Service Engineering als Handlungsansatz zur systematischen Dienstleistungsentwicklung

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Hintergrund und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2 Begriffsdefinitionen
2.1 Innovation
2.2 Innovationsmanagement
2.3 Dienstleistung
2.4 Zusammenhang

3 Wandel im Dienstleistungssektor
3.1 Strukturwandel in der deutschen Volkswirtschaft
3.2 Innovationsdruck im Dienstleistungssektor

4 Innovationsanforderungen an Dienstleister
4.1 Dienstleistungsstrategie
4.1.1 Differenzierungsvorteile
4.1.2 Kostenvorteile
4.1.3 Zeitvorteile

5 Dienstleistungsinnovationsprozess
5.1 Was ist ein Prozess?
5.2 Notwendigkeit von Prozessen
5.3 Modellierung von Dienstleistungsprozessen
5.4 Der Dienstleistungsinnovationsprozess

6 Service Engineering
6.1 Begriffsbestimmung
6.2 Ansätze des Service Engineering
6.2.1 Service Engineering Phasen-Konzept
6.2.2 Service Design Konzept nach Ramaswamy
6.2.3 Service Development Konzept nach Edvardsson & Olsson
6.2.4 Design Ansatz nach ISO
6.3 Kritische Würdigung

7 Umsetzung des Service Engineering in der Praxis
7.1 Geeignete Werkzeuge zur Umsetzung
7.2 Computer Aided Service Engineering (CASET)
7.3 CASET am Beispiel eines Finanzdienstleisters

8 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

ABSTRACT

Industrieunternehmen haben über Jahrzehnte hinweg ihre Abläufe rationalisiert und dadurch ein hohes Maß an Effizienz erreicht. Im Gegensatz dazu wird über Abläufe und Entwicklungen im Dienstleistungsbereich zum Großteil immer noch ad hoc entschieden. Der Strukturwandel im Tertiären Sektor, die Deregulierungen auf dem Markt und der dadurch entstehende zunehmende Wettbewerbsdruck zwingen die Dienstleistungsunternehmen Prozess-kompetenz aufzubauen. Zudem wird der steigende Innovationsdruck zum Problem für die Dienstleister. Um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden, gilt es für Dienstleister ihre Innovationsprozesse systematisch zu gestalten, um sich ihre Position auf dem Markt zu sichern. Hierbei dient das Service Engineering als Handlungsansatz zur systematischen Dienstleistungsentwicklung. Innerhalb des Service Engineering gibt es verschiedene Ansätze zur Gestaltung des Innovationsprozesses, diese werden in den entsprechenden Kapiteln dieser Arbeit vorgestellt und bewertet. Jedoch treten bei der Umsetzung des Service Engineering in der Praxis eine Reihe von organisatorischen, informationstechnischen und sicherheitstechnischen Problemen auf, die aber durch die Umsetzung mittels des Computer Aided Service Engineering Tools deutlich reduziert werden können.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dimensionen des Innovationsbegriffs

Abb. 2: Die drei konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen

Abb. 3: Erweitertes Portermodell

Abb. 4: Vergleich von Return of Sale und empfundene Servicequalität

Abb. 5: Phasen und Aktivitäten des Innovationsprozesses

Abb. 6: Die Phasen des Service Engineering

Abb. 7: Trichtermodell zur Auswahl geeigneter Dienstleistungsideen

Abb. 8: Design- und Delivery-Komponenten der Dienstleistungsqualität

Abb. 9: Service Development-Konzept

Abb. 10: Qualitätskreis für Dienstleistungen

Abb. 11: Vergleich der Ansätze von Ramaswamy, ISO, Edvardsson & ... Olsson sowie Phasenkonzept

Abb. 12: Komponenten von CASET

Abb. 13: CASET-Vorgehensmodell

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Zielsetzung

Entscheidende Vorteile gegenüber Konkurrenten erzielen Dienstleistungs-unternehmen zukünftig nicht mehr allein durch Kosten-, Qualitäts- oder Technologieführerschaft. Vielmehr gewinnt parallel dazu die Differenzierung durch innovative Dienstleistungen an Bedeutung und wird in manchen Bereichen sogar mehr und mehr zu einem ausschlaggebenden Allein-stellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbern. Zentrale Herausforderungen bestehen somit vor allem darin, kontinuierlich verbesserte bzw. neue Dienstleistungen auf dem Markt anzubieten, dabei schneller als die Wettbewerber zu sein und gleichzeitig die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu treffen.

Obwohl in den vergangenen Jahren die Beschäftigung mit Fragestellungen der Entwicklung von Dienstleistungen deutlich zugenommen hat, sind dennoch bei vielen Unternehmen große Unsicherheiten bzgl. der Identifizierung neuer Dienstleistungen und deren konsequenter Umsetzung in marktfähige Angebote festzustellen.

Die in der Praxis zu beobachtenden Problemstellungen bilden neben der Erkenntnis der zunehmenden wirtschaftlichen Bedeutung des Dienstleistungs-sektors den Ausgangspunkt für das vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) geförderte Vorhaben „Marktführerschaft durch Leistungsbündelung und kundenorientiertes Service Engineering“ im Rahmen der Initiative „Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert“^[1]. Der Begriff findet damit seit Mitte der 90er Jahre im deutschsprachigen Raum sowohl in

Wissenschaft und Forschung als auch in der unternehmerischen Praxis häufige Verwendung.

Die bereits aus dem Begriff „Service Engineering“ selbst ableitbare Interdisziplinarität, lässt sowohl auf Aspekte der Wirtschaftswissenschaft (Dienstleistung/Service) als auch der Ingenieurswissenschaft (Engineering) schließen. Aufgrund der steigenden Bedeutung der Informations- und Kommunikationstechnologien für die Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen hat auch die Wirtschaftsinformatik als Teil der Betriebswirtschaftslehre in zunehmendem Maße Einfluss auf das Service Engineering genommen, wodurch die Interdisziplinarität weiter verstärkt wurde.^[2]

Ziel dieser Arbeit ist es, potenzielle Ansätze für eine Reaktion auf die Veränderungen des Dienstleistungssektors darzustellen sowie zu veranschaulichen, was Service Engineering im Kern zum Inhalt hat und wie die Umsetzung in der Praxis erfolgen kann.

1.2 Gang der Untersuchung

Aufbauend auf den Grundlagen des Innovationsmanagements von Dienstleistungen als Fundament des Service Engineering wird in der ersten Hälfte der Arbeit der zunehmende Wandel des Dienstleistungssektors sowie damit einhergehend die neuen Herausforderungen an diesen beschrieben. Im zweiten Teil folgt dann eine Gegenüberstellung potentieller Handlungsansätze auf diese Veränderungen. Dabei wird insbesondere die Betrachtung des originären Service Engineering-Ansatzes sowie die Darstellung der Verbreitung des Ansatzes es ermöglichen, ein auch praxisorientiertes Fazit über Substanz und Auswirkung des Ansatzes zu ziehen.

2. Begriffsdefinitionen

Die Begriffe Innovation, Innovationsmanagement und Dienstleistung werden im Allgemeinen wie auch im wirtschaftswissenschaftlichen Sprachgebrauch häufig unterschiedlich gebraucht. Die folgende Definition der drei Begriffe und deren Zusammenführung verfolgen das Ziel, ein für diese Arbeit einheitliches Begriffsverständnis zu schaffen.

2.1 Innovation

Der Begriff der Innovation hat seinen Ursprung im lateinischen Wort „novus“ und bedeutet Neuerung, Neueinführung, Erneuerung oder auch Neuheit an sich.^[3] Das der Begriff in der Literatur oft auf unterschiedliche Art und Weise interpretiert wird,^[4] liegt zum einen daran, dass sich verschiedene Wissenschaftsdisziplinen mit dem Begriff der Innovation beschäftigen, zum anderen aber auch an den unterschiedlichen Interessenschwerpunkten, die sogar innerhalb einer Disziplin zu differenzierenden Ansätzen führen .^[5] Über-einstimmend wird jedoch Innovation als etwas „Neues“ bezeichnet.^[6]

Nach Meißner lässt sich der Innovationsbegriff grundsätzlich ergebnis- oder prozessorientiert definieren.^[7] Der ergebnisorientierte Ansatz bezeichnet die Innovation als Ergebnis eines Neuerungsprozesses, der sich weiter in die Subjekts- und die Inhaltsdimension unterteilen lässt. Die prozessorientierte Definition dagegen zielt auf den Änderungs- bzw. Erneuerungsprozess selbst ab. Der Begriff der Innovation lässt sich folglich durch die drei Dimensionen

Subjekt, Inhalt und Prozess näher präzisieren, was in nachfolgender Abbildung veranschaulicht wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Dimensionen des Innovationsbegriffs^[8]

Im folgenden soll unter Innovation somit der gesamte Neuerungsprozess, d.h. Forschung und Entwicklung sowie Markteinführung, von qualitativ neuwertigen Produkten oder produktionstechnischen und humanbereichsbezogenen Verfahren, die eine Unternehmung erstmalig in den Markt oder Betrieb einführt, verstanden werden.

2.2 Innovationsmanagement

Nachdem der Begriff Innovation und dessen Hintergründe bekannt sind, folgt nun die Definition des Innovationsmanagements. Hierbei kann zwischen der Institution und der Funktion des Managements unterschieden werden.^[9] Unter der Institution des Managements wird die Aufteilung der betrieblichen Macht in die organisatorische bzw. inhaltliche Zuständigkeit verstanden. Die grundlegenden Funktionen des Innovationsmanagements sind die Planung, Steuerung und Kontrolle des Innovationsprozesses sowie die Entscheidung über und Durchsetzung der Innovationen. Nach Pleschak/Sabisch ist hierfür auch die Schaffung der für das Innovationsmanagement erforderlichen internen

beziehungsweise. die Nutzung der vorhandenen externen Rahmenbedingungen zu gewährleisten.^[10]

2.3 Dienstleistung

Die vorliegende Arbeit folgt bezüglich. des Begriffs der Dienstleistung dem Ansatz von Meffert/Bruhn, die in Übereinstimmung mit der angloamerikanischen Literatur die Begriffe Dienstleistung und Service synonym verwenden.^[11]

Dieser Ansatz folgt der Definition durch konstitutive Merkmale, wobei zwischen dem potenzialorientierten-, prozessorientierten- und ergebnisorientierten Definitionsansatz unterschieden wird. Eine genauere Betrachtung dieser Ansätze folgt im Kapitel 5.4 im Zusammenhang mit dem Dienstleistungsinnovationsprozess.

Dienstleistungen sind somit selbstständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten verbunden sind (Potenzialorientierung). Interne und externe Faktoren werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozessorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt an den externen Faktoren, an Menschen oder deren Objekten, nutzenstiftende Wirkungen zu erzielen.^[12]

Die nachfolgende Grafik veranschaulicht die drei konstitutiven Merkmale des Dienstleistungsbegriffes.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Die drei konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen^[13]

2.4 Zusammenhang

Das Innovationsmanagement von Dienstleistungen hat somit nicht nur die Planung, Steuerung und Kontrolle des Innovationsprozesses zur Aufgabe. Vielmehr ist auch eine Entscheidung über die Art der Innovationen und die Implementierung dergleichen unter Berücksichtigung der besonderen Merkmale von Dienstleistungen zu treffen. Darüber hinaus hat es die Innovationsziele und -strategien festzulegen und die Schaffung der dazu erforderlichen internen bzw. die Nutzung der vorhandenen externen Rahmenbedingungen zu gewährleisten.

Die genannten Aufgaben haben zum Ziel, eine Dienstleistungsinnovation im Sinne eines neuen Dienstleistungspotenzials, -prozesses und/oder -ergebnisses hervorzubringen, welche nicht nur für den unternehmensinternen sondern auch für den unternehmensexternen Nutzer einen Mehrwert hervorbringt .

3. Wandel im Tertiären Sektor

Dieser Teil der Seminararbeit beschreibt die Veränderung im Dienstleistungssektor und den damit verbundenen steigenden Wettbewerbs- und Innovationsdruck auf die Anbieter von Dienstleistungen.

3.1 Strukturwandel in der deutschen Volkswirtschaft

Grundsätzlich lassen sich hoch entwickelte Volkswirtschaften gemäß der Drei-Sektoren-Theorie in den primären, sekundären und tertiären Sektor einteilen. Dienstleistungen werden als Leistungen des tertiären Sektors interpretiert. Dieser Definitionsansatz findet vor allem in der amtlichen Statistik Verwendung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Früher dominierte neben Landwirtschaft und Bergbau vor allem die Industrie die deutsche Volkswirtschaft. So waren 1970 46% aller Erwerbstätigen in der industriellen Produktion tätig.^[14] Doch in den letzten Jahren haben sich grundlegende Strukturveränderungen in der Volkswirtschaft vollzogen. Durch Verschiebungen innerhalb der einzelnen Wirtschaftssektoren hat vor allem der Dienstleistungssektor enorm an Bedeutung gewonnen. Innerhalb von 30 Jahren stieg die Anzahl der Erwerbstätigen von 45% auf heute rund 70% im Dienstleistungsbereich, während im Gegensatz dazu, z.B. die Beschäftigung in der Montanindustrie von 1970 bis 2000 um über 70% auf 150.000 Arbeitskräfte sank.^[15] Ursachen für die stetige Zunahme des Dienstleistungssektors sind u.a. die steigende Nachfrage der Haushalte, sowie die Verbindung von industriellen Produkten mit Dienstleistungen, z.B. Wartung und Installation.^[16] Daneben entstand mit der Informations- und Kommunikationstechnologie völlig neue Dienstleistungen im Bereich Beschaffung und Verarbeitung.

3.2 Innovationsdruck im Dienstleistungssektor

Der Dienstleistungssektor ist seit Anfang der 90er Jahre einer verstärkten Globalisierung ausgesetzt. Die unmittelbaren Folgen dieser Entwicklung sind ein steigender Wettbewerbsdruck auf den gesamten Sektor. Hauptgründe hierfür sind einerseits die Deregulierungen und Liberalisierungen in den wichtigsten Handelsländern im Rahmen der GATT^[17], als auch andererseits die verbesserten Einsatzmöglichkeiten der Informations- und Kommunikationstechnologien.^[18]

Diese Entwicklung offeriert nicht nur Nachteile für die Unternehmen im Dienstleistungsgewerbe wie z.B. negative Marktentwicklungen oder technologische Entwicklungen, sondern auch enorme Marktchancen. Hier sind vor allem die Wachstumsmöglichkeiten im internationalen Bereich und die Entwicklung neuer Vertriebsstrukturen zu nennen.^[19]

Eine Chancen-Risiken Analyse stellt die bestimmenden Faktoren im Dienstleistungswettbewerb gegenüber.^[20]

Chancen:^[21]

- Veränderung im Konsumentenverhalten
- Steigende Bedeutung von Zusatzdienstleistungen (Value Added Services)
- Trend zum Konsum hochwertiger Dienstleistungen
- Intensivere Nutzung von Unterhaltungsdienstleistungen
- Einsatzmöglichkeiten neuer Technologien
- Wachstumsraten im Bereich der investiven Dienstleistungen

Risiken:

- Vermehrter internationaler Wettbewerb
- Sinkende Anbieterloyalität der Kunden
- Zusammenwachsen von Dienstleistungsmärkten
- Verstärktes Do-it-yourself Verhalten
- Steigender Wettbewerb im Bereich institutionelle Anbieter
- Ausweitung von staatlichen/öffentlichen Diensten

4. Innovationsanforderungen an Dienstleister

„Globalisierung und Dienstleistungsboom sind die Megatrends unserer Zeit. (...) Beide haben dieselben Wurzeln und bilden lediglich unterschiedliche Seiten desselben Phänomens. Dienstleistungen sind eine wichtige Facette der Globalisierung und treiben zugleich die Globalisierung mit an. Dies führt uns in die globale Dienstleistungsgesellschaft, eine neue Wirtschaftswelt, deren Konturen bereits sichtbar sind.“^[22]

Anhand dieser zukünftigen Anforderungen wird die Wichtigkeit einer Dienstleistungsstrategie deutlich.

4.1 Dienstleistungsstrategie

„Unter einer Dienstleistungsstrategie soll ein bedingter, langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele eines Dienstleistungsunternehmens verstanden werden.“^[23]

Im modernen Dienstleistungsinnovationsmanagement werden die beiden bisher von Porter^[24] definierten Wettbewerbsstrategien, Differenzierung und Kostenführerschaft, um die Position Zeit ergänzt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Erweitertes Portermodell^[25]

[...]

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^[1] Vgl. Produktinformation zum DIN-Fachbericht 75, 1998.

^[2] Vgl. Bullinger/Scheer, 2003, S. 4.

^[3] Vgl. Staudt, 1985, S. 486.

^[4] Vgl. Hauschildt, 1993, S. 5.

^[5] Vgl. Corsten, 1989, S. 2.

^[6] Vgl. Hauschildt, 1993, S. 3; Meißner, 1989, S. 16.

^[7] Vgl. Meißner, 1989, S. 16.

^[8] Vgl. Schneider, 1999, S.13.

^[9] Vgl. Hauschildt, 1997, S. 25.

^[10] Vgl. Pleschak/Sabisch, 1996, S. 44.

^[11] Vgl. Meffert/Bruhn, 2003, S. 30.

^[12] Vgl. Meffert/Bruhn, 2003, S. 30.

^[13] Meffert/Bruhn, 2003, S. 29.

^[14] Vgl. Statistisches Bundesamt, 2002, S. 5.

^[15] Vgl. Statistisches Bundesamt, 2002, S. 5.

^[16] Vgl.Meffert/Bruhn, 1997, S. 7.

^[17] General Agreement on Tariffs and Trade.

^[18] Vgl. Bieger, 2000, S. 1.

^[19] Vgl. Meffert/Bruhn, 2003, S. 160.

^[20] Vgl. Benölken/Greipel, 1994, S. 64 f.

^[21] Meffert/Bruhn, 2003, S. 161.

^[22] Mangold, 2000, S. 20.

^[23] Meffert/Bruhn, 2003, S. 209.

^[24] Vgl. Porter, 1986, S. 21.

^[25] Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert/Bruhn, 2003, S. 227.