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Guerilla-Marketing. Ein Überblick mit Praxisbeispielen

Hausarbeit 2017 27 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Einleitung zum Guerilla Marketing
2.1 Woher kommt Guerilla
2.2 Was versteht man unter Guerilla Marketing
2.3 Abgrenzung Guerilla Marketing
2.4 Fragestellung

3 Guerilla Marketing
3.1Sensation Marketing
3.1.1Praxisbeispiel Sensation Marketing
3.2Ambush Marketing
3.2.1Praxisbeispiel Ambush Marketing
3.3 Ambient Marketing
3.3.1 Praxisbeispiel Ambient Marketing
3.4 Virales Marketing
3.4.1 PraxisbeispielVirales Marketing

4... LSD Modell

5. Kostenfaktor

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Marketingbudget https://de.statista.com/statistik/daten/studie/204987/umfrage/mar ketingbudget-kleiner-und-mittelstaendischer-unternehmen/

2. Nike Fußball http://blog.edelundfein.com/sensation-marketing-werbung-die- begeistert-und-ueberrascht/1470

3. Sixt Cabrio http://ideenwunder.at/sixt-wirbt-mit-cabrio2016-sixt-rio-werbung/

4. Pizzakarton http://www.guerilla-marketing-blog.de/info/ambient-media- marketing.html

5. Buttons https://diginights.com/report/whatsapp-facebook-twitter-google-e- mail-die-neuen-share-buttons-auf-diginights-com-sind-da

6. Moorhuhn http://www.moorhuhn.de/games_mh_1.php

7. LSD Modell https://link.springer.com/chapter/10.1007%2F978-3-658-02268- 6_3#page-1

8. DHL DHL http://theinspirationroom.com/daily/2014/dhl-trojan-mailing/

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In der vorliegenden Hausarbeit erläutere ich anfänglich das Guerilla­Marketing als Begriff und die historische Entwicklung. Weiterhin stelle ich die Instrumente des Guerilla- Marketing dar, zeige Praxis- Beispiele auf und werde ferner den Guerilla Effekt erläutern. Schließlich werde ich in der Zusammenfassung darstellen was nötig ist, um eine erfolgreiche Guerilla- Werbekampagne zu eröffnen. Außerdem widme ich mich der Frage, ob die historische Darstellung, Guerilla- Marketing wird hauptsächlich von kleineren Unternehmen genutzt, noch zutreffend ist.

2 Einleitung Guerilla Marketing

2.1 Woher kommt „Guerilla“

Guerilla stammt aus dem spanischen und bedeutet so viel wie Kleinkrieg, abgeleitet aus dem Wort Guerra für Krieg. Als Guerillakämpfer oder auch Guerillas werden im allgemeinen Widerstandskämpfer oder Partisanen bezeichnet.

Besondere Erwähnung findet dabei der Guerilla Krieg, dieser bezeichnet eine Kriegsform einer unterlegenden Armee gegen eine stärkere und technologisch fortgeschritteneren Armee. Diese Form des Krieges zeichnet sich durch seine hohe Mobilität und Flexibilität aus. Wobei kleinere Guerilla Truppen unerwartet aus dem Hinterhalt schnell und effizient zuschlagen, um direkt danach wieder zu verschwinden.

2.2 Was versteht man unter Guerilla Marketing

Das Guerilla Marketing als Wort wurde erstmals durch den Marketeer Jay C. Levinson in den 1980ern geprägt (Levinson, Jay (1990) Guerilla Marketing).

Er bezeichnete Werbemaßnahmen, die ungewöhnlich und aufsehenerregend sind, als Guerilla Marketing. Weiterhin beschreibt Levinson die Maßnahmen als mit geringen Mitteln das größtmögliche Aufsehen zu erregen.

Guerilla Marketing is a body of unconventional ways of pursuing conventional goals. It is a proven method of achieving profits with minimum money. (Levinson, Jay (1990) Guerilla Marketing )

Doch auch nach Levinson gab es viele weitere Forschungsergebnisse, um das Guerilla Marketing zu definieren oder abzugrenzen. Die am häufigsten genannten Merkmale für Guerilla Marketing sind dabei: Unkonventionell, kreativ, kostengünstig, ungewöhnlich, spektakulär, überraschend, provokant, witzig, ansteckend.

Daher kann man daraus schließen, dass sich das Guerilla Marketing bewusst von anderen Marketingformen absetzten möchte. Das Guerilla Marketing soll so ungewöhnlich sein das es dem Kunden auffällt und im Gedächtnis bleibt.

Anfangs nutzten vor allem KMU’s (Kleine mittelständische Unternehmen), die Guerilla Methoden, da sie meist nur ein kleines Marketing Budget zur Verfügung hatten. Doch die große Akzeptanz des Kunden auf die Guerilla Methoden der KMU zeigte auch bei MNE (Multinational Enterprises) ihre Wirkung. Sodass heute nicht nur KMU sondern auch große Konzerne auf Guerilla Taktiken bei ihren Werbemaßnahmen zurückgreifen.

Das Guerilla Marketing versucht sich dabei vor allem, von dem ansonsten von Werbung übersättigten Kunden, abzuheben (www.Guerillamarketingportal.de).

Die Methoden, Instrumente oder auch Waffen des Guerilla Marketings sind die im weiteren Verlauf genauer erläuterten: Sensation- Marketing, Ambush- Marketing, Ambient-Marketing und Viral-Marketing. Sie alle haben einige Gemeinsamkeiten. Herausstechend ist, dass sie alle im Marketing- Mix als Kommunikationsinstrument verwendet werden. Sie schneiden die anderen Bereiche wie Produkt, Preis, Distribution nur indirekt an.

2.3 Abgrenzung Guerilla Marketing

Im Bereich der klassischen Werbung finden sich Werbemaßnahmen wieTV-Spots, Plakatwerbung, Radiowerbung, Zeitungen sowie digitaler und Onlinewerbung. Die klassischen Werbeformen zielen darauf ab eine möglichst breite Masse an Konsumenten zu erreichen. Als problematisch stellt sich bei der klassischen Werbung, die vielen parallel existierenden Werbemaßnahmen andererAnbieter heraus. Die Auswirkung des hohen stetigen Werbestroms führt beim Konsumenten/ Rezipienten, durch die Aufdringlichkeit, schließlich zur Abneigung und Ablehnung der Werbung. Wie bereits in der Erläuterung des Guerilla Marketings erwähnt, versucht es diese Abneigung des Konsumenten nicht zu erhalten und wählt einen anderen Weg.

Ein weiteres gravierendes Problem der klassischen Werbung sind die immensen Kosten. Wenn man als Unternehmen einen Werbeclip bei dem beliebten Sender- ProSieben-, der dem Unternehmen Prosiebensat 1 Media SE gehört schalten will, kostet ein 20 sekündiger Werbespot zwischen 1500€- 44.460€. Die Kosten können dabei in Abhängigkeit von Faktoren wie Sender und Uhrzeit variieren (www.Crossvertise.com/TV-Werbung). Um die Problematik zu verdeutlichen zeige ich hier eine Statistik, über das Marketingbudget von KMU in Deutschland.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Marketingbudget KMU Deutschland 2012

Die Statistik zeigt, dass sich der große Teil der in Deutschland ansässigen KMU mit einem Marketingbudget zwischen 1000€- 5000€ bewegt. Einige haben zusätzlich noch ein Marketingbudget bis mehr als 10.000€. Demzufolge könnten die meisten KMU einen Werbespot im Jahr bei ProsiebenSatl senden, der irgendwann zur Mittagszeit läuft und eine deutlich geringere Reichweite hat als zur Primetime und das Werbebudget für das Jahr wäre aufgebraucht.

Wie oben beschrieben handelt es sich bei dem Wort Guerilla um einen militärischen Begriff und auch die Charakteristika des Guerilla Marketing können so übernommen werden. Das Guerilla Marketing versucht mit unkonventionellen Maßnahmen seinen Platz einzunehmen und sich gegen den praktisch größeren Konkurrenten, der klassischen Werbung zu behaupten. Denn auch geschichtlich betrachtet war das Guerilla Marketing ein Marketinginstrument der KMU gegenüber dem viel überlegeneren Gegner den großen Unternehmen, man spricht dabei auch vom Kampf David gegen Goliath.

2.4 Fragestellung

Fraglich ist, ob es bis heute dabei geblieben ist, das Guerilla Marketing oft von KMU und weniger von MNE genutzt wird. Weiterhin stellt sich die Frage ob Guerilla Marketing erfolgreicher sein kann als klassische Werbung. Insbesondere spielt der Kostenfaktor zur Beantwortung der Fragen eine Rolle.

3 Guerilla Marketing

3.1 Sensation Marketing

Mehrere Quellen unterscheiden ob das Sensation Marketing eine Unterart des Guerilla Marketing ist oder ob das Guerilla Marketing eine Unterart des Sensation Marketing ist. Ich definiere es hier als Untergruppe des Guerilla Marketing. Da ich die gesamten hier aufgeführten Instrumente, als Instrumente des Guerilla Marketing und somit Guerilla Marketing als Oberbegriff sehe.

Das Sensation Marketing beschreibt die Durchführung eines Werbemittels auf besondere oder sensationelle Weise. Es soll bei dem Konsumenten zu einem WOW oder AHA Effekt oder ähnlichem führen (Schulte, Thorsten, Guerilla Marketing Portal). Dabei lässt sich das Sensation Marketing mit folgenden Eigenschaften charakterisieren: neu, unkonventionell, überraschend, kreativ und provokant. Jene sind auch die Attribute die auch das Guerilla Marketing für sich beansprucht. Dabei soll das Sensationsmarketing vom Konsumenten keinesfalls als konventionelle Werbung aufgefasst werden, sondern es soll zu einem positiven Effekt beim Konsumenten führen. Innerhalb des Marketing­Mix stellt das Sensationsmarketing ein reines Kommunikationsinstrument dar und lässt dabei Produkt, Preis und Distribution außer Acht (Czech, Christian, 2011 Guerilla Marketing). Das Sensation Marketing wird im direkten Bereich der Zielgruppe angewandt im Out-of-home-Bereich. Bei der Ortswahl wird primär darauf geachtet welche Orte die Zielgruppen häufig frequentieren. Das Sensation Marketing setzt sich zum Ziel Aufmerksamkeit zu erregen, dassjedoch in einem für den Konsumenten nicht störenden Maße. Ein

Kernziel wenn nicht sogar das Hauptziel ist dabei die PR. So kann eine mit Sensation Marketing durchgeführte Aktion dabei helfen den Imagewandel eines Unternehmens zu fördern (Wehleit / Bublitz, 2004). Bei der Durchführung greift das Sensation Marketing auf die Instrumente Ambient Stunt und Guerilla Sensation zurück. Wobei die Guerilla Sensation eine einmalige und überraschende Situation in der Öffentlichkeit darstellt. Der Ambient Stunt beschreibt eine Maßnahme die über einen längeren Zeitraum wirkt und beispielsweise durch eine aufwendige und überraschende Installation entsteht.

3.1.1 Praxisbeispiel Sensation Marketing

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Nike Fußball

Die Abbildung 2 zeigt einen riesigen Fußball der Firma NIKE der wohl gerade gegen eine Hauswand geschossen wurde.

[...]

Details

Seiten
27
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668775916
ISBN (Buch)
9783668775923
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v431022
Institution / Hochschule
International Business School Berlin
Note
1,3
Schlagworte
Marketing Guerilla-Marketing Guerilla Bwl Ambush Ambush marketing Sensation Sensation marketing Ambient Ambient marketing Virales marketing LSD Modell

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Titel: Guerilla-Marketing. Ein Überblick mit Praxisbeispielen