf den Aufbau neuer elektronischer Kompetenzen zu konzentrieren um bisherige Schwächen abzubauen.^[24]

Das elektronische Customer Relationship Management (eCRM) stellt dabei eine Alternative dar, um über die konsequente Nutzung der vielfältigen Möglichkeiten des Internets lang-fristige Kundenbeziehungen aufzubauen, indem Kunden differenziert angesprochen werden und ihnen proaktiv Sortiments- und Dienstleistungen angeboten werden, die ihren aktuellen Bedürfnissen entsprechen.

Durch die Verbreitung des Electronic Business gewinnt das Customer Relationship Management (CRM) vor dem Hintergrund der technologischen Innovationen und den vielfältigen Möglichkeiten der Individualisierung von Geschäftsbeziehungen erheblich an Bedeutung. Auf der einen Seite tragen moderne IuK-Technologien zu verbesserten Einsatzmöglichkeiten des CRM bei. Auf der anderen Seite erfordern diese aufgrund der hohen Kosten der Kundenaquisition, den niedrigen Wechselbarrieren und der daraus folgenden hohen Fluktuationsrate geradezu die Anstrengungen, Kunden langfristig an die Handelsunternehmen zu binden.^[25]

In der vorliegenden Diplomarbeit soll eine ganzheitliche Betrachtung des Customer Relationship Management und dessen verbesserter Umsetzung im eBusiness erfolgen. Neben den begrifflichen Grundlagen liegt der Schwerpunkt auf der inhaltlichen und konzeptionellen Auseinandersetzung mit der Anwendung von konkreten Instrumentarien zur Gestaltung des Kundenbeziehungsprozesses in Handelsunternehmen durch Anwendungsmöglichkeiten des CRM im eBusiness. Chancen und Risiken, welche sich im Rahmen grundsätzlicher Gestaltungsmöglichkeiten ergeben sollen systematisch aufgezeigt werden.

Des weiteren werden erfolgsversprechende Entwicklungsperspektiven erörtert, die sich durch die Umsetzung des CRM-Gedankens auf der Ebene des mobile Commerce (mCommerce) ergeben. Mobile Commerce offeriert auch dem traditionellen Handel aufgrund seiner Merkmale (Überallverfügbarkeit, Lokalisierung usw.) eine verbesserte Umsetzung des CRM durch die zahlreichen Möglichkeiten der Personalisierung von Produkt- und Informationsleistungen.

1.2 Der Begriff Customer Relationship Management

Der Begriff des Relationship Marketing wird seit Mitte der achtziger Jahre sowohl in Theorie als auch Praxis heftig diskutiert. Wird anstelle des Begriffes „Beziehungsmarketing“ der Begriff „Beziehungsmanagement“ verwandt, so folgt dies nicht nur aus der Notwendigkeit einer einheitlichen Terminologie, sondern auch aus der Überlegung heraus, daß der Aufbau langfristiger Beziehungen eine unternehmensübergreifende Aufgabe ist.^[26] Von vielen Autoren wird die Meinung vertreten, daß das zentrale Anliegen des Relationship Marketing darin liegt, langfristige Beziehungen aufzubauen. So fordert Evert Gummesson „(...) eine aktive Analyse, Gestaltung und Kontrolle von dauerhaften Beziehungen zu sämtlichen Anspruchsgruppen des Unternehmens (Gummesson 1997), die auf Vertrauen und Zufriedenheit basieren.“^[27] Da die transaktionsorientierte Sichtweise, die durch den optimalen Einsatz der klassischen Marketinginstrumente gekennzeichnet ist, nicht ausreicht, um die Pflege und Gestaltung von Geschäftsbeziehungen zu realisieren, soll der Einsatz der Instrumente stärker nach den verschiedenen Phasen der Geschäftsbeziehungen ausgerichtet werden.^[28] Im Rahmen des Relationship Marketing, welches eine lange Tradition im Investitionsgütermarketing aufweist, kommt vor allem dem Konstrukt Vertrauen eine erhebliche Bedeutung zu, um eine Partnerschaft zu allen internen und externen Anspruchsgruppen aufzubauen. Dies setzt voraus, daß sich alle Mitarbeiter des Unternehmens der Kundenorientierung verpflichtet fühlen, und diese in gleicher Weise im Kontakt mit dem Kunden ausüben.^[29] Der Begriff des Beziehungsmanagements wird in der Literatur in unterschiedlich weiter Fassung diskutiert. Wird das Relationship Marketing als bereichsübergreifendes, ganzheitliches Marketing betrachtet, so stellen neben den Kundenmärkten auch Interne Märkte, Referenzmärkte, Einflußmärkte, Personalbeschaffungsmärkte und Lieferantenmärkte wichtige Hauptziel-gruppen dar, auf die Unternehmen ihre Marketingaktivitäten ausrichten, jeweils detailierte Marketingstrategien entwickeln und ihre Ressourcen dafür bereitstellen. Im Rahmen dieser Betrachtungsweise sprechen beispielsweise Payne und Rapp vom sogenannten Sechs-Märkte-Modell des Relationship Marketing.^[30] Während die weitere Fassung den Aufbau von Beziehungen zu jeglichen internen und externen Anspruchsgruppen fordert, beschränkt die engere Definition sich vorwiegend auf Kundenbeziehungen.^[31] Da sich gerade im Bereich des eBusiness neue Gestaltungsmöglichkeiten für die Kundenbeziehungen ergeben, soll dieser Sichtweise im weiteren gefolgt werden. Der konsequente Aufbau langfristiger Beziehungen und die daraus resultierende Intensivierung von Geschäftstransaktionen zwischen Leistungs-anbieter und Kunde wird im Wesentlichen durch folgende Merkmale des CRM-Gedankens begünstigt.

Ein individueller Informationsaustausch und eine selektive Marktbearbeitung führen zu einer Individualisierung von Kundenbeziehungen hinsichtlich der Produkt und Kommunikationsleistung. Durch die Interaktion mit dem Kunden, welche auf einem kontinu-ierlichen Dialog basiert können individuelle Präferenzen und Wünsche besser ermittelt werden. Letztlich ist die zunehmende Integration des Kunden in die Wertschöpfungskette des Unternehmens hervorzuheben, die neben Produktverbesserungen dazu beiträgt, interne und externe Unternehmensprozesse besser auf die aktuellen und potentiellen Bedürfnisse des Kunden auszurichten.^[32]

CRM ist im Folgenden „[...] ein integrierter Ansatz zur Identifizierung, Aufbau und Unterhaltung von beidseitig nutzenstiftenden Netzwerken zwischen Anbietern und individuellen Abnehmern durch interaktive, individualisierte und mehrwertschöpfende Kontakte und Informationsprozesse, die über einen ausgedehnten Zeitraum erfolgen“.^[33] Durch den Bezug auf den Aufbau eines nutzenstiftenden Netzwerkes, welches über den reinen Leistungsaustauschprozess hinausgeht, wird in dieser Definition auch die erhebliche Be-deutung der IuK-Technologie wie beispielsweise dem Internet deutlich, welches für ein Beziehungsmanagement geradezu prädestiniert ist.^[34] Die zunehmende Popularität des Internets und dessen vielfache Möglichkeiten zur Individualisierung von Geschäfts-beziehungen aufgrund der Interaktivität des Mediums führt dazu, daß in Zukunft noch eine stärkere Ausrichtung aller Geschäftsprozesse und der unternehmensinternen Systeme an das Internet erforderlich sein wird.

1.2.1 Begriffsabgrenzung und Anspruchsspektrum des eCRM

CRM und eCRM gehören derzeit zu dem meistdiskutiertesten Schlagwörtern in der Marketingpraxis. Auch in Zukunft wird dem CRM eine erhebliche Bedeutung zugemessen, wobei ein besonderes Wachstum im Bereich des elektronischen Kundenbeziehungs-managements erwartet wird.^[35] Dies ist nicht zuletzt darauf zurückzuführen, daß die Unter-nehmen unter dem intensiveren Wettbewerb und dem Druck zur Kostensenkung IT-System-konzeptionen wie das eCRM nutzen, um strategische Wettbewerbsvorteile zu erreichen.^[36] Eine genauere begriffliche Eingrenzung des eCRM erscheint an dieser Stelle notwendig, um eine eindeutige Differenzierung vorzunehmen und herauszuarbeiten was wirklich neu ist oder ob es sich nur um „alten Wein in neuen Schläuchen“ handelt. Im Hinblick auf eine begriffliche Einordnung des eCRM ist festzustellen, daß manche Autoren darunter ein Instrument der Marketingfunktion verstehen, während andere es als eine umfassende Unternehmensphilosophie bezeichnen. Wird eCRM als eine Ergänzung im Instrumentarium der Marketingfunktion betrachtet „[...] beschäftigt sich eCRM mit den elektronischen Möglichkeiten des Managements von Kundenbeziehungen.“^[37] Dabei ist nicht die verfolgte Zielsetzung der Herstellung, Aufrechterhaltung und Nutzung erfolgreicher Kunden-beziehungen als neues Element zu betrachten, sondern vielmehr die Nutzung der Möglichkeiten Kundenorientierter Informationssysteme (KIS). Durch deren Einsatz (Database-Marketing, Computer Aided Selling, Online-Marketing,...) kann dieses Ziel jedoch umfassender und wirksamer erreicht werden.^[38]

Wird eCRM als eine umfassende Unternehmensphilosophie bezeichnet ist nach dem Begriffsverständis der Vertreter dieses Ansatzes unter eCRM „[...]die Ausrichtung des Unternehmens auf den Kunden, die ohne informationstechnologische Unterstützung nicht zu realisieren ist“^[39] zu verstehen. Demnach verkörpert eCRM die technologische Unterstützung bei der Zielsetzung alle Unternehmensaktivitäten am Kunden auszurichten, wobei eine Selektion der Kunden anhand ihres Kundenwertes vorzunehmen ist, um die dauerhafte Profitabilität des Unternehmens zu garantieren.

Die vorliegende Abbildung 1 stellt den dualen Charakter des eCRM – Begriffes und die gemeinsame Zielsetzung schematisch dar.

Abbildung 1: Die Janusköpfigkeit des eCRM-Begriffes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Eggert, A.; Fassott, G., (2001), S. 40

Im Rahmen einer integrierten Definition, welche beide Konzeptionen in sich vereint, soll im Folgenden unter eCRM „[...] die Analyse, Planung und Steuerung der Kundenbeziehungen mit Hilfe elektronischer Medien, insbesondere des Internet, unter dem Ziel einer umfassenden Ausrichtung des Unternehmens auf ausgewählte Kunden“^[40] verstanden werden. eCRM ver-knüpft somit den Begriffsbestandteil des Kundenbeziehungsmanagements, welches das konzeptionelle Gedankengut des Beziehungsmarketing enthält, mit den Möglichkeiten neuer IuK-Technologien zur verbesserten Umsetzung des Kundenbeziehungsmanagements.^[41]

Abschließend soll anhand der folgenden Abbildung 2 die Entwicklung etablierter Forschungs-traditionen bis hin zum eCRM veranschaulicht werden.

Abbildung 2: Entwicklungsgeschichte des eCRM

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Eggert, A.; Fassott, G., (2001), S. 8

1.2.2 Definitorische Einordnung des Electronic Business

Die Verwendung der Begriffe Electronic Business (eBusiness) und Electronic Commerce (eCommerce) in der Literatur ist derzeit noch durch eine sehr starke Heterogenität und Unschärfe im Hinblick auf die terminologische Verwendung gekennzeichnet.^[42] Bei einem Vergleich fällt jedoch auf, daß der Gestaltung der Geschäftsprozesse beziehungsweise Transaktionen eine zentrale Bedeutung zukommt. Im Folgenden wird unter dem Begriff eBusiness „[...] die Anbahnung sowie die teilweise respektive vollständige Unterstützung, Abwicklung und Aufrechterhaltung von Leistungsaustauschprozessen mittels elektronischer Netze verstanden.“^[43] Durch die Anwendung elektronischer Netzwerke wird die Bedeutung des eBusiness für das CRM per definitione deutlich. Vor allem die Entwicklung der IuK-Technologie ist derzeit durch eine erhebliche Dynamik gekennzeichnet. Dabei übt gerade das Internet aufgrund seiner multifunktionalen Kommunikations- und Transaktionsformen eine besondere Attraktivität aus.^[44] Aus diesem Grunde sollen die folgenden Ausführungen zum eBusiness ihren Schwerpunkt auf das Internet legen.

Bei der Betrachtung der Akteure des eBusiness treten Unternehmen (Business), öffentliche Institutionen (Administration) und private Konsumenten (Consumer) auf. Durch die Interaktion dieser Akteure ergibt sich die Interaktionsmatrix des eBusiness^[45], wobei die Transaktionen der Akteure über den sogenannten virtuellen Marktplatz verlaufen auf dem die angebotenen und nachgefragten Güter und Dienstleistungen gehandelt werden.^[46] Unter den vielfältigen Möglichkeiten der Geschäftsbeziehungen im elektronischen Markt stehen die Business-to-Business (B2B) oder Business-to-Consumer (B2C) Märkte meist im Vordergrund und werden in der Literatur auch unter elektronischen Handel oder Electronic Commerce zusammengefasst. Die zentrale Rolle für das Internet ergibt sich in diesem Zusammenhang durch die weite Verbreitung, Funktionalität und die Kostenstruktur dieses Mediums.^[47] Aus Konsumenten- wie auch Handelssicht weisen die Eigenschaften der elektronischen Märkte unter Kosten- wie auch Nutzengesichtspunkten erhebliche Vorteile gegenüber traditionellen Märkten auf. Elektronische Märkte tragen in hohem Maße zur Unterstützung aller Phasen der Transaktionskette bei und erfüllen einige Bedingungen des idealen Marktes besser als traditionelle Handelsformen.^[48] Dennoch ist zu beachten, daß neben den Vorteilen (Senkung von Informations- und Transaktionskosten, erhöhte Markttransparenz, größeres Nachfrage-potential) auch Risiken für die Handelsunternehmen bestehen, die sich beispielsweise durch den intensiveren Wettbewerb, die Stärkung der Kundenmacht sowie eine abnehmende Kundenloyalität ergeben.^[49] Im Folgenden soll ein Überblick über die wichtigsten Eigen-schaften gegeben sein:^[50]

- Orts- und Zeitunabhängigkeit: Elektronische Geschäfte können von jedem Ort und zu jedem Zeitpunkt von jedem Marktteilnehmer getätigt werden. Es kommt zur Aufhebung räumlicher und zeitlicher Grenzen.
- Markttransparenz: Aufgrund eines unbeschränkten Zuganges zu Informationen kommt es zu einer starken Reduktion von Informationsassymetrien. Dadurch werden beispielsweise Firmen zunehmend gezwungen Preisdifferenzen auf unterschiedlichen Märkten zu begründen.
- Reduktion von Transaktionskosten: Der Senkung von Transaktionskosten durch den Einsatz des ebusiness kommt eine erhebliche Bedeutung zu.^[51] Kostenvorteile ergeben sich dabei vor allem in der Informations- und Vereinbarungsphase bei einer Markttransaktion. Erhebliche Einsparungen lassen sich auch im Rahmen der Distribution digitaler Güter und Dienstleistungen erzielen.
- Interaktivität und Multisensorik: Die Interaktivität hebt die Möglichkeiten der Zweikommunikation zwischen Leistungsanbieter und Leistungsabnehmer im Rahmen eines Beziehungsprozesses hervor. Besondere Dienstleistungen lassen sich durch die Integration von Text, Bild, Ton und Animationsmöglichkeiten generieren.
- Reaktionszeit: Im elektronischen Markt besteht die Möglichkeit Wertschöpfungsketten aufzubrechen und diese kompetenter und effizienter auszuführen. Durch den Einsatz von digitalen Agenten in der Beratung ergibt sich beispielsweise das Potential einer erheblichen Reduktion der Reaktionszeit bei der Kundenbetreuung.

eCommerce umfaßt gegenüber dem eBusiness eine engere Definition und beschränkt sich darauf Aktivitäten elektronisch zu unterstützen, die direkt mit dem Kauf und Verkauf von Gütern und Dienstleistungen mittels elektronischer Netze zusammenhängen. Jedoch wird auch der Begriff des eCommerce in der Wissenschaft sehr uneinheitlich verwendet und es scheint sich bis heute noch keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition heraus-gebildet zu haben. Einerseits werden aus einer allgemeinen Perspektive heraus betrachtet oftmals alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Netzwerke verstanden, andererseits werden darunter lediglich verschiedene Aspekte des eCommerce wie das Electronic Shopping oder Online-Shopping subsumiert.^[52] Die wirtschaftliche Bedeutung des eCommerce wir bei einer Betrachtung der zukünftig zu erwartenden Umsätze deutlich. Als am schnellsten wachsender Wirtschaftszweig in Europa wird 2001 ein Wachstum von 100% erwartet, wobei sich dieses im Jahre 2002 noch auf beachtliche 150% steigern soll.^[53]

1.3 Die Handelsunternehmung als Absatzmittler

1.3.1 Handel im funktionellen und institutionellen Sinn

Aufgrund der vielfältigen Assoziationen, die sich mit dem Begriff Handel oder Handelsunternehmen verbinden, ist es zunächst erforderlich sich einer Definition dieses zu untersuchenden Phänomens zuzuwenden. Da der Handel gleichermaßen Untersuchungsobjekt der Betriebs- wie der Volkswirtschaftslehre ist, haben sich aus den unterschiedlichen Blickwinkeln hauptsächlich drei Teilgebiete des Handels herausgebildet.^[54] Der Schwerpunkt der vorliegenden Untersuchungen soll sich dabei auf die Geschäftspolitik einzelner Handelsunternehmungen konzentrieren, wobei internationale Aspekte nur am Rande von Bedeutung sein werden.

Tritt der Handelsbetrieb als Mittler zwischen Produktion und Konsumption auf, so kommt ihm auf gesamtwirtschaftlicher Ebene die Aufgabe zu, die in räumlicher, zeitlicher, quali-tativer und quantitativer Hinsicht bestehenden Spannungen auszugleichen.^[55] Diese relativ weitgefaßte Handelsaufgabe beinhaltet dabei jeglichen Austausch von Gütern und Dienst-leistungen und umfaßt dabei beispielsweise auch diejenigen Industriebetriebe, welche den Absatz ihrer Güter selbst organisieren.^[56] Aus dieser Betrachtungsweise wird deutlich, daß an dieser Stelle eine Unterscheidung getroffen werden muss, welche sich auf zwei grundlegende Sichtweisen stützt.^[57] Wird der Handel im funktionellen Sinne betrachtet, so werden darunter diejenigen Marktteilnehmer subsumiert, die Güter von anderen Marktteilnehmern beschaffen und an Dritte absetzen. In diese weite Betrachtung werden dabei auch diejenigen Wirtschafts-subjekte einbezogen, die sich nicht unbedingt auf die Veräußerung von Waren und Dienst-leistungen spezialisiert haben wie beispielsweise Herstellerunternehmen. In dieser Arbeit soll jedoch eine Konzentration auf diejenigen Marktteilnehmer vorgenommen werden, die sich auf den Güteraustausch zwischen Organisationseinheiten der Wirtschaft (Betriebe, Haushalte) spezialisiert haben und damit dem institutionalen Handel zugeordnet werden. Dazu zählen vor allem die Groß- und Einzelhandelsunternehmen, deren Hauptaufgabe nicht in der Güterer-zeugung liegt, sondern im Umsatz von Waren, wobei dabei keine wesentliche Be- oder Verarbeitung der Waren vorgenommen wird.^[58]. Eine weitere Simplifizierung des Unter-suchungsobjektes soll durch die Ausgrenzung der Betriebsformen des Großhandels erfolgen, da deren Tätigkeit vorwiegend in der Veräußerung von Gütern und Dienstleistungen an Wiederverkäufer, Weiterverarbeiter und gewerbliche Verwender liegt und private Haushalte weitgehend ausgeschlossen werden.^[59] Der Schwerpunkt liegt hiermit auf der Betrachtung des Einzelhandels im institutionellen Sinne, der jene Institutionen umfaßt, bei denen ein großer Teil der Wertschöpfung aus der Beschaffung und dem Absatz von Gütern an private Haushalte resultiert.^[60] Zur Bestimmung der vielfältigen Erscheinungsformen des Einzel-handels haben sich in der Literatur zahlreiche Bestimmungsmerkmale wie Sortimentspolitik, Betriebsgröße, Bedienungsprinzip, usw. herausgebildet.^[61] Mit der Vielzahl der Handelsformen trägt der Handel der Heterogenität von Hersteller, Produkten und Konsumenten Rechnung, um durch unterschiedliche Qualität und Intensität der absatz-politischen Instrumentarien die im Einzugsgebiet relevante Nachfrage auf die Einkaufstätte zu ziehen.^[62] Durch die Verbreitung der IuK-Technologien sind in den letzten Jahren völlig neue Möglichkeiten der Absatzanbahnung entstanden wie beispielsweise das Interactive Home Shopping, Multimediale Verkaufssysteme oder Electronic Malls.

1.3.2 Die Handelsfunktionen und die Existenzberechtigung des Handels

Die Handelsbetriebe können grundsätzlich zum Bereich der Dienstleistungsbetriebe gezählt werden, da abgesehen von unwesentlichen manipulierenden Funktionen keine transforma-torischen Prozesse stattfinden.^[63] Die Handelsleistungen sind dabei das Resultat einer Kombination fremderstellter Sachleistung mit eigenerstellter Dienstleistung, wobei die Wertschöpfung des Handels darin liegt die nicht verwendungsreife Sachleistung der Industrie in einen Zustand der Verwendungseignung zu überführen.^[64] Die weitgehend immaterielle Leistungsbereitstellung des Handels hat sowohl in der Vergangenheit als auch der Gegenwart zu zahlreichen Vorwürfen der Unproduktivität des Handels geführt, woraus in der Handels-wissenschaft zahlreiche Entwicklungen zur Erklärung des gesamtwirtschaftlichen Wertschöpfungsbeitrags des Handels entstanden.^[65] Hervorzuheben ist an dieser Stelle der klassische funktionenorientierte Forschungsansatz wie er von Sundhoff verfeinert worden ist, der den Wertschöpfungsbeitrag des Handels anhand der sogenannten transpositorischen Grundfunktionen nachweist.^[66] Stärker prozessorientierte Ansätze, die sich in den letzten Jahren etablierten, weisen die wesentlichen Funktionen des Handels anhand der Wertschöpfungskette in der Distribution nach.^[67] Unabhängig von der Betrachtungsweise ist jedoch zu kritisieren, daß durch den Hinweis auf wichtige Funktionen des Handels zwar dessen Leistungen beschrieben werden, damit jedoch weder die Produktivität noch die Existenzberechtigung des Handels ausreichend geklärt wird.^[68] Zur Klärung der Frage inwieweit eine Ein- oder Ausschaltung des Handels unter Ökonomisierungsgesichtspunkten sinnvoll ist, liefert der Transaktionskostenansatz einige wichtige Beiträge.^[69]

Letztlich soll an dieser Stelle noch darauf hingewiesen, daß sich durch die Bündelung und Intensität der von einem Handelsbetrieb ausgeübten Funktionen der Markterfolg der Betriebsstätte bestimmt wird. Damit wird der Zusammenhang zwischen den Gestaltungs-möglichkeiten der Handelsfunktionen und dem akquisitorischen Potential der Handelsbetriebe deutlich. Daraus ergibt sich, daß die Systematisierung der absatzpolitischen Instrumentarien sich deutlich von denen in Industriebetrieben unterscheidet.^[70] Da die Handelsleistung ein komplexes Gebilde aus fremderstellter Sachleistung und eigenerstellter Dienstleistung darstellt, ist die Leistungspolitik, welche als primäres absatzpolitisches Instrumentarium betrachtet werden kann, ein mehrdimensionales Konstrukt.^[71]

Durch die zuehmende Homogenisierung von Produkten und Sortimenten, kommen vor allem Serviceleistungen als Differenzierungs- und Profilierungsinstrument in Zukunft eine erhebliche Bedeutung zu.^[72] Dabei kann durch den Einsatz von eCRM Instrumenten gerade im Bereich der Servicepolitik in allen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses ein erheblicher Mehrwert für den Kunden geschaffen werden. Die Sortimentspolitik kann dagegen beispielsweise durch ein internetgestützes, individualisiertes Angebot unterstützt werden, welches sich an den aktuellen oder potentiellen Bedürfnissen des Kunden ausrichtet.

2. Was leistet das Internet für das CRM ?

2.1 Die Bedeutung des Internet für das CRM

Das CRM gewinnt im eBusiness vor dem Hintergrund der technologischen Innovationen und den damit verbundenen Anwendungspotentialen erheblich an Bedeutung.^[73] Dabei kann das Internet als Kristallisationspunkt zur Optimierung der Individualisierung von Geschäfts-beziehungen betrachtet werden. Die anfängliche Euphorie bei der Nutzung des Internet wurde jedoch durch die ökonomische Realität mittlerweile erheblich relativiert, wodurch das Internet noch nicht den von vielen Analysten und Beratern versprochenen Stellenwert erreicht hat.^[74] Dies verdeutlicht eine aktuelle Studie der Katholischen Universität Eichstett, bei der 500 Top Unternehmen hinsichtlich des „state of the art“ des eCRM befragt wurden.^[75] Im Hinblick auf die aktuelle Bedeutung des Internets als Kommunikationskanal rangiert dieses an letzter Stelle. Während jedoch beim Einsatz klassischer Kommunikationsmittel in den kommenden Jahren ein erheblicher Rückgang von den befragten Unternehmen zu erwarten ist, wird das Internet sich zum wichtigsten Kommunikationskanal entwickeln. Durch die Möglichkeiten einer ganzheitlichen und individuellen Kundenansprache bei gleichzeitig relativ geringen Transaktionskosten liegt es unter Berücksichtigung von Kosten- und Nutzenaspekten nahe, den CRM-Gedanken auf das Internet zu übertragen, und zunehmend die Vorteile des eCRM zu nutzen.^[76] Des weiteren hinterläßt der Kunde im Internet aussagekräftige Datenspuren über seine individuellen Interessen und sein Kaufverhalten, welche als Grundlage für eine Personalisierung des Angebotes genutzt werden können. Aufgrund der Bedeutung des Internet für die Umsetzung einer erfolgreichen CRM-Strategie in Handelsunternehmen soll im Folgenden näher auf dieses Kommunikationsmittel eingegangen werden.

[...]

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^[1] zu den Unterschieden zwischen Transaktions- und Relationship Marketing vgl. Eggert, A., (2001), S. 137.

^[2] zu den Merkmalen des Transaktionsmarketing vgl. Bruhn, M., (1999), S. 32.

^[3] zum veränderten Umfeld der Handelsunternehmen vgl. Liebmann, H.P.; Zentes, J., (2001), S. 93ff.

^[4] zur aktuellen Situation im Handel vgl. Schnetkamp, G.,(2000), S. 29.

^[5] zur Dynamik des Konsumentenverhalten vgl. Foscht, Th.; Jungwirth, G.; Schnedlitz, P., (2000), S. 30.

^[6] vgl. Eggert, A., (2001), S.136.

^[7] vgl. Eggert, A., (2001), S. 135.

^[8] vgl. Wirtz, B., (2000), S. 157.

^[9] Meffert, H., (2000), S. 25.

^[10] vgl. Kotler, P.; Bliemel, F., (1999), S. 73.

^[11] vgl. Wirtz, B., (2000), S. 3.

^[12] zu weiteren Ausführungen des Interactive Home Shopping vgl. Dach, Ch., (2000), S. 175 ff.

^[13] vgl. Sönke, A.; Kay, P., (1997), S. 69-79.

^[14] zum Prozeß der Funktionsentbündelung vgl. Fritz, W., (2000), S. 139.

^[15] vgl. Toporowski, W., (2000), S. 75 ff.

^[16] zur Produkteignung im eCommerce vgl. Ahlert, D., (2000), S. 24.

^[17] vgl. Fritz, W., (1999), S. 138.

^[18] vgl. Hermanns, A.; Sauter, M., (1999), S. 18 f.

^[19] vgl. Fritz, W., (1999), S. 3.

^[20] Evans, P.; Wurster, T.S., (1999), S. 89.

^[21] vgl. Büchel, D.; Hudetz, K., (2000), S. 132 f.

^[22] vgl. Pietersen, F., (2001), S. 73.

^[23] vgl. Schnetkamp, G., (2000), S. 38 f.

^[24] vgl. Fritz,W., (1999), S. 127.

^[25] vgl. Wirtz, B., (2000), S. 155.

^[26] vgl. Ludwig, A.M., (2000), S. 131.

^[27] Bruhn, M., (1999), S. 32 ; zitiert nach Gummesson, E. (1997).

^[28] vgl. Bruhn, M., (1999), S. 32 f.

^[29] vgl. Meffert, H., (2000), S. 26.

^[30] vgl. Payne, A.; Rapp, R., (1999), S. 6.

^[31] zu einer Übersicht weiterer Definitionen vgl. Wirtz, Bernd W.,(2000), S. 157 f.

^[32] vgl. Meier, A., (2001), S. 24.

^[33] Ludwig, A.M., (2000), S. 135.

^[34] vgl. Ludwig, A.M., (2000), S. 134.

^[35] zur Bedeutung des CRM in verschiedenen Unternehmensbereichen vgl. Eggert, A.; Fassott, G., (2001), S. 3.

^[36] vgl. Link, J.; Gerth, N., (2001), S. 307.

^[37] Link, J.; Gerth, N., (2001), S. 308.

^[38] zum Zusammenhang zwischen strategischer Ausrichtung, Informationstechnologie und Kundenbindung vgl. Link, J.; Gerth, N., (2001), S. 309.

^[39] Eggert, A.; Fassott, G., (2001), S. 4.

^[40] Eggert, A.; Fassott, G., (2001), S. 5.

^[41] vgl. Eggert, A.; Fassott, G., (2001), S. 8.

^[42] zu Definitionsansätzen von eBusiness und eCommerce vgl. Wirtz, B., (2000), S. 28.

^[43] Wirtz, B., (2000), S. 29.

^[44] vgl. Wirtz, B., (2000), S. 29.

^[45] zu möglichen Geschäftsbeziehungen im Internet vgl. auch Meier, A., (2001), S. 14.

^[46] vgl. Wirtz, B., (2000), S. 30 ff.

^[47] vgl. Biethahn, J.; Kracke, U., (2000), S. 257.

^[48] zum Einfluß elektronischer Marktplätze auf die gesamte Transaktionskette vgl. Albers, S.; Ratschow, O., (2001), S. 240.

^[49] vgl. Albers, S.; Ratschow, O., (2001), S. 239.

^[50] zu den folgenden Ausführungen vgl. Meier, A., (2001), S. 15.

^[51] zum Wesen der Markttransaktion vgl. Schmid, B., (1999), S. 37.

^[52] zu verschiedenen Definitionen des eCommerce vgl. Hermanns, A.; Sauter, M., (1999), S. 15.

^[53] zu eCommerce Umsätzen in Europa vgl. Michel, M.O., (2001), S. 392.

^[54] Überblick über die Teilgebiete des Handels vgl. Müller-Hagedorn, L., (1998), S. 14.

^[55] vgl. Barth, K., (1999), S.1.

^[56] vgl. Barth, K., (1999), S. 1.

^[57] zu einer ausführlichen Unterscheidung zwischen funktionellem und institutionellen Handel vgl. Müller-Hagedorn, L., (1998), S. 15 ff.

^[58] vgl. Barth, K., (1999), S. 1.

^[59] vgl. Müller-Hagedorn, L., (1998), S. 33.

^[60] zu einer umfassenden Definition vgl. Liebmann, H.P.; Zentes, J., (2001), S. 8.

^[61] zu den vielfältigen Betriebstypen des Einzelhandels vgl. Liebmann, H.P.; Zentes, J., (2001), S.45.

^[62] vgl. Albers, S.; Peters, K., (1997), S. 70.

^[63] vgl. Barth, K., (1999), S. 2.

^[64] vgl. Barth, K., (1999), S. 2.

^[65] vgl. Müller-Hagedorn, L., (1998), S. 107.

^[66] vgl. Tietz, B., (1993), S. 13.

^[67] vgl. Albers, S.; Peters, K., (1997), S. 70.

^[68] vgl. Tietz, B., (1993), S. 14.

^[69] zur Transaktionskostentheorie vgl. Tietz, B., (1993), S. 14.

^[70] vgl. Barth, K., (1999), S. 33.

^[71] zu den absatzpolitischen Instrumenten der Handelsunternehmung vgl. Barth, K., (1999), S. 36.

^[72] vgl. Liebmann, H.P.; Zentes, J., (2001), S. 462.

^[73] vgl. Wirtz, B., (2000), S. 156.

^[74] vgl. Frielitz, C.; Hippner, H.; Martin, St., (2001), S. 88.

^[75] zu den folgenden Ausführungen vgl. Frielitz, C.; Hippner, H.; Martin, St., (2001), S. 88.

^[76] vgl. Frielitz, C.; Hippner, H.; Martin, St., (2001), S. 88.