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Besonderheiten des Kindermarketing. Einfluss von Lizenzcharakteren als Testimonials auf die Markentreue bei Kindern

Seminararbeit 2016 22 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begriff Marke
2.2 Markentreue

3 Besonderheiten des Kindermarketing
3.1 Kinder als Wirtschaftssubjekte
3.2 Kinder als Adressaten von Marketingmaßnahmen
3.3 Einsatz fiktiver Lizenzcharaktäre als Testimonials
3.4 Einflussmöglichkeiten auf die Markentreue

4 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung

Auf Süßigkeiten, Schulheften, Bekleidung oder Fast-Food-Menüs: Überall warenim Sommer 2015 gelbe, Tic-Tac-förmige Figuren in blauen Latzhosen undSchweißerbrillen zu finden, die s.g. „Minions“ aus dem gleichnamigen Kinofilm,einem Spin-off der Filme „Ich - Einfach unverbesserlich“ und „Ich - Einfach unverbesserlich 2“1 (Manoharan & Jones, 2015). Zahlreiche Unternehmen sicherten bei Universal Pictures die Rechte mit den Figuren deszweiterfolgreichsten Animationsfilms aller Zeiten zu werben (Cunningham,2015). Die „Minions“ sind omnipräsent und werden von den meisten Kindernwiedererkannt.

Der Einsatz von bekannten Persönlichkeiten in der Werbe- und Marketingbrancheist nichts neues: Unternehmen bezahlen signifikante Geldbeträge um das Ansehenihrer Marke und ihrer Produkte durch populäre Stars aufzuwerten. Dies erreichensie dadurch, dass diese für erhöhte Aufmerksamkeit sorgen und schaffen durchihre Persönlichkeit ein Image, das vom Unternehmen für die Marke bzw. dasProdukt angestrebt wird (O'Mahony & Meenaghan, 1997). In der praktischenUmsetzung kann dies für das Unternehmen Vor- und Nachteile haben: Dieerwünschten Imageattribute können von Konsumenten auch falsch gedeutetwerden und negative Effekte eintreten können. Ein Beispiel dafür wäre derVampireffekt, ein ungewollter Aufmerksamkeitsverlust vom eigentlichbeworbenen Produkt bedingt durch die Ablenkung die das Testimonial verursacht(Erfgen, Zenker, & Sattler, 2015). Dennoch ist der Einsatz von Prominenten diefür ein Produkt werben eines der populärsten Mittel der Werbebranche umerwachsene Konsumenten zu adressieren (Hsu & McDonald, 2002).

Auch bei an Kinder gerichtetem Marketing wird sich des Einsatzes vonTestimonials bedient - hier sind es jedoch statt berühmten Sportlern, Musikernoder Schauspielern meist fiktive Charaktäre, s.g, Lizenzcharaktäre, die vorallemaus Film, Fernsehen oder Comicheften bekannt sind (Kunkel, et al., 2004), wiedie „Minions“ im oben genannten Beispiel. Als Marketingwerkzeug bewegendiese die Kinder dazu, bestimmte Produkte nachzufragen. In der Frühphase derEntwicklung eines eigenen Markenbewusstseins bietet es sich für Unternehmenan, positive Effekte des Einsatzes von Lizenzfiguren nicht nur zur kurzfristigen Umsatzerhöhung zu verwenden sondern für eine Bildung nachhaltiger Markenloyalität zu nutzen.

Es existieren einige, teilweise widersprüchliche Untersuchungen, wie sichWerbung im allgemeinen aus pädagogischer Sicht auf die Entwicklung vonHeranwachsenden auswirken kann (Keller, et al., 2012; Kunkel & Castonguay,2012). In der Wissenschaft jedoch sind die positiven und negativen Auswirkungendes Einsatzes von fiktiven Lizenzcharaktären als Testimonials im Rahmen desKindermarketing auf die Markenloyalität unter Kindern kaum erforscht. Dievorliegende Seminararbeit soll zunächst die theoretischen Grundlagen der Markesowie der Markentreue feststellen und abgrenzen. Anschließend ist das ZielKinder als Wirtschaftssubjekte zu beschreiben und Arten sowie Besonderheiten,der an Kinder adressierten Marketingmaßnahmen herauszuarbeiten. Um dieAuswirkung des Einsatzes von lizenzierten, fiktiven Testimonials auf dieMarkentreue feststellen zu können werden ihre Eigenschaften von denen dermenschlichen, real existierenden Testimonials abgegrenzt. Daraus resultierendsoll konzeptionell abgeleitet werden wie Unternehmen den Einsatz von fiktivenTestimonials sinnvoll nutzen können um die Markentreue der Heranwachsendenpositiv zu beeinflussen und die eigene Marke zu stärken.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Begriff Marke

In der Literatur wird der deutsche Begriff „Marke“ auf verschiedene Weisenausgelegt, wobei in der englischen Sprache bereits zwischen „trademark“ und„brand“ differenziert wird. „Trademark“ ist die Auslegung als juristischer Begriff:Marke als rechtlich geschütztes Herkunftszeichen - wobei bei dieser Definitionnoch weiter zwischen Wort- und Bildmarken sowie Dreidimensionalen- undHörmarken unterschieden werden kann (Deutsches Patent- und Markenamt,2014). Diese Begriffsauslegung umfasst grundsätzlich lediglich denMarkennamen bzw. den Logotyp, also die Kennzeichnung einer Sach- bzw.Dienstleistung oder eines Unternehmens (Sattler & Völckner, 2001).

Die zweite Auslegung des Terminus Marke betrachtet den Bergiff ausbetriebswirtschaftlicher bzw. finanzorientierter Sichtweise [englisch: brand].Demnach ist die Marke ein immaterieller Vermögensgegenstand, dessen Wertsich exakt als Geldwert ausdrücken lässt (Kern, 1962). Zur Berechnung diesesWertes, welcher den Kern der betriebswissenschaftlichen Begriffsauslegungbildet, liegen diverse finanzorientierte [u.a. kostenorientiert, ertragswertorientiert,preisorientiert] sowie hybride Verfahren2 vor. Die Ansätze liefern jedoch gänzlichverschiedene Ergebnisse. Laut Gerpott und Thomas erfüllt kein bekanntesVerfahren „in herausragender Weise“ den Zweck, den Markenwertanwendungssituationsübergreifend exakt zu bestimmen (Gerpott & Thomas,2004).

Die wesentlich weiter gefasste verhaltenswissenschaftliche Definition, welche dasBegriffsverständnis der vorliegenden Seminararbeit widerspiegelt, umfasst alleassoziativen Eigenschaften einer Leistung, welche diese von Konkurrenz-leistungen unterscheiden (Burmann, Halaszovich, & Hemmann, 2012). Nachdiesem Begriffsverständnis dient eine Marke dem Konsumenten, indem sieZusatzinformationen liefert, somit das subjektiv wahrgenommene Kaufrisikomindert, Orientierungshilfe und Abgrenzung zu anderen Angeboten darstellt,Vertrauen schafft und bestimmte Gefühle bzw. Vorstellungen vermittelt (Esch,2012; Keller, 1993). Die Marke lässt sich somit für den Konsumenten anhand menschlicher Eigenschaften charakterisieren (Kilian, 2010). Unternehmen hingegen können durch Markenbildung ihr eigenes Angebot von Konkurrenzangeboten abheben, Kundenbindung aufbauen und stärken, die Akzeptanz am Markt erleichtern und sich vor Krisen und Einflüssen der Wettbewerber schützen (Aaker & Joachimsthaler, 2000).

Die Stärke der Marke wird beeinflusst durch die multiplikative Verknüpfung desMarkenbewusstseins, genauer gesagt der Bekanntheit der Marke und derMarkenattribute welche die Wesenszüge einer Marke darstellen. Kumuliert bildensie die Markenidentität, durch die sich die Marke von anderen Markendifferenziert - ähnlich dem Charakter eines Menschen (Batra, Lehmann, & Singh,1993). Erst wenn die Marke dem Adressaten bekannt ist, hat dieser dieMöglichkeit einzelne Attribute wahrzunehmen und im Gedächtnis zu verankern(Keller K. L., 2008). Mit zunehmender Übereinstimmung der Wertevorstellungdes Nachfragers mit der Markenidentität entsteht eine Identifikation mit derMarke. Das Vertrauen und die Bindung des Nachfragers zum Produkt wachsendadurch (Coulter, Price, & Feick, 2003).

Der Wert einer Marke steht also in Abhängigkeit zu ihrem Nutzen fürKonsumenten und Unternehmen. In der zugrunde liegenden Literatur wird davon ausgegangen, dass Konsumenten im Rahmen ihres eigenen Sozialisationsprozesses sowohl die von der Gesellschaft geteilten symbolischen Bedeutungen und Werte von Marken erlernen und speichern, als auch eigene symbolische Interpretationen der Marken entwickeln. Somit ordnen die angesprochenen Individuen einer und der selben Marke verschiedene symbolische Bedeutungen zu (Elliot & Wattanasuwan, 1998).

2.2 Markentreue

Der Begriff Makentreue beschreibt das Verhalten von Konsumenten, welche sich bewusst wiederholt für eine bestimmte Marke entscheiden (Aaker D. A., 1996). Dabei überträgt der Konsument Erfahrungen, Wertungen und Eigenschaften von einer ganz konkreten Leistung auf andere Leistungen der Marke.

Als zweidimensionales Konstrukt beinhaltet Markentreue eine Einstellungs- undVerhaltenskomponente. Die Verhaltenskomponente der Markentreue wird mitdem Indikator Kaufhäufigkeit der Marke operationalisiert (Olbrich & Windbergs, 2005). Zu den Indikatoren für die Einstellungskomponente werden das Markenbewusstsein, also der subjektiven Erkennung und Bevorzugung von Markenprodukten gegenüber markenlosen Leistungen durch Konsumenten (Aaker & Joachimsthaler, 2000), sowie das Markenvertrauen gezählt. Das Markenvertrauen basiert auf dem Vertrauen des Konsumenten in das Leistungsversprechen der Marke und wird aufgegliedert in eine symbolische und eine nutzungsorientierte Dimension (Oliver, 1999).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einstellungskomponente der Markentreue: Dimensionen des Markenvertrauens (Quelle: Eigene Darstellung, angelehnt an Oliver, 1999 & Aaker, 1999)

In dieser Arbeit wird der Fokus besonders auf die symbolische Dimension desIndikators Markenvertrauen gelegt. Das Vertrauen in die symbolische Bedeutung,welche die Marke für einen Konsumenten hat, wird untergliedert in diepersönliche sowie die soziale beziehungsweise gesellschaftliche Bedeutung(Oliver, 1999). Auf Grund der bereits in der frühen Kindheit einsetzendenPersönlichkeitsbildung kann diese Dimension bereits im jungen Alter geprägtwerden. Dadurch wird ein Grundstein für die Generierung zukünftiger,markentreuer Konsumenten gelegt.

Markentreue Konsumenten zeichnen sich dadurch aus, dass sie über eine hoheKonsumbereitschaft ggü. anderen Leistungen der Marke verfügen, geringeAufgeschlossenheit und Wechselbereitschaft ggü. Konkurrenzmarken aufweisen,eine erhöhte Preistoleranz besitzen sowie als wichtige Mund-zu-Mund -Kommunikatoren zu sehen sind (Bruhn, Hennig-Thurau, & Hadwich, 2004).

3 Besonderheiten des Kindermarketing

3.1 Kinder als Wirtschaftssubjekte

Bis zur Vollendung des 13. Lebensjahres dürfen Kinder in Deutschland keinerregelmäßigen Beschäftigung nachgehen - und auch danach nur unter bestimmten,einschränkenden Voraussetzungen. Dies regelt die „Verordnung über den Kinderarbeitsschutz“ (KindArbSchV, 1998). Somit verdienen Kinder in Deutschland kein eigenes, regelmäßiges Einkommen. Als Wirtschaftssubjektesind Kinder jedoch nicht zu vernachlässigen: Sie verfügen trotz vermeintlicher„Arbeitslosigkeit“ über finanzielle Mittel - nämlich über jene, welche sie von denEltern, Familienmitgliedern und Bekannten zur Verfügung gestellt bekommen,u.a. in Form von Taschengeld. Der Betrag des s.g. Taschengeldes ist im Verlaufder letzten Jahre in Deutschland angestiegen: 2015 bekamen Kinder zwischen vierund dreizehn Jahren im Durchschnitt 26,15 Euro Taschengeld monatlich, über dassie autonom verfügen konnten. 2005 waren es noch 22,04 Euro. Hinzu kamen imVergangenen Jahr noch durchschnittlich summiert 189 Euro als Bargeschenke (zuAnlässen wie Geburtstag oder Weihnachten) (KidsVA, 2015).

Tabelle 1: Konsumpotenzial der 6- bis 13-j ä hrigen in Deutschland - Durchschnittswerte (KidsVA, 2015)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Unterschied zwischen der Verfügung über diese finanziellen Mittel einesKindes und der verdienten, selbst erarbeiteten finanziellen Mittel einesErwachsenen: Kinder können den vollständigen Betrag nach Belieben investierenund haben im Rahmen ihrer finanziellen Möglichkeiten einen großenEntscheidungsspielraum (evtl. reguliert durch die Eltern, jedoch grundsätzlichfrei) - während Erwachsene die alltäglichen Lebenshaltungskosten, Fixausgaben etc. in ihre Konsumpläne mit einbeziehen müssen (Furnham, 2001).

Außer eigenen finanziellen Mitteln, über welche Kinder autonom bestimmen können, gibt es eine weitere Dimension, welche Kinder zu wichtigenWirtschaftssubjekten macht: Das Geld ihrer Eltern, über welches Kinder alsKaufbeeinflusser indirekt mit verfügen. Laut der Studie KidsVerbraucherAnalyse[KidsVA] 2015 entscheiden 78% der sechs - bis dreizehnjährigen Kinder beiLebensmitteleinkäufen für den Haushalt mit, 90% über Familienausflüge und 71%über den Einkauf des Mobiliars für das eigene Kinderzimmer.3 Durch diedemografisch bedingte, sinkende Größe einer durchschnittlichen Familie sindEltern tendenziell eher bereit Wünschen und Einflüssen der Kinder nachzugeben(Jones & Reid, 2010). Das verstärkt die Relevanz für Unternehmen, Kinder alseinflussreiche Konsumenten wahrzunehmen.

Die Entwicklung von Kindern zu Konsumenten beginnt bereits im sehr jungen Alter. McNeal unterteilt diese in fünf Stufen (McNeal, 1999):

Die erste Stufe ist der bloße Aufenthalt in einem Geschäft mit den Eltern. Die meisten Kinder sehen bereits vor Vollendung des ersten Lebensjahres ein Geschäft von innen und registrieren durch ihre sensorischen Fähigkeiten die Farben, Gerüche, Geschmäcker oder Geräusche.

Die zweite Stufe ist die erste Nachfrage des Kindes nach einem Artikel. Schonzweijährige Kinder weisen ihre Eltern beim Einkauf durch Zeigen auf bestimmteWaren hin, die ihnen aus dem eigenen Zuhause bekannt vorkommen oderbesonders auffallen.

Es folgt die dritte Stufe, in der Kinder in Begleitung der Eltern selbst auswählen. Im Alter von drei bis vier Jahren, wenn Kinder selbst laufen gelernt haben, fangen sie beim Einkauf an Artikel aus Regalen zu nehmen und selbst in den Wagen zu legen oder an die Eltern zu reichen. Sie entscheiden bei Erreichen dieser Stufe zum ersten Mal selbständig, was sie konsumieren wollen.

In der vierten Stufe vollzieht das Kind, begleitet durch die Eltern, seine erste,eigene wirtschaftliche Transaktion: Zwischen dem vierten und sechstenLebensjahr fragen Kinder zum ersten Mal, ob sie etwas selbst kaufen können.

[...]


1 Originaltitel: „Despicable Me“ und „Despicable Me 2“

2 Hybride Verfahren zur Ermittlung des Markenwertes beziehen in ihre Bewertung zusätzlich zu Finanzdaten auch kundenpsychlogische Aspekte mit ein (Cheridito, 2003)

3 Im Rahmen der jährlich erscheinenden KidsVerbraucherAnalyse wird das Quota - Verfahren als Stichprobenverfahren verwendet und ihre Werte mittels CAPI/CASI und CAWI - Erhebung aus insgesamt 2.494 Interviews repräsentativ für 5,75 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von vier bis dreizehn Jahren ermittelt.

Details

Seiten
22
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668734869
ISBN (Buch)
9783668734876
Dateigröße
499 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v429502
Institution / Hochschule
Universität Duisburg-Essen
Note
2,0
Schlagworte
besonderheiten kindermarketing einfluss lizenzcharakteren testimonials markentreue kindern

Autor

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