Vertriebschancen ausgewählter Versicherungsprodukte über eBay

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2 BEDEUTUNG DES INTERNETS ALS VERTRIEBSKANAL
2.1 Entwicklung und Nutzung des Mediums Internet
2.2 Anteil von Finanzdienstleistungen im E-Commerce
2.3 Versicherungen im Internet
2.3.1 Internetauftritte von Versicherungsunternehmen
2.3.2 Versicherungsmarktplätze im Internet
2.3.3 Finanzportale im Internet
2.3.4 Versicherungsbroker im Internet
2.3.5 Direktversicherer
2.4 Rolle des Internets im Multichannel-Vertrieb
2.5 Chancen und Risiken des Internets gegenüber anderen Vertriebskanälen

3 DARSTELLUNG DER HANDELSPLATTFORM EBAY
3.1 Entstehung und Entwicklung
3.1.1 eBay USA (ebay.com)
3.1.2 eBay Deutschland (ebay.de)
3.2 Handel über eBay
3.2.1 Grundsätze
3.2.2 Verkaufsmöglichkeiten
3.2.2.1 Klassische Auktion
3.2.2.2 Auktion mit Sofort-Kaufen-Option
3.2.2.3 Sofort Kaufen
3.2.2.4 Sofort & Neu
3.2.3 Kaufabwicklung
3.2.4 Gebührenstruktur
3.2.5 Powerseller-Programm
3.2.6 eBay-Shops
3.2.6.1 Basis-Shop
3.2.6.2 Top-Shop
3.2.6.3 Premium-Shop
3.2.6.4 Vorteile des eBay-Shops
3.2.7 Rechtliche Rahmenbedingungen
3.2.7.1 Kaufvertrag
3.2.7.2 Unternehmen
3.2.7.3 Datenschutz
3.3 Chancen und Risiken des Vertriebs über eBay

4 EIGNUNG VON EBAY FÜR DEN VERTRIEB VON VERSICHERUNGSPRODUKTEN
4.1 Ziele der Nutzung von eBay als Vertriebskanal
4.2 Ausgangssituation
4.3 Marktvolumen und Marktpotential
4.4 Auswahl von geeigneten Versicherungsprodukten
4.4.1 Besonderheiten des Produkts Versicherung
4.4.2 Anforderungen an Produkte
4.4.3 Darstellung geeigneter Versicherungsprodukte
4.5 Die Komponenten des Marketing-Mix vor dem Hintergrund des Versicherungsvertriebs über eBay
4.5.1 Ausrichtung der Preispolitik
4.5.2 Ausrichtung der Produktpolitik
4.5.3 Ausrichtung der Servicepolitik
4.5.4 Ausrichtung der Kommunikationspolitik
4.5.4.1 eBay-externe Werbung
4.5.4.2 eBay-interne Werbung
4.5.5 Ausrichtung der Distributionspolitik
4.6 Beispielrechnungen
4.7 Chancen und Risiken des Vertriebs von Versicherungsprodukten über eBay

5 SCHLUSSBETRACHTUNG
5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
5.2 Fazit

LITERATURVERZEICHNIS

VERZEICHNIS DER INTERNETQUELLEN

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1: Jahresübersicht der Onliner

Abb. 2: Internetnutzung nach Bildung (2004)

Abb. 3: Internetnutzung nach Haushaltseinkommen (2004)

Abb. 4: Käufer und Verkäufer von Waren und Dienstleistungen

Abb. 5: Nutzung von Online-Banking und anderen Finanzdienstleistungen

Abb. 6: Wechselwirkungen zwischen Kanälen

Abb. 7: Versicherungsangebote bei eBay

Abb. 8: Marketing-Mix-Übersicht

TABELLENVERZEICHNIS

Tab. 1: Angebotsgebühren

Tab. 2: Zusatzgebühren für spezielle Optionen

Tab. 3: Verkaufsprovisionen

Tab. 4: Powerseller-Kategorien

Tab. 5: Versicherungsangebote bei eBay

Tab. 6: Beispielrechnungen

1.EINLEITUNG

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren ist in vielen Branchen aufgrund eines veränderten Kundenverhaltens ein regelrechter Preiswettbewerb entstanden. Viele Verbraucher sind inzwischen bereit Produkte über den Direktvertrieb zu beziehen, wenn diese kostengünstiger als über die klassischen Vertriebswege angeboten werden. Auch die Versicherungsbranche wurde von diesem Trend erfasst. Ein kostengünstiger Vertrieb ist deshalb für viele Unternehmen und Vermittler wichtiger denn je.^[1]

Das Internet hat sich im Laufe der Zeit sowohl für die Anbieter- als auch für die Nachfrageseite als ein attraktiver Informations- und Vertriebskanal herausgestellt.

Dass eine Kombination einer konservativen Dienstleistungsbranche, wie der Versicherungsbranche, mit dem modernen Medium und Innovationsmotor Internet möglich ist, haben die Erfahrungen der letzten Jahre gezeigt.^[2]

Neben dem großen Einsparpotential, das der Vertrieb von Versicherungsprodukten über das Internet bietet, wurden auch Verbesserungen in der Kundenbeziehung und Servicequalität realisiert.^[3] Dabei ist wichtig, dass die Anbieter das Internet nicht als alleinigen Vertriebskanal sehen, sondern als einen von vielen. Da mehr als zwei Drittel aller Kunden mehrere Kanäle parallel nutzen, ist die Auswahl richtiger Absatz- und Kommunikationskanäle von hoher Relevanz.^[4]

Innerhalb des Vertriebskanals Internet gibt es im Bereich Versicherungen verschiedene Ausprägungen des Vertriebs. Neben Internetseiten von Versicherungsbrokern und Versicherungsmarktplätzen im Internet wird inzwischen auch das Online-Auktionshaus eBay als Vertriebszweig genutzt. Aufgrund des veränderten Kundenverhaltens und des externen Drucks durch die Wettbewerber stellt sich die Frage, ob es sinnvoll ist eBay als Zweig des Internetvertriebs für ausgewählte Versicherungsprodukte zu nutzen.

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der Arbeit ist es die Relevanz des Vertriebsweges Internet für Versicherungen aufzuzeigen, die Handelsplattform eBay darzustellen und dann die Eignung von eBay für den Vertrieb von Versicherungsprodukten zu prüfen.

Dabei soll die Betrachtung aus der Sichtweise eines Versicherungsmaklers erfolgen, der bereits Produkte über das Internet vertreibt. Es gilt festzustellen, ob es sinnvoll ist und

welche Möglichkeiten es gibt eBay als weiteren Vertriebszweig des Internetgeschäfts zu nutzen.

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Kapitel „Bedeutung des Internets als Vertriebskanal“ soll zunächst auf die allgemeine Bedeutung und Entwicklung des Internets eingegangen werden. Daraufhin auf die Rolle des Internets für Finanzdienstleistungen und schließlich auf die Präsentation und den Vertrieb von Versicherungsprodukten über das Internet und die Bedeutung dieses Kanals für Versicherungen.

Bei der „Darstellung der Handelsplattform ebay“ soll der Leser zunächst einen kurzen Überblick über die Geschichte des Unternehmens erhalten, was für ein grundlegendes Verständnis der Funktionsweise behilflich sein kann. Daraufhin werden ihm die Grundlagen des Handels, diverse Präsentations- und Verkaufsmöglichkeiten, die zahlreichen Zusatzangebote und die Gebührenstruktur von eBay aufgezeigt. Zuletzt sollen dem Leser die rechtlichen Rahmenbedingungen und die Vor- und Nachteile des Vertriebs über eBay erläutert werden.

Im vierten Kapitel steht schließlich der Vertrieb von Versicherungsprodukten über eBay im Mittelpunkt. Dabei werden zuerst Ziele definiert, darauf die aktuelle Situation dargestellt und analysiert, um im dritten Schritt die Umsetzung der Ist- in die Soll-Situation genauer zu erläutern. Dies soll durch die Ausrichtung des Marketing-Mix, die Auswahl von geeigneten Produkten, das Durchführen von Beispielrechnungen und eine Erklärung der wichtigsten Chancen und Risiken geschehen.

2 BEDEUTUNG DES INTERNETS ALS VERTRIEBSKANAL

Im Jahr 2004 nutzten bereits mehr als die Hälfte aller Deutschen das Internet. Der genaue Anteil der sogenannten „Onliner“ betrug 52,7%. Circa 6,6% planten das Internet innerhalb der nächsten 12 Monate zu nutzen.^[5] Diese Zahlen belegen, wie weit das Internet schon heute verbreitet ist und das von einer weiteren Ausbreitung auszugehen ist.

In diesem Kapitel soll die Bedeutung des Internets als Vertriebskanal dargestellt werden. Insbesondere wird dabei darauf eingegangen welche Relevanz das Internet für Finanzdienstleistungen bzw. Versicherungen hat.

2.1 Entwicklung und Nutzung des Mediums Internet

Das Internet ist ein weltweiter Rechnerverbund in dem alle angeschlossenen Computernetzwerke miteinander kommunizieren können. Das World Wide Web (WWW) ist zwar nur ein Bestandteil des Internets, dennoch wird mit dem Begriff Internet oft nur das WWW gemeint. Das WWW ist ein multimedialer Internetdienst, der die Nutzung von Internetressourcen über eine grafische Benutzeroberfläche ermöglicht.^[6]

Ein weiterer Dienst im Internet ist das Verschicken und Empfangen elektronischer Post. Diese hat, die aus dem Englischen kommende Bezeichnung „Electronic-Mail“, wobei in der Regel die Kurzform „E-Mail“ verwendet wird. Die E-Mail ermöglicht es Text, Ton und Bilder in einer hohen Geschwindigkeit weltweit zu verschicken.^[7] Dabei spielt für die Dauer nicht die Entfernung, sondern die Größe der E-Mail und der darin enthaltenen Dateien eine Rolle. In der Regel dauert es nur wenige Sekunden bis eine E-Mail den Empfänger erreicht.

Das Internet erlaubt es einfach, kostengünstig und schnell multimediale Informationen, wie zum Beispiel Texte und Bilder, zu empfangen und zu versenden.^[8]

Doch nicht nur die Datenübertragung im Internet erfolgt mit hoher Geschwindigkeit, auch die Anzahl der Internetnutzer nimmt täglich zu. Im Jahr 2001 konnte sich schon über ein Drittel (37%) der Deutschen als Onliner bezeichnen. Drei Jahre später war es schon über die Hälfte (52,7%).

In Abbildung 1 kann man erkennen, dass das Wachstum in den letzten Jahren zwar abgenommen hat, jedoch die Anzahl der Internetnutzer weiterhin zunimmt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Jahresübersicht der Onliner^[9]

Betrachtet man die Internetnutzung nach formaler Bildung, stellt man fest, dass besonders Schüler und Personen mit hohem Schulabschluss unverhältnismäßig stark im Internet vertreten sind. Während sich nur 19,8% der Volksschüler ohne Lehre zu den Onlinern zählen, ist die Zahl bei Personen mit Abitur oder Fachhochschulreife annährend vier mal so hoch (79,2%).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bemerkenswert ist jedoch, dass in der Gruppe der Personen mit Volksschulabschluss oder weiterbildender Schule, mit Anteilen von 6,5% bis 7,8%, relativ viele Nutzungsplaner, dass heißt, Personen, die planen das Internet in den nächsten 12 Monaten zu nutzen, vertreten sind.

Abb. 2: Internetnutzung nach Bildung (2004)^[10]

Nicht nur bei der Bildung, auch bei der Betrachtung nach Haushaltseinkommen sind klare Tendenzen zu erkennen. Je höher das Haushaltseinkommen, desto größer ist der Anteil der Onliner. Beträgt das Haushaltseinkommen weniger als 1.000 Euro pro Monat, ist das Interesse an der Internetnutzung relativ gering (29,7%). Liegt das Haushaltseinkommen jedoch jenseits von 3.000 Euro, nutzten mehr als drei Viertel der Personen (77,5%) das Internet.^[11]

Der größte Teil der Nutzungsplaner befindet sich im mittleren Teil, das heißt zwischen 1.500 und 3.000 Euro Haushaltseinkommen pro Monat.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Internetnutzung nach Haushaltseinkommen (2004)^[12]

Aufgrund der Umfrageergebnisse ist anzunehmen, dass die Zahl der Internetnutzer weiter zunehmen wird. Ferner kann davon ausgegangen werden, dass aktuell überdurchschnittlich viele Personen mit hoher formaler Bildung und mit hohem Haushaltseinkommen das Internet nutzen.

Auch der Anteil der Onliner, die das Internet unter anderem zum Einkaufen oder Verkaufen nutzen, ist in den letzten Jahren stark gestiegen. Im Jahr 2002 war es fast die Hälfte (47%) aller Internetnutzer. Zwei Jahre später waren es schon 60% die das Internet entweder auf der Angebots-, oder Nachfrageseite als Vertriebskanal genutzt haben. In Abbildung 4 kann man erkennen, dass voraussichtlich auch der Anteil dieser Gruppe weiter steigen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Käufer und Verkäufer von Waren und Dienstleistungen^[13]

Die Kombination der Wachstumschancen der Onliner und der Käufer und Verkäufer innerhalb der Gruppe der Internetnutzer, sind Indikatoren für die Attraktivität, die der Vertriebskanal Internet auf zahlreiche Unternehmen ausstrahlt.

2.2 Anteil von Finanzdienstleistungen im E-Commerce

Als E-Commerce bezeichnet man den Einkauf und den Verkauf von Waren und Dienstleistungen über das Internet.^[14]

Eine Umfrage im Jahr 2003 ergab, dass fast 42% aller Finanzdienstleistungsunternehmen in Deutschland ihre Produkte auch im Internet zum Verkauf anbieten.^[15]

Als Nachfrager standen dem im Jahr 2004 insgesamt 39% der internetnutzenden Personen gegenüber. Wie man in Abbildung 5 erkennen kann, besteht auch hier ein positiver Trend, der weiteres Wachstum annehmen lässt. Allerdings muss man berücksichtigen, dass den mit Abstand größten Teil der Finanzdienstleistungen, die über das Internet verkauft oder erbracht werden, das Online-Banking ausmacht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Nutzung von Online-Banking und anderen Finanzdienstleistungen^[16]

2.3 Versicherungen im Internet

Neben den großen Versicherungsunternehmen und Direktversicherern sind heute auch viele Versicherungsmarktplätze und Versicherungsbroker, die sich lediglich auf den Vertrieb von Produkten spezialisiert haben, im Internet vertreten.

Im Folgenden soll der Leser einen Überblick darüber erhalten, in welcher Form derzeit Versicherungen im Internet präsent sind. Dabei wird bewusst auf die Nennung von eBay verzichtet, da dieser Punkt im vierten Kapitel ausführlich behandelt wird.

2.3.1 Internetauftritte von Versicherungsunternehmen

Mitte der neunziger Jahre waren die ersten Versicherer mit einer eigenen Homepage im Internet vertreten. In der Anfangszeit war es üblich, dass diese Homepage lediglich aus einer Seite bestand auf der das Logo, der Name, sowie die Anschrift und die Telefonnummern des Versicherungsunternehmens hinterlegt waren. Später kamen dann eine ausführlichere Vorstellung des Unternehmens, die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) und die Werbeplakate aus der aktuellen Werbekampagne hinzu. Die Unternehmen waren zu dieser Zeit noch nicht bereit viel Geld in den eigenen Internetauftritt zu investieren.^[17]

Heute leistet sich kein Versicherer mehr den Luxus nur mit spärlichen Inhalten im Internet vertreten zu sein. Zusätzlich zu den Angeboten der Vergangenheit kann man sich heute über die verschiedenen Produkte informieren, sich ein Angebot erstellen lassen, über die Eingabe der Postleitzahl einen Berater in seiner Nähe suchen, seine Adressdaten ändern, einen Schaden melden und noch vieles mehr. Lediglich der Abschluss eines

Versicherungsvertrages ist nur bei sehr wenigen Nicht-Direktversicherern online möglich. Normalerweise wird man nach der Erstellung eines Angebots an den zuständigen Außendienstmitarbeiter verwiesen. Der Hauptgrund dafür ist, dass die Unternehmen mit Ihrem Internetauftritt keine Konkurrenz für den eigenen Vertrieb schaffen wollen, sondern diesen lediglich unterstützen möchten.

2.3.2 Versicherungsmarktplätze im Internet

Ein Versicherungsmarktplatz besteht aus dem Zusammenschluss von mehreren Versicherern und dient als Verkaufs- bzw. Informationsportal. Nach der Eingabe seiner vertragsrelevanten Daten erhält der Besucher einen Preis-Leistungs-Vergleich der beteiligten Versicherungsunternehmen. Die Qualität des Ergebnisses ist dabei abhängig von der Anzahl und der Zusammensetzung der Anbieter. Je mehr Anbieter auf einem Versicherungsmarktplatz vertreten sind, desto höher ist die Chance für den Versicherungsnehmer ein optimales Angebot zu finden. Darüber hinaus findet man auf einem Internetmarktplatz Zusatzleistungen, wie zum Beispiel allgemeine Informationen zum Thema Versicherung und Altersvorsorge oder zu Themen anderer Finanzdienstleistungsbereiche. Die Finanzierung des Portals erfolgt über Provisionen die der Marktplatz für die Vermittlung von Versicherungen von den Versicherungsunternehmen erhält.^[18]

Der Versicherungsvertrag wird allerdings nicht direkt auf dem Internetmarktplatz abgeschlossen. Der Kunde wird lediglich nach dem Vergleich zum ausgewählten Versicherer weitergeleitet.^[19]

2.3.3 Finanzportale im Internet

Finanzportale im Internet sind ein Konstrukt aus diversen Finanzdienstleistungsangeboten. Dabei ist in der Regel ein Versicherungsmarktplatz oder ein Versicherungsbroker Bestandteil dieses Portals.

Der Vorteil von Finanzportalen besteht vor allem darin, dass die Marketingkosten auf mehrere Anbieter verteilt werden können, da nur noch für eine Internetadresse geworben werden muss. Zudem ist ein hohes Cross-Selling-Potential vorhanden.

2.3.4 Versicherungsbroker im Internet

Der Versicherungsmakler, auch Versicherungsbroker genannt, ist von Versicherungsunternehmen wirtschaftlich und rechtlich unabhängig.

Er handelt im Auftrag und Interesse des Versicherungsnehmers. Dieser kann im Sinne des Best-Advice-Prinzip auf eine optimale Beratung vertrauen. Danach ist der Makler dafür verantwortlich aus einer Vielzahl von Angeboten das Beste für seinen Kunden auszuwählen. Neben der unabhängigen Beratungsleistung gehören ein breites und flexibles Produktangebot und eine hohe Akzeptanz beim Kunden zu den weiteren Stärken des Maklers.^[20]

Seine Provision, beim Makler Courtage genannt, bezieht er vom Versicherungsunternehmen. Die Höhe der Vergütung wird in der Courtagevereinbarung zwischen Broker und Versicherer festgelegt.

Der Internet-Versicherungsbroker nutzt zur Vertriebsunterstützung das Internet. Er verwendet es um seine Dienstleistungen zu erbringen und solche, die nicht über das Internet möglich sind, anzubahnen. Für Anfragen, die über seine Homepage nicht direkt bearbeitet werden können, kann er seine hochwertige Beratungsleistung anbieten.^[21]

Im Gegensatz zu den Versicherungsmarktplätzen, muss der Versicherungsbroker den Kunden nicht an ein Versicherungsunternehmen weiterleiten. Der Kunde kann direkt beim Makler den Versicherungsvertrag abschließen.^[22]

Der Nachteil von Internet-Versicherungsbrokern ist, dass sie mit einer begrenzten Anzahl von Versicherungsunternehmen zusammenarbeiten. Dies hat zur Folge, dass sie trotz des Best-Advice-Prinzips dem Kunden nicht immer das beste Angebot zur Verfügung stellen können.

2.3.5 Direktversicherer

Das typische Merkmal an einem Direktversicherer ist, dass er nicht über einen eigenen Außendienst verfügt, sondern dass die Korrespondenz mit dem Kunden per Telefon, Brief, Fax oder über das Internet erfolgt.

Direktversicherer gab es schon vor dem Internet. Mit der Verbreitung des Internets haben sie jedoch einen neuen, sehr attraktiven Vertriebskanal hinzu bekommen.

Diese Attraktivität veranlasste zu hohen Wachstumsprognosen. Was wiederum dazu führte, dass einige große Versicherungsgruppen im Jahr 1999 Tochterunternehmen gründeten, die sich auf den direkten Vertrieb von Versicherungspolicen über das Internet spezialisiert haben. Durch die schlanke Organisationsform und die wesentlich günstigeren Kostenstrukturen im Vergleich zu klassischen Versicherern mit Außendienst, können die Internetversicherer ihre Produkte zu deutlich besseren Konditionen anbieten. Da das Unternehmen weniger oder im besten Fall gar keine Provision bezahlen muss, kann es

die Kostenvorteile an den Kunden weitergeben. Zusätzlich profitieren Direktversicherer von sehr geringen Stornoquoten, da der Kunde sich in der Regel vor dem Abschluss ausführlich über das Produkt informiert.^[23]

Der niedrige Preis der Police ist für viele Versicherungsnehmer der größte Anreiz auf eine persönliche Beratung zu verzichten und einen Versicherungsvertrag über das Internet abzuschließen.

Ferner ermöglicht der Verzicht auf den Außendienst den Versicherern sich auf das Kerngeschäft, die Entwicklung der Produkte und das Betreiben des Internetauftritts, zu konzentrieren.^[24]

Heute nutzt der große Teil der Direktversicherer mehrere Kanäle, wobei der Schwerpunkt auf dem Internet liegt.

2.4 Rolle des Internets im Multichannel-Vertrieb

Als Multichannel-Vertrieb bezeichnet man die parallele Nutzung mehrerer Absatzkanäle.^[25]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Internet ist schon lange kein reiner Informationskanal mehr. Seit einigen Jahren entwickelt es sich zu einem vollständigen interaktiven Kommunikationskanal, der nicht nur die Möglichkeit der Übermittlung von Informationen, sondern auch von Transaktionen und Servicefunktionen bietet. Durch diese Funktionen hat sich das Internet als sinnvolle Ergänzung oder sogar als Ersatz für andere Kommunikationskanäle etabliert.^[26]

Abb. 6: Wechselwirkungen zwischen Kanälen^[27]

In Abbildung 6 kann man die Wechselwirkungen zwischen diversen Kanälen erkennen. So kann beispielsweise das Servicecenter eines Unternehmens auf die Anfrage eines Kunden per Kontaktformular im Internetportal per eMail antworten und auf die Information im Internetportal verweisen. Oder der Kunde kann im Internetportal die Kontaktdaten des Unternehmens abrufen und daraufhin das Servicecenter telefonisch kontaktieren um Informationen zu bekommen oder seine Bestellung durchzuführen.

Durch seine vielfältigen Möglichkeiten und relativ niedrigen Kosten, da der höhere Teil des Aufwands beim Kunden liegt, spielt das Internet innerhalb des Multichannel-Vertriebs oft eine zentrale Rolle.

2.5 Chancen und Risiken des Internets gegenüber anderen Vertriebskanälen

Das Internet bietet sowohl für die Angebots- als auch für die Nachfrageseite, das heißt sowohl für Versicherer und Vermittler als auch für Versicherungsnehmer, zahlreiche Vorteile.

Für die Kunden sind der bequeme Einkauf und die damit verbundene Zeitersparnis besonders wichtig. Um sich über ein Produkt ausführlich zu informieren und es anschließend zu erwerben müssen sie nicht einmal die eigene Wohnung verlassen, sofern ein Internetanschluss vorhanden ist. Auch die Uhrzeit spielt keine Rolle, da es im Internet keine Öffnungszeiten gibt. Angebote im Internet sind rund um die Uhr verfügbar. Da man auf vielen Internetseiten einen Überblick über mehrere Anbieter hat, ist ein Preis- und Produktvergleich besonders einfach. Außerdem bekommen die Kunden in der Regel die gleichen Produkte über das Internet deutlich günstiger als über andere Vertriebswege.^[28]

Kürzere und günstigere Kommunikationswege und die Senkung der Transaktionskosten ermöglichen den Anbietern ihre Produkte über das Internet zu einem niedrigeren Preis als über andere Kanäle zu vertreiben. Eine E-Mail verursacht im Gegensatz zu einem Brief keine variablen Kosten. Auch die Rationalisierungspotentiale durch Substitution sollte man beachten. Werden Geschäftsvorfälle von der Filiale ins Internet verlagert, kann man überflüssige Kapazitäten abbauen. Viele Prozesse, wie beispielsweise die Erstellung eines Angebots in der Kfz-Versicherung, kann man vollständig automatisieren. Dies ermöglicht einen effizienteren Einsatz des vorhandenen Personals. Durch entsprechende Analysesoftware können Anbieter die Bedürfnisse der Kunden leichter erkennen und schneller reagieren.^[29]

Außerdem ermöglicht die Standortunabhängigkeit dem Anbieter sein Angebot jederzeit von jedem Ort aus zu verändern. Zudem eröffnet sie ihm neue Geschäftsfelder, da im Gegensatz zu einer Filiale der Kunde nicht an einem Ort präsent sein muss, sondern von jedem PC aus über das Internet Produkte kaufen kann. Zudem kann das Internet neben den Kosteneinsparungen im Vertrieb auch Effizienzsteigerungen in Administration und Schadenregulierung bewirken.^[30]

Das Internet verbindet so gut wie kein anderes Medium Werbung, Information und Verkauf. Normalerweise reicht ein Klick auf einen Werbebanner und man ist auf der Internetseite des Anbieters und bekommt zusätzliche Informationen zu dem beworbenen Produkt. Ist man davon sofort überzeugt, kann man es direkt im Internet bestellen.

Trotz der zahlreichen Gründe, die für den Vertriebskanal Internet sprechen, sind viele Kunden noch nicht bereit Produkte über das Internet zu beziehen. Zu den häufigsten Gründen, die genannt werden gehört, dass der Kaufvorgang oder schon die Nutzung des Internets für viele Menschen zu kompliziert ist. Zudem ist vielen gar nicht bekannt welche Angebote im Internet existieren, bzw. wo sie zu finden sind. Dagegen verläuft der Vertrieb über das Telefon relativ unkompliziert, da man in der Regel einen kompetenten Gesprächspartner hat. Viele Internetnutzer sind beim Einkauf über das Internet auch zurückhaltender, da sie befürchten, dass ihre Daten, insbesondere Daten, die zur Zahlung verwendet werden, unsicher übertragen und somit missbraucht werden könnten.^[31]

Der Internetvertrieb konfrontiert auch die Anbieterseite mit einer Vielzahl von Herausforderungen. So sehen viele Außendienstmitarbeiter das Internet als direkten Konkurrenten an und versuchen deshalb den Internetvertrieb des eigenen Unternehmens so weit wie möglich einzuschränken. Gründet ein Versicherer eine neue Marke um das Internetangebot vom klassischen Vertrieb abzugrenzen, ist dies mit hohen Anlaufkosten verbunden. Besonders in Werbung muss investiert werden, um die neue Marke auf dem Markt zu präsentieren. Eine Gefahr beim Onlinevertrieb sind technische Probleme, die im Internet relativ häufig auftreten, da sie beim Kunden das Image des Unternehmens negativ beeinflussen können. Ein lange andauernder Ausfall der Homepage eines Unternehmens kann zum Beispiel den Kunden an der Seriosität des Anbieters zweifeln lassen. Ferner sind die Rechtsansprüche im Internet nicht eindeutig geregelt. Besonders Unternehmen, die auch Produkte im Ausland verkaufen, müssen sich auf verschiedene rechtliche Rahmenbedingungen einstellen.^[32]

Im Gegensatz zu anderen Vertriebskanälen, fehlt beim Internet der persönliche Kontakt zu einem Berater. Bei einem Gespräch können offene Fragen direkt und schnell geklärt werden. Im Internet muss der Käufer selbst nach den benötigten Informationen suchen.

Zudem baut man zu einem Menschen schneller Vertrauen auf und ist deshalb eher bereit Produkte zu kaufen. Die Anonymität der Nutzer im Internet und die überwiegende Kostenfreiheit führt oft dazu, dass viele sich über Produkte und Dienstleistungen informieren, diese jedoch im Anschluss über andere Vertriebskanäle erwerben. Der Vertriebskanal Internet wird somit als Informationskanal missbraucht. Eine ganz besondere Herausforderung für die Angebotsseite besteht darin, Bedarf beim Kunden zu wecken. Vor allem beim Vertrieb von Versicherungsprodukten spielt dieses Thema eine große Rolle.

3 DARSTELLUNG DER HANDELSPLATTFORM EBAY

Mit mehr als zehn Millionen Angeboten täglich - eine Million davon allein in Deutschland - ist eBay die mit Abstand meist besuchte Handelsplattform weltweit. Von Lebensmitteln über Elektrogeräte, Eintrittskarten, Kleidung bis hin zu Autos gibt es bei eBay, abgesehen von wenigen Ausnahmen, fast alles zu kaufen.^[33]

Auf den folgenden Seiten soll ein Überblick der Handelsplattform eBay gegeben werden, um die Grundlagen zu vermitteln, die für ein Verständnis des Themas „Versicherungsvertrieb über eBay“ notwendig sind. Dabei geht es von der Geschichte der Handelsplattform, über die Funktionsweise und die Rahmenbedingungen, bis hin zu den Chancen und Risiken, die der Vertrieb über eBay mit sich bringt.

3.1 Entstehung und Entwicklung

Nur wenige Unternehmen der sogenannten „New Economy“ konnten die in sie gesetzten hohen Erwartungen erfüllen. eBay gehört zu den wenigen Ausnahmen, die es geschafft haben ein innovatives Konzept umzusetzen und noch heute am Markt zu bestehen.

Die Erfolgsgeschichte der Handelsplattform wird hier in zwei Teilen dargestellt. Im ersten Teil geht es um die Entstehung der Idee und des Unternehmens in den USA. Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Erschließung des deutschen Marktes durch eBay.

3.1.1 eBay USA (ebay.com)

Das Auktionshaus eBay entstand am 1. Mai 1995 in Silicon Valley im Bundesstaat Kalifornien in den USA . Pierre Omidyar veröffentliche auf seiner privaten Homepage ein selbst geschriebenes Auktionsprogramm, mit dem es möglich war Waren weltweit im Internet anzubieten. Mit der steigenden Beliebtheit seiner anfänglich „AuctionWeb“ genannten Handelsplattform, stieg auch der Anreiz damit Geld zu verdienen. Seine ersten Einnahmen machte Omidyar indem er pro Auktion, bei denen hauptsächlich Sammlerartikel versteigert wurden, eine Provision in Höhe von 5 % bei einem Erlös bis 25 US-Dollar bzw. 2,5 % bei einem Höchstgebot über 25 US-Dollar verlangte. Formal wurde eBay ein Jahr später, also im Mai 1996, unter dem Namen „Echo Bay Technology Group“ gegründet. Als sich Omidyar einige Monate später die Internetadresse „EchoBay.com“ registrieren lassen wollte, stellte er fest, dass diese bereits durch ein kanadisches Unternehmen namens „Echo Bay Mines“, das Goldminen in Nevada betreibt, rechtlich geschützt war. Daraufhin entschied er die Abkürzung „ebay.com“ zu verwenden.

[...]

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^[1] Vgl. Hoppmann, C., 2003, S. 121

^[2] Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 1

^[3] Vgl. Strasser, P., 2003, S. 13

^[4] Vgl. Grimm, S.; Röhricht, J., 2003, S. 10f.

^[5] Vgl. TNS Emnid, 2004, S. 10

^[6] Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 22f.

^[7] Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 23

^[8] Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 23

^[9] Mit Änderungen entnommen aus: TNS Emnid, 2004, S. 10

^[10] Mit Änderungen entnommen aus: TNS Emnid, 2004, S. 14

^[11] Vgl. TNS Emnid, 2004, S. 16

^[12] Mit Änderungen entnommen aus: TNS Emnid, 2004, S. 16

^[13] Mit Änderungen entnommen aus: Statistisches Bundesamt, 2005, S. 34

^[14] Vgl. Kuhlmann, C., 2002, S. 24

^[15] Vgl. Statistisches Bundesamt, 2005, S. 25

^[16] Mit Änderungen entnommen aus: Statistisches Bundesamt, 2005, S. 39

^[17] Vgl. Strasser, P., 2003, S. 16

^[18] Vgl. einsurance, http://www.einsurance.de/wissen/versicherung/vertriebskanaele/index.shtml (Stand: 24.04.2005)

^[19] Vgl. Köhne, T., 2003, S. 27

^[20] Kühlmann, K. u.a., 2000, S. 265

^[21] Vgl. Strasser, P., 2003, S. 28

^[22] Vgl. Köhne, T., 2003, S. 27

^[23] Vgl. Heinsen, A., 2001, S. 46f.

^[24] Vgl. Strasser, P., 2003, S. 22

^[25] Vgl. Strasser, P., 2003, S. 19

^[26] Vgl. Grimm, S.; Röhricht, J., 2003, S. 74

^[27] Mit Änderungen entnommen aus: Grimm, S.; Röhricht, J., 2003, S. 76

^[28] Vgl. Groebel, J.; Gehrke, G., 2003, S. 79

^[29] Vgl. Wöhe, G., 2002, S. 200

^[30] Vgl. Köhne, T., 2003, S. 16ff.

^[31] Vgl. Heinsen, A., 2001, S. 40

^[32] Vgl. Köhne, T., 2003, S. 32f.

^[33] Vgl. Peterßen, S.; Janzik, F., 2004, S. 4