Performance Marketing als zentraler Baustein von Onlinemarketingstrategien

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen des Performance Marketings

3 Strategische Grundlagen des Performance Marketings
3.1 Kampagnenplanung
3.2 Web-Analyse
3.3 Web-Controlling

4 Performance Marketing-Instrumente im E-Commerce
4.1 Suchmaschinenoptimierung
4.2 Suchmaschinenwerbung

5 Performance Marketing am Beispiel des Labels OGNX
5.1 Suchmaschinenoptimierung - Situationsanalyse und Handlungsempfehlung
5.2 Suchmaschinenwerbung - Situationsanalyse und Handlungsempfehlung

6 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenspiel der Disziplinen (eigene Darstellung)

Abbildung 2: Kennzahlen zur Analyse und Optimierung eines Onlineshops (Meier/Zumstein (2012), S. 110, f.)

Abbildung 3: Regelkreis Web-Controlling (eigene Darstellung, in Anlehnung an Kreutzer (2018), S. 99)

Abbildung 4: Traffic Quellen im E-Commerce (Aufgesang GmbH (Hrsg.) (2017), S.14)

Abbildung 5: Verteilung SEM-Traffic. (Aufgesang GmbH (Hrsg.) (2017), S. 19)

Abbildung 6: Schematische Darstellung einer Suchmaschine (Beus, J. (2013))

Abbildung 7: Suchmaschinenmarketing SEA vs. SEO (Google.de; eigene Darstellung)

Abbildung 8: Google Shopping "Sportbekleidung" (Google.de)

Abbildung 9: Akquisitionsübersicht, Stand: Dezember (analytics.google.com)

Abbildung 10: Ranking von ognx.com auf Top Keywords (oneproseo.com)

Abbildung 11: Snippet "Yoga Pants Leo" (Google.de)

Abbildung 12: Mitbewerbervergleich für das Keyword "Yoga Accessoires" (wdfidf- tool.com)

Abbildung 13: WDF*IDF Analyse Chart für das Keyword "Yogamode“ ( wdfidf- tool.com)

Abbildung 14: Produktdetailseite „Sweatshirt Yoga“ (ognx.com)

Abbildung 15: WDF*IDF Textassistent für Keyword-Optimierung 1 (wdfidf-tool.com)

Abbildung 16: Optimiertes Snippet "Yoga Pants Leo" (sistrix.de/serp-snippet- generator/)

Abbildung 17: Quelltext mit fehlendem Alt-Attribut (ognx.com)

Abbildung 18: Quelltext mit falschem Alt-Attribut (ognx.com)

Abbildung 19: Informationsarchitektur ognx.com (eigene Darstellung)

Abbildung 20: Optimierte Informationsstruktur auf ognx.com (eigene Darstellung)

Abbildung 21: HTTP-Statuscode 404-Error (ognx.com/de/polyware)

Abbildung 22: Vermeintlicher Dublicate Content (ognx.com)

Abbildung 23: Headline-Struktur (programmierung-webdesign-seo.de/seo-check- tool.html

Abbildung 24: Stammverzeichnis (ognx.com/robots.txt

Abbildung 25: Bezahlte AdWords von OGNX (Google.de)

Abbildung 26: Aktive AdWords-Kampagnen von OGNX im Dezember (adwords.google.com)

Abbildung 27: Suchbegriffe der Anzeigengruppe "yoga kleidung" (adwords.google.com)

Abbildung 28: Produktgruppen der Kampagne "Merchant“ (adwords.google.com)

Abbildung 29: Zielgruppen der Kampagne "Merchant" (adwords.google.com)

Abbildung 30: Analyse-Plan für SEA (eigene Darstellung in Anlehnung an support.google.com/analytics/answer/6224341)

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Fehlender Titel (https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/)

Anhang 2: Fehlende Alt-Attribute (www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/)

Anhang 3: Suchvolumen des Keywords „Sale“ (www.keyword-tools.org)

Anhang 4: Startseite OGNX Stand Februar 2018 (ognx.com/yoga_de)

Anhang 5: HTTP-Codes (www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/)

Anhang 6: Interner Dublicate Content (siteliner.com)

Anhang 7: Headline-Struktur (oneproseo.com)

Anhang 8: Fehlende H1-Überschriften (www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/)

Anhang 9: Page Speed (oneproseo.com)

Anhang 10: Page Speed (oneproseo.com)

Anhang 11: Anzeigengruppen der Kampagne (GOOGLE) Upparel (SEARCH) (adwords.google.com)

Anhang 12: Ausschnitt von Anzeigengruppen OGNX (analytics.google.com)

Anhang 13: Keyword-Analyse der Anzeigengruppe "Yoga Kleidung" (adwords.google.com)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Onlinemarketing hat sich zu einem unverzichtbaren Handlungsfeld für Unternehmen entwickelt. 2017 sind erstmalig mehr als die Hälfte der Gesamtbevölkerung online. In Zahlen sind das 3,77 Milliarden Menschen, die sich über die Weiten des Internets vernetzen, informieren und konsumieren. 1,61 Milliarden nutzen den E-Commerce, um online Produkte und Dienstleistungen einzukaufen.¹ Allein In Deutschland sind es ganze 80% der Gesamtbevölkerung, also 55,8 Millionen Personen, die stationär oder mobil im World Wide Web (www) surfen.² Für Unternehmen bietet die flächendeckende Internetnutzung große Chancen, da sie mit ihren Onlinemarketing-Kampagnen eine enorme Zielgruppe erreichen können. Vor allem für den E-Commerce lohnt sich der Einsatz von Onlinemarketing-Instrumenten. Laut der Studie „digital facts“ von AGOF (2017) nutzen über 92% aller User Suchmaschinen für die Informationsbeschaffung und knapp 71% shoppen häufig online.³ Und meistens geht beides Hand in Hand. Mit über 78% weist das online Shoppen von Damenbekleidung die höchste Conversion-Rate⁴ im Web auf. Dabei findet der gesamte Entscheidungs- und Kaufprozess online statt.⁵ Damit die Rechnung für Unternehmen trotzt des großen Potenzials, das ihnen das Internet für ihre Onlinemarketingstrategie bietet, aufgeht, müssen sie ihr Werbebudget ohne große Streuverluste einsetzen. „Die Hälfte aller Werbeausgaben ist verschwendet, ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ ⁶ - So Henry Ford, der damit die Problematik bezüglich der Leistungsmessung von Marketingerfolgen auf den Punkt bringt. Der Wunsch, die tatsächliche Wirkung von Marketing-Kampagnen im Bereich Print, TV oder Radio zu messen, hält sich im klassischen Marketing seit Anbeginn. Im Onlinemarketing wird dieser Wunsch zur Realität. Im Zeitalter von „Big Data“ hinterlassen Internetnutzer bereitwillig ihre digitalen Fußspuren und Unternehmen profitieren davon.⁷ Dank komplexer Technologien und Algorithmen können die gesammelten Daten in konkretes Wissen übersetzt werden, um individuelle, relevante und zielgerichtete Werbung auszuspielen.⁸ Die Leistung der Onlinemarketingaktivitäten wird dabei präziser gemessen und schneller optimiert als es in der klassischen Werbung jemals möglich war. Mit über 7,5 Milliarden Euro Nettoinvestition nimmt die digitale Werbung in Deutschland den größten Teil vom Werbekuchen ein. Damit läuft die Disziplin im Jahr 2016, erstmalig in der Geschichte, klassischen Medien wie TV, Print oder Radio den Rang ab.⁹ Durch die gestiegenen Marketingkosten und wachsenden Kundenansprüche wird es für Onlinewerbetreibende heutzutage immer wichtiger, einen hohen Return on Investment (ROI) der einzelnen Kanäle zu erzielen, um das eingesetzte Marketingbudget zu rechtfertigen.¹⁰ Ein probates Mittel, um dieser Entwicklung standzuhalten, ist der Einsatz von Performance Marketing. Bei über einer Milliarde Websites ist der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der potenziellen Zielgruppe entsprechend hoch. Umso dringlicher ist es, die eigene Onlinepräsenz anhand zahlreicher Metriken und durch die permanente Analyse seiner digitalen Wertschöpfungsprozesse zu optimieren. Abhilfe schafft der Einsatz performancegetriebener Onlinemarketing-Instrumente wie Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing oder Social Media Marketing. Allen ist gemeinsam, dass sie sich für eine direkte Kundenansprache eignen und ihre Leistung anhand von Kennzahlen messbar gemacht werden kann. Die Klaviatur der performancegetriebenen Instrumente, ihre Analyse- und Ausrichtungs-Tauglichkeit sowie die stetige Optimierung der Ergebnisse, Ziele und Zielgruppen anhand von Daten, vereint sich unter dem Begriff „Performance Marketing“.

1.2 Zielsetzung und Vorgehen

Laut der internationalen Online-Zeitung „Huffington Post“ wissen 90% der Führungskräfte von Unternehmen nicht um die Bedeutung von Performance Marketing.¹¹ Viele Werbetreibende nehmen das Marketing Management nicht ernst und verlassen sich bei der Einschätzung ihrer Erfolgsaussichten auf den eigenen Erfahrungsschatz, ohne jedoch konkrete Messwerte zu ermitteln.¹² Die vorliegende Masterarbeit hat es sich zum Ziel gemacht, Performance Marketing als Disziplin des Onlinemarketings greifbar zu machen und dessen Bedeutung als Erfolgsfaktor für Unternehmen - besonders im E- Commerce - hervorzuheben. Im konkreten Fall für den Onlineshop des Labels OGNX. Da es sich bei der vorliegenden Masterarbeit um eine Literaturstudie mit Praxisbezug handelt, wurde viel Zeit in die Recherche und das Extrahieren relevanter Literatur investiert. Zum aktuellen Stand existiert nur eine recht überschaubare Menge an Literatur konkret zum Thema Performance Marketing, deshalb wurde zur umfassenden Beleuchtung der Thematik zusätzlich Literatur zu den Themenbereichen Onlinemarketing und Marketing-Controlling herangezogen und kritisch exzerpiert. Bei der Qualität der Quellen wurde darauf geachtet, dass es sich vor allem um wissenschaftliche Publikationen von renommierten Fachautoren wie Erwin Lammenett, Ralf T. Kreutzer oder Ingo Kamps handelt. Online-Publikationen wurden nur vereinzelt und ergänzend genutzt.

Die vorliegende Masterarbeit beginnt mit unterschiedlichen Definitionen des Begriffs Performance Marketing. Nach Begriffsdefinitionen aus verschiedenen Perspektiven, folgt die mitunter grafische Einordnung der Disziplin in den Kontext des klassischen Marketings, Onlinemarketings sowie Dialogmarketings. Die theoretischen und konzeptionellen Grundlagen dienen dem Verständnis von Performance Marketing Strategien. Zu diesen gehören die Kampagnenplanung, Web-Analyse und das Web- Controlling. Die zahlreichen Zielvorstellungen in der Kampagnenplanung, die Analyse der gemessenen Ergebnisse anhand von bewährten Analyse-Tools wie Google Analytics sowie die permanente Optimierung der Onlinemarketing-Maßnahmen sind nur einige Punkte, der in dieser Arbeit beleuchteten Performance Marketing Strategie. Im Anschluss werden die performanceorientierten Onlinemarketing-Instrumente des E-Commerce behandelt. Da eine umfassende Beleuchtung ihrer Funktionen und Umsetzung für die spätere Anwendung auf das konkrete Fallbeispiel von Nöten ist, wurden, dem Umfang dieser Arbeit geschuldet, ausschließlich die zwei umsatztreibendsten Onlinemarketing- Teildisziplinen im E-Commerce zum Gegenstand gemacht: Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung. Inwiefern das Label OGNX bereits performanceorientierte und datengetriebene Onlinemarketing-Instrumente für die Erreichung ihrer E-Commerce- Ziele nutzt und welche Maßnahmen zur Optimierung ihrer Wertschöpfungsprozesse zu empfehlen ist, wird in der nachfolgenden Situationsanalyse beantwortet. Hierfür werden die theoretischen Erkenntnisse aus dieser Arbeit in die Praxis umgesetzt und sowohl bereits erhobene, unternehmensinterne Messwerte interpretiert, als auch mit Hilfe kostenloser Tools ergänzend Analysen durchgeführt.

2 Theoretische und konzeptionelle Grundlagen des Performance Marketings

Die zunehmende Digitalisierung hat zur Folge, dass sich das Onlinemarketing kontinuierlich weiterentwickelt und im Zuge dessen immer wieder neue Begriffe entstehen, die dieser Entwicklung Rechnung tragen müssen. Einer dieser Begriffe ist „Performance Marketing“ und stammt aus dem Englischen, wobei in diesem Fall „performance“ mit „Leistung“ zu übersetzen ist. Demnach handelt es sich um eine Disziplin, welche darauf ausgerichtet ist, die Leistung von Onlinemarketing-Maßnahmen zu messen. Wann genau zum ersten Mal von Performance Marketing gesprochen wurde, ist heute nur noch bedingt nachzuvollziehen. Fakt ist, dass es schon vor der Jahrtausendwende performancegetriebene Onlinemarketing-Maßnahmen gab. Bereits im Jahr 1994 belohnte der amerikanische Online-Musikshop DCNOW Website-Betreiber mit einer Umsatzbeteiligung, wenn diese Werbung auf ihrer Internetseite geschalten haben. Dies waren die ersten Schritte des Performance Marketing-Instruments „Affiliate Marketing“. Als offizieller Erfinder des Affiliate Marketings gilt jedoch der E- Commerce-Riese Amazon, der 1996 mit seinem eigenen Affiliate Programm durchstartete. Im Jahr 2000 veröffentlichte Google dann das Textanzeigenportal AdWords. Mit diesem können Werbetreibende eigene Anzeigen in der Suchmaschine schalten und die Ergebnisse messen und optimieren.¹³ Bis heute nutzen Werbetreibende Google Adwords für das Aussteuern von performanceorientierten Kampagnen. Wenige Jahre nach der Etablierung des Textanzeigenportals finden sich die ersten Definitionen zur eigenständigen Disziplin Performance Marketings.

Im Jahr 2006 erklären die Unternehmer Thomas Eisinger, Lars Rabe und Wolfgang Thomas den Begriff Performance Marketing als „interaktives Direktmarketing im Internet“¹⁴. Laut Definition baut das klassische Direktmarketing auf die direkte Kommunikation von Unternehmen und potenziellen Kunden durch den Einsatz von auf die Zielgruppe abgestimmten Werbemaßnahmen, welche eine Aufforderung zur Reaktion enthalten - wie etwa einem Katalog mit einer Bestellkarte als Response-Element.¹⁵ Da das Messen von Marketingerfolgen via Offline-Medien wie TV und Print ein langwieriger Prozess ist, hat sich das Direktmarketing noch nicht seinen verdienten Platz im klassischen Marketing-Mix sichern können. Umso prominenter platziert es sich im Onlinemarketing-Mix.¹⁶ Im Zuge technischer Entwicklungen kamen neue Medien ins Spiel, welche die Interaktivität zwischen Sender und Empfänger verstärken. So bietet das Internet den Werbetreibenden nicht nur die Möglichkeit den Kunden und Interessenten direkt anzusprechen, sondern auch in einen wechselseitigen Dialog zu treten (z.B. über Social-Media-Kanäle). Erweitert man also die Definition des Direktmarketings um den Aspekt der Möglichkeit eines Dialoges, beschreibt das den Begriff „Dialogmarketing“, welcher einst als Teildisziplin des Direktmarketings galt und sich heute als Oberbegriff etabliert hat.¹⁷

Der Deutsche Dialogmarketing Verband (DDV) definiert Dialogmarketing wie folgt:

"Dialogmarketing ist der Oberbegriff f ü r alle Marketingaktivit ä ten, bei denen Medien mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Individuen herzustellen. Ziel ist es dabei, den Empf ä nger zu einer individuellen, messbaren Reaktion (Response) zu veranlassen."¹⁸

Im Gegensatz zu Offline-Medien, bieten die digitalen Medien durch die direkte Messbarkeit der Kundenreaktionen die Möglichkeit einer schnellen und eindeutig zugeordneten Erfolgsmessung. Während des gesamten Kampagnenzeitraumes kann also die Leistung (engl. Performance) der Dialogmarketing-Maßnahmen bis ins Detail kontrolliert, Potenziale ausgeschöpft und das eingesetzte Budget optimiert werden.¹⁹ Neben personenbezogenen Daten, werden die gesammelten Kundeninformationen dann in umfangreichen Datenbanken gespeichert und schließlich für weitere zielgruppenspezifische Ansprachen ausgewertet und genutzt. Neben der messbaren Reaktion der potenziellen Kunden sind weitere essentielle Ziele des Dialogmarketings die Absatzgenerierung und Neukundengewinnung.²⁰ Digitales Dialogmarketing stellt demnach den Grundstein für das Performance Marketing dar.

Im Jahr 2009 legt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BDW) folgende Definition für Performance Marketing fest:

„ Performance Marketing in den digitalen Medien ist ein Bestandteil des Mediamix und dient sowohl der Kundengewinnung als auch der Kundenbindung. Der Einsatz der verschiedenen Werbemedien verfolgt das Ziel, messbare Reaktionen und/ oder Transaktionen mit dem Nutzer zu erzielen. Die Ansprache des Kunden beziehungsweise Interessenten erfolgt sehr gezielt, nach M ö glichkeit individuell, um die gr öß tm ö gliche Interaktion mit den Nutzern zu erreichen. Performance Marketing versteht sich als integrierter Ansatz. Die Bestandteile sollen vernetzt zum Einsatz kommen, um so auf Handlungsweisen des Kunden beziehungsweise potenzieller Interessenten einwirken zu k ö nnen. “ ²¹

Die Definition des BDW deckt umfassend alle Aspekte des Performance Marketings ab und hat bis heute Bestand. Besonders hervorzuheben ist jedoch, dass die eingesetzten Onlinemarketing-Maßnahmen vernetzt zum Einsatz kommen sollen. Vernetzte und gut aufeinander abgestimmte Maßnahmen bilden Synergieeffekte und helfen, den potenziellen Kunden besser zu erreichen. Die neu gesammelten Daten aus verschiedenen Quellen werden mit bereits vorhandenen verknüpft und es entsteht ein ganzheitlicher Ansatz, bei der Kampagnenergebnisse gemessen, Erkenntnisse gewonnen und Ziele sowie Zielgruppen effizienter ausgerichtet werden können. Die Gewichtung von Performance Marketing im Onlinemarketing-Mix von Unternehmen ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Im E-Commerce ist die Disziplin jedoch essentiell, da der Löwenanteil des Umsatzes online generiert wird.²²

Die Autoren Fabian Karsch und Prof. Dr. Dr. Claudius Schikora verstehen Performance Marketing vor allem als Treiber des Return on Investment:

„ Performance Marketing ist die operative Umsetzung von strategisch geplanten Marketingvorgehen bzw. Kampagnen in digitalen Kommunikationskan ä len, mit dem Zweck permanenter und kennzahlengest ü tzter Optimierung (Controlling) der Leistung auf allen Ebenen, mit dem Ziel der effizienten Verwendung der eingesetzten Mittel zur h ö chst m ö glichen Maximierung des dadurch generierten Umsatzes (Return of Investment). “ ²³

Zur visuellen Darstellung der Zusammenhänge von Performance Marketing mit den Disziplinen Dialogmarketing, Onlinemarketing und klassischem Marketing dient folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Zusammenspiel der Disziplinen (eigene Darstellung).

Wie aus den verschiedenen Definitionen hervorgeht, bedingt Dialogmarketing die Möglichkeit der Erfolgsmessung. Denn überall dort, wo ein Dialog zwischen Kunden und Unternehmen stattfindet und Daten sowie Informationen ausgetauscht werden, kann Performance Marketing zum Einsatz kommen. Beispiele für das Dialogmarketing sind volladressierte Werbesendungen, Teil- und nicht adressierte Werbesendungen, Telefonmarketing sowie das Onlinemarketing.²⁴ Onlinemarketing wiederum definiert sich als internetbasiertes Marketing. Es enthält Maßnahmen die darauf abzielen, Traffic auf einer bestimmten Website oder in einem Onlineshop zu generieren und dort im Idealfall Umsatz zu erzielen. Dies geschieht unter anderem mit dem Einsatz von Affiliate- Marketing, Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing oder Social Media Marketing.²⁵ Um ein effizientes Onlinemarketing zu betreiben, ist es nicht nur wichtig, alle gängigen Onlinemarketing-Disziplinen wie z.B. Suchmaschinenoptimierung zu verstehen, sondern auch verkaufspsychologische und werbepsychologische Instrumente zu integrieren, um den Absatz bestmöglich voranzutreiben. Denn es gilt, je mehr Kompetenzen im Onlinemarketing-Mix vereint sind und permanent kontrolliert werden, desto eher findet Performance Marketing statt.²⁶

Im Gegensatz zum Dialogmarketing geht es im klassischem Marketing um Medien ohne direkten Austausch zwischen dem Sender und Empfänger der Werbebotschaft, wie beispielsweise Printwerbung, Fernsehwerbung, Beilagenwerbung, Plakat- und Außenwerbung, Radiowerbung oder Kinowerbung.²⁷ Da die Erfolgsmessung hier offline stattfindet, kommt Performance Marketing nicht zum Einsatz. Die beiden Disziplinen unterscheiden sich jedoch nicht grundsätzlich, sondern haben einige Schnittpunkte. Wie bereits erwähnt, sind die Ziele des Performance Marketings die Reaktion der Kunden, die Kundenbindung und die Neukundengewinnung. Im Gegensatz dazu wird im klassischen Marketing mitunter das Ziel der Markenbildung (engl. Branding) verfolgt. Branding- Maßnahmen sind ausschlaggebend für die Performance Marketing-Kanäle, denn nur so können sie ihr volles Potenzial ausschöpfen. Erst wenn eine Marke bekannt und begehrt ist, steigt der Absatz, die Kundenbindung wird stärker und neue Kunden werden erreicht. Ist eine Marke bekannt, wird sie auch in den Suchmaschinen online nachgefragt, wovon die Suchmaschinen-Kanäle profitieren, die Teil des Performance Marketings sind. Branding muss jedoch nicht zwangsläufig über teure, klassische Medien wie TV, Radio oder Out-of-Home erfolgen, sondern kann auch über Display-Advertising, Social Media- oder Influencer-Kampagnen Marken bildend eingesetzt werden. In jedem Fall ist es für Unternehmen ratsam, sowohl in klassische, als auch performanceorientierte Marketing- Maßnahmen zu investieren. Hinsichtlich der Strategie unterscheiden sich klassische Marketing-Kampagnen und Performance Marketing-Kampagnen nur in einem Punkt - nämlich dem Zeitpunkt der Erfolgskontrolle. Denn Performance Marketing beginnt häufig dort, wo das klassische Marketing aufhört - nämlich nach dem Start der Kampagne. Während im klassischen Marketing die Erfolge der Werbemaßnahmen - wenn überhaupt - erst am Ende der Kampagnen analysiert werden und schwer nachzuvollziehen sind, findet im Performance Marketing eine permanente Optimierung der Leistung statt, um sich den anvisierten Zielen zu nähern.²⁸ Gemeinsam ist ihnen jedoch die Entwicklung der Strategie. In beiden Fällen werden Marketingziele definiert, Instrumente ausgesucht, Kampagnen entwickelt, Zielgruppen analysiert und Prognosen gestellt.²⁹

3 Strategische Grundlagen des Performance Marketings

In der Performance Marketing Strategie geht es um das Planen von Kampagnen, das Messen der Werbeerfolge und die Verbesserung der erzielten Ergebnisse. Im Folgenden soll nun näher auf die einzelnen Punkte eingegangen werden.

3.1 Kampagnenplanung

Zur Planung gehören das Festlegen von Zielen, Key Performance Indikatoren (KPIs) und Performance Kanälen. Die genaue Definition der Ziele und der eigenen Zielgruppe ist unabdingbar und die Basis für die Festlegung der Kennzahlen.³⁰

Im Performance Marketing gibt es unterschiedliche Ziele, welche unter Einsatz verschiedener Onlinemarketing-Instrumente und Vorgehensweisen erreicht werden können. Welche Ziele sich ein Unternehmen für seine Marketingaktivitäten steckt, ist dabei sehr individuell. Der Einsatz von Performance Marketing lohnt sich vor allem dann, wenn sich die Marketingerfolge und somit die Zielerreichung bzw. -annäherung klar quantifizieren und in absoluten Zahlen ausdrücken lassen. Am ehesten ist dies gegeben, wenn Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden sollen. Der gewünschte Output ist klar durch Kennzahlen zu belegen. Kosten und Umsatz werden verglichen und für die exakte Berechnung der Kennzahlen ROI und ROAS (Return on Advertising Spend) genutzt. Performance Marketing beginnt dann, wenn die Kampagnen in den einzelnen Onlinemarketing-Instrumenten gestartet sind und erste messbare Zahlen erfasst werden.³¹ Um die Zielerreichung der Instrumente messen zu können, ist es unabdingbar, die qualitativen Maßnahmenziele, wie beispielsweise Branding, durch KPIs in eine quantitativ messbare Form zu bringen.³² Beispiele für die KPIs sind „…] Steigerung des Website-Traffics, Social Engagements (Shares, Kommentare), Umsatz, Verkäufe (Sales), Kundenkontakte (Leads), die Conversion-Rate, die Kundenakquisitionskosten (CPA - Cost-per-Acquisition), Customer Retention (Kundenloyalität) oder der Return on Ad Spend (ROAS).“³³

Die Definition der Ziele über die SMART-Methode hilft, diese erfolgsversprechend zu setzen und somit einen förderlichen Leitfaden für die Strategie zu generieren. Die Ziele müssen demnach dem Akronym SMART entsprechen und spezifisch, messbar, aktionsorientiert, realistisch und terminiert sein. ³⁴ Die strategischen Ziele des Performance Marketings (Neukundengewinnung, Kundenbindung und Kundenwert) bilden hierbei die Grundlage für die abgeleiteten Maßnahmen der einzelnen Instrumente, Kennzahlen und Zielvorgaben/Benchmarks. Durch stetiges Optimieren der Stellschrauben erfolgt die Annäherung an die anvisierten Ziele, bis sie schließlich erreicht werden. Beispiele für Ziele und KPIs der Performance Marketing Instrumente können sein:

Branding - Steigerung der Markenbekanntheit. Zum Beispiel zu erreichen durch den Einsatz der Instrumente Social Media Marketing mit Facebook-Anzeigen oder Suchmaschinenwerbung mit Anzeigen über Google Adwords. Die Zieldefinition könnte lauten: 1.000 mehr Follower auf der Social Media Plattform Facebook innerhalb der nächsten 30 Tage ab Kampagnenbeginn. Steigerung des Website Traffics, z.B. zu erreichen über Facebook Anzeigen, die auf die Website verlinken: Anstieg der Visits auf der Website um 5.000 ab Veröffentlichung der Facebook Anzeigen auf dem Unternehmensprofil innerhalb des Kampagnenzeitraumes von vier Wochen.

Höhere Engagement-Rate in Social Media Kanälen. Reaktionen von Followern in Social Media Kanälen wie Facebook oder Instagram werden erreicht, indem relevanter Content ausgespielt wird. Durch Einsatz von humoristischen, interessanten oder emotionalen Postings steigt die Chance auf mehr Likes, Kommentare oder Shares der Beiträge durch die Zielgruppe. Die Benchmark lautet beispielsweise: kanalübergreifende Steigerung der Interaktionsrate von 1% pro Beitrag innerhalb des Kampagnenzeitraumes.

Umsatzsteigerung. Zu erreichen über Brandingmaßnahmen und zu Kontrollieren über den ROI bzw. ROAS. Die Zieldefinition könnte lauten: Steigerung des ROAS um 300% innerhalb einer Woche über den Einsatz von Suchmaschinenwerbung über das Tool GoogleAdwords, bei einem SEA- Kampagnenbudget von 500 Euro wöchentlich.³⁵

Performance Marketing ist als „[…] zweidimensionales Konzept zu verstehen, in dem die Effizienz und Effektivität der Marketingprozesse zusammengeführt werden.“³⁶ Der Begriff Effizienz spiegelt das ökonomischen Prinzip wider, welches einen maximalen Output bei gegebenem Input, respektive einen bestimmten Output bei minimalem Input vorhersieht. Im Marketing gilt es, das Verhältnis von Input und Output zu optimieren. Eingesetzte Marketingmaßnahmen gelten dann als effizient, wenn sie den größtmöglichen monetären (z. B. Umsatz) oder nicht monetären (z. B. Kundenzufriedenheit) Output erzielen bzw. wenn ein Ziel mit dem geringsten Mitteleinsatz erzielt wird. Demgegenüber stellt Effektivität einen Beurteilungsmaßstab für den Grad der Zielerreichung dar, das bedeutet, je näher das gesetzte Ziel erreicht wird, desto effektiver ist die eingesetzte Marketingmaßnahme. Im Performance Marketing sind beide Konzepte fester Bestandteil der strategischen und operativen Marketingplanung, inklusive Zieldefinition sowie Leistungsbeurteilung.³⁷ Ergo sind Unternehmen, die Performance Marketing zur Annäherung an Ihre Marketingziele (Effektivität) bei gleichzeitig sparsamen Ressourceneinsatz (Effizienz) nutzen, erfolgreicher als die Wettbewerber, welche es nicht tun.³⁸

Es ist Inhalt der Idee von Performance Marketing, dass sich unterschiedliche Onlinemarketing-Instrumente zu einem integrierten Onlinemarketing-Mix zusammensetzen, um die operativen und strategischen Ziele des Performance Marketings zu erreichen. Es gibt eine Vielzahl an Performance Marketing Instrumenten, welche zur Zielerreichung eingesetzt werden können. Unter Punkt 4 folgt eine nähere Beschreibung ausgesuchter Kanäle.

3.2 Web-Analyse

Die Web-Analyse ist der Grundpfeiler des Performance Marketings und beschäftigt sich mit der Auswertung des Marketing-Erfolgs mit Hilfe von sogenannten Web-Analysetools und daraus abgeleiteten Kennzahlen. Das mit Abstand bekannteste und meistgenutzte Web-Analyse-Tool - mit einem Marktanteil von über 81% - ist Google Analytics³⁹.⁴⁰

Durch die Analyse-Tools lässt sich beispielsweise feststellen, wieviel Traffic eine Website generiert, also wie viele User die Seite besuchen, was sie dort machen, wo sie die Seite wieder verlassen und welche Transaktionen (z.B. Verkäufe im Onlineshop, Newsletter- Registrierungen, etc.) sie durchführen. Die daraus abgeleiteten Kennzahlen variieren für jedes Performance-Marketing-Instrument. Während in der Suchmaschinenoptimierung der Traffic eine Rolle spielt, sind es im E-Mail-Marketing die Conversions und im Suchmaschinenadvertising die Klickrate. Die Daten aus der Web-Analyse zeigen den Grad der Zielerreichung an und geben Hinweise auf Optimierungspotenziale. Grundsätzlich wird eine Transaktion dem letzten Werbekontakt mit dem User zugeordnet („Last-Cookie-Wins“-Prinzip), kann jedoch durch eine tiefer gehende Customer-Journey- Analyse näher durchleuchtet werden.⁴¹ Bei der Customer-Journey-Analyse wird, wie der Name schon sagt, der Weg des Nutzers ab dem ersten Kontakt mit einem der Kampagne zugehörigen Maßnahme bis zur Transaktion beobachtet. Das Ziel bei dieser Betrachtungsweise ist, den Anteil der einzelnen Maßnahmen auf den Werbeerfolg zu ermitteln und somit in Zukunft das Werbebudget besser zu verteilen.⁴²

Die bereits in der Planung gesetzten KPIs der Web-Analyse umfassen die Bereiche Publikum, Traffic-Quellen, Website-Tracking sowie Conversion und Kosten. Beim Analysieren des Publikum betrachtet man die Anzahl aller (auch mehrfacher) Besucher einer Website (Visitors), die Gesamtzahl (auch mehrfacher) Besuche einer Website (Visits), die einmalig gezählte Anzahl der Besucher (Unique Users) sowie die Anzahl derer, welche im Zuge einer Performance-Marketing-Kampagne zum ersten Mal die Website besuchen (New Users) oder dadurch zum erneuten Besuch animiert wurden (Returning Users).

Mit den Traffic-Quellen sind die Performance Marketing-Instrumente gemeint, über welche die Besucher im Rahmen der Werbekampagne auf die Website finden. Durch die Analyse wird ersichtlich, welches Instrument für wieviel Traffic sorgt. Die KPIs umfassen dabei die Besucher, welche über die organischen oder bezahlten Suchergebnisse einer Suchmaschine (Organic Search/Paid Search), über Links externer Websites (Referral), über soziale Netzwerke wie Facebook, über einen Link im Newsletter oder über die direkte Eingabe der URL auf die Website gelangen (Direct Traffic).

Das Website-Tracking gibt Aufschluss darüber, wie attraktiv und relevant die eigene Website für die Besucher ist. Dies wird vor allem durch die Absprungrate, d.h., die Prozentzahl der Besucher, welche die Seite direkt wieder verlassen ohne sich durch die Unterseiten geklickt zu haben, ersichtlich, aber auch durch die durchschnittliche Verweildauer auf der Website, den Pfad der Websitenutzung durch den User sowie die durchschnittliche Ladezeit aller Inhalte auf der Website.

Für Onlineshop-Betreiber sind vor allem die KPIs, welche Auskunft über die Conversions und Kosten, welche durch die Performance Marketing-Maßnahmen entstanden sind, geben. Die wichtigste Kennzahl für den finanziellen Erfolg einer Maßnahme ist die Anzahl der Conversions, also aller ausgelösten Transaktionen. Berechnet man das Verhältnis von Besuchern zu Conversions, ergibt das die Conversion-Rate. Um herauszufinden, ob die Performance Marketing-Maßnahmen profitabel sind, lohnt sich ein Blick auf die Kosten pro Transaktion (Cost-per-Conversion). Um am Ende alle entstandenen Kosten in ein Verhältnis zum generierten Umsatz zu setzen, errechnet man den ROI. Die Formel hierzu lautet: Gesamtumsatz der Werbekampagne/Gesamtkosten der Werbekampagne.⁴³

Aus strategischer Sicht bietet die Web-Analyse verschiedene Vorteile und Nutzenpotenziale für die Website und das Management. Website-Betreiber nutzen die Web-Analyse zur Optimierung ihrer Website, Online Marketing Maßnahmen, Kundenbeziehung und Prozesse. Die Optimierung der Website erfolgt dabei unter inhaltlichen, gestalterischen sowie navigations- und benutzerfreundlichen Aspekten. Das Online Marketing wird verbessert, indem Kampagnen- und Suchmaschinenoptimierung stattfinden und Entscheidungen und Prozesse überdacht werden. Hinsichtlich des Kundenbeziehungsmanagements gibt die Web-Analyse anhand von Kennzahlen preis, wie die Kundenorientierung, Kundenakquise und Kundenbindung verbessert werden kann. Inwiefern sich die verschiedenen Kennzahlen für die Analyse und Optimierung von Onlineshops eignen, zeigt nachfolgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Kennzahlen zur Analyse und Optimierung eines Onlineshops (Meier/Zumstein (2012), S. 110, f.).

3.3 Web-Controlling

Deckend zu allen vorangegangenen Arbeitsschritten ist es Pflicht, ein leistungsfähiges Web-Controlling zu implementieren. Nachdem also Onlinemarketing-Instrumente ausgesucht, jeweils präzise Ziele und KPIs gesetzt, die Kampagnen veröffentlicht und erste messbare Ergebnisse erzielt und analysiert wurden, müssen im nächsten Schritt basierend auf der Analyse Maßnahmen zur Optimierung abgeleitet werden, welche wiederum in die Ziele des Onlinemarketings einmünden sollen. So entsteht ein Regelkreis, indem entsprechend auf Erfolge und Misserfolge reagiert wird.⁴⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Regelkreis Web-Controlling (eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer (2018), S. 99).

Das Web-Controlling ist essentiell, um den zielorientierten Einsatz von Budget und Instrumenten des Onlinemarketings zu gewähren. Dabei geht es vornehmlich um die beiden Fragen: Wie effektiv und wie effizient sind die verschiedenen Kampagnen? Das Überwachen aller eingeläuteten Performance Marketing-Kampagnen ist demnach wichtig, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Zweifelhafte Teile der Marketingaktivitäten lassen sich dadurch schnell erkennen und exen bzw. anpassen und erfolgversprechende Bereiche können sofort ausgebaut werden. Um maximal effiziente Ergebnisse zu erzielen, lohnt sich das Zusammenspiel von akribischer Erfolgsmessung und ständiger Optimierung an den notwenigen Stellen. Doch bei der Optimierung der Erfolgsergebnisse muss behutsam und strukturiert vorgegangen werden, um den Zusammenhang von Ursache (entsprechender Optimierungsmaßnahme) und Wirkung (Veränderung) nachvollziehen zu können. Entscheidungshilfen für Veränderungen finden sich viele. Bei der Suchmaschinenwerbung besteht beispielsweise die Möglichkeit, in den Anzeigentexten zu variieren oder die Einstellungen der Klickpreise oder Keywords zu verändern. Durch minimale Anpassungen können schon große Ergebnisunterschiede erzielt werden. Dasselbe gilt für justierte Zielgruppeneinstellungen auf den Social Media Kanälen, veränderte Werbeumfelder bei Display-Kampagnen oder die Umgestaltung von E-Mail-Templates.⁴⁵

4 Performance Marketing-Instrumente im E-Commerce

Wie bereits zuvor erläutert, beginnt der eigentliche Einsatz von Performance Marketing nachdem die Werbekampagne über ausgewählte Onlinemarketing-Kanäle gestartet ist und erste Zahlen gemessen werden können. Da das Primärziel im Onlinemarketing ist, Traffic auf einer bestimmten Website oder im Onlineshop zu generieren und die Besucher im Idealfall zur Durchführung einer Conversion zu leiten, werden die Kampagnen im Onlinemarketing-Mix über unterschiedliche Teildisziplinen ausgesteuert. Da im praktischen Teil dieser Arbeit das Performance Marketing des Onlineshops OGNX untersucht wird, werden unter diesem Punkt die Grundfunktionen und Aufgaben der Onlinemarketing-Disziplinen erklärt, welche für das Performance Marketing im E- Commerce am geeignetsten sind. Da Suchmaschinen den Löwenanteil der Shop- Besucher generieren, werden im Folgenden die Onlinemarketing-Instrumente Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung näher beleuchtet. Sie eignen sich vortrefflich für das Performance Marketing, da sie eine gezielte Kundenansprache ermöglichen und ihre Leistung quantitativ gemessen werden kann. Auf eine nähere Beschreibung aller verbleibenden und unter Punkt 1.1 aufgezählten Onlinemarketing- Instrumente wurde, dem limitierten Umfang dieser Arbeit geschuldet, verzichtet. Da es jedoch Inhalt der Idee von Performance Marketing ist, dass sich mehrere Instrumente zu einem integrierten Onlinemarketing-Mix zusammensetzen, werden außerdem das E- Mail-Marketing sowie das Social Media Marketing hier zwar nicht erläutert, jedoch Teile ihrer Leistungswerte in der späteren Performance-Analyse flankierend miteinbezogen.

Die Agentur „Aufgesang Inbound Marketing“ veröffentlichte im Zusammenarbeit mit Searchmetrics die siebte Auflage der Studie „Online-Marketing bei deutschen OnlineShops“ (2017). Die Untersuchung der Daten von knapp 200 Onlineshops aus unterschiedlichen Branchen ergab, dass branchenübergreifend rund 48% der Besucher über Suchmaschinenergebnisse auf die Website kommen. 31,6% des Traffics wird außerdem über die direkte Eingabe der URL und 16,27% über Backlinks generiert. Nur ein sehr geringer Teil findet über Social Media (1,27%), Newsletter (1,21%) oder Display-Werbung (1,91%) seinen Weg in den Onlineshop (Abb. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Traffic Quellen im E-Commerce (Aufgesang GmbH (Hrsg.) (2017), S. 14).

Die Verteilung der Werte speziell für die Branche Bekleidung fällt abweichend aus. Die direkte Eingabe der URL beschert den Mode-Onlineshops den meisten Traffic (37,36%), während der Suchmaschinen auf Platz 2 (35%) und externe Links als Quellen auf Platz 3 (19,59%) landen. Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing erweisen sich in der Bekleidungsindustrie zwar ebenfalls als siedende Quelle für Besucher, sind jedoch tendenziell bedeutender als aus branchenübergreifender Sicht (jeweils ca. 2%). Betrachtet man die Zahlen des Suchmaschinen- Marketings näher, wird ersichtlich, dass über 87% aller Besucher über die organischen und etwas über 5% über die bezahlten Anzeigen in den Onlineshop gelangen. Anhand dieser Zahlen wird deutlich, wie wichtig es für den E-Commerce ist, ein gutes

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Abbildung 5 Verteilung SEM-Traffic

Suchmaschinenmarketing zu betreiben, um dadurch Internetuser zu Besuchern und im Idealfall zu Kunden zu machen. (Aufgesang GmbH (Hrsg.) (2017), S. 19).

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¹ Vgl. Kreutzer (2018), S. 1, f.

² Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.) (2017), S. 3.

³ Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.) (2017), S. 10.

⁴ Conversions drücken die Umwandlung des Status einer Zielperson aus, z.B. vom Interessenten zum Käufer.

⁵ Vgl. AGOF e.V. (Hrsg.) (2017), S. 14.

⁶ Ford, H., zit. nach Busch, O. (Hrsg.) (2014), S. 230.

⁷ Vgl. Karsch/Schikora (2015) u. Kamps/Schetter, S. 4, f.

⁸ Vgl. Busch, O. (Hrsg.) (2014), S. 233 u. Lammenett (2017), S 305.

⁹ Vgl. BVDW e.V. (Hrsg.) (2017), S. 6.

¹⁰ Vgl. Bauer et al. (2006), S. 17.

¹¹ Vgl. Karsch/Schikora (2015).

¹² Vgl. Lammenett (2009), S. 234.

¹³ Vgl. Kamps/Schetter (2018), S. 4.

¹⁴ Eisinger et al. (2009), S. 18.

¹⁵ Durch Response-Elemente (engl. response: Antwort) haben Empfänger die Möglichkeit, auf die Werbung zu reagieren und Kontakt mit dem werbetreibenden Unternehmen aufzunehmen. Beispielsweise schriftlich, telefonisch, online oder per Fax.

¹⁶ Vgl. Eisinger et al. (2009), S.18.

¹⁷ Vgl. MEEDIA GmbH & Co. (o.V.) (o.J.).

¹⁸ Deutscher Dialogmarketing Verband e.V. (o.J.).

¹⁹ Vgl. Eisinger et al. (2009), S. 18.

²⁰ Vgl. Holland (2016), S. 381.

²¹ Eisinger et al. S. 22 zit. nach BVDW/Performance-Marketing.

²² Ewig, J. (2016).

²³ Karsch/Schikora (2015).

²⁴ Vgl. Deutsche Post AG (Hrsg.) (2017), S. 42.

²⁵ Vgl. Lammenett (2017), S. 36 u. 38.

²⁶ Vgl. Karsch/Schikora (2015).

²⁷ Deutsche Post AG (Hrsg.) (2017), S. 42.

²⁸ Vgl. Kamps/Schetter (2018), S. 6.

²⁹ Vgl. Eisinger et al. (2009), S. 18.

³⁰ Vgl. Kamps/Schetter (2018), S. 7.

³¹ Vgl. Kamps/Schetter (2018), S. 6.

³² Vgl. Weinberg (2014), S. 44.

³³ Kamps/Schetter (2018), S. 7.

³⁴ Vgl. Pein (2015), S. 122.

³⁵ Vgl. Karsch/Schikora (2015) u. Kamps/Schetter (2018), S. 5.

³⁶ Bauer et al. (2006), S. 24.

³⁷ Vgl. Bauer et al. (2006), S. 23, f.

³⁸ Vgl. Morgan et al. zit. nach Bauer et al. (2006), S. 25.

³⁹ Kostenlose Software zur dynamischen und statischen Auswertung von Attributionen.

⁴⁰ Vgl. Lammenett (2017), S. 139.

⁴¹ Vgl. Kamps/Schetter (2018). S. 158, f.

⁴² Vgl. Kamps/Schetter (2018), S. 163.

⁴³ Vgl. Kamps/Schetter (2018), S. 160-163.

⁴⁴ Vgl. Kreutzer (2018), S. 98, f.

⁴⁵ Kamps/Schetter (2018), S. 8.