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Online Vertrieb. Chancen & Risiken

Bachelorarbeit 2013 54 Seiten

BWL - Handel und Distribution

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung
1.1 Gang der Arbeit

2 Grundlagen und Definitionen
2.1 Grundlagen Marketing
2.2 Begriffsbestimmung Distributionspolitik
2.3 Begriffsbestimmung Absatzkanal
2.4 Begriffsbestimmung Multi-Channel-Handel

3 Multi-Channel-Handel
3.1 Absatzkanäle des Multi-Channel-Handel
3.1.1 Offline Absatzkanäle
3.2 Online Absatzkanäle
3.2.1 E-Commerce
3.2.1.2 Chancen E-Commerce
3.2.1.3 Risiken des E-Commerce
3.2.1.4 Bestandsaufnahme und Potential E-Commerce
3.2.2 M-Commerce
3.2.3 S-Commerce
3.3 Formen des Multi-Channel-Handels
3.4 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels
3.5 Herausforderungen im Multi-Channel-Handel

4 Multi-Channel-Handel am Beispiel der Otto Group
4.1 Otto Group
4.2 Entwicklung des Multi-Channel-Handels
4.2 Bedeutung des Multi-Channel-Handel für die Otto Group

5 Zusammenfassung und Ausblick

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Marketing-Mix

Abbildung 2: Ausgestaltung der Absatzkanäle

Abbildung 3: Anteil der Internetnutzer in Deutschland von 2004 bis 2013 Abbildung 4: Kundenmeinungen Abbildung 5: Virtuelle Anprobe

Abbildung 6: E-Commerce Umsatz in Deutschland 2007 bis 2013 und Prognose für 2014 und 2020

Abbildung 7: E-Commerce Umsätze der zehn Um Satz stärksten Warengruppen 2013 (in Mio. Euro)

Abbildung 8: Beispiel Online-Shopping APP

Abbildung 9: Beispiel für Store Locator App und Mobile-Groupponing Abbildung 10: Die offizielle Facebook-Seite von BMW Abbildung 11: Kanalwechsel im Kaufprozess Abbildung 12: Tätigkeitsbereich der Otto Group

Abbildung 13: Umsatzstruktur der Otto Group

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Chancen und Risiken E-Commerce

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung und Problemstellung

In den letzten Jahren durchlebt der deutsche Einzelhandel eine Veränderung der Wettbewerbssituation. Verändertes Kundenverhalten, die fortschreitende Digitalisierung und das damit verbundene Wachstum des Online-Handels, bedrängen den klassischen Einzelhandel und stellen ihn vor neue Herausforderungen. Immer mehr Händler nehmen diese Herausforderung an und wagen mit einem eigenen Onlineshop den Einstieg in den Online-Vertrieb.1

Durch den Vertrieb über das Internet, der ohne Frage mit einigen Risiken verbunden ist, eröffnen sich dem Händler neue Chancen. In Zeiten, in denen die stationären Umsätze weiter stagnieren, können neue Umsätze generiert werden und auf die veränderten Kundenbedürfnisse vielseitig eingegangen werden2. Um die Bedürfnisse der Kunden zu befrieden, reicht es heute nicht mehr aus nur im Internet, also als Internet Pure-Player zu agieren3. Der Kunde von heute zeigt immer mehr ein multioptionales Kaufverhalten - er möchte zwischen verschiedenen Absatzkanälen wählen und diese kombinieren können. Informationssuche im Internet und anschließender Kauf im stationären Einzelhandel ist ebenfalls ein Charakteristikum des multi optional en Kaufverhaltens.4 Besonders durch die rasante Verbreitung von mobilen Endgeräten, wie Smartphones und Tablet-PCs, nährt M-Commerce das mobile Einkäufen und die gesteigerten Kundenerwartungen auf ״anybody. anytime, anywhere “.5 ״ Wir müssen dort sein, wo der Kunde uns erwartet“6, ist eine von vielen Top-Managern getroffene Aussage, die die gesteigerten Ansprüche des Kunden und die Anforderungen an die Absatzkanal Struktur des Einzelhandels wiederspiegelt. Multi-Channel-Händler - Händler, die Offline- und Online-Kanäle kombinieren, - tragen den gesteigerten Ansprüchen des Kunden, nach Kanal Wechsel/Channel­Hopping Rechnung und können gegenüber klassischen Einzelhändlern einen Wettbewerbsvorteil generieren7. Aufgrund dieser Entwicklungen liegt es nun an den Unternehmen, die noch keinen Online Strategie verfolgen, ihre Distributionsstrategie zu überdenken und an die Entwicklungen anzupassen.

Doch eröffnet der Einstieg in den Online-Vertrieb den Unternehmen mehr Chancen als Risiken? Muss man Multi-Channel-Handel betreiben um konkurrenzfähig zu bleiben? Was ist der zukünftige Trend im Handel? Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels, unter besonderer Berücksichtigung der Online-Absatzkanäle ״Commerce“, zu analysieren und dessen Potential zu ermitteln.

1.1 Gang der Arbeit

Um sich der Beantwortung der oben genannten Fragen zu nähern, wird wie folgt verfahren: Im Anschluss an das einführende Kapitel werden in Kapitel Zwei Grundlagen des Marketings beschrieben und relevante Begriffe, wie Distributionspolitik, Absatzkanal und Multi-Channel-Handel definiert.

Kapitel Drei widmet sich dem thematischen Schwerpunkt dieser Arbeit, dem Multi­Channel-Handel. Einleitend werden hier zunächst Offline-Absatzkanäle dargestellt. Dem zentralen Thema der Arbeit entsprechend, werden die verschiedenen Online­Absatzkanäle anschließend ausführlicher beschrieben. Nach der Darstellung des E­Commerce, der Diskussion seiner Chancen und Risiken und einer Bestandaufnahme seiner Entwicklung, werden spezifische Formen des E-Commerce, das M- und das S­Commerce, dargestellt. Dabei werden auch hier jeweils Chancen und Risiken untersucht. Nach der getrennten Betrachtung der Online-Absatzkanäle werden in Kapitel 3.3 unterschiedliche Formen des Multi-Channel-Handels vorgestellt und auf dieser Grundlage die Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels herausgearbeitet. Wie Unternehmen die beschriebenen Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels nutzen bzw. damit umgehen können und welche Herausforderungen der Einstieg in den Multi-Channel-Handel für Unternehmen mit sich bringt, wird nachfolgend in Kapitel 3.5 ausgeführt.

Die theoretischen Überlegungen zum Multi-Channel-Handel sollen in Kapitel Vier an einem Fallbeispiel veranschaulicht werden. Am Beispiel der Otto Group wird dargestellt, wie Multi-Channel-Handel erfolgreich in der Praxis realisiert werden kann und welchen Einfluss diese Vertriebsform auf den Unternehmenserfolg haben kann. Im abschließenden Kapitel, dem Fazit, werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst und in Bezug zu den eingangs formulierten Fragen gestellt. Zudem wird in einem Ausblick eine Prognose über die Entwicklung der Vertriebswege getroffen. (Kapitel 5).

2 Grundlagen und Definitionen

Um einen Einstieg in das Thema ״Online-Vertrieb - Chancen & Risiken“ zu erhalten und im Zuge dieser Arbeit von einem einheitlichen Verständnis der Begrifflichkeiten auszugehen, werden in diesem Kapitel grundlegende Theorieansätze zum Thema Marketing wiedergeben. Dabei findet eine Einordnung des Themas in den Marketingbereich statt und wichtige Begriffe wie Distributionspolitik, Absatzkanal und Multi-Channel-Handel werden definiert und erläutert.

2.1 Grundlagen Marketing

Für den Begriff Marketing, zu Deutsch Absatzwirtschaft, gibt es in der Fachliteratur zahlreiche Definitionen. Die anerkannteste und fast in jeder Marketing-Fachliteratur enthaltene, stammt aus dem Jahr 2000. Heribert Meffert definiert Marketing als ״die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf den aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen Unternehmensziele verwirklicht werden.8 “ Aus der Definition lässt sich ableiten, dass der Unternehmenserfolg mit der Befriedigung von Kundenbedürfnissen zusammenhängt. Marketing ist folglich ein Schlüsselinstrument, um dies sicher zu stellen. Zur Realisierung der Ziele und Umsetzung der strategischen Marketingplanung Stehen den Unternehmen die sogenannten ״vier Ps“ des Marketings als Marketinginstrumente zur Verfügung: Die Produktpolitik (product), die Distributionspolitik (place), die Kommunikationspolitik (promotion) und die Preispolitik (price).9 Den kombinierten und koordinierten Einsatz dieser Marketinginstrumente bezeichnet man als Marketing-Mix (Vgl. Abb l).10

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Marketing-Mix

Quelle:Eigene Darstellung in Anlehnung an Vgl. Wolle. G., Doring, u. (2010) s. 383

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Rahmen des Marketing-Mix‘ ist der Online-Vertrieb bzw. das Management und die Ausgestaltung der Absatzwege Teil der Distributionspolitik. Besonders aufgrund der gesteigerten Kundenansprüche sowie der stagnierenden Umsätze im stationären Handel gewinnt die Distributionspolitik an Bedeutung. An Relevanz gewinnen aufgrund von veränderten Märkten, Wettbewerbssituationen und technologischen Entwicklungen auch weitere Marketinginstrumente des Marketing-Mix. War bis vor wenigen Jahren Offline-Marketing für den Untemehmenserfolg verantwortlich, verschiebt sich der Marketing-Mix nunmehr in Richtung Online-Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik gewinnen Mobile-Marketing und Social-Media­Marketing an Bedeutung.11 Diese Entwicklung resultiert aus der gesteigerten Verbreitung von Smartphones und den steigenden Mitgliederzahlen in sozialen Netzwerken und stellt das Marketing vor neue Herausforderungen.12 Speziell für Multi-Channel-Händler spielt die Kommunikation über den Mobile- und Social­Media-Kanal zur Kundenbindung und Steigerung der Absatzzahlen eine wichtige Rolle.13 Welche Möglichkeiten sich diesbezüglich für die Unternehmen ergeben, wird in Kapitel 3.2.2 und 3.2.3 dargestellt. Für das Verständnis der weiteren Ausführungen sind die Begriffe Distributionspolitik, Absatzkanal und Multi­Channel-Handel von Bedeutung und werden in 2.2, 2.3 und 2.4 definiert.

2.2 Begriffsbestimmung Distributionspolitik

Der Begriff Distributionspolitik wird in der Literatur häufig synonym mit dem Begriff Vertriebspolitik verwendet.14 Die Distributionspolitik umfasst alle Entscheidungen und Handlungen, die bei der direkten und/oder indirekten Übermittlung von Produkten und/oder Dienstleistungen vom Hersteller zum Endkäufer anfallen.15 Innerhalb der Distributionspolitik lassen sich zwei Komponenten unterscheiden: Die akquisitorische Distribution und die physische Distribution.16 Die akquisitorische Distribution befasst sich mit der Auswahl und dem Management der Absatzkanäle, im Hinblick auf Neukundengewinnung und Kundenbindung. Dabei fallen der akquisitorische Distribution folgende Aufgaben zu: Auswahl und Strukturierung der Absatzkanäle, die Gewinnung von Verkaufsorganen sowie deren Organisation und Steuerung.

Die physische Distribution ist zuständig für physische Übermittlung des Produktes an den Kunden zur gewünschten Zeit, in der gewünschten Menge und in fehlerfreiem Zustand bei möglichst niedrigen Kosten. Im Rahmen dessen sind insbesondere logistische Entscheidungen, wie die Wahl geeigneter Transportwege, die Wahl des Standortes von Produktionsbetrieben und Lagerhäusern sowie über die Art der Lagerhaltung und des Lieferservice, zu treffen.17

2.3 Begriffsbestimmung Absatzkanal

Der Begriff Absatzkanal wird in der Literatur gleichbedeutend mit den Begriffen Distributionsweg, Distributionskanal und Vertriebsweg verwendet. Der Absatzkanal ist Teil des Distributionssystems, dass innerhalb der Distributionspolitik vom Hersteller ausgestaltet wird, um ein Produkt oder eine Dienstleistung den Kunden bereitzustellen.18 Bei der Ausgestaltung der Absatzkanäle kann der Hersteller zwischen zwei Vertriebsformen wählen: Dem direkten und dem indirekten Vertrieb. Beim direkten Vertrieb findet der Distributionsprozess nur zwischen Hersteller und Kunde statt. Das Produkt oder eine Dienstleistung wird dem Kunden direkt über untemehmenseigene Absatzkanäle zur Verfügung gestellt.19 Beim indirekten Vertrieb ist zwischen Hersteller und Kunde ein rechtlich und wirtschaftlich selbstständiger Vertriebspartner geschaltet. Dieser kauft die Produkte oder Dienstleistungen beim Hersteller ein und verkauft sie weiter an den Kunden20. Beispiele für direkten und indirekten Vertrieb können aus folgender Abbildung entnommen werden.

Abbildung 2: Ausgestaltung der Absatzkanäle

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hoffbauer. G. und Hellwig. c. (2012) S.97

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine weitere Möglichkeit die Absatzkanäle zu kategorisieren ist laut Winkelmann die Unterteilung Online- und Offline-Kanäle.21

Bei der Ausgestaltung der Absatzkanäle sind zusätzlich die Anzahl der Stufen des Absatzkanals zu planen und Steuern22. Die Anzahl der Stufen, die ein Produkt vom Hersteller bis zum Kunden zurücklegen muss, gilt als Maß für die Tiefe des Absatzkanals. Beim direkten Vertrieb handelt es sich um einen null-stufigen Vertriebsweg, weil das Produkt ohne Zwischenstufe vom Hersteller zum Kunden gelangt. Beim indirekten Vertrieb kann der Absatzkanal mehre Stufen enthalten. Werden Produkte erst an den Einzelhandel und von da aus direkt an den Endkunden übergeben, spricht man von einem einstufigen Absatzkanal. Ein zweistufiger Vertriebsweg liegt vor, wenn die Produkte vom Hersteller über den Großhandel an den Einzelhandel gelangen und von da aus an die Kunden verkauft werden. In der Praxis enthalten die Vertriebswege meistens nicht mehr als vier Stufen, da die Planung und Steuerung der Absatzkanäle mit der zunehmenden Anzahl an Stufen immer komplexer wird.23

2.4 Begriffsbestimmung Multi-Channel-Handel

Multi-Channel-Handel ist ein Distributionssystem, bei dem mehrere Absatzkanäle miteinander kombiniert werden, um den Kunden auf unterschiedliche Weise anzusprechen.24 Die Kombination von Absatzkanälen ist in der Handelslandschaft kein neues Phänomen mehr. Seit Jahren werden Produkte über den parallelen Einsatz von Offline-Kanälen, beispielsweise dem stationären Handel in Verbindung mit dem Katalogversandhandel, vertrieben.25 Im Rahmen der Kombination von Offline- Kanälen spricht man vom klassischen Mehrkanalvertrieb, jedoch nicht vom Multi- Channel-Handel.26 Beim Multi-Channel-Handel wird der stationäre Handel mit dem Absatzkanal E-Commerce kombiniert und kann beliebig um weitere Absatzkanäle, häufig dem Katalogversandhandel, ergänzt werden.27

3 Multi-Channel-Handel

Multi-Channel-Handel hat aufgrund des sich in den letzten Jahren stark verändernden Kaufverhaltens immens an Bedeutung gewonnen28. Im Rahmen des gesellschaftlichen Wandels hat sich das Kaufverhalten in den letzten Jahren von einem konsistenten zu einem multi optional en Kaufverhalten entwickelt. War das konsistente Kaufverhalten durch ein einheitliches, stabiles Verhalten in Bezug auf die Wahl der Produkte und des Absatzkanals geprägt, zeichnet sich der multioptionale Kunde durch ein unstabiles, wechselhaftes Kaufverhalten aus, um sein Bedürfnis nach ״Variety Seeking“29 befriedigen zu können30. Er möchte nicht nur auf einen Absatzkanal zurückgreifen, sondern je nach Bedürfnislage zwischen verschiedenen Absatzkanälen wählen können31.

Dies bestätigt auch eine Studie zum Thema ״E-Zufriedenheit“. Laut der Studie gaben 70 Prozent der Befragten an, zwischen Online- und Offline-Kanälen wählen zu wollen32. Informationssuche im stationären Geschäft oder Katalog, Preisvergleich mit dem Handy und ein anschließender Kauf im Online-Shop ist für den multioptionalen Kunden selbstverständlich geworden. Multi-Channel-Händler können durch die Kombination der Absatzkanäle die Bedürfnisse der Kunden besser und vielseitiger befriedigen als klassische Einzelhändler. Die klassischen Einzelhändler klagen über Kanalwechsel und haben mit stagnierenden Elmsätzen zu kämpfen33. Insbesondere der Trend zum sogenannten ״Showrooming“ setzt ihnen zu.34 Die Kunden gehen in die stationären Geschäfte um die Waren auszuprobieren, anzufassen, in Augenschein zu nehmen und dann doch zum günstigeren Preis im Internet zu kaufen35. Dagegen können Multi-Channel-Händler von Umsätzen im Internet profitieren. Durch die weite Verbreitung von lokalen und mobilen Internetanschlüssen hat der Multi-Channel-Handel in den letzten Jahren nochmal an Bedeutung gewonnen.36 Dabei bringt der Online-Handel und das Verfolgen einer Multi-Channel-Strategie, neben den Chancen auf Umsatzsteigerung, verstärkter Kundenbindung, der Möglichkeit die Kunden individuell zu bewerben etc., auch einige Risiken mit sich. Der Einstieg in den Online-Handel beinhaltet hohe Startinvestitionen, erfordert fachliche Kompetenzen und insbesondere die Integration des neuen Absatzkanals in die bestehende Absatzkanal Struktur stellt die Unternehmen vor große Herausforderungen. Viele Unternehmen erkennen die Chancen des Multi-Channel-Handels und integrieren den E-Commerce-Kanal als neuen Absatzkanal in die bestehende Absatzkanal Struktur. In diesem Kapitel werden zunächst Absatzkanäle des Multi-Channel-Handels beschrieben. Dabei liegt der Fokus auf den Online-Kanälen, um am Ende auf die Ausgestaltung des Multi­Channel-Handels aus Sicht der stationären Händler eingehen zu können.

3.1 Absatzkanäle des Multi-Channel-Handel

3.1.1 Offline Absatzkanäle

Beim Multi-Channel-Handel werden, wie schon in Kapitel 2.4 beschrieben, klassische Absatzwege mit modernen, innovativen Absatzkanälen kombiniert. Bei den klassischen Absatzkanälen handelt es sich um Offline-Absatzkanäle über die, im Gegensatz zu den innovativen, Online-Kanälen, außerhalb des Internets Waren und Dienstleistungen vertrieben werden. Die drei wichtigsten Offline-Absatzkanäle innerhalb des Multi-Channel-Handels werden im Folgenden kurz vorgestellt. Hierbei handelt es sich um folgende Absatzkanäle:

- Stationärer Handel
- Katalogversandhandel
- Telefonverkauf

Stationärer Handel

Der stationäre Handel umfasst alle Betriebsformen des Groß- und Einzelhandels, die ihre Produkte an einem festen Standort anbieten. Um ein Produkt erwerben zu können, muss der Kunde diesen Ort aufsuchen37. Im Gegensatz zu anderen Absatzkanälen zeichnet sich der stationäre Handel dadurch aus, dass der Kunde die Ware physisch begutachten, anprobieren und sich durch einen Verkäufer beraten lassen kann. Ein weiterer Vorteil des stationären Handels ist, dass er durch eine erlebnisorientierte und interessante Ladengestaltung die unterschiedlichen Wahrnehmungsmöglichkeiten des Kunden wie Sehen, Fühlen und Riechen ansprechen kann und emotionale Erlebnisse wie Freude, Zufriedenheit und Glückerzeugt werden können.38 Typische Betriebsformen des stationären Handels sind beispielsweise Fachmärkte, Fachgeschäfte, Waren- und Kaufhäuser, SB Warenhäuser, Supermärkte, Convenience-Stores sowie Boutiquen.39

Katalogversandhandel

Der Katalogversandhandel ist eine Form des Distanzhandels, bei dem der Hersteller die Produkte in Printkatalogen seinen Kunden anbietet.40 Der Kunde kann die Produkte nur anhand von Abbildungen, Produktinformationen und Beschreibungen, ohne physische Begutachtung, auswählen. Die Bestellungen können die Konsumenten von jedem beliebigen Ort mündlich, per Telefon oder schriftlich, via Brief, Fax oder Email aufgeben.41 Nach der Bestellung versendet der Verkäufer die Produkte an einen vom Käufer ausgewählten Ort. Bekannte Beispiele für Katalogversandhändler sind H&M, Zara und Otto.42

Telefonverkauf

Beim Telefonverkauf werden Waren und Dienstleistungen dem Kunden telefonisch verkauft, Bestellungen entgegengenommen. Der Telefonverkauf wird in der Regel von einem eigenen oder externen Call-Center durchgeführt. Es lassen sich zwei Formen des Call-Centers unterscheiden: Das Inbound-Call-Center und das Outbound-Call-Center. Beim Inbound-Call-Center ruft der Kunde das Unternehmen an (passives Telefonmarketing). Beim aktiven Telefonmarketing wird das Unternehmen aktiv und ruft den Kunden an.43

3.2 Online Absatzkanäle

3.2.1 E-Commerce

Unter E-Commerce (elektronischer Handel), gleichbedeutend mit den Begriffen Internethandel und Online-Handel, versteht man den Verkauf und Einkauf von Produkten oder Dienstleistungen über das World Wide Web.44 Im Rahmen des E­Commerce lassen sich zwei Formen des elektronischen Handels unterscheiden. Der Handel zwischen zwei Unternehmen (Business to Business) und der Handel zwischen Unternehmen und Konsumenten (Business to Consumer).45 Die Geschäftsbeziehung Business to Business, abgekürzt BtoB oder B2B, zielt auf den Handel von Dienstleistungen und Investitionsgütern zwischen zwei Unternehmen ab. Auch der Verkauf von Konsumgütern an Groß- und Einzelhändler lässt sich der Geschäftsbeziehung Business to Business zuordnen. Der Verkauf von Waren, ohne Zwischenstufe, direkt an den Konsumenten wird durch die Geschäftsbeziehung Business to Consumer realisiert.46 Dabei bietet das Internet dem Unternehmen unterschiedliche Verkaufsformen, wie Online-Shops, Online-Versandhandel, virtuelle Marktplätze etc., um seine Produkte an den Konsumenten zu verkaufen.47 Im Rahmen des Multi-Channel-Handels ist der E-Commerce Absatzkanal nur für den direkten Verkauf von Waren an die Konsumenten von Bedeutung. Folglich steht in den weiteren Ausführungen nur das Geschäftsmodell Business to Consumer (B2C) im Zentrum der Betrachtung. Das Internet dient den Unternehmen aber nicht nur zum Verkauf von Waren, sondern auch als Informations-, Kommunikations- und Kundenbindungsinstrument. In diesem Zusammenhang stellt insbesondere die Verbindung vom E-Commerce mit sozialen Netzwerken, wie Facebook und Twitter, ein erhebliches Potential für die Unternehmen dar.48 Ein Blick auf die Entwicklung der Intemetnutzung in Deutschland vermag die große Reichweite des Internets und die damit verbundene Bedeutung des E-Commerce als Absatzkanal für die Unternehmen verdeutlichen (vgl. Abb. 3)

Abbildung 3: Anteil der Intemetnutzer in Deutschland von 2004 bis 2013

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an www.statista.com (Intemetnutzung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bezüglich der Anzahl von Personen, die in Deutschland das Internet nutzen, lässt sich in den vergangenen Jahren ein enormer Anstieg verzeichnen. Haben im Jahr 2004 52,7% der Gesamtbevölkerung in Deutschland das Internet genutzt, lag dieser Wert 2013 um 23,8% höher, bei 76,5%. Das entspricht einer Steigerung von fast 50%.49 Bemerkenswert ist, dass sich in diesem Zeitraum nicht nur die Anzahl der Internetnutzer deutlich erhöht hat, sondern sich auch die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag von Jahr zu Jahr gesteigert hat. Waren im Jahr 2004 die Internetnutzer durchschnittlich 45 Minuten pro Tag online, stieg dieser Wert im Jahr 2014 um mehr als das Dreifache auf durchschnittlich 169 Minuten pro Tag.50 Herrschte vor einigen Jahren bei den Internetnutzern noch Skepsis vor dem Einkäufen im Internet, wurde diese mittlerweile abgelegt. Kein unbedeutender Teil ihrer täglichen Nutzungsdauer wird für die Kaufvorbereitung beziehungsweise zum Kauf von Waren und Dienstleistungen im Internet verwendet. Laut einer Studie des Bundesverbands für Informationswirtschaft haben 90% der Internetnutzer schon mal einen Einkauf im Internet getätigt. Davon kaufen 40% regelmäßig, d.h. mindestens zehn Mal im Jahr, im Internet ein.51 Diese Entwicklungen verdeutlichen eindrücklich, dass sich den Unternehmen durch den Vertrieb über das Internet neue Absatzpotentiale und Vertriebsmöglichkeiten eröffnen. Bei der Betrachtung der Chancen und Risiken des Absatzkanals E-Commerce, empfiehlt sich eine Unterteilung in Handels-und Kundensicht, da Unternehmen andere Vorteile in dem Kanal sehen als Kunden, da der Nutzen der Kunden aus dem E-Commerce Kanal nicht identisch mit dem der Unternehmen ist. Der Fokus liegt auf der Handelssicht.

3.2.1.2 Chancen E-Commerce

Einer der Hauptgründe für den Einstieg in den Online-Handel wurde schon im vorigen Kapitel 3.2.1 dargestellt, über das Internet können im Gegensatz zum stationären Einzelhandel nicht nur Kunden aus der unmittelbaren Umgebung erreicht werden, sondern deutschlandweit über 60 Millionen potentielle Kunden.52 Die Zahl der potentiellen Kunden erhöht sich nochmal um mehrere Millionen im Ausland, sofern man mit seinem Online-Angebot eine internationale Absatzstrategie verfolgt und sich nicht nur auf den deutschen Absatzmarkt beschränkt.53 Online-Shopping war jahrelang lediglich bei der jüngeren, internetaffinen Zielgruppe ein Thema, sodass sich die stationären Händler darauf verlassen konnten, dass die Zielgruppe 50+ regelmäßig den Weg in ihren Läden fanden. Mittlerweile haben auch die über 50-Jährigen die Vorteile des Online-Shoppings erkannt, ihre Zurückhaltung demgegenüber abgelegt und tätigen regelmäßig Einkäufe im Internet.54 Aufgrund dieser Entwicklungen ergibt sich den Unternehmen durch den Vertrieb über das Internet die Möglichkeit, neue Absatzmärkte und Zielgruppen zu erschließen. Es können neue Kunden gewonnen werden, mehr Produkte abgesetzt und somit höhere Umsätze und Gewinne erzielt werden. Aufgrund dessen können auch junge, noch nicht etablierte Unternehmen innerhalb kürzester Zeit ihren Bekanntheitsgrad steigern und hohe Umsätze erzielen. Als Paradebeispiel kann an dieser Stelle der Online-Versandhändler Zalando erwähnt werden. Zalando erzielt, bereits sechs Jahre nach der Gründung, Umsätze in Höhe von 1,8 Milliarden Euro.55 Vorteilhaft für die Generierung höherer Umsätze ist zudem, dass der Internethandel an keine Öffnungszeiten gebunden ist. Die Einkaufswelt ist für den Kunden 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche und 365 Tage im Jahr geöffnet.56 Neben den grenzenlosen Öffnungszeiten, stellt insbesondere die flexible Sortimentsgestaltung einen weiteren Vorteil für die Unternehmen dar. Dies ist im stationären Handel aufgrund begrenzter Laden- und Lagerflächen eingeschränkt. Im eigenen Online­Shop dagegen, sind der Sortimentsvielfalt keine Grenzen gesetzt. Außerdem kann die Verfügbarkeit der Waren besser als im stationären Handel garantiert werden. Darüber hinaus können Waren flexibel dem bestehenden Sortiment hinzugefügt und wieder entfernt werden.57 Die Sortimentsvielfalt sowie die grenzenlosen Öffnungszeiten im Internet ersparen den Kunden vor allem eine Menge Zeit und Stress. Die Kunden müssen nicht erst mit dem Auto in die Stadt fahren, sich durch überfüllte Geschäfte drängeln und anschließend gegebenenfalls enttäuscht festzustellen, dass das gewünschte Produkt ausverkauft ist oder sich nicht im Sortiment des stationären Händlers befindet. Beim Online-Shopping wird das Produkt häufig versandkostenfrei innerhalb kürzester Zeit zum Kunden nach Hause geschickt. Des Weiteren führen die automatisierte Geschäftsabwicklung sowie die geringeren Verteilerkosten beim verkaufenden Unternehmen zu enormen Zeit- und Kostenvorteilen, die höhere Margen zum Ergebnis haben können.58 Ein weiterer wichtiger Vorteil des E­Commerce besteht darin, dass man den Kunden durch Animationen und präzise Produktinformationen in Online-Shops umfangreicher über Produkte informieren kann als dies im stationären Handel möglich ist.59

Entschließt sich der Kunde zu einem Kauf im Online-Shop, sollte er die Möglichkeit besitzen, anhand eines Feedbacksystems das Produkt und den Abwicklungsvorgang bewerten zu können (vgl. Abbildung 4).

Abbildung 4: Kundenmeinungen

Quelle: www.Zalando.de (Kundenmeinungen)60

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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1 Vgl. www.einzelhandel.de (Händler im Netz erfolgreich)

2 Vgl. Heinemann, G. (2013) s. 5

3 Vgl. Heinemann, G. (2013) s. 94-95

4 Vgl. Heinemann, G.; Haug, K. Gehrckens, M. (2013) s. 11

5 Pretzel, J.; Lopera, M.; Henkel, S.F.M. (2014) s. 37; Vgl. Heinemann, G. (2012) s. 1-2

6 Specht, G. ; Fritz, w. (2005) s. 166

7 Vgl. Homann, T.;Herzog, S. (2013) S.16-19

8 Meffert, H.; Burmáim, C.;Kirchgeorg,M. (2012) s.ll

9 Vgl. W olle. G. Döring, u. (2010) s. 383

10 Vgl. Kotier, p.; Amstrong, G., Wong, V.; Saunders, J. (2011) s. 192

11 ״Vgl. o.v. (2014) s. 42-43

12 Vgl. www.statista.com (Mitglieder in sozialen Netzwerken); Buhr, A. (2011) s. 86-87

13 " Vgl. Schenk, M. (2014) S.52-55

14 Vgl Bruhn, M. (2012) S.245

15 " Vgl Scheuch, F. (2007) S.271

16 Vgl. Winkelmann, p. (2013) S.48

17 ״Vgl. BruhnJVL (2012) S.246; Schneider, w. s. 386-387

18 Vgl Winkelmann, p. (2012) s. 635

19 Vgl. Homburg, C.; Kroluner, H. (2009) s. 249

20 Vgl Hüll¡. R.i Fiebe, p. (2011) s. 33

21 Vgl. Winkelmann, p. (2012) s. 635

22 Vgl Renker, c. (2009) s. 330

23 Vgl. Kotier, p.; Amstrong, G.; Wong, V.; Saunders, J (2011) s.1007-1008; Schürrmann, M. (2011) s 186-187; Homburg, c.; Krohmer, H. (2009) S.252-253, Homburc, c. (2011) s. 860-861

24 ; Vgl. Zahalia. s. (2006) s. 14

25 Vgl. Ahlert, D.; Kenning, p.; Olbrich, R.; Schröder H. (2010): s. 11

26 Vgl. Heinemann, G. (2011): s. 1-2

27 Vgl. Heinemann, G. (2011): s. Vorwort

28 Vgl Ahlert, D.; Große-Bölting,K.; Heinemann, к. (2009) s. 119-120

29 Variety Seeking: Bezeichnet das Bedürfnis des Kunden nach Abwechslung

30 Vgl. Wirtz, Bernd w. (2013) s. 46-49; Heinemann, G. (2008) s. 22

31 Vgl. Heinemann, G. (2014) s. 4-5

32 Vgl. Ahlert, D.; Große-Bölting,K.; Heinemann, K. (2009) S. 119-120

33 Vgl Heinemann, G.(2012) s. 2-3

34 Vgl Brückner, и. (2014) s. 36-37

35 Vgl Korié, R. (2013) s. 54

36 Vgl Heinemann, G. (2012) s. 2

37 Vgl. Schramm-Klein, H. (2002): S. 75-76

38 Vgl. Kock, s. (2008) s. 33-34ך

39 Vgl Zaliaria.s. (2006) s. 17-18

40 Vgl. Alliert, D.; Große-Bölting,K.; Heinemann, к. (2009) s. 74

41 Vgl Schramm-Klein, H. (2002) s. 76-77

42 Vgl Wirtz, Bernd w. (2009) s. 140-141

43 Vgl Schümann, F.; Tisson, H. (2006) S.19-20

44 Vgl. Meier A.; Stormer, H.; (2012) S.2-3

45 Vgl Irgel, L. (2004) s. 402-403

46 Vgl Strauß, Ralf E., (2013) S.l-2

47 Vgl. Kreutzer, Ralf T. (2013) S.297-298

48 Vgl. Heinemann, G. (2014) s. 45-46

49 Vgl. www.statista.com (Internetnutzung)

50 Vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de (Onlinestudie)

51 Vgl. BITCOM. (2013) s. 5-7

52 Vgl. www.statista.com (durchschnittliche Intemetnutzung); www.statista.com (Bevölkerung in Deutschland)

53 Vgl. Heinemann. G. (2012) s. 1-2

54 Vgl Bude, L.; Hampe, K.; Puppe, M.; Shahd, M. (2013) s. 5-7

55 Vgl. www.Zalando.de (Entwicklung von Zalando); www.spiegel.de (Umsatz Zalando)

56 Vgl. Buhr, A. (2011) s. 104

57 Vgl. Wirtz, Bernd w. (2013) S.420-421 A

58 Vgl Meier. A.iStonner. H. (2012) s. 156-157 ־

59 Vgl Alliert, D.; Große-BöltingX; Heinemann, к. (2009) s. 138-139 60

60 Vgl.www.Zalando.de (Kundemneinungen)

Details

Seiten
54
Jahr
2013
ISBN (eBook)
9783668794535
ISBN (Buch)
9783668794542
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v435184
Institution / Hochschule
Fachhochschule der Wirtschaft Bielefeld
Note
1,7
Schlagworte
Online Vertrieb Chancen und Risiken E-Commerce M-Commerce Online-Handel Absatzkanäle Absatzkanalpolitik Multi-Channel Absatzkanalstruktur F-Commerce

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Titel: Online Vertrieb. Chancen & Risiken