Die Bedeutung von Trends in der Wirtschaft

Inhaltsverzeichnis

1. Die zwei Seiten der Medaille

2. Definition des Trendbegriffs
2.1 Grundlegende Aspekte
2.2 Die fünf Trendkategorien

3. Trends im ökonomischen Umfeld
3.1 Vom gesellschaftlichen Wandel zur Produktidee: Die vier Schritte der Trendanalyse
3.1.1 Trends identifizieren
3.1.2 Trends filtern
3.1.3 Trends anwenden
3.1.4 Trends prüfen
3.2 Vom ‚Early Adopter‘ zur Marktsättigung: Die Trendkurve

4. Die Relevanzanalyse
4.1 Megatrend Digitalisierung
4.1.1 Der Trend an sich: Über die digitale Revolution
4.1.2 Die Versandhandels- und Reisebranche unter dem Einfluss des Internets
4.2. Megatrend Globalisierung
4.2.1 Der Trend an sich: Über die weltweite Vernetzung
4.2.2 Outsourcing zwischen wertgetriebenen Konsumenten und globalem Wettbewerbsdruck
4.3 Megatrend Bildung
4.3.1 Der Trend an sich: Über das gesellschaftliche Fundament
4.3.2 Akademisierung der Hotellerie im In- und Ausland
4.4 Megatrend Neue Frauen
4.4.1 Der Trend an sich: Über das weibliche Selbstverständnis
4.4.2 Feminisierung der Ökonomie unter dem Aspekt einer gesetzlichen Frauenquote

5. Fazit

6. Megatrends der Zukunft

Anhang

Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Trendkategorien im Kontinuitäts-Medium ‚Welt‘

Abb. 2: Das Trend-Innovations-Modell

Abb. 3: Arbeitsvorlage: Trendportfolio

Abb. 4: Arbeitsvorlage: Zukunftsradar

Abb. 5: Trendkurve

Abb. 6: Entwicklung der Onlinekäufe pro Kopf

Abb. 7: Entwicklung des Anteils an Gelegenheitskäufern, Mehrfach- und Vielbestellern

Abb. 8:Entwicklung des Umsatzes im Internethandel auf dem deutschen Markt

Abb. 9: Entwicklung der Weltwirtschaft und des Welthandels

Abb. 10: Korrelation des PISA 2003-Rankings und der Wettbewerbsfähigkeit

Abb. 11: Umfrageergebnis

Abb. 12:Anteil an Frauen in Aufsichtsräten und Vorständen börsennotierter Unternehmen

Abb. 13:Anteil an Frauen in den DAX-Aufsichtsräten

Abb. 14: Fresenius in Zahlen

Abb. 15: Megatrend Map 2.0

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Arbeitsvorlage: Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Unternehmensumfeld

Tab. 2: Arbeitsvorlage: Megatrends und ihre Chancen und Risiken

Tab. 3: Arbeitsvorlage: Megatrends und ihre Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette

1. Die zwei Seiten der Medaille

„Gestern betrat ein pickelgesichtiger Teenager Ihren POS und verlangte ein PDQA. Heute sind es schon drei. Sie haben immer noch kein PDQA. Sie wissen nicht einmal, was das ist. Aber Sie ahnen, dass die Consumer es irgendwo bekommen werden. Leider nicht bei Ihnen. Sie wollen, dass man dieses Ding bei Ihnen kaufen kann. Sie wollen daran verdienen. Und sie wollen in Zukunft vorher wissen, ob in den nächsten Tagen jemand Ihr Geschäft betreten wird und ein PD-Dingsbums verlangt.“^[1]

Hätten Sie sich frühzeitig mit den Entwicklungen und Veränderungen Ihrer Branche auseinandergesetzt, wären Sie besser auf die sich stetig wandelnden Kundenwünsche vorbereitet gewesen. Nun haben Sie bereits vier potenzielle Kunden verloren. Außerdem bleibt Ihr Laden sicherlich in den Köpfen der Interessenten als derjenige zurück, welcher mit seinen Produkten nicht am Puls der Zeit liegt. Der Schaden durch den Verlust vier vielversprechender Käufer hält sich in Bezug auf den finanziellen Aspekt noch in Grenzen. Mal angenommen, Sie reagieren nun sofort und informieren sich über das PD-Dingsbums und nehmen es in Ihr Sortiment auf. Was jedoch wirklich geschäftsschädigend sein kann, sind die Auswirkungen auf Ihre Marke. Diese wirkt nun nicht mehr frisch und innovativ (wenn man davon ausgeht, dass Sie so wahrgenommen werden möchten, was in der Technologiebranche eigentlich als selbstverständlich erscheint), sondern altbacken und überholt. Diese schlechte Erfahrung tragen die enttäuschten Kunden weiter. Statistisch gesehen, betreiben unzufriedene Kunden circa dreimal mehr negative Mundpropaganda als dass zufriedene Käufer ihre positiven Erlebnisse mit einer Marke im Bekanntenkreis kundtun.^[2]

Die Gesellschaft ist sehr schnelllebig geworden und verzeiht denen, die dem Zeitgeist hinterherhinken, nur selten. Durch die fast unbegrenzte Vielfalt an identischen Angeboten tut sich ein Unternehmen schwer, wenn es nicht unentwegt einen Schritt weiterdenkt und damit der Konkurrenz einen entscheidenden Vorteil Voraus hat. Ansonsten fällt es den Kunden heutzutage leicht abzuwandern. In diesem Zusammenhang sprechen Ökonomen oft von einem uneingeschränkten Wettbewerbsvorteil durch Trendorientierung.^[3] Daher sollten „… Unternehmen Trends kennen, denn Unternehmen führen Marken und Marken entwickeln sich zusammen mit der Gesellschaft. … Eine Marke muss heutzutage also permanent an die gesellschaftliche Realität angepasst werden.“^[4] Dabei ist jedoch Vorsicht geboten, denn Warenzeichen repräsentieren ein Unternehmensimage. Sie zeichnen ein Bild davon, wie die Firma in der Öffentlichkeit also beispielsweise von den Kunden und der Gesellschaft wahrgenommen werden möchte. Große Betriebe investieren viel Geld, um durch strategisch kluge Marketingkampagnen und soziale Projekte ihre Marke in das rechte Licht zu rücken. Diese Investitionen sollten nicht durch unüberlegtes Trendsetting zunichte gemacht werden. Denn setzt man auf die falschen Trends, verfälscht dies möglicherweise nicht nur das Unternehmensbild, sondern man riskiert auch herbe finanzielle Verluste. Dennoch ist es notwendig, mit den für den eigenen Betrieb sinnvollen Trends zu gehen. Ansonsten gilt, wer rastet, der rostet und ist in der heutigen Zeit und Wettbewerbslage schnell aus dem Rennen.

Daher ist es in Bezug auf Trendadaptionen die Königsdisziplin, den Schwall an parallel ablaufenden Veränderungsprozessen richtig zu deuten und für die eigene Unternehmenstätigkeit die Relevanz der stattfindenden Entwicklungen korrekt einzuschätzen und letztendlich sinnvoll zu nutzen. Es ist also nicht möglich, pauschal zu sagen, dass ein Betrieb durch blinde Trendverarbeitung Wettbewerbsvorteile sammelt wie z.B. Bonuspunkte an der Tankstelle. Die Thematik stellt sich wesentlich komplizierter dar. Und genau um diese zwei Seiten der Medaille soll es in vorliegender Arbeit gehen. Der Fokus liegt dabei auf ausgewählten Beispielen, an denen deutlich gemacht wird, warum es zum einen nicht immer vorteilhaft sein kann, hochgelobte Entwicklungstendenzen ohne Überlegung anzunehmen und sich nach ihnen zu richten. Zum anderen werden aber auch Beispiele angebracht, die zeigen, welche massiven Auswirkungen es haben kann, wenn Trends verschlafen werden und eine Unternehmung damit den Anschluss an die Konkurrenz verliert. Umrahmt wird diese Ausarbeitung durch eine ausführliche Begriffsdefinition, die den Beispielen voransteht und dem Leser einen ersten Einblick in die komplexen Zusammenhänge ermöglichen soll. Außerdem wird in einem nächsten Schritt die Trendthematik in einen wirtschaftlichen Rahmen gesetzt und dabei die Theorie der Trendanalyse sowie der Trendkurve erläutert. Ein Fazit rundet die dargebotenen Beispiele ab, indem es die erarbeiteten Erkenntnisse noch einmal zusammenträgt, auswertet und auf den Punkt bringt. Eine Zusammenfassung zukünftiger Megatrends, so wie sie Patricia Aburdene, eine der weltweit renommiertesten Trendforscherinnen, in ihrem Buch ‚Megatrends 2020‘^[5] beschreibt, soll einen Eindruck von dem vermitteln, was die Gesellschaft in Zukunft erwartet. Gleichzeitig rundet dieser Ausblick vorliegende Arbeit ab und bringt sie zu einem Abschluss.

2. Definition des Trendbegriffs

„Ein Trend ist etwas, das kommt. Vielleicht. Vielleicht auch nicht. Jedenfalls ist es noch nicht ganz da, ja die wenigsten wissen, dass da überhaupt etwas kommen wird.“^[6] Trends sind nicht nur in ihrer Erscheinung und Anwendung ein kompliziertes und weitreichendes Phänomen und daher schwer zu er- und begreifen, sondern der Terminus selbst ist, wissenschaftlich betrachtet, ein komplexes Konstrukt. Umgangssprachlich wird der Trendbegriff sehr oft pauschalisiert. Der Gebrauch ist dabei jedoch nicht immer richtig und passend. Im Folgenden erschließt sich dem Leser daher eine ausführliche Definition des Wortes mit all seinen Ausprägungen. Diese soll im Sinne eines tiefergehenden Verständnisses für die vorliegende Arbeit helfen, die Trendthematik besser differenzieren zu können. Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass in fortlaufender Arbeit der Begriff Trend auch als Veränderung, Veränderungsprozess, Veränderungstendenz, Entwicklung, Entwicklungsprozess, Entwicklungstendenz, Einflusskraft oder Strömung umschrieben wird.

2.1 Grundlegende Aspekte

Grundsätzlich soll vorweggenommen werden, dass für den Trendbegriff keine allgemeingültige Definition existiert, die in der einschlägigen Literatur übereinstimmend genutzt wird.^[7] Dennoch lässt sich bei ausgiebiger Recherche und genauer Betrachtung in Zusammenhang mit der Systemtheorie ein roter Faden erkennen, der einen Trend gemeinhin als eine Art von Entwicklung einordnet. Allen voran bringt es der Deutsche Duden beispielhaft auf den Punkt, wenn er von der „Grundrichtung einer Entwicklung“^[8] spricht. Im Folgenden unterstützen drei weitere Auslegungen voranstehende Annahme.

- Ein Trend „.. bezeichnet allgemein den zeitlich messbaren Verlauf einer Entwicklung in eine bestimmte, quantitativ zu- oder abnehmende und/oder qualitative Richtung.“^[9]
- „Unter einem Trend versteht man die aus der Erfahrung und den vorliegenden Informationen abgeleitete Vermutung der zukünftigen Entwicklung.“^[10]
- „Ein Trend ist eine Entwicklung, die in der Gegenwart sichtbar ist und von der man begründet annehmen kann, dass sie sich in Zukunft fortsetzt.“^[11]

Zwei der vier voranstehenden Definitionsansätze bringen den Trendbegriff mit dem Zukunftsaspekt in Verbindung. Da liegt es nahe, den Terminus der Trendforschung synonym zur Zukunftsforschung zu gebrauchen. Dennoch ist in diesem Zusammenhang Vorsicht geboten. Matthias Horx, Gründer des einflussreichsten Zukunftsinstituts Europas mit Sitz in Kelkheim/Frankfurt, macht klar, dass sich Trend- und Zukunftsforschung deutlich voneinander unterscheiden: „Trendforschung setzt sich stärker mit Gegenwart auseinander, sie ist eine Art ‚Jetzt-Ethnologie‘. Man analysiert das Verhalten der Menschen, die Veränderungen der sozialen Systeme und macht sich seinen Reim daraus. Daraus formt man Markterkenntnisse und Innovationsvorschläge. Zukunftsforschung geht tiefer in die epochalen Bereiche hinein. Sie ist der Erstellung von großen Systemen verpflichtet, mit denen man auch langfristig den Gang der Zivilisation verstehen kann, sie ist angewandte Systemtheorie in höchster Komplexität.“^[12]

In dieser Differenzierung setzt Matthias Horx den Trendbegriff in Zusammenhang mit sozialen Systemen, die als Trendentwicklungsgrundlage fungieren. Somit wird deutlich, dass „[d]ie Arbeit mit Trends .. die Schnittstelle von Soziologie und Ökonomie in das Zentrum der Betrachtung [rückt].“^[13] Aufbauend auf die Erläuterung des Fachbereichs der Trendforschung, „[sind] in wirtschafts- und sozialwissenschaftlicher Hinsicht .. Trends Veränderungen des Werte- und Verhaltensgefüges der Gesellschaft. In der Marktforschung wird damit die Veränderung und Entwicklung des Konsum- und Verbraucherverhaltens bezeichnet.“^[14] Daher können Trends allgemein auch als „… aufkommende Veränderungen in der Gesellschaft“^[15] betitelt werden und in ihrem ganzen Ausmaß Werte prägen. In letzter Konsequenz sind Trends also „… Einflusskräfte, die auf Systeme – Unternehmen, Gesellschaften, Individuen – einwirken.“^[16]

Zu diesem Zeitpunkt sollte klar sein, dass Trends keine starren Zustände beschreiben, sondern einen dynamischen Charakter aufweisen. „Ein Trend ist nichts anderes als eine Veränderungsbewegung oder ein Wandlungsprozess.“^[17] Die bisher genutzten typbeschreibenden Bezeichnungen wie ‚Entwicklung‘ und ‚Prozess‘ machen in diesem Zusammenhang den andauernden Effekt deutlich, der einem Trend innewohnt. Eine Veränderung geschieht nicht von jetzt auf dann, sondern etabliert sich sukzessiv. Dabei vollzieht sich die Entwicklung jedoch in einer Einbahnstraße immer zukunftsgerichtet und niemals rückwirkend.

Das digitale Wirtschaftslexikon Gabler erweitert die bereits dargelegten Definitionsansätze um einen weiteren Aspekt und erklärt, dass ein Trend eine „Komponente einer Zeitreihe [ist], von der angenommen wird, dass sie längerfristig und nachhaltig wirkt. Der Trend ist eine … Funktion der Zeit, die die Grundrichtung des Verlaufes einer Zeitreihe ausdrückt ….“^[18] Diese Auslegung ergänzt die Begriffsbestimmung um den Gesichtspunkt einer andauernden Adaption. Aus der zeitlichen Perspektive heraus betrachtet, muss der Trendbegriff jedoch weiter untergliedert werden. Dies erfolgt im nächsten Abschnitt.

2.2 Die fünf Trendkategorien

Bereits zuvor wurden Trends als Einflusskräfte definiert, die eine gesellschaftliche Veränderung anregen. Als logische Konsequenz aus dieser Begriffserläuterung ergibt sich die Notwendigkeit, aufkommende Trends von Beginn an sinnvoll zu „… dimensionieren und ein[zu]ordnen.“^[19] Dieses Cluster erfolgt in zwei Dimensionen: Anhand einer zeitlichen Achse des Verlaufs und der Dynamik genauso wie in einer Ebenen-Logik von Tiefe und Durchdringung.^[20] Vereinfacht gesagt, sind Trends also gemäß ihrer zeitlichen Länge als auch ihrer Intensität zu differenzieren. Dabei spielt auch immer ihre Relevanz für einen bestimmten Themenbereich eine bedeutende Rolle. Wie bereits zuvor angesprochen, gibt es für den Trendbegriff keine unumstößlich anerkannte Dogmatik, weshalb der Terminus im allgemeinen Sprachgebrauch des Öfteren undifferenziert genutzt wird. In Zusammenhang mit der Systemtheorie hat der Trendbegriff jedoch eine stärkere Differenzierung erhalten.^[21] Letztendlich lassen sich also fünf Trendkategorien voneinander unterscheiden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Trendkategorien im Kontinuitäts-Medium ‚Welt‘

a) Quelle: Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, a.a.O., S. 3, [Stand 8.11.2013].

Abbildung 1 zeigt die verschiedenen Trendtypen, eingebettet im Kontext eines vereinfacht dargestellten metahistorischen Prozesses. Dieser wird als eine Schichtung von sechs verschiedenen Ebenen (von der Natur als Basis allen Seins bis hin zu Moden und Produkten) abgebildet. Diese schwingen alle in einem bestimmten Zyklus, allerdings mit voneinander variierender Intensität und Geschwindigkeit, was durch die Pfeile repräsentiert wird. Dabei entwickelt sich die Natur beispielsweise in Zeitspannen von mehreren Millionen Jahren, wohingegen Moden und Produkte zumeist nur eine Saison von einem halben Jahr benötigen, um sich weiter zu entwickeln.^[22] Dazwischen entfalten sich außerdem die Zivilisationsebene im Jahrhundert oder Jahrtausendrhythmus, die Kondratieffs im Abstand von 50 Jahren, die Ökonomie innerhalb von zwölf Jahren und der Marktzyklus im Rhythmus von fünf bis sechs Jahren, wobei es in dieser Zeitströmung jedoch auch Ausnahmen gibt, die bis zu 25 Jahre anhalten können.^[23] Die Größe der einzelnen Trendblasen repräsentiert ihre Dauer und damit auch Einflusskraft auf die Gesellschaft. Anhand vorausgehender Grafik lässt sich gut erkennen, dass Trends nur dann Sinn machen, wenn wir sie in ihre jeweiligen Umwelt- und Referenzsysteme setzen.^[24] Aus diesem Grund lassen sich Trendtypen wie folgt differenzieren.^[25]

Metatrends beschreiben einen Übertrend oder auch eine Zeitströmung. Sie wirken absolut tiefgreifend und langfristig, da sie auf Ebene des Naturzyklus schwingen. Damit sind sie universelle ‚driving forces‘, die großräumig gesellschaftliche und wirtschaftliche Umstrukturierungen herbeiführen. Diese Veränderungen bilden evolutionäre Konstanten mit Ewigkeitscharakter in denen „… alles andere wirkt und sich organisiert.“^[26] Ein Metatrend bildet somit den grundsätzlichsten Trendtyp von allen. Der Hang zu steigender Komplexität beispielsweise gehört zu dieser Trendsparte.

Megatrends liegen eine Stufe unter den Metatrends, sind ihnen aber dennoch sehr ähnlich, da sie langfristig und tiefgründig wirkende Veränderungen epochalen Charakters darstellen. Daher überschneiden sich in Abbildung 1 beide Trendblasen sehr stark. Megatrends bestehen Minimum 50 Jahre und strahlen dabei global in alle Lebensbereiche wie z.B. in die ökonomischen und gesellschaftlichen Systeme. John Naisbitt gilt als geistiger Vater dieses Trendtyps. Die Globalisierung und das Streben nach Individualisierung gelten u.a. als Megatrends.

Soziokulturelle Trends ziehen sich als einzige Trendkategorie über vier Zyklen hinweg. Dabei nehmen sie letztendlich sowohl Einfluss auf den sozialen und technischen als auch auf den wirtschaftlichen, modischen und konsumbedingten Wandel. Grundsätzlich werden sie als mittelfristige Veränderungsprozesse angesehen, jedoch kann ein tiefgreifender Ableger dieser Kategorie auch bis zu zehn Jahre wirken. Soziokulturelle Trends entstehen immer aus den Lebensgefühlen der Menschen, zumeist ausgelöst durch die Sehnsucht Mangelerscheinungen und Defizite in der gesellschaftlichen Entwicklung zu beheben. Bekannte Beispiele sind der ‚Wellness-‘ und ‚Simplify-Trend‘.

Konsumenten- oder auch Zeitgeisttrends werden zumeist als kurzlebige Erscheinung eingestuft und verlaufen wie auch in der Abbildung deutlich wird auf Ebene der Markt- und Zeitgeistzyklen. Pauschal kann man aus der Bezeichnung schließen, dass Konsumententrends vor allem das Kaufverhalten beeinflussen und daher vor allem durch mediale Stimulation herauf beschwört und verstärkt werden. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von ‚Infektionstrends‘ mit modischem Charakter.^[27] Zuweilen jedoch vollziehen sich auch längerfristige Zeitgeisttrends circa innerhalb einer Dekade, die dann auch das soziale Verhalten und Wertanschauungen beeinflussen.

Produkttrends haben vielseitige Bezeichnungen. Man kennt sie unter anderem auch als Branchentrends, Mikrotrends, Modetrends oder auch Modeerscheinungen. Sie bilden das Gegenstück zu den Metatrends, da sie zumeist nur kurzzeitig gesellschaftlich präsent und relevant sind und damit ausschließlich über einen kurzen Zeitraum Bestand haben. Hierbei geht man von maximal einem Jahr aus.

In vorangehendem Kapitel kam die Differenzierung von Trend- und Zukunftsforschung zur Sprache. Abbildung 1 zeigt deutlich, inwieweit sich beide Disziplinen voneinander unterscheiden. Dabei liegt der Fokus der Zukunftsforscher vor allem auf dem unteren Teil der Grafik, in der sowohl die Natur ihre Schwünge vollzieht, als auch der Gang der Zivilisation abgebildet ist. In dieses Forschungsgebiet fallen damit sowohl Meta- als auch Megatrends, die beide langfristige und epochale Entwicklungen anstoßen. Dahingegen beschäftigt sich Trendforschung vor allem mit der Veränderung sozialer Systeme, die im oberen Teil der Darstellung durch beispielweise den Zeitgeist und Moden repräsentiert werden. In diesem Themengebiet werden dann häufig Modeerscheinungen, Konsum- und soziokulturelle Trends untersucht.

3. Trends im ökonomischen Umfeld

Abbildung 1 zeigt die unterschiedlichen Trendtypen in einer horizontalen Durchdringung der Gesellschaft auf. Diese Darstellung ist für die Definition des Trendbegriffs sinnvoll. In wirtschaftlichem Zusammenhang jedoch empfiehlt sich eine andere Herangehensweise. Daher lassen sich „.. Trendarten … auch in einer strategischen Reihung darstellen. Auf diese Weise wird versucht, ein kognitives System zu erzeugen, dass in der Lage ist, Innovationen zu generieren und zu steuern: Durch die Deduktion von Trends auf Produkte oder Artefakte.“^[28]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Das Trend-Innovations-Modell

b) Quelle: Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, a.a.O., S. 4, [Stand 8.11.2013].

Dabei entsteht nicht, wie Abbildung 2 vermuten lässt, aus einem Megatrend durch eine lineare Aufstellung letztendlich nur eine Innovation. Eine einzige Strömung ist immer auch innerhalb unterschiedlicher Kontexte anwendbar. Diese Präsenz von Bekanntem in neuen Zusammenhängen bezeichnet man gemeinhin als ‚Kookkurrenz‘.^[29] Sie bildet einen wesentlichen Bestandteil der Trendthematik. „Unterschätzen Sie nicht die Wirkung von langfristigen Trends, die allseits bekannt sind. Entscheidend ist nicht ihr Neuigkeitsgrad, sondern ihre Wirkung.“^[30] Daher ist „[v]iel wichtiger als kurzfristigen Hypes nachzuspüren, .. ein geeignetes Such- und Sortiersystem für Trends im Unternehmen. Die Einteilung in Megatrends hat sich bewährt.“^[31] Gerade auch deshalb, da aus ihnen jegliche Konsumententrends entstehen.

3.1 Vom gesellschaftlichen Wandel zur Produktidee: Die vier Schritte der Trendanalyse

Für viele Unternehmen ist es jedoch immer noch ein kleiner Kraftakt, von einem gesellschaftlichen Veränderungsprozess, der zumeist schleichend stattfindet, zu einem vermarktbaren Produkt oder Service zu gelangen, das bzw. der jeweils auf dem Trend surft und damit genau den Puls der Zeit trifft. Um dies erfolgreich zu meistern, gilt „… Konkretisierung im Sinne der Möglichkeiten und Maßnahmen.“^[32] Horx u.a. empfehlen in diesem Zusammenhang folgende vier strategische Schritte chronologisch zu durchlaufen.^[33]

3.1.1 Trends identifizieren

Zuallererst ist es logischerweise notwendig, gesellschaftliche Hintergrundentwicklungen zu erkennen. Für diese umfangreiche Aufgabe haben Trendforscher einer Unternehmung eine Vielzahl an Tools zur Auswahl, die nachfolgend kurz aus der Perspektive von Horx u.a. und dem Zukunftsinstitut vorgestellt werden.^[34] „Die hauptsächliche Arbeit [jedoch] besteht darin, Informationen aus vielen verschiedenen Bereichen in einen Kontext zu bringen, sodass sich aus losen Versatzstücken unserer Wirklichkeit Veränderungsmuster herausschälen.“^[35]

Aus diesem Grund gelten Kontextanalysen als grundsätzliches Tool der Trend- und Zukunftsforschung. Ihrem Wesen liegt zu Grunde, dass sie eine Themenstellung aus möglichst vielen unterschiedlichen Perspektiven heraus betrachtet, um zu neuen Erkenntnissen zu gelangen. Man stellt die relevante Thematik sozusagen in einen neuen Kontext. Annahmen, die aus der Analyse geschlossen werden, untersucht man anschließend dahingehend, in welcher Weise und wie intensiv sie sich auf menschliche Verhaltensmuster auswirken und diese beeinflussen. Die Kontextanalyse nutzt dabei zwei verschiedene Ansätze. Zum einen die Wild-Card-Technologie und zum anderen sogenannte Monitoring-, Scanning- und Naming-Prozesse. Zukunftsstudien sind meist das Endergebnis von Kontextanalysen; so auch die Fanta Trendstudie ‚Modern Moms. Lebenswelten zwischen Kindern, Karriere und Konsum‘ des Zukunftsinstituts.

Die Wild-Card-Technologie beschäftigt sich als einziges Trendforschungsinstrument nicht mit vorhersehbaren Veränderungsprozessen und ihrer Umdeutung zu Trends, sondern untersucht die Auswirkungen von Trendbrüchen. Dabei werden sogenannte Unwahrscheinlichkeitskarten gespielt, die überraschende Entwicklungen der Weltgeschichte repräsentieren. Im Anschluss daran wird das unternehmerische Handeln auf diese Art von Ereignissen nachgestellt.

Monitoring- und Scanning-Prozesse unterstützen den Trendforscher dabei, die sogenannten ‚weak signals‘ (zu Deutsch schwache Zeichen) in allen Bereichen unserer Kultur wie z.B. Politik, Technologie und Wirtschaft zu identifizieren. Dabei versteht man unter schwachen Zeichen die Häufung von beispielsweise bestimmten Symbolen oder Farben, die einen zukünftigen Trend unterschwellig ankündigen, da die Medien sie sehr inflationär verwenden. Monitoring beschreibt in diesem Zusammenhang eine „… gerichtete Beobachtung bestimmter Frühwarnindikatoren …“^[36] während Scanning die „… ungerichtete Suche .. nach Hinweisen für einflussreiche Entwicklungen …“^[37] darstellt. Im Rahmen dieser Prozesse werden vor allem im Scanning alle Arten von nationalen und internationalen Werbeträgern (Print, TV, Rundfunk, Internet, Blogs, Fachzeitschriften, usw.) nach den ‚weak signals‘ untersucht, weil Trends vor allem dort auftauchen^[38]. Es ist dabei sinnvoll, vor allem dem Rand der Gesellschaft besondere Aufmerksamkeit zu widmen, da trendartige Einflusskräfte häufig von dort in die Gesellschaft hineinwachsen.^[39] Im Rahmen des sogenannten Naming-Prozesses werden die identifizierten sich häufenden Veränderungstendenzen anschließend getauft. Dies dient dem Zweck, das Wesen des aufstrebenden Trends einzufangen und für die Masse greifbar und erfassbar zu gestalten, da „… Trends, die nicht kommuniziert werden, [nicht] existieren ..“^[40]. Zuvor untersucht man jedoch gewichtete Einflusskräfte hinsichtlich ihrer Entwicklung, Hintergründe, Ursachen und Marktrelevanz.^[41]

Beim Trendscouting geht es, wie der Begriff ‚to scout‘ (zu Deutsch auskundschaften) vermuten lässt, um das Erkunden von neuen Trends. Genauer gesagt, strebt diese Methode der Trendforschung danach, wiederkehrende Muster des Alltags und der Konsumgewohnheiten der sogenannten ‚Lead User‘^[42], also der Hauptzielgruppe, frühzeitig zu erfassen und in Trendtendenzen umzudeuten. Dabei bedient sich das Trendscouting sowohl im Inland als auch im Ausland der Vor-Ort-Analysen. In diesem Zusammenhang werden Szenekundschafter zu den sogenannten ‚Hotspots des Wandels‘^[43] geschickt, um dort vorherrschende Verhaltensmuster zu beobachten. In der Modebranche beispielsweise werden noch immer gerne Jugendliche und junge Erwachsene als Trendscouts herangezogen. In anderen Branchen allerdings gilt diese Methode als überholt, da sie als zu subjektiv und ungenau gewertet wird. Daher werden Vor-Ort-Analysen durch Korrespondenten mit journalistischem Hintergrund ausgeführt, da diese Berufsgruppe mit der Beschaffung von relevanten und neutralen Informationen bereits ausreichend vertraut ist.

Die Delphi-Methode stützt sich im Gegensatz zum Trendscouting nicht auf subjektive Wahrnehmungen branchenferner Szenekundschafter, sondern setzt auf die Verdichtung von Expertenurteilen. Deshalb genießt diese Herangehensweise vor allem in universitären Studien ein hohes Ansehen. Diese Art der Trendsuche funktioniert folgendermaßen: Einer größeren Gruppe von Fachleuten wird eine bestimmte Frage gestellt über die sie sich in mehreren Runden gegenseitig austauschen können, um ihre eigene Meinung ändern zu können oder gegebenenfalls an die Ansichten anderer Experten anzupassen. Problematisch kann in diesem Zusammenhang die sogenannte ‚Tunnelung‘ werden, da Fachmänner dazu neigen, festgefahrene Ansichten über ein Thema stur zu vertreten und dabei keinen Platz für Interpretationsspielraum lassen. Um dies zu umgehen, ist es von grundlegender Bedeutung, schon zu Beginn die ‚richtigen‘ Experten auszusuchen. Dabei müssen diese nicht immer aus dem Fach sein. Beispielsweise wurden im Rahmen einer Studie für eine internationale Werbeagentur Taxifahrer repräsentativ als Fachleute für die Alltagskultur befragt. Zusätzlich wird oftmals als defizitär betrachtet, dass sich durch die Delphi-Methode nur Mehrheitsmeinungen durchsetzen und Randansichten keine Beachtung mehr finden.

Die Szenario-Technik ist ein oft angewandtes und das wohl klassischste Trendforschungsinstrument, da „… sie die Variabilität von alternativ möglichen Zukunftsentwicklungen berücksichtigt.“^[44] Dennoch wird die Szenario-Technik von Unternehmen nur ungern genutzt, da sie mit einem hohen Kostenaufwand verbunden ist und letztendlich nur allgemeine und unscharfe Ergebnisse liefert. Diese sind dann nur schwer für die strategische Planung nutzbar. Wie der Name bereits andeutet, beschäftigt sich diese Methodik mit dem Erstellen von langfristigen, variierenden möglichen Zukunftsszenarien. In diesem Zusammenhang werden sowohl quantitative Daten als auch qualitative Informationen genutzt, um möglichst plakativ und szenisch alternative Zukünfte und deren vorgelagerte Entwicklungsprozesse zu beschreiben. Man malt sich sozusagen die Zukunft aus.

Beim Business Wargaming handelt es sich, wie der Name schon andeutet, um einen simulierten Spielverlauf mit strategischen Elementen. Hierbei werden anhand verschiedener Prozesse mögliche Zukünfte abgebildet und in diesem Zusammenhang über mehrere Runden hinweg die Strategie des eigenen Unternehmens in diesen Zukünften an den Verhaltensweisen des Wettbewerbers getestet. Um das Handeln der Konkurrenz realitätsnah abbilden zu können, wird sich in diese im Voraus langfristig hineinversetzt. Durch das Business Wargaming sollen Unternehmungen ein Gespür für mögliche zukünftige Entwicklungen, Erfolge und Niederlagen erhalten.

Das Prognostische Crowdsourcing entwickelte sich aus dem im Jahre 2004 erschienenen Roman ‚Wisdom of Crowds‘ von James Surowiecki. Dieser propagiert das sogenannte ‚Crowdsourcing‘ bei dem eine undefinierte Anzahl an Internetnutzern als Quelle der Ideengenerierung genutzt wird. Aus deren Ansichten werden letztendlich mögliche Zukünfte simuliert und prognostiziert.

All diese Trenderkennungstools verdeutlichen, dass „Trendforschung in ihrem Kern Informationsverdichtung [ist].“^[45] Letztendlich sind vorgestellte Methoden in ihren Grundmustern eine Art Desk Research und Metaanalyse. Zu Beginn gilt es, relevante Daten aus Print- und Onlinemedien zu sammeln und diese auszuwerten sowie zusammenzupassen. Die Ergebnisse liefern wiederum diejenigen grundlegenden Veränderungstendenzen, die zu Trends umgedeutet werden können. Es geht um „… [b]efragen, beobachten und analysieren“^[46].

3.1.2 Trends filtern

Nachdem zuvor vorgestellte Tools zur Anwendung kamen, gilt es nun als zweiten Schritt, unternehmensrelevante Trends aus der Flut größerer und kleinerer Einflusskräfte heraus zu glauben. Dabei werden alle identifizierten Strömungen in Bezug auf das eigene Unternehmen gesetzt und mit den branchen- und marktspezifischen Bedingungen abgeglichen. Diese schließen unter anderem Faktoren wie Kunde, Wettbewerb, Technologie und geltendes Recht mit ein. Die größten Potenziale ergeben sich dabei meist in Zusammenhang mit Entwicklungen, die auf den ersten Blick wenig mit der eigenen Branche zu tun zu haben scheinen. Danach heißt es, alle Veränderungstendenzen auf Herz und Nieren, bzw. Chancen und Risiken für den eigenen Betrieb zu prüfen. Zusätzlich wird die generelle und zeitliche Relevanz der Trends für die eigene Unternehmung eingeschätzt. Dabei sollte man sich fragen, als wie sinnvoll die Trendadaption generell bewertet wird und wann die Auswirkungen der Strömungen für die eigene Branche erkennbar relevant werden. Tabelle 1 und 2 zeigen in diesem Zusammenhang eine beispielhafte und bereits ausgefüllte Arbeitsvorlage, durch die sich eine solche Trendfilterung systematisch gestalten lässt.

Tab. 1: Arbeitsvorlage: Megatrends und ihre Auswirkungen auf das Unternehmensumfeld

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

c) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 71.

Tab. 2: Arbeitsvorlage: Megatrends und ihre Chancen und Risiken

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

d) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 76.

3.1.3 Trends anwenden

Im Anschluss an die Einschätzung der Relevanz eines jeden Trends für den eigenen Betrieb wie unter anderem dargestellt in Tabelle 2, wird nun in einem nächsten Schritt die Top Fünf der wichtigsten Veränderungsprozesse herangezogen und auf die unternehmerische Wertschöpfungskette angewendet. Im Rahmen der Nominierung sollte darauf geachtet werden, dass die selektierten Einflusskräfte möglichst viele Chancenfelder eröffnen und sich nicht zu stark nur in eine Richtung orientieren. Nun werden die Auswirkungen der Trends auf Bereiche wie Produkt, Service, Distribution und Lieferant herausgearbeitet und als Ergebnis für jede Entwicklungstendenz mögliche Innovationsansätze für einen zeitlich, finanziell und inhaltlich abgesteckten Rahmen entwickelt, wie beispielhaft in Tabelle 3 aufgezeigt. Für die spätere Umsetzung ist es äußerst hilfreich, wenn es zu jedem Zeitpunkt möglich ist, den Zusammenhang zwischen dem eigentlichen Trend und der daraus resultierenden Produktidee in wenigen Worten erläutern zu können, da in diesem Fall der umfassende Effekt der Einflusskraft als Erfolgstreiber positiv auf den eigentlichen Grundgedanken wirken kann. Außerdem ist es für ein erfolgreiches Trendmanagement von Bedeutung, sich vor allem auf die Wertschöpfungsbereiche zu konzentrieren, die in Zusammenhang mit der jeweiligen Strömung am rentabelsten und nachhaltigsten nutzbar sind. Um den Überblick über die Vielzahl an Innovationen zu behalten, können alle Ideen in einem Trendportfolio gemäß Abbildung 3 entlang der Achsen zeitliche und strategische Relevanz eingeordnet werden.

Tab. 3: Arbeitsvorlage: Megatrends und ihre Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

e) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 78.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Arbeitsvorlage: Trendportfolio

f) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 81.

3.1.4 Trends prüfen

Zu guter Letzt ist es an der Zeit, die erarbeiteten Ergebnisse in die Tat umzusetzen. Bevor man jedoch in blinden Arbeitseifer verfällt, ist es zuvor sinnvoll, die gesammelten und bestätigten Produktideen aus dem Trendportfolio auf ihre sogenannte ‚Zukunftsfitness‘ mit Hilfe eines Zukunftsradars gemäß Abbildung 4 zu überprüfen. Auf vier sternförmig angeordneten Achsen erschließen sich acht Indikatoren (jeweils gegenüber liegen sich Trend- und Unternehmensrelevanz, Innovations- und Differenzierungsgrad, Machbarkeit und Erfolgschancen sowie Marktpotenzial und Return on Investment), die den Erfolg einer Geschäftsidee evaluieren sollen. Pro Indikator können maximal zehn Punkte vergeben werden. Dabei sollte ein Minimum von sieben Punkten auf allen vier Hauptachsen (Trend- und Unternehmensrelevanz sowie Innovations- und Differenzierungsgrad) erreicht werden, damit die Innovation als tatsächlich erfolgsversprechend bewertet werden kann. In allen anderen Fällen, sollte die Idee noch einmal überarbeitet werden. In nachfolgender Grafik beispielsweise erreicht der Gedanke des beispielhaften Getränkeherstellers aus Tabelle 3, Gesundheits-TV mit einem Medienpartner zu realisieren, sowohl auf der Achse der Erfolgschancen als auch auf dem Return on Investment Strahl nicht die Mindestpunktzahl und sollte aus diesem Grund noch einmal überdacht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Arbeitsvorlage: Zukunftsradar

g) Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 86.

3.2 Vom ‚Early Adopter‘ zur Marktsättigung: Die Trendkurve

In der Einleitung wurde bereits darauf verwiesen, dass es einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bedeuten kann, wenn im Rahmen der Geschäftstätigkeiten sinnvolles Trendmanagement betrieben wird. Trendmanagement bedeutet allerdings nicht nur, unternehmensrelevante Einflusskräfte zu identifizieren, zu filtern, anzuwenden und zu prüfen, sondern darüber hinaus auf Trends basierende Produkte im Verkauf strategisch klug zu handhaben. Dazu ist es allerdings notwendig, zu wissen, wie sich diese Ware über einen längeren Zeitraum hinweg auf das Umsatzpotenzial des eigenen Unternehmens auswirkt. Denn „… wer sich nicht bewusst ist, in welcher Trendphase er sich befindet, kann auf den Markt nur reagieren anstatt ihn strategisch mitzugestalten.“^[47] Aus diesem Grund erschließt sich in Abbildung 5 ein typischer und damit repräsentativer Trendverlauf, der alle Stationen einer Trendentwicklungskurve abbildet. Je nach Strömung sind dabei die einzelnen Phasen stärker oder schwächer ausgeprägt oder treten im Extremfall sogar gar nicht auf. Zusätzlich variiert auch die Länge einer jeden Station von Trend zu Trend.

[...]

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^[1] Björk, A.: Was ist ein Trend?, online im Internet: URL: http://www.bjoerk.de/was-ist-ein-trend, [Stand 29.11.2013].

^[2] Vgl. Seiwert, L.: Kundenorientierte Unternehmensstrategie – Wettbewerbsvorteile durch Fokussierung auf Kernkompetenzen und konsequente Kundenorientierung, 2001, online im Internet: URL: http://www.beratergruppe-strategie.de/wcms/Clients/126200235101321/Documents/24/seiwer01.pdf, S. 4, [Stand 29.11.2013].

^[3] Vgl. Gruner, A.: Hotel Operations Management I, Sommersemester 2013, Nürnberg 2013, S. 28.

^[4] Björk, A.: a.a.O., [Stand 13.11.2013].

^[5] Vgl. Aburdene, P.: Megatrends 2020. Sieben Trends die unser Leben und Arbeiten verändern werden, Bielefeld 2008.

^[6] Björk, A.: a.a.O., [Stand 7.11.2013].

^[7] Vgl. Claesberg, V.: Begriffsdefinition: Trend – Zeitströmung – Wert, 2003, online im Internet: URL: http://www.veitc.de/specials/Definition%20von%20Trends.pdf, S. 1, [Stand 7.11.2013].

^[8] Wermke, M. u.a. (Hrsg.): Duden. Die deutsche Rechtschreibung, 23. erw. u. neu bearb. Aufl., Mannheim u.a. 2004, S. 978.

^[9] o.V.: Trend, online im Internet: URL: http://www.sdi-research.at/lexikon/trend.html, [Stand 7.11.2013].

^[10] Heister, W.: Glossar Marketing, online im Internet: URL: http://www.klaus-hoehnerbach.de/index.php/glossaremenue/glossarmarketingmenue, [Stand 7.11.2013].

^[11] Gruner, A.: Hotel Operations Management I, a.a.O., S. 28.

^[12] Claesberg, V.: a.a.O., S. 2, [Stand 7.11.2013] (zitiert nach Horx, M.).

^[13] Horx, M. u.a.: Zukunft machen. Wie Sie von Trends zu Business-Innovationen kommen, Frankfurt u.a. 2007, S. 88.

^[14] o.V.: Trend, a.a.O., [Stand 7.11.2013].

^[15] Björk, A.: a.a.O., [Stand 7.11.2013].

^[16] Horx, M. u.a., a.a.O, S. 26.

^[17] Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, 2010, online im Internet: URL: http://www.horx.com/zukunftsforschung/Docs/02-M-03-Trend-Definitionen.pdf, S. 1 [Stand 7.11.2013].

^[18] Rottmann, H. u.a.: Trend, online im Internet: URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57588/trend-v11.html, [Stand 7.11.2013].

^[19] Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, a.a.O., S. 1, [Stand 8.11.2013].

^[20] Vgl. ebenda, S. 1, [Stand 8.11.2013].

^[21] Vgl. o.V.: Trend, a.a.O., [Stand 8.11.2013].

^[22] Vgl. Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, a.a.O., S. 1, [Stand 9.11.2013].

^[23] Vgl. ebenda, S. 1, [Stand 9.11.2013].

^[24] Vgl. Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, a.a.O., S. 1, [Stand 8.11.2013].

^[25] Vgl. Claesberg, V.: a.a.O., S. 1 f., [Stand 9.11.2013]; ebenso Horx, M. u.a., a.a.O., S. 30 f.; übereinstimmend Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, a.a.O., S. 2 f., [Stand 9.11.2013].

^[26] o.V.: Metatrends, online im Internet: URL: http://www.seefelder.de/wirtschaft/serien/metatrends.htm, [Stand 10.11.2013].

^[27] Vgl. Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, a.a.O., S. 3, [Stand 9.11.2013].

^[28] Zukunftsinstitut GmbH: Trend-Definition, a.a.O., S.4, [Stand 8.11.2013].

^[29] Vgl. Björk, A.: URL: http://www.bjoerk.de/was-ist-ein-trend, [Stand 9.11.2013].

^[30] Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 33.

^[31] Ebenda, S. 65.

^[32] Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 64.

^[33] Vgl. ebenda, S. 64 ff.

^[34] Vgl. ebenda, passim, insbesondere S. 29 f., 65 ff; ebenso Zukunftsinstitut GmbH: Methoden der Trend- und Zukunftsforschung. Die wichtigsten Methoden der Trend- und Zukunftsforschung, online im Internet: URL: http://www.zukunftsinstitut.de/trend_und_zukunftsforschung_methoden, [Stand 19.11.2013].

^[35] Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 65.

^[36] Zukunftsinstitut GmbH: Methoden der Trend- und Zukunftsforschung, a.a.O., [Stand 19.11.2013].

^[37] Ebenda, [Stand 19.11.2013].

^[38] Vgl. Björk, A.: a.a.O., [Stand 19.11.2013].

^[39] Vgl. ebenda, [Stand 19.11.2013].

^[40] Ebenda, [Stand 19.11.2013].

^[41] Vgl. Zukunftsinstitut GmbH: Methoden der Trend- und Zukunftsforschung, a.a.O., [Stand 19.11.2013].

^[42] Vgl. Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 67.

^[43] Vgl. Zukunftsinstitut GmbH: Methoden der Trend- und Zukunftsforschung, a.a.O., Stand [19.11.2013].

^[44] Zukunftsinstitut GmbH: Methoden der Trend- und Zukunftsforschung, a.a.O., [Stand 19.11.2013].

^[45] Horx, M. u.a.: a.a.O., S. 65.

^[46] Ebenda, S. 69.

^[47] Technomar GmbH: Trendforschung. Der ideale Zeitpunkt um auf top Trends zu setzen, online im Internet: URL: http://www.technomar.de/erfolg/erfolg4_2012/Erfolg%20Ausgabe%204.htm#Trendforschung, [Stand 16.11.2013].