Multi-Channel-Marketing im Buchhandel

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen des Multi-Channel-Handels
2.1 Abgrenzung Multi- und Multiple Retailing
2.2 Die Kontaktprinzipien des Handels im Allgemeinen
2.3 Strategievarianten des Multi-Channel Handels

3. Kanalverhalten der Kunden

4. Zielsystem des Multi-Channel-Marketings
4.1 Unternehmensziele als oberste Hierarchieebene
4.2 Marketingziele auf zweiter Hierarchieebene
4.3 Multi-Channel-Marketing-Ziele auf dritter Hierarchieebene

5. Chancen, Risiken und Herausforderungen im Multi-Channel-Marketing
5.1 Chancen aus Handelssicht
5.2 Risiken aus Handelssicht
5.3 Chancen aus Kundensicht
5.4 Risiken aus Kundensicht
5.5 Herausforderungen

6. Multi-Channel-Marketing im verbreitenden Buchhandel
6.1 Multi-Channel-Kanäle im Buchhandel
6.2 Instrumente des Multi-Channel-Marketing im Buchhandel
6.3 Umsetzung bei großen Filialisten
6.4 Umsetzung in kleinen und mittleren Buchhandlungen

7. Fazit

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Multi-Channel-Marketing ist für viele Unternehmen bereits unumgänglich geworden“ berichtet die Financial Times Deutschland bereits im Jahr 2008.^[1] Und die Bedeutung dieses Vertriebs- und Marketing-Tools nimmt weiter zu. Grund dafür sind die steigenden Kundenbedürfnisse und –erwartungen auf grund von gesättigten Märkten in den einzelnen Branchen, sowie die wachsende Bedeutung von E-Commerce und Mobile Commerce und die weitverbreitete Nutzung des Internets jederzeit und überall.

Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung des Multi-Channel-Marketings für deutsche Buchhändler und Buchhandlungen. Im ersten Gliederungspunkt werden zunächst die Grundlagen des Multi-Channel-Handels anhand von Definitionen zu den Begriffen Multi-Channel-Handel, Multiple Retailing und Multi-Channel-Marketing erläutert. Im Folgenden werden dann die Grundlagen des Multi-Channel-Handels anhand der Kontaktprinzipien und möglichen Strategievarianten erläutert, um anschließend Aussagen über das Kanalverhalten der Kunden zu treffen. Im nächsten Abschnitt wird auf die einzelnen Zielsysteme der drei Hierarchieebenen Unternehmensziele, Marketingziele und Multi-Channel-Marketing-Ziele eingegangen, um daraus Chancen, Risiken und Herausforderungen für Unternehmen mit Multi-Channel-Marketing abzuleiten. Anschließend soll das Multi-Channel-Marketing-Aufkommen im verbreiteten Buchhandel sowie vorhandene Kanäle und Instrumente untersucht und anhand einiger Beispiele wie Thalia, Tyrolia, Ocelot und Stories! Belegt werden.

Das Fazit am Ende der Hausarbeit fasst die Erkenntnisse der vorangegangenen Gliederungspunkte zusammen, indem die Umsetzbarkeit des Multi-Channel-Marketings für die unterschiedlich große Buchhandlungen kurz diskutiert und eine Handlungsempfehlung gegeben werden.

2. Grundlagen des Multi-Channel-Handels

Der Multi-Channel- Handel bezeichnet eine Kombination aus verschiedenen Absatzkanälen, die ein Kunde nutzen kann, um die Leistungen eines Anbieters nachzufragen. Dabei muss ein Kanal durch den stationären Handel und ein anderer durch den Internethandel des gleichen Unternehmens repräsentiert werden. Zusammenfassend heißt das also, dass sich der Multichannel- Handel durch die Verknüpfung von stationärem und Onlinehandel definiert, die gegebenenfalls durch einen zusätzlichen Katalogversand ergänzt werden. Die Bestellung, sowie ein Kaufabschluss muss in den betrachteten Kanälen möglich sein, damit die Kanäle rechtlich gesehen die Spezifizierung der Güterübertragung hinsichtlich Preis, Menge, Zahlungsbedingungen, Lieferungen und Garantieleistungen darstellen. Alle Kanäle müssen operativ vom gleichen Unternehmen geführt werden. Das bedeutet, dass bloße Beteiligungen und unbeteiligte Schwesterunternehmen in einem Verbund von Konzernen die Deklaration Multichannel- Handel nicht rechtfertigen.^[2]

2.1 Abgrenzung Multi- und Multiple Retailing

Bei dem Begriff Multi-Channel-Handel unterscheidet man im Wesentlichen zwischen Multiple und Multi-Channel Retailing. Das Multiple Channel Retailing wird dabei als eine erste einfache Form des Mehrkanalabsatzes gesehen, bei der die verschiedenen Kanäle zwar nebeneinander existieren aber unkoordiniert voneinander eingesetzt werden. Folglich ist das Multiple Retailing durch eine uneinheitliche Produktpalette und durch ein fehlendes Customer- Relationship-Management und fehlendem Datenaustausch der Kunden und Wareninformationen gekennzeichnet. Das hat für den Kunden den Nachteil, dass es für jeden Kanal eine eigene Kundennummer gibt und die gekauften Waren auch jeweils nur in dem dazugehörigen Kanal zurück gegeben werden können, da es zu keinem Informationsaustausch innerhalb der Warenwirtschaftssysteme kommt. Das „Channel-Hopping“ wird dem Kunden also maßgeblich erschwert, wie im Folgenden unter Gliederungspunkt 3Kanalverhalten der Kunden genauer beschrieben wird. Außerdem kommt hinzu, dass die hieraus entstanden negativen Erfahrungen durch den Kunden, auch auf die anderen vorhandenen Kanäle übertragen werden können, wenn die Zugehörigkeit beispielsweise durch einen einheitlichem Namen aller Kanäle suggeriert wird. Aus diesen Gründen kann dieses System nur geeignet erscheinen, wenn kanalspezifische Produktpalletten angeboten werden sollen, die getrennt voneinander auf und wieder abgebaut werden können. Jedoch ist hier auch kritisch zu sehen, dass für die Pflege und die Mehrfacherfassung und Übertragung von Daten mehr Mitarbeiter gebraucht werden, die damit auch höhere Kosten verursachen. Gerade in der heutigen Zeit, in der das Umgehen mit großen Datenmengen immer einfach wird, ist Multiple Retailing kaum noch vertretbar.^[3]

Im Gegensatz dazu, wird das Multi- Channel Retailing als ein Mehrkanalsystem verstanden bei dem die einzelnen Kanäle miteinander verknüpft sind und es zu einem Datenaustausch von Daten- und Kundeninformationen kommt. Die Integration der einzelnen Kanäle bringt für den Kunden zunächst reichlich Vorteile mit sich. Durch die Harmonisierung der verschiedenen Absatzkanäle kann der Kundenservice gesteigert und die Kundenbindung verbessert werden.^[4]

Der Begriff des Multi-Channel-Marketings ist in der Literatur nicht einheitlich definiert, da oft keine Differenzierung zwischen den Begriffen des Multi-Channel-Vertriebs und des Multi-Channel-Marketings stattfindet.^[5] Christin Emrich definiert den Begriff des Multi-Channel-Marketings wie folgt:

„Multi-Channel-Marketing ist die Nutzung mehrerer multifunktional vernetzter Kanäle sowohl für Kommunikation als auch für Vertrieb von Produkten/ Dienstleistungen eines Anbieters an organisationale Kunden bzw. Endverbraucher; es enthält mindestens zwei eigenständige unterschiedliche Kanäle für markierte Leistungsbündel mit einem Sortimentszusammenhang, für die ein kanalspezifischer Marketing-Mix bestehen kann und die in ein ganzheitliches Channel-Konzept integriert bzw. mit diesem kombiniert sind.“^[6]

2.2 Die Kontaktprinzipien des Handels im Allgemeinen

Der Handel von verschiedensten Güter und Dienstleistungen findet durch die unterschiedlichsten Vertriebs- und Absatzkanäle den Weg zum Kunden. Jedoch lassen sich diese Absatzkanäle zwei großen Rubriken zuordnen: dem Offline- und dem Online-Handel.

Der stationäre Handel wird dem Offline-Handel zugeordnet und unterliegt damit dem Residenzprinzip^[7]. Das Kernmerkmal dieser Vertriebsform ist ein fester, unflexibler Standort an dem ein physisches Angebot von Gütern und Dienstleistungen stattfindet, das in der Regel durch die unmittelbare Übergabe der Ware bei Verkauf gekennzeichnet ist. Dadurch, dass es in den eigenen Verkaufsräumen des Unternehmens zu einem direkten Kundenkontakt kommt, ist die Wahl des Standorts ein wichtiger Bestandteil, der über die Wahl des Nachfragers bestimmt. Außerdem ist eine ansprechende und übersichtliche Warenpräsentation sehr wichtig, da die reale Präsenz der Waren zu den Stärken des stationären Handels und der Kunde die Produkte vor Ort begutachten und testen kann („Touch an Feel“). Desweiteren erfolgt, je nach Betriebstyp, eine eher starke oder schwach ausgeprägte Beratung durch das Verkaufspersonal. Die Kunden bemängeln jedoch die festen Ladenöffnungszeiten, und der relativ große Zeitaufwand, der durch Anfahrt, Parkplatzsuche etc. anfällt.^[8]

Der Vertrieb über das Internet, sowie das Tele-Shopping oder der Katalog Versandhandel sind dem Online-Handel zuzuordnen und unterliegen damit dem Distanzprinzip^[9]. Anders als beim stationären Handel kommt es zu keinem physischen Kontakt zwischen Kunde und Anbieter, wobei die Standortwahl damit auch eine untergeordnete Rolle spielt. Dabei wird die Distanz durch ein mediales Angebot, dass aus Print- oder digitalen Medien bestehen kann, überbrückt. Auf Grund der Wesensgegebenheiten dieses Distributionsweges kommt es zu zeitlichen Differenzen zwischen Bestellvorgang, Warenverfügbarkeit und Warenauslieferung kommen. Der Versand und die Rücksendung der Ware erfolgt durch eigene oder outgesourcte Zustelldienste. Ein Nachteil des Versandhandels ist, dass die einzelnen Waren und Produkte lediglich über Fotos und kurze Texte beschrieben werden können, wobei gegebenenfalls für den Nachfrager individuell relevante Produktinformationen nicht vermittelt werden. Um die bestellten Waren an die Kunden auszuliefern, müssen die persönlichen Kundendaten des Einzelnen in einer Datenbank erfasst sein. Ein gutes Adressmanagement trägt also wesentlich zu dem Erfolg eines Distanzhandels bei.^[10]

Im Vergleich beider Vertriebskanäle miteinander fällt auf, dass der Offline-Handel seine Stärken klar in den kurzen Lieferzeiten der Produkte und im direkten Kundenkontakt und der individuellen Beratung hat. Der Online- Handel hat jedoch den Vorteil, dass er reichlich Kontaktpunkte für den Bestellvorgang liefert, Informationen quantitativ und qualitativ hochwertig liefert und dabei in der Sortimentsauswahl dem stationären Geschäft in nichts nach steht. Es ist hier sogar denkbar, dass der Online Handel ein größeres Sortiment anbieten kann, als es in kleineren stationären Geschäften ermöglicht werden kann.

Da der Absatz über die Online Vertriebswege stetig steigt, hat sich folglich auch ein Paradigmenwechsel im Marketing vollzogen. Nachdem im traditionellen Marketing der Fokus auf eine Massenkommunikation mit dem Ziel der Kundenneugewinnung gelegt, eine Enge Definition der Marke gewährleistet und der IT- Aufwand für Vertriebseffizienz genutzt wurde, steht dem nun der Ansatz der neuen Marketings gegenüber. Das neue Marketing legt größeren Wert auf direkte Kundenbeziehung und –bindung, sowie auf eine breite Definition der Marke und der Nutzung des IT-Einsatzes zur Kundenwertsteigerung. Das Ziel richtige Produkte für attraktive Kunden steht im Vordergrund.^[11]

2.3 Strategievarianten des Multi-Channel Handels

Vor der Umsetzung eines Multi-Channel Vertriebs muss die Strategie anhand der Anzahl der Absatzkanäle festgelegt werden. Wie viele Absatzkanäle abgedeckt werden hängt von verschiedenen Faktoren, wie beispielsweise dem Produkt, den Wettbewerbern, den Vorlieben der Kunden ab und natürlich auch der Unternehmenszielsetzung ab. Dem zu Folge können Handelsunternehmen eine Ein-Lead-Kanalstrategie, eine Mehrkanalstrategie oder eine Allkanalstrategie anstreben.

Unter der Ein-Lead-Strategie versteht man die vorrangige Nutzung eines einzigen Kanals. Das muss nicht zwangsläufig bedeuten, dass keine anderen Absatzkanäle vorhanden sind, sondern dass sich diese dem Lead-Kanal entscheidend unterordnen. Diese Strategie wird häufig durch Unternehmen verfolgt, die das Ziel verfolgen zunächst das stationäre Geschäft auszubauen, da dort ungenutztes Marktpotential ausgeschöpft werden kann. Denkbar ist auch, dass verschiedene Fähigkeiten, die für den Online Handel gebraucht werden nicht der noch nicht verfügbar sind. So bietet sich diese Form des Absatzes besonders für Unternehmen an, die sich auf eine spezifische Kundengruppe mit einem spezifischen Produktangebot fokussieren, die den exklusiven Vertrieb durch den stationären Handel rechtfertigen würde. Nachteile dieser Strategie sind die eingeschränkten Expansionsmöglichkeiten, höhere Abhängigkeit vom stationären Geschäft, sowie höhere Opportunitätskosten oder ein potentieller Verlust von relevanten Kundensegmenten.

Bei einer Mehrkanalstrategie werden lediglich die als sinnvoll eingeschätzten Kanäle für den Absatz der Waren und Produkte eingesetzt. Dabei werden die genutzten Kanäle als gleichberechtigt betrachtet und fortwährend miteinander synchronisiert und koordiniert. Somit kann der Kunde selbst entscheiden, welchen Kanal er in seinem spezifischen Kaufverhalten nutzen möchte. Jedoch unterliegt diese Form des Absatzes einem hohen organisa0torischen und entwicklungstechnischen Aufwand, die jedoch durch eine anschließende hohe Kundenbindung kompensiert werden kann. Diese Strategievariante bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, großes Wissen über den vorhandenen Kundenstamm und deren Bedürfnisse anzureichern. Außerdem können durch die Integration der einzelnen Kanäle Kosten eingespart werden, die jedoch den hohen Investitionskosten der Anfangsphase und dem erhöhten Synchronisationsaufwand gegenüber stehen.

Bei der Allkanal-Strategie geht man davon aus, dass der höchsten Kundennutzen und das Bestehen im Wettbewerb nur unter der Abdeckung aller verfügbaren Kanäle möglich ist. Ziel ist es eine komplette Marktabdeckung und deren Kundengruppen vorzunehmen. Besonders in gesättigten Märkten, stehen die Unternehmen unter hohem Konkurrenzdruck und sind gegebenenfalls gezwungen durch diese Strategie ubiquitär abrufbar zu sein. Die Kosten, sowie der organisatorische Aufwand zur Umsetzung der Allkanal-Strategie sind sehr hoch. Aus diesem Grunde ist diese Strategie nur realisierbar, wenn die Handelsunternehmen über die benötigten finanziellen Mittel verfügen und eine entsprechende Kunden- und Produktstruktur aufweisen.^[12]

3. Kanalverhalten der Kunden

Grundsätzlich unterscheidet man beim Kaufverhalten der Kunden über die einzelnen Absatzkanäle nach drei Grundtypen. Der erste Typ nutzt während seines gesamten Kaufverhaltens ausschließlich einen Kanal. Der zweite Typ wickelt zwar den Kaufprozess über einen Kanal ab, entscheidet sich jedoch danach je nach Nutzen, Risiko und wahrgenommener Convenience für einen anderen Kanal. Der dritte Kundentyp nutzt während des gesamten Kaufprozesses mehrere Kanäle. Bezüglich dieses Kaufverhaltens hat man herausgefunden, dass 35% der Kunden, die sich über ein Produkt über einen spezifischen Kanal informieren auch über diesen Kanal kaufen. Die restlichen 65% der Kunden informieren sich über einen Kanal, kaufen dann jedoch über einen anderen Kanal das Konkurrenzprodukt. Es kann also festgestellt werden, dass das „Channel-Hopping“ der Kunden tatsächlich sattfindet, wie anhand der Graphik nochmals bewiesen werden soll.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie bereits in Gliederungspunkt zwei beschrieben ist das „Channel-Hopping“ im Multiple Retailing, durch die fehlenden kanalübergreifenden CRM- und Datensysteme nicht möglich. Hier besteht die Gefahr, dass zum einen durch die fehlende Möglichkeit des „Channel- Hoppings“ zu Umsatzeinbußen durch die fehlende Deckung der Kundenbedürfnisse kommt. Außerdem kann sich das dann entstehende negative Image auch auf alle anderen Absatzkanäle übertragen.

Zusammenfassend kann also festgestellt werden, dass eine höchstmögliche Harmonisierung und Integration der einzelnen Kanäle geschaffen werden muss und die Differenzierung der einzelnen Kanäle so gering wie nötig gehalten werden muss.^[13]

Wir dem Kunden die Möglichkeit zum „Channel- Hopping“ gegeben, dann wirkt sich dies erfahrungsgemäß positiv auf das Stammgeschäft aus. Denn Multi- Channel Händler in den USA und in England setzten mit ihren 200- 400% mehr um, als mit den Einkanal-Kunden. Damit kommt es zu einer Steigerung des Customer Value. Außerdem sind die Unternehmen durch ihre Online-Präsenz jetzt jederzeit für den Kunden erreichbar, wodurch die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann. Außerdem können die Informationen aus den CRM-Systemen beim Erstellen von maßgeschneiderten Angeboten hilfreich sein.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

4. Zielsystem des Multi-Channel-Marketings

Die Formulierung von Zielen ist für ein Unternehmen von großer Bedeutung, um sicherzustellen, dass sich das Unternehmen in die vom Management gewünschte Richtung bewegt. Das Zielsystem eines Unternehmens bezieht sich dabei auf verschiedene Unternehmensebenen. Neben den Zielen auf Gesamtunternehmensebene gibt es auch Ziele, die sich nur auf einzelne Funktionsbereiche beziehen. Auch die Ziele im Multi-Channel-Marketing sind in diese Zielhierarchie integriert.^[15] Die Ziele werden in diesem Kapital nur abstrakt und beispielhaft dargestellt, da sie grundsätzlich abhängig von den jeweiligem Unternehmen und seinen Produkten und/oder Dienstleistungen sind.^[16]

4.1 Unternehmensziele als oberste Hierarchieebene

Auch im Rahmen des Multi-Channel-Marketings gelten die unternehmerischen Fundamentalziele als oberste Hierarchieebene und damit als übergeordnete Zielsetzung für alle Marketingaktivitäten.^[17] Dazu zählen z.B. Gewinn, Umsatz- und Profitabilitätssteigerungen, Cash Flow, ROI, ROA und die Wertsteigerung.^[18]

4.2 Marketingziele auf zweiter Hierarchieebene

Die Marketingziele lassen sich unterteilen in ökonomische und psychographische Ziele. Zu den fundamental ökonomischen Zielgrößen gehören bspw. das Anstreben einer stärken Kundenbindung und -orientierung, der Kundendeckungsbeitrag, sowie das Ziel Wettbewerbsvorteile zu sichern und den Marktanteil ausbauen.^[19]

Neben den genannten ökonomischen Zielgrößen sind auch die psychographischen Ziele bedeutsam, wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades, die Veränderung bestimmter Meinungen und Einstellungen sowie die Erweiterung des Kundenwissens über Produkte und Dienstleistungen. Die direkte Beinflussbarkeit durch den zielgerichteten Einsatz von Marketing-Instrumenten ist bei den psychografischen Zielen charakteristisch. Sie haben einen indirekten Einfluss auf die Erreichung der ökonomischen Ziele, indem sie individuelle Verarbeitungs- und Bewertungsprozesse auslösen, die zum Kauf führen können.

4.3 Multi-Channel-Marketing-Ziele auf dritter Hierarchieebene

Unter Multi-Channel-Marketing-Zielen sind beabsichtigte Zustände zu verstehen, welche durch den Einsatz der Multi-Channel-Marketing Instrumente herbeigeführt werden.^[20]

Die Ziele des Multi-Channel-Marketings sind eingebettet in die übergeordneten Ziele des Marketings und damit in zweiter Instanz mit den Fundamentalzielen eines Unternehmens abzugleichen.^[21] Ökonomische Ziele können sein: Reduzierung der Vertriebskosten, Vermeidung von Preiserosion durch Konkurrenz der Marketingkanäle, sowie die Neukundengewinnung und die Erhöhung der Cross-Selling-Raten.^[22]

Zu den psychografischen Zielen des Multi-Channel Marketings gehören: die Verbesserung des Images, die Erhöhung der Markenreichweite, sowie die Steigerung der Kundenerreichbarkeit und die Steigerung des Gesamtnutzens eines Produkts für Endkunden bzw. Absatzmittler.^[23] Weiterhin kann durch Multi-Channel-Marketing die Markenidentität und der Markenwert verbessert werden. Mit dem Angebot von mehreren Absatzkanälen sollen positive Assoziationen beim Kunden hervorgerufen werden. Das hat zur Folge, dass der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gesteigert wird und damit einhergehend soll auch ein neuer Kundenkreis aufgebaut und bestehende Kundenbeziehungen gepflegt werden. Das Angebot verschiedener Absatzkanäle soll die Qualität der Bedürfnisbefriedigung des Kunden und somit die Kundenbindung verbessert werden. Multi-Channel-Marketing dient derDifferenzierung gegenüber der Konkurrenz, indem eine Abgrenzung von Mitbewerbern durch den Aufbau neuer Vertriebswege erreicht wird.^[24]

[...]

^[1] Channelpartner.de 2008: Multi-Channel-Marketing gewinnt an Bedeutung.

^[2] Vgl. Heinemann 2008, S. 29f.

^[3] Vgl. Emrich 2008, S. 12f.

^[4] Vgl. Emrich 2008, S. 12f.

^[5] Vgl. Emrich 2008, S. 9.

^[6] Emrich 2005, S. 11.

^[7] Das Residenzprinzip bezeichnet die Kontaktaufnahme des Kunden mit dem Anbieter in dessen Verkaufsräumlichkeiten. Vgl. Heinemann 2008, S. 20.

^[8] vgl. Heinemann 2008, S. 19 ff.

^[9] Das Distanzprinzip bezeichnet eine Vertriebsform, in der Kunde und Anbieter in keinen physischen Kontakt treten. Die räumliche Trennung wird durch Medien überbrückt, die zusätzlich dem Informationsaustausch dienen. Vgl. Heinemann 2008, S. 20.

^[10] Vgl. Heinemann 2008, S. 20 ff.

^[11] Vgl. Heinemann 2008, S. 34.

^[12] Vgl. Heinemann 2008, S. 42ff.

^[13] Vgl. Heinemann 2008, S. 47ff.

^[14] Vgl. Heinemann 2010a, S. 14.

^[15] Vgl. Wirtz 2008, S. 63

^[16] Vgl. Heinze 2012, S. 28

^[17] Vgl. ebd.

^[18] Vgl. Heize 2012, S. 29

^[19] Vgl. Wilke 2006, S. 10ff.

^[20] Vgl. Wirtz 2008, S. 64

^[21] Vgl. ebd., S. 64ff.

^[22] Vgl. ebd., S. 65ff.

^[23] Vgl. ebd., S. 66

^[24] Vgl. Heinze 2012, S. 28ff.