Lade Inhalt...

Vertikale Unternehmenskooperation. Auswirkung von vertikalen Beschränkungen in einem Franchise-Unternehmen

Prinzipal-Agenten-Theorie. Anwendungsbeispiele aus dem Unternehmensumfeld

Seminararbeit 2016 31 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

I Abbildungsverzeichnis

II Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Herausforderungen bei Kooperationen
2.1 Ursachen für Anreizprobleme zwischen Prinzipal und Agent
2.2 Vertical Restraints
2.2.1 Definition von vertical restraints
2.2.2 Formen von vertical restraints

3 FRANCHISE ALS UNTERNEHMENSFORM
3.1 Franchise-Modell
3.2 Lösung von Kooperationsproblemen
3.3 Vor- und Nachteile von Franchise
3.4 Rechte und Pflichten der Vertragsparteien

4 ERKLÄRUNG DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE ANHAND EINES BEISPIELS
4.1 Franchisenehmerzufriedenheit
4.2 Einfluss der vertical restraints auf den Franchisenehmer

5 FAZIT

LITERATURVERZEICHNIS

I Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Gesamtzufriedenheit Franchisenehmer

Abbildung 2: Managerial-Grid

II Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rechte und Pflichten der Vertragsparteien

1 Einleitung

Heutzutage nehmen die Geschäftsmodelle stetig zu. Eins der bekanntesten Modelle ist Franchising.[1] In den Jahren 1997 bis 2007 ist die Anzahl an Franchising­Unternehmen in den fünf europäischen Ländern Deutschland, Frankreich, Niederlande, Großbritannien und Italien jährlich um 9,5% gestiegen. Deutschland hatte im Jahr 2009 mit 960 Franchise-Marken nach Frankreich die zweitmeisten in Europa.[2]

Die wirtschaftliche Situation und Unsicherheit über den Erfolg erschwert es den Martktteilnehmern sich wirtschaftlich gut aufzustellen. Der Eintritt neuer Marktteilnehmer wird durch deren Risikoneutralität und fehlendes Know-How über die bestehenden Märkte erschwert oder verhindert.

Franchise als vertikale Kooperationsform kann helfen, das Risiko abzumildern und dem Franchisenehmer ein erfolgreiches Konzept als Starthilfe zu geben und durch beständigen Austausch mit dem Franchisegeber erfolgreich zu wirtschaften.

Diese Arbeit gibt einen Überblick über die Funktionen von Vertragsabstimmungen in einer Franchise-Unternehmung. Ziel dieser Arbeit ist es die vertikalen Vertragsbeschränkungen in vertikalen Unternehmenskooperationen darzustellen und ihre Auswirkungen zu untersuchen.

Im zweiten Kapitel wird zunächst ein Überblick über die Ursachen der Anreizprobleme zwischen Prinzipal und Agent gegeben. Ausgegangen wird hierbei davon, dass die Schaffung ausreichender Anreize Voraussetzung für Beginn und Fortbestand von einer Unternehmenskooperation ist.[3] Außerdem werden die vertical restraints als Instrumente der vertikalen Unternehmenskooperation dargestellt.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der speziellen Unternehmensform des Franchising. Es wird das Modell mit seinen Vor- und Nachteilen dargestellt und deckt die Möglichkeiten dieser Kooperationsform auf.

Im Anschluss werden im vierten Kapitel die empirischen Kriterien für eine funktionierende Franchisenehmer-Franchisegeber-Beziehung offengelegt. Im Speziellen wird die Franchisenehmerzufriedenheit als wichtiger Erfolgsfaktor aufgedeckt. Nachfolgend werden die Auswirkungen der vertical restraints auf den Erfolg des Franchisenehmers analysiert. Hierbei soll die Forschungsfrage anhand eines Beispiels in einen praktischen Bezug gesetzt werden.

2 Herausforderungen bei Kooperationen

Im Folgenden sollen die Herausforderungen bei Kooperationen vorgestellt werden. Betrachtet werden im den nächsten Kapiteln die Probleme adverser Selektion und moralischen Risikos bei der Vertragsgestaltung zwischen Prinzipal und Agent. Folgend werden die unterschiedlichen Möglichkeiten der Vertragsgestaltung, sogenannte vertical restraints betrachtet und vorgestellt.

2.1 Ursachen für Anreizprobleme zwischen Prinzipal und Agent

Die Ursachen für Anreizprobleme zwischen Produzenten und Händlern sind vielfältig. Im Folgenden wird auf die Probleme der adversen Selektion und des moralischen Risikos eingegangen.

Adverse Selektion liegt vor, wenn eine der Vertragsparteien bei Vertragsabschluss über private Informationen verfügt.

Das Problem bei adverser Selektion liegt darin, dass der Prinzipal die verborgenen Informationen benötigen könnte. Ohne diese verborgenen Informationen kann es passieren, dass der Prinzipal Fehlentscheidungen trifft, zum Beispiel könnte er dem Agenten einen aus seiner Sicht nicht optimalen Vertrag anbieten.[4] Moralisches Risiko liegt vor, wenn bei Vertragsschluss symmetrische Informationen Vorlagen, nach Vertragsschluss aber eine der Vertragsparteien verborgene Aktionen vornehmen kann oder nach Vertragsschluss private Informationen erlangt. Der Agent könnte zum Beispiel eine Aktion wählen, die nicht vom Prinzipal beobachtet werden kann.[5] Der Agent könnte die Informationsasymmetrie ausnutzen und sich opportunistisch verhalten.[6]

Die optimale Lösung des Vertragsproblems ist zudem nur noch eine Second-Best- Lösung.[7]

Die in diesem Rahmen entstehenden Mehrkosten werden als Agency-Kosten bezeichnet. Ziel des Prinzipal ist es durch eine geeignete Vertragsgestaltung die Agency-Kosten zu minimieren und gegeben asymmetrisch verteilter Informationen die Second-Best-Lösung der First-Best-Lösung anzunähern.[8]

Ohne vertragliche Vorkehrungen hätte der Agent einen Anreiz, seinen Informationsvorsprung zum Nachteil des Prinzipal auszunutzen.[9]

2.2 Vertical Restraints

2.2.1 Definition von vertical restraints

Im folgenden Teil soll zunächst ein Überblick über die vertikale Bindung vorgestellt werden.

Es gibt vertikale Beziehungen in Unternehmen mit verschiedenen komplementären Produktion-und Verteilungsabteilungen. Alle Vorgesetzten und nachgelagerten Parteien oder der Input und Output betreffen diese vertikale Beziehung.[10] Vor der Definition von vertical restaints wird zuerst das vertikale Abkommen (vertical agreement) vorgestellt. Das vertikale Abkommen bezeichnet, dass ein Produzent ein Abkommen mit einem Händler über seine Produkte schließt.[11] Das Abkommen betrifft die Unternehmen mit verschiedenen stufen in der Kette der Aufteilung.[12] Die Rechte und Pflichten der Unternehmen und Händler werden von den vertraglichen Regelungen in diesem Abkommen eingeschränkt. Diese vertraglichen Regelungen heißen vertikalen Bindungen (vertical restraints).[13]

Vertical restraints werden meistens in Einzelhandel angewendet, damit der Produzent das Verhalten des Händlers effektiv beschränken kann.[14] Diese Bindung minimiert die vertikale Externalität und koordiniert auch die Entscheidung für Preise und Dienstleistung der unabhängigen Händler.[15]

2.2.2 Formen von vertical restraints

Im Folgenden sollen die unterschiedlichen Formen von vertical restraints näher erläutert werden. Rey und Tiróle (1986) erhoben die Kategorien von der gemeinsamen vertical restraints in ihrer Arbeit.

Nichtlineare Preise (YUE)

Der Händler soll dem Produzenten außer einem planmäßigen einheitlichen Stückpreis zusätzlich eine konstante Franchising Gebühr (Franchise fee) bezahlen.[16] Die Franchising-Gebühr basiert auf dem Standort des Outlets, erwartetem Umsatz usw. w ist der Stückpreis. F ist die Franchising-Gebühr, q ist die Verkaufsmenge. Die einfachste Form der nichtlinearen Preise ist T(q)=F+wq.[17]

Die kompliziertere Form von nichtlinearer Preise enthält progressive Rabatte für Verkaufsmengen (Quantity discounts). D.h. falls der Händler eine große Menge Produkte einkauft, bekommt er mehrere Rabatte. Der Produzent benötigt diese Informationen für die Festlegung der Franchisegebühr. Der Produzent sollte überwachen, wer seine Produkte abgenommen hat. Dies tritt Z.B ein, wenn der Produzent den Weg von verkauften Produkten nicht aufmerksam verfolgt. In diesem Fall können die Händler höhere Rabatte bekommen, indem sie ihre Bestellungen gemeinsam tätigen.[18]

Royalties (YUE)

Royalties bezeichnet eine weitere Weise der Bezahlung von Händler zu Produzent. Es ist auf den Umsatz und Gewinn der Aktivitäten von Abwärtshändler angewiesen. Im Vergleich zu Franchise Gebühr basiert Royalties nicht nur auf den gekauften Mengen aus Produzent, sondern auf den verkauften Mengen zu Verbraucher. Royalties ist auch abhängig von Umsatz des Händlers. Es ist egal, wie viel der Händler die Inputs von Produzent nutzt.[19] Royalties ist effektiv, nur wenn der Produzent den Umsatz von Händler überwachen kann.

Preisbindung der zweiten Hand (JANIS)

Die Preisbindung der zweiten Hand beschreibt eine vertragliche Vereinbarung, durch die sich der Händler verpflichtet, das Endprodukt für einen vom Produzenten bestimmten Preis zu verkaufen. Nach O’Brien und Shaffer (1992) ist es dem Produzenten durch die Preisbindung der zweiten Hand möglich sein Risiko zu minimieren und den durch die Referenzlösung größtmöglichen Gewinn abzuschöpfen. Der Händler wird durch die Preisbindung zum ״residual claimant“.[20] Es wird vorausgesetzt, dass der Einzelhandelspreis kontrollierbar ist.[21] Es gibt unterschiedliche Variationen dieser Beschränkung, wie einen maximalen oder minimalen Verkaufspreis oder einen liberaleren ״empfohlenen Verkaufspreis“.[22]

Mengenfixierung (JANIS)

Bei der Mengenfixierung steht es dem Händler nicht frei eine beliebige Menge auszuwählen. Der Produzent schreibt dem Händler vor, welche Menge er von ihm abnehmen muss. Es kann hierbei zwischen einer mindestens abzunehmenden Menge und einer maximal abnehmbaren Menge unterschieden werden.[23] Das Modell hat ähnliche Auswirkungen wie die Preisbildung der zweiten Hand. Bei verborgenen Aktionen seitens des Händlers ist es aber nur mit Hilfe einer Mengenfixierung möglich die Referenzlösung zu erreichen. Die Preisbildung der zweiten Hand würde nicht berücksichtigen, dass die Serviceleistungen einen Einfluss auf den Gewinn des Produzenten haben.[24]

Da die Serviceleistungen des Händlers keinen direkten Einfluss auf die Kosten des Produzenten haben, sondern nur auf die Gewinnfunktion, hat der Produzent selbst den Anreiz die optimale Menge in Abhängigkeit der Serviceleistungen des Händlers und des Preises zu wählen.[25]

Die Referenzlösung kann durch Mengenfixierung der optimalen Menge erreicht werden.

Gebietsschutz (YUE)

Das Gebiet bedeutet sowohl die geographische Region als auch die speziellen Segmente des Marktes.[26] Der Produzent lässt die Händler lediglich im spezifischen Bereich oder Segmente die Produkten verkaufen, um den intra-brand Wettbewerb im Markt zu eliminieren und um die Händler in dem gegebenen Region zu schützen. Allerding ist es schwer zu überprüfen, ob die Händler mit dem Wettbewerb außer diesem Gebiet beteiligt.[27]

Ausschließlichkeitsbindung (JANIS)

Ausschließlichkeitsverträge untersagen es einem Händler, Produkte von mehreren Produzenten zu führen. Sein Sortiment besteht aus einem oder mehreren Produkten von einem einzigen Produzenten. Ebenso kann ein Produzent vertraglich daran gebunden werden seine Produkte nur an einen Händler zu verkaufen.

Die neu geschaffene Einheit aus Produzent und Händler kann durch eine gemeinsame Gewinnfunktion einen niedrigeren Endpreis an die Kunden weitergeben.[28] Dadurch können weitere Händler dazu gezwungen werden mit dem Produzenten zu handeln. Anderenfalls kann die Einheit die Preise solange sinken lassen, bis der andere Händler keinen Gewinn mehr hat.[29]

Die Vertragseinheit aus Produzent und Händler hat Monopolstellung auf dem Markt ihrer Produkte und kann verhindern, dass weitere Produzenten oder Händler den Markt durchdringen.[30] Die Folge ist ein steigender Verkaufspreis und ein sinkender Output. Die allgemeine Wohlfahrt ist im Monopol niedriger.[31]

Koppelungsgeschäft (JANIS)

Koppelungsgeschäfte sind eine vertragliche Vereinbarung, durch die der Händler den

Zugang zu einem Produkt nur erhält, falls er ebenfalls ein anderes Produkt des Produzenten kauft.[32] Es kann sich hierbei um ein Produkt oder eine Dienstleistung handeln. Das eigentlich gewünschte Produkt nennt sich Koppelungsprodukt, das meist nicht gewünschte Produkt gekoppeltes Produkt. Das Kopplungsprodukt kann durch den Verkauf eines weiteren Produktes meist günstiger angeboten werden.[33] Ein Monopolist auf Markt 1 kann durch ein Kopplungsgeschäft die Produzenten von Markt 2 verdrängen, auch wenn dieser das Produkt 2 günstiger produzieren kann.[34] Ebenso könnte der Kauf eines Produktes in einer Periode an den Kauf desselben oder eines anderen Produktes bei demselben Produzenten in einer anderen Periode gekoppelt sein.[35]

Meistbegünstigtenklausel (YUE)

In Welthandel wird die Meistbegünstigtensklausel so definiert, dass ein Vertragsstaat die Pflicht zu einem anderen Vertragsstaat hat, die besseren Vergünstigungen von Handel, Zoll, Transfer usw. als den dritten Staat zu garantieren.[36] Es gilt auch für die vertikalen Unternehmensbereiche. Der Produzent bietet einem Händler das Recht auf die günstigeren Vertragsbedingungen als den dritten Händler an.[37]

3 Franchise als Unternehmensform 3.1 Franchise-Modell

Im Folgenden soll erläutert werden, wie Franchise als eine Unternehmensform funktioniert und wie es im Modell beschrieben ist.

Franchise ist einer der populärsten Formen der Aufteilung. Franchise ist als ein Abkommen zwischen Produzent und selbständigem Händler angesehen, die Verantwortung für die Entdeckung der Verbraucher und Marketing der Produkten übernimmt. Franchise Abkommen enthält meistens die Regelungen zur monetären und Know-how Übertragung (Transfer) von Produzent zu Händler.[38] Die konkrete Definition wurde von Skaupy im Jahr 2003 so definiert, ״Franchising bezeichnet, dass sowohl das Recht zum Vertrieb beinhaltete, als auch ein komplettes Dienstleistungs­und Betriebsführungskonzept samt Marke und Weitergabe von Erfahrungswissen.“

Der Franchisegeber (Franchisor) besitzt die Produkte, Dienstleistungen, Geschäftskonzepte sowie Marken und Patente. Die andere Vertragspartei, nämlich der Franchisenehmer (Franchisee) bezahlt die Gebühr für das Recht an den Produkten und Leistungen unter gewisse Markennamen, und bekommt das Nutzungsrecht. Diese Gebühr enthält eine pauschale Eintrittsgebühr (Franchise fee) und eine laufende Franchisegebühr (Royalty fee), die von dem prozentualen Anteil am Umsatz abhängt.[39] Ein Franchiseabkommen etabliert eine vertragliche Beziehung zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer und schreibt vorher die relevanten Pflichten und die Verteilung des Gewinns der zwei Parteien vor.[40]

Kooperation zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer macht Franchising sinnvoll. Der Franchisegeber achtet auf das Marketing der Produkten oder Dienstleistungen und Strategieentwicklung sowie das Verhalten der Systempartner.[41] Der Franchisenehmer als selbständiger Unternehmer investiert zu Infrastrukturen und sichert die angebotene Verkaufsqualität.[42] Er konzentriert sich mit den spezifischen und lokalen Märkte und hat effektive Durchführung der Aufgaben aufgrund der Nähe zu Märkte.[43] Beide vermarkten ihre Planungen in verschiedenen Ebenen.

Das Grundmodell von Franchising hat Lafontaine im Jahr 1995 in seiner Arbeit beschrieben. Der Nettogewinn des Franchisenehmers ist gegeben durch π¿ = (1 -/?)G¿(x(p)) - v(e¿) - Г. Der Gewinn des Franchisegebers lautet π = τ + ßGi(x(p)) - U(rt). G ist den Gewinn von jedem Outlet i. T bezeichnet die fixe Zahlung des Franchisenehmers an Franchisegeber. Hier ß ist die Royalty Rate bzw.

[...]


[1] Vgl. Salar/Salar (2014), S.515

[2] Vgl. Rauch (2013), S.71

[3] Vgl. strumann (1997), S.122

[4] Vgl. Kunow (2006), S.38

[5] Vgl. Laffont/Martimort (2002), S.3

[6] Vgl. Horvath (2011), S.122

[7] Vgl. Holmström (1979), S.74

[8] Vgl. Schwaiger/Meyer (2011), S.135

[9] Vgl. Rosenkranz/Schmitz (2001), S.246

[10] Vgl. Lafontaine (2008), S.392

[11] Vgl. Kumar (2010), S.98

[12] Vgl. Joseph (2011), s.1

[13] Vgl. Rey (2012), s.1

[14] Vgl. Lafontaine (2008), s.392

[15] Vgl. Zanarone (2009), S.14

[16] Vgl. Rosenkranz/Schmitz (2001), S.243

[17] Vgl. Rey/Verge (2005), S.2

[18] Vgl. Rey/Verge (2005), S.3

[19] Vgl. OECD, S.32

[20] Vgl. ReyA/erge (2004), S.729

[21] Vgl. Rosenkranz/Schmitz (2001), S.246

[22] Vgl. ReyA/erge (2005), S.355

[23] Vgl. Rey (2012), S.6

[24] Vgl. Rosenkranz/Schmitz (2001), s.246

[25] Vgl. Rosenkranz/Schmitz (2001), s.246

[26] Vgl. OECD (1994), S.32

[27] Vgl. Rey/Verge (2005), S.3

[28] Vgl. Chen (2014), S.56

[29] Vgl. Chen/Riordan (2007), S.4

[30] Vgl. Bernheim/Whinston (1998), s.72ff.

[31] Vgl. Sass (2005), S.207

[32] Vgl. Etro (2010), S.474

[33] Vgl. Amelio/Jullien (2012), S.444

[34] Vgl. Whinston (1990), s.839ff.

[35] Vgl. Rosenkranz/Schmitz (2001), S.264

[36] Vgl. Radi (2007), S.758

[37] Vgl. Rosenkranz/Schmitz (2001), s.264

[38] Vgl. Kumar (2010), S.98

[39] Vgl. Rauch (2013), S.59

[40] Vgl. OECD (1994), s.20ff

[41] Vgl. Rauch (2013), S.61

[42] Vgl. Kumar (2010), S.101

[43] Vgl. Ahlert (2001), S.30

Details

Seiten
31
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668757967
ISBN (Buch)
9783668757974
Dateigröße
610 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v434740
Institution / Hochschule
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover – Controlling
Note
2,0
Schlagworte
Prinzipal-Agent-Theorie Principal-agent-theory vertikale unternehmenskooperation franchising Beschränkungen

Teilen

Zurück

Titel: Vertikale Unternehmenskooperation. Auswirkung von vertikalen Beschränkungen in einem Franchise-Unternehmen