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Celebrity Branding im Sportmarketing

Erfolgsfaktoren und Risiken

Bachelorarbeit 2018 100 Seiten

BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs-/ Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen Abgrenzung signifikanter Begriffe
2.1 Der Begriff Sportmarketing - Definition und Einordnung
2.2 Celebrity Branding bzw. Celebrity Endorsement Definition und Einordnung

3. Konzeptualisierung von Celebrity Endorsement und dessen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung
3.1 Das Source Credibility Model (SCM) 10 ! "
3.2 Konzeptioneller Rahmen zwischen dem SCM und den Einstellungskonstrukten

4. Empirische Untersuchung: Celebrity Endorsement und dessen Wirkung auf die Einstellung
4.1 Methodik und Durchführung der Befragung
4.2 Auswertung der Daten und Ergebnisse

5. Handlungsimplikationen für Management und weitere Forschung

6. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungs-/ Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Sportmarketingmodell nach Nufer und Bühler 2013, S.43

Abbildung 2 Konzeptioneller Bezugsrahmen: Der Einfluss des SCM auf die drei Einstellungskonstrukte

Abbildung 3 Auswahl und Einordnung der Endorser im Baumdiagramm anhand des SCM

Abbildung 4 Werbeanzeige 1: Christiano Ronaldo - Nike

Abbildung 5 Werbeanzeige 2: Lionel Messi - Nike

Abbildung 6 Werbeanzeige 3: Roger Federer - Nike

Abbildung 7 Werbeanzeige 4: Lewis Hamilton - Nike

Abbildung 8 Werbeanzeige 5: Thomas Müller - Adidas

Abbildung 9 Werbeanzeige 6: Franck Ribéry - Adidas

Abbildung 10 Werbeanzeige 7: Dirk Nowitzki - Adidas

Abbildung 11 Werbeanzeige 8: Tiger Woods - Adida

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Übersicht über verschiedene Modelle und deren Erfolgskriterien

Tabelle 2 Operationalisierung der Konstrukte

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Der weltweit, über einzelne Kulturkreise hinausgehende, für Faszination in allenAltersklassen sorgende Sport ist heutzutage eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigungenvieler Menschen. Dabei wird mit Sport nicht nur eine gesunde Lebensweise oder dieLeistung im Wettkampf verbunden, sondern auch die Werbung von verschiedenenUnternehmen, ob auf Zuschauertribünen, Einlauftunneln, Werbebanden, imPressebereich von Stadien oder über zahlreiche weitere Instrumente. Gerade durch diezunehmende Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports in denvergangenen Jahrzehnten gibt es in der modernen Zeit unzählige Werbeformen, dieUnternehmen verwenden, um die Konsumenten von ihren Produkten oderDienstleistungen zu überzeugen (vgl. Hermanns und Riedmüller 2008, S.5ff.). Hauptzielesind dabei die Gewinnmaximierung, Absatzsteigerung, Konsumentenbeeinflussungsowie das wichtigste Ziel, das Erreichen von Aufmerksamkeit für die beworbenenProdukte.

Eine weitverbreitete Art der Werbeform ist der Einsatz von Celebrities (Prominenten) füreine Marke. Celebrity Branding ist im Sport allgegenwärtig, sei es ein David Beckhamfür Adidas, ein Lebron James für Nike oder ein Usain Bolt für Puma. Im Kontext dieserArbeit wird von Sport-Celebrities, wie im Beispiel angeführt, ausgegangen, sofern derBegriff Celebrity verwendet wird. Dieser Marketing-Trend gilt zudem als Erfolgsformelzur Imagebildung bei den Konsumenten (vgl. Mukherjee 2009) und erlangt in der durchsoziale Medien geprägten Gesellschaft zunehmend an Bedeutung und Wirkungskraft(vgl. u.a. Silvera und Austad 2004, S.1509; Okonkwo 2007, S.157; Spry et al. 2011,S.882; Kramer 2011). Unternehmen versuchen mit den sogenannten Celebrity Endorsements die Eigenschaften und Qualitäten eines Celebrities auf die beworbenenProdukte zu übertragen, um so einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz zugenerieren (vgl. Erdogan 1999, S.291). Solch einen Vorteil zu erzielen ist, auch aufgrundhoher Werbeausgaben für die Gehälter der Sportler, existenziell wichtig und bedarfgenauer Analyse, um nicht aufgrund einer Fehlauswahl des Celebrities einen Misserfolgzu verzeichnen. Deswegen ist von zentraler Bedeutung, geeignete Sportler für dasjeweilige Produkt oder die Dienstleistung zu finden, die hinsichtlich ihrer internen Zusammensetzung, sprich der Verbindung bzw. dem Celebrity und Produkt (vgl. Kamins 1990), harmonieren. Eine zusammenhangslose Kombination würdeeine Schwäche der Marke signalisieren (vgl. Kapferer 2010, S.44). Dennoch können die Erfolge von Celebrity Endorsement nicht bestritten werden, da es mehrere empirische Studien gibt, die eindeutig positive Effekte des Prominenteneinsatzes konstatieren (vgl. Crutchfield 2010; Spry et al. 2011, S.882-883). So heißt es u.a. ! in"uences advertising effectiveness, brand recognition, brand recall, purchase intentions # $ # (Spry et al. 2011, S.882-883). Weitere Belege für positive Auswirkungen des Celebrity Endorsements sind eine positive Einstellung ggü. demProdukt (vgl. Till et al. 2008, S.188ff.), ein erhöhter Börsen- und Markenwert (vgl. Fizelet al. 2008; Spry et al. 2011, S.899-900), die positive Mundpropaganda (vgl. Bush et al.2004) und die 4 Q´s nach Mukherjee 2009 (siehe dazu Anhang 1). Nichtsdestotrotz gibtes auch Gefahren, die mit einem Celebrity Endorsement einhergehen können. Temperley& Tangen (2006) vermerken, dass eine Abhängigkeit von Prominenten oder ein %# & ' ( ) durch Prominente auftreten kann (vgl. Temperley und Tangen 2006, S.102). Weiterhin spielen die immensen finanziellenKosten für einen Athletenvertrag, wie z.B. für den lebenslangen Vertrag zwischen Nikeund Basketballstar Lebron James über mehrere Hundertmillionen Dollar (vgl. Rovell2015), eine bedeutende Rolle und sollten nicht außer Acht gelassen werden. Ebenfalls kann ein sogenannter „Vampire effect“ auftreten, bei dem der Celebrity die Aufmerksamkeit auf sich zieht und so das eigentlich beworbene Produkt überstrahlt (vgl.Evans 1988). Zudem kann die Glaubwürdigkeit und Sympathie ggü. dem Endorser leiden,wenn er mehrere Produkte gleichzeitig bewirbt und somit die Einstellung zur Werbungund Marke beeinflusst (vgl. Tripp et al. 1994, S.544). Die größte und zugleichschädlichste Unsicherheit für ein Unternehmen bleibt jedoch der unkontrollierbareFaktor, welcher Skandale, Drogenmissbräuche oder kriminelle Aktivitäten eines unterVertrag stehenden Sportlers vereint (vgl. Erdogan et al. 2001). Das Unternehmen mussfür alle Fehltritte des Prominenten und die sich daraus ergebenden Konsequenzen aufMarkenimage und Kosten die Verantwortung übernehmen, was in Härtefällen sogar dazuführen kann, dass die Zusammenarbeit beendet werden muss (vgl. Miller und Laczniak2011; Tzoumaka et al. 2014, S.4-5).

Diese kurze Auflistung zeigt, dass Celebrity Endorsement in der Tat ein wirkungsvolles Marketing-Instrument zu sein scheint, bei dem, bei einer Verpflichtung eines Athleten als Endorser, die Chancen und Risiken ex aequo abgewogen werden müssen.

Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist, mithilfe des Source-Credibility-Models (SCM) bestimmte Erfolgsfaktoren hinsichtlich der Brand Attitude, Product Attitude und Endorser Attitude aufzuzeigen, die Effektivität des Celebrity Brandings durch eine empirische Untersuchung in Kapitel 4 zu messen, die Verbindungen zwischen den Eigenschaften des Celebrities und des Produktes festzustellen und daraus Rückschlüsse auf die Marketingentscheidungen und performance zu ziehen sowie schlussendlich die folgende Forschungsfrage zu beantworten: , Erfolgsfaktoren (z.B. Trustworthiness, Expertise, Attractiveness) undRisiken des Celebrity Branding im Sport und wie beeinflussen diese die Dafür werden im zweiten Kapitel zunächst die signifikanten Grundlagen dieser Arbeiterläutert. In Kapitel 3 folgt der Aufbau des konzeptionellen Rahmens, indem der Einflussder Komponenten des Source Credibility Models auf die Einstellung der Konsumentenaufgezeigt wird. Darauf aufbauend werden Hypothesen aufgestellt, welche anschließendim vierten Kapitel im Rahmen einer empirischen Untersuchung überprüft werden. Dabeiwerden die Auswirkungen der Komponenten des SCMs anhand verschiedener Celebritiesdargestellt und deren Einfluss auf die unterschiedlichen Einstellungskonstrukte bei denVerbrauchern näher untersucht und ausgewertet. Zuletzt werden die daraus gewonnenenErkenntnisse zusammengefasst und in Handlungsempfehlungen in Form eines Ausblicksfür die Praxis gebündelt.

2. Theoretische Grundlagen Abgrenzung signifikanter Begriffe

Um die oben gestellte Forschungsfrage beantworten zu können, werden zunächst dierelevanten Begriffe und Modelle definiert und anschließend in Relation zueinandergesetzt.

2.1 Der Begriff Sportmarketing - Definition und Einordnung

Sportmarketing stellt gemäß des Deepening - Konzepts (Enis 1973) eine eigeneAuffassung des Marketing dar und muss deshalb vom traditionellen Marketingabgegrenzt werden bzw. an die Gegebenheiten des Sportes angepasst werden (vgl. Nuferund Bühler 2013, S.8ff.). Eine Abgrenzung gemäß Nufer und Bühler weist auf dreizentrale Unterscheidungsmerkmale hin: Markt, Produkt und Zielgruppe. Auf Marktebeneliegt eine erste Eigentümlichkeit darin, dass im Gegensatz zum traditionellen Marketingnicht nur der Wettbewerb im Vordergrund steht, sondern auch ein gewisses Maß anAbsprache der Beteiligten. So werden beispielsweise eine Liga und deren Regeln für dasSpiel festgelegt, um ein Monopol und somit ein schädliches Ungleichgewicht im Sport zu verhindern (vgl. Nufer und Bühler 2013, S.9). Ergänzend dazu ) - $ (Zieschang et al. 2004) genannt werden, bei der Profivereine einerseits in Konkurrenz umbspw. Punkte oder Spieler, andererseits aber auch in Kooperation zueinander stehen, umein tragfähiges Produkt (hier ein Spiel oder einen Wettkampf) anbieten zu können (vgl.Nufer und Bühler 2013, S.9). Ein weiteres Merkmal ist die vollständige Unterordnungder wirtschaftlichen Ziele gegenüber dem primären Ziel des sportlichen Erfolgs, wobeiviele Sportclubs, wie z.B. der FC Bayern München, inzwischen durchblicken lassen, dasseine Kombination beider Ziele die beste Alternative zu sein scheint. Die vierte Eigenheitder Marktebene ist die z.T. exorbitante Auseinandersetzung mit der Öffentlichkeit. Somüssen Sportorganisationen, im Gegensatz zu den meisten herkömmlichenUnternehmen, ihre internen Entscheidungen vor der breiten Masse rechtfertigen (vgl.Shilbury et al. 2014) und von allen Beteiligten (Fans, Konkurrenten, Verbänden, etc.) kritisch beurteilen lassen+ /0$ (Freyer 2011, S.77). Als verdeutlichendes Beispiel kann hier die Fußball Bundesliga, bei der alle Charakteristika des Sportmarktes zutreffen, genannt werden.

Auf Ebene des Produktes liegen Unterschiede ggü. dem traditionellen Marketinghinsichtlich der Leistungserstellung vor. Beim Sportmarketing ist der Zuschauer direktmiteingebunden und kann erheblichen Einfluss auf die wahrgenommene Qualität derProduktion ausüben, wohingegen gängige Unternehmen eigenständig als Produzentenagieren (vgl. Nufer und Bühler 2013, S.11). Ein bekanntes Beispiel stellt der Hexenkessel an der Anfield Road in Liverpool dar, wo Woche für Woche das berühmte 1 2 3 # ) von den Zuschauern angestimmt und so für besondere Gefühle gesorgt wird / & ! , was bedeutet, dass das Ergebnis eines Spiels oder eines Wettkampfes immer ungewiss ist, die Sportorganisationsomit, anders als in anderen Branchen, nur begrenzt Einfluss auf die Qualität ihresProduktes nehmen kann (vgl. Shilbury et al. 2014). Das Sporterlebnis als Zuschauer istspontan, unkontrollierbar und stellt Sportunternehmen vor große Herausforderungen, diesich eindeutig vom Herkömmlichen unterscheiden (vgl. Shank und Lyberger 2015, S.10).

Weitere Abgrenzungen können bezüglich der Zielgruppe/Konsumenten benannt werden.Während gängige Unternehmen ihre Produkte an eindeutigen Kundengruppen mithomogenen Bedürfnissen und Wünschen ausrichten, denen ein rationales Verhaltenunterstellt wird, gibt es im Sportmarketing zwei zentrale Zielgruppen, die Teilnehmer undZuschauer (Fans), die jeweils völlig differente Motive besitzen (z.B. Sport zu betreiben vs. sich unterhalten zu lassen) (vgl. Nufer und Bühler 2013, S. 12). Ebenfalls sind deutlich mehr Emotionen im Sport involviert als bei alltäglichen Produkten der Fall, so kann bspw. ein „irrationales Konsumentenverhalten''(Nufer und Bühler 2013, S.13) auftreten, indem ein Fan unabhängig von ökonomischen Gründen seiner Leidenschaft nachgeht und daszumeist überteuerte Trikot seiner Lieblingsmannschaft kauft. Das beschriebene Phänomen wird als „captive consumers in captive markets“ consumers in captive markets" (Morrow 1999, S.169ff.; Pierpoint 2000, S.31-32) bezeichnet. Bis hierhin wurden die Differenzen zwischen Sportmarketing und allgemeinem Marketing akzentuiert. Um nun die Vielzahl unterschiedlicher Definitionen, je nach Perspektive des Autors, für das Sportmarketing zu bündeln (vgl. u.a. van Heerden 2001, S.93; Freyer 2011, S.50ff.; Nufer und Bühler 2013, S.8; Shilbury et al. 2014, S.14) und für ein Grundverständnis zu sorgen, eignet sich die Definition von Mullin et al.:

„Sports marketing consists of all activities designed to meet the needs and wants of sport consumers through exchange processes. Sport marketing has developed two major thrusts: the marketing of sport products and services directly to consumers of sport and the marketing of other consumer and industrial productsor services using partnerships and promotions with sport properties (Mullin etal. 2014, S.13).

Laut dieser Definition gibt es zwei voneinander abzugrenzende Sichtweisen desSportmarketings: Marketing von Sport und Marketing mit Sport. Die eine Auslegung, dasMarketing von Sport, beschreibt die zunehmende Professionalisierung desSportmanagements durch Anwendung von Marketing-Management Konzepten (vgl.Freyer 2011, S.54; Nufer und Bühler 2013, S.44f.). Im engeren Sinne sind hiermit dietypischen Sportorganisationen, wie z.B. Fußball- oder Handballvereine, gemeint, die sichselbst oder die Sportart vermarkten. Im weiteren Sinne werden auch die sportnahenUnternehmen, die Dienstleistungen oder Produkte für den Sport herstellen, wie z.B.Fitness-Studios oder Sportartikelhersteller, dazu addiert (vgl. Freyer 2011, S.54; Nuferund Bühler 2013, S.43). Es wird eine strategische Marketingplanung mit spezifischenZielen aufgestellt sowie ein Marketing-Mix (4P´s des Sports), der exakt auf dieSportbranche zugeschnitten ist, um eine Adaption an den Sport zu gewährleisten. Dies zuerläutern würde über den Rahmen dieser Arbeit hinausgehen, kann aber bei Nufer und Bühler 2013 auf den Seiten 45-53 nachgelesen werden. Als Beispiel kann die Werbekampagne des Fußball Vereins FC Bayern München „Mia san rot-weiß!“ zum Champions League Finale „Dahoam“ genannt werden (vgl. Pompalla 2012). Ziel dabei war es, mit verschiedensten Plakatausführungen, Videos und Slogans auf das Finale einzustimmen und die Menschen in und um München für das Spiel zu begeistern (vgl. Pompalla 2012).

Marketing mit Sport hingegen meint „die instrumentelle Verwendung des Sports im Rahmen des Marketing von Unternehmen und Organisationen, die keine Sportleistung(Freyer 2011, S.53). Der Sport ist somit Teil des Marketingplans eines Unternehmens und dient als Unterstützung/ Hilfsmittel bei der Vermarktung der unternehmenseigenen Produkte und Dienstleistungen. Diese sportfernen Unternehmen können dabei auf zwei Methoden zurückgreifen: Sport als Werbemittel und Sportsponsoring. Sport als Werbung bedient sich der Hilfe von Sportlern, Sportgeräten oder Sportmotiven für ein bestimmtes Produkt, wie z.B. der Bezug zum Fußball bei Weltmeisterschaften (Nufer und Bühler 2013, S.53). Sportsponsoring hingegen, basierend auf dem Prinzip der Reziprozität, stellt eine Geschäftsbeziehung dar, bei der der Sponsor dem Gesponserten meist finanzielle Leistungen zur Verfügung stellt, um im Gegenzug seine Sponsoringziele zu erreichen (vgl. Nufer und Bühler 2013, S.54). Als Beispiele können hier die Unternehmen Coca-Cola, Adidas oder Gazprom als Hauptsponsoren für die WM 2018 angeführt werden (vgl. FIFA.com 2014). Die nachfolgende Abbildung bezieht sich auf die zwei zu Beginn genannten Ausprägungen des Sportmarketings und soll einen Überblick verschaffen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Sportmarketingmodell nach Nufer und B ü hler 2013, S.43

In dieser Arbeit geht es um Celebrity Branding bzw. Endorsement im Sportmarketing, was in der Abbildung hauptsächlich auf der rechten Seite unter dem Punkt Werbung zu verorten ist (eine eigene Vermarktung des Sportlers ist auch denkbar, soll aber zunächst außer Acht gelassen werden). Aufgrund dessen verlangt es nach einer Definition von Celebrity Branding bzw. Endorsement.

2.2 Celebrity Branding bzw. Celebrity Endorsement Definition und Einordnung

Der Begriff Endorsement bedeutet wörtlich übersetzt „Unterstützung“ und wird von Peetz 2012 als,,a personal (or personality) sponsorship“ bezeichnet (Peetz 2012, S.17). Folglich drückt Celebrity Endorsement die Unterstützung durch eine prominente Persönlichkeit aus und wird als anerkannte Marketing-Strategie eingestuft, um die Markenidentität [innere Charaktereigenschaften/ inneres Selbstbild der Marke, welches nach außen wirkt (vgl. Burmann 2003, S.5)] zu externalisieren und damit das Markenimage [fest verankertes Vorstellungsbild/ Fremdbild von einer Marke (vgl. Burmann 2003, S.5)] positiv zu beeinflussen (vgl. Radón 2012, S.109).

Der Celebrity, häufig auch „Spokesperson“ oder ”Source“,zu Deutsch der Prominente, wurde von McCracken 1989 als,,any individual who enjoys public recognition and uses this recognition on behalf of a consumer good by appearing with it in an advertisement”(McCracken 1989, S.310) beschrieben. Unter diese Definition fallen nicht nur Sportler,sondern auch Film- und Fernsehstars, Musiker, Künstler, Adlige und Politiker (vgl.Okonkwo 2007, S.157). In Anlehnung daran und für diese Arbeit geeigneter stellt Schaafeine auf den Sport ausgerichtete Definition dar: A sports celebrity endorser is anyindividual human or virtual sports figure who enjoys public attention and visualrecognition on behalf of a consumer good, service or issue by appearing with it in mediaadvertisments> (Schaaf 2010, S.46). Bei dieser Marketing-Strategie werden sowohl explizite („I endorse this product“),implizite („I use this product“),imperative („You should use this product“)als auch gleichzeitig vorhandene in which the celebrity merely appears with the product Unterstützungsstile umfasst (vgl. McCracken 1989, S.310;Schaaf 2010, S.47). In einem ersten Verständnis werden mit dieser Definition aktiveSportler umschrieben, doch wie die Vergangenheit zeigt, zählen in einem weiterenVerständnis auch Akteure des sportlichen Kontexts dazu. Dementsprechend gehören auchEinzelakteure, wie ehemalige Sportler, angehende Sportler, Vereinsangehörige,verstorbene Legenden, Spielerfrauen, Maskottchen und Avatare dazu (vgl. Costanzo undGoodnight 2005 S.51-52; Schaaf 2010, S.47ff.). Aufgrund ihrer unterschiedlichenCharakteristika eignen sich die erwähnten Gruppen besser oder schlechter für einenEinsatz als Testimonial. Eine detaillierte Beschreibung findet sich bei Schaaf (2010,S.47ff.). Zum anderen kann der Terminus des Testimonials auch auf ganze Mannschaften,wie National-, Bundesliga-, Regionalliga-, Pseudo- oder Virtuelle Mannschaftenübertragen werden, sodass sich das Risiko und der negative Einfluss des einzelnenSportlers verringern lässt (vgl. Schaaf 2010, S.52f.). Dennoch besteht ein Zwiespaltzwischen der Verringerung des Risikos und der Aufladung eines Produktes mit derPersönlichkeit eines Einzelsportlers und dem damit verbundenen optimalenImagetransfer (vgl. Damm-Volk 2002, S.94).

Zu den am häufigsten verwendeten Methoden des Celebrity Endorsements zählt neben der visuellen Vermarktung durch Mediawerbung im TV, auf Printanzeigen oder durch Auftritte auch die akustische Form, wie z.B. durch Stimmenverleihung der Celebrities für die Werbung oder durch Erwähnen der Marke (vgl. Okonkwo 2007, S.159-160; Geck 2013). Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der erstgenannten Methode, der visuellen Vermarktung, und wird in Kapitel 4 wieder aufgenommen.

Um am Ende eine Marketing-Kampagne erfolgreich abschließen zu können, müssen zu Beginn Ziele und Leistungen des Sports Celebrity Endorsement formuliert werden. DieLiteratur schildert hierzu eine Unterteilung in marktpsychologische undmarktökonomische Ziele (vgl. Becker 2013, S.61-65). Marktpsychologische Zieleumfassen kommunikative Ziele und Leistungen [wie Schaffung von Aktivierung undAufmerksamkeit, Erhöhung und Erhaltung der Werbewirkung, Erhöhung derGlaubwürdigkeit und Schaffung von Informationen und Unterhaltung (Schierl undSchaaf 2007, S.294-310)] und strategische Ziele [wie Aufbau der Marke, Schaffungeiner langfristigen Markenbindung und Markendifferenzierung ggü. der Konkurrenz(Becker 2013, S.61ff.)]. Marktökonomische Ziele hingegen stellen monetäre Größen, wieGewinn, Umsatz sowie Marktanteile, dar (vgl. Schierl und Schaaf 2007, S.294-310;Becker 2013, S.61ff.). Diese Ziele sollen mit Hilfe der Sportprominenten erreicht werden,wobei die größte Herausforderung für die Unternehmen in der Auswahl der passendenCelebrities liegt (vgl. Schaaf 2010, S.336). Um herauszufinden, welcher Prominente sicham besten für die Vermarktung des Produktes eignet, existieren in der Literatur eineVielzahl von Auswahlkriterien. So sollte ein Sportler bspw. einen hohenBekanntheitsgrad, hohe Sympathiewerte, dauerhaften Erfolg und eine starkePersönlichkeit haben (vgl. Schaaf 2010, S.337-338). Zudem besteht eine Fülle anKriterienkatalogen und Modellen zur effizienten Auswahl der Sportler, die im folgendenKapitel festgehalten werden.

3. Konzeptualisierung von Celebrity Endorsement und dessen Einfluss auf die Konsumenteneinstellung

Eine Literaturdurchsicht ergibt, dass das Celebrity-Endorsement Phänomen bereits voneiner Vielzahl von Forschern untersucht worden ist, welche die unterschiedlichstentheoretischen Modelle aufgestellt und verwendet haben (vgl. Peetz 2012, S.26). Diemeisten Studien beziehen sich auf die Beeinflussung der Konsumenten in ihrerEinstellung zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen und beinhalten den Einsatzeines Endorsers, häufig eines Athleten (vgl. Boyd und Shank 2004, S.82). Eine Auflistungder Modelle sowie der verwendeten Erfolgskriterien findet sich in Anhang 2. Die viergrundlegenden Modelle, die durch ihre häufige Untersuchung und empirisch erwieseneSignifikanz hervorstechen, sind das Source Credibility Model (vgl. Hovland, C. I., Weiss, W. 1951; Hovland et al. 1953), das Source Attractiveness Model (vgl. McGuire 1985),die Match-up Hypothesis (vgl. Kahle und Homer 1985; Kamins 1990) und der Transfer of Meaning Process (vgl. McCracken 1989). Erstgenanntes wird für diese Arbeit verwendet. Es soll ermittelt werden, ob das Modell heutzutage noch anwendbar und von Bedeutung ist. Deshalb wird das SCM im nächsten Abschnitt dargestellt.

3.1 Das Source Credibility Model (SCM)

Das SCM stammt ursprünglich aus dem Forschungsgebiet der sozialen Psychologie und Kommunikation (vgl. Ohanian 1990, S.41). Im Allgemeinen umfasst das Modell Faktoren, die die Glaubwürdigkeit einer Quelle (Celebrity) beeinflussen und eng in Verbindung mit der Endorser-Wirksamkeit stehen. Viele Forscher haben das SCM auf seine Gültigkeit geprüft und festgestellt, dass die Eigenschaften eines Prominenten (Source Characteristics) einen unbestreitbaren Einfluss auf die Werbebotschaft haben (vgl. Brooks und Harris 1998; Boyd und Shank 2004, S.83f.), weshalb die Glaubwürdigkeit einer Quelle als Grundlage für die Schaffung eines effektiven Endorsements gilt (vgl. Stafford et al. 2002, S.18).

Das von Hovland et al. 1953 entworfene SCM umfasst lediglich die zwei FaktorenExpertise und Trustworthiness , die bis dato die Wirksamkeit eines Endorsementsbeschrieben und aufgrund ihrer mehrfach erwiesenen Auswirkungen auf dasVerbraucherverhalten als Grundlage für die Erforschung des Einflusses von Celebritiesdienten (vgl. u.a.van der Veen und Song 2010, S.462). Darauf aufbauend ergänzt Ohanian 1990 das Modell um den Faktor „(physical) Attractiveness“, da viele Wissenschaftler unabhängig voneinander feststellten, dass attraktive Werbebotschafter gegenüberunattraktiven Botschaftern von Konsumenten bevorzugt werden, einen positiven Einflussauf das beworbene Produkt haben (vgl. Joseph 1982, S.22), Verbrauchereinstellungenerfolgreicher verändern (vgl. Baker und Churchill 1977, S.547ff.) und somitKaufabsichten generieren (vgl. Friedman et al. 1976, S.22-24). Das dreiteilige Modell zurMessung der Glaubwürdigkeit wird als am besten geeignet eingestuft, daswahrgenommene Image von Prominenten zu bestimmen (vgl. van der Veen und Song2010, S.461), und wird im weiteren Verlauf von anderen Forschern akzeptiert undrepliziert (vgl. Till und Busler 1998; Pornpitakpan 2003). Die drei genannten Faktorenbilden gemeinsam das SCM und suggerieren die Glaubwürdigkeit des Endorsements. Umdas Verständnis der Endorser Glaubwürdigkeit zu festigen und die drei Dimensionen zudurchdringen, werden diese im Folgenden kurz erläutert.

3.1.1 Expertise als erste Dimension des SCM

Expertise wird in der Literatur als $ eived ability of the source to make valid > (McCracken 1989, S.311) beschrieben und geht aus knowledge, experience or skills possessed by > (Erdogan 1999, S.298) hervor. Von Bedeutung ist hierbei die wahrgenommene Expertise eines Prominenten, die sich enorm auf dieWirksamkeit einer Werbebotschaft auswirkt. Informationen, die von einem Experten-Endorser unterstützt werden, werden eher akzeptiert als Informationen von einem Nicht-Experten (vgl. Dholakia und Sternthal 1977; Ratneshwar und Chaiken 1991, S.53).Zudem trägt ein Celebrity, welcher als Experte für bestimmte Produkte oderDienstleistungen gilt, zu einer besseren wahrgenommenen Produktqualität bei (vgl.Erdogan 1999, S.298), da er sich als überzeugender erweist (vgl. Aaker und Myers 1987)und infolgedessen die Absicht, eine Marke zu kaufen, erhöhen kann (vgl. Ohanian 1991).Zusammenfassend sollte festgehalten werden, dass Expertise eine signifikante Rolle inder positiven Beeinflussung des Verhaltens von Konsumenten spielt (vgl. Ohanian 1990,S.42).

Daraus ergeben sich für diese Arbeit folgende Hypothesen:

Hypothese 1.1: Expertise hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Brand Attitude.

Hypothese 1.2: Expertise hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Product Attitude.

Hypothese 1.3: Expertise hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Endorser Attitude.

3.1.2 Trustworthiness als zweite Dimension des SCM

Trustworthiness, die Vertrauenswürdigkeit, ist nicht nur innerhalb des SCM vonelementarer Bedeutung, sondern spielt auch in vielen anderen Modellen hinsichtlich der Wirksamkeit einer Werbebotschaft eine tragende Rolle perceived willingness of the source to make valid assertions “ (McCracken 1989, S.311) definiert.

Das Konstrukt fokussiert „the listener’s degree of confidence in, and the level of acceptance of, the speaker and the message,’(Ohanian,1990, S.41) Wie schon bei der Expertise hat auch in diesem Fall die subjektive Wahrnehmung der KonsumentenGewicht (vgl. Erdogan, 1999, S.297), da Celebrities, die als nicht vertrauenswürdig gelten, als unglaubwürdige Nachrichtenquelle verstanden werden und deshalb die Überzeugungskraft des Endorsers, trotz vermeintlich besserer Eigenschaften, nichtausreicht (vgl. Smith 1973, S.309). Wenn hingegen der Endorser, unabhängig von seinerExpertise, als vertrauenswürdig eingestuft wird, kann dies zu einer Meinungsänderungbei den Rezipienten führen (vgl. McGinnies und Ward 1980, S.471), die Einstellung zueinem Produkt/einer Marke positiv beeinflussen (vgl. Priester und Petty 2003, S.409) undso die Verbraucher in ihrer Entscheidung lenken (vgl. Till and Busler, 1998). Erdogan(1999) ergänzt, dass ethnische Hintergründe bei den Konsumenten berücksichtigt und beider Werbung bedacht werden müssen (vgl. Erdogan, 1999, S.298). Schließlich gilt dieVertrauenswürdigkeit als Schlüsselaspekt für die Endorser-Effektivität (vgl. Peetz, 2012,S.33) und umfasst die Ehrlichkeit, Integrität und Glaubwürdigkeit eines Prominenten(vgl. Erdogan, 1999, S. 297).

Daraus ergeben sich für diese Arbeit folgende Hypothesen:

Hypothese 2.1: Trustworthiness hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Brand Attitude.

Hypothese 2.2: Trustworthiness hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Product Attitude.

Hypothese 2.3: Trustworthiness hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Endorser Attitude.

3.1.3 Physical Attractiveness als dritte Dimension des SCM

Auch die Attraktivität eines Endorsers kann, wie oben bereits angeführt, dieKonsumenten in ihren Kaufgewohnheiten und Kaufentscheidungen beeinflussen (vgl.u.a. Friedman et al. 1976, S.22-24; Baker und Churchill 1977, S.547ff.). Nach diesenErkenntnissen wird sie als Bestandteil des SCM angesehen (vgl. z.B. Ohanian 1990). Daswerbeeffektive Konstrukt (vgl. Till und Busler 2000, S.2) bezieht sich zumeist auf dieoptische Erscheinung eines Endorsers (vgl. Patzer 1983, S.229), kann jedoch darüberhinaus auch als multidimensionales Konstrukt verstanden werden (vgl. Ohanian, 1990,S.42), was bedeutet, dass die Persönlichkeit, der Lebensstil und die intellektuellenFähigkeiten eines Prominenten als Items für eine Operationalisierung der Attraktivitätverwendet werden können (vgl. Erdogan, 1999, S.299). Näheres dazu liefert das SourceAttractiveness Model, welches in dieser Arbeit nicht berücksichtigt wird, sodass dasKonstrukt Attraktivität nur auf das physische Erscheinungsbild beschränkt wird.

Demnach gilt ein Athlet als attraktiv, wenn er eine sportliche Körperform hat und einen sportlich athletischen Gesamteindruck vermittelt. Wie die Forschung zeigt, erzielenattraktive Endorser bessere Ergebnisse, wenn es um die Vermarktung von körper- oderschönheitsbezogenen Produkten geht (vgl. Boyd&Shank 2004, S.84). Zudem sollte einlogischer Zusammenhang zwischen Athlet und Produkt im Sinne der Match-Up-Hypothese bestehen, um die Glaubwürdigkeit (vgl. Kamins 1990, S.11) und dieAttraktivität eines Endorsements zu bekräftigen und miteinander zu verknüpfen (vgl.Fink et al. 2004, S.363f.).

Aufbauend auf den bestehenden Erkenntnissen zum SCM und der Anpassung an densportlichen Kontext ergeben sich für die (physical) Attractiveness folgende Hypothesen:

Hypothese 3.1: Attractiveness hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Brand Attitude.

Hypothese 3.2: Attractiveness hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Product Attitude.

Hypothese 3.3: Attractiveness hat im sportlichen Kontext einen signifikant positiven Einfluss auf die Endorser Attitude.

Summa summarum besteht das SCM aus drei Konstrukten, der Expertise, derVertrauenswürdigkeit und der (physischen) Attraktivität. Dieses Modell bietet dieGrundlage für die Schaffung eines effektiven Endorsements. Im folgenden Kapitel solldas SCM auf drei verschiedene Einstellungskonstrukte (Brand Attitude, Product Attitude,Endorser Attitude) bezogen werden und der jeweilige Einfluss der drei Komponenten desSCM auf die genannten Einstellungen der Konsumenten gemessen werden.

3.2 Konzeptioneller Rahmen zwischen dem SCM und den Einstellungskonstrukten

Im Bereich Marketing besteht ein Hauptinteresse häufig darin, die Konsumenten zubeeinflussen sowie ihre Einstellungen zu formen und zu wandeln, weshalb die Frage derEinstellung in den zentralen Fokus vieler Konsumentenverhaltensforschungen gerücktist. Auch in dieser Arbeit sollen mithilfe des SCM Einstellungsveränderungen bezüglichder Brand Attitude, Product Attitude und Endorser Attitude aufgezeigt werden. Doch wasmeint die allgemeine Bezeichnung Attitude bzw. Einstellung konkret? Attitude wird als,,(...)a reviewer’s overall evaluation of persons, objects, and issues“ (Lee et al. 2008, S346) oder auch als „a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavour” (Eagly und Chaiken 2007,S.582) beschrieben. Aus diesen zwei Definitionen wird ersichtlich, dass ein Konsumentnach einer bewussten oder unbewussten Evaluierung der Umstände eine positive odernegative Geisteshaltung gegenüber einem Produkt, einer Werbung oder einemProminenten bildet und daraufhin eine Handlung (z.B. einen Produktkauf) vollzieht odernicht vollzieht. Demzufolge setzen sich Unternehmen das grundlegende Ziel (vgl. Munchet al. 1993, S.294), durch ihre Werbung eine positive Einstellung ggü. der Marke oderauch dem Endorser zu schaffen (vgl. Spears und Singh 2004, S.53f.). Aus diesem Grundekönnen Konsumenteneinstellungen als Indikatoren für die Effektivität einesProminenteneinsatzes gewertet werden. Um mit Hilfe der in Kapitel 4 erhobenenempirischen Untersuchung Erfolgsfaktoren des Celebrity Brandings im Sport zubezeichnen bzw. zu bestätigen, werden im Rahmen dieser Arbeit die Einstellungskonstrukte „Brand Attitude (BA)‘‘,„Product Attitude (PA)“,und „Endorser Attitude (EA)“ verwendet. Dabei wird die BA als „consumer overall evaluations of a brand"(Keller 1993, S.4) aufgefasst und bildet den Ausgangspunkt für das Konsumentenverhalten, so z.B. den Ausgangspunkt für eine Markenwahl (vgl. Radón2012, S.109), wobei sich diese Arbeit auf die Marken Adidas und Nike beschränkt. DiePA umfasst die Evaluierung des Produktes aus Kundenperspektive und die darausresultierende Einstellung ggü. dem Produkt, hier die Beurteilung des Fußballschuhs derMarke Nike oder Adidas. So ähnlich umschreibt das Konstrukt EA die Einstellunggegenüber dem Endorser und reflektiert die Evaluierung des Celebrities aus Kundensicht.In dieser Arbeit erfolgt eine Untersuchung in Form einer Variation von achtverschiedenen Celebrities und deren Eigenschaften, auf die die Einstellungskonstrukteangewendet werden. In Kapitel 4 wird näher darauf eingegangen.

Das Erfolgspotenzial von Celebrity Endorsement scheint weitestgehend unumstritten,deswegen gilt es jetzt herauszufinden, inwieweit Expertise, Trustworthiness undAttractiveness auf die drei Einstellungskonstrukte wirken und welche Erfolgsfaktoren zuextrahieren bzw. zu bestätigen sind. Die Anwendung des SCMs auf die dreiEinstellungskonstrukte im Kontext des Sportmarketing soll die Aktualität des Modellsüberprüfen.

In Abbildung 2 werden die oben beschriebenen Wirkungsbeziehungen imkonzeptionellen Rahmen visualisiert. Dabei werden die Komponenten des SCM als unabhängige und die Einstellungskonstrukte als abhängige Variablen betrachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Konzeptioneller Bezugsrahmen: Der Einfluss des SCM auf die drei Einstellungskonstrukte Quelle: Eigene Darstellung

Ausgehend von dem Bezugsrahmen wird im nächsten Kapitel die empirische Untersuchung konstruiert.

4. Empirische Untersuchung: Celebrity Endorsement und dessen Wirkung auf die Einstellung

In diesem Abschnitt werden die aufgestellten Hypothesen durch eine Umfrage überprüft. Aus den erhobenen Daten werden Erfolgsfaktoren abgeleitet sowie der Einfluss des SCMs auf die Einstellungskonstrukte untersucht und mittels einer multivariaten Varianzanalyse (MANOVA) quantifiziert. Im Fokus stehen die Betrachtung der Konsumenteneinstellungen und deren Veränderungen.

4.1 Methodik und Durchführung der Befragung

Der empirische Teil dieser Arbeit, der sich auf die Bearbeitung und Beantwortung derForschungsfrage bezieht, wurde in Form einer Online-Umfrage in deutscher Sprachedurchgeführt. Untersuchungsgegenstände waren die Einstellungen gegenüber denMarken Adidas und Nike, ihren Produkten, in diesem Fall Fußballschuhen, und achthypothetischen Endorsern. Die Endorser wurden entlang der Source CredibilityDimensionen in der Reihenfolge Attractiveness, Expertise und Trustworthiness ausgewählt, sodass entlang des Baumdiagramms (siehe Abbildung 3) nach subjektiver Einschätzung und weitreichender Internetrecherche, jedoch ohne Voruntersuchung(Pretest), aufgrund von beschränkter Bearbeitungszeit, acht Endorser mit verschiedenenEigenschaften hervorgingen. So wurde beispielsweise der Fußballspieler ChristianoRonaldo mit hoher Attraktivität, hoher Expertise in Bezug auf Fußball und hoherVertrauenswürdigkeit, der Golfspieler Tiger Woods hingegen mit niedriger Attraktivität,niedriger Expertise und niedriger Vertrauenswürdigkeit eingestuft. Zwischen diesenbeiden Extrema befinden sich sechs weitere Sportler mit jeweils unterschiedlichenEigenschaften: Lionel Messi, Roger Federer, Lewis Hamilton, Thomas Müller, FranckRibéry und Dirk Nowitzki. Die ersten vier Sportler, Pfad 1 bis 4 im Baumdiagramm,wurden dabei der Marke Nike zugeordnet, die anderen vier Sportler der Marke Adidas.Dazu wurden acht verschiedene fiktive Werbeanzeigen, entsprechend der jeweiligenMarke, erstellt. Diese Anzeigen enthalten innerhalb der ersten Gruppe das Nike Logo (oben rechts), den Nike Fußballschuh „Nike Mercurial Vapor Xi Fg“ (unten links) und den jeweiligen Sportler in der Mitte des Bildes. Bei der zweiten Gruppe besteht die Werbeanzeige aus dem Adidas Logo, dem Adidas Fußballschuh „Adidas Messi 15.1 FG/AG und dem jeweiligen Sportler. Die acht verschiedenen Anzeigen befinden sich in Anhang 3. Es wurden absichtlich nur männliche Endorser gewählt, um die Güte der Ergebnisse nicht zu gefährden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Auswahl und Einordnung der Endorser im Baumdiagramm anhand des SCM Quelle: Eigene Darstellung

Die Befragungsdurchführung fand online über soscisurvey.de im Zeitraum vom 21.03.2018 bis zum 04.04.2018 statt. Insgesamt umfasst der Fragebogen 22 Seiten, die je nach interner Urnenauslosung mit Hilfe eines PHP-Codes einen Endorser der Marke Nike und einen Endorser der Marke Adidas enthielten. Die Auswahl wurde durch eine interneVariable (Urne) randomisiert. Auf der ersten Seite des Fragebogens befindet sich eintypischer Begrüßungstext, auf welchem das Thema kurz erwähnt, die Anonymität derProbanden bestätigt und die ungefähre Dauer beschrieben wird. Darauf folgt auf derzweiten und dritten Seite eine ex ante Erfassung der BA gegenüber den beiden MarkenNike und Adidas. Die nächsten beiden Seiten erfassen die ex ante EA gegenüber allenacht Endorsern, um die Einstellungen der Probanden vor Setzen des Stimuli derWerbeanzeige festzuhalten und so einen Vorher-Nachher-Vergleich zu ermöglichen. DieBA sowie die später im Fragebogen relevante PA wurden im Rahmen dieser Arbeit inAnlehnung an die Skalenentwicklung von Silvera & Austad (2003, S.1513) mittels vierItems operationalisiert (siehe Anhang 4). Die EA hingegen wurde mit einer um das Item - gekürzten Version der Skala von Silvera & Austad (2003, S.1513) gemessen, dadieses Item durch die anderen drei Items impliziert und so die Monotonie derFragebatterien für den Probanden reduziert und einfacher gestaltet wird (siehe Anhang 4). Die Probanden wurden gebeten, ihre Einstellungen auf einer 7-Punkte-Likert-Skala, wobei 1 für „stimme überhaupt nicht zu“ und 7 für „stimme voll und ganz zu“ steht (vgl. Silvera & Austad, 2003, s. 1513), anzugeben (siehe dazu Anhang 7). Auf Seite 6 und 7 Silvera & Austad, 2003, S.1513), anzugeben (siehe dazu Anhang 7). Auf Seite 6 und 7wurden Pufferfragen miteingebaut, um die Teilnehmer an der Umfrage mental von der exante Erhebung wegzuführen und so die Wirksamkeit der Werbeanzeige zu erhöhen bzw.das Voreingenommensein zu mindern. Auf den darauffolgenden Seiten 8 bis 14 wurdeeine der vier Werbeanzeigen der Marke Nike gezeigt und somit der erste Stimulus gesetzt.Nachdem der Proband die Anzeige wahrgenommen hatte, wurden die drei Komponentendes SCMs abgefragt und eine Einordnung des Probanden gefordert. Die dreiKomponenten wurden in Anlehnung an die Skalenentwicklung von Ohanian (1990, S.50)steht, operationalisiert. Basierend auf vorangegangener Literatur wurde der Faktor Attractiveness mit folgenden fünf Items operationalisiert:attraktiv, stilvoll, gutaussehend, sexy und das Anti Item schlicht. Ebenfalls mit fünf Items(Experte, erfahren, kenntnisreich, qualifiziert, fachmännisch) wurde die Expertisegemessen. Die Messung der Trustworthiness erfolgte, gestützt auf den Ergebnissen derForschung, mit den fünf Items: zuverlässig, ehrlich, glaubwürdig, aufrichtig,vertrauenswürdig. Im Anschluss an die Befragung zu den Erfolgskriterien wurde eine expost Erhebung der BA, PA und EA inklusive Werbestimulus durchgeführt, um einen Vergleich zu ermöglichen. Im nächsten Schritt erfolgte selbiges Prozedere mit einem der vier Endorser der Marke Adidas, woraufhin erneut die relevantenKonsumenteneinstellungen ex post abgefragt wurden. Alle Items und Werbeanzeigenwurden systematisch rotiert, um Rezenzeffekte, also eine Beeinflussung durch dasvorherige Item, zu vermeiden und das Risiko zu streuen. Der Fragebogen schließt mitsoziodemografischen Aspekten der Probanden. Die PDF-Version des Fragebogensbefindet sich in Anhang 7.

4.2 Auswertung der Daten und Ergebnisse

Die Datenauswertung erfolgte mithilfe des Statistik Programms SPSS. Die Stichprobenziehung geschah mittels einer einfachen Zufallsauswahl durch eine „Family & Friends Befragung“,bei der Personen des privaten, beruflichen und studentischen Umfeldes als Teilnehmer dienten, und über diverse Online-Portale, wie z.B.SurveyCircle.de, Facebook Gruppen oder Poll-Pool.de. Daraus ergibt sich ein Stichprobenumfang von 234 Teilnehmern, wobei im Zuge einer Datenbereinigungsmaßnahme vier Teilnehmer gestrichen wurden, da entweder die Deg.Time überschritten wurde, durch Plausibilitätsprüfung der Item Batterien eine Inkonsistenz in den SCM Komponenten vorlag oder der Proband, der bereits wegen seiner Deg.Time auffällig geworden war, nach einem Musterverfahren vorgegangen ist, bei dem nur Extrema angekreuzt wurden. Daraus ergibt sich ein Stichprobenumfang von 230 Teilnehmern mit einem durchschnittlichen Alter von 32,5 Jahren, davon 160 weiblich, 58 männlich, 2 sonstige und 10 unbeantwortete.

Zur Analyse der Daten wurde das Datenblatt zunächst zur besseren Bearbeitung sortiert,sodass die darauffolgenden Analysen einfacher durchgeführt werden konnten.Nachfolgend wurden für die BA und die EA die ex ante und ex post Veränderungenberechnet, um Unterschiede ersichtlich zu machen. Diese Veränderungen wurden alsDelta-Variablen der jeweiligen Einstellungskomponente bezeichnet und abgespeichert.Um die Reliabilität der Messung zu prüfen, sprich ob sich die Operationalisierung derKonstrukte eignet, weitere Analysen durchzuführen, wurde zunächst eineReliabilitätsanalyse für jedes untersuchte Konstrukt ausgeführt. Als Maßzahl dienthierbei das Cronbach´s Alpha, welches die interne Konsistenz einer Itembatterie misst.Der entsprechende Wert sollte größer als 0,6 sein, damit das Gütekriterium erfüllt ist unddie Reliabilität der Items vorliegt. Die Reliabilitätsanalyse ergab für alle untersuchtenKonstrukte hohe Werte im Bereich zwischen 0,814 und 0,986, die per Daumenregel (vgl. George und Mallery 2002, S.231) als „gut bis exzellent“ interpretiert werden können (vgl.dazu Anhang 5 - Reliabilitätsanalyse), wobei bei dem Konstrukt Attractiveness das Anti Item „schlicht“ eliminiert wurde, um das Cronbach5ร Alpha von 0,742 auf 0,932 zu erhöhen (siehe Anhang 5 erster Punkt). Diese Abweichung kann unter Umständen damit zusammenhängen, dass Probanden das Item nicht richtig verstanden oder es fälschlicherweise als positiv aufgenommen haben. Auf eine Berücksichtigung der Redundanz bestimmter Items der Itembatterien, bei denen ein Wert über 0,90 als kritisch eingeschätzt wird (vgl. Streiner 2003, S.103), wurde verzichtet, da es über die Grenzen dieser Arbeit hinausgehen würde.

Anknüpfend daran wurde für alle Konstrukte eine Faktorenanalyse durchgeführt, um dieGültigkeit der Itembatterien zu überprüfen, die erhobenen Variablen zu verdichten unddie Faktoren als Variablenbündel zu interpretieren (vgl. Backhaus et al. 2000, S.253ff.).Anhand der Verfahren Kaiser-Meyer-Olkin-Kriterium (KMO), Bartlett-Test, Measure ofSampling Adequancy-Werte (MSA-Werte), der durchschnittlich erfassten Varianz(DEV) und der Faktorladungen wurde die Eignung der Variablen bzw. derVariablenauswahl insgesamt getestet. Das KMO- Maß sollte gemäß Kaiser (1974)zwischen 0,6 und 1 liegen, wodurch gezeigt wird, dass die Variablen geeignet sind (vgl.Kaiser 1974, S.35). Für die hier relevanten Konstrukte ergeben sich Werte zwischen0,697 und 0,923, womit eine hohe Adäquanz der Stichprobe gegeben ist. Der Bartlett-Test zeigt für alle Konstrukte ein signifikantes Ergebnis mit einerIrrtumswahrscheinlichkeit von 0,000, wodurch die Unabhängigkeitshypothese klarabgelehnt werden kann (vgl. Dziuban und Shirkey 1974, S.359). Die MSA-Werte liegenin dieser Arbeit zwischen 0,658 und 0,947, was die Eignung der einzelnen Variablenbestätigt (vgl. Bühl 2008, S.509ff.; Backhaus et al. 2000, S.269-270). Das DEV-Kriterium gibt den Anteil der Varianz an, der durch die extrahierten Faktoren erklärt wird(vgl. Backhaus et al. 2000, S.282), und sollte mehr als 50 Prozent betragen. Dies ist indieser Arbeit mit Werten zwischen 72,885% und 94,712% für jeden Faktor gegeben.Zuletzt werden die Faktorladungen betrachtet. Dabei gilt, je größer eine Faktorladung,desto größer die Bedeutung der einzelnen Variablen für den Faktor, sowohl in positiverals auch in negativer Richtung bei einer kritischen Grenze von 0,6 (vgl. Backhaus et al.2000, S.308ff.). Die kleinste Faktorladung der Items in dieser Untersuchung liegt bei0,800 (BA), die größte bei 0,978 (E), was ein hervorragendes Ergebnis darstellt und sozu einer Lösung führt, die sechs Faktoren (A-Faktor, E-Faktor, T-Faktor, BA-Faktor, PA-Faktor, EA-Faktor) extrahiert und verifiziert. Zudem sei angemerkt, dass die verwendeten Konstrukte bereits durch die oben erwähnten Forscherinnen und Forscher validiert wurden und eine Faktorenanalyse somit als reine Verifizierungsmaßnahme derKonstrukte dient. Eine vollständige Auflistung der Faktorenanalysen befindet sich inAnhang 6.

Auf Basis der Faktorenanalyse wurde eine MANOVA durchgeführt, da drei abhängigeund drei unabhängige Variablen in das Modell miteinbezogen wurden, um einenVergleich zwischen den Gruppen zu ermöglichen. Dazu wurden für alle unabhängigenVariablen (A, E, T) jeweils zwei Gruppen gebildet und als feste Faktoren festgelegt. Dieniedrigen Ausprägungen der Variablen wurden der Gruppe 1, die hohen Ausprägungender Gruppe 2 zugewiesen. So sind beispielsweise, mit Blick auf Abbildung 3, die als nichtattraktiv eingestuften Celebrities der Gruppe 1 und die attraktiven der Gruppe 2zuzuordnen. Selbiges gilt für die zwei anderen unabhängigen Variablen. Zum besserenVerständnis der Einordnung dient das folgende Beispiel: Ein Christiano Ronaldo wurdeden Gruppen 2/2/2 (A/E/T) und ein Thomas Müller den Gruppen 1/2/2 zugeordnet.Anschließend wurde die MANOVA durchgeführt, die aufschlussreiche Ergebnisselieferte, welche in Anhang 7 nachgeschlagen werden können. Die ersten beiden Tabellen,die Zwischensubjektfaktoren und Deskriptiven Statistiken, haben lediglich deskriptivenCharakter, da sie die Zellenbesetzung bzw. Häufigkeiten, Mittelwerte undStandardabweichungen je Zelle wiederspiegeln. So haben bspw. 60 Probanden den SportCelebrity Tiger Woods als Endorser bewertet, bei dem alle festen Faktoren der Gruppe 1angehören, und 59 Teilnehmer Franck Ribéry, der bei der Expertise der höherenAusprägung zugeordnet worden war. Das Verhältnis von der Zelle mit dem größten Nzur Zelle mit dem kleinsten N ist 1,189 und somit kleiner als 1,5. Das lässt auf ungefährgleiche Zellen schließen, was das Ziel der Randomisierung mittels einer Urne gewesenist. Die Voraussetzung für eine MANOVA wurde mittels eines Box-M-Tests getestet(vgl. Box 1949). Der multivariate Box-Test ist hier signifikant (p = 0,000 < 0,005), d.h.die Hypothese einer Gleichheit der Varianz-Kovarianz Matrizen wird zurückgewiesen.Folglich sind laut Box-Test die Voraussetzungen für die Durchführung einer MANOVA nicht erfüllt. Da der Box-J und somit relativ schnell signifikant wird, kann davon ausgegangen werden, dass dieser Test nicht sehraussagekräftig ist und aufgrund fehlender Begründung für einen Abbruch der MANOVA,diese dennoch durchgeführt wird. Zudem wurde ein Levene-Test durchgeführt, der dieGleichheit der Varianzen für jede einzelne Variable prüft (vgl. Levene 1961, S.278-292).In der vorliegenden Erhebung fallen die Tests zum Teil unterschiedlich aus. Die Hypothese, dass die Varianzen in den Zellen gleich sind, muss bei der BA zurückgewiesen werden, da der Levene-Test mit einem P-Wert von 0.00 signifikant ist,was sich in einer Varianzheterogenität niederschlägt. Bei der PA und EA kann dieseHypothese jedoch beibehalten werden, da hier die p-Werte mit 0,062 und 0,056 jeweilsgrößer als 0,05 sind und somit Varianzhomogenität vorliegt. An dieser Stelle könnte eineBox-Cox-Transformation durchgeführt werden, um eine Stabilisierung der Varianzen zuerreichen. Aufgrund der auferlegten Restriktionen wurde aber darauf verzichtet. Diedarauffolgende Tabelle der multivariaten Tests stellt im Zusammenspiel mit denMittelwerten aus der Tabelle der geschätzten Randmittel die Haupttabelle der MANOVAdar, da aufgrund fehlender Signifikanzen der einzelnen Effekte (A, E, T) die Ergebnissenicht interpretierbar sind. Für die Interpretation der Effekte werden die Werte Pillai-Spurund Wilks-Lambda betrachtet und auf ihre Signifikanzen überprüft. Die multivariatenTests, bei denen alle drei abhängigen Variablen (BA, PA, EA) simultan berücksichtigtwerden, sind für Expertise und Trustworthiness statistisch signifikant (p = 0,000 < 0,05),jedoch nicht für die Attractiveness (p = 0,195 > 0,05), da bei fehlender Signifikanz imstrengsten Sinne die Hypothesen tendenziell als verworfen angesehen werden. Darauslässt sich bereits ableiten, dass die Hypothesen 3.1, 3.2 und 3.3 dieser Arbeit nichtbestätigt werden können und somit verworfen werden. Das hat zur Folge, dass dieAttraktivität eines Celebrity gemäß vorliegender Untersuchung keinen Einfluss auf alleEinstellungskonstrukte hat. Wird nun die Tabelle zu den Tests derZwischensubjekteffekte miteinbezogen, lassen sich folgende Ergebnisse daraus ablesen:Die E hat einen sowohl positiven als auch negativen Einfluss auf alle dreiEinstellungskonstrukte, womit Hypothese 1.1, 1.2 und 1.3 bestätigt werden. Außerdemfällt bei der Inspektion der Mittelwerte in der Tabelle der geschätzten Randmittel auf,dass die E einen besonders großen Einfluss auf die PA (0,298) hat. Keinen so großen,aber dennoch signifikant positiven Einfluss hat die E auf die EA (0,222) und die BA(0,177). Zudem wird ersichtlich, dass, wenn die E eines Prominenten hoch ist, die PAdurchschnittlich um 0,298 Einheiten steigt. Ebenso können weitere signifikante Werteinterpretiert werden. Bei der Betrachtung der T fällt auf, dass die T nur auf die BA (0,004)und PA (0,002) einen signifikant positiven Einfluss hat, nicht aber auf die EA (0,412),und, dass der Einfluss im Vergleich zur E insgesamt schwächer ausfällt. Somit werdenHypothese 2.1 und 2.2 bestätigt und Hypothese 2.3 abgelehnt. Darüber hinaus zeigt dieInspektion der Mittelwerte, dass der Einfluss der T auf die PA mit einem Mittelwert von0,134 größer als der Einfluss auf die BA mit einem Mittelwert von 0,127 ist.

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Details

Seiten
100
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668734586
ISBN (Buch)
9783668734593
Dateigröße
1.9 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v429422
Institution / Hochschule
Gottfried Wilhelm Leibniz Universität Hannover – Marketing & Management
Note
1,3
Schlagworte
celebrity branding sportmarketing erfolgsfaktoren risiken

Autor

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Titel: Celebrity Branding im Sportmarketing