Sportmarketing der TSG 1899 Hoffenheim. SWOT-Analyse, Merchandising, Licensing, Digitalisierung und Sponsoring

Inhaltsverzeichnis

1 SWOT-ANALYSE
1.1 Ressourcenanalyse - Stärken und Schwächen
1.2 Analyse der Unternehmensumwelt - Chancen und Risiken
1.3 SWOT-Matrix

2 MERCHANDISING UND LICENSING
2.1 Wer
2.2 Was
2.3 Wem
2.4 Bedingungen
2.5 Kanäle
2.6 Begleitmaßnahmen
2.7 Zeitraum

3 DIGITALISIERUNG
3.1 Der Verein im Überblick
3.2 Zielgruppen und Marketingziele der Applikation
3.3 Inhalt und Mehrwert der Applikation
3.4 Chancen und Risiken einer Vereins-App
3.5 Bekanntheitsgrad

4 SPONSORING
4.1 Beschreibung des Wirtschaftsunternehmens
4.2 Phasen des Sponsoring

5 LITERATURVERZEICHNIS

6 TABELLENVERZEICHNIS

1 SWOT-Analyse

Die Abkürzung SWOT leitet sich aus den englischen Wörtern für Stärken (engl.: strengths), Schwächen (engl.: weaknesses), Chancen (engl.: opportunities) und Risiken (engl.: threats) ab und ist ein wichtiges Instrument der strategischen Planung im Marketing. Sie liefert eine Darstellung der Stärken, sowie der Schwächen eines Unternehmens. Darüber hinaus sensibilisiert diese Analyse für mögliche Chancen, als auch für Risiken innerhalb der Unternehmensumwelt (Schumann, 2017, S.45).

Im folgendem wird nun eine SWOT-Analyse für die TSG 1899 Hoffenheim durchgeführt.

1.1 Ressourcenanalyse - Stärken und Schwächen

Die Analyse von Stärken und Schwächen ist Teil der internen Ressourcenanalyse. Die TSG 1899 Hoffenheim weist verschiedene Stärken auf. Ein besonders großes Potenzial besitzt der Sportverein in der Ausbildung im Jugendbereich. In derweil drei Zentren för- dert die TSG Akademie der Sinsheimer jugendliche Nachwuchstalente in ihren Eliteschu- len nicht nur im Sportlichen, sondern auch im Schulischen. Von dieser guten Ausbildung von Jugendtalenten kann der Verein später profitieren, da in dieser Ausbildungsstätte die künftigen Talente für den Profibereich heranwachsen. Als Anerkennung für die gute Leis- tung des Vereins im Bereich der Nachwuchsförderung, wurde die Akademie mit der höchstmöglichen Auszeichnung vom Deutschen Fußball-Bund und der Deutschen Fuß- ball Liga ausgezeichnet (Frommert, 2018a). Der derzeit anhaltende sportliche Erfolg bie- tet ebenfalls großes Potenzial. Bereits in der Saison 2016/2017 beendete Hoffenheim die Saison auf dem vierten Platz (Görlich & Mayer, 2018) und befindet sich derzeit nach dem 32. Spieltag ebenfalls auf Tabellenplatz vier (Frommert, 2018b). Dies hätte ein Qualifi- zierungsspiel für die Champions League zur Folge, was dem Verein deutliche Mehrein- nahmen und eine steigende internationale Bekanntheit bescheren würde. Möchte man nun einen Vergleich zur regionalen Konkurrenz ziehen, so wäre die Eintracht Frankfurt zu nennen, welche sich derzeit mit einem deutlichen Rückstand auf dem siebten Tabellen- platz befindet. Weiter steht der derzeit jüngste Trainer der ersten Bundesliga, Julian Na- gelsmann, für eine zusätzliche Stärke des Vereins. Seit der Saison 2010/2011 ist Nagels- mann in der Turn- und Sportgemeinschaft Hoffenheim tätig. Ehemals erfolgreicher Trai- ner einiger Jugendmannschaften des selben Vereins, ist er seit Februar 2016 als leitender Betreuer der TSG in der ersten Bundesliga tätig (Frommert, 2016). Nicht nur der sportli- che Erfolg, sondern auch sein positives mediales Auftreten lässt Nagelsmann zu einer Stärke des Vereins werden. Als letzte Stärke des Vereins ist eine hohe, durchschnittliche Stadionauslastung von rund 95 Prozent zu nennen, was unter anderem mit einer guten Infrastruktur und guten Anfahrtswegen zur Wirsol Rhein-Neckar-Arena zu erklären ist (Seidel, 2018a).

Um mit einer Analyse der Schwächen des Vereins zu beginnen, ist die noch herrschende finanzielle Abhängigkeit von Dietmar Hopp zu nennen. Seit Juli 2015 gehören dem ehe- maligen Mäzen der TSG 96 Prozent der Stimmrechte, was für eine ganz klare Abhängig- keit spricht (Hinrichsen, 2015). Diese Abhängigkeit von einer Person birgt beim austreten des Investors große Risiken. Weitere Schwäche ist, dass der Verein zwar bereits 1899 unter dem Namen TV Hoffenheim gegründet wurde, er jedoch erst seit 2008 aufgrund des starken Investors in der ersten Bundesliga spielt. Dieser Aspekt hat zur Folge, dass der Verein nicht als traditionsgemäß angesehen wird und das Image kein allzu positives ist. Dies gilt sowohl für die Öffentlichkeit, als auf für das Ansehen gegenüber anderen Fan Clubs, wie beispielsweise der Generation Luzifer - Fan Club des 1. FC Kaiserslau- tern (Generation Luzifer, 2007).

1.2 Analyse der Unternehmensumwelt - Chancen und Risiken

Bereits in der Vergangenheit hat der Verein sehr lukrative Spielerverkäufe tätigen kön- nen. So wurden beispielsweise Talente wie Robert Firmino mit einer Differenz aus dem damaligen Marktwert und der Ablösesumme von 16 Millionen Euro oder Luiz Gustavo mit einer Differenz von 10,5 Millionen Euro abgegeben (Seidel, 2018b). Diese Chance besteht aufgrund der guten Jugendtalente, welche von Verein ausgebildet werden auch in Zukunft und kann den Verein so auf Dauer finanziell unabhängig machen. Weitere Chance des Vereins leitet sich daraus ab, dass der Stellenwert der Freizeit eine immer höhere Bedeutung in der Gesellschaft bekommt (Balzli, 2015). So kann es dem Verein möglich sein, die noch geringen Mitgliederzahlen des Vereins zu steigern. Als letzte Chance wäre die mögliche Teilnahme an der Champions League zu nennen, welche aus dem momentanen vierten Tabellenplatz resultiert. Diese Teilnahme würde beispielsweise Mehreinnahmen für den Verein bedeuten und die nationale, sowie internationale Be- kanntheit des Vereins steigern. Dies hätte wohlmöglich zur Folge, dass der Verein auch für Spieler aus erfolgreichen Vereinen interessanter wird und die TSG am Transfermarkt bessere Chancen auf Neueinkäufe hat. Um wiederum die drohenden Risiken zu beleuch- ten wäre unter anderem das hohe Alter von Dietmar Hopp zu nennen. Derzeit ist der Mitbegründer des Hauptsponsors SAP 78 Jahre alt. Zwar sind keine gesundheitlichen Defizite bekannt, jedoch ist aufgrund des fortgeschrittenen Alters der Tot des Investors ein Risiko. Weiterfahrende Sponsorenleistungen seitens des Sohnes von Dietmar Hopp sind auch nach seinem Tod bereits festgehalten, jedoch weist dieser eher eine Leiden- schaft für den Eishockeysport auf (Teevs, 2014). Da die TSG Hoffenheim derzeit noch keine signifikanten internationalen Erfolge verzeichnen konnte, ist auch der Abgang von Leistungsträgern der Mannschaft ein Risiko. Dem Verein könnte die Macht fehlen, mit vermögenden Vereinen zum Beispiels aus der englischen Premier League zu konkurrie- ren.

1.3 SWOT-Matrix

Die SWOT-Matrix ist eine grafische Verknüpfung von Zusammenhängen zwischen der internen Ressourcenanalyse sowie der Analyse der Unternehmensumwelt (Schumann, 2017, S.54).

Tab. 1: Darstellung der SWOT-Matrix (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Wie bereits in der Analyse der Chancen des Vereins erwähnt, hat die TSG Hoffenheim in der Vergangenheit hohe Erlöse erzielen können, indem der Verein Talente gewinnbringend verkauft hat (Seidel, 2018b). Das gute Ausbilden von Jugendspielern kann der TSG auch in Zukunft lukrative Geschäfte bescheren und so das Ziel sichern, den Verein langfristig finanziell unabhängig machen. Somit wäre der Verein bei einem Ausscheiden des Hauptsponsors SAP nicht stark getroffen.

- Das anhaltende hohe gesellschaftliche Interesse an Fußball muss weiterhin wahrgenom- men werden, um so die Stadionauslastung weiter zu erhöhen. Dies hätte zur Folge, dass Mehreinnahmen aus Ticketverkäufen generiert werden. Dieses könnte ebenfalls das Ziel realisieren, den Verein unabhängig von Dritten zu machen. Auch könnte es der Verein mit geeigneten Maßnahmen schaffen durch das hohe Interesse an Freizeit mehr Mitglieder an den Verein zu binden.

W-O-Strategien:

- durch lukrative Spielerverkäufe in der Vergangenheit kann der sich die TSG Hoffenheim aus der finanziellen Abhängigkeit von Dietmar Hopp lösen. Ziel ist somit eine größtmögliche Unabhängigkeit gegenüber den Investoren.

- Das hohe Interesse der Gesellschaft muss im Fokus des Vereins liegen, um mehr Mitglieder an den Verein zu Binden. Dies hätte zum einen zur Folge, dass die Markenbekanntheit steigt und mehr Einnahmen durch Mitgliedsbeiträge, den Verkauf von Fanartikeln und Ticketverkäufen generiert werden.

S-T-Strategien:

- Die guten Jugendspieler können bei einem langfristigen Ausfall einiger Spieler aus dem Profikader diesen Mangel ersetzen. Ebenso hätte dies den Effekt dass die Jugendspieler die Aufstiegschancen besser wahrnehmen und so dem Verein treu bleiben.

- Talente aus den Jugendmannschaften sollen rechtzeitig in den Profikader aufrücken, um sie an den Verein zu binden und einen Wechsel zu anderen regionalen Vereinen auszuschließen. Ziel ist also, den Jugendlichen die Karrierechancen im Verein rechtzeitig aufzuzeigen und so weiterhin kostengünstig neue, junge Talente zu gewinnen.

W-T-Strategien:

- Die Schwäche der finanziellen Abhängigkeit von Dietmar Hopp und das stetige Risiko des möglichen Abgangs von guten Spielern aus dem Profikader soll mithilfe einer weite- ren Investition in den Jugendgereich ausgeglichen werden. Wenn das Ziel einer ausge- zeichneten Jugendarbeit seinen sehr hohen Stellenwert behält, können so mangelnde fi- nanzielle Mittel, um einen Abgang von Leistungsträgern zu kompensieren ausgeglichen werden.

- Der demografische Wandel in Kombination mit geringen Mitgliederzahlen zwingen den Verein ebenfalls zum Handeln. Eine mögliche Strategie, dem entgegenzuwirken muss sein, den Verein für ältere Personen aus der Region attraktiver zu machen. Dies könnte beispielsweise mit besonderen Ticketpreisen oder auch besonderen Anreisemöglichkei- ten zum Spiel erreicht werden. Weiter könnte eine Strategie sein, dass der Verein vermehrt auf Social-Media-Marketing setzt um dem demografischen Wandel entgegenzuwirken, da diese Kanäle überwiegend junge Leute nutzen.

2 Merchandising und Licensing

Die Hauptaufgabe des Merchandisings und Licensings ist es, den Bekanntheitsgrad einer Marke zu steigern, sowie die Bindung an diese zu festigen. Neben diesen beiden Aspekten zählt das generieren von Umsatz zu den Hauptaufgaben dieser beiden Punkte. Die folgenden Punkte beschreiben das Merchandisingsortiment eines Volleyballvereins anlässlich seines 30-Jährigen Jubiläums.

2.1 Wer

Das Thema des Merchandisings ist sehr umfangreich und erfordert für eine erfolgreiche Kampagne spezielles Fachwissen. Da diese Fachkompetenz in dem Verein nur begrenzt vorhanden ist, wurde das Geschäftsmodell der Auslagerung betrieblicher Teilfunktionen ausgewählt. Das Entwerfen der Produkte, sowie der abschließende Direktverkauf wird vom Verein übernommen. Ausgelagert wird die Produktion der Artikel aufgrund man- gelnder Ressourcen in Form von Rohstoffen und technischen Anlagen, welche zur Her- stellung notwendig sind.

[...]