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Werbevermarktung der Radiosender in Berlin-Brandenburg

Hausarbeit 2005 20 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhalt

1 Einleitung

2 Analyse des Hörfunk-Werbemarkts Berlin-Brandenburg
2.1 Entwicklung der Hörfunk-Werbeerlöse
2.2 Stellung des Hörfunks im Media-Mix

3 Struktur, Organisation und Formen der Hörfunk-Werbevermarktung
3.1 Struktur und Organisation der Werbevermarktung
3.1.1 Lokale und regionale Vermarktung
3.1.2 Nationale Vermarktung
3.1.2.1 ARD-Werbung Sales & Services 3.1.2.2 Radio Marketing Service
3.2 Formen der Werbevermarktung
3.2.1 Einzelvermarktung
3.2.2 Kombivermarktung

4 Fazit

5 Quellen

1 Einleitung

Der Radiomarkt Berlin-Brandenburg ist eine der vielfältigsten und wettbewerbsintensivsten Senderlandschaften Deutschlands, ja sogar Europas. Auf eine potenzielle Hörerschaft (14+) von knapp 5 Millionen Menschen kommen 14 öffentlich-rechtliche sowie 16 private, davon 22 werbetragende Radiosender (2004)[1]. In Anbetracht dieser Tatsache wird deutlich, wie wichtig die Werbevermarktung der einzelnen Sender und Akquisition von Werbekunden neben dem ohnehin harten Kampf um Hörerquoten sind. Zu diesem Zweck haben viele Radiosender spezielle externe Vermarktungsunternehmen beauftragt. Diese bieten unter anderem so genannte Werbe-Kombinationen an, das heißt eine Zusammenstellung zielgruppenähnlicher Sender, auf denen von den Werbekunden Spots gebucht werden können. Andere Programme wiederum setzen zusätzlich oder alleinig auf Einzel- bzw. Eigenvermarktung oder haben selbst Vermarktungsorganisationen gegründet.

Die schlechte gesamtwirtschaftliche Lage in Deutschland hat sich auch bei den Radiosendern bemerkbar gemacht, denn in den letzten Jahren hat der Radiomarkt Berlin-Brandenburg besonders unter den Einbrüchen im Werbegeschäft gelitten. Viele Sender arbeiteten in der Verlustzone oder gingen sogar insolvent. Erst seit kurzem ist eine Erholung der Kostendeckungsraten zu verzeichnen. Trotzdem ist der Hörfunk-Werbemark Berlin-Brandenburg deutschlandweit der mit der höchsten Ausschöpfung.

In der vorliegenden Arbeit sollen ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Werbeeinnahmen, den Wettbewerb um Werbeerlöse zwischen privaten und öffentlich-rechtlichen Radiosendern auf dem Hörfunk-Werbemarkt Berlin-Brandenburg sowie dem Werbeträger Radio im Media-Mix gegeben werden. Im Folgenden wird dann auf die Struktur, Organisation und Formen der Hörfunk-Werbevermarktung der Radiosender Berlin-Brandenburgs eingegangen.

2 Analyse des Hörfunk-Werbemarkts Berlin-Brandenburg

2.1 Entwicklung der Hörfunk-Werbeerlöse

In den vergangenen zehn Jahren hat sich der Hörfunkmarkt Berlin-Brandenburg stark und schnell entwickelt. Sowohl die Lizenzierungspraxis der Medienanstalt Berlin-Brandenburg (MABB) als auch die gestiegene Hörerschaft begünstigten für die Region die Etablierung der höchsten Zahl und Vielfalt von Radiosendern verschiedenster Formate im bundesweiten Vergleich. Trotz der steigenden Anzahl konnten sich die Stationen bis einschließlich 1995 über die ebenso steigenden Werbeerlöse refinanzieren, da diese verglichen mit anderen Regionen der BRD (besonders in Berlin) überdurchschnittlich hoch waren. 1996 stagnierten jedoch die Werbeeinnahmen der bereits länger auf dem Hörfunkmarkt Berlin-Brandenburg vertretenen Privatsender, da das Akquisitionspotenzial unter den Werbekunden erschöpft war. Hinzu kam die gesamtwirtschaftlich schlechte Lage, die zu großen Einbußen im Gesamt- bzw. im Hörfunk-Werbemarkt, einer Rezession führte.[2] Der überaus positive Anstieg der Werbeerlöse im Radiomarkt Berlin-Brandenburg von 1998 bis 2000 (+29%) hat sich im Zeitraum 2001/2002 ins Gegenteil verkehrt (-25%) mit einem noch dramatischeren Einbruch bei den Privatradios (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Netto-Werbeerlöse der privaten und öffentlichen Sender

im Radiomarkt Berlin-Brandenburg[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zwei Drittel der Stationen befanden sich in 2002 in der Verlustzone, fünf Stationen gingen sogar in insolvent oder hatten Insolvenz beantragt. Gemessen am Boomjahr 2000 haben die Privatradios fast 30% der Werbeerlöse (22 Mio. €) verloren. Dieser Abwärtstrend wurde aber in 2003 bei minus 1,5% gestoppt. Gleichzeitig haben die zum rbb gehörenden öffentlich-rechtlichen Sender die Werbekrise schneller überwunden, allerdings auf einem wesentlich niedrigeren Werbe-Erlösniveau.[4]

Abbildung 2 zeigt die Kosten- und Ertragsentwicklung der Privatradios in Berlin-Brandenburg von 1995 bis 2003 (in Mio. €) sowie deren Kostendeckungsgrad (in %). Trotz des Erlösrückgangs von 4% zum Jahr 2002, stieg der Kostendeckungsgrad von 98% auf 111% in 2003, was im jahrelangen Vergleich der höchste ist. Die Steigerung des Kostendeckungsgrades ist zum einen auf Kostensenkungen und zum anderen besonders auf die Konsolidierung des Radiomarktes zurückzuführen (Insolvenz von fünf Sendern).

Abbildung 2: Kostendeckungsgrad in % und Kosten- und Ertragsentwicklung

der Privatradios in Berlin-Brandenburg von 1995 - 2003 in Mio. €[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Durchschnitt hat sich die wirtschaftliche Lage im Radiomarkt Berlin-Brandenburg in jüngster Zeit deutlich verbessert. Von insgesamt 14 privaten Radiostationen waren in 2003 sieben in der Gewinnzone. Kurz- bis mittelfristig ist im Zeitraum 2004/2005 mit einem Netto-Werbewachstum von etwa 3% pro Jahr zu rechnen, vorausgesetzt dass die positiven Konjunkturprognosen eintreten. Die Haupterlösquelle der privaten Radiostationen werden auch zukünftig die Werbeeinnahmen bleiben (2003: 87,5%). Zwar gewinnen Erlösalternativen, wie z.B. Telefon-Mehrwertdienste (Call Media), zunehmend an Bedeutung (circa 10-20% der Jahresumsätze), diese können jedoch nur zu einem Teil die Kosten decken. Längerfristig bestehen Wachstumschancen, sofern „(…) es der Wirtschaft Berlin-Brandenburgs gelingt sich bei Einzelhandelsumsatz, Wirtschaft, Kaufkraft und Brutto-Inlandsprodukt an das Westniveau anzugleichen“[6]. Da das Hörfunk-Werbeaufkommen in der Region im bundesweiten Vergleich bereits überdurchschnittlich ist, bestehen diesbezüglich aber nur begrenzte Möglichkeiten.[7]

2.2 Stellung des Hörfunks im Media-Mix

Obwohl Hörfunk aus Nutzersicht das Nr.1-Medium in Deutschland ist und auch in Berlin-Brandenburg täglich 80,5%, d.h. knapp 4 Millionen[8] aller Menschen ab 14 Jahre erreicht, ist er als Werbeträger wenig erfolgreich.[9] Gerade in gesamtwirtschaftlich schlechten Zeiten, wenn in Unternehmen gespart wird, werden als eine der ersten Maßnahmen oftmals die Werbeausgaben bzw. Etats der Werbeagenturen gekürzt oder gestrichen. Weniger attraktive Werbeträger, als welches das Radio u.a. aufgrund seiner fehlenden Visualisierungsfunktion oftmals bezeichnet wird, werden eingespart. Hinzu kommt die Bezeichnung des Radios als Nebenbei-Medium, was Ablenkung durch oder Konzentration auf eine andere, primäre Tätigkeit, wie z.B. Auto fahren oder arbeiten impliziert. Die Werbebotschaft kommt dann nur im Fall (meist unerträglich) häufiger Spot-Penetration bei den (oftmals genervten) Hörern an. Außerdem halten sich Vorurteile wie, das Medium Radio sei als Werbeträger zu teuer oder zu kompliziert zu buchen, welche sich im Intermedia-Vergleich und in Anbetracht von Vermarktungsfirmen und z.B. deren Sender-Kombinationen und Rabattkonditionen allerdings relativieren. Von nationalen Werbekunden wird der Hörfunk häufig als Ergänzungs-Medium zum Fernsehen oder Print gebucht. Zwar ist im Gegenteil zur TV-Werbung[10] eine regionale oder lokale Steuerung von Spots möglich, jedoch ist man bezüglich der Zielgruppenselektion und -Anspache auf die Zielgruppe der Radiosender angewiesen. Dieser Effekt wird durch die angebotenen Sender-Kombi-nationen noch verstärkt. Denn nicht immer gehören alle Personen der Senderzielgruppe bzw. der -Kombi auch zur Zielgruppe des werbungtreibenden Unternehmens, was Streuverluste bedeutet. Oftmals wird allerdings der starke Aktualitäts-, Aktions- und Regionalcharakter des Mediums Hörfunk sowie dessen Reichweite unterschätzt. Gut konzipierte und platzierte Spots oder Sender-Kooperationen können für den Kunden effiziente Maßnahmen im Media-Mix oder sogar als Solitärmedium[11] darstellen und den Verkauf bzw. Kundenbindung fördern. Andererseits erreichen Privatsender mit geringen Hörer-Reichweiten, wie sie in Berlin-Brandenburg zahlreich vertreten sind, nur dementsprechend wenige Hörer.

[...]


[1] Vgl. Pfaff, Matthias (94’3 r.s.2): Vortrag am 2.12.2004 im Seminar Rundfunk in Berlin-Brandenburg zum Thema Hörfunk aus Sicht der Macher

[2] Vgl. Goldhammer, Klaus: Hörfunk und Werbung: Entwicklung und Perspektiven des Hörfunkmarktes Berlin-Brandenburg, S. 241ff, Schriftenreihe der MABB, Band 7, Berlin 1998,

[3] Kors, Johannes (2004b): Programmvielfalt und Wirtschaftlichkeit im Radiomarkt Berlin-Brandenburg, Vortrag auf dem Medienforum Berlin-Brandenburg am 26.8.2004, S. 6, Online unter: www.medienwoche.de/2004/pdf/Kors3.pdf <11.4.2005>

[4] Vgl. Kors, Johannes (2004b): S. 6

[5] Kors, Johannes (2004a): Entwicklung der Radiowerbeerlöse in der Hauptstadt - Werbepotenziale für den Hörfunk in Deutschland, 15.10.2004 Berlin, S. 7, Online unter: www.broadcast-future.de/ResourceImage.aspx?raid=7830 <3.4.2005>

[6] Kors, Johannes (2004b): S. 21

[7] Vgl. ebd.

[8] ma 2005 Radio I, Online unter: www.mabb.de/content/pdf/radio2005.pdf <12.4.2005>

[9] Vgl. Goldhammer, Klaus/Martick,Anja/Schachinger, Alexander: Analyse zur Vermarktung von Radiowerbung in Deutschland – Studie der GoldMedia Consulting & Research im Auftrag der DVB Multimedia Bayern GmbH, S. 1, Online unter: www.medientage-muenchen.de/ archiv/pdf_ 2002/goldhammer.pdf <12.4.2005>

[10] ausgenommen Regionalfenster bzw. -Fernsehen

[11] Vgl. Gläsmann, Hartmut: Radio – Soliärmedium mit eigener Kommunikationskraft, S. 35, In: Paukens, Hans/Deutsche Hörfunk Akademie (Hrsg.): Kampagnen, Kontakte, Konkurrenz – Potenziale der Radiowerbung, München 2003, S. 35-47

Details

Seiten
20
Jahr
2005
ISBN (eBook)
9783638410755
ISBN (Buch)
9783640970636
Dateigröße
745 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v43231
Institution / Hochschule
Freie Universität Berlin – Publizistik- und Kommuniaktionswissenschaft
Note
1,3
Schlagworte
Werbevermarktung Radiosender Medienökonomie Rundfunk Werbung Vermarktung Berlin Brandenburg

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