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e-commerce in modernen Medienunternehmen - 1:1-Marketing und Customer Relationsship Management

Diplomarbeit 2003 95 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG
1.1. Die Druckindustrie
1.2. Zielsetzung

2.1. Ziele des Marketing
2.2. Aufgabe des Marketings
2.3. Die Intemet-Revolution
2.3.1. Neue Rahmenbedingungen
2.3.2. IndividuelleZwei-Wege-Kommunikation
2.3.3. Vom Push- zum Pull-Medium

3. MARKETINGPLANUNG IM ZEICHEN DES INTERNET
3.1.Gewinnung von Informationen
3.2. Online-Konzeption
3.2.1. Strategie und Marketing-Mix im richtigen Verhältnis
3.2.2. Analyse der Zielgruppe
3.2.3.Marketing Ziele im Intemet
3.2.4. Zieldefinitionund Umsetzungsstrategie
3.3.Budgetierung

4. EINRICHTUNG EINER Internet-Task-Force
4.1.Kompetenzprofil der Mitarbeiter
4.2. Team-Arbeit in der Produktion
4.3.Konzeption und Realisierung einer Intemet-Präsenz
4.3.1. Strukturierungder Website
4.3.2.Gestaltung der Website
4.3.3. Checkliste:Gestaltung und Präsentation
4.3.4.Produktion der Website
4.3.5.Realisation von Sicherheitsmaßnahrnen
4.4. Bekanntmachungdes Internet-Auftritts
4.4.1. Site-Promotion in Online-Medien
4.4.1.1. Eintrag in Suchrnaschinen
4.4.1.2.Teilnahme an Newsgruppen
4.4.1.3. Artikel in Online-Fachpublikationen
4.4.1.4. E-Mailing-Aktionen
4.4.2. Site-Promotion in konventionellenMedien
4.4.2.1.Artikel in Fachzeitschriften
4.4.2.2.Corporate Identity
4.4.2.3. Mailing-Aktionen
4.4.2.4. Werbeveranstaltungen

5 ELEMENTE DER E-Marketing-Konzeption
5.1. Kommunikations- und Absatzinstrument Internet
5.1.1. Förderung des Absatzes durch Promotion
5.1.2. Vertrauen in das Unternehmen erhöhen
5.1.3. Werbemaßnahmen im Internet
5.1.4. Nutzenorientierte Beratung und Information
5.1.5. Kundenzufriedenheits-und Beschwerdemanagement
5.2. E-Commerce in der Druckindustrie
5.2.1. Bedeutung des Intemets für die Druckindustrie
5.2.2.Beispiele aus der Druckindustrie
5.2.2.1. Produktionsinformationenauf der Website
5.2.2.2. E-Mail-Internetforrnulare auf der Website
5.2.2.3.Bestellvorgänge über das Internet
5.2.2.4.Webbasierte Drucklösung
5.2.2.5.Datenbankgestütztes Online-Publishing
5.2.2.6.Moderne ISDN-Übertragung
5.2.2.7.Adobe Acrobat fürs Netzwerk-Publishing
5.2.2.8.Die Mehrfachnutzung von Daten
5.2.2.9.Das PrintCity Szenario

6. MARKETINGCONTROLLING
6.1. Mehr Erfolg durch Controlling und Marktforschung
6.2.Erfolgsmessung im Kleinen
6.2.1. Counter
6.2.2.Server-Logfiles
6.3.Kennzahlen des Marketing-Controlling
6.3.1. AdClick
6.3.2. AdImpressions
6.3.3.PageImpressions
6.3.4. Reach
6.3.5. Conversion
6.3.6. Abandonment
6.3.7.Frequency
6.3.8. Stickiness
6.3.9. Focus
6.4. Leistung einer Webseite als Werbeträger
6.5. Optimierung einer Webseite
6.6.Kundenwertberechnung
6.7. Erfolgsmessung und 1: 1-Marketing

8. ANHANG .
8.1. Literaturverzeichnis
8.2. Abbildungsverzeichnis
8.3.Unterstützung

1. Einleitung

Das Intemet wächst seit Mitte der neunziger Jahre rapide und wird im allgemeinen als das Informations- und Kommunikationsmedium der Zukunft angesehen. Vielfach wird davon gesprochen, dass das Intemet und seine Dienste bahnbrechenden Einfluss sowohl auf die Privat- als auch auf die Berufswelt haben wird. Denn es werden unterschiedlichste Kommunikationsbediirfnisse der Nutzer mit diesem Medium befriedigt. Über das Intemet können gezielt lnformationen abgefragt, Informationsquellen gesucht und Informationen mit anderen Nutzem ausgetauscht werden. Dabei gibt es keinerlei Begrenzungen hinsichtlich Zeit und Raum, die Informationen gelangen sekundenschnell in alle Orte der Welt.

Unternehmen profitieren bislang ganz unterschiedlich von dem neuen Medium. Unternehmen aus der Branche Informationstechnologie beispielsweise nutzen das Intemet und seine Dienste heutzutage schon in vielfaltiger Weise für ihre Geschäftstätigkeiten. Electronic Commerce als Übertragung von Geschäftsprozessen auf das Internet und seine Dienste hat mittlerweile auf viele Bereiche einen großen Einfluss. Es sind bereits viele Unternehmen dazu übergangen, einzig Electronic commerce1 zu betreiben. Diese Unternehmen tätigen ihre Geschäfte im allgemeinen überwiegend mit Endverbrauchern (Business-to-Consumer), weniger mit anderen Unternehmen (Business-to-Business). Bei der Übertragung von Geschäftsprozessen zwischen Unternehmen besteht dagegen in der Regel bei vielen Unternehmen ein großer Nachholbedarf Die Ausschöpfung des sich dahinter verbergenden Potentials ist daher eine wichtige Zukunftsaufgabe' dieser Unternehmen. Wird diese Aufgabe nicht bewältigt, droht ihnen langfristig ein Wettbewerbsnachteil.

Mit zunehmenden Einfluss des Intemet auf das Wirtschaftsleben werden die damit zusammenhängenden Entwicklungen in den Wirtschaftswissenschaften thematisiert. Insbesondere im Marketing lässt sich das Intemet als modernes Komrnunikationsmedium sehr gut implementieren.

1. Einleitung

Ein Unternehmen präsentiert sich und seine Produkte im Internet. Es nutzt das Internet und seine Dienste, um mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und zu kommunizieren. Um dem Markt gegenüber einheitlich auftreten, ist es daher unerlässlich, die Internetaktivitäten in Einklang mit den bisherigen Marketingaktivitäten zu bringen. Der neu entstandene Bereich des Intemet-, oder Online-Marketing ist daher als eine dem Marketing untergeordnete Form zu sehen.

In der Druckindustrie wird dem Internet eine besonders hohe Bedeutung beigemessen. Einerseits verspüren viele Unternehmen Angst davor, dass das Internet typische Druckprodukte substituieren könnte. Andererseits erkennen viele Unternehmen im Intemet eine Chance. Ihre bisherigen Geschäftsfelder durch Nutzung von Internettechnologien zu optimieren beziehungsweise zu ergänzen. In der Regel beschränkt sich die Diskussion über den Einsatz von Internettechnologien in den Unternehmen heutzutage auf die technologische Seite. Die Implementierung des Internet und seiner Dienste im Marketing-Management wird allenfalls am Rande behandelt und von vielen Unternehmen vernachlässigt. Das mag einerseits damit zusammenhängen, dass die Integration des Internet im Marketing bislang wenig im Hinblick auf mittelständische und kleine Unternehmen thematisiert wurde. Gerade aber Betriebe dieser Größenordnung stellen typische Vertreter der Druckindustrie dar. Andererseits ist Marketing sehr selten lehrbuchmitßig in den Unternehmen integriert. In vielen Fällen liegen Fühnungsaufgaben, Vertrieb und Marketing in einer Hand und letzteres findet nur am Rande statt.

1.1. Die Druckindustrie

Die Druckindustrie ist ein durch kleine und mittelständische Unternehmen geprägter Industriezweig. Bedingt durch die zum Teil sehr anspruchsvolle Tätigkeiten ist der Anteil an Facharbeitern in der Druckindustrie sehr hoch. Die Druckindustrie ist eine vergleichsweise kleine Branche. Die erzielten Preise in der Druckbranche werden vom Markt aus bestimmt. Da der Wettbewerb sehr groß ist, ergeben sich im allgemeinen wenig Spielräume für die Unternehmen, ihre Preise anzuheben. Die erzielten Preise liegen häufig sogar noch unter denen, die in den Vorjahren für identische Produkte durchgesetzt wurden. Auslöser für die niedrigen Preise und den Preiskampf sind Überkapazitäten und ein rückläufiger Markt für klassische Druckprodukte. Erschwerend kommt hinzu, dass die Papierpreise sehr stark gestiegen sind, die Personalkosten sehr hoch sind und die Unternehmen der Druckindustrie immer mehr Konkurrenz durch andere Dienstleister bekommen. Viele Arbeitsschritte aus dem Bereich der Druckvorstufe werden beispielsweise mittlerweile von Agenturen, Quereinsteigern oder dem Kunden selbst erledigt. Eine zentrale Frage ist daher für viele Unternehmen, welche Maßnahmen zu ergreifen sind, um weiterhin konkurrenzfähig zu sein und bereits erlittene Verluste zu kompensieren.

1.2. Zielsetzung

In der vorliegenden Arbeit gilt es nun zu untersuchen, inwieweit das Internet und seine Dienste innovativ in ein Unternehmen der Druckindustrie integriert werden können. Dabei steht die Nutzung des Internet und seiner Dienste im Marketing-Management im Vordergrund der Untersuchungen. Zusätzlich sollen die Besonderheiten der Druckindustrie in der Arbeit berücksichtigt werden.

Die Zielsetzung der Arbeit ist die Beantwortung der zentralen Frage, ob die theoretischen Grundlagen des Marketing und speziell des Internet- Marketing in die Praxis der Druckindustrie umgesetzt werden können. Dabei ist zu unterscheiden, ob eine vollständige oder nur teilweise Umsetzung möglich ist.

2. Marketing

Marketing heute überwiegend ein Ausdruck fur eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns, bei der ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Ziel der Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.

Vereinfacht kann gesagt werden, dass Marketing ein Führen vom Markt her ist. Dieses Führen vom Markt her, wird beim sogenannten internen Marketing auf das gesamte Handeln und Denken der Mitarbeiter ausgeweitet. Erst wenn alle Mitarbeiter des Unternehmens die Untemehmensphilosophie und Ziele verinnerlicht haben, kann künden- und erfolgsorientiert gewirtschaftet werden.

2.1. Ziele des Marketing

Die Ziele im Marketing leiten sich aus den Untemehmenszielen ab und sind wie folgt grob einzuteilen in:

- Produktziele
- Distributionsziele
- Kontrahierungsziele
- Kommunikationsziele

Die Untemehmensziele sowie die Ziele im Marketing können nach verschiedenen Aspekten unterschieden werden. So ist z.B. eine Differenzierung in quantitative und qualitative sowie kurz-, mittel- und langfristige sowie monetäre und nicht monetäre Ziele möglich.

2.2. Aufgabe des Marketings

Trotz der zahlreichen und verschiedenen Betrachtungsweisen des Marketings, kann die Aufgabe klar abgesteckt werden. Sie besteht in der Beschaffung der für das Planen und systematische Vorgehen erforderlichen Informationen (Marktinformationsbeschaffung) und dem Einsatz der zur Zielerreichung erforderlichen Mitteln (Marketingpolitische Instrumente[1] ).

Als marketingpolitische Instrumente werden diejenigen Instrumente bezeichnet, die dem Unternehmen dazu dienen, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.

Marketingpolitische

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.Ol: Marketingpolitische Instrumente

2.3. Die Internet-Revolution

Es stellt sich die Frage, ob und wie die Online-Technologie dabei eingesetzt werden kann und zu einer besseren Zielerreichung beiträgt.

Generell handelt es sich bei der Online-Technologie um eine Kommunikationstechnik, die kommerziell (Online-Dienste) bzw. nicht kommerziell (Internet) angeboten wird und bestimmte Grundfunktionen, sogenannte Mehrwertdienste, bereitstellt, wobei diese in unterschiedlichem Grad über text- oder grafikorientierte Benutzeroberflächen zur Verfügung stehen.

Diese Kommunikationsfunktion beinhalten primär Informationsgewinnung und Informationsverbreitung. Geschieht das unter Marktgesichtspunkten, so sind zwei Marketinggebiete als potentielle Anwendungsfelder berührt, zum einen die Marktforschung, und zum anderen die Marktkommunikation. Letztere ist Grundlage für mehrere Marketingaktivitäten, insbesondere Werbung, Verkaufsförderung, Distribution und Service. Überträgt man das Marketingkonzept auch auf untemehmensinteme Abläufe, werden zusätzlich Informations-, und Kommunikationsvorgänge einbezogen. Die Attraktivität einer Online-Gestaltung dieser Marketingbereiche liegt nicht nur im Reiz des technisch Neuen, sondern in der Erwartung, dass sich Marktforschung und Marktkommunikation kostengünstiger, effizienter und insbesondere wirkungsvoller (effektiver) gestalten. Dazu können sowohl verbesserte traditionelle als auch ganz neue Handlungsmöglichkeiten beitragen.

2.3.1. Neue Rahmenbedingungen

Doch was macht die Besonderheit des Online-Marketings nun aus? Zunächst ist es die Vielfalt der Möglichkeiten, die sich durch die neue Kommunikationssituation auftun:

- Die Informationen des Unternehmens sind im Internet unabhängig von den Geschäftszeiten und vom Filialnetz ständig abrufbar.
- Der Aktualisierungsgrad der Informationen ist durch das Unternehmen selbst bestimmbar - es brauchen keine Vorlaufzeiten, Redaktions- und Erscheinungstermine oder längere Produktionszeiten berücksichtigt werden.
- Die Aktualisierung von Informationen kann jederzeit erfolgen, die Änderungen sind augenblicklich fur jeden Interessenten sichtbar - gerade auf die Preiskalkulation kann dies gravierende Auswirkungen haben.
- Zudem steht mit der Kommunikation per E-Mail ein extrem schnelles Instrument zur Verfügung. Damit wird es möglich, quasi verzögerungsfrei auf geänderte Marktgegebenheiten, neue Anfragen und Bestellungen zu reagieren.
- Es wird ein direkter Untemehmenskontakt ermöglicht. Die Bedeutung von Fachzeitschriften oder anderen Kommunikationsmedien als Überbringer der Werbebotschaft entfällt. Allerdings geht dies mit dem Problem einher, dass die unausweichliche Werberieselung nicht mehr ohne weiteres funktioniert.
- Das Internet ist in erster Linie ein schnelles Kommunikationsmedium, das es den Nutzem erlaubt, mit Unternehmen in Dialog zu treten - allerdings sind viele Unternehmen mit dieser Art der Kommunikation leider noch überfordert.
- Im Internet fallen verschiedene unternehmerische Aufgaben zusammen: Marketing, Kundendialog und Beratung, Bestell- und Zahlungsabwicklung sowie gegebenenfalls Distribution und Support. Damit ermöglicht das Medium wie kein anderes die umfassende Abwicklung von Transaktionen mit enormen Auswirkungen auf die internen Unternehmensstrukturen.

2.3.2. Individuelle Zwei-Wege-Kommunikation

Klassisches Marketing ist darauf ausgerichtet, durch pro-aktive, vorausschauende Maßnahmen die Wahrnehmung der Zielgruppe zu beeinflussen. Dabei ist der einzelne Kunde nur ein Bestandteil der Masse. Es kommt darauf an, über Massenmedien wie Zeitschriften, Radio oder

Fernsehen, aber auch durch „Massendrucksachen“, eine möglichst breite Schicht von Interessenten zu erreichen. Kommunikation im Sinne eines Miteinanders gibt es Nicht, als Interaktionsform findet man selten mehr als einen Antwort-Coupon.

Im Internet ist es gänzlich anders. Die breite Streuung von Werbebotschaften funktioniert hier nicht. Im Gegenteil - letztlich muss das Unternehmen sich aktiv um jeden einzelnen Kunden bemühen, ihn in einen Dialog verwickeln und durch individuelle Interaktion an das Angebot binden.

Für das Internet gilt eine inverse Kommunikationssituation: Nicht das Unternehmen bestimmt den Kommunikations- und Informationsfluss, sondern der Online-Nutzer entscheidet,

- wann
- wie lange
- wo wie

er sich mit einem Online-Auftritt befassen will! Der Auftritt muss so interessant sein, dass der Online-Nutzer immer wieder auf die Webseite zurückkehrt. Und interessant ist die Site für den Nutzer erst dann, wenn sie einzigartig und für ihn nützlich ist sowie über einen gelungenen Dialogaufbau verfügt.

2.3.3. Vom Push- zum Pull-Medium

Das Push-Konzept gilt für fast alle traditionellen Werbeformen: Die Aktion geht dabei vom Anbieter beziehungsweise Werbetreibenden aus, während sich der Beworbene nicht direkt dagegen wehren kann. Beispiele hierfür
sind TV-Spots, Anzeigen in Zeitschriften und auch Werbebriefe.

Dieses traditionelle Kommunikationsprinzip des Marketings dreht das Internet um. Anstatt die Leser einer Zeitschrift oder die Fernsehzuschauer mit Werbung zu überfluten, der sie sich nicht entziehen können, muss der Interessent selbst aktiv werden. Dieser Holprozess ist wörtlich zu verstehen, und das richtige Verständnis fur dieses Konzept ist entscheidend für ein erfolgreiches Internet-Engagement.

Das Internet als Pull-Medium bedeutet, dass der Surfer bewusst die Entscheidung treffen kann, eine bestimmte Website aufzusuchen oder auch nicht. Die Aktion geht vom Nutzer aus: Er selektiert und bricht gegebenenfalls ab, sobald seine Individuelle Toleranzgrenze erreicht ist.[2]

Abb.02: Pull- und Push-Konzept im Vergleich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für das Online-Marketing bedeutet das Pull-Konzept vor allem zweierlei:

1. Individueller Anreiz: Es reicht nicht, eine möglichst große Zielgruppe mit Werbebotschaften zu überfluten, vielmehr muss jeder einzelne potenzielle Kunde individuell angesprochen werden. Erregt der Köder nicht die nötige Aufmerksamkeit, so wird der einzelne Nutzer keinen Impuls verspüren, die aktuelle Seite zu verlassen und auf die beworbene Website zu wechseln.

2. Mehrwert: Auch nachdem der Wechsel auf die beworbene Website vollzogen wurde, muss das Interesse des Besuchers unbedingt aufrecht erhalten werden - die nächste Website ist nur einen Mausklick weit entfernt! Kann der Wechsel noch emotional bedingt gewesen sein, so stellt sich dem Besucher auf der neuen Website automatisch die (rationale) Frage nach dem gebotenen Mehrwert. Wird der Köder als unzutreffend oder uninteressant entlarvt, so wird der Besuch in Betracht gezogen. Daher ist das Internet für reine Werbebotschaften wenig geeignet.

3. Marketingplanung im Zeichen des Internet

Die Management-Aufgaben, die im Internet-Marketing erfüllt werden müssen, bestehen in der Marketing-Analyse bzw. der Schaffung einer geeigneten Informationsbasis für die Planung der Marketing-Konzeption, d.h. der Ziele, Strategien und Maßnahmen des Internet-Marketing, in der Implementierung dieser Marketing-Konzeption sowie in der Kontrolle der Aktivitäten des Internet-Marketing.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.03: Aufgaben des Marketing-Managements

Ausgangspunkt jeglicher Marketingaktivitäten ist die Gewinnung von Informationen über den Markt. Erst mit diesen Informationen ist es möglich, Marketingziele zu definieren und diese marketingpolitischen Instrumente dementsprechend einzusetzen. Gleichwohl sei angemerkt, dass im realen Wirtschaftsleben bei Marketingentscheidung nur sehr selten vollkommene Informationsbedingungen herrschen. Je besser die Informationen, desto besser kann eine Entscheidung über den Einsatz und Wirkung der marketingpolitischen Instrumente getroffen werden.

3.1. Gewinnung von Informationen

Die einfachste Definition des Zwecks der Marktforschung könnte lauten: „Bereitstellung der für die Marketingentscheidungen benötigten Informationen“. Sie stellt gewissermaßen das Fundament dar, auf dem das Marketing des Unternehmens aufbaut. Darüber hinaus ist sie auch Kontrollinstanz, um den Erfolg von Marketingmaßnahmen zu messen. Dieser umfassende Anspruch kommt im Ausdruck Marketingforschung zum Ausdruck, der aus theoretischer Sicht korrekter ist, in der Praxis aber nur selten verwendet wird.

Beispiele für marktbezogene Fragestellungen:

- Wie groß ist unser Absatzmarkt?
- Welche Anforderungen stellen die Nachfrager an unsere Produkte und Dienstleistungen?
- Wie werden unsere Produkte bei Kunden eingesetzt?
- Mit wem konkurrieren wir, wie werden wir eingeschätzt?
- Welchen Marktanteil haben unsere Produkte/ hat unser Unternehmen?
- Welche neuen Problemlösungsfelder bieten Chancen für neue Angebote?
- Welche Nachffagetrends bestehen?
- In welchem Maße werden die einzelnen Vertriebswege benutzt?

Wie ist der Stand des Intemeteinsatzes bei unseren (potenziellen) Kunden?

Beispiele für Maßnahmebezogene Aufgabenstellungen:

- Wie ist das Image unseres Unternehmens?
- Welchen Bekanntheitsgrad haben wir erreicht?
- Wie effektiv ist der Einsatz unserer Kommunikationsmedien?
- In welchem Maße werden die Angebote auf unserer Homepage genutzt (Welche Informationen werden abgerufen? Wie viele Zugriffe gibt es?)?
- Welche Bannergestaltung[3] führt zu einer stärkeren Erinnerung bei den Betrachtern?
- Wie reagieren Nachfrager auf eine Preisänderung?
- Wie erfolgreich sind unsere E-Mail-Aktionen bei Kunden?

In der Vergangenheit beschränkte sich die Marktforschung oft auf sporadische Einsätze im Zusammenhang mit mehr oder weniger akut auftretenden Fragestellungen. Nicht selten kommen die Erkenntnisse jedoch zu spät, um noch rechtzeitig auf Marktentwicklungen reagieren zu können. Gerade die industriellen Branchen erweisen sich oft als recht zurückhaltend, was den Einsatz der Marktforschung angeht. Wenn, dann wird überwiegend projektweise gearbeitet, oft erst aufgrund eines akuten Informationsbedarfs.

Vor allem Dienstleister arbeiten inzwischen stärker mit einer begleitenden Forschung, die auch in der Lage ist, Trends zu erfassen und auf Fehlentwicklungen hinzuweisen. Intemetgestützte Forschung bietet hier neue Möglichkeiten für ein kontinuierliches Tracking. Dies schließt die Kontrolle der Nutzung einer Webseite genauso ein wie die Beteiligung an Online-Panels[4]. Auch das klassische Problem der Erreichbarkeit etwa von Führungskräften in Unternehmen lässt sich leichter lösen.

Die Marktforschung kennt grundsätzlich die beiden Bereiche der Primärforschung und der Sekundärforschung. Während im Rahmen der Primärforschung Daten für den Untemehmenszweck neu erhoben werden, handelt es sich bei der Sekundärforschung um eine Auswertung bereits vorhandener Daten.[5]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2. Online-Konzeption

Um Online Dienste strategisch im Marketing zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen und positiven Entwicklungseffekten für das Unternehmen zu nutzen, ist ein zielgerichtetes und geplantes Vorgehen erforderlich, das eine Online-Konzeption erfordert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.05: Online-Konzeption

Im Mittelpunkt stehen die Zielgruppen, die durch Online-Aktivitäten erreicht werden sollen. Grundsätzlich geht es darum, einerseits bestehende Kundengruppen über die neuen Online-Medien zu erreichen, um diese umfassend zu begleiten und zu betreuen. Hierdurch kann eine neue Form der Kundenähe geschaffen werden, die positiv auf die Kundenloyalität wirken kann. Zum anderen können aber auch neue, bisher nicht anvisierte und bearbeitete Kundensegmente in diesen Datennetzen identifiziert und angesprochen werden. Auf diese Weise kann eine Ausweitung des Marktterrains erreicht werden. Gerade durch die weltweite Verfügbarkeit der meisten Online-Dienste bzw. Medien ist auch für kleine und mittelständige Unternehmen eine kostengünstige Möglichkeit der Intemationalisierung ihrer Untemehmensaktivitäten, insbesondere des Absatzes, ohne größere Anstrengungen gegeben.

Auf der Basis der anvisierten Zielgruppen sind spezifische Online-Ziele zu formulieren, die mit dem Einsatz dieses neuen Mediums erreicht werden sollen. Auch hier ist eine Koordination mit den generellen Unternehmens-, und Marketingzielen angezeigt, die als Leitlinien den Online-Einsatz vom Unternehmen her determinieren. Durch diesen abgeleiteten Zielfindungsprozess soll sichergestellt werden, dass die Online-Aktivitäten der grundsätzlichen Untemehmenspositionierung am Markt nicht entgegenlaufen. Da sich die Online-Anwendungen insbesondere auf die Bereiche Marktkommunikation, Vertrieb und Service beziehen, ist vor allem im Abgleich mit den Strategien und Aktivitäten in diesen Marketing- Mix-Sektoren vorzunehmen. Hierdurch sollen Synergieeffekte einer integrierten Marktbearbeitung, z.B. aufgrund einer gepoolten Ressourcennutzung, realisiert werden. Gleichzeitig ist das generelle strategische Vorgehen der Online-Aktivitäten zur Zielerreichung festzulegen. Hierbei geht es z.B. um Timing- und Positionierungsstrategien. Die Timingstrategien beziehen sich auf die innovative Stellung des Unternehmens im Online-Wettbewerb, also auf die Frage ob das Unternehmen eine Pionier- und Vorreiterrolle in seiner Branche spielen oder eher eine Nachzüglerstellung einnehmen will. Bei der Positionierung geht es darum, den Grad der Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern in den Online-Diensten zu bestimmen. Hierbei steht es dem Unternehmen offen, sich an branchentypische Online-Aktivitäten anzulehnen oder sich bewusst von diesen abzuheben.

Die Festlegung von Zielen, Strategien und der anvisierten Zielgruppe ist gleichzeitig der Ausgangspunkt für die Auswahl von alternativen Online- Diensten, die als Medien eingesetzt werden können. Weitere wesentliche Auswahlkriterien der Online-Dienste sind neben dem zielspezifischen

Leistungsspektrum der jeweiligen Dienste vor allem auch die damit verbunden Kosten. Ebenso können die Gestaltungsmöglichkeiten der Online-Angebote bei der Auswahl eines Dienstes eine wesentliche Rolle spielen, da sich durch verschiedene Benutzeroberflächen und Erstellungsanforderungen ein unterschiedliches Gestaltungsspektrum ergibt.

Beim Online-Marketing sind spezifische Gestaltungsanforderungen zu berücksichtigen, die durch das Medium vorgegeben werden. Neben technischem Know-how ist hierbei vor allem auch werbepsychologisches Wissen notwendig, um Informationen nicht nur gut platziert und leicht abrufbar, sondern auch überzeugend und effektiv zu kommunizieren.

Schließlich sind mit der Implementierung der Online-Konzeption in das Marketing selbstverständlich auch organisatorische Konsequenzen verbunden. So ist z.B. vom Unternehmen zu entscheiden, ob die Online- Gestaltung und der Online-Einsatz in eigener Regie oder außerhalb des Unternehmens von externen Spezialisten, z.B. Werbeagenturen oder Grafikwerkstätten, durchgeführt werden. Außerdem sind vor allem für Inhouse-Konzepte personelle Zuständigkeiten festzulegen, die sich sowohl auf die Anbindung an eine Abteilung als auch auf die Qualifikation der betroffenen Mitarbeiter beziehen. So können beispielsweise Online- Taskforces im Unternehmen eingerichtet werden, die für die Aktualität der Inhalte verantwortlich sind, und beim Inhouse-Vorgehen Web-Master bestellt werden, die dafür Sorge tragen, dass auch technisch auf die angebotenen Informationen zugegriffen werden kann.

3.2.1. Strategie und Marketing-Mix im richtigen Verhältnis

Am Beginn einer Internet Strategie steht die Situationsanalyse. Hier wird die Ist-Situation des Unternehmens ermittelt. Dazu gehören vier Bereiche:

Umfeldanalyse: Sie betrachtet marketingrelevante Veränderungen im Internet. Was ist im Internet möglich? Wie kann ich diese Möglichkeiten für meine Druckerei nutzen? Auch rechtliche Bestimmungen gehören dazu.

Potentialanalyse: Werden Sie sich der Grenzen des eigenen Unternehmens klar. Was kann mit vorhandenen Ressourcen erreicht werden? Handelt es sich um einen Relaunch[6], wird der bestehende Online-Auftritt kritisch geprüft.

Marktanalyse: Hier stehen ihre Kunden im Mittelpunkt. Wie viele haben überhaupt einen Internet-Zugang? Welchen zusätzlichen Nutzen erwarten Sie? Befragen Sie ihre Kunden. Können Sie mit Lieferanten ein Netzwerk aufbauen?

Konkurrenzanalyse: Nutzen Sie Benchmarking[7]: An ausgewählten Kriterien, den Benchmarks, werden Online-Aktivitäten der Mitbewerber mit ihren eigenen verglichen. Wie präsentiert sich die Konkurrenz? Stärken und Schwächen des eigenen Auftritts werden deutlich. Marktnischen tun sich auf.

Nach der Ist-Analyse werden die Soll-Positionen definiert: Ziele, die in vorgegebener Zeit mit vorgegebenen Ressourcen erreicht werden sollen. Etwa neue Kommunikationskanäle schaffen um neue Zielgruppen zu gewinnen oder Imageeffekte auszulösen. Zielgruppen, die online angesprochen werden sollen sind festzulegen.

Wenn „Ist“ und „Soll“ bestimmt sind, stellt sich die Frage nach dem Weg der Strategie. Beispiel: Der Internet-Auftritt macht ein umfassendes One-to- One-Marketing möglich. Damit soll die Kundenbindung verstärkt werden. Die Kundendaten und -transaktionen sind gespeichert. Zusätzlich ermöglicht die Internet-Präsenz längere Geschäftszeiten und Kosteneinsparungen.

Kundenvorteile: Flexibilität, Zeit-, und Ortsunabhängigkeit,

Individualisierung des Angebotes, Preisvorteile.

[...]


[1] Marketingpolitische Instrumente: Alle Handlungsmöglichkeiten, die im Bereich der Absatzpolitik eingesetzt werden, um absatzpolitische Ziele zu erreichen. Absatzpolitische Ziele können ökonomischen Charakter wie z.B. Gewinn, Erlös, Kosten oder Absatzmenge haben. Psychologischen Charakter wie Bekanntheit, Image oder Markenidentität. Als absatzpolitische Instrumente werden die Produkt-, Preis-, Kommunikations-, Distributionspolitik bezeichnet. Werden diese Instrumente kombiniert wird von Marketing-Mix gesprochen.

[2] Stolpmann, Joachim: Online-Marketingmix; Kunden finden, Kunden binden im E-Business; Galileo Press GmbH, Bonn, 2001, Кар. 1.З., S.34

[3] Barmer: Auffallend großer und langer Textausdruck, der häufig zu dekorativen Zwecken dient.

[4] Panels: Kreis der Auskunftspersonen bei einer speziellen Art der Befragung (Erhebungsmethoden). Bei einer Panel-Befragung wird ein gleichbleibender Personenkreis wiederholt zu ein und demselben Thema befragt

[5] Preißner, Andreas: Marketing im E-Business; München/Wien: Carl Hanser Verlag München/Wien, 2001, Kap. 4.2., S.119

[6] Relaunch: Produktvariation, bei der von einem bereits angebotenen Produkt eine oder mehrere Eigenschaften variiert werden. Die alte Variante wird durch eine neue ersetzt, um den veränderten Kundenbedürfhissen zu entsprechen.

[7] Benchmarking: Kontinuierliche Vergleichsanalyse von Produkten, Prozessen oder Methoden des eigenen Unternehmens mit denen der bestehenden Konkurrenten bzw. des „best in dass“. Durch den Vergleich sollen effiziente Prozesse und Methoden adaptiert werden um so Spitzenleistungen in allen Funktionsbereichen zu erzielen.

Details

Seiten
95
Jahr
2003
ISBN (eBook)
9783638409865
Dateigröße
6.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v43113
Institution / Hochschule
Bergische Universität Wuppertal
Note
2,3
Schlagworte
Medienunternehmen Customer Relationsship Management

Autor

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