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Marketing-/Kommunikationsplan für das Produkt "C-G-Power". Ein Erfrischungsgetränk

Projektarbeit 2018 30 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmens-/Umfeldanalyse
2.1 Stärken-Schwächen-Analyse
2.2 Markt-/ Branchenanalyse

3. Zielplanung

4. Marketingstrategien
4.1 Wettbewerbsstrategie
4.2 Marktfeldstrategie
4.3 Marktstimulierungsstrategie
4.4 Marktarealstrategie

5. Marketing-Mix
5.1.1 Produktqualität
5.1.2 Produktdesign
5.1.3 Verpackung
5.1.4 Markenpolitik

6. Marketingkontrolle

Literaturverzeichnis 25

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stärken-Schwächen-Vergleich mit Konkurrenz

Abbildung 2: Fiktive Marktforschungsergebnisse (MaFo-Ergebnisse)

Abbildung 3: Umsatz im Markt für Erfrischungsgetränke weltweit nach Ländern im Jahr 2017

Abbildung 4: Produkt-Markt-Kombinationen und Strategien

Abbildung 5: Drei Strategien und Merkmale der Internationalisierung

Abbildung 6: Balanced Scorecard

1. Einleitung

Der vorliegende Marketing-/Kommunikationsplan gibt Ihnen (der Unternehmensführung) der ,,Sportfit Company‘‘ einen Überblick über die geplanten Maßnahmen für das Marketing des Produkts ,,C-G-Power‘‘. Dieser Plan informiert über die Unternehmensanalyse und Umfeldanalyse, Planung von Zielen, Marketingstrategien, Gestaltung des Marketing-Mix und die anschließende Kontrolle. Mit dem Produkt ,,C-G-Power‘‘ verfolgen wir den Einstieg in ein neues Marktsegment. Wir stellen nachhaltige und gesunde Produkte für die Nahrungsmittel-/Genussmittelindustrie her und wollen die Kunden mit guter Kommunikation, Produktentwicklung und Preispolitik gewinnen. Unser Ziel ist es den Kunden die Natur ans Herz zu legen und sie auf eine genussreiche Entdeckung der Natur mittels unser Produkte begeistern. Unsere Marke soll vom Kunden entdeckt werden und es soll von ihm frei entschieden werden, ob diese alternative Marke ein weiteres Blickfeld öffnet, als nur die Sicht des eigenen Nutzens(Erfrischung). Es soll vielmehr eine Blickerweiterung sein, die dem Kunden zeigt, dass auch ohne Zusätze oder ohne Geschmacksverstärker ein Genuss vorliegt. Da sich beispielsweise unsere anderen Produkte, wie ,,Waterpower‘‘ und ,,Orange-Juice‘‘ durch ein nachhaltiges und umweltfreundliches Verpackungsmaterial durchgesetzt haben, wenn auch nicht so stark wie erhofft, sind wir guten Mutes, dass es bei ,,C-G-Power‘‘ das Gewisse Etwas gibt und es einige Zeit braucht, bis es sich etabliert. Außerdem erhoffen wir uns damit eine deutliche Umsatzsteigerung. Mit Geduld, der richtigen Marketingstrategie und Konsequenz erhoffen wir uns die Kunden zu begeistern. Mit den richtigen Maßnahmen und der ausführlichen Gestaltung des Marketing-Mix wollen wir uns im Markt etablieren.

Die Unternehmensvision ist es, den Menschen die Natur wieder näher zu bringen durch unsere Produkte, nicht nur geschmacklich, sondern auch auf eine umweltfreundliche Art, die viel weiter reicht, als der bloße Genuss unserer Erfrischungsgetränke. Wir haben das Motto: We bring back pure Nature. We care for a lasting future and a taste that lasts for a healthier future. Wir produzieren unser Erfrischungsgetränk in umweltfreundlichen Frischfaserkartons Verpackungen, die recycelbar sind und durch die Mithilfe vom Kunden auch den umweltfreundlichen Weg finden. Wir sehen unsere Mitarbeiter als Familie und Naturfreunde, die nicht nur das Beste Geschmackserlebnis für Sie wollen, sondern auch der Natur helfen wollen. Wir wollen den Kunden ein alternatives Geschmackserlebnis geben, das frei von Zusatzstoffen und künstlichen Aromen ist. Unser Produkt ist für jeden geeignet, der sich selbst etwas Gutes tun möchte und der Umwelt.

2. Unternehmens-/Umfeldanalyse

Das Unternehmen ,,Sportfit Company‘‘ ist in der Branche Nahrungsmittel-/Genussmittelindustrie aktiv. Der Bereich in dem es aktiv ist, ist die Getränkeherstellung und speziell produziert es Getränke für das Marktsegment der Erfrischungsgetränke. Das Produkt ,,C-G-Power‘‘ stellt eine gute Eintrittsmöglichkeit in die Welt der Erfrischungsgetränke dar.

Jedoch gilt es für das Unternehmen erst einmal die aktuelle Situation zu erfassen. Es muss die Unternehmenssituation vorgenommen werden und eine Umfeldanalyse erstellt werden. Hierzu wird eine Stärken-Schwächen-Analyse in Form einer Konkurrenzanalyse und eine STEP-Analyse in Betracht gezogen. Die Unternehmensanalyse dient dem Unternehmen als Grundlage für weiteres Vorgehen, da Stärken und Schwächen erkannt werden. Außerdem kann man durch die Erkenntnisse notwendige Ziele, Strategien, Maßnahmen ableiten.[1]

2.1 Stärken-Schwächen-Analyse

In der Stärken-Schwächen-Analyse sollten möglichst aktuelle Informationen über die Situation vorhanden sein um aktuelle Stärken und Schwächen zu erkennen. Außerdem kann man einschätzen, welche Stärken oder Schwächen sich im weiteren Verlauf entwickeln, die man dann im Fall einer Stärke einsetzen kann oder im Fall einer Schwäche vorbeugen oder reduzieren kann.[2] Mit dem Heranziehen des stärksten Konkurrenten, kann man einen Vergleich verschiedenster kundenrelevanter Gesichtspunkte mit dem stärksten Wettbewerber aufzeichnen. So kann man zum einen die eigenen Stärken und Schwächen feststellen und man kann abschätzen, ob eine Stärke oder Schwäche im Vergleich zum Konkurrenten vorliegt vorliegt.[3] Somit kann man die interne Situationsanalyse ausweiten zu einer Konkurrenzanalyse. Die folgende Grafik zeigt die eigenen Stärken/Schwächen auf. Die eigene Unternehmung weist einige Stärken und Schwächen auf. Hier werden jedoch die relevanten Stärken und Schwächen zum Konkurrenten aufgezeigt, damit man seine Unternehmung besser einschätzen kann.

,,Sportfit Company‘‘: ,,Coca Cola Company‘‘:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Stärken-Schwächen Vergleich mit Konkurrenz

(Quelle: eigene fiktive Darstellung in Anlehnung an Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 40.)

Der stärkste Konkurrent für die ,,Sportfit Company‘‘ ist die ,,Coca Cola Company‘‘. Aus dem Konkurrenzvergleich der beiden Unternehmen zeigt die erste Spalte die Kriterien auf und die zweite Spalte den Wichtigkeitsgrad für das eigene Unternehmen selbst. Für das eigene Unternehmen liegt der Fokus auf bestimmten Kriterien, wie dem Image, dem Marktanteil, der Innovation und der Produktqualität (auch die Preise). Die anderen Bereiche sind für das Unternehmen eher mittelmäßig wichtig. Da die ,,Coca Cola Company‘‘ schon länger auf dem Markt der Erfrischungsgetränke aktiv ist und demnach schon mehrere Produkte für den Markt entwickelt hat, weißt das Unternehmen viele Stärken auf. So weist die Konkurrenz Stärken in den Bereichen Image, Bekanntheitsgrad, Marktanteil, Führungskompetenzen und Breite der Produktauswahl auf. Anhand der verschiedenen Kriterien kann ein Vergleich der eigenen Unternehmung und die der Konkurrenz gemacht werden.

Für die eigene Unternehmung ist das Image von Wichtigkeit und verglichen mit der Konkurrenz zeigt sich, dass beide Unternehmen in diesem Bereich gute Arbeit leisten. Jedoch trübt der Vergleich ein wenig, da Coca Cola weitläufiger ist und es eine Weltmarke ist und die Produkte der ,,Sportfit Company‘‘ von einem bestimmten Kundekreis so hoch gelobt werden. Außerdem ist Coca Cola eine Marke, die weltweit bekannt ist, wobei die Produkte der ,,Sportfit Company‘‘ erst im Heimatland die Runde machen. Coca Cola Company hat viele verschiedene Produkte und das Image des Unternehmens ist für jedermann gegenwärtig, da man die Marken in jedem Supermarkt sieht und sie bekannt sind und so gut wie jeder weiß, wie schmackhaft und erfrischend die Getränke sind. Das Bild von Coca Cola und der damit verbundene Geschmack sind bei den Leuten durch Marketingmaßnahmen, wie Werbeanzeigen im Fernseher, eingebrannt. Dahingegen ist das Produkt ,,C-G-Power‘‘ nicht sehr bekannt hat aber bei Testkunden in der Vergangenheit einen Eindruck hinterlassen, sodass das Image von der ,,Sportfit Company‘‘ ebenfalls gut ist, da sich das Unternehmen im Gegensatz zu der Konkurrenz auf alternative Erfrischungsgetränke spezialisiert hat. Allein die Idee von dem Unternehmen weckt bei den Leuten etwas, und zwar die Frage: Ist es möglich, dass es gesunde Erfrischungsgetränke gibt, die gesunde sind und zu jeder Jahreszeit genossen werden können? Da der Kundenstamm noch gering ist, wird das Image bisher von der Zielgruppe getragen, die es schon kennt. Außerdem wird den Menschen bewusst, dass eine gesunde und umweltfreundliche Ernährungsweise immer mehr Trend wird und ,,Sportfit Company‘‘ vereinheitlicht und verspricht genau das. Die Preise sind bei beiden Unternehmen sehr ähnlich, doch die ,,Sportfit Company‘‘ bietet die Produkte für einen höheren Preis an. Setzt man hingegen den Bekanntheitsgrad zum Vergleich fällt auf, dass das Konkurrenzunternehmen viel stärker ist, was sich durch Marktanteile und dem Namen, der sich über Jahre hinweg etabliert hat und zu einer globalen Größe entwickelt hat, erklären lässt. Im Vergleich wirkt das eigene Unternehmen klein, da die Produkte, die verkauft werden noch neu sind und sie noch kein ,,Markenauftreten‘‘ besitzen. Jedoch ist das Unternehmen noch jung und somit ist der Bekanntheitsgrad eher gering. Ebenso ist es nicht unter der breiten Masse bekannt; ein weiteres Indiz für den geringen Bekanntheitsgrad.

Der Wettbewerb ist stärker in Belangen wie dem Marktanteil, dem Eigenkapital und der Produktauswahl. Hier weist die ,,Coca Cola Company‘‘ eine reichliche Auswahl an Produkten vor, die da wäre: Coca Cola, Fanta, Sprite (Segment: Erfrischungsgetränke). Vorteile hat das eigene Unternehmen hingegen bei Innovationen; kleine Vorteile sind in den Bereichen Preise und Service zu sehen. Im Bereich Innovation ist das Unternehmen stärker als die Konkurrenz.

2.2 Markt-/Branchenanalyse

Die Branchenstrukturanalyse umfasst die Betrachtung der Branche und des Marktumfeldes und gilt somit als externes Analyseinstrument. Zudem spielt hier Marktforschung wieder eine Rolle, da man in einen Markt oder ein Marktsegment erfolgreich eintreten möchte.

,,Bei der Analyse der Markts und des Branchenumfelds geht es darum, aus einer Vielzahl von zu erhebenden Informationen diejenigen herauszufinden und zu untersuchen, die für den Geschäftserfolg relevant sind. ‘‘[4]

Die folgende Grafik ist mithilfe von Marktforschung aufgestellt worden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Fiktive MaFo-Ergebnisse (Quelle: eigene fiktive Darstellung in Anlehnung an

Scharf/Schubert/Hehn, 2015, S. 41.)

Die Marktforschungsergebnisse zeigen auf, dass das Marktsegment, in dem die ,,Sportfit Company‘‘ aktiv werden will, ein Wachstum von 9,8% aufzeigt. Auf dem Gesamtmarkt liegen Erfrischungsgetränke mit 27% an zweiter Stelle, hinter Wasser, welches 54% des Gesamtmarktes ausmacht. Innovationen und Nachhaltigkeit/ Umweltfreundlichkeit fördern das Wachstum am meisten. Dazu sollte jedoch gesagt werden, dass nicht alle Produktinnovationen sich durchsetzen und somit aus dem Markt ausscheiden. Das Problem besteht darin, dass die Kundenwünsche nicht berücksichtigt werden, die Marketingunterstützung mangelt und die Innovationsfähigkeit der Produkte besser sein könnte. Um darauf genauer einzugehen, ist noch zu erwähnen, dass meist nur wenig Kapital für Marketingunterstützung bereitgestellt wird, sodass die Werbung nicht wirklich überzeugt. Zudem fehlt teilweise auch die Kreativität, was sich ebenfalls auf die Marketingunterstützung oder Kundenwünsche spiegelt. An den Preisen liegt es weniger, da die Leute gerne auch einmal tiefer in die Tasche greifen, wenn ihnen die Innovation oder die Idee zusagt. Wobei viele Unternehmen im Segment Wasser mit Geschmack kotengünstige Produkte anbieten; dort liegt beispielsweise der Preis für ein Liter bei 0,79 Euro und es wurde ein Wachstum von 15,8% festgestellt. Hier sind mehrere Anbieter aktiv, was den Einstieg schwieriger macht. Bei den Erfrischungsgetränken liegt der Preis hingegen ungefähr bei 2,29 Euro pro Liter und das Wachstum beträgt 9,8%. Hier sei jedoch gesagt, dass es weniger Anbieter gibt und die vorhandenen Produkte schon lange bestehen, wie beispielsweise Sprite oder ähnliche. Der Gesamtumsatz des Marktes betrug im Vorjahr mehrere zehn Millionen Euro und für den Teilmarkt Erfrischungsgetränke wurde ein Umsatz von ungefähr zehn Millionen notiert. Zudem beträgt das Wachstum auf dem Teilmarkt +9,8 Prozent zum Vorjahr, was ebenfalls auf eine Umsatzsteigerung und somit auch höheren Gewinn schließen lässt. Der Umsatz des Segments wird anhand der Statistik verdeutlicht:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Umsatz im Markt für Erfrischungsgetränke weltweit nach Ländern im Jahr 2017 (Quelle: Statista, 2018.)

Die Statistik weist auch auf, dass der deutsche Markt im Vergleich zu anderen Ländern relativ weit oben liegt und die Unternehmung in diesem Land gute Möglichkeiten zu wachsen hat, doch eine Expansion in den amerikanischen Markt würde wohl möglich höhere Umsätze und Gewinne erzielen.

Das Five-Forces-Modell von Porter ist ebenso hilfreich für die Markt-/Branchenanalyse, da dort die fünf Gesichtspunkte, Marktrivalität, Kunden, Ersatzprodukte, Lieferanten und neue Wettbewerber, ein besseres Bild verschaffen.[5] Die Rivalität unter Wettbewerbern und sie beschreibt die Wettbewerbsintensität. Zwei Strategien gehen hier einher. Einmal die Qualitätsführerschaft und die Kostenführerschaft.[6] Die ,,Sportfit Comapany‘‘ zeichnet sich eher durch die Kostenführerstrategie aus. Es heißt nicht, dass sie Kostenführer ist, sondern das di Kosten geringer sind als bei dem stärksten Wettbewerber, und zwar der ,,Coca Cola Company‘‘. Die Strategie bezieht sich auch nicht auf den Gesamtmarkt, sondern auf das Segment der Erfrischungsgetränke.

Die Bedrohung durch potentielle neue Anbieter, ist ein Kriterium, dass bei der derzeitigen Analyse keine große Rolle spielt, da die Marktforschungsergebnisse verdeutlicht haben, dass dieser Markt derzeitig relativ ausgeschöpft ist. Unser Produkt hat es nicht leicht, aber es ist innovativ und gesünder als die bestehenden Erfrischungsgetränke.

Die Bedrohung durch Ersatzprodukte kann durch preisgünstigere Alternativen real sein und den Umsatz und Absatz des eigenen Produkts reduzieren. Ersatzprodukte zu dem Erfrischungsgetränk ,,C-G-Power‘‘ wären einfach Ginger-Ale oder Ähnliche. Dieses Produkt ist nicht auf natürliche Weise hergestellt, da man dort Aromen oder Zusätze findet. Der Kunde muss hier entschieden, worauf er mehr Wert legt und welches Produkt attraktiver für ihn ist.[7] Auch hier spielen externe Faktoren eine Rolle, wie beispielsweise soziale und ökologische Aspekte. So kann es sein, dass durch die Erfrischungsgetränke, die viel Zucker und Zusatzstoffe beinhalten, Krankheiten hervorrufen und diese beispielsweise durch die Medien an die Öffentlichkeit gelangen. Ökologisch könnte es sein, dass die Produkte aus umweltbelastenden Materialien bestehen und der Kunde abgeneigt ist, dies weiter zu fördern. Das spielt auch beim nächsten Aspekt eine Rolle, und zwar die Verhandlungsmacht des Kunden.

,,Der Begriff ,,Lieferant‘‘ steht für alle Bezugsquellen, die zur Erbringung der Unternehmensleistung erforderlich sind‘‘.[8] Das könnte sich beispielsweise so auswirken, dass die Lieferanten eine Chance sehen und ihre Unternehmung weiter ausbauen, wenn sie nicht mehr Geld für Lieferungen bekommen. So ist beispielsweise bei der ,,Sportfit Company‘‘ zum einen der Früchtelieferant ein Faktor und zum anderen der Lieferant für Rohrzucker, da diese nicht selber produziert werden, oder ein weiteres Beispiel wäre der Verpackungslieferant, der die notwendigen Verpackungen herstellt oder lediglich das Material liefert. Die Analyse zeigt auf, wie die eigene Unternehmung dar steht, intern als auch extern. Durch Marktforschung und den Informationen der internen/externen Analyse können Strategien, Ziele und Maßnahmen ergriffen werden.

3. Zielplanung

Die Zielplanung beschäftigt sich mit Marketingzielen, die durch Strategien und Maßnahmen, den gewünschten Zustand herbeiführen sollen. Marketingziele dienen dem Unternehmensziel, das meist Gewinnmaximierung, Rentabilität heißt, und sind notwendig für das Unternehmen. Anhand einiger Fragen kann man die Ziele, welche man erreichen will, konkretisieren. Die Fragen lauten: Was soll erreicht werden? Wie viel soll erreicht werden? Wann soll das Ziel erreicht werden? Für welchen Bereich soll das Ziel erreicht werden?[9] Ein Beispiel für eine gute Zielformulierung wäre beispielsweise: 5-10 prozentige Steigerung des Umsatzes innerhalb der nächsten zwei Jahre für das Erfrischungsgetränke-Segment. Es gibt zwei grundlegende Arten von Marketingzielen, zum einen die marktökonomischen Ziele, wie Marktanteil, Umsatz und Absatzmenge und zum anderen marktpsychologische Ziele, wie Kundenzufriedenheit, Bekanntheitsgrad und Image.[10] Diese beiden Zielarten beeinflussen sich gegenseitig. Wo früher Umsatz und Absatzmengen einen großen Faktor gespielt haben, kommen heutzutage die marktpsychologischen Ziele mehr zur Geltung und sind wichtiger. Schafft man es die Kunden zu binden und zufrieden zu stellen, so sind diese weniger abgeneigt bei Fehlern oder durch die Markentreue abzuspringen.[11]

Die ,,Sportfit Company‘‘ will im kommenden Geschäftsjahr den Gewinn von 200.000 Euro auf 300.000 Euro steigern. Um das zu realisieren will das Unternehmen aufgrund der vorgegangen Analysen, Ziele setzen und Strategien ausarbeiten um die notwendigen Maßnahmen anzugehen und somit dem Unternehmensziel gerecht zu werden. Mit dem innovativem Produkt ,,C-G-Power‘‘ sind wir als Unternehmen davon überzeugt im Marktsegment Erfrischungsgetränke, Marktanteile zu generieren, Gewinne zu erwirtschaften und neue Kunden zu akquirieren. Unser Ziel ist es, den Gewinn in dem Marktsegment Erfrischungsgetränke von 250.000 Euro auf 500.000-750.000 Euro in den nächsten zwei Jahren zu erhöhen. Das würde dem Unternehmensziel der Gewinnsteigerung zusprechen, da die Kosten gleich bleiben. Zudem sind wir bestrebt unseren derzeitigen Kundenstamm (Sportler) auszuweiten und die ganze Gesellschaft anzusprechen. Unser Ziel ist es, in den nächsten drei bis fünf Jahren viermal so viele Kunden zufrieden zu stellen und zu binden wie wir sie momentan haben. Diese Erweiterung würde nicht nur gewinnsteigernd sein, sondern noch imagefördernd und das Unternehmen und das Produkt bekannter machen. Mit diesen zwei Zielen werden im nächsten Schritt Strategien festgelegt um zu klären, wie man zu dem gewünschten Zustand kommt. Neben den zwei Zielen haben wir auch noch ein drittes, und zwar den Eintritt in den US-amerikanischen Markt für Erfrischungsgetränke in den nächsten zwei bis drei Jahren. Dieser Zeitraum dient als Testphase um langfristig die Unternehmung dorthin zu expandieren. Dort erhoffen wir uns zusätzliche Umsätze und Gewinne. Die Zweigstellen sollen Informationen beschaffen und polyzentrisch vorgehen, damit möglichst viele Kunden akquiriert werden.

[...]


[1] Vgl. Lubritz [2010], S. 18.

[2] Vgl. Born [2003], S. 63 ff.

[3] Vgl. Scharf/Schubert/Hehn [2015], S. 40.

[4] Nagl [2017], S. 26.

[5] Vgl. Nagl [2016], S. 31 ff.

[6] Vgl. Nagl [2016], S.31 f.

[7] Vgl. Nagl [2016], S. 33.

[8] Nagl [2016], S. 32.

[9] Vgl. Scharf/Schubert/Hehn [2015], S. 199 f.

[10] Vgl. Scharf/ Schubert/ Hehn [2015], S. 202.

[11] Vgl. Scharf/ Schubert/ Hehn [2015], S. 203.

Details

Seiten
30
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668768079
ISBN (Buch)
9783668768086
Dateigröße
1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v435080
Institution / Hochschule
Hochschule Fresenius; Köln
Note
2,7
Schlagworte
marketing-/kommunikationsplan produkt c-g-power erfrischungsgetränk

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Titel: Marketing-/Kommunikationsplan für das Produkt "C-G-Power". Ein Erfrischungsgetränk