Kinder als Zielgruppe. Empirische Studien zum Umgang von Grundschulkindern mit Fernsehwerbung

Gliederung

1 Einleitung
Begründung des Themas und Aufbau der Arbeit

Sekundäranalytischer Teil
2 Fernsehen 24
2.1 Die Bedeutung des Fernsehens im Alltag von Grundschulkindern
2.2 Medienbesitz von Kindern und Jugendlichen
2.3 Der Fernsehkonsum von Kindern und Jugendlichen
2.4 Ausstattung mit Fernsehgeräten
2.5 Quantitative Fernsehnutzung
2.6 Wann sehen Kinder fern?
2.6.1 Fernsehnutzung nach verschiedenen Wochentagen
2.6.2 Fernsehnutzung im Tagesverlauf nach Wochentagen
2.6.3 Fernsehnutzung im Jahresverlauf
2.7 Genrepräferenzen von Grundschulkindern
2.8 Senderpräferenzen von Grundschulkindern
2.9 Die Fernsehsituation
2.9.1 Fernsehen alleine oder mit den Eltern
2.9.2 Fernsehen mit anderen Kindern
2.10 Fernsehverständnis von Kindern und die kindliche Entwicklung
2.10.1 Fernsehverständnis des Kleinkindes
2.10.2 Fernsehverständnis der Drei- bis Sechsjährigen
2.10.3 Fernsehverständnis des Grundschulkindes
3 Werbung
3.1 Was ist Werbung?
3.2 Werbemarkt: Ausgaben für Werbung und für Kinderwerbung
3.3 Werbung im Fernsehen
3.4 Mit welchen Mitteln Werbung arbeitet
3.5 Eigenschaften des Werbeangebots
3.6 Einstellung von Kindern zur Fernsehwerbung
3.6.1 Alter
3.6.2 Eltern
3.7 Motivation sich Fernsehwerbung anzuschauen
3.8 Werbewirkung von Fernsehwerbung auf Kinder
4 Zielgruppe Kinder
4.1 Was macht Kinder für die Werbung interessant?
4.1.1 Kaufkraft der deutschen Kinder und Jugendlichen
4.1.2 Taschengeld: der Grundstock der Geldmittel der Kinder
4.1.3 Der Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen
der Erwachsenen
4.2 Kinder als Konsumenten: Die Kommerzialisierung von Kindheit
4.3 Was Werbung bei Kindern und Jugendlichen bewirken will
4.3.1 Markenbewusstsein von Kindern und Jugendlichen
4.3.2 Der Einfluss der Peergroup auf das Markenbewusstsein
4.4 Inventur im Kinderzimmer: „Jede Menge Spielzeug“
4.4.1 Konsumgüterbesitz von Kindern und Jugendlichen
4.4.2 Veränderungen des Konsumgüterbesitz in den letzten Jahren
4.3 Wofür Kinder und Jugendliche ihr Geld ausgeben
4.4 Konsummuster von Kindern und Jugendlichen
4.5 Folgen der Kommerzialisierung von Kindern und Jugendlichen
4.5.1 Soziologische Folgen
4.5.2 Verschuldung und Überschuldung

Empirischer Teil
5 Quantitative Untersuchung
5.1 Überlegungen im Vorfeld zur Konstruktion des Fragebogens
5.2 Durchführung
5.3 Ergebnisdarstellung: Antworten der Jungen und Mädchen
5.4 Auswertung / Vergleich mit der Sekundärliteratur
5.5 Reflexion

6 / 7 Qualitative Untersuchung
6 Teil 1: Interviews mit Kindern in ihrer häuslichen Konsum-
und Lebenswelt
6.1 Überlegungen im Vorfeld zur Untersuchung und zur Konstruktion
des Leitfadens für das Interview
6.2 Durchführung
6.3 Fallstudie 1: Otti R. (Name geändert)
6.3.1 Kinderporträt
6.3.2 Medienausstattung
6.3.3 Kinderzimmer
6.3.4 Interview
6.3.5 Auswertung des Interviews
6.3.6 Reflexion
6.4 Fallstudie 2: Maria P. (Name geändert)
6.4.1 Kinderporträt
6.4.2 Medienausstattung
6.4.3 Kinderzimmer
6.4.4 Interview
6.4.5 Auswertung des Interviews
6.4.6 Reflexion
6.5 Interview mit Marias Mutter
6.5.1 Auswertung
6.6 Fallstudie 3: Tilo P. (Name geändert)
6.6.1 Kinderporträt
6.6.2 Medienausstattung
6.6.3 Kinderzimmer
6.6.4 Interview
6.6.5 Auswertung des Interviews
6.6.6 Reflexion
6.7 Vergleich der drei Kinder
6.8 Erinnerungen an die eigene Kindheit

7 Teil 2: Interviews mit Kindern über Werbespots
7.1 Überlegungen im Vorfeld zur Untersuchung und zur Konstruktion
des Leitfadens für das Interview
7.2 Beschreibung des Werbeblocks 128 –
7.3 Durchführung
7.4 Fallstudie1: Otti R.
7.4.1 Interview
7.4.2 Auswertung
7.5 Fallstudie 2: Maria P.
7.5.1 Interview
7.5.2 Auswertung
7.6 Fallstudie 3: Tilo P.
7.6.1 Interview
7.6.2 Auswertung
7.7 Vergleich der drei Kinder

8 Schluss / Fazit

9 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Kinder und Jugendliche werden als neue Zielgruppe mit beträchtlicher Kaufkraft auf dem Markt entdeckt. Kinder hatten noch nie soviel Geld in den Händen wie heute – und sie kommen immer weniger mit dem Geld aus. Sie haben kaum noch die Möglichkeit, von den Auswirkungen der „Konsumkultur“ nicht berührt zu werden und es ist für sie heutzutage nicht einfach sich in dem allgegenwärtigen Medien-, Freizeit- und Konsummarkt zurechtzufinden, den ausgefeilten Marktstrategien zu widerstehen und sich dem stärker gewordenen Konsumdruck, der von Gleichaltrigen ausgeht, zu entziehen. Der Erfahrungsraum der Kinder und Jugendlichen wird schon in der frühen Kindheit durch unterschiedliche Moden und Marken geprägt und es werden ständig neue Bedürfnisse geweckt, die Kaufentscheide nach sich ziehen. Nie wieder im Leben lassen sich Markenbindungen so stabil und verlässlich aufbauen wie in der frühen Kindheit, weshalb Kinder und Jugendliche schon früh, ausdauernd, überall und unübersehbar umworben werden. Die Werbung in den Medien spielt hier eine sehr entscheidende Rolle, weil sie direkt auf die Kinder zugeschnitten ist und auf mehreren Ebenen übertragen wird. In diesem Zusammenhang möchte ich klären, warum Kinder eine besondere Zielgruppe für die Werbeindustrie darstellen, den Werbemarkt darstellen und die Konsumentengruppe „Kinder“ näher vorstellen.

Ich werde mich in dieser Arbeit auf das Leitmedium Fernsehen und die darin vermittelte Werbung konzentrieren, weil das Fernsehen das meistgenutzte Medium von Kindern darstellt. Ich werde hierzu zunächst erläutern, welche Rolle das Fernsehen im Alltag von Grundschulkindern spielt und wie das Fernsehen genutzt wird. Weiterhin werde ich auf das Fernsehverständnis und die kindliche Entwicklung zu sprechen kommen, was auch mit der Rezeption von Fernsehwerbung durch Kinder im Zusammenhang steht.

Im nächsten Schritt setze ich mich mit der im Fernsehen vermittelten Werbung auseinander. Ich werde den Werbemarkt für Kinder vorstellen, erklären mit welchen Mitteln Fernsehwerbung arbeitet, die Einstellung von Kindern zur Werbung und die Wirkungen von Fernsehwerbung auf Kinder erläutern.

In einem weiteren Schritt werde ich die Konsumentengruppe „Kinder“ näher vorstellen und erläutern, warum Kinder für den Werbemarkt eine besondere Zielgruppe darstellen. Hierunter werde ich auf die Kaufkraft der Kinder, den Einfluss von Kindern auf die Kaufentscheidungen von Erwachsenen, die Kommerzialisierung von Kindheit, das Markenbewusstsein von Kindern und deren Konsumverhalten zu sprechen kommen.

Im letzten Teil werde ich selbst durchgeführte qualitative und quantitative Studien vorstellen, die ich selbst zum Thema gemacht habe, diese mit den Erläuterungen meiner Arbeit und mit vorherigen selbst durchgeführten Studien zum Thema vergleichen und verknüpfen. Zum quantitativen Teil habe ich einen selbst entwickelten Fragebogen, der mit dem Thema meiner Examensarbeit in Verbindung steht, in vier Schulklassen durchgeführt und ausgewertet. Im ersten Teil der qualitativen Studien habe ich Interviews mit Kindern durchgeführt und sie in ihrer häuslichen Lebens- und Konsumwelt interviewt und porträtiert. Im zweiten Teil habe ich den Kindern einen Werbeblock gezeigt und bin mit ihnen darüber ins Gespräch gekommen. Die Interviews habe ich transkribiert, ausgewertet und mit eigenen Erfahrungen verglichen. Die selbst durchgeführten Studien erheben nicht den Anspruch auf Repräsentativität.

Sekundäranalytischer Teil

2 Fernsehen

2.1 Die Bedeutung des Fernsehens im Alltag von Grundschulkindern

Um die Bedeutung des Fernsehens im Leben von Grundschulkindern herauszustellen, ist es nötig den Alltag der Kinder zu betrachten.

Nach Hierdeis und Hug bezeichnet „Alltag, das uns Vertraute, Sich-Wiederholende, relativ identische () auf der Seite der von uns erfahrenen und gestalteten Welt,.“^[1]

Der Alltag von Grundschulkindern wird von Pflichttätigkeiten und Freizeitaktivitäten geprägt. So haben nach Gabriele Fischer Kinder werktags ungefähr 13 Stunden, zwischen dem Aufstehen und dem zu Bett gehen zur Verfügung.^[2] Acht Stunden werden für die sogenannten „Pflichttätigkeiten“ benötigt: Ungefähr fünf Stunden verbringen Kinder in der Schule, eine halbe Stunde wird für Hausaufgaben benötigt und ungefähr zwei Stunden für Nahrungsaufnahme, Körperpflege etc.^[3]

Die Freizeit der Kinder wird zu zwei Dritteln innerhalb der Wohnung verbracht. Was Kinder in ihrer Freizeit machen hängt von vielen Faktoren ab. Die Verfügbarkeit von Freizeitaktivitäten spielt nach Gabriele Fischer eine entscheidende Rolle: „.die tatsächliche Freizeitbeschäftigung hängt nicht nur davon ab, was die Kinder gerade gerne machen würden, sondern auch davon, welche Möglichkeiten sich ihnen zur Freizeitgestaltung bieten.“^[4]

Ein weiterer Faktor, der die Freizeit von Kindern beeinflusst, ist das soziale Umfeld und der Wohnort. „Allgemein zeigt sich, dass in großstädtischen Bereichen, in denen die Freizeitmöglichkeiten eingeschränkt sind, der Medienkonsum ein stärkeres Gewicht als im ländlichen Bereich hat.^[5]

Nach Gabriele Fischer lassen sich geschlechtsspezifische Unterschiede hinsichtlich der Nutzung verschiedener Freizeitaktivitäten erkennen: Jüngere Kinder und Mädchen verbringen demnach mehr Zeit im Freien als ältere Kinder und Jungen.^[6]

Die Nutzung der Freizeitaktivitäten von Grundschulkindern ist auch von der Jahreszeit abhängig: Im Sommer wird mehr Zeit draußen verbracht, während in den Wintermonaten eher Freizeitaktivitäten bevorzugt werden, die drinnen stattfinden.

Nach der Kinder und Medien 2000-Studie, die mit Kindern zwischen 6 bis 13 Jahren durchgeführt wurde, gilt als liebste Freizeitbeschäftigung das Treffen mit Freunden, kurz danach folgt das Fernsehen und draußen spielen findet sich auf dem dritten Platz.^[7] Mit einigem Abstand folgen die Kategorien Sport treiben, drinnen spielen, Computer spielen und die Beschäftigung mit Tieren.

Fernsehen zählt neben dem Treffen mit Freunden zu den beliebtesten Tätigkeiten von Kindern. Nach Klingler und Windgasse beträgt die durchschnittliche tägliche Fernsehdauer ungefähr 104 Minuten, womit das Fernsehen den größten Anteil in der Freizeit von Kindern einnimmt.^[8] Das Fernsehen ist das meistgenutzte Medium bei Kindern und Jugendlichen, weshalb ich hierauf näher eingehen möchte. Wenn auch die Meinungen über die Auswirkungen des Fernsehkonsums stark divergieren, ist es keine Frage, dass viele Kinder einen großen Teil ihrer Freizeit vor dem Bildschirm verbringen. 43% aller sechs- bis achtjährigen Kinder schauen fast jeden Tag fern, und 24% der neun- bis zehnjährigen Großstadtbewohner sogar bis zu fünf Stunden täglich^[9].

2.2 Medienbesitz von Kindern und Jugendlichen

Medien gehören heute zum alltäglichen Erfahrungsfeld von Kindern und Jugendlichen. Radio und CDs, Fernsehen, Computer und Video sowie das Handy haben sich mittelerweile zu selbstverständlichen Bestandteilen ihrer Lebenswelt entwickelt.

Glogauer stellte 1993 fest, dass Grundschulkinder eine beträchtliche Anzahl von audiovisuellen Medien besitzen.^[10] Der Besitz hat sich nach Schmidt innerhalb der letzten zehn Jahre erheblich erhöht hat, und wir können heute von einer Vollversorgung hinsichtlich CD-Player (91%), Fernseher (74,8%), Videospielen (69,6%) und Computer (58,7%) bei den Zwölfjährigen sprechen. Mädchen favorisieren eher CD-Player, Jungen dagegen Fernsehen und Computer.^[11] Medien spielen bereits im frühkindlichen Alter eine zentrale Rolle im Familienalltag. Die kognitiven, emotionalen, sprachlichen und sozialen Entwicklungsprozesse der Kinder werden schon in den ersten Jahren von den Medien beiläufig mitgeprägt und man kann von „heimlichen Miterziehern“ sprechen.^[12]

Nach Bründel und Hurrelmann verbringen Kinder innerhalb der elterlichen Wohnung gut ein viertel ihrer freien Zeit mit Fernsehen und Video, das heißt durchschnittlich 116 Minuten pro Tag. Dazu kommen 36 Minuten für Computerspiele, 24 Minuten für das Lesen sowie 12 Minuten für Radio.^[13]

2.3 Der Fernseherkonsum von Kindern und Jugendlichen

Ich werde mich vor allem auf die Daten der Analyse der Fernsehnutzung 2000, der drei- bis dreizehnjährigen Kinder, von Sabine Feierabend und Simon Erk, beziehen.^[14] Nach Feierabend und Klingler gilt die Studie als eine der zuverlässigsten Verfahren weltweit.^[15] Bei dieser Studie wurden im Jahr 2000 1611 Kinder und Jugendliche, zwischen 3 und 13 Jahren befragt, die repräsentativ für die 8,79 Millionen Kinder in diesem Alter in Ost- und Westdeutschland stehen.^[16]

Ich werde mich außerdem auf die Basisuntersuchung zum Medienumgang der Sechs- bis Dreizehnjährigen stützen, die vom Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest alljährlich herausgegeben wird. Bei der Studie wurden 1058 Kinder, zwischen 6 und 13 Jahren, im Jahr 1999 befragt. Hier werden weitere Themenbereiche der Fernsehnutzung aufgegriffen.^[17]

Um die entwicklungsbedingten Unterschiede, bei der großen Altersspanne zu begegnen, wird eine Einteilung in kleinere Altersgruppen vorgenommen. Diese Einteilungen variieren bei den verschiedenen Fragestellungen. Zunächst wird das Ergebnis der Gruppe der Drei- bis Dreizehnjährigen dargestellt, dann erfolgt die Einteilung der Gesamtgruppe in Kleingruppen. Bei manchen Daten wird auch zwischen westdeutschen und ostdeutschen Kindern unterschieden.

2.4 Ausstattung mit Fernsehgeräten

In der BRD verfügen 99 Prozent aller Haushalte über ein Fernsehergerät, womit das Fernsehen das Leitmedium darstellt.^[18]

In den meisten Familien befinden sich oft mehrere Geräte, wobei sich viele davon in den Zimmern der Kinder befinden. Betrachtet man die Entwicklung, so ist die Tendenz steigend. Im Jahr 1999 besaßen 29 Prozent der Kinder einen eigenen Fernseher, im Jahr 2000 waren es dagegen schon 34 Prozent.^[19] In Ostdeutschland lag die Quote der Kinder, die ein eigenes Fernsehergerät besitzen sogar bei 51 Prozent.^[20]

Aus der Studie geht außerdem hervor, dass die Kinder, die ein eigenes Fernsehergerät verfügen, 18 Minuten länger Fernseher schauen als diejenigen, die kein eigenes Gerät besitzen.

2.5 Quantitative Fernsehnutzung

Nach Feierabend und Simon nutzen 62 Prozent der Drei- bis Dreizehnjährigen täglich das Fernsehen.^[21]. Auf die Gesamtanzahl dieser Altersgruppe bezogen bedeutet dies, dass ungefähr 5, 4 Millionen Kinder täglich durch das Fernsehen erreicht werden.^[22]

Die durchschnittliche Sehdauer dieser Altersgruppe beträgt 97 Minuten, wobei Kinder, die in den neuen Bundesländern leben, mit 123 Minuten, eine längere Sehdauer aufweisen als die Kinder, die in den alten Bundesländern leben, mit 91 Minuten.^[23]

Die sechs- bis neunjährigen Kinder sehen durchschnittlich 96 Minuten Fernsehen pro Tag, wobei die Kinder, die in den neuen Bundesländern leben, mit 127 Minuten, signifikant länger vor dem Fernsehen sitzen als die westdeutschen Kinder, mit 90 Minuten.^[24]

Nach Bründel und Hurrelmann verbringen Kinder im Durchschnitt 116 Minuten mit Fernsehen und Video pro Tag.^[25] Auffällig an der Untersuchung von Feierabend und Simon erscheint, dass mit zunehmendem Alter der Fernsehkonsum der Kinder immer weiter steigt. Auf den Langzeitvergleich bezogen, sehen Kinder 2001 vier Minuten länger fern, als dies 1992 der Fall war.^[26]

2.6 Wann sehen Kinder fern?

2.6.1 Fernsehnutzung nach verschiedenen Wochentagen

Da Kindern am Wochenende die meiste freie Zeit zur Verfügung steht, sehen sie hier am meisten fern. Der Samstag ist mit 124 Minuten der Hauptfernsehtag der Grundschulkinder, wobei der Wert sonntags mit 11 Minuten wieder etwas zurückgeht. Von Montag bis Donnerstag liegt die Sehdauer bei durchschnittlich 83 Minuten und steigt zum Beginn des Wochenendes Freitags auf 106 Minuten an.^[27]

Man könnte annehmen, dass die Kinder unter der Woche weniger Fernsehen schauen, als dies am Wochenende der Fall ist, weil sie aufgrund ihrer schulischen und sonstigen Verpflichtungen weniger Zeit für das Fernsehen haben.

2.6.2 Fernsehnutzung im Tagesverlauf nach Wochentagen

Nach Feierabend und Simon sehen drei Prozent der Kinder schon gegen 7:00 Uhr fern. Gegen Mittag, wenn die Kinder aus der Schule kommen, beträgt die Anzahl derer, die das Fernsehen nutzen, ungefähr zehn Prozent. Zwischen 14:00 Uhr und 15:00 Uhr ist ein leichter Anstieg auf dreizehn Prozent auszumachen. Danach sinkt die Fernsehnutzung wieder auf zehn Prozent ab. Der Höhepunkt der Fernsehnutzung der Kinder wird zwischen 18:45 Uhr und 20:15 Uhr erreicht. Hier schauen ungefähr 18 Prozent der Kinder fern und Feierabend und Simon sprechen von der „Fernseh-Primetime der Kinder“.^[28] Nach 20:15 Uhr verringert sich die Fernsehnutzung kontinuierlich, so dass um 21:45 Uhr noch acht Prozent vor dem Fernseher sitzen, um 22:30 Uhr noch drei Prozent, um 00:00 Uhr liegt der Wert dann bei einem Prozent. Freitags ist der Wert derer, die nach 20:15 Uhr fernsehen, von allen Wochentagen, am höchsten. 22 bis 25 Prozent der Kinder schauen von 20:15 Uhr bis 21:30 Uhr fern.

Am Wochenende schauen ungefähr dreizehn Prozent der drei- bis dreizehnjährigen Kinder samstags morgens schon um 09:30 Uhr Fernsehen.^[29] Dies ist möglicherweise auf das große Angebot der privaten Sender an Zeichentricksendungen zurückzuführen und darauf, dass der Fernseher in vielen Familien als „Babysitter“ fungiert. Abends steigt der Anteil der Kinder, die zwischen 20:00 Uhr und 22:00 Uhr Fernseher schauen, auf 22 Prozent an.^[30]

Ein signifikanter Anstieg der Zuschauerzahlen, auf 15 Prozent, ist am Sonntag, morgens zwischen 11:30 Uhr und 12:00 Uhr, zu erkennen. Feierabend und Simon sprechen hier vom „Effekt der Sendung mit der Maus“.^[31]

Bis ungefähr 17:30 Uhr geht die Zahl der fernsehenden Kinder auf 10 Prozent zurück. Der Höchstwert liegt am Sonntag Abend, zwischen 18:45 Uhr und 20:15 Uhr, bei ungefähr 17 Prozent. Dies ähnelt den Prozentwerten der Wochentage von Montag bis Donnerstag. Ich könnte mir vorstellen, dass dies auf Restriktionen, bezüglich des kindlichen Fernsehkonsums, seitens der Eltern zurückzuführen ist, da die Kinder am nächsten Tag wieder morgens früh in die Schule gehen müssen.

Vergleicht man die Daten von 1992 bis 2000, so stellen Feierabend und Simon eine Veränderung fest: „Immer mehr Kinder sitzen immer später am Tag vor dem Fernsehgerät.“^[32] Problematisch erscheint in diesem Zusammenhang, dass nach 19:00 Uhr von den Kindern viel konsumiert wird, was für sie noch nicht bestimmt ist, da keine expliziten Kinderprogramme ausgestrahlt werden.

2.6.3 Fernsehnutzung im Jahresverlauf

Die Fernsehnutzung der Drei- bis Dreizehnjährigen unterliegt saisonalen Schwankungen. So wird in den Wintermonaten deutlich mehr fern gesehen als im Sommer, wenn die Tage hell und lang sind.^[33] In den Wintermonaten (November, Dezember, Januar, Februar) wird, mit 109 Minuten, fast eine halbe Stunde pro Tag länger ferngesehen, als im Sommer (84 Minuten).^[34]

2.7 Genrepräferenzen von Grundschulkindern

Kinder bevorzugen im Fernsehen Unterhaltendes und Fiktionales und es tauchen immer wieder Begriffe wie „lustig“, „Spaß“, „Spannung“, „Unterhaltung“, „Abenteuer“ oder „Action“ auf, wenn man sie fragt, was ihnen beim Fernsehen wichtig ist.^[35]

Nach Theunert / Lenssen und Schorb sehen Kinder im Grundschulalter am liebsten Serien aller Art. Dieses Genre sei besonders beliebt, weil Kinder regelmäßige Angebote zu festen Zeigen schätzen.^[36] Hinzu komme, dass die Kinder wissen, worum sich die Handlung dreht und die Akteure gleich bleiben, wodurch ein gewisses Maß an Kontinuität gewährleistet ist. Menschliche Gestalten, egal ob gezeichnet oder real werden von den Kindern bevorzugt. Die Hauptdarsteller entscheiden maßgeblich über das Gefallen einer Sendung.^[37] Dies lässt sich auch auf das Gefallen von Fernsehwerbespots übertragen (siehe Seite 35: Werbewirkung bei Kindern).

Zeichentrickserien sind bei Jungen und Mädchen gleichermaßen beliebt und auf diese Art der fiktionalen Unterhaltung entfällt der höchste Teil der Nutzungsdauer der Drei- bis Dreizehnjährigen.^[38] Nach Miedaner entsprechen diese Sendungen in besonderem Maße dem kognitiven, moralischen und emotionalen Entwicklungsstand der Kinder.^[39] Hinzu kommt, dass „Irrealität und Komik“ in diesen Sendungen wesentliche Elemente sind, was bei Kindern beliebt ist. Je älter die Kinder werden, umso weniger konsumieren sie Zeichentricksendungen und suchen zunehmend eher Sendungen auf, die nachvollziehbar sind und Lebens- und Alltagsnähe aufweisen.^[40]

Kindersendungen sind nach Zeichentricksendungen die meist gesehenen Fernsehinhalte von Grundschulkindern.^[41] Kindersendungen spiegeln nach Theunert, Pescher, Best und Schorb die Alltagswelt der Kinder wieder, sind lebensnah und greifen kindliche Interessen auf. Sie kommen auch dem Wunsch der Kinder „etwas zu lernen“ entgegen. Sendungen wie „Löwenzahn“ oder „Die Sendung mit der Maus“, bei denen den Kindern etwas erklärt wird, werden von Jungen und Mädchen gleichermaßen gerne gesehen.^[42]

Tiersendungen sind bei Jungen und Mädchen gleichermaßen beliebt und haben einen hohen Stellenwert bei Grundschulkindern.^[43]

Großer Beliebtheit erfreuen sich, vor allem bei den Grundschulkindern, so genannte „Daily Soaps“, die unter der Woche täglich laufen und zu den Lieblingssendungen der Kinder gehören. Bei „Daily Soaps“ handelt es sich nach Feierabend und Klingler um vorgeblich wirklichkeitsnahe und triviale Sendungen, in denen es meist um Geschlechter- und Generationenbeziehungen, um Konflikte, Verwicklungen und Intrigen geht. Bei Mädchen sind die „Daily Soaps“ beliebter als bei den Jungen, was mit entwicklungsbedingten Interessen zusammenhängen könnte.^[44]

Show- und Quizsendungen werden von Grundschulkindern ebenfalls gerne gesehen. Ebenso wie bei den Serien, haben diese für Kinder den Vorteil, dass sich das Muster der Sendungen und die Hauptakteure, in diesem Fall die Moderatoren, in der Regel nicht ändern.^[45] Nach Lange und Didszuweit handelt es sich bei vielen Quiz- und Gameshows, wie zum Beispiel bei der Sendung „Glücksrad“, um Dauerwerbesendungen, die als Unterhaltungsprogramm wahrgenommen werden und der Werbecharakter dadurch weniger leicht erkennbar ist.^[46]

Geschlechtsspezifische Differenzen kommen bei Sportsendungen zu tragen. Der Anteil der Mädchen, die Sportsendungen sieht, ist verschwindend gering, während bei den Jungen Sportsendungen, hinter Zeichentrick- und Kindersendungen am liebsten gesehen werden.^[47]

Nachrichten sind bei den Grundschulkindern weniger beliebt, was daran liegen könnte, dass Informatives gegenüber Spaß und Unterhaltung bei den Kinder weniger gut ankommt.^[48]

Nach Feierabend und Klingler sind Krimis und Actionfilme bei den Kindern ebenfalls unbeliebt, wobei die Mädchen dieses Genre noch weniger bevorzugen als die Jungen.^[49]

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Mädchen am liebsten Daily Soaps sehen, gefolgt von Zeichentrickfilmen und Kindersendungen. Das meist konsumierte Genre bei den Jungen sind Zeichentrickfilme, gefolgt von Kindersendungen und Sportsendungen. Tiersendungen sind bei Mädchen und Jungen gleichermaßen beliebt, wohingegen Nachrichten bei beiden Geschlechtern am Ende der Präferenzskala rangieren.^[50]

2.8 Senderpräferenzen von Kindern

Mit der Einführung der privaten Sender hat sich das Fernsehangebot um ein Vielfaches erweitert. Die privaten Fernsehersender richten einen großen Teil des Programms speziell nach der Zielgruppe Kinder aus, womit sich für Kinder ein reiches Programmangebot darbietet, aus denen sie auswählen können. Dazu ist es zunächst interessant zu erfahren, welche Sender von Kindern bevorzugt geschaut werden.

Die privaten Fernsehersender werden von den Kindern eindeutig bevorzugt, die öffentllich-rechtlichen Sender stellen für die Kinder „Wochenendsender“ dar,^[51] weil sie, seit der Einführung des Kinderkanals „KiKa“, die Kinder nur noch am Wochenende bedienen.

Nach Imme Horn spielen die privaten Sender deshalb eine entscheidende Rolle, da sie „vor allem während des Tages – über große Flächen eine erdrückende Menge von Programmen ausstrahlen, die Kinder anziehen.“^[52]

Der private Sender SuperRTL gehört bei den Sechs- bis Neunjährigen zum beliebtesten und meistgesehenen Fernsehsender.^[53] Das Programm des Senders ist während des Tages speziell auf Kinder ausgerichtet und es wird fast ausschließlich Zeichentrick, teilweise auch Realfilm der Genres Action, Abenteuer und Lustiges, gesendet.^[54]

Auf Platz zwei kommt der Kinderkanal KiKa, der von den öffentlich-rechtlichen Sendern als werbe- und gewaltfreier Sender für die Gruppe der Drei- bis Dreizehnjährigen konzipiert ist. Bei den Sechs- bis Siebenjährigen belegt der Sender den zweiten Platz, mit 12,9 Prozent, bei den Acht- bis Neunjährigen liegt der Sender hingegen nur noch auf dem vierten Rang, mit 10,5 Prozent.^[55] Auf KiKa laufen vor allem Alltags- und Abenteuerserien, Dokumentationen, Informationssendungen und Shows.

Auf dem dritten Platz der Beliebtheitsskala liegt bei den Sechs- bis Siebenjährigen RTL2, mit 12,5 Prozent, bei den Acht- bis Neunjährigen belegt der Sender hingegen den zweiten Platz, mit 12,8 Prozent.^[56] Feierabend und Simon erklären die Dominanz des Senders, im vergangenen Jahr, mit der Beliebtheit der Zeichentricksendungen „Pokemon“ und „Digimon“, die bei Kindern äußerst beliebt sind.^[57]

Auf der Beliebtheitsskala der Acht- bis Neunjährigen steht der Sender RTL, mit 11,2 Prozent, hoch im Kurs und belegt den dritten Platz in dieser Alterskategorie. Bei RTL wird vor allem am Wochenende Kinderprogramm gesendet, weniger unter der Woche.^[58] Die Kinder bekommen zum Großteil Programm zu sehen, das eigentlich für Erwachsene konzipiert ist: Familienserien, Spielshows, Comedy, Action und Boulevardmagazine.^[59]

Obwohl die Sender Pro7 und Sat1 in den frühen Morgenstunden Zeichentricksendungen ausstrahlen, werden diese Sender von den Kindern nicht so häufig gesehen.^[60] Dies könnte damit zusammenhängen, dass ab dem späten Nachmittag, der Hauptsehzeit der Kinder, nur noch Erwachsenenprogramm gesendet wird: Magazine, Talkshows, Daily Soaps.

Nur ein geringer Prozentsatz der Grundschulkinder, nimmt am Programm der öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF teil.^[61] Dies könnte daran liegen, dass an Wochentagen wenige Sendungen für Kinder ausgestrahlt werden. Das Programm besteht, im Gegensatz zu den privaten Fernsehsendern, mehr aus Information als Unterhaltung, wobei letzteres bei den Kindern eindeutig bevorzugt wird.

Vergleicht man die Angebote der Sender mit den Hauptsehzeiten der Kinder so fällt einem ein Widerspruch auf. Während die meisten Kindersendungen morgens und tagsüber gesendet werden, so sitzen Kinder vor allem in den Abendstunden vor dem Fernseher.^[62] Da zu dieser Zeit wenig explizites Kinderprogramm angeboten wird, bleibt den Kindern nichts anderes übrig, als Sendungen zu sehen, die für Erwachsene gedacht sind. In vielen Familien wird zu dieser Zeit der Fernseher eingeschaltet, wenn die Eltern von der Arbeit nach Hause kommen.

2.9 Die Fernsehsituation

2.9.1 Fernsehen alleine oder mit den Eltern

Kinder- und Zeichentricksendungen, die vormittags und tagsüber gesendet werden, sehen die Kinder überwiegend alleine. Das gleicht gilt für Tiersendungen, Talkshows und Serien, die jeden Tag gesendet werden.^[63]

Die Rezeptionssituation mit den Eltern nimmt zu, je später der Abend wird. Es werden dann gemeinsam Krimis, Show- und Quizsendungen und Nachrichten geschaut.^[64] Davor entscheiden die Kinder weitestgehend selbst darüber, was sie sehen möchten und sitzen alleine vor dem Fernseher. Diese Entscheidungsfreiheit vergrößert sich mit dem zunehmenden Alter der Kinder.^[65]

2.9.2 Fernsehen mit anderen Kindern

Das gemeinsame Fernsehen mit anderen Kindern spielt eher eine untergeordnete Rolle und reicht nicht an die gemeinsame Fernsehrezeption mit den Eltern heran. Es werden höchstens, Sendungen für Kinder und Zeichentrickfilme mit Freunden oder Geschwistern gesehen. Nach Theunert würden viele Kinder gerne mehr mit anderen Kindern fernsehen, aber Fernsehen scheint eher „Familiensache“ zu sein.^[66]

2.10 Das Fernsehverständnis von Kindern und die kindliche Entwicklung

Wie Fernsehinhalte von Kindern verstanden werden und welche Emotionen sie bei ihnen auslösen, ist von vielen verschiedenen Faktoren abhängig. Kinder müssen über spezielle Fähigkeiten verfügen, um Fernsehinhalte zu verstehen. Diese Fähigkeiten bilden sich im Laufe der Entwicklung heraus und werden durch den Umgang mit dem Medium Fernsehen erworben. Die Fernsehrezeption von Kindern wird von Kindern unter anderem durch das Alter, das Geschlecht, die momentane Lebenssituation sowie die geistig-seelische Entwicklung beeinflusst.^[67]

Auf letztere möchte ich an dieser Stelle näher eingehen. Ich werde vermehrt auf die für meine Arbeit relevante Gruppe der Grundschüler / innen zu sprechen kommen, zum besseren Verständnis aber auch die Entwicklung des Klein- und Vorschulkindes aufzeigen. Hierzu werde ich die Zusammenhänge zwischen der sozial-moralischen Entwicklung, der kognitiven Entwicklung und der Entwicklung des kindlichen Fernsehverständnisses erläutern und dies anhand des Stufenmodells von Piaget erläutern.

Nach Theunert und Lenssen wird in der Forschung die kindliche Entwicklung in Bezug auf das Fernsehverständnis in drei Altersabschnitte unterteilt: Kleinkind ( 0 bis 3 Jahre ), Vorschulkind ( 3 bis 6 Jahre ) und Schulkind ( 6 bis 13 Jahre ). Von einer starren und nur am biologischen Alter orientierten Interpretation sollte jedoch Abstand genommen werden, weil diese Einteilung, wie auch beim Stufenmodell von Piaget, eher ein Gerüst zur Orientierung darstellt, da die kindliche Entwicklung individuell zu betrachten ist.^[68]

2.10.1 Zum Fernsehverständnis des Kleinkindes ( bis 3 Jahre )

Durch die Teilhabe der Kinder am elterlichen Medienkonsum, kommt es schon im frühen Säuglingsalter zu ersten Erfahrungen mit dem Medium Fernseher. Die Kinder nehmen schon früh die Geräuschkulisse wahr und erfahren, dass Fernsehen für ihre Eltern einen bestimmte Funktion und einen Sinn hat. Nach Mikos lernen Kinder, dass Medien alltägliche Begleiter im Familienleben sind.^[69]

Fernsehbilder stellen schon für Säuglinge Reize dar, auf die sie reagieren. Nach Untersuchungen, die in Japan durchgeführt wurden, fungiert die Fernsehbedienung bereits bei sechs Monate alten Säuglingen, als eine Art Spielzeug ,und es kommt bereits zu ersten „Zappings“.^[70] Nach Zipf haben dann im Alter von einem Jahr viele Kleinkinder zufällig den Ein- und Ausschaltknopf des Fernsehgerätes gefunden.^[71]

Die Kleinkinder erkunden die Welt, machen Erfahrungen und erwerben über unreflektierte Aktivität Denkschemata, die allmählich für bewusstes Verhalten eingesetzt wird. Piaget beschreibt diese Phase der kindlichen Entwicklung als sensumotorische Phase, die von der Geburt bis ungefähr zum Alter von zwei Jahren andauert.^[72] Die Kinder lernen über Versuch und Irrtum schließlich zwischen Personen und Objekten sowie zwischen Personen und Objekten bewusst zu unrerscheiden.^[73]

Die Objektpermanenz stellt eine Substufe der sensumotorischen Phase dar. Kinder geben Dingen Namen oder erfinden Zeichen, die allmählich von Sprache begleitet werden. Nach Böhme-Dürr berühren oder küssen Kinder in dieser Phase Figuren auf dem Bildschirm.^[74]

Nach Böhme-Dürr ist Fernsehen für Kinder in diesem Alter widersprüchlich, weil sie Objekte und Personen auf dem Bildschirm sehen und hören, diese jedoch nicht anfassen, riechen oder schmecken können.^[75] „Für Kleinkinder (…..) ist der Apparat im häuslichen Wohnzimmer, der Bilder und Töne von sich gibt, nicht begreiflich.“^[76] Nach Theunert sind die Menschen und Gegenstände, die auf dem Bildschirm zu sehen sind für die Kinder leibhaftig anwesend, wobei diese These umstritten ist. Es ist in diesem Alter jedoch anzunehmen, dass Kinder in diesem Alter noch nicht verstehen, dass es sich bei den gezeigten Objekten nur um Repräsentationen von Alltagsgegenständen handelt.^[77] Fiktion und Realität können von Kleinkindern, im Alter von bis zu drei Jahren, demnach noch nicht unterschieden werden.

2.10.2 Zum Fernsehverständnis der Drei- bis Sechsjährigen

Nach Piaget befinden sich Kinder in diesem Alter in der präoperationalen Phase, die ungefähr mit dem zweiten Lebensjahr beginnt und ungefähr im siebten Lebensjahr endet.^[78] Die Kinder können als „naive Realisten“ angesehen werden, weil sie nur glauben, was sie sehen. Das Denken ist in dieser Lebensphase an die unmittelbare Anschauung gebunden.^[79]

Kinder haben in diesem Alter Schwierigkeiten, sich eine Szene aus der Sicht eines anderen vorzustellen. Demnach sehen sie soziale Beziehungen nur aus ihrer Sicht und gehen davon aus, dass die eigenen Gedanken und Gefühle mit denen der anderen identisch sind.^[80] All dies hat unmittelbare Konsequenzen auf die Rezeption von Fernsehen und der darin vermittelten Werbung. Die Kinder betrachten das Fernsehen und Werbung aus ihrem ichbezogenen Winkel und man könnte sie als „Fernsehanfänger“ bezeichnen.^[81]

Kinder, im Alter von 3 oder 4 Jahren, sind oft der Meinung, dass die Personen auf dem Bildschirm sie sehen und hören können, weshalb sie versuchen, mit der Fernsehwelt zu interagieren.^[82] Diese Meinung nimmt mit zunehmendem Alter ab, Realität und Fiktion können aber noch nicht wirklich unterschieden werden.^[83]

„Für sie ist ein Unterhaltungsprogramm gleichermaßen „wirklich“ wie eine Nachrichtensendung.“^[84] So haben zum Beispiel Zeichentrickserien bei vielen Vorschulkindern einen realen Charakter.

Die Kinder überfordert vieles, was sie im Fernsehen zu sehen bekommen, auch wenn die kognitive Verstehensleistung zunimmt. Nicht nur inhaltlich, sondern auch die Machart stellen sie vor Probleme; so erleben sie Sendungen als eine Aneinanderreihung von Episoden, die voneinander unabhängig sind. Raum- und Zeitsprünge, Vor- und Rückblenden und parallel erzählte Handlungsstränge übersteigern die kognitiven Verstehensleistungen von Vorschulkindern. Nach Theunert ist es für Vorschüler äußerst schwer, Handlungsabläufe zu verstehen, weil ihr Weltwissen bruchstückhaft und wenig umfangreich ist.^[85] „Mit dem Fernsehtempo, welches zwar beeindruckend für die Kleinen ist, haben sie ebenfalls Probleme.“^[86] Dies kommt besonders bei Fernsehwerbespots zu tragen (siehe Seite 29: Mit welchen Mitteln Fernsehwerbung arbeitet). Sturm spricht in diesem Zusammenhang von der „fehlenden Halbsekunde“. Die Bildfolgen sind demnach so schnell, dass sie von den Vorschülern nicht verbalisiert werden können. Dadurch wird eine Verarbeitung des Gesehenen erschwert.^[87] Dieses Phänomen ist besonders bei Fernsehwerbespots zu beobachten. Fragt man Kinder im Vorschulalter nach den Inhalten von Werbespots, so erinnern sie sich kaum an das Gesehene und scheinen inhaltliche Aussagen von Werbung und deren Absichten kaum zu verstehen.^[88] Nach Zipf steht für Vorschulkinder nicht das Verstehen von Fernsehsendungen und Fernsehwerbung im Vordergrund, sondern das Erleben.^[89]

Ein Faktor, der die Fernsehrezeption von Vorschulkindern maßgeblich beeinflusst, ist die mangelnde Konzentrationsfähigkeit. Sie schenken dem laufenden Fernseher eher selten ungeteilte Aufmerksamkeit und spielen oft nebenher und nehmen andere Reize aus der Umwelt wahr.^[90] Entdecken sie jedoch etwas, das sie selbst schon erlebt haben, sie interessiert oder was ihnen bekannt vorkommt, widmen sie dem Fernsehen große Aufmerksamkeit.^[91] Dieses Phänomen konnte ich auch bei einem sechsjährigen Jungen, im zweiten Teil meiner qualitativen Untersuchung beobachten (siehe Seite 126: Fallstudie 3). Eine Dauerbeachtung ist nur bei sehr starken Fernsehreizen zu beobachten.^[92]

Personen werden besonders dann wahrgenommen, wenn ein Bezug zum eigenen Ich entdeckt werden kann. Einzelne Filmcharaktere werden als „gut“ oder „böse“, als „stark“ oder „schwach“ eingeordnet.^[93] Erst gegen Ende des Vorschulalters werden ansatzweise Gefühle erkannt. Generell kann man sagen, dass eine größere Fernseherfahrung dazu führt, dass sich das Fernsehverständnis der Vorschüler allmählich dem der Grundschulkinder annähert.^[94]

2.10.3 Zum Fernsehverständnis des Grundschulkindes

Das Rezeptionsschema von Grundschulkindern wird durch, die sich vom sechsten bis zehnten Lebensjahr, fortschreitende emotionale und vor allem kognitive Entwicklung sowie die sich herausbildende sozial-moralische Dimension entscheidend geprägt.

Bei der Einschulung befinden sich die meisten Kinder noch in der, von Piaget beschriebenen Phase des voroperatorischen, anschaulichen Denkens. Das Handeln des Kindes wird vor allem von den eigenen Bedürfnissen, Gefühlen und Wünschen dominiert. Die Denkoperationen des Kindes sind meist noch egozentrisch, „….es kennt nur einen den des denkenden Ich.“^[95] Es fällt den Kinder bis zum siebten Lebensjahr schwer, Beziehungen zu beurteilen und wahrzunehmen, wenn sie nicht selbst mit einbezogen sind. Es fällt den Kindern schwer „….die Umkehrbarkeit von Handlungen in seine Denkprozesse mit einzubeziehen.“^[96] Piaget bezeichnet dies als mangelnde Reversibilität. Kurz nach dem Schuleintritt des Kindes beginnt der Übergang vom anschaulichen zum konkreten Denken. Das Kind kommt in die von Piaget beschriebene Phase der konkreten Operationen, die ungefähr bis zum elften Lebensjahr andauert. Das Kind ist somit in der Lage logische Verknüpfungen zu erstellen und an konkreten anschaulichen Beispielen und wahrnehmbaren oder vorstellbaren Objekten verschiedene Aspekte zu erfassen. Es entwickeln sich neue „kognitive Strategien im Umgang mit konkreten Operationen…..“^[97], so versteht es zum Beispiel die Umkehrbarkeit von konkreten Operationen.

„Doch Kinder lernen im Laufe ihrer Entwicklung nicht nur etwas über die Charakteristika der Objekte, die sie umgeben, sondern auch etwas über die Eigenschaften der Menschen, mit denen sie zu tun haben, einschließlich der eigenen.“^[98] Nach Piaget erlernen Kinder mit dem Schulbeginn, durch die soziale Interaktion mit Gleichaltrigen, grundlegende Regeln des sozialen Verhaltens.^[99] Die Kinder können sich jetzt in die Lage einer anderen Person versetzen und sie verstehen, dass andere Menschen anders empfinden oder denken können, als sie selbst.^[100]

Die Kinder kategorisieren anfangs noch unterschiedliche Sichtweisen noch in „richtig“ oder „falsch“ oder „gut“ oder „böse“, weil sie davon ausgehen, dass nur eine der beiden Perspektiven richtig sein kann.^[101] „Mit zunehmendem Alter erkennen sie aber, dass für unterschiedliche Sichtweisen unterschiedliche Motive und Werthaltungen die Gründe sind. Keine Sichtweise muss deshalb richtig sein.“^[102]

Später ist das Kind dazu in der Lage, sein Handeln aus dem Blickwinkel seines Gegenübers zu betrachten, gegen Ende der vierten Klasse können auch unterschiedliche Sichtweisen mehrerer Personen gleichzeitig betrachtet werden. „Die Kinder können nun aus einer Beobachterposition heraus Beziehungen reflektieren.“^[103]

Mit der zunehmenden Entwicklung, der sozial-moralischen und kognitiven Fähigkeiten, nimmt auch die Fernseherfahrung zu. Kinder, die gerade eingeschult werden, verfügen meist über ein regelrechtes Fernsehwissen. Durch den vermehrten Umgang mit dem Fernsehen, können sie „…..wie in der realen Welt (….) nun auch in der Fernsehwelt konkrete Beziehungen herstellen und nachvollziehen.“^[104]

Die Kinder achten besonders auf Fernsehinhalte, mit denen sie sich identifizieren können. „Sie picken sich oberflächliche, periphere Sachverhalte heraus, die sie aus dem eigenen Leben kennen und prüfen, ob die gezeigten Darstellungen in einem Genre sich mit ihren Direkterfahrungen decken.“^[105] Es ist für Grundschüler / innen von großer Bedeutung, dass sie im Fernsehen alltagsnahe Themen finden. Dabei stört es sie nicht, wenn Fernsehinhalte in fremden Welten mit erfundenen, fantastischen Figuren spielen. „Aber es müssen Nähen zur wirklichen Welt, zu realistischen Fragen und Problemen auffindbar sein, und die Charaktere sollen realistisch handeln, denken und fühlen. Irreale Inhalte und Figuren akzeptieren die Kinder mit zunehmendem Alter immer weniger.“^[106] Dies war auch beim zweiten Teil meiner qualitativen Studien zu beobachten (siehe Seite 119ff.: Fallstudie1) und beim Vergleich der drei untersuchten Kinder (siehe Seite 112ff). Je älter Kinder werden, umso mehr nutzen sie das Fernsehen, um Personen zu finden, die ihnen als Vorbilder zur Ausbildung ihrer geschlechtsspezifischen Rolle dienen können. Mit der Einschulung beginnt auch das Geschlecht der Kinder, bei der Fernsehwahrnehmung, eine Rolle zu spielen.

„Bis Ende der Grundschulzeit sind die Kinder in der Lage, verschiedene Personen in einer Beziehung mit ihren jeweils persönlichen Hintergründen wahrzunehmen und somit auch Gründe für Konflikte und Auseinandersetzungen nachzuvollziehen.“^[107] Nach Bonfadelli wissen Kinder spätestens mit dem Schuleintritt, dass Personen im Fernsehen nicht mit ihnen interagieren, sie nicht sehen und hören können.^[108] Mit dem Beginn der Schulzeit haben Kinder zunehmend immer weniger Probleme Fiktion und Realität auseinander zu halten. „Sechs- bis Elfjährige halten Ereignisse, Personen und Objekte im Fernsehen dann für real, wenn sie existieren können und „so wie im richtigen Leben sind.“^[109] Nach Theunert erkennt die Mehrheit der Kinder nun, dass es sich bei Zeichentricksendungen, Serien und Darstellungen im Werbefernsehen um etwas Erfundenes handelt, und dass Nachrichten der Realität entsprechen.^[110]

Die Kinder erkennen langsam, dass viele Fernsehinhalte inszeniert sind und sie glauben nicht mehr alles, was sie im Fernsehen sehen.^[111]

Handlungsverläufe und Erzählmuster können zunehmend in Teilen erfasst werden und teilweise sogar zu Handlungssträngen verknüpft werden. So werden wesentliche Aspekte einer Geschichte erfasst und dramaturgische Mittel, wie zum Beispiel Zeitsprünge, gedanklich hinzugefügt.^[112] Dies kommt besonders zum Tragen, wenn Fernsehinhalte bereits bekannt sind und ein Bezug zur Alltagswelt hergestellt werden kann.^[113] Nach Rogge haben Kinder bis zum Alter von neun Jahren jedoch erhebliche Schwierigkeiten, räumliche und zeitliche Handlungsabfolgen zu unterscheiden sowie Haupt- und Nebenhandlungen zu trennen.^[114] Nach Zipf können Kinder jetzt auch dramaturgische Gestaltungsmittel erkennen, wie zum Beispiel schnelle Schnitte als Untermalung von Actionsszenen oder der Einsatz von Musik als Verstärker.^[115]

Mit zunehmender Fernseherfahrung und besseren Verständnis von dramaturgischen Mitteln steigt mit fortschreitendem Alter auch der Anspruch der Kinder an die Qualität von Fernsehinhalten.^[116] Dies war auch im ersten Teil meiner qualitativen Studien ersichtlich (siehe Seite 83ff.: Fallstudie 1 und Vergleich der drei Kinder auf Seite 112ff.) Schlechte schauspielerische Leistungen werden bemerkt und ästhetische Kriterien nehmen an Bedeutung zu. Die Kinder bevorzugen Fernsehinhalte, in denen zum Beispiel Sprachwitz als Stilmittel eingesetzt wird.^[117]

„Ältere Kinder haben inzwischen eigene Vorlieben entwickelt, verfügen über einen eigenen Geschmack und können in der Regel schon sehr gut begründen, warum sie etwas sehen wollen oder nicht.“^[118] Dies konnte man gut anhand des Vergleiches der drei untersuchten Kinder sehen, den ich nach dem ersten Teil, meiner qualitativen Untersuchungen, vorgestellt habe (siehe Seite 112ff.).

3 Werbung

3.1 Was ist Werbung?

„Werbung ist immer….Gebrauchskommunikation, und man kann sie für viele Zwecke einsetzen.“ (Charles Greene, „Erfinder der Fruchtzwerge“)^[119]

Marketing

Dem amerikanischen Marketing-Theoretiker, Philip Kotler, zufolge ist Marketing ein „Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“^[120]

Güter und Dienstleistungen werden im Rahmen eines kommerziellen Austauschprozesses auf dem Markt gegen Geld getauscht, so dass für Unternehmen ein Gewinn in Form von Geld sichergestellt werden soll. „Ein Markt besteht aus allen potentiellen Kunden mit einem bestimmten Bedürfnis oder Wunsch, die willens und fähig sind, durch einen Austauschprozess das Bedürfnis oder den Wunsch zu befriedigen.“^[121]

Nach Lange und Didszuweit kann man den Markt unter verschiedenen Blickwinkeln differenzieren: in einen Produktmarkt, einen demografischen Markt (zum Beispiel für Senioren oder für Kinder), einen Markt für bestimmte Bedürfnisse (zum Beispiel der Gesundheitsmarkt) oder auch nach geografischen Kriterien.^[122]

Unternehmen setzen aufeinander abgestimmte unterschiedliche Elemente ein, um eine Zielgruppe, zu vorab geplanten Handlungen, zu motivieren. Barbara Devin spricht hier vom sogenannten „Marketingmix“: Produktpositionierung

Kommunikation

Marktforschung^[123]

Die Preispolitik wird in anderen Marketingtheorien als zusätzliches Element mit aufgeführt. Mit der Produktpositionierung besteht das Bemühen seitens der Unternehmen ein Produkt am richtigen Ort, zum richtigen Preis der richtigen Zielgruppe anbieten zu können. Entscheidende Kriterien sind hierbei das Erscheinungsbild, die Verpackung, der Preis und die Qualität des Produktes.

Im Marketing hat die Kommunikation die Aufgabe, über Produkte und Dienstleistungen zu informieren und zum Kauf anzuregen. Es handelt sich hierbei um eine beeinflussende Kommunikation, in deren Zusammenhang Kommunikationsziele und Marketingziele festgelegt werden.^[124]

Bei Werbung handelt es sich immer um eine vom Auftraggeber bezahlte Kommunikation, die eine bestimmte Zielgruppe davon überzeugen soll, dass ein beworbenes Produkt, am ehesten die Wünsche und Bedürfnisse befriedigen kann.

Es geht im Fall des Verbrauchernutzens selten um einen „Grundnutzen“, sondern es wird oft ein „Zusatznutzen“ versprochen, der ein bestimmtes Image verkörpert. So geht es beispielsweise beim Autokauf nicht nur darum, dass ein Auto fährt und praktisch ist, sondern oft auch darum, dass es sportlich oder exklusiv ist. Die Strategen im kommerziellen Bereich versuchen ihren Produkten eine „unverwechselbare Kennzeichnung“ zu geben.^[125]

Das letzte Markteting-Mix-Element ist die Marktforschung, die in erster Linie die Aufgabe hat, das Risiko von Marketing-Entscheidungen so gering wie möglich zu halten. Es werden Informationen und Daten über Produkte, den Markt und Zielgruppen sichergestellt.^[126]

3.2 Werbemarkt: Ausgaben für Werbung

Nach Angaben des Zentralverbundes der deutschen Werbewirtschaft sind die Werbeausgaben in Deutschland in den vergangenen vierzig Jahren um das Fünfzigfache gestiegen: von ungefähr 900 Millionen auf über 50 Milliarden Mark. 32 Milliarden entfielen dabei auf die Verbreitung der Werbemittel in Medien.^[127]

Braun und Erichsen errechneten für 1993 Werbeinvestitionen für Kinder und Jugendliche in einer Gesamthöhe von 591,5 Millionen DM. Diese setzten sich aus Aufwendungen für Werbung in Fernsehen, Printmedien und Kino zusammen. Radio- und Plakatwerbung blieben hierbei unberücksichtigt.^[128] Nach Neumann-Braun ist dieser Trend steigend und er geht „von einer Schätzsumme in Höhe von 800 Millionen DM Brutto-Werbeinvestitionen auf dem Konsumgütermarkt für Kinder“ aus.^[129]

„Allein 750 Millionen DM wendeten die deutschen Unternehmen im Jahr 1997 für Kinder- und Jugendwerbung auf. Schätzungsweise werden in der Bundesrepublik jährlich 10.000 Werbespots von der Zielgruppe gesehen. In den USA liegt der Wert doppelt so hoch.“^[130] Zieht man einschlägige Branchenzeitschriften zu Rate, so betrug in Deutschland im Jahr 2000 der gesamte Werbeaufwand in Fernsehen, Hörfunk und Printmedien mehr als 18 Milliarden Euro, gegenüber 1999 war er um ungefähr 15 Prozent gestiegen. Etwa 44 Prozent der Werbeausgaben entfielen auf das Fernsehen.^[131] Der Zentralverbund der deutschen Werbewirtschaft schätzt das monetäre Volumen der Werbeeinnahmen auf 250 Millionen Mark und geht davon aus, dass nur drei Prozent der gesamten Nettowerbeeinnahmen der Fernsehanstalten im Umfeld der Kinderprogramme erzielt werden.^[132] Die Vorabend- und Familienprogramme sind werbestrategisch nicht unabhängig von der Zielgruppe Kinder zu sehen und die Werbung für Kinder beschränkt sich keinesfalls nur auf das Kinderprogramm, während des Tages.^[133] Der auf Kinder spezialisierte Sender „Super RTL“ gibt beispielsweise für einen einmalig gesendeten Werbespot, je nach Tageszeit und Sendeplatz, zwischen 150 und 6900 Euro aus.^[134]

3.3 Werbung im Fernsehen

Nach Charlton / Neumann-Braun / Aufenanger und Hofmann-Riem liefen im Jahr 1993 auf dem Sender RTL, während des Kinderprogramms, an einem repräsentativen Tag am Wochenende, ungefähr 210 Werbespots (70 Minuten) und an einem repräsentativen Wochentag ungefähr 40 Werbespots (14 Minuten) für Kinder. Als Kinderwerbung werden hier Spots definiert, in denen Kinder auftreten oder in denen für Kinderprodukte geworben wird. Auf der Basis der Ergebnisse für den Sender RTL wurde eine entsprechende Schätzung für die Sender SAT 1, PRO 7, RTL 2 sowie Kabelkanal vorgenommen. Für das Jahr 1993 ergaben sich so bei Hochrechnungen der Daten durchschnittlich 625 Werbespots für Kinder (208 Minuten) auf allen Fernsehersendern. Dies entspricht ungefähr 900 Stunden oder 37 Tagen Kinderwerbung im Jahr. Zwanzig Prozent der gesamten Fernseherwerbung ist damit an Kinder adressiert.^[135]

Nach Lange und Didszuweit machen die privaten Fernsehersender „das Geschäft mit der TV-Werbung“.^[136] Dem Staatsvertrag für den Rundfunk stehen ARD und ZDF werktäglich eine Werbezeit von 20 Minuten zu, die vor 20:00 Uhr platziert sein muss und Werbeblöcke und Füllteile (zum Beispiel Mainzelmännchen) bereits enthalten muss. Die privaten Fernsehsender können dagegen 20 Prozent der gesamten Sendezeit zu Werbezwecken einsetzen.^[137]

Die Werbeumsätze der privaten Sender zeigen eine steigende Tendenz. Das Marktforschungsinstitut Nielsen ermittelte, dass RTL seine Werbeumsätze um 13,3 Prozent erhöhte. Die öffentlich-rechtlichen Sender geraten damit unter Druck. 1997 sank der Durchschnittspreis für einen 30-Sekunden-Werbespot auf ARD von 35.045 auf 33.270 Mark. RTL erhöhte hingegen den Durchschnittspreis für einen 30-Sekundenwerbespot um 3,8 Prozent von 16.305 Mark auf 16.925 Mark. Der höchste Tarif in Spitzenmonaten beträgt 104.400 Mark für 30 Sekunden Werbung.^[138]

Nach Charlton / Neumann-Braun / Aufenanger und Hoffmann-Riem ist die zielgenaue Ansprache der jüngsten und jungen Konsumenten in den entsprechenden altersgerechten Programmen am günstigsten. Während sich das Kinderprogramm vornehmlich aus Zeichentrickserien zusammensetzt, hat sich daneben ein zweites „großes“ Genre für Kinder etabliert: Mehr als zehn Gameshows für Kinder laufen in der Woche im Kinderprogramm. Die gestifteten Preise werden sichtbar positioniert, bei den privaten Sendern werden auch die Markennamen genannt.^[139]

Im Kinderprogramm der Privatsender haben sich die Blocks mit Kinderwerbung längst etabliert. Nach Lange und Didszuweit arbeiten die kurzen, schnell geschnittenen Spots gerne mit ähnlichen Elementen wie die Programme selbst.^[140] So verwenden 41 Prozent der Kinderwerbespots Trickelemente. Dies macht die Unterscheidung zum Programm schwierig, vor allem wenn die beworbenen Produkte (zum Beispiel Pokemon) selbst Merchandising-Produkte von Fernsehserien sind.^[141]

Im Fernsehen wird noch durch zahlreiche weitere Möglichkeiten geworben, die gerade für Kinder schwierig als Werbung erkennbar sind. Ich werde die wichtigsten Werbeformen im Fernsehen, neben den klassischen Werbespots, an dieser Stelle erläutern:

Beim sogenannten „Host-Selling-Format“ stellt ein Moderator (zum Beispiel Schauspieler, Comicfigur etc.), der aus dem Fernsehen bekannt ist, Produkte vor. So wirbt zum Beispiel Thomas Gottschalk als „vertrauenserweckender Experte“ für den Gummibärchen-Hersteller Haribo.

Bei der Moderatorenwerbung führt ein Moderator, in der Form einer von Nachrichten verpackten Werbesendung, von Produkt zu Produkt und erläutert deren Vorzüge.^[142]

Die sogenannten „Programmlength-Commercials“ sind Sendungen, die als normales Programm ausgestrahlt werden, ursprünglich aber als Teil einer Marketingstrategie entwickelt wurden. So wurde zum Beispiel die Serie „He-Man“ entwickelt, um den Verkauf von Produkten zu erhöhen.^[143] Diese Form von Werbung ist von Kindern kaum erkennbar und wirkt unterschwellig.

Bei Dauerwerbesendungen wird Werbung zum regulären Programmteil, wie zum Beispiel bei zahlreichen Spiel- und Gameshows, wie „Glücksrad“ oder „Der Preis ist heiß“. Die Sendungen werden als Unterhaltungssendungen wahrgenommen und der Werbecharakter ist dadurch weniger leicht ersichtlich.

Durch „Produkt Placement“ werden bekannte Markenprodukte als Requisiten in der Handlung von Filmen und Serien verwendet. So berichtete zum Beispiel der „Spiegel“, wie der Li-La-Launebär im Kinderprogramm von RTL Danone-Fruchtzwerge aß und zeigte, wie sich aus den leeren Bechern Drachen bauen lassen. Danone ließ im Gegenzug sieben Millionen Joghurtdeckel mit dem Li-La-Launebär bedrucken.^[144]

Sender wie MTV und VIVA werben versteckt für aktuelle Produkte und neue Trends, die in Videoklips vorkommen.

Sponsoring ist ein Geschäft, dass durch Leistung und Gegenleistung geprägt ist. Der Gesponsorte erhält dabei Unterstützung in der Form von Finanzmitteln, Sachmitteln oder Konw-How. Der Sponsor will seinen Bekanntheitsgrad steigern, seine Produkte und Dienstleistungen darstellen und sein Image pflegen. Unternehmen versuchen Zielgruppen, in einem attraktiven, nichtkommerziellen Umfeld anzusprechen, wie zum Beispiel bei einer beliebten Fernsehsendung. Die positiven Emotionen, die mit der Lieblingssendung verknüpft sind, will der Sponsor für sich nutzen. Die Privatsender lassen sich ganze Sendungen durch Unternehmen finanzieren, die im Gegenzug Werbung, im Vor- und Abspann, für ihre Produkte machen: „Pokemon wird Dir präsentiert von..“.^[145]

3.4 Mit welchen Mitteln Werbung arbeitet

Werbung versucht Kinder zielgruppengerecht zu bedienen. Dazu bedient sie sich verschiedener Mittel:

- Sie arbeitet mit auffälligen und schnell zu erfassenden Kompositions-, Schnitt- Farb- und Musikeffekten,
- sie bewirbt „kinderrelevante Produkte“ wie Spielzeug, Süßigkeiten, Getränke,
- sie wiederholt einfache, gleiche Handlungsabläufe,
- sie nutzt Comics, Cartoons und Animationsspots,
- sie zeigt einen den Kindern vertrauten Familien- und Freizeitalltag, allerdings ohne Alltagskonflikte und Probleme
- sie präsentiert Kinderdarsteller als Identifikationsfiguren.^[146]

3.5 Eigenschaften des Werbeangebots

Nach Klingler und Groebel sind die wichtigsten Eingangsvoraussetzungen für mögliche Wirkungen die Menge und Plazierung von Werbung.^[147] Je mehr Werbung zu den Zeiten ausgestrahlt wird, zu denen Kinder vor dem Bildschirm sitzen, desto größer wird der potentielle Einfluss von Fernsehwerbung. Nach Klingler und Groebel ist dieses Potential besonders groß, wenn im Programm keine eindeutige Trennung zwischen Werbespots und redaktionellen Teilen vorgenommen wird, die beworbenen Produkte für Kinder von vornherein attraktiv sind, besonders Süßigkeiten und Spielwaren, eine für Kinder aufmerksamkeitssteigernde Form benutzt wird, Trickszenen, Action, laute Geräusche, mit „bindungsfähigen“ Figuren gearbeitet wird, Phantasiegestalten, Kinder, Helden, die genau so oder ähnlich auch in Serien vorkommen.^[148]

Der Werbeeinfluss wird durch den Erziehungsstil der Eltern, das Alter und die kognitiven Fähigkeiten der Kinder, den sozialen Druck in der unmittelbaren Umwelt, zum Beispiel Konsumverhalten und Bedeutung von Marken in der Klasse, die Menge des Fernsehkonsums der Kinder sowie die Präferenz für Werbung, zum Beispiel Lieblingsspots, moderiert.^[149]

Nach Ergebnissen der internationalen Forschung, sind folgende Wirkungen wahrscheinlich, die von der Konstellation der genannten Faktoren abhängig sind: Ein gutes Erinnern von Produkten und der Wunsch diese Produkte zu besitzen. Bei jüngeren Kindern kann es zu einer Vermischung von redaktionellen Beiträgen und Werbespots kommen. Jüngere Kinder können die Werbeabsichten oft nicht erkennen, sie haben überhöhte Vorstellungen vom Belohnungswert eines Produktes, und es besteht die Gefahr, dass sie zu unkritischen Konsumenten werden.^[150]

3.6 Einstellung von Kindern gegenüber Fernsehwerbung

Nach Lange und Didszuweit bedeutet Werbung für die meisten Kinder Fernsehwerbung und 95 Prozent der sechs- bis dreizehnjährigen Kinder antworten auf die Frage, woher sie Werbung kennen mit dem Fernsehen.^[151]

Nach dem Forschungsprojekt „Kinder und Werbung“ bewerteten zwei Drittel der Kinder Fernsehwerbung positiv. Die Beurteilung und Akzeptanz hänge jedoch stark mit dem Alter, der Einstellung der Eltern, der Schulbildung und dem Wohnort zusammen.^[152]

3.6.1 Alter

Nach Klingler und Groebel spielt das Alter der Kinder einen entscheidenden Einfluss auf Verstehens- und Wirkungsprozesse von Fernsehwerbung. Hier können vier wesentliche Entwicklungsphasen unterschieden werden:^[153]

- Aufmerksamkeit / Interesse
- Erkennen von Werbung als eigenständiges Programmelement
- Identifikation der Werbeabsichten
- Skepsis / Kritikfähigkeit gegenüber Werbung.

Fernsehwerbespots sind nach Klingler und Groebel schon im ersten Lebensjahr für viele Kleinkinder aufmerksamkeitserregend. Dies liegt daran, dass die Fernsehwerbespots mit intensiven, akustischen und zugleich kurzen Signalen arbeiten. Kinder sind in der Regel auch mit drei Jahren noch nicht in der Lage Programm und Werbung auseinander zu halten. Da sie noch keine Zusammenhänge, beispielsweise zwischen zwei Szenen, herstellen können und keine Inferenzschlüsse, komponieren sie ihr eigenes Programm, bei dem Werbe- und redaktionelle Elemente gleichberechtigt, aber unverbunden nebeneinander vorkommen. Die Verarbeitung von Werbung verläuft hier noch völlig anders als dies bei Erwachsenen der Fall ist. Bis zu einem Alter von fünf Jahren trennen die meisten Kinder inhaltlich nicht zwischen Programm und Werbung.^[154]

Nach Lange und Didszuweit sind besonders jüngere Kinder „Liebhaber“ des Werbefernsehens, für sie steht die Unterhaltung im Vordergrund. Mit zunehmendem Alter nimmt die Begeisterung für Fernsehwerbung jedoch zunehmend ab. Sind es bei den jüngeren Kindern noch vierzig Prozent, gefällt nur jedem fünften der Elf- bis Vierzehnjährigen Werbung. In diesem Alter ist es für Kinder entscheidender, ob Werbung „gut gemacht“ ist.^[155] Nach Glogauer sehen die Acht- bis Elfjährigen zu 66 Prozent in eingeschränktem Maße Fernsehwerbung gerne („es geht“), 25 Prozent sehen es „nicht gerne“ und nur acht Prozent „sehr gerne“. Ab dem achten Lebensjahr entwickeln Kinder eine kritische Haltung gegenüber Fernsehwerbung.^[156]

Nach Charlton / Neumann-Braun / Aufenanger und Hoffmann-Riem wird die Menge der Fernsehwerbung mit zunehmendem Alter immer kritischer gesehen. 30,7 Prozent der Vier- bis Sechsjährigen wäre dafür, dass weniger Fernsehwerbung gezeigt wird. Bei den Sieben- bis Zehnjährigen sind dies dagegen schon 52,5 Prozent und bei den Elf- bis Vierzehnjährigen sind es 73,2 Prozent, die gerne weniger Werbung im Fernsehen sehen würden.^[157]

Insgesamt nimmt vom achten bis elften Lebensjahr die kritische Einstellung gegenüber dem Werbefernsehen zu. So sagen 39 Prozent der Achtjährigen kategorisch nein, wenn es um den Wahrheitsgehalt von Fernsehwerbung geht, bei den Zehnjährigen sind es 55,4 Prozent. Nach der ARD / ZDF-Studie von 1990 beurteilen bereits die Sechs- bis Siebenjährigen den Wahrheitsgehalt von Fernsehwerbung kritisch („stimmt nur zum Teil“: 44 Prozent, „stimmt überhaupt nicht“: 13 Prozent, „kommt ganz darauf an, ist unterschiedlich“: 16 Prozent).^[158] Nach Lange und Didszuweit setzen Kinder mit zunehmendem Alter Produkte mit den eigenen Möglichkeiten und Interessen in Beziehung. Sie verfügen über Erfahrungen mit Produkten und haben gelernt, dass vieles was in der Werbung versprochen wird, die angepriesenen Produkte nicht erfüllen. Diese Tatsache fördert eine Distanz zu Werbung und das Gefühl getäuscht zu werden.^[159] „Jugendliche betrachten Werbung nicht von einer völlig naiven Basis aus, sondern haben (wenn auch begrenzte) eigene Produkterfahrungen, an denen sie die mögliche Erfüllung des Produktversprechens in der Werbung messen. Dabei setzt Kritik an unstimmigen oder unlogischen Details einer Werbung bereits in sehr frühen Jahren ein.“^[160] Die konkreten Überprüfungsmöglichkeiten an den realen Produkten bilden hierbei nach Glogauer die entscheidenden Prozesse.^[161]

Dennoch ist das Interesse der Kinder an Fernsehwerbung stark ausgebildet. Dieses Interesse begründen die Kinder mit dem Informationswert von Fernsehwerbung („weil man sieht, was es alles gibt“: 36,5 Prozent) und den Gestaltungselementen („lustig“ / Humor: 29,8 Prozent, „weil Trickfiguren vorkommen“: 25,7 Prozent, „wegen der Musik“: 22,5 Prozent, „weil es kurze Geschichten sind“: 11,5 Prozent). Bei freien Äußerungen der Kinder wird die Gestaltung andererseits auch kritisiert, am häufigsten, dass sie langweilig ist (26,5 Prozent), auch die ständigen Wiederholungen sowie die Unterbrechungen an den spannendsten Stellen in Filmen und Serien.^[162] Nach Glogauer wird einsetzende Werbung auch zur Bedürfnisbefriedigung genutzt, bevor ein Film weiterläuft: „Werbung ist eigendlich ganz gut, weil ich dann was trinken kann.“ (8 Jahre, Mädchen) oder „Werbung ist gut, weil ich dann aufs Klo gehen kann.“ (10 Jahre, Mädchen).^[163]

Nach Schmidbauer könne aus einer negativen Einstellung gegenüber Werbung nicht gefolgert werden, dass ältere Kinder durch Werbung nicht erreicht werden. Sie seien auf der einen Seite distanziert, aber dennoch beeinflussbar. Die Kinder unterscheiden zwischen „Werbung im allgemeinen“, zu der sie sich distanziert zeigen und Werbung für spezifische Produkte, für die sie sich durchaus begeistert zeigen können.^[164]

Nach Charlton / Neumann-Braun / Aufenanger und Hoffmann-Riem haben Kinder folgendermaßen auf die Frage geantwortet, warum sie glauben, dass Werbung überhaupt gezeigt: „Damit Leute das Produkt kaufen“ (43,9 Prozent), „Um über ein Produkt zu informieren.“ (17,10 Prozent), „Um das Produkt zu verkaufen.“ (10,5 Prozent), „Um Kaufinteresse zu wecken.“ (10,3 Prozent).^[165] Die Antworten der Kinder variieren zwischen produkt- und konsumentenzentrierter Perspektive. Innerhalb der „Produktseite“ können Antworten zum „Bekantmachen“ und solche zum „Verkaufen“ des Produktes unterschieden werden.^[166]

3.6.2 Eltern

Einen weiteren wichtigen Einfluss auf die Bewertung von Fernsehwerbung spielt die Familie. Nach Klingler und Groebel tendieren die meisten Eltern dazu, Werbung eher als negativ für ihre Kinder einzuschätzen, ein Verbot, Fernsehwerbespots zu sehen, resultiert aber so gut wie nie daraus. Häufigere Gespräche mit den Eltern über Werbung und Produkte gehen mit höherem Interesse und einer höheren Attraktivitätseinschätzung gegenüber den Werbespots einher. Ein Zusammenhang besteht hier auch zwischen einem hohen Fernsehkonsum der Eltern und Kinder und einem größeren Konsumbedürfnis. Neben der Höhe des Taschengeldes, die einen Einfluss auf das Kaufverhalten von Kindern hat, hat sich herausgestellt, dass kritisches Konsumverhalten der Eltern mit kritischen Einstellungen gegenüber Werbung und Produkten bei den jüngeren Kindern verbunden ist. Nach Klingler und Goebel nimmt der Einfluss der Eltern auf das Konsumverhalten der Kinder mit der Zeit ab, und an deren Stelle treten Gleichaltrige.^[167]

Nach dem Forschungsprojekt „Kinder und Werbung“ konnten Kinder zwischen 6 und 13 Jahren Noten auf die Frage „Wie gefällt Dir Werbung“ geben. Die Durchschnittsnote lag hier bei 3,11. Die positivsten Wertungen gaben hier die Sieben- bis Neunjährigen, deren Eltern Werbung sehr gut finden (Note 1,73). Es folgen die Zehn- bis Dreizehnjährigen, deren Eltern Werbung sehr gut oder gut finden (Note 2,21) und die Sieben- bis Neunjährigen, deren Eltern Werbung auf einem mittleren Niveau bewerten und in einem Großstadtzentrum leben (Note 2,36).^[168]

Nach Glogauer weiß die Hälfte der Kinder nicht, ob die Eltern positiv oder negativ zur Werbung eingestellt sind, die andere Hälfte der Kinder weiß jedoch, dass ihre Eltern Fernsehwerbung missbilligen. Fast die Hälfte der Acht- bis Elfjährigen kann nicht angeben, ob es den Eltern recht ist, wenn sie Werbung ansehen, und jedes zehnte Kind, weiß, dass die Eltern nicht damit einverstanden sind, dass sie sich Fernsehwerbung anschauen. Jedes sechste Kind weiß, dass die Eltern damit einverstanden sind, jedes vierte Kind gibt an, dass die Eltern dazu eine gleichgültige Haltung einnehmen. Mit zwei Dritteln der Kinder haben die Eltern noch nicht über Werbung gesprochen.^[169] In dieser mangelnden Gesprächsbereitschaft könnte begründet sein, warum viele Kinder nicht wissen, welche Einstellung ihre Eltern gegenüber Fernsehwerbung haben. Nur 7,2 Prozent der Eltern sprechen immer mit ihren acht- bis elfjährigen Kindern über das, was diese im Fernsehen anschauen, 57,6 Prozent nur manchmal, und 34 Prozent tun das nie.^[170]

Nach Glogauer bekommen 13 Prozent der Kinder ihre Kaufwünsche, von ihren Eltern, immer erfüllt. Mehr als die Hälfte bekommt die Kaufwünsche nur manchmal erfüllt und mehr als ein Viertel der Eltern folgt den Bedürfnissen der Kinder nur „ganz selten“.^[171]

Die befragten Eltern begründen zu 40 Prozent, warum sie ein bestimmtes Produkt nicht kaufen, die Hälfte begründet dies manchmal und bei jedem zehnten Kind sagen die Eltern einfach „Nein“. Bekommen Kinder ihre Kaufwünsche von den Eltern nicht oder nur selten erfüllt, so wirkt sich dies auf die Beliebtheit des Werbefernsehens aus. Sie mögen Fernsehwerbung nicht gerne, weil die von ihr erweckten Wünsche nicht erfüllt werden. Umgekehrt ist die Fernsehwerbung bei Kindern beliebt, die ihre Wünsche nach bestimmten Produkten aus der Fernsehwerbung erfüllt bekommen. Begründen die Eltern immer oder manchmal, weshalb sie bestimmte Wünsche der Kinder nicht erfüllen, so entwickeln diese mehr Distanz und stehen dieser kritischer gegenüber.^[172]

[...]

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^[1] Hierdeis, H. / Hug, T. (1997), S. 11

^[2] Fischer, G. (2000), S. 30

^[3] Fischer, G. (2000), S. 30

^[4] Fischer, G. (2000), S. 32

^[5] Glogauer, W. (1995), S.126

^[6] Fischer, G. (2000), S. 31

^[7] http://www.mpfs.de/projekte/lieb.gif, (KiM-Studie)

^[8] Klinger,W / Windgasse, T.(1994) zitiert nach Charlton, M / Neumann-Braun, K. / Aufenanger, S. / Hoffmann-Riem, W (1995 / Band 1), S.28

^[9] Hurrelmann, B. (1989), S. 48

^[10] Schmidt, W. (2003), S. 19-42

^[11] Schmidt, W. (2003), S. 19-42

^[12] DJI (1993)

^[13] Bründel, H. / Hurrelmann, K. (1996), S.224 - 227

^[14] Feierabend, S. / Erk, S. (2001), S. 176 - 188

^[15] Feierabend, S. / Klingler, W. (2000b), S. 124

^[16] Feierabend, S. / Erk, S. (2001), S. 188

^[17] Feierabend, S. / Erk, S. (2001), S. 188

^[18] Baacke, D. (2000), S. 11

^[19] Feierabend, S. / Erk, S. (2001), S. 176

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