Kultursponsoring. Eine Handreichung für Kulturschaffende

Inhalt

Einleitung

Definition und Merkmale von Sponsoring

Verschiedene Formen des Sponsoring

Die Suche nach einem geeigneten Sponsoren

Der Sponsoringvertrag

Kontrolle des Sponsorings

Steuerrechtliche Aspekte des Sponsorings

Quellenverzeichnis

Einleitung

Als Kulturschaffender weiß man aus eigener Erfahrung, dass das Geld in diesem Bereich oft knapp ist. Dies kann dazu führen, dass Kultureinrichtungen geplante Projekte nicht durchführen können oder im schlimmsten Fall sogar schließen müssen. Daher ist es im Interesse der Kulturschaffenden neue Geldquellen zu erschließen. Hier gibt es die unterschiedlichsten Möglichkeiten: Spenden sammeln, Crowdfunding, Fundraising oder Sponsoring.

Die vorliegende Handreichung beschäftigt sich mit dem Bereich Sponsoring. Da das Thema Sponsoring ein umfangreiches ist und es sich zum Teil komplex gestaltet, soll diese Handreichung als Hilfestellung für Kulturschaffende dienen, sich in das Thema einzufinden, um Sponsoring als Finanzquelle nutzen zu können. Sie ist als Planungs- und Arbeitshilfe für Kulturschaffende und kulturelle Einrichtungen gedacht.

Zur Einführung in das Thema setzt die Handreichung sich mit der Definition und den Merkmalen des Sponsorings auseinander. Außerdem werden verschiedene Erscheinungsformen von Sponsoring dargestellt.

Nachfolgend geht es um die Gründe für Kultursponsoring. Hier wird zuerst die Sicht des Sponsors beleuchtet: Warum betreibt eine Firma überhaupt Kultursponsoring? Was hat sie davon? Danach geht es um die Sicht des Gesponserten.

Den nächsten Punkt der Handreichung stellt die Suche nach dem Sponsor dar. Hier gibt sie Tipps, was bei der Suche nach einem geeigneten Sponsor zu beachten und wie dieser anzusprechen ist.

Weiter wird der Sponsoringvertrag, im Hinblick auf folgende Fragen behandelt: Was ist bei Erstellung des Vertrags zu beachten? Was sollte im Vertrag stehen? Wie kann ein möglicher Vertrag aussehen?

Abschließend beschäftigt sich die vorliegende Handreichung mit der Kontrolle eines Sponsorings sowie mit den steuerrechtlichen Aspekten. Gerade diese gestalten sich als komplexes Themenfeld.

Definition und Merkmale von Sponsoring

Ursprünglich stammt der Begriff »Sponsoring« aus dem Englischen. Das Verb „to sponsor“ bedeutet übersetzt »fördern«. Im alltäglichen Sprachgebrauch wird das Sponsern fälschlicherweise häufig mit dem Begriff »Fundraising« synonym verwendet. Laut Sponsoringerlass des Bundesministeriums für Finanzen von 1997 wird Sponsoring wie folgt definiert: „Unter Sponsoring wird üblicherweise die Gewährung von Geld oder geldwerten Vorteilen durch Unternehmen zur Förderung von Personen, Gruppen und/oder Organisationen in sportlichen, kulturellen, kirchlichen, wissenschaftlichen, sozialen, ökologischen oder ähnlich bedeutsamen gesellschaftspolitischen Bereich verstanden, mit der regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) verfolgt werden.“¹

Sponsoring beinhaltet folglich die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle jeglicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, von Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen verbunden sind. Meistens handelt es sich beim Sponsoring um eine finanzielle Unterstützungen. Sponsoring meint jedoch nicht nur Finanzierung.²

Sponsoring stellt meistens eine Tätigkeit dar, die aus der Sicht eines Unternehmens beschrieben wird: Sponsoring ist das, was ein Unternehmen macht, nicht das, was die Kultureinrichtung macht, wenn sie nach einem potenziellen Sponsoren sucht.³

Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung (vom Sponsor erbracht) und Gegenleistung (vom Gesponserten erbracht), deren Konditionen und Modalitäten meistens in einem Sponsoringvertrag festgelegt werden. Typischerweise werden dem Sponsor Rechte zur kommerziellen Nutzung eingeräumt. Diese Rechte können sich auf Institutionen, Verbände, Vereine, Events etc. beziehen. Der Gesponserte erhält vom Sponsor als Gegenleistung im Rahmen des Sponsorings Finanz-, Sach-, Dienstleistungen oder es wird Knowhow zur Verfügung gestellt.⁴

Unter Sponsoring für die Kulturarbeit kann also Förderung von Einzelpersonen, Gruppen von Personen, Organisationen oder Institutionen, Projekten und Veranstaltungen mit Finanz-, Sach- und/oder Dienstleistungen verstanden werden.

Verschiedene Formen des Sponsoring

Da es in der Praxis verschiedene Methoden von Sponsoring gibt, ist es trotz Definition schwierig von einem einheitlichen Sponsoring-Begriff zu sprechen.

Es gibt die unterschiedlichsten Motive für Sponsoring, verschiedene Einsatz- und Nutzungsmöglichkeiten. Daher empfiehlt sich eine Typisierung des Sponsorings. Hier können grob drei Typen unterschieden werden:

- Typ 1: Uneigennütziges Sponsoring

Bei diesem stehen aus Sicht der Sponsoren altruistische Motive im Vordergrund. Diese sind meistens in der Unternehmensphilosophie verankert. Ein wichtiges Merkmal für uneigennütziges Sponsoring ist, dass das Engagement des Unternehmens in der Öffentlichkeit nur zurückhaltend kommuniziert wird. Diese Art des Sponsoring ist hauptsächlich bei der Unterstützung kultureller, sozialer und anderer nichtkommerzieller Institutionen zu beobachten.⁵

- Typ 2: Förderungsorientiertes Sponsoring

Bei dieser Art des Sponsorings steht der Fördergedanke über der angestrebten kommunikativen Wirkung. Diese Form des Sponsorings ist dadurch gekennzeichnet, dass die Nennung des sponsernden Unternehmens zwar nicht zwingend nötoig, jedoch erwünscht ist. Das Engagement des Sponsors wird meistens im Rahmen Public-Relations-Arbeit der Öffentlichkeit näher gebracht, ohne dass dabei eine professionelle und systematische Planung vorliegt. Das förderungsorientierte Sponsoring kommt in erster Linie im Sozio- und Umweltbereich sowie in der Kulturförderung zum Tragen.^{6 7}

- Typ 3: Klassisches Sponsoring

Das klassische Sponsoring zeichnet sich dadurch aus, dass die Sponsoren den Gesponserten zur Bedingung machen, beim Sponsoring genannt zu werden. Hier tritt die kommunikative Wirkung für den Sponsor in den Vordergrund, wohingegen der Fördergedanke in den Hintergrund tritt. Die Bedingungen über Leistung und Gegenleistung werden explizit ausgehandelt und vertraglich geregelt. Kennzeichnend für diese Form des Sponsorings ist die systematische Planung sowie die strategische Ausrichtung des Sponsorings.

Gründe für Sponsoring im Kulturbereich

Um das Geschäft des Sponsorings besser verstehen zu können, lohnt es sich einen Blick auf die Motivation zu werfen, sowohl auf Seiten des Sponsors als auch auf Seiten des Gesponserten.

Aus Sicht des Sponsors:

An erster Stelle kann man aus Sicht des Sponsors die Imageprofilierung nennen. Unternehmen, die Kultureinrichtungen fördern, demonstrieren damit soziale und gesellschaftliche Verantwortung in der Öffentlichkeit, zeigen beispielsweise ihre Innovationsfreude und Kreativität. Dies kann zu einer Imagesteigerung aus Sicht der Gesellschaft führen.⁸

Als weitere Motivation ist die Erhöhung bzw. Stabilisierung eines bereits vorhandenen Bekanntheitsgrads zu nennen. Unternehmen zielen dabei auf eine - höhere Aufmerksamkeit in der Bevölkerung ab. So erhofft sich das Unternehmen, neue Zielgruppen erschließen zu können.⁹

Weiter ist die Steigerung der Verkaufszahlen durch Sympathiegewinn ein wichtiger Motivationsfaktor. Die Sponsorentätigkeit eines Unternehmens soll die Käuferinnen bei ihrem Kaufverhalten positiv beeinflussen.¹⁰

Zuletzt kann die Mitarbeitermotivation genannt werden. Intern kann Sponsoring durchaus positive Auswirkungen für Unternehmen haben. Der überwiegende Anteil der Mitarbeiter/-innen identifiziert sich gern mit einem Unternehmen, das gesellschaftspolitische Verantwortung übernimmt.¹¹

Aus Sicht des Gesponserten:

Der wohl wichtigste Grund für ein Sponsoring, aus Sicht des Gesponserten sind die zusätzlichen Einnahmen. Diese können finanzieller Art sein, es können Sachzuwendungen oder auch zur Verfügung gestellte Dienstleistungen. Außerdem kann das Unternehmen Knowhow zur Verfügung stellen.^{12 13}

Weiterhin findet ein Imagetransfer statt: Es entsteht eine erhöhte Reputation der Kulturorganisation in der Öffentlichkeit, eine verbesserte Wahrnehmung durch die Akteure im Umfeld und durch potentielle Besucher/Förderer.

Die Suche nach einem geeigneten Sponsoren

Der Findungs- und Entscheidungsprozess von Sponsoren ist aufwändig und erfordert ein gewisses Maß an Sensibilität. Die folgenden Tipps sollen den Kulturschaffenden bei der strukturierten Suche nach einem geeigneten Sponsor unterstützen:

1. Entwickeln Sie Ihr Leitbild: Zunächst ist es wichtig, dass die Kultureinrichtung sich über die Einrichtung klar wird und dies in einem Leitbild zusammenfasst. Dabei können folgende Fragen als Hilfestellung dienen: Welche Ziele verfolgt die Einrichtung? Wie sollen diese Ziele erreicht werden? Welche Werte sind wichtig? Dies können zum Beispiel ethische oder politische Werte sein. Wofür soll die Kultureinrichtung stehen? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden?

Erst wenn Sie selbst wissen, wer Sie sind, können Sie das an andere weitergeben.¹⁴

2. Machen Sie auf sich aufmerksam: Sorgen Sie dafür, dass man Sie kennt und Sie nicht erst zehn Minuten lang erklären müssen, wer Sie sind und was Sie machen. Das heißt, bevor Sie das Thema Sponsoring in Angriff nehmen, müssen Sie erst drei Aufgaben erledigen: Kommunizieren, kommunizieren und noch einmal kommunizieren. Hier eignen sich in der heutigen Zeit besonders gut die Social-Medial-Kanäle. Jedoch sollte man dabei auch immer die Zielgruppe im Auge haben. Welche Kommunikationsform passt zu welcher Zielgruppe?!¹⁵

3. Finden Sie heraus, welches Image Sie haben und wer Ihre Besucher sind:

Das Wissen darüber, wie Sie nach außen wirken und welches Publikum bei Ihnen anzutreffen ist, ist die Voraussetzung für eine funktionierende Sponsoring-Partnerschaft. Hier ist es wichtig nah am Besucher zu sein. Sie können zum Beispiel direkte Besucherumfragen bei eigenen Veranstaltungen machen. Oder Sie machen Abstimmungen zu bestimmten Themen über Social­Media. So lernen Sie Ihre Besucher und deren Bedürfnisse besser kennen.¹⁶

4. Schätzen Sie Ihre eigenen Ressourcen ein: Das beste Sponsoringkonzept hilft nichts, wenn niemand es umsetzen kann. Schätzen Sie deshalb realistisch ein, was für Sie machbar ist. Beziehen Sie von Anfang an Ihre Mitarbeiter in Ihre Planungen ein. Wenn diese wissen, was auf Sie zu kommt und worum es geht, werden sie höchst wahrscheinlich engagierter und motivierter hinter Ihrem Vorhaben stehen.¹⁷

5. Verschaffen Sie sich einen Überblick über den Sponsoring-„Markt“: Was

macht die Konkurrenz und welche Vorteile bringt Unternehmen Kultur- oder Kunstsponsoring? Wer betreibt überhaupt Kultursponsoring? In welcher Branche lohnt es sich zu suchen.

[...]

¹ Vgl.: Bundesvereinigung Kulturelle Kinder- und Jugendbildung e.V. (2012): Kultur macht Schule, Ohne Moss nix los?! >> Finanzierungshinweise und -ideen für >> Kultur macht Schule <<, Seite 62, online unter: https://www.bki.de/fileadmin/user upload/kultur macht schule/documents/KMS Fachstelle/PDF/BKJ Fundraising 26082013 Links.pdf (Stand 12.03.2017)

² Vgl.: Ebd.

³ Vgl.: Ebd.

⁴ Vgl.: Bruhn, Manfred (2010): Sponsoring - Systematische Planung und integrativer Einsatz, Wiesbaden, GWV Fachverlage GmbH, Seite 7.

⁵ Vgl.: Bruhn (2010): Sponsoring, Seite 9.

⁶ Vgl.: Ebd.

⁷ Vgl.: Ebd.

⁸ Vgl.: Bundesvereinigung Kulturelle Kinder- und Jugendbildung e.V. (2012): Kultur macht Schule, Seite 67

⁹ Vgl.: Ebd.

¹⁰ Vgl.: Ebd.

¹¹ Vgl.: Ebd.

¹² Vgl.: Ebd.

¹³ Vgl.: Ebd.

¹⁴ Vgl. Henner-Fehr, Christian (2007): Zehn Tipps für die Suche nach Sponsoren, online unter: https://kulturmanagement.wordpress.com/2007/08/30/zehn-tipps-fur-die-suche-nach-sponsoren/
(Stand 2017)

¹⁵ Vgl.: Ebd.

¹⁶ Vgl.: Ebd.

¹⁷ Vgl.: Ebd.