Customer Journey. Unterstützung des Kundenerlebnisses und der Customer Journey durch CRM-Lösungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung in das Thema
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau dieser Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Customer Journey
2.2 Customer Experience
2.3 Customer Relationship Management
2.3.1 Begriffsklärung
2.3.2 Komponenten von CRM Lösungen

3 Was CRM-Lösungen die Customer Journey leisten müssen
3.1 Zielsetzung und Anforderungen an die CRM-Lösung zur Unterstützung der Omnichannel-Customer-Journey
3.2 Der Closed-Loop Ansatz
3.3 Fallbeispiel: Customer Journey bei EnBW SolarPlus mit CRM Unterstützung

4 Zusammenfassung und kritische Reflexion

Quellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

Verzeichnis der Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wandel im Kaufverhalten und der Nutzung von Vertriebskanälen

Abbildung 2: Omnichannel-Customer-Journey

Abbildung 3: Architektur einer CRM-Lösung mit allen 3 Komponenten

Abbildung 4: Eckpfeiler einer ganzheitlichen CRM-Lösung

Abbildung 5: Schematische Darstellung eines „Closed Loops“ entlang der Customer Journey

1 Einführung in das Thema

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Das Kaufverhalten und die Customer Journey haben sich in den letzten Jahren durch die Digitalisierung, insbesondere durch die Nutzung von Smartphones und anderer mobiler Endgeräte sowie durch Social Media, stark verändert.^[1] Für den Kunden verschwinden durch die mobilen Endgeräte die Grenzen zwischen der virtuellen und der physischen Welt, er kann beliebig oft zwischen verschiedenen Online- und Offline-Kanälen wechseln.^[2] Abbildung 1 verdeutlicht den Wandel im Kaufverhalten und in der Nutzung der Vertriebskanäle durch den Kunden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wandel im Kaufverhalten und der Nutzung von Vertriebskanälen^[3]

Unternehmen, die dem Kunden eine einheitliche, konsistente Erfahrung über alle Kanäle bieten, unabhängig davon, ob und wie oft er zwischen den Kanälen wechselt, verfolgen eine sogenannte Omnichannel-Strategie und gestalten eine Omnichannel-Customer-Journey.^[4] Um die Vernetzung der Kanäle und die Bereitstellung der richtigen Inhalte und Services zu gewährleisten, benötigen Unternehmen ein strukturiertes Datenmanagement und starke CRM-Lösungen mit digitalisierten CRM-Prozessen.^[5]

Ziel dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, was CRM-Lösungen leisten müssen, um die Customer Journey insofern zu unterstützen, dass den Kunden ein über alle Kanäle konsistentes Erlebnis geboten wird. Dazu gilt es, nach der Definition grundlegender Begrifflichkeiten, Zielsetzungen und Anforderungen an CRM-Lösungen aufzustellen sowie das Zusammenwirken der verschiedenen CRM-Komponenten zu untersuchen. Die Ausarbeitung erfolgt stets im Hinblick darauf, dass dem Kunden die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal dargestellt werden.

1.2 Aufbau dieser Arbeit

In Kapitel 2 werden zunächst die zum Verständnis der Thematik notwendigen Grundlagen gelegt. Hierzu werden die Begriffe „Customer Journey“, „Customer Experience“ und „Customer Relationship Management“ erläutert. Bei der Begrifflichkeit „Customer Relationship Management“ wird weitergehend auf die Komponenten von CRM-Lösungen eingegangen. In Kapitel 3 wird dann untersucht, was CRM-Lösungen für die Customer Journey leisten müssen. Es werden Zielsetzungen und die Anforderungen an eine CRM-Lösung im Hinblick auf die Unterstützung einer Omnichannel-Customer-Journey definiert, sowie der Closed-Loop Ansatz vorgestellt. Das Kapitel 3 abschließend wird ein Fallbeispiel kreiert, in welchem eine optimale Customer Journey mithilfe von CRM dargestellt wird. Kapitel 4 bildet mit der Zusammenfassung und kritischen Reflexion den Abschluss dieser Arbeit.

2 Grundlagen

2.1 Customer Journey

Bei der „Customer Journey“, das heißt bei der Reise des Kunden oder auch Kundenkontaktkette^[6], handelt es sich „um eine Abfolge von Kontaktpunkten zwischen Unternehmen und Kunden [..]. Hierbei wird der gesamte Kaufprozess vom Erstkontakt bis zum After-Sales-Service berücksichtigt.“^[7] Die Customer Journey kann dabei in drei Phasen unterteilt werden, der Pre-Sales-, der Kauf- und der After-Sales-Phase. Um gezielte Marketingmaßnahmen zu starten, ist ein tiefgreifendes Verständnis über die Customer Journey erforderlich.^[8] Mit einer Customer Journey Map als Visualisierungsmethode werden im zeitlichen Verlauf alle Kontaktpunkte (Touchpoints) über alle Kanäle zum Kunde dargestellt.^[9] Das Ziel der Customer Journey Map ist es, alle Touchpoints zu identifizieren und diese tiefergehend zu beleuchten. „Hierzu gehören beispielsweise die zum jeweiligen Zeitpunkt relevanten Daten und benötigten Informationen sowie unbewusste Bedürfnisse und Erwartungen […].“^[10] Es gilt somit herauszufinden, wann das Unternehmen dem Kunden über welchen Weg welche Informationen anbieten muss, um ihn zur Kaufentscheidung zu bewegen oder während der Produktnutzung Mehrwerte zu bieten.^[11] In Abbildung 2 ist beispielhaft dargestellt, wie die Reise des Kunden über mehrere Kanäle hinweg in einer Omnichannel Customer Journey aussehen kann.

Abbildung 2: Omnichannel-Customer-Journey^[12]

2.2 Customer Experience

Der Begriff „Customer Experience“ wird ins Deutsche mit Kundenerfahrung oder Kundenerlebnis übersetzt und beschreibt die Erlebnisse, die ein Kunde mit einem Produkt, einer Dienstleistung, einer Marke oder einem Unternehmen hat.^[13] Diese Erlebnisse können durch direkte und indirekte Kontaktpunkte (Touchpoints) mit dem Kunden entstehen.^[14] Unter den direkten Touchpoints versteht man solche, die durch das Unternehmen gestaltet und gesteuert werden können. Dazu zählen beispielsweise die Kundenhotline oder die Website. Indirekte Touchpoints, wie zum Beispiel Mund-zu-Mund-Propaganda, lassen sich durch das Unternehmen nur schwer beeinflussen.^[15] Umso wichtiger ist es für die Unternehmen, die direkten Touchpoints entlang der Customer Journey optimal zu gestalten, um die Customer Experience nachhaltig zu steigern und somit Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

2.3 Customer Relationship Management

2.3.1 Begriffsklärung

Im Alltag wird der Begriff „Customer Relationship Management (CRM)“ oft als Synonym für CRM-Systeme verwendet. Doch hinter CRM steckt nicht nur das technologische Instrument, sondern vielmehr ein umfassender strategischer Ansatz^[16], „der zur vollständigen Planung, Steuerung und Durchführung aller interaktiven Prozesse mit den Kunden genutzt wird.“^[17] Der CRM Begriff setzt sich somit aus einer technologischen Komponente (CRM-System) und einer betriebswirtschaftlichen CRM-Konzeption, bei der Aspekte des Kundenwerts, des Kundenwissens und der Kundenzufriedenheit betrachtet werden, zusammen.^[18] Hippner und Wilde definieren aus dieser Herleitung CRM als „eine kundenorientierte Unternehmensstrategie, die mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und individuelle Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen.“^[19]

Die vorliegende Arbeit wird sich ausschließlich dem technologischen Gestaltungsbereich des Begriffs CRM widmen, das heißt dem Einsatz von CRM-Lösungen.

Laut Winkelmann integrieren CRM-Lösungen „alle Prozesse vom und zum Kunden mit dem Ziel eine Balance zwischen Kunden- und Kostenorientierung zu erreichen.“^[20] Das CRM-System dient dabei zum einen als Instrument des Business Process Managements, um Kundenprozesse zu automatisieren und zu strukturieren, sowie durch die Sammlung und Auswertung von Kundendaten als Knowledge Management.^[21] Die CRM-Software-Tools und die CRM-Technologie stehen sowohl für ein wichtiges Instrument als auch für eine Interpretationsrichtung des Kundenbeziehungsmanagements und bieten eine technologische Unterstützung, um eine optimale Gesamtwirkung zu erreichen. Nur wenn alle Informationen zum Kunde sowie alle Kontaktpunkte mit dem Kunden zentral zusammengeführt und einheitlich abgebildet werden, gelingt eine unternehmensweit abgestimmte Kundenansprache („One face to the Customer“).^[22]

[...]

^[1] Vgl. Baumann, J. (2018), https://www.vodafone.de/ (Stand: 15.06.2018)

^[2] Vgl. Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 9

^[3] Enthalten in: Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 7

^[4] Vgl. Wen, C. (2017), https://getcrm.com (Stand: 17.06.2018)

^[5] Vgl. Baumann, J. (2018), https://www.vodafone.de/ (Stand: 17.06.2018)

^[6] Vgl. Mack, D. / Olschimke, M. (2016), S. 107

^[7] Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 20

^[8] Vgl. Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 20

^[9] Vgl. Ratajczak, O. / Jockwer, A. (Hrsg.) (2015), S. 32

^[10] Meyer, L. (2016), https://www.usabilityblog.de/ (Stand: 13.06.2018)

^[11] Vgl. Meyer, L. (2016), https://www.usabilityblog.de/ (Stand: 13.06.2018)

^[12] Enthalten in: Böckenholt, I. et al. (Hrsg.) (2018), S. 19

^[13] Vgl. Bruhn, M. / Hadwich, K. (2012), S. 448

^[14] Vgl. Verhoeven, T. (2015), S. 10

^[15] Vgl. Verhoeven, T. (2015), S. 10

^[16] Vgl. Hippner, H / Wilde, K. (2007), S. 17

^[17] Holland, H. (2018), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/ (Stand: 11.0.6.2018)

^[18] Vgl. Hipper, H. / Wilde, K. (2007), S. 17 f.

^[19] Hippner, H. / Wilde, K. (2007), S. 18

^[20] Winkelmann, P. (2012), S. 249

^[21] Vgl. Hippner, H / Wilde, K. (2007), S. 17; Holland, H. (2018), https://wirtschaftslexikon.gabler.de/ (Stand: 11.0.6.2018)

^[22] Vgl. Hippner, H / Wilde, K. (2007), S. 18