Verkaufsverbote auf Online-Marktplätzen

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Ökonomische Analyse vertikaler Vereinbarungen auf offenen Online- Marktplätzen
2.1 Vertikale Vertriebsbeschränkungen zwischen Markenherstellern und Händlern
2.2 Verkaufsverbote auf Online-Marktplätzen aus der Verbraucherperspektive
2.2.1 Vorteile von Online-Marktplätzen für die Verbraucher
2.2.2 Wirkung von Vertriebsbeschränkungen auf die Verbraucher
2.3 Verkaufsverbote auf Online-Marktplätzen aus der Perspektive der Markenhersteller
2.4 Notwendigkeit der Vertriebsbeschränkungen zur Sicherung der Marke

3 Ökonomische Analyse der Markenprodukte
3.1 Ökonomische Analyse der Markenprodukte aus der Herstellerperspektive
3.2 Ökonomische Analyse der Markenprodukte aus der Verbraucherperspektive ...

4 Juristische Analyse vertikaler Beschränkungen im Online-Handel
4.1 Wettbewerbsbeschränkungen nach Art. 101 Abs. 1 AEUV und § 1 GWB
4.1.1 Der Gebrauch rein qualitativer selektiver Vertriebssysteme
4.1.2 Mehrstufige kartellrechtliche Prüfung selektiver Vertriebssysteme
4.2 Fallbeispiel Adidas

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Digitalisierung der Handelsprozesse, sowie die grundlegende Vernetzung führen zu Innovationen und Verbesserung bestehender Abläufe und Produkte in den Geschäftsprozessen der heutigen Zeit.¹ In glei- chem Umfang wie der Internethandel an Bedeutung gewinnt, nehmen Online-Marktplätze wie Amazon o- der Ebay innerhalb des Online-Handels stetig an Be- deutung zu.²

Sie bilden eine entscheidende Vertriebswegalterna- tive zum stationären Geschäft und dem Online-Shop der Händler und stellen für den Endkunden eine be- queme Möglichkeit dar, sich über Produkte zu infor- mieren, diese zu vergleichen und zu kaufen.³

Hersteller hingegen, insbesondere Markenhersteller sehen es ungerne, wenn Händler die Vertragspro- dukte auf Internetplattformen, wie Amazon oder Ebay weiterverkaufen. Daher verbieten sie ihren On- line-Händlern in den Vertriebsverträgen mit zuneh- mender Häufigkeit Markenartikel über offene Online- Marktplätze, etwa Plattformen wie Ebay oder Ama- zon auszustellen, um das Produktimage ihrer Marken- ware zu schützen.⁴ Eine solche bezweckte Wettbe- werbsbeschränkung findet sich im Fall vom französi- schen Markenhersteller für Kosmetikprodukte Pierre Fabre vor⁵, sowie den Sportartikelherstellern Adidas⁶ und Asics ⁷.

Die Europäische Kommission und das Bundeskartell- amt verstärken den Fokus auf die vertikalen Be- schränkungen im Internethandel zwischen Herstel- lern und Händlern. Vereinbarungen dieser Art sind wettbewerbs- und kartellrechtlich umstritten.⁸ In jedem Einzelfall muss geprüft werden, ob Marken- hersteller gegen das europäische und deutsche Wett- bewerbsrecht verstoßen, wenn ihre Online-Vertriebs- bedingungen den Verkauf über Online-Marktplätze ausschließen.⁹

2 Ökonomische Analyse vertikaler Vereinba- rungen auf offenen Online-Marktplätzen

Selektive Vertriebssysteme kommen hauptsächlich bei Markenprodukten vor¹⁰ und erwirken eine Effi- zienzsteigerung, indem Trittbrettfahrerprobleme¹¹, sowie vertikale Koordinationsprobleme überwunden und spezifische Investitionen der Hersteller geschützt werden.¹² Unter Umständen besteht, trotz den positi- ven Markteffekten, eine mögliche Gefahr der Mono- polbildung, da der Markenhersteller Marktmacht auf- baut und möglicherweise Markteintrittsbarrieren schafft. Infolgedessen wird der Wettbewerb gemin- dert.¹³ Die Auswirkungen von Verkaufsverboten über offene Online-Marktplätze werden nachfolgend aus der Verbraucher- und Herstellersicht analysiert, mit Fokus auf die Markenartikel und Online-Marktplätze.

2.1 Vertikale Vertriebsbeschränkungen zwischen Markenherstellern und Händlern

Vertragliche Vereinbarungen bzw. Fachhandelsbin- dungen zwischen Markenherstellern und Händlern, die Verkaufsverbote auf Online-Märkten beinhalten, werden als vertikale Vereinbarungen¹⁴ definiert, da sich beide Parteien, Hersteller und Händler, auf ver- schiedenen Vertriebsebenen entlang einer Wert- schöpfungskette befinden. In solchen Verträgen legen Markenhersteller vertikale Vertriebsbeschränkun- gen¹⁵ fest, um unter anderem Anforderungen zur Markenpflege, Verkaufs-und Bezugsbedingungen, sowie eine angemessene Produktpräsentation von ih- ren Vertriebspartnern¹⁶ zu erwirken.

Auf diesen vertikalen Vereinbarungen beruhen selek- tive Vertriebssysteme.¹⁷ Laut der Legaldefinition des Art. 1 Abs. 1 lit. e VO 330/2010 der EU, verpflichtet sich der Hersteller seinerseits die Vertragswaren oder Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar nur an Händler zu verkaufen, die anhand festgelegter Merk- male ausgesucht wurden. Die Händler verpflichten sich wiederum, die betreffenden Waren oder Dienst- leistungen nicht an Händler zu verkaufen, die dem se- lektiven Vertriebssystem nicht angehören.

2.2 Verkaufsverbote auf Online-Marktplätzen aus der Verbraucherperspektive

Insgesamt wird der Online-Handel über zahlreiche unterschiedliche Plattformen, wie Vergleichs- und Bewertungsportale, Preissuchmaschinen, App Stores sowie Online-Marktplätze ermöglicht. Verbraucher erfreuen sich an einem gewaltigen Angebot zahlreicher Produkte und Dienstleistungen auf OnlineMarktplätzen wie Ebay und Amazon.¹⁸

Im Rahmen der ökonomischen Theorie finden sie alle eine einheitliche Definition: Es handelt sich um mehr- seitige Märkte, deren Grundkonzept darauf basiert, zwei verschiedene Nutzergruppen wie Käufer und Verkäufer zusammenzubringen.¹⁹ In Anbetracht die- ser Tatsache entstehen laut Evans (2003) positive in- direkte Netzwerkeffekte, sodass die Verbraucher von einer größeren Anzahl an Händlern bzw. Anbietern profitieren.²⁰ Diese wiederum profitieren von der Nachfrager-Marktseite. Dadurch wird eine hohe Kon- zentration auf dem Marktplatz erwirkt. Lässt man die Gefahr einer möglichen Monopolisierung außer Acht, bringt diese Erscheinung einen Zusatznutzen auf bei- den Seiten.

Online-Marktplätze werden grundsätzlich nach der Angebotsart unterschieden. Es kann sich um einen Sofortkauf, eine Auktion oder eine Kleinanzeige han- deln. Damit kann eine Transaktion direkt auf dem Marktplatz stattfinden oder erst bei der Warenüber- gabe. Die Betriebsart der Online-Marktplatz gibt als weiteres Unterscheidungskriterium lediglich Infor- mationen darüber, ob der Marktplatz von einem Händler betrieben wird ²¹ oder einen reinen Markt- platzbetreiber ohne eigene Marktplatzverkäufe ²² dar- stellt.²³

2.2.1 Vorteile von Online-Marktplätzen für die Verbraucher

Offene Online-Marktplätze, die im Gegensatz zu ge- schlossenen, für alle Nutzergruppen unbeschränkt zu- gänglich sind, stellen vertrauensschaffende Interme- diäre zwischen diesen Nutzergruppen dar. ²⁴ Sie ge- ben mithilfe von Bewertungsprofilen, Aufschluss über Reputation und Qualität der Händlerprodukte.²⁵ Aus der Verbrauchersicht lässt sich das „opportunis- tische Verhalten“ von Händlern nach Vertragsschluss dadurch gänzlich vermeiden.²⁶ Daraus resultierende Sicherheit führt zur Ersparnis von Such-, Informa- tions-, und Transaktionskosten für die Verbraucher. Diese binden sich an den Betreiber der offenen Marktplätze, sodass auch Wechselkosten zu neuen unbekannten Händlern, im Rahmen dieser Vertrau- ensbasis, weitgehend sinken und die allgemeine Wohlfahrt steigt.²⁷ Der verbesserte Angebotsüber- blick über zahlreiche Produkt-, Preis- und Händlerin- formationen ist gleichbedeutend einer erhöhten Markttransparenz²⁸, und verschärft zusätzlich den In- ter- und Intrabrand-Wettbewerb²⁹. Händler können weniger Preisaufschläge durchsetzen, wodurch Ver- braucher niedrigere Endkundenpreise genießen.³⁰

Insofern schafft der Online-Handel erhebliche wett- bewerbliche Vorteile für die Endverbraucher, durch erhöhte Reichweite und Angebotstransparenz, sowie niedrige Transaktionskosten.

2.2.2 Wirkung von Vertriebsbeschränkungen auf die Verbraucher

Wettbewerbsbehörden befürchten, dass vor allem Verbraucher durch die Vertriebsbeschränkungen von Online-Marktplätzen für Händler benachteiligt wer- den. Da ein Nutzungsverbot den Intrabrand-Wettbe- werb beschränkt, wodurch letztlich die Endkunden- preise steigen.³¹

Vor diesem Hintergrund ist der Frage nachzugehen, ob Hersteller im Sinne der Verbraucherinteressen handeln, indem Sie durch selektive Verkaufsbe- schränkungen geringeren Intrabrand-Wettbewerb und höhere Endkundenpreise schaffen. Wie das Bei- spiel von Asics, dem Marktführer von Laufschuhen veranschaulicht, wird Händlern durch vertikale Be- schränkungen der Vertrieb von Markenartikeln über offene Marktplätze untersagt.³² Als Hauptgrund die- ser selektiven Vertriebsbedingungen dient eben die Wahrung des Produktimages der Markenartikel.

Das Produktimage verweist auf den Qualitätscharak- ter der Markenwaren. Die Pflege und Aufrechterhal- tung des Produktimages ist für die Hersteller mit ho- hen Investitions- und Werbungskosten verbunden³³ und auch für die Verbraucher essenzieller Bestandteil der Produktcharakteristika, die sie bei Ihrer Kaufent- scheidung zusätzlich zu funktionalen Produkteigen- schaften berücksichtigen. Die resultierende Pro- duktaufwertung stellt für den Verbraucher nämlich einen Zusatznutzen dar.³⁴ Dieser drückt sich eben in einer hochwertigen Qualität, einer längeren Lebens- dauer oder auch einer Variantenvielfalt der Marken- produkte aus.³⁵ Im Rahmen dessen wird der Verbrau- cher zugleich durch einen Anstieg des Endkunden- preises benachteiligt und genießt den Vorteil, sich an einem vielfältigen Sortiment hochwertiger Qualitäts- produkte erfreuen zu dürfen.

2.3 Verkaufsverbote auf Online-Marktplätzen aus der Perspektive der Markenhersteller

In der Regel wollen Hersteller einen möglichst inten- siven Wettbewerb auf Händlerebene schaffen, der zu einem niedrigeren Endkundenpreis führt und gleich- zeitig höherer Nachfrage auf Verbraucherebene. Niedrigere Endkundenpreise bei gleichbleibender Herstellermarge³⁶ steigern den Umsatz und damit den Gewinn des Herstellers.

Trotz der positiven Annahmen in Verbindung mit ei- nem intensiven Händlerwettbewerb, schränken Mar- kenhersteller diesen bewusst durch Vertriebsmaßnah- men ein. Ein Verbot offener Online-Marktplätze, der den Intrabrand-Wettbewerb einschränkt und die End- kundenpreise anhebt, scheint daher unvorteilhaft für den Hersteller und auch für die Verbraucher zu sein. Die Ausnahme dieser logischen Folgerung stellen Markenhersteller dar.

Bei Markenprodukten ist für die Verbraucher das Pro- duktimage der Markenware ebenso entscheidend wie der Preis.

[...]

¹ Vgl. Haucap (2015), S.1 ff.

² Vgl. Bundeskartellamt (2015), S.4.

³ Vgl. Haucap/Wenzel (2011), S. 3 ff.

⁴ Vgl. Beil/ Hohmann/ Kullas (2014), S.6.

⁵ Vgl. EuGH, Urteil v. 13.10.2011, C-439/09 - Pierre Fabre Dermo-Cosmétique.

⁶ Vgl. B3-137/12.

⁷ Vgl. B2-98/11.

⁸ siehe z. B. Bundeskartellamt (2013, 2015)

⁹ siehe hierzu Bundeskartellamt (2013) und EuGH Urteil Pierre Fabre v. 13.10.2011, Rs. C-439/09, Rn. 46.

¹⁰ Rn.174, Leitlinien für vertikale Beschränkungen. (2010/C 130/01).

¹¹ Definition von Trittbrettfahrer: Jemand, der an Unternehmungen anderer Anteil hat, davon zu profitieren versucht, ohne selbst etwas dafür zu tun siehe dazu http://www.duden.de/rechtschreibung/

¹² Vgl. Bundeskartellamt (2013), S.5.

¹³ Vgl. Tirole (1989), S. 284.

¹⁴ Art. 1 Abs. 1 lit. a Verordnung (EU) Nr. 330/2010.

¹⁵ Art. 1 Abs. 1 lit. b Verordnung (EU) Nr. 330/2010.

¹⁶ An dieser Stelle sind Online-Händler gemeint.

¹⁷ Art. 1 Abs. 1 lit. e Verordnung (EU) Nr. 330/2010.

¹⁸ Vgl. Hamelmann/Haucap (2015).

¹⁹ Vgl. Rochet/Tirole (2003), S. 990-1029; Armstrong, (2006), S.668-691; Evans/Schmalensee (2007), S.151-179

²⁰ Vgl. Evans (2003), S. 328.

²¹ Zum Beispiel: Amazon, Otto, Pixmania, Zalando.

²² Zum Beispiel: Allyouneed, EBay, Rakuten.

²³ Vgl. BVOH Pressemitteilung 160224 PM Marketplaces_de.

²⁴ Vgl. Haucap/ Wenzel (2011), S. 2.

²⁵ Vgl. Clement/Schreiber (2013), S. 171 ff.

²⁶ Vgl. Beil/ Hohmann/ Kullas (2014), S.17.

²⁷ Vgl. Beil/ Hohmann/ Kullas (2014), S.17.

²⁸ Vgl. Clement/Schreiber (2013), S. 220.

²⁹ Gemeint ist der Wettbewerb auf Händlerebene; Intrabrand-Wettbewerb: Wettbewerb zwischen Händlern derselben Marke.

³⁰ Vgl. Bundeskartellamt (2013), S. 10.

³¹ Vgl. Bundeskartellamt (2013), S. 25.

³² Vgl. Fallbericht v. 25.01.2016, Beschluss v. 26.08.2015, B2 - 98/11, Rechtswidrige Beschränkungen des Online-Vertriebs bei Laufschuhen von ASICS

³³ Vgl. Beil/ Hohmann/ Kullas (2014), S.45.

³⁴ Vgl. Beil/ Hohmann/ Kullas (2014), S.7.

³⁵ Vgl. Tochtermann (2004), S. 2617.

³⁶ Unterschied zwischen Händlerpreis und Produktionskosten.