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Der Lebensmitteleinzelhandel als Dienstleistungsmarke - Der Weg von der Insel nach Europa: Die Nr. 3 der Welt (Tesco) erobert neue Märkte.

Hausarbeit 2005 34 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Die Marke
2.2 Die Dienstleistung
2.3 Die Bedeutung der Corporate Identity

3. Der Handel als Marktteilnehmer
3.1 Handelsbetriebsformen
3.1.1 Betriebstypenmarken
3.1.2 Ziele- und Strategien für Betriebstypenmarken
3.2 Handelsmarketing
3.2.1 Markenmanagement im Handel
3.2.2 Handelsmarken

4. Der europäische Markt
4.1 Strategien für den gemeinsamen Markt
4.2 Der Lebensmitteleinzelhandel in Europa
4.3 Expansion nach Mittelosteuropa

5. Tesco, die Nr. 3 der Welt
5.1 Corporate Responsibility
5.1.1 Economic und Environmental Responsibilty
5.1.2 Social Responsibility, Charities und Fundraising
5.2 Tesco in der Welt

6. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Internetquellen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Graphische Darstellung der Gliederung

Abbildung 2: Markenwerte im Vergleich

Abbildung 3: Erweiterter Marketing-Mix im DL-Bereich

Abbildung 4: Produkt- und Serviceorientierung

Abbildung 5: Ordnungsraster für Betriebstypenmarken

Abbildung 6: Einordnung der Betriebstypenmarke

Abbildung 7: Trend zu Eigenmarken in Großbritannien

Abbildung 8: Europäisierungsgrad TOP 20 LEH-Unternehmen

Abbildung 9: Tesco in der Welt

1. Einführung

Der Lebensmitteleinzelhandel (LEH) ist aufgrund seines Umfangs ein zentraler Markt. Mit 30 bis 50 Prozent aller Einzelhandelsausgaben ist er der größte Einzelhandelssektor der Länder. Ein besonderes Beispiel ist der britische LEH-Markt, in dem man gut sehen kann, wie Einzelhandelsmarken als starke Marken von Lebensmittelketten aufgebaut werden können (Jary/Schneider/Wileman 1999: 105). In dieser Arbeit wird eine Analyse des LEH als Dienstleistungsmarke vorgenommen. Im Zusammenhang von Handel und Marke gibt es gleich mehrere Begriffe, die von besonderer Bedeutung sind. Die britische Handelskette Tesco wird zentral als Fallbeispiel behandelt.

In der folgenden Abbildung wird die Gliederung, die dieser Arbeit zugrunde liegt, graphisch dargestellt, anschließend folgt eine Erläuterung dieser Gliederung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Graphische Darstellung der Gliederung

Quelle: Eigene Darstellung

Im ersten Kapitel nach dieser Einleitung werden zuerst die relevanten allgemeinen Begrifflichkeiten erklärt. Für diese Arbeit sind hier vor allem der Begriff der Marke zu nennen, darauf folgend die Dienstleistung und hierbei die Ausprägung von Dienstleistungsmarken und ganz speziell das Konzept der Corporate Identity, da dies später für das Fallbeispiel Tesco wichtig ist.

Ein weiterer wichtiger Begriff nach der Marke ist der Handel. Zum Verstehen dieser Arbeit gibt es eine Übersicht über die verschiedenen Handelsbetriebsformen. Handelsunternehmen können eine Betriebstypenmarke sein, falls dies zutrifft können damit Ziele und Strategien verfolgt werden. Ein weiterer wichtiger Begriff ist das Handelsmarketing. Unter Handelsmarketing versteht man zum Einen das Markenmanagement der Betriebstypenmarke und zum Anderen das Management von Handelsmarken, die dem Unternehmen gehören.

Der spezielle Bezugsrahmen dieser Arbeit ist der Europäische Markt. In diesem internationalen Umfeld können und sollten verschiedene Strategien verfolgt werden. Dann gibt es spezielle Ausprägungen des LEH in Europa. Des Weiteren ist der mittelosteuropäische Markt genauer zu betrachten, ein Markt auf dem auch das Handelsunternehmen Tesco seit einigen Jahren aktiv ist.

Im fünften Kapitel wird dann das erarbeitete Konzept auf das Unternehmen Tesco als Fallstudie angewandt. Tesco verfolgt eine genau definierte und öffentlich publizierte Corporate Identity (CI), die bei Tesco hauptsächlich durch eine Corporate Responsibility (CR) kommuniziert wird. In dieser CR werden sowohl umweltpolitische, ökonomische und soziale Bereiche abgedeckt, sowie die Bereiche Charities und Fundraising behandelt. Im abschließenden Fazit sollen die Fragen dieser Arbeit beantwortet werden.

Wichtig ist es zu untersuchen, inwieweit Tesco die Voraussetzungen einer Marke erfüllt. Als Handelsunternehmen gibt es die Möglichkeit, dass Tesco als Betriebstypenmarke geführt wird, des Weiteren können unter diesem (oder anderem) Namen eigene Handelsmarken firmieren. Zum Markenaufbau und zur Markenpflege gibt es verschiedene Möglichkeiten und Strategien. Das von Tesco verfolgte Konzept soll hier im Hinblick auf die Theoretischen Grundlagen überprüft werden.

Weiterhin ist die Stellung von Tesco im britischen Markt relevant. Der britische LEH-Markt ist, wie am Anfang erwähnt, sehr speziell. Im Zuge der zunehmenden Europäisierung von Unternehmen, Märkte und Handel wurde auch Tesco international aktiv. Welchen Einfluss hat das internationale Geschäft heute auf Tesco? Wie wichtig wird es für die Zukunft des Unternehmens?

Abschließend wird sehr kurz der britische Markt mit dem deutschen Markt verglichen. Die Kernfrage soll sein, worin die Unterschiede des Unternehmens Tesco zu vergleichbaren deutschen Wettbewerbern liegen.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Die Marke

„Die Marke ist ein Wort-, Bild- und/oder Hörzeichen, das der Individualisierung sowie Differenzierung einer unternehmerischen Leistung dient, ein Image «transportiert» und idealerweise eine emotionale Bindung aufbaut und verankert (Markenbewusstsein), um so die Wiedererkennung zu «erleichtern». Die Marke besitzt daher Identifikations-, Image-, Orientierungs- sowie Prestigefunktionen.“ (Wehrli 2003: Fachlexikon: Marke)

Marken können nach verschiedenen Bereichen klassifiziert werden. Es gibt sowohl Produkt-, als auch Dienstleistungsmarken. Die ursprüngliche Marke nennt man Erstmarke, Zweitmarken sind oftmals Billigmarken mit besonderen Vertriebswegen. Man kann aufgrund der Reichweite zwischen regionalen, nationalen, internationalen und globalen Marken unterscheiden (Wehrli 2003: Fachlexikon: Markenausprägung). Marken, die in mehreren Kontinenten verfügbar sind nennt man „Weltmarke“ oder „global brand“ (Wehrli 2003: Fachlexikon: Glossareintrag Weltmarke).

Weiterhin gibt es die Unterscheidung zwischen Herstellermarken und Handelsmarken. Im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) beträgt der Anteil der Herstellermarken in Deutschland rund 80 Prozent, in Frankreich 90 Prozent, in Großbritannien 70 Prozent und in der Schweiz 65 Prozent. Etwa 20 Prozent der Kunden sind bereit für Markenartikel mehr Geld zu bezahlen. Der Handel kann sich sowohl an Hersteller- als auch an seinen Eigenmarken orientieren. Gattungsmarken sind sogenannte „Weiße Ware“, hier werden hauptsächlich Güter des täglichen Bedarfs in einfacher Verpackung günstig angeboten (Wehrli 2003: Fachlexikon: Markenausprägung). Eine Gattungsmarke ist eine besondere Ausprägung der Handelsmarke, sie erfüllen die Voraussetzungen einer Handelsmarke, da sie nur bei einer bestimmten Handelsunternehmung oder -gruppe zu erwerben sind und auch markenrechtlich geschützt sind (Möhlenbruch 2004: 1759).

Wichtig für den Aufbau einer Marke ist ein konsequentes und gut durchdachtes Markenmanagement. Hauptziel dabei ist die Schaffung von Vertrauen zu Marke und Hersteller beim Verbraucher. Diese Methode kann als konsequente Weiterentwicklung des verhaltensorientierten Ansatzes verstanden werden (Ahlert /Kenning/Schneider 2000: 1). Damit ist auch klar, dass Vertrauen die zentrale Komponente einer Marke ausmacht.

Der Aufbau einer Marke kann als Investition in Kundenbeziehungen verstanden werden. Problematisch ist manchmal ein time-lag zwischen dem Markenaufbau und der daraus resultierenden Rendite. Es gibt keine eindeutig erklärbaren Zusammenhänge zwischen Markenstärke und Unternehmenserfolg. Dagegen hat die Markenstärke eines Unternehmens starken Einfluss auf den Börsenwert eines Unternehmens (Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 23/4).

Folgende Abbildung zeigt beispielhaft verschiedene Markenwerte im Vergleich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Markenwerte im Vergleich

Quelle: Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 25, aus: Irmscher 1997: 123

Zur Schaffung und Erhöhung der Markenbekanntheit stehen verschiedene Kanäle zur Verfügung. Marketingmaßnahmen können z.B. verschiedene Werbeträger, Verkaufsförderung, Werbeaktionen und Weiteres beinhalten (Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 19). Prinzipiell steht der komplette Marketing-Mix mit Produkt-, Distributions-, Preis- und Kommunikationspolitik zur Verfügung (Meffert 2000: 972).

Mit der Markenidentität wird die „in sich widerspruchsfreie, geschlossene Ganzheit von Merkmalen einer Marke, die diese von anderen dauerhaft unterscheidet“ (Meffert/Burmann 1996: 31, in Ahlert/Kenning/Schneider 2000: 21) beschrieben. Das Markenmanagement muss immer darauf achten diese Identität zu wahren und die entsprechenden Aktionen darauf abstimmen.

In einer Marke kann auch die Herkunft eines Produktes herausgestellt werden, falls dies bei den Konsumenten einen Vorteil bedeutet. Es können Synergien auftreten, die auf einem vorteilhaften Imagetransfer vom Land auf das Produkt beruhen oder vom Land auf die Marke direkt. „Beim Imagetransfer vom Land auf die Produktkompetenz wird aufgrund des Landesimages und der Images der Bevölkerung eines Landes auf die Produktion bestimmter Güter geschlossen“ (Friederes 1997: 34).

Heribert Meffert beschreibt in seinem Standardwerk „Marketing“ verschiedene Funktionen einer Marke. Er sieht als wesentliche Merkmale

- die Identifikationsfunktion für den Konsumenten
- die Orientierungshilfe bei der Auswahl von Leistungen
- das Vertrauen, dass einer Marke aufgrund von Bekanntheit und Reputation entgegen gebracht wird
- die Qualitätsvermutung einer Marke, da der Beweis von Kompetenz mit Sicherheit gleichgesetzt wird und
- die Prestige- und Imagefunktion, die die Konsumenten durch das Nutzen der Marke für sich gewinnen (Meffert 2000: 847/8).

Der Produzent verfolgt selbstverständlich verschiedene eigene Ziele mit einer Markenpolitik. Wichtig für den Produzenten ist

- die absatzfördernde Wirkung
- die Präferenzbildung beim Konsumenten und damit die Differenzierung zu Produkten der Konkurrenz
- der Transfer eines positiven Firmenimage durch eine bekannte Marke
- das Erreichen einer Markentreue des Kunden
- die Ermöglichung einer differenzierten Marktbearbeitung
- die Erlangung eines preispolitischen Spielraumes und
- die insgesamte Wertsteigerung des Unternehmens durch die Marke (Meffert 2000: 848/9)

Dirk Möhlenbruch ergänzt die wichtige Funktion der Absatzsicherung für den Handel, die aus den vom Hersteller ausgelösten Pull-Effekten der Endverbraucher resultieren. Durch Markenartikel, die vom Kunden nachgefragt werden, wird eine erhöhte Nachfrage und damit Frequenz erzeugt. Durch eine gewisse Profilierungsfunktion wird die Attraktivität eines Sortiments gesteigert (Möhlenbruch 2004: 1768/9).

2.2 Die Dienstleistung

„Dienstleistungen sind selbständige oder produktbegleitende Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Potentialfaktoren verbunden sind.“ (Meffert 2000: 1159)

Meffert beschreibt mit dieser knappen Definition das Wesen einer Dienstleistung (DL) treffend und prägnant. DLen können sowohl an Endverbraucher (konsumtiv) gerichtet sein, als auch in Produktionsprozesse (investiv) eingesetzt werden. Eine DL kann eine Kernleistung eines Unternehmens sein oder auch nur einen Value-Added-Service darstellen (Meffert 2000: 1159).

Die Erstellung einer DL findet meist in direktem Kontakt mit dem Kunden statt. Das Personal- und Qualitätsmanagement erhält daher besondere Bedeutung. Viele DLen sind individualistisch, personalintensiv und schwer standardisierbar (Meffert 2000: 1160).

Abbildung 3 zeigt den erweiterten Marketing-Mix für den Dienstleistungsbereich:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Erweiterter Marketing-Mix im DL-Bereich

Quelle: Meffert 2000: 1168, aus: Magrath 1986

Merkmale von DLen sind Immaterialität, Bereitstellung von Leistungsfähigkeiten und die Integration eines externen Faktors (Meffert 2000: 1160). Sie sind eng mit Sachgütern verzahnt, eine eindeutige Abgrenzung und Systematisierung ist schwierig. Folgende Abbildung zeigt eine kriterienhafte Abgrenzung von Produkt- und Serviceorientierung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Produkt- und Serviceorientierung

Quelle: Wehrli 2003: Fachlexikon: Dienstleistung

Zur Erstellung von DLen sind meist interne und externe, materielle und immaterielle Produktionsfaktoren notwendig. Aus diesem Grund gibt es gewisse Besonderheiten:

- die Unmittelbarkeit: Herstellung und Verbrauch fallen meist zusammen.
- die Nichtgreifbarkeit: mehrheitlich kein physisches Produkt
- die Beziehung: oft persönliche Beziehungen (people-based service)
- die Kundenbeziehung: grundsätzlich direkte Beziehung, außer beim Einsatz von technischen Mitteln (equipment-based service)
- die Kundenbeteiligung: Der Nachfrager ist oft an der Erstellung der Dienstleistung beteiligt (Co-Design, Prosumer).
- die schwierige Standardisierung: Der Kunde wünscht eine individualisierte Leistung welche aus Kostengründen oft nicht erbracht werden kann und Leistungsstandardisierungen bedingt.
- die räumliche Bindung: Die Leistungserbringung erfolgt dort, wo sich der Kunde befindet.“ (Wehrli 2003: Fachlexikon: Dienstleistung)

Eine ausgeprägte Servicepolitik ist der Kern für eines DL-Unternehmens. Aus Handelssicht kann man Servicemaßnahmen in zwei verschiedene Kategorien unterteilen. Zum Einen gibt es den Service mit direktem Produktbezug, wie z.B. Garantie, Reparaturservice oder Ersatzteilhaltung, weiterhin gibt es Maßnahmen globaler Art, wie z.B. Parkplätze, Kinderbetreuung oder Rolltreppen. Die zweite Gruppe wird oft als kundenbezogene Servicemaßnahmen umschrieben (Dumke 1996: 171).

Die Beurteilung von DLen ist nicht so einfach wie die Beurteilung von Produkten. Erfahrung und Vertrauen sind hierbei wichtige Kriterien. Die Qualität ist auch abhängig von dem Potential des Anbieters und Nachfragers, dem Prozess und dem Ergebnis (Wehrli 2003: Fachlexikon: Dienstleistungsqualität).

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Details

Seiten
34
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638410847
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v43240
Institution / Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)
Note
1,7
Schlagworte
Lebensmitteleinzelhandel Dienstleistungsmarke Insel Europa Welt Märkte

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