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Die Entwicklung einer Preisstrategie für eine mehrseitige Plattform

Hausarbeit (Hauptseminar) 2018 30 Seiten

Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage
1.3 Vorgehensweise
1.3.1 Gliederungssystematik
1.3.2 Methodik

2 Theoretische Definitionen und Grundlagen
2.1 Preisstrategie
2.1.1 Definition Preis
2.1.2 Definition Preisstrategie
2.2 Theoretische Grundlagen der Digitalisierung
2.2.1 Definition Digitalisierung
2.2.2 Definition Digitale Güter
2.2.3 Multi-sided-Platform
2.2.4 Preisbezogene Besonderheiten

3 Kurzvorstellung „homepal“

4 Preisstrategieentwicklung für „homepal“

5 Fazit

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturund Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Die sich immer weiterentwickelnde Informations- und Kommunikationstechnologien haben Auswirkungen auf das gesamte Wertschöpfungssystem, also auch auf einzelne Märkte bzw. Wertschöpfungsstufen. So entwickelten sich in den vergangenen Jahren sogenannte zweiseitige bzw. mehrseitige Plattformen, die durch die zunehmende In- ternetnutzung an Bedeutung gewonnen haben. Abbildung eins zeigt, dass es in Deutschland zum Stand Mai 2016 in den unterschiedlichsten Konsumbereichen mehr- bzw. zweiseitige Plattformen gibt. Im Konsumbereich Kleidung und Übernachten gibt es die bekannten Beispiele Kleiderkreisel und AirBnb. Die meisten mehrseitigen Platt- formen wurden in Deutschland zum Konsumbereich Mobilität entwickelt.1

Die Relevanz vor Preisgestaltung für den Erfolg eines Unternehmens bzw. eines Geschäftsmodells ist heutzutage durchaus bekannt.

Die Preisgestaltung bei einseitigen Märkten erweist sich als nicht sehr komplex, indem vereinfacht dargestellt die Grenzkosten berechnet werden und anschließend je nach Kunde sowie Wettbewerb der Preis des Produktes festgelegt wird. Für die Preisgestal- tung von mehrseitigen Plattformen müssen hingegen andere und unterschiedliche Be- sonderheiten berücksichtigt werden, die die Entwicklung einer Preisstrategie erschwe- ren.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Vorhandene mehrseitige Plattformen nach Konsumbereich in Deutschland Stand Mai 2016 Quelle: http://www.peer- sharing.de/data/peersharing/user_upload/P2P_Leitfaden_Gesch%C3%A4ftsmodelle.pdf, abge- rufen am 15.01.2018

1.1 Problemstellung

Die Digitalisierung erfordert neue Preisstrategien. Die klassischen aus der Ökonomie bekannten Preisstrategien darunter die Festpreisstrategie, die Preisabfolgestrategie und die Preiswettbewerbsstrategie führen bei einer Anwendung bei digitalen Gütern bzw. digitalen Geschäftsmodellen nicht zum Erfolg. Dies ist demzufolge auch für die mehrseitigen Plattformen der Fall. Die Gründe für die Entwicklung besonderer Preisstrategien von mehrseitigen Plattformen sind zum Beispiel die Besonderheiten des Internets und die besondere Kostenstruktur digitaler Güter.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die zuvor genannten Besonderheiten aufzugreifen und darauf basierend eine passende Preisstrategie für die mehrseitige Plattform Homepal zu entwickeln. Denn Homepal ist eine noch sehr junge Plattform und hat noch keine passende Preisstrategie für sich festgelegt.

Demnach lautet die Forschungsfrage:

Welche Preisstrategie ist für die mehrseitige Plattform Homepal geeignet, um am Markt bestehen zu können?

1.3 Vorgehensweise

1.3.1 Gliederungssystematik

Nachdem vorstehend eine Einleitung inklusive Problemstellung und Zielsetzung gegeben wurde, wird das Kapitel abgeschlossen durch die Erläuterung der für die vorliegende Arbeit vorgenommenen Gliederung.

Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen vermittelt, um den Gang der vorliegenden Arbeit folgen zu können. Aus diesem Grund werden die Begriffe des Titels der vorliegenden Arbeit definiert und zusätzlich die preisbezogenen Besonderheiten des Internets und der mehrseitigen Plattformen erklärt.

Im nächsten Kapitel wird die im Fokus stehende Plattform „Homepal“ vorgestellt. Das dann folgende Kapitel bildet den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Hier wird eine Preisstrategie für die MSP homepal entwickelt. Ein kurzes Fazit, welches die grundsätzlichen Erkenntnisse zusammenfasst, schließt die vorliegende Arbeit ab.

1.3.2 Methodik

Die Grundlage der Hausarbeit bildet eine Literaturanalyse. Hierfür wurden verschiede- ne hauptsächlich aktuelle Fachaufsätze zusammengefasst. Außerdem wurde herme- neutisch-interpretativ gearbeitet, um eine reine Wiedergabe der Forschungsliteratur zu vermeiden. Hermeneutisch-interpretativ zu arbeiten bedeutet, die Forschungsliteratur kritisch zu hinterfragen und zu reflektieren, indem eigene Gedankengänge vollzogen werden.

2 Theoretische Definitionen und Grundlagen

Um zu verstehen, was sich hinter den Begriffen des Titels der vorliegenden Hausarbeit verbirgt, werden diese Begrifflichkeiten in diesem Kapitel kurz erläutert.

Am wichtigsten für die vorliegende Arbeit ist, dass sich der Gegenstand der vorliegen- de Arbeit auf die digitale Ökonomie bezieht und dass im Vordergrund eine multi-sided- platform steht. Da die mutlti-sided-platforms durch die fortschreitende Digitalisierung entstanden sind, werden auch die Begrifflichkeiten „Digitalisierung“ und „digitale Gü- ter“ erläutert. Nachfolgend wird dann beschrieben, wodurch eine mehrseitige Plattform gekennzeichnet ist. Danach werden die grundlegenden preisbezogenen Besonderhei- ten der digitalen Ökonomie vorgestellt, um in Kapitel vier detaillerter betrachtet zu wer- den.

2.1 Preisstrategie

2.1.1 Definition Preis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten2 3

Abbildung zwei: Definition von Preis Quelle: Eigene Darstellung

In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen des Begriffes „Preis“. Zwei dieser Definitionen sind in Abbildung zwei zu sehen. In Dillers tarditioneller Definition des Preises sowie in der von Simon und Fassnacht herrscht Einigkeit darüber, dass der Preis der monetäre Gegenwert ist für die Inanspruchnahme eines bestimmten Produktes oder Dienstleistung eines Unternehmens.

2.1.2 Definition Preisstrategie

Die Preistrategie legt gezielt eine erfolgsorientierte Strategie für die Platzierung eines Produktes am Markt dar. Elste definiert: „Preisstrategie im Sinne des Preisma- nagementsprozesses, ist definiert als eine Teilstrategie der gesamtenübergeordneten Unternehmensstrategie, Ziele und Visionen. Sie unterstützt durch explizite Guidelines und Richtungsvorgaben für das Pricing das Erreichen der allgemeinen Unternehmens- ziele.“4

Die klassische Ökonomie und die digitale Ökonomie weisen unterschiedliche Preisstra- tegien auf. Um den Rahmen der Hausarbeit nicht zu sprengen, werden diese nicht vor- gestellt.

Viel wichtiger für die vorliegende Arbeit sind die preisbezogenen Besonderheiten der digitalen Ökonomie, als Grund für die unterschiedlichen Preisstrategien in der digitalen sowie in der klassischen Ökonomie. Diese Besonderheiten werden in Kapitel 2.2.4 beschrieben. Eine in der digitalen Ökonomie vorherrschende Preisstrategie wird in Ka- pitel 4 im Zusammenhang mit der Preisstrategieentwicklung der Plattform Homepal vorgestellt.

2.2 Theoretische Grundlagen der Digitalisierung

2.2.1 Definition Digitalisierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten5 6 7

Abbildung drei: Definition des Begriffes Digitalisierung Quelle: Eigene Darstellung

In der Literatur finden sich unterschiedliche Definitionen des Begriffs „Digitalisierung“ In Abbildung drei sind drei Definitonen dargestellt. Zu erkennen ist, dass der Begriff je nach Kontext unterschiedliche Bedeutungen hat. Zusammengefasst kann die Digitalisierung alsübergeordneter Begriff aller Veränderungen gelten, die das Ergebnis der fortschreitenden Informationstechnologie sind.

2.2.2 Definition Digitale Güter

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten8 9

Abbildung vier: Definition digitale Güter Quelle: Eigene Darstellung

In der deutschsprachigen Literatur haben sich die in Abbildung vier dargestellten Definitionen etabliert. Sowohl Stelzer als auch Illik nennen die Merkmale Immaterialität, Digitalität und Handhabung durch Informationssysteme für digitale Güter.

2.2.3 Multi-sided-platform

Da der Gegenstand der Arbeit multi-sided-platforms bzw. mehrseitige Märkte sind, werden diese kurz erläutert. Ihren Ursprung haben mehrseitige Märkte in der Theorie von Rochet und Tirole. So definieren sie einen zweiseitigen Markt und betonen gleichzeitig die Wichtigkeit der Preise wie folgt: „(...) the platform can affect the volume of transactions by charging more to one side of the market and reducing the price paid by the other side by an equal amount; in other words, the price structure matters, and the platforms must design it as to bring both sides on board.“

[...]


1 Vgl. Bröse/Henseling /Behrendt 2016 S. 15.

2 Vgl Simon/Fassnach 2009 S. 6.

3 Vgl. Diller 2008 S. 30f.

4 Vgl. Binckebanck & Elste 2016 S. 107.

5 Vgl. Scholz 2006 S. 360.

6 Vgl. Schallmo 2018 S. 22.

7 Vgl. Petry 2016 S. 22.

8 Vgl. Illik 2002 S. 25.

9 Vgl. Stelzer 2004 S. 235.

Details

Seiten
30
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668731073
ISBN (Buch)
9783668731080
Dateigröße
739 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v429876
Institution / Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
2,3
Schlagworte
plattform msp preisstrategie digitalisierung digitale ökonomie multi-sided-platform digitale güter

Autor

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