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Der Einfluss der Herkunftsbezeichnung auf die Qualitätserwartung handgeführter Elektrowerkzeuge

Eine Empirische Studie

Masterarbeit 2018 106 Seiten

BWL - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Country-of-Origin
2.1.1 Definition und Abgrenzung
2.1.2 Country-Image
2.1.3 Produkt-Country-Image
2.1.4 Country-of-Origin-Effekt
2.1.5 Home Bias
2.2 Qualität
2.2.1 Definition und Abgrenzung
2.2.2 Wahrgenommene und erwartete Qualität
2.3 Markenpolitik
2.3.1 Markenbegriff
2.3.2 Markenbekanntheit
2.3.3 Foreign Branding
2.4 Handgeführte Elektrowerkzeuge
2.4.1 Definition und Abgrenzung
2.4.2 Unternehmensstruktur

3 Forschungsstand und Hypothesenbildung
3.1 Aktueller Forschungsstand
3.2 Hypothesenformulierung

4 Methodisches Vorgehen
4.1 Forschungsansatz
4.2 Auswahl der Markenprodukte
4.3 Auswahl der Herkunftsbezeichnung
4.4 Vortest
4.5 Operationalisierung
4.6 Stichprobenbeschreibung
4.7 Gütekriterien

5 Ergebnisse der Studie
5.1 Abfrage des Besitzes einer Bohrmaschine
5.2 Abfrage der Markenbekanntheit
5.3 Hypothesenprüfung
5.3.1 Generelle Qualitätserwartung hinsichtlich Herkunftsbezeichnungen
5.3.2 Generelle Qualitätserwartung von bekannten und unbekannten Produkten
5.3.3 Einfluss der Herkunft auf die Qualitätserwartung bekannter Marken
5.3.4 Einfluss der Herkunft auf die Qualitätserwartung unbekannter Marken
5.3.5 Unterschiede zwischen bekannten und unbekannten Marken
5.3.6 Unterschiede zwischen Frauen und Männern

6 Fazit und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einfluss extrinsischer Faktoren auf die Wahrnehmung

Abbildung 2: Eingrenzung des Konzeptmodells

Abbildung 3: Markierung der Bosch-Bohrmaschine in den Fragebögen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Forschungsziel, Einflussgrößen und Zielgrößen

Tabelle 2: Design/Methode, zentrale Erkenntnis und Lücken

Tabelle 3: Abfrage der Vertrautheit und Markenbekanntheit

Tabelle 4: Abfrage der Qualitätserwartung zur Bosch-Bohrmaschine

Tabelle 5: Abfrage der Qualitätserwartung zur TTI-Bohrmaschine

Tabelle 6: Abfrage des Produkt-Country-Images Deutschlands

Tabelle 7: Abfrage des Produkt-Country-Images Chinas

Tabelle 8: Charakteristik der Umfrageteilnehmer

Tabelle 9: Charakteristik der Kontroll- und Experimentalgruppen

Tabelle 10: Besitz von Bohrmaschinen

Tabelle 11 : Ungestützte Abfrage der Markenbekanntheit

Tabelle 12: Gestützte Abfrage der Markenbekanntheit

Tabelle 13: Das Produkt-Country-Image Deutschlands und Chinas

Tabelle 14: Vergleich des Produkt-Country-Images

Tabelle 15: Qualitätserwartung der Kontrollgruppe

Tabelle 16: Qualitätserwartung für die Bosch-Bohrmaschine

Tabelle 17: Effekt der Herkunftsbezeichnung Germany auf die Bosch-Bohrmaschine.

Tabelle 18: Effekt der Herkunftsbezeichnung China auf die Bosch-Bohrmaschine

Tabelle 19: Qualitätserwartung für die TTI-Bohrmaschine

Tabelle 20: Effekt der Herkunftsbezeichnung Germany auf die TTI-Bohrmaschine

Tabelle 21 : Effekt der Herkunftsbezeichnung China auf die TTI-Bohrmaschine

Tabelle 22: Darstellung der Treatmenteffekte

Tabelle 23: Einfluss des Geschlechts auf die Bewertung der Bosch-Bohrmaschine

Tabelle 24: Einfluss des Geschlechts auf die Bewertung der TTI-Bohrmaschine

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Um die Notwendigkeit dieser Forschungsarbeit zu belegen, wird im folgenden Kapitel die Bedeutung der Herkunftsbezeichnung für die Kaufentscheidung der Konsumenten dargestellt. Zudem werden die Zielsetzung und der Aufbau dieser Arbeit näher be­schrieben.

1.1 Problemstellung

Konsumenten haben heutzutage die Möglichkeit, bei ihrer Kaufentscheidung zwischen zahlreichen Produkten und Herstellern zu wählen. Kaufentscheidungen werden anhand einer Vielzahl unterschiedlicher intrinsischer und extrinsischer Faktoren getroffen.[1] Es wird angenommen, dass rund ein Viertel aller Verbraucher Herkunftslandinformationen bei ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen. Die Herkunftsbezeichnung eines Pro­dukts, meist ausgedrückt durch ein ?Made-in“-Label, kann somit einen Einfluss darauf ausüben, ob sich ein Konsument für oder gegen ein Produkt entscheidet.[2]

Im Verlauf der Geschichte finden sich vielfach Beweise aus dem Mittelmeerraum und China, die die Kennzeichnung von Waren mit dem Herkunftsort belegen.[3] Grabfunde deuten daraufhin, dass in Ägypten, bereits rund 3.000 Jahre vor Christus Krüge mit der Angabe des Herkunftsortes ausgezeichnet wurden, um die hochwertige Qualität des Inhalts zu betonen.[4]

Im Jahr 1965 begründete Robert D. Schooler die empirische Erforschung des Country- of-Origin-Effekts durch seine Studie zum Einfluss des Herkunftslandes auf das Kon­sumentenverhalten. Im Rahmen dieser Studie beschrieb er, dass die Herkunft eines Er­Zeugnisses ein signifikantes Differenzierungsmerkmal darstellt, welches den Unterneh­men einen nachhaltigen Wettbewerbsvorsprung ermöglichen kann.[5]

Obwohl der Country-of-Origin-Effekt seit 1965 mit mehr als 700 Fachbeiträgen im internationalen Marketing zu den am umfassendsten erforschten Gebieten gehört, konn- te noch keine allgemeingültige Aussage über den Einfluss der Country-of-Origin auf das Konsumentenverhalten formuliert werden.[6]

Doch das Interesse, den Country-of-Origin-Effekt genauer zu bestimmen, ist heute ak­tueller denn je. Denn einerseits ist eine zunehmende Globalisierung festzustellen, die sich beispielsweise durch die Entwicklung des Welthandelsvolumens, die Internationa­lisierung der Produktion und das Verschmelzen von vielen nationalen Märkten zu einem beziehungsweise einigen wenigen großen Märkten ausdrückt.[7]

Andererseits sind auch weltweit gegenteilige Bestrebungen wie ?Buy-National- Kampagnen“ oder ?Buy-Domestic-Kampagnen“ festzustellen, die die Konsumenten zum Kauf heimischer Produkte motivieren sollen.[8]

Da nicht alle Fertigungsländer beim Konsumenten die gleiche Wertschätzung genießen, ermöglicht die Herausstellung einer positiv wahrgenommenen Herkunftsbezeichnung eine Abgrenzung gegenüber Wettbewerbsprodukten, die in einem negativ wahrgenom­menen Land gefertigt wurden. Unternehmen können diesen Vorteil im Rahmen ihrer Kommunikationspolitik nutzen, um ihre eigene Marktposition durch eine höhere Quali­tätserwartung und eine damit einhergehende gesteigerte Zahlungsbereitschaft der Kon­sumenten zu stärken.[9]

Die Elektrowerkzeugindustrie genießt in Deutschland eine lange Tradition und hat im Verlauf der Geschichte viele starke Marken und Innovationen hervorgebracht. Auch wenn deutsche Unternehmen weltweit zu den anerkanntesten Herstellern handgeführter Elektrowerkzeuge zählen und Produkte im Milliardenwert exportiert werden, nimmt der Anteil im Ausland gefertigter Ware stetig zu.[10]

In der Country-of-Origin-Forschung finden sich keine Studien, die den Country-of- Origin-Effekt in Bezug auf handgeführte Elektrowerkzeuge näher betrachten. Des Wei­teren machen der stetige Wandel der Märkte, fortschreitende technologische Entwick­lungen und veränderte Verbraucherpräferenzen eine ständige Country-of-Origin- Forschung notwendig, um eine Aktualität der Ergebnisse zu gewährleisten.

1.2 Zielsetzung

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, den Einfluss der Herkunftsbezeichnung auf die Qualitätserwartung des Konsumenten für bekannte und unbekannte handgeführte Mar- ken-Elektrowerkzeuge zu ermitteln. Hieraus ergeben sich die folgenden Forschungsfra­gen:

1) In welchem Umfang beeinflusst die Herkunftsbezeichnung die Qualitätserwartung des Konsumenten für handgeführte Elektrowerkzeuge?
2) Welche Unterschiede lassen sich diesbezüglich zwischen bekannten Markenproduk­ten und unbekannten Produkten feststellen?
3) Lassen sich diesbezüglich Unterschiede bei der Qualitätserwartung zwischen Frauen und Männern feststellen?

1.3 Methodik und Aufbau der Arbeit

Das methodische Vorgehen und der Aufbau der Arbeit richten sich nach den in Kapitel 1.2 genannten Zielsetzungen. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen dargestellt. Es werden die für diese Arbeit wesentlichen Begriffe abgegrenzt und defi­niert, um ein einheitliches Verständnis dieser zu gewährleisten. Als Literaturgrundlage dienen in diesem Theorieteil weitestgehend Peer-Review-Fachartikel, die über die wis­senschaftlichen Portale Google Scholar, Springer Link, Wiley Online Library und Eme- raid Insight gefunden wurden. In einigen Teilbereichen wurden diese durch Fachbücher, Statistiken und Veröffentlichungen von staatlichen Einrichtungen und Verbändern er­gänzt. Zu Beginn des dritten Kapitels werden die maßgebenden empirischen Studien der Country-of-Origin-Forschung unter anderem auf ihre Zielsetzung, ihr Studiendesign, ihre zentralen Erkenntnisse und ihre Forschungslücken untersucht. Die Ergebnisse die­ser Erhebung werden zur vereinfachten Übersicht als aktueller Forschungsstand tabella­risch dargestellt. Im weiteren Verlauf des dritten Kapitels werden aus den Forschungs­fragen Hypothesen abgeleitet und ein Prüfmodell erstellt. Im Anschluss daran wird in Kapitel 4 das empirische Vorgehen aufgeführt. Hierbei wird insbesondere auf das Un­tersuchungsdesign, die Operationalisierung der Modellvariablen und die gezogene Stichprobe näher eingegangen. Darauf folgend werden in Kapitel 5 die quantitativ erho- benen Studienergebnisse ausführlich beschrieben und die aufgestellten Hypothesen mit Hilfe des Tabellenkalkulationsprogramms Microsoft Excel und der Statistik- und Ana­lysesoftware R geprüft. In Kapitel 6 werden die Ergebnisse zusammenfassend diskutiert und bewertet. Diese Arbeit schließt mit einer Darstellung der Forschungslücken und Einschränkungen sowie einem Hinweis auf weitere mögliche Forschungsgebiete des Country-of-Origin-Effekts.

2 Theoretische Grundlagen

Im nachfolgenden Kapitel werden die für das Verständnis dieser Arbeit wesentlichen Begriffe abgegrenzt und definiert. In diesem Zusammenhang wird nacheinander auf die Bereiche Country-of-Origin, Qualität, Markenpolitik und handgeführte Elektrawerk­zeuge eingegangen.

2.1 Country-of-Origin

Die Herkunftsbezeichnung eines Produkts kann bei der Kaufentscheidung des Konsu­menten eine wichtige Rolle einnehmen.[11] In diesem Kapitel wird zum einen die Count- ry-of-Origin definiert und eingeordnet. Zum anderen wird auch auf das Country-Image, das Produkt-Country-Images, den Country-of-Origin-Effekt und den Home Bias einge­gangen.

2.1.1 Definition und Abgrenzung

Die Basis zur Ermittlung des Warenursprungs bilden verschiedene nationale Gesetze und internationale Abkommen. Da nationale Gesetzgebungen und internationale Ab­kommen stark variieren können, ergibt im Folgenden die Gesetzgebung der Bundesre­publik Deutschland die Basis dieser Arbeit. Bei der Angabe des Ursprung müssen in Deutschland die Begriffe ?nichtpräferenzieller Warenursprung“, ?präferenzieller War­enursprung“ und ?Made in ...“, unterschieden werden.

Der präferenzielle Warenursprung wird in den Artikeln 64 - 68 UZK, den Artikeln 37 - 70 der Delegierten Verordnung (EU) 2015/2446 sowie durch die jeweiligen Urs­prungsprotokolle internationaler Präferenzabkommen geregelt. Der präferenzielle War­enursprung begründet sich durch die vollständige Gewinnung oder Herstellung oder eine ausreichende Be- oder Verarbeitung in einem begünstigten Land. Für den Import präferenzberechtigter Waren fallen je nach Abkommen keine oder gegenüber den Re­gelzollsätzen ermäßigte Präferenzzollsätze an. Sie stellen somit eine zollrechtliche Vor­Zugsbehandlung dar.[12]

Der nichtpräferenzielle Warenursprung wird durch die Artikel 59 - 63 des Unionszoll­kodex (UZK), die Artikel 31-36 der Delegierten Verordnung (EU) 2015/2446 sowie in den Artikeln 57 - 59 der Durchführungsverordnung (EU) 2015/2447 geregelt. So besagt Art. 60 UZK, dass Waren, die vollständig in einem Land gewonnen oder hergestellt wurden, Ursprungswaren dieses Landes sind. Sofern mehrere Länder an der Herstellung eines Produkts beteiligt sind, gilt das Produkt als Ursprungsware des Landes, indem die letzte wesentliche Be- oder Verarbeitung stattgefunden hat. Bei Exporten in Länder, die eine Warenmarkierung erfordern, ist mit der Herkunftsangabe grundsätzlich der nicht- präferenzielle Warenursprung, auch handelspolitischer Ursprung genannt, gemeint.[13]

Gegenüber dem präferenziellen und dem nichtpräferenziellen Ursprung stellt die Mar­kierung ?Made in“ keine zollrechtliche Grundlage dar. Eine generelle Verpflichtung zur Kennzeichnung von Waren mit der Ursprungsbezeichnung existiert innerhalb der Euro­päischen Union nicht. Einfuhrvorschriften diverser Länder außerhalb der Europäischen Union können eine solche Markierung allerdings im Bereich des Exports notwendig machen. In diesem Fall muss die ?Made-in“-Angabe mit dem nichtpräferenziellen War­enursprung übereinstimmen.[14]

Innerhalb Europas ist die ?Made-in“-Angabe eher als Marketing-Instrument zu sehen. Auch findet wie beim nichtpräferenziellen bzw. präferenziellen Warenursprung keine Dokumentation oder Überwachung durch die Industrie- und Handelskammern bzw. durch die Zollverwaltung statt. Vielmehr erfolgt eine Warenmarkierung mit ?Made in Germany“ auf eigene Verantwortung des Herstellers.[15] Ob ein Produkt mit der Angabe ?Made in Germany“ markiert werden darf, hängt von der allgemeinen Verkehrsan­schauung der Abnehmer ab. Dies ist im Regelfall ab einem Wertschöpfungsanteil von 45 % der Fall. Grundsätzlich ist allerdings jeder Einzelfall zu prüfen, sodass auch gerin­gere Wertschöpfungsanteile eine ?Made-in-Germany“-Markierung rechtfertigen kön­nen. Falsche oder irreführende Angaben der Produktherkunft verstoßen gegen das Ge­setz gegen den unlauteren Wettbewerb.[16]

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird lediglich auf die Ursprungsangabe ?Made in“ als Marketing-Instrument eingegangen. Der präferenzielle bzw. nichtpräferenzielle Waren­ursprung bleibt unberücksichtigt. Des Weiteren wird im Rahmen dieser Arbeit die Country-of-Origin mit der Country-of-Manufacture gleichgesetzt. In der Praxis wird zwischen diesen beiden Begriffen insbesondere dann differenziert, wenn es starke Un­terschiede zwischen der wahrgenommenen und der tatsächlichen Produktherkunft gibt. Dies ist vor allem bei Markenherstellem der Fall, die diesen Unterschied beispielsweise durch ?Designed-iri‘-Auszeichnungen oder Hinweise auf ihre Firmengeschichte noch verstärken.[17]

2.1.2 Country-Image

Das Ansehen eines Landes setzt sich aus der Wahrnehmung verschiedener Variablen zusammen. So spielen neben den repräsentativen Produkten und der Ökonomie eines Landes unter anderem auch das politische System, historische Ereignisse, der Grad der Industrialisierung, Beziehungen und Traditionen eine Rolle. Bei der Erhebung des Country-Images handelt es sich um keine objektive Bewertung. Es ist vielmehr eine subjektive Herangehensweise, die sich auf subjektive Überzeugungen und Eindrücke stützt.[18]

Für die Beurteilung eines Produkts oder einer Dienstleistung kann das Image eines Lan­des einen extrinsischen Faktor darstellen. Die Angabe des Herkunftslandes auf einem Produkt kann als ein Beurteilungskriterium unter vielen verstanden werden. Es kann hingegen auch Auswirkungen darauf haben, wie andere Attribute des Produkts wahrge­nommen und bewertet werden. Das Herkunftsland kann zudem sowohl nicht vorliegen­de Produktinformationen durch Stereotypen ersetzen als auch die Grundlage zur Bil­dung von Heuristiken darstellen, die selbst vorliegende Produktinformationen verdrän­gen und folglich unberücksichtigt lassen.[19]

2.1.3 Produkt-Country-Image

Vielfach wird im Rahmen der empirischen Forschung kein Unterschied bei der Mes­sung des Country-Images und des Produkt-Country-Images gemacht. Dies liegt insbe­sondere daran, dass eine Messung des Country-Images ohne Einbeziehung der Produkte eines Landes nicht möglich bzw. nicht besonders aussagekräftig ist, da die Produkte einen erhebliche Einfluss auf die Wahrnehmung des Landes im Ganzen nehmen.[20]

Nebenzahl et al. definieren Produkt-Country-of-Origin als die Wahrnehmung der Eigen­schaften von Produkten, die in einem bestimmten Land hergestellt wurden, durch den Verbraucher.[21]

Bei Umfragen zur Wahrnehmung des Gesamteindrucks aller Produkte einer Volkswirt­schaft lassen sich große Unterschiede feststellen. Während Deutschland, Schweiz und Japan meist gute Bewertungen erhalten, schneiden die BRIC-Staaten Brasilien, Russ­land, Indien und China deutlich schlechter ab.[22] Dieses Bild bestätigt sich auch durch den 2017 erhobenen Made-in-Country-Index. Im Rahmen einer Online-Befragung wur­den 43.034 Personen aus 52 Ländern befragt, wie sie Produkte aus den verschiedenen Herkunftsländern jeweils wahmehmen. Im Gesamtranking belegt die Herkunftsbezeich­nung Deutschland vor der Schweiz und der Europäischen Union den ersten Platz. Russ­land ist auf Platz 26 der bestplatzierte BRIC-Staat des Rankings. China ist auf Platz 49 auf dem vorletzten Platz der Rangliste zu finden.[23]

Das Image verschiedener Produkte bzw. Produktgruppen eines Landes variiert teilweise sehr stark. So steht Deutschland beispielsweise für eine große Qualität technischer, zweckmäßiger Produkte, Italien für hochwertige Bekleidung und Frankreich für erlese­ne Parfums. Große Unterschiede sind insbesondere zwischen utilitaristischen und hedo­nistischen Produkten festzustellen, da eine Bewertung der Qualität auf unterschiedlichen Wertmaßstäben beruht.[24]

So führen französisch klingende Marken bzw. französische Herkunftsangaben bei hedo­nistischen Produkten zu besseren Produktbewertungen, während utilitaristische Produk­te, wie Autos oder Computer, tendenziell schlechter bewertet werden. Diese Effekte bleiben selbst dann bestehen, wenn die Konsumenten die Produkte getestet haben.[25]

Aus diesem Grund bieten sich vielfach eine genaue Definition und Erhebung des Pro- dukt-Country-Images für jede Produktkategorie an, da dieses mehr oder weniger vom generellen Country-Image abweichen kann.[26]

2.1.4 Country-of-Origin-Effekt

Im Jahr 1962 beschrieb Ernest Dichter, dass der Ursprung eines Produkts, ausgedrückt durch das Label ?Made in einen enormen Einfluss auf die Akzeptanz und den Er­folg eines Produkts haben kann.[27]

1965 führte Robert D. Schooler eine erste empirische Untersuchung zum Country-of- Origin-Effekt durch. Im Rahmen dieser Studie stellte er bei den Umfrageteilnehmem signifikante Unterschiede bei der Bewertung - ausgenommen die Angabe des Her­kunftsortes - vollkommen identischer Produkte fest. Diese Beobachtung lässt darauf schließen, dass von der Einstellung gegenüber Menschen eines bestimmten Landes ein Einfluss auf die Bewertung der Produkte dieses Landes ausgeht.[28]

In den letzten Jahrzehnten gehörte der Einfluss der Country-of-Origin zu den meistun- tersuchten Themengebieten der internationalen Wirtschaftsforschung.[29] Die Wirkung der Country-of-Origin bzw. der Produkt-Country-of-Origin auf den Kon­sumenten wird als Country-of-Origin-Effekt bezeichnet. Diese lässt sich durch den Ha- 10-Effekt und den Summary-Effekt verdeutlichen. Der Halo-Effekt besagt, dass ein Konsument, auf Grundlage des Herkunftslandes, ein Image des Produkts assoziiert, auch wenn er keinerlei Kenntnisse oder Erfahrungen mit Produkten aus diesem Land vorweisen kann. Beim Summary-Effekt haben Konsumenten bereits Kenntnisse oder Erfahrungen mit ähnlichen Produkten aus dem entsprechenden Herkunftsland. Aus die­sem Wissens-, Erfahrungsschatz leiten sie Schlussfolgerungen für die Bewertung neuer, noch unbekannter Produkte aus dem entsprechenden Herkunftsland ab. Der wesentliche Unterschied dieser Effekte liegt somit darin, ob dem Konsumenten die Kombination aus Produktkategorie und Herkunftsland bekannt ist oder nicht.[30]

Im Jahr 1989 entwickelten Obermiller und Spangenberg ein Modell, welches die Verar­beitung von Herkunftsangaben durch den Konsumenten in kognitive, affektive und normative Prozesse unterteilt.[31] In diesem Zusammenhang wird davon ausgegangen, dass Konsumenten Urteile über die Qualität von Produkten auf Grundlage intrinsischer und extrinsischer Faktoren treffen. Intrinsische Faktoren sind integrale Bestandteil des Produkts und von daher untrennbar mit diesem verbunden. Extrinsische Faktoren sind kein integraler Bestandteil, sie haben aber dennoch eine Auswirkung darauf, wie das Produkt vom Konsumenten wahrgenommen wird.[32] Im Rahmen der kognitiven Verar­beitung wird die Herkunftsangabe als extrinsischer Faktor gesehen, aus dem Konsumen­ten Rückschlüsse auf andere Attribute des Produkts, wie beispielsweise auf die Qualität, ziehen können. Die Angabe des Herkunftslandes steht bei dieser Betrachtungsweise in einer Reihe mit weiteren extrinsischen Faktoren wie dem Preis, der Marke und der Re­putation des Verkäufers. Der Einfluss der Herkunftsbezeichnung auf das Konsumenten­urteil hängt insbesondere davon ab, ob die Vorstellungen und Beurteilungen des Hers­tellungslands mit der Erwartungshaltung an das Produkt zusammenpassen.[33]

Herkunftsangaben können beim Konsumenten starke emotionale Assoziationen auslö­sen. Diese können beispielsweise durch direkte Erfahrung im Rahmen von Urlauben oder Begegnungen mit Personen dieses Landes entstanden sein. Es besteht aber auch die Möglichkeit, dass diese Emotionen indirekt, wie beispielsweise durch Massenmedien, geprägt wurden.[34] Die affektive Komponente ist vor allem dann von Bedeutung, wenn die Einstellung gegenüber einem Land besonders stark ausgeprägt ist. In diesen Fällen ist sie in der Lage, die kognitive Wirkungsweise außer Kraft zu setzen. Obermiller und Spangenberg nennen in diesem Zusammenhang beispielsweise Amerikaner arabischer Abstammung, die zwar die hohe Qualität israelischer Produkte erkennen, israelische Produkte aber generell ablehnen, da sie dem Staat Israel gegenüber negativ eingestellt sind.[35]

Es besteht allerdings auch die gegenteilige Möglichkeit. Konsumenten kaufen Produkte eines bestimmten Landes, unabhängig davon, ob sie diese als qualitativ hochwertig wahrnehmen. Mit dem Besitz dieser Produkte wird ein gesellschaftlicher Status verbun­den und ein erstrebenswerter Lifestyle verkörpert. Die affektive Komponente ist vor allem dann von Bedeutung, wenn die Einstellung gegenüber einem Land besonders stark ist und die Herkunftsbezeichnung dem Konsumenten einen hohen symbolischen und emotionalen Wert stiftet.[36]

Das Zusammenleben der Menschen beruht auf gemeinsamen Wertvorstellungen und Normen. Wenn länderrelevante Normen existieren, nimmt die Bedeutung der normati- ven Wirkungsweise zu. Insbesondere starke Normen können einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung des Konsumenten ausüben, ohne dass dieser seine Einstellung zu dem Produkt verändert. Die Kaufentscheidung des Konsumenten wird einerseits durch den Druck der Gesellschaft und andererseits durch die Eigenmotivation des Konsumen­ten, den gesetzten Normen zu entsprechen, beeinflusst.[37] Viele Konsumenten halten den Kauf einheimischer Produkte für moralisch angemessen und patriotisch. Denn durch den Kauf wird die Wirtschaft gestärkt und Arbeitsplätze im eigenen Land werden gesi- chert.[38]

Die Etablierung dieser Norm, einheimische Produkte zu kaufen, wird in vielen Ländern dieser Welt von Regierungen, Gewerkschaften und Branchenvertretungen der Industrie­unternehmen durch das Sponsoring von Werbekampagnen unterstützt.[39] Genauso wie sich weltweit Tendenzen zum Kauf einheimischer Produkte zeigen, lassen sich in der gesamten Welt Beispiele finden, dass Konsumenten Waren aus bestimmten Ländern gezielt boykottieren, um ihre Unzufriedenheit mit der dort vorherrschenden Politik aus- zudrücken.[40]

In der Realität können die kognitiven, affektiven und normativen Komponenten nicht unabhängig voneinander betrachtet werden. Sie bedingen und beeinflussen sich gegen­seitig, sodass sich der Country-of-Origin-Effekt letztendlich aus dem Zusammenspiel dieser drei Komponenten ergibt.[41]

2.1.5 Home Bias

Zahlreiche Studien legen nahe, dass bei Konsumenten aus Industrieländern eine Präfe­renz für im eigenen Land hergestellte Produkte besteht.[42] So belegen beim Made-In­Country-Index 2017 22 von 49 Ländern auf ihrem Heimatmarkt den ersten Platz[43]

Heimische Produkte stellen aus der Historie heraus einen Referenzwert für importierte Güter dar. Vielfach wird das importierte Produkt gegenüber dem im Heimatland herges­teilten Produkt als minderwertig angesehen und gemieden. Die Voreingenommenheit gegenüber Produkten aus fremden Ländern wird als Konsumenten-Ethnozentrismus bezeichnet. Dieser Begriff geht auf das 1906 von Sumner veröffentlichte Konzept des Ethnozentrismus zurück. Der eigenen Gruppe werden positive Eigenschaften Zuge­schrieben und ähnlichen Personen wird ein Vertrauensvorschuss zuteil, während fremde Personen und Gruppen eher abgelehnt werden.[44]

Der Konsumenten-Ethnozentrismus beinhaltet laut Sharma, Shimp und Shin insbeson­dere drei Charakteristika. Er ergibt sich erstens aus der Liebe und der Sorge um das ei­gene Land sowie der Angst, die ökonomische Unabhängigkeit zu verlieren. Er stellt somit eine Reaktion auf mögliche negative Auswirkungen, die Importe auf einen selbst und seine Landsleute haben können, dar. Zweitens enthält er die Absicht, keine auslän­dischen Produkte zu kaufen. Für hochgradig ethnozentrische Konsumenten ist die Fo­kussierung auf einheimische Produkte nicht nur ein ökonomisches Thema, sondern vielmehr eine Frage der Moral. Der Kauf einheimischer Produkte wird als patriotisch und wünschenswert angesehen, während der Kauf importierter Produkte als unange­messen gilt. Dies führt im Extremfall dazu, dass einheimische Produkte selbst dann vorgezogen werden, wenn ihre Qualität deutlich geringer ist als die importierter Produk­te. Drittens ist festzustellen, dass sich das Niveau des Konsumenten-Ethnozentrismus innerhalb einer Gruppe aus einer Aggregation der persönlichen Vorurteile jedes Einzel­nen ergibt.[45]

Weltweit finden sich Kampagnen, die für den Kauf inländischer Produkte werben und den Konsumenten-Ethnozentrismus verstärken sollen. Diese ?Buy-National“- oder ?Buy-Domestic“-Kampagnen werden meist von nationalen Industrieverbänden initiiert und finanziert. Vielfach Stoßen allerdings auch die jeweiligen Regierungen diese Kam­pagnen an oder unterstützen sie zumindest finanziell durch Fördergelder.[46]

2.2 Qualität

Qualität gilt als einer der wichtigsten Faktoren des wirtschaftlichen Wachstums von Unternehmen. Von daher stellt die Steigerung der Produkt- und Servicequalität eine der größten und wichtigsten Herausforderungen für Unternehmen dar. Auch wenn der Qua­litätsbegriff im Rahmen vieler Untersuchungen betrachtet wurde, hat sich noch keine allgemeingültige Definition gebildet. Für den Begriff Qualität gibt es in der wissen­schaftlichen Literatur je nach Sachlage und Ansicht der Autoren ein breites Spektrum verschiedenster Definitionen[47]

In diesem Kapitel werden diese unterschiedlichen Ansätze, die Qualitätswahrnehmung sowie die Qualitätserwartung der Konsumenten näher betrachtet.

2.2.1 Definition und Abgrenzung

Nach David A. Garvin gibt es fünf verschiedene bedeutende Ansätze, den Begriff Qua­lität zu definieren. Diese sind der transzendente Ansatz, der produktbezogene Ansatz, der kundenbasierte Ansatz, der prozessbezogene Ansatz und der wertbezogene An- Satz.[48]

Unter dem transzendenten Ansatz wird ein philosophischer Ansatz verstanden, der deut­lieh aus einem Werk des griechischen Philosophen Platon entlehnt ist. Gemäß dem transzendenten Ansatz ist Qualität eine natürliche Vollkommenheit, die von allen er­kannt werden kann und als Kennzeichen hoher Standards und Leistungen gilt. Nichts desto weniger schränken selbst Befürworter dieses Ansatzes ein, dass Qualität lediglich durch Erfahrung fassbar ist und eine genaue Definition von Qualität über den transzén- denten Ansatz nicht getroffen werden kann, da er auf den subjektiven Erfahrungen jedes Einzelnen beruht.[49] Der transzendente Ansatz gilt als der am wenigsten verstandene und am wenigsten genutzte Ansatz, um den Begriff Qualität zu definieren, da er vielen Prak­tikem zu philosophisch erscheint.[50]

Im Rahmen des produktbezogenen Ansatzes wird die Qualität eines Produkts als mess­bare Variable angesehen. Anhand festgelegter und messbarer Eigenschaften können Qualitätsunterschiede zwischen Produkten festgestellt werden. So lässt sich die Qualität eines Produkts beispielsweise durch den Gehalt einer bestimmten Zutat oder durch das Vorhanden oder Nicht-Vorhandensein bestimmter Merkmale identifizieren. Als wich­tigste Merkmale gelten vielfach die Haltbarkeit eines Produkts und die Anzahl der er­füllten Produktanforderungen.[51]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der kundenbasierte Ansatz sagt aus, dass die Qualität eines Produkts in der subjektiven Betrachtung jedes einzelnen Konsumenten liegt. Da die Konsumenten mit ihren Wün- sehen und Bedürfnissen keine heterogene Gruppe darstellen, kann die Produktqualität von verschiedenen Konsumenten unterschiedlich wahrgenommen werden. Dieses Prob­lern wird dadurch gelöst, dass den Produkten die höchste Qualität zugeschrieben wird, die die Bedürfnisse der Mehrheit der Konsumenten am besten erfüllen. Qualität wird bei diesem Ansatz mit der Maximierung der Zufriedenheit gleichgesetzt. Dieser Ansatz ist im Marketing und Vertrieb meist der populärste, da er den Kunden in den Mittelpunkt des Produkterfolgs stellt.[52]

Der prozess- oder auch herstellungsbezogene Ansatz bezieht sich auf die Bereitstellung der Güter und betrachtet vor allem die Entwicklung, Konstruktion und Produktion. Die Produktqualität wird im Rahmen dieses Ansatzes über die Konformität mit den Anfor­derungen definiert. Die Einhaltung festgelegter Spezifikation steht für eine hohe Quali­tät und Verlässlichkeit, während Abweichungen von der Spezifikation für eine schlechte Qualität und Unzuverlässigkeit des Produkts sprechen. Fehler und Abweichungen sollen durch Tests und Qualitätskontrollen bei der Entwicklung und Produktion möglichst gar nicht erst entstehen, um Folgekosten, beispielsweise durch notwendige Reparaturen, zu verhindern.[53]

Der wertbezogene Ansatz stellt einen Kompromiss zwischen den Produktionskosten eines Unternehmens, den subjektiven Bedürfnissen ihrer Kunden bzw. ihres Zielmarktes und der Qualität konkurrierender Produkte dar. Unternehmen versuchen ein akzeptiertes Qualitätsniveau zu einem angemessenen Preis bereitzustellen.[54] Der wertbezogene An­Satz betrachtet somit den Preis und die Leistung eines Produkts kombiniert. Ein Quali- tätsprodukt ist folglich ein Produkt, das die Bedürfnisse und Erwartungen des Konsu­menten zu einem annehmbaren Preis befriedigt.[55]

Bei Betrachtung der fünf zuvor dargestellten Ansätze nach David A. Garvin lässt sich feststellen, dass diese entweder dem marketingorientierten Ansatz oder einem techni- sehen Ansatz folgen. Diese beiden Sichtweisen können gegensätzlich zueinander Stehen und folglich ein Konfliktpotenzial für die interne Kommunikation zwischen den einzel­nen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens hervorrufen.[56]

Dennoch bietet die Kombination mehrerer Ansätze, laut David A. Garvin, Unternehmen die vielversprechendste Möglichkeit, qualitativ hochwertige Produkte herzustellen, die vom Konsumenten angenommen werden. Um als Ausgangspunkt die Produktqualität zu steigern, bieten sich vor allem Verbesserungen in den Teilbereichen an, die von den Kunden als besonders wichtig für die Qualitätswahrnehmung erachtet werden. David A. Garvin hatte in seiner Studie aus dem Jahr 1984 die folgenden voneinander unabhängi­gen acht Dimensionen als ausschlaggebend für die Produktqualität ermittelt: Ge­brauchsnutzen, Ausstattung, Zuverlässigkeit, Normgerechtigkeit, Haltbarkeit, Kunden­dienst, Ästhetik und Qualitätsimage.[57]

Der Gebrauchsnutzen beschreibt die primären, messbaren Betriebseigenschaften eines Produkts. Betriebseigenschaften gleichartiger Produkte können objektiv verglichen und bewertet werden. Diese Dimension kombiniert den produktbezogenen und anwenderba- si erten Ansatz.[58] Um den Kunden zum Kauf zu bewegen, müssen die Produkteigen­schaften diesem einen funktionalen oder emotionalen Nutzen spenden.[59]

Unter der Ausstattung werden die Funktionen verstanden, die dem Konsumenten über den Basisnutzen eines Produktes hinaus einen Zusatznutzen bieten. Die Abgrenzung zwischen Gebrauchs- und Zusatznutzen ist allerdings schwierig, da die Einschätzung, ob eine Funktion ein Gebrauchs- oder Zusatznutzen ist, von der subjektiven Einschät­zung des Kunden abhängig ist.[60]

Die Zuverlässigkeit eines Produkts bemisst sich durch die Kennzahlen der mittleren Betriebsdauer bis zum ersten Ausfall, der mittleren Betriebsdauer zwischen zwei aufei­nanderfolgenden Ausfällen und der Fehlerrate pro Zeiteinheit. Je länger die ununterbro­chene Betriebsdauer und je geringer die Fehlerrate pro Zeiteinheit ist, desto zuverlässi­ger ist das Produkt. Die Zuverlässigkeit eines Produkts spielt vor allem bei langlebigen Gütern eine Rolle und kann meist erst nach längerer Nutzungsdauer abgeschätzt wer- den.[61]

Die Normgerechtigkeit beschreibt, inwieweit ein Produkt etablierte Spezifikationen erfüllt oder von diesen abweicht, die eine Nachbearbeitung oder Reparatur innerhalb des Gewährleistungszeitraums erforderlich machen.[62] Dem Konsumenten kann dieses Qua­litätsmerkmal beispielsweise durch eine verlängerte Garantiezeit verdeutlicht werden.[63] Die Haltbarkeit eines Produkts ergibt sich sowohl durch ökonomische als auch techni- sehe Gesichtspunkte. So kann ein Austausch eines Produkts aus ökonomischen Ge­sichtspunkten Sinn machen, selbst wenn es nicht defekt ist, sofern durch die voran­schreitende technische Entwicklung Produkte verfügbar sind, die einen höheren Nutzen bieten. Die technische Haltbarkeit irreparabler Produkte ergibt sich aus der möglichen Nutzungsdauer. Bei Produkten, bei denen eine Reparatur möglich ist, bemisst sich die Nutzungsdauer anhand verschiedener Faktoren, wie beispielsweise der Reparaturkosten, Wiederbeschaffungskosten sowie der persönlichen Einstellung des Kunden gegenüber Reparatur oder Neukauf.[64]

vide Kunden verbinden eine freundliche Entgegennahme von Reklamation, schnelle Reparaturen und eine kurzfristige Bereitstellung von Ersatzteilen mit einer hohen Pro­duktqualität. Ein guter Kundendienst kann somit zu einer gesteigerten Qualitätswahr­nehmung beitragen.[65] Elm die Servicequalität und damit auch die Kundenzufriedenheit zu steigern, wurden in der Vergangenheit mehrere Messverfahren entwickelt, die den Elnterschied zwischen der wahrgenommen und der erwarteten Servicequalität aufzeigen

sollen. Einen sehr populären und weitverbreiteten Ansatz stellt in diesem Zusammen­hang beispielsweise der Servqual-Ansatz dar.[66]

Im Rahmen der Produktgestaltung können Unternehmen ein Produkt durch Modifikati­on des Aussehens, der Oberfläche, des Geruchs, des Geschmacks und des Geräusches verändern. Die Ästhetik eines Produkts hängt allerdings stark von der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten ab und variiert somit innerhalb des Kundenkreises.[67] Die Wertvorstellungen über eine Marke und deren Markenpersönlichkeit gehören zu den beständigsten Teilbereichen. So kann eine starke Marke eine hohe Wertigkeit sym­bolisieren und allein dadurch zum Kauf anregen.[68]

Häufig besitzen Konsumenten nicht die notwendigen Informationen, um ein Produkt zu beurteilen oder mit anderen zu vergleichen. Vielfach wird in diesen Fällen auf das Qua­litätsimage zurückgegriffen. Das Qualitätsimage eines Produkts kann sich beispielswei­se aus dessen Markennamen oder Werbemaßen ergeben.[69]

Die Kenntnis dieser Dimensionen kann Unternehmen dabei helfen, sich im Qualitäts­Wettbewerb zu positionieren. Hierbei ist es nicht notwendig, alle Dimensionen gleich­zeitig oder gar gleichwertig zu verfolgen, vielmehr bieten die Fokussierung und Heraus­Stellung einiger weniger Punkte ein großes Potenzial, als Qualitätsanbieter wahrge­nommen zu werden.[70]

2.2.2 Wahrgenommene und erwartete Qualität

Die wahrgenommene Qualität ist von der objektiven, messbaren Qualität zu unterschei­den, da sie eine subjektive Reaktion auf ein Produkt darstellt. So fließen manche Attri­bute des Produkts nicht mit in die Bewertung der wahrgenommenen Qualität ein, da sie dem Konsumenten als nicht wichtig genug erscheinen. Vielfach findet eine Vereinfa­chung der Qualitätswahrnehmung durch Konzentration auf die subjektiv wichtigen Merkmale statt. Die Haltung einer Person gegenüber ihrer Umwelt kann sich ebenfalls in der Qualitätswahmehmung eines Produkts oder einer Produktgruppe widerspiegeln, sodass vielfach Entscheidungen in einem Umfeld begrenzter Produktalternativen getrof­fen werden.[71]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Konsumenten fällen Kaufentscheidungen häufig unter einer gewissen Unsicherheit über die Eigenschaften und Attribute eines Produkts. Die Entscheidung für ein Produkt be­ruht auf der Bewertung und Abwägung verschiedener Faktoren.[72]

Die Qualitätswahrnehmung kann sowohl auf intrinsischen als auch extrinsische Fakto­ren begründen. Die intrinsischen Faktoren sind ein integraler Bestandteil des physischen Produkts. Es sind beispielsweise technische Eigenschaften oder Leistungsfunktionen die folglich untrennbar mit dem Produkt verbunden sind. Die extrinsischen Faktoren sind nicht physisch an das Produkt gekoppelt.[73] Als die einflussreichsten extrinsischen Fak­toren gelten der Preis, der Markenname, Garantieversprechen, das Image der Verkaufs­Stätte und die Herkunftsbezeichnung.[74]

Bei einigen Produktbestandteilen ist eine generelle Definition, ob es sich um einen in­trinsischen oder extrinsischen Einfluss handelt, nicht möglich. Dies ist z. B. bei Verpa­ckungen der Fall, die durch ihre besondere Konstruktion einen technischen Mehrwert für die Produkte bieten.[75]

Intrinsischen Faktoren wird ein stärkerer Einfluss auf die Qualitätswahmehmung Zuge­schrieben. Der Einfluss extrinsischer Faktoren steigt allerdings umso stärker an, je un­bekannter das Produkt für den Konsumenten ist und desto weniger intrinsische Faktoren zur Evaluierung der Produktqualität zur Verfügung Stehen.[76]

Viele der in Kapitel 2.2.1 genannten Qualitätskriterien lassen sich durch den Kunden erst nach dem Kauf oder sogar erst nach einer längeren Nutzungsdauer bewerten. Die wahrgenommene Qualität eines Produkts stellt sich bereits vor der Kaufentscheidung ein. Durch gesammelte subjektive Erfahrungen während der Nutzung kann sie sich al­lerdings zum positiven oder negativen verändern.[77]

Die Qualitätserwartung hingegen entsteht beim Konsumenten vor der Nutzung. Durch gesammelte Erfahrungen im Rahmen der Nutzung kann die Qualitätserwartung ledig­lieh erfüllt, übertroffen oder nicht erfüllt werden.[78] Bei der Erklärung der Entschei- dungsfmdung von Konsumenten spielt deren Erwartungshaltung eine wichtige Rolle, da sie die wahrgenommene Qualität eines Produkts verbessern oder verschlechtern kann, noch bevor das Produkt vom Konsumenten getestet oder ausprobiert wurde.[79]

Der in ihrer Gesamtheit wahrgenommenen Qualität eines Produkts wird in Kombination mit einem angemessenen Preis wiederum ein Einfluss auf den wahrgenommenen Wert des Produkts zugesprochen. Der wahrgenommene Wert eines Produkts gilt als wichtigs­ter Prädiktor der Kaufabsicht.[80]

2.3 Markenpolitik

Im Rahmen dieses Kapitels wird zum einen der Markenbegriff näher erläutert. Zum anderen wird auf die Voraussetzungen eingegangen, die zur Erreichung eines starken Markenwerts geschaffen werden müssen. Des Weiteren wird im Verlauf dieses Kapitels auf die Markenstrategien und den Bereich Foreign Branding eingegangen.

2.3.1 Markenbegriff

Für den Markenbegriff gibt es eine große Vielzahl verschiedener und teilweise auch widersprüchlicher Definitionen. Bei der Betrachtung des Markenbegriffs muss im Be­sonderen zwischen der juristischen Definition und der Marketing-Definition unterschie­den werden. Im Rahmen der juristischen Sichtweise wird der Begriff Marke als ein Pro­dukt oder eine Dienstleistung definiert, die durch die Markierung mit einem schutzfähi­gen Zeichen von Produkten und Dienstleistungen eines anderen Unternehmens difieren- ziert werden kann. Damit ein markiertes Produkt, auch im Sinne des Marketings, als Marke bezeichnet werden kann, müssen zusätzliche Anforderungen erfüllt sein, die über die schlichte Identifikation des Herstellers bzw. Lieferanten hinausgehen. Die Marke­ting-Sichtweise reicht folglich über die juristische Definition des Markenbegriffs weit hinaus.[81]

Manfred Bruhn definiert Marke als Leistungen, ?die neben einer unterscheidungsfähi­gen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsver­sprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, Nutzen stiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhalti­gen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann“[82].

Eine Marke stellt durch Kombination physisch-funktionaler und symbolischer Kompo­nenten ein Nutzenbündel dar. Die physisch funktionale Nutzenkomponente ergibt sich aus der Innovationsfähigkeit des Unternehmens. Die symbolische Nutzenkomponente entsteht sowohl aus schutzfähigen Zeichen, wie beispielsweise Markennamen, Marken­logo und Jingle, als auch aus nicht schutzfähigen Zeichen, die die Marke charakteri sie­ren. Dieses Nutzenbündel kann zur Differenzierung von konkurrierenden Angeboten beitragen und einen großen Anteil zur Entstehung und Stärkung einer Marke leisten.[83]

Marken stellen für Nachfrager und Anbieter einen Nutzen dar. So bieten Marken Nach­fragern eine Orientierungshilfe, die es ihnen ermöglicht, Produkte eindeutig zuzuord­nen, Vertrauen in die Marke aufzubauen, den Auswahlprozess zu vereinfachen und ihre Transaktionskosten zu vermindern. Anbieter können mit einer starken Marke Vorteile aus einer gesteigerten Kundenloyalität ziehen. So schafft diese einen größeren Spiel­raum bei der Preisgestaltung gegenüber Endkunden und Handelsunternehmen. Des Weiteren schützt sie vor einem reinen Preis Wettbewerb mit Konkurrenten.[84]

2.3.2 Markenbekanntheit

Zu dem Aufbau eines Markenimages und der damit einhergehenden Schaffung eines starken Markenwerts stellt die Markenbekanntheit die Grundvoraussetzung dar. Denn ein Vorstellungsbild über die Markenattribute kann bei der Zielgruppe erst dann entste­hen, wenn eine Marke bekannt ist.[85]

Die Bekanntheit einer Marke kann sich in verschiedenen Ebenen ausdrücken. Die ein­fachste Form ist die Wiedererkennung einer Marke im Rahmen einer gestützten Abfra­ge, wie beispielsweise: Kennen sie die Marke A? Hierbei kann der Teilnehmer mit ja oder nein antworten, über diese einfache Abfrage hinaus geht die ungestützte Abfrage, wie beispielsweise: Welche Marken können sie aus der Produktkategorie ? nennen? Auf eine solche Frage kann der Teilnehmer mehrere Antworten geben. Er kann keine Marke, lediglich eine Marke oder mehrere verschiedene Marken nennen.

Während für neue oder kleine Nischenanbieter die Wiedererkennung der Marke bereits einen Erfolg darstellt, spielt es für große Anbieter eine wichtige Rolle, dass sich der Konsument ungestützt an eine Marke erinnert. Noch besser für einen Anbieter ist es, wenn sich der Konsument als Erstes oder sogar einzig und allein an diese Marke erin- neri. Bei der zuerst genannten Marke wird auch von ?Top-of-Mind“ gesprochen, bei der allein genannten Marke von ?Brand Dominance“.[86]

Zur Profilierung und Differenzierung im horizontalen Wettbewerb stellen insbesondere die Einzelmarken-, die Familienmarken- und die Dachmarkenstrategie die grundlegen­den Strategieausrichtungen dar.[87] Bei der Einzelmarkenstrategie wird jedes Produkt eines Unternehmens unter einer eigenen Marke angeboten. Konsumenten sind im Falle dieser strategischen Ausrichtung häufig nicht in der Lage, einen Zusammenhang zwi- sehen den verschiedenen Markenartikeln und dem Hersteller zu erkennen. Die Einzel­markenstrategie bietet den Vorteil, dass für jede Marke des Unternehmens eine eigene Markenidentität geschaffen werden kann. Dies ermöglicht für jede Marke eine Fokus­sierung auf eine bestimmte Zielgruppe. Des Weiteren können negative Ausstrahlungsef­fekte auf andere Marken des Unternehmens vermieden werden. Es werden allerdings auch positive Ausstrahlungseffekte und hiermit ein Goodwill-Transfer verhindert. Der Aufbau einer Markenpersönlichkeit im Rahmen der Einzelmarkenstrategie ist meist langwieriger und mit einem höheren Aufwand des Unternehmens verbunden. Denn durch die fehlenden positiven Ausstrahlungseffekte fallen Marketingaufwendungen parallel für jede Marke eines Unternehmens an. Im Rahmen der Familienmarkenstrate­gie werden zu einer Produktgruppe gehörende Einzelprodukte unter einem einheitlichen Markennamen vertrieben, der keinen Bezug auf den Untemehmensnamen aufweist. Die Familienmarkenstrategie bietet den Vorteil, dass innerhalb eines Unternehmens mehrere Marken existieren können, die jeweils auch eigene Geschäftseinheiten darstellen kön­nen. Zwischen den Produkten einer Familienmarke kann es sowohl zu positiven als auch zu negativen Ausstrahlungseffekten kommen. Dies gilt ebenso für neue Produkte, die von einer positiv wahrgenommenen Familienmarke profitieren können. Im Fall der Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Mar­ke, die meist dem Unternehmensnamen entspricht, geführt. Durch die Bündelung aller Marketingaktivitäten auf die Dachmarke kann der Gesamtmarketingaufwand reduziert werden. Des Weiteren kann jedes Produkt, auch jedes neu eingeführte Produkt, von einem der Dachmarke entgegengebrachten Vertrauensvorschuss des Konsumenten pro­fitieren. Andererseits besteht gleichfalls die Möglichkeit negativer Ausstrahlungseffek­te. Einzelne negativ wahrgenommene Produkte eines Unternehmens können die Akzep­tanz der kompletten Dachmarke vermindern. Zusätzlich erschwert eine Dachmarken­Strategie eine gezielte Positionierung und Konzentration auf bestimmte Zielgruppen. Die zuvor vorgestellten Grundstrategien treten in der Praxis auch oftmals in Mischfor­men auf. So werden Produkte vielfach neben einer Einzel- oder Familienmarke zusätz- lieh mit der Dachmarke versehen.[88]

2.3.3 Foreign Branding

Wie in Kapitel 2.1.3 zum Product-Country-Image dargestellt, ist das Vertrauen der Konsumenten in Produkte aus bestimmten Ländern vielfach größer als in vergleichbare Produkte aus anderen Ländern. Diesen Vorteil machen sich Unternehmen sowohl aus Industrie- als auch aus Entwicklungsländern zunutze, indem sie ihren Produkten auslän­dische Markennamen geben.[89]

Beim Foreign Branding wird durch die Wahl eines fremdsprachigen Markennamens ein angesehenes Herkunftsland suggeriert. Denn die Aussprache und Schreibweise eines Markennamens lösen bei Konsumenten vielfach Assoziationen mit einem bestimmten Land aus und beeinflussen somit, wie das Produkt durch den Konsumenten wahrge­nommen und bewertet wird. Insbesondere wenn die Produktkategorie und das sugge­rierte Herstellungsland zusammenpassen, lassen sich positive Effekte auf die Einstei­lung gegenüber der Marke und dem Produkt beobachten.[90]

Des Weiteren ist bei Produkten, die sowohl hedonistische als auch utilitaristische Ei­genschaften vereinen, eine leichte Verschiebung der Produktwahmehmung sowohl zum hedonistischen als auch zum utilitaristischen Produkt zu beobachten, je nachdem, wel- ches Herkunftsland dem Konsumenten suggeriert wird. Da beim Foreign Branding das suggerierte Herkunftsland nicht mit dem tatsächlichen Herkunftsland übereinstimmt, besteht die Gefahr, dass dem Konsumenten diese Diskrepanz auffällt und er sich hier­durch getäuscht fühlt. Dies kann letztendlich zu einer Verringerung des Markenwertes führen.[91]

Auch ist zu erwähnen, dass sich das Image des suggerierten Herkunftslandes ver- schlechtem oder zum Boykott von Produkten des suggerierten Herkunftslandes aufgem- fen werden kann, was folglich negative Auswirkungen auf die Produktwahrnehmung und die Absatzzahlen nach sich ziehen könnte.[92]

2.4 Handgeführte Elektrowerkzeuge

In diesem Kapitel wird die Produktkategorie handgeführter Elektrowerkzeuge näher dargestellt. Hierzu wird der Begriff definiert und eingegrenzt. Daneben wird auf die Untemehmensstruktur von Herstellern handgeführter Elektrowerkzeuge eingegangen.

2.4.1 Definition und Abgrenzung

Unter handgeführten Elektrowerkzeugen werden elektromotorisch und elektromagne­tisch angetriebene Maschinen verstanden, die zur Ausführung mechanischer Arbeiten bestimmt sind. Maschine und Motor bilden eine gemeinsame Baueinheit. Hierdurch sind sie einfach zu transportieren und können während ihrer Verwendung von Hand geführt oder in einer Halterung befestigt werden.[93]

Handgeführte Elektrowerkzeuge stellen nach der Klassifikation der Wirtschaftszweige eine Unterkategorie des Werkzeugbaus dar. Dieser wiedemm bildet eine Unterkategorie des Maschinenbaus. Zur Kategorie der handgeführten Elektrowerkzeugen gehören boh­rende, schraubende, sägende, schleifende, fräsende, hobelnde, scherende, schlagende und fügende Maschinen.[94]

[...]


[1] Vgl. Zeithaml, V. A. (1988), s. 2 - 18.

[2] Vgl. Melnyk, V. et al. (2012), s. 21.

[3] Vgl. Eckhardt, G. M., Bengtsson, A. (2010). s. 212.

[4] Vgl. Wengrow, D. (2008), s. 9.

[5] Vgl. Schooler, R. D. (1965), s. 394 - 397.

[6] Vgl. Schudey, A. p. et al. (2016), s. 48.

[7] Vgl. Presse- und Informationsamt der Bundesregierung (2017); Koch, E. (2016), s. 4.

[8] Vgl. Insch, A. et al. (2017), s. 240-241.

[9] Vgl. Kotier, p., Gertner, D. (2002), s. 249 - 254.

[10] Vgl.Dispan, J. (2016), s. 10 - 28.

[11] Vgl. Melnyk, V. et al. (2012), s. 21.

[12] Vgl. Hoekman, ?., Inama, s. (2017), s. 1.

[13] Vgl. Industrie- und Handelskammer (IHK) Region Stuttgart (o. J.).

[14] Vgl. Industrie- und Handelskammer (IHK) Region Stuttgart (2016).

[15] Vgl. Aichner, T. (2014), s. 85 - 86; Industrie - und Handelskammer (IHK) Schleswig-Holstein (o. J.).

[16] Vgl. Industrie- und Handelskammer (IHK) Aachen (o.J.).

[17] Vgl. Arora, A. s. et al. (2016), s. 1 - 5.

[18] Vgl. Roth, K. P., Diamantopoulos, A. (2009), s. 726 - 727.

[19] Vgl. Hong, S. T., Wyer Jr,R. s. (1989). s. 175; Bilkey, w. J.,Nes,E. (1982) s. 177.

[20] Vgl. Martin, I. M., Eroghi, s. (1993), s. 192 - 201.

[21] Vgl. Nebenzahl, I. D. et al. (2003), s. 388.

[22] Vgl. Reinecke, s. et al. (2009), s. 44.

[23] Vgl. Statista (2017), s. 4 - 9.

[24] Vgl. Melnyk, V. et al. (2012), s. 21 - 23; Verlegh, p. w. et al. (2005). s. 128.

[25] Vgl. Verlegh, p. w., Steenkamp, J. B. E. (1999), s. 525.

[26] Vgl. Verlegh, p. w. et al. (2005), s. 128.

[27] Vgl. Dichter, E. (1962), s. 116.

[28] Vgl. Schooler, R. D. (1965), s. 396.

[29] Vgl. Herz, M, Diamantopoulos, A. (2017), S.52.

[30] Vgl. Han, c. M. (1989), s. 222 - 223.

[31] Vgl. Obermiller, c., Spangenberg, E. (1989), s. 454 - 455.

[32] Vgl. Szybillo, G. J.? Jacoby, J. (1974), s. 74.

[33] Vgl. Verlegh, p. w., Steenkamp, J. B. E. (1999), s. 523.

[34] Vgl. Verle gh, p. w., Steenkamp, J. B. E. (1999), s. 524 - 526. 33 Vgl. Obermiller, c., Spangenberg, E. (1989), s. 454 - 459.

[35] Vgl. Verle gh, p. w., Steenkamp, J. B. E. (1999), s. 524 - 526.

[36] Vgl. Obermiller, c., Spangenberg, E. (1989), s. 454-459.

[37] Vgl. Shimp, T. A., Sharma, s. (1987), s. 280.

[38] Vgl. Verle gh, p. w., Steenkamp, J. B. E. (1999), s. 527.

[39] Vgl. Verle gh, p. w., Steenkamp, J. B. E. (1999). s. 526 - 527.

[40] Vgl. Verle gh, p. w., Steenkamp, J. B. E. (1999), s. 527 - 528.

[41] Vgl. Watson, J. J., Wright, K. (2000), s. 1150; Bilkey, w. J., Nes, E. (1982), s. 91 - 93.

[42] Vgl. Statista (2017), s. 7.

[43] Vgl. Shimp. T. A.? Sharma, s. (1987), s. 280.

[44] Vgl. Wong, V. et al. (2007), s. 549 - 550; Sharma, s. et al. (1994), s. 27.

[45] Vgl. Insch, A. et al. (2017), s. 240 - 241; Fenwick, G. D., Wright, c. I. (2000), s. 135 - 137.

[46] Vgl. Reeves, c. A., Bednar, D. A. (1994), s. 419.

[47] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 25 - 28.

[48] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 25.

[49] Vgl. Sower, V. E., Fair, F. K. (2005), s. 8.

[50] Vgl. Stylidis, K. et al. (2015), s. 166; Garvín, D. A. (1984), s. 25 - 27.

[51] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 27.

[52] Vgl. Wong, V. et al. (2007), s. 550; Garvín, D. A. (1984), s. 27 - 28.

[53] Vgl. Wong, V. et al. (2007), s. 633.

[54] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 28.

[55] Vgl. Stylidis, K. et al. (2015), s. 166 - 167.

[56] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 25 - 33.

[57] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 30.

[58] Vgl. Wong, V. et al. (2007), s. 652.

[59] Vgl. Ruma, p. et al. (2011), s. 142 - 143; Garvín, D. A. (1984), s. 30.

[60] Vgl. Garvin, D. A. (1984), s. 30-31.

[61] Vgl. Goria, N. et al. (2010), s. 207 - 208; Garvín, D. A. (1984), s. 31.

[62] Vgl. Kirmani, A., Rao, A. R. (2000), s. 71 - 72.

[63] Vgl. Garvin, D. A. (1984), s. 31.

[64] Vgl. Garvin, D. A. (1984), s. 31 - 32.

[65] Vgl. Goria, N. et al. (2010), s. 213; Parasuraman, A. et al. (1988), s. 12 - 40.

[66] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 32.

[67] Vgl. Wong, V. et al. (2007), s. 653.

[68] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 32 - 33.

[69] Vgl. Garvín, D. A. (1984), s. 38 - 39.

[70] Vgl. Zeithaml, V. A. (1988), s. 3.

[71] Vgl. Jacoby, J. et al. (1971), s. 570.

[72] Vgl. Szybillo, G. J., Jacoby, J. (1974), s. 74.

[73] Vgl. Teas, R. ?., Agarwal’ s. (2000), s. 279 - 280; Zeithaml, V. A. (1988), s. 3 - :

[74] Vgl. Zeithaml, V. A. (1988), s. 6.

[75] Vgl. Szybillo, G. J., Jacoby, J. (1974), s. 74; Jacoby, J. et al. (1971), S.572 - 578.

[76] Vgl. Zeithaml, V. A. (1988), s. 3.

[77] Vgl. Olson, J. c., Dover, p. (1976), s. 168 - 169.

[78] Vgl. Deliza, R., MacFie, H. J. (1996), s. 104.

[79] Vgl. Sweeney, J. c., Soutar, G. N. (2001), S.211; Dodds, w. B. et al. (1991), s. 308 - 316.

[80] Vgl. Bruhn, M. (2016), s. 144.

[81] f Bruhn, M. (2016), s. 144.

[82] Vgl. Meffert, H. et al. (2005), s. 7.

[83] Vgl. Ruma, p. et al. (2011), s. 168.

[84] Vgl. Meffert, H. et al. (2005), s. 280 - 282.

[85] Vgl. Aaker, D. A. (1996), s. 114- 115.

[86] Vgl. Bruhn, M. (2016), s. 145 - 146; Ruma, p. et al. (2011), s. 172 - 174.

[87] Vgl. Ruma, p. et al. (2011), s. 172 - 174.

[88] Vgl. Melnyk, V. et al. (2012), s. 21.

[89] Vgl. Leclerc, F. et al. (1994), s. 263.

[90] Vgl. Melnyk, V. et al. (2012), s. 24 - 34.

[91] Vgl. Knudsen, ?. et al. (2008), s. 17 - 24.

[92] Vgl. Knudsen, ?. et al. (2008), s. 17 - 24.

[93] Vgl. Dispan, J. (2016), s. 10.

[94] Vgl. Dispan, J. (2016), s. 10 - 11.

Details

Seiten
106
Jahr
2018
ISBN (eBook)
9783668728523
ISBN (Buch)
9783668728530
Dateigröße
1.8 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v427730
Institution / Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Düsseldorf früher Fachhochschule
Note
1,3
Schlagworte
Herkunftsbezeichnung Country of Origin Bosch Qualitätserwartung Qualität Bohrmaschine Bohrmaschinen Country-Image Produkt-Country-Image Country-of-Origin-Effekt Empirische Studie Elektrowerkzeuge handgeführte Elektrowerkzeuge Robert Bosch GmbH Made in Germany Made in China Techtronic Industries Co. Ltd. Bosch Power Tools Power Tools Fragebogen Fragebögen Markenbekanntheit

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Titel: Der Einfluss der Herkunftsbezeichnung auf die Qualitätserwartung handgeführter Elektrowerkzeuge