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Der Einfluss des Sport-Involvements auf die visuelle Aufmerksamkeit für Sponsorenbotschaften im TV

Bachelorarbeit 2017 64 Seiten

Sport - Sportökonomie, Sportmanagement

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abstract

1. Einleitung
1.1. Ziel- und Fragestellung
1.2. Relevanz des Themas
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Forschungsstand

3. Theoretischer Hintergrund
3.1. Die Aufmerksamkeit im Sponsoringkontext
3.2. Sport-Involvement als Determinante der top-down Aufmerksamkeit

4. Das theoretische Modell der Arbeit

5. Methodik
5.1. Darstellung des Ausgangsuntersuchungsdesigns
5.2. Methodische Vorgehensweise
5.3. Untersuchungsdesign
5.3.1 Die Eye-Tracking-Methode als Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeit
5.3.2. Die Messung des sportart-spezifischen Involvements
5.3.3. Probandenrekrutierung und Prozedere
5.3.4. Statistische Analysemethode

6. Darstellung der Ergebnisse
6.1. Deskriptive Ergebnisse
6.2. Analytische Ergebnisse
6.2.1. Unterschiede in der Aufmerksamkeitszuwendung zwischen den Involvement-Gruppen
6.2.2. Einfluss des Sport-Involvements auf die Aufmerksamkeitszuwendung

7. Interpretation und Diskussion
7.1. Methodenkritik

8. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Die Theorie der Aufmerksamkeit für das visuelle Marketing; engl. Orig.: “Theory of Attention for visual Marketing”, (Quelle: Wedel & Pieters, 2008, S. 268)

Abbildung 2: Wirkungseinfluss des Sport-Involvements auf die Aufmerksamkeit für Sponsorenbotschaften (eigene Darstellung)

Tabelle 1: Zusammenfassung der Argumentation (eigene Darstellung)

Abbildung 3: Hypothetischer Zusammenhang zwischen Sport-Involvement und Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften in Anlehnung an Pham (1992) (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Medienanalytische Parameter der Stimulusgruppen (Quelle: eigene Darstellung; Daten: IBM SPSS Statistics 24, s. Anhang B1).

Abbildung 4: Deskriptive Statistik zu den Variablen Beobachtungsdauer Sponsorenbotschaft und Blickkontakte Sponsorenbotschaft (Quelle: IBM SPSS Statistics 24).

Tabelle 3: Mittelwerte der Blickkontakte kumuliert pro Sponsor (Quelle: eigene Darstellung; Daten: IBM SPSS Statistics 24, s. Anhang B3).

Abbildung 5: Durchschnittliches Sport-Involvement (Quelle: IBM SPSS Statistics 24).

Abbildung 6: Häufigkeitsverteilung des Sport-Involvements auf die Involvement-Klassifizierung (Quelle: IBM SPSS Statistics 24).

Abbildung 7: Kruskal-Wallis-Test für Beobachtungsdauer Sponsorenbotschaft und Blickkontakte Sponsorenbotschaft (Quelle: IBM SPSS Statistics 24).

Abbildung 8: ANOVA-Tabelle der Regressionsanalyse und Regressionskoeffizienten Sport-Involvement und Sport-Involvement quadriert mit den Blickkontakten (Quelle: IBM SPSS Statistics 24).

Abbildung 9: ANOVA-Tabelle der Regressionsanalyse für Beobachtungsdauer UBeobachtungsdauer (Quelle: IBM SPSS Statistics 24).

Abbildung 10: Regressionsdiagramme Beobachtungsdauer Sponsorenbotschaft und Blickkontakte Sponsorenbotschaft (Quelle: IBM SPSS Statistics 24).

Abbildung 11: ANOVA-Tabellen der Regressionsanalyse für Sport-Involvement Blickkontakte und der Regressionsanalyse für Sport-Involvement und Beobachtungsdauer (Quelle: IBM SPSS Statistics 24).

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abstract

Recent research on sport-sponsorship reception has revealed attention to be a significant driver and indicator of sponsorship effectiveness. Accordingly, sponsors have shifted their focus from maximizing sponsor signage exposure to maximizing viewers’ attention to exposed sponsor communication. In this context sponsors call for a deeper understanding of what affects viewers’ attention and how attention can be maximized. Following past research the construct of sport-involvement accounts for varying patterns of viewers’ attention, however some studies show a lack of methodical accuracy. Based on the two-component model of attention and theory of attention in visual marketing the present study seeks to investigate how viewers’ attention is affected by different levels of enduring sport involvement by applying eye tracking methodology. The Study fails to gain significant results and hence cannot confirm whether there is a correlation between level of involvement and amount of attention or not. Limitations are discussed and the remainder of the article.

1. Einleitung

1.1. Ziel- und Fragestellung

Das Sportsponsoring unterliegt im Vergleich zu klassischen Kommunikationsinstrumenten erschwerten Rezeptionsbedingungen. Als indirektes Marketingkommunikationsinstrument zeichnet es sich dadurch aus, dass werbliche Botschaften in einen anderen Kontext eingebettet werden, dem in der Regel der Großteil der Aufmerksamkeit gewidmet wird. Eine populäre Form des Sponsorings ist die Platzierung von Sponsoringbotschaften auf Spielfeldbanden im Rahmen von Sportevents. Diese Form ist durch die indirekte Natur des Kommunikationsinstruments besonders benachteiligt, da sich der Interessenfokus der Zuschauer beim passiven Sportkonsum vornehmlich auf den Kontext (z.B. sportliches Geschehen) richtet (Breuer & Rumpf, 2012). Das charakteristisch geringe Involvement einer Sponsoringbotschaft, als lediglich beiläufige Erscheinungen des Sport-Events mit limitiertem Informationsgehalt (Dudzik, 2006), bietet dem Zuschauer nur selten die Möglichkeiten sich mit der Botschaft intensiver auseinander zu setzen (Lardinoit & Derbaix, 2001, S. 169; Pham & Vanhuele, 1997, S. 497). Sponsorenbotschaften stehen mit den Kontextfaktoren des Sport-Events somit in einem Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Zuschauer. Aufgrund der Zentralität des Sports für die Zuschauer, der generell hohen Reizdichte bei Sport-Events und dem geringen Involvement von Sponsorenbotschaften wird dieser Wettbewerb zu Ungunsten der Sponsoringbotschaft verzerrt.

Die Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften bildet die Grundvoraussetzung für die angestrebten Effekte des Sponsorings wie Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussungen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013; Hermanns & Marwitz, 2008). Die Aufmerksamkeit der Zuschauer für Sponsorenbotschaften wird dadurch zu einem entscheidenden Faktor für den Erfolg des Kommunikationsinstruments (Breuer & Rumpf, 2012). Entlang des Leitgedankens „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (engl. „economics of attention“, Simon, 1971) verschiebt sich hiermit einhergehend die Zielsetzung des Sponsorings von maximaler Sichtbarkeit hin zu maximaler Aufmerksamkeit (Breuer & Rumpf, 2013). Die Untersuchung der Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften rückt damit weiter in den Fokus der Sponsoringforschung und –Praxis (Breuer & Rumpf, 2012; 2013; 2015).

Dabei können personenbezogene Eigenschaften einen Einfluss auf die Ausprägung der Aufmerksamkeit der Zuschauer haben und somit die Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften moderieren. Gemessen an der Sponsorenerinnerung, konnte Pham (1992) in seiner Studie einen Zusammenhang zwischen Sport-Involvement und Effektivität des Sponsorings feststellen. Der Autor führt dies auf unterschiedliche Aufmerksamkeitsmuster zurück, die durch das Sport-Involvement aufgedeckt werden können. Pham postuliert, das Involvement der Zuschauer mit dem Sport-Event beeinflusse die selektive Aufmerksamkeit hinsichtlich ihrer Intensität und Richtung und moderiert so die Wirkung des Kommunikationsinstruments.

Das Zwei-Komponenten Modell der Aufmerksamkeit (Itti und Koch, 2000; Treisman und Gelade, 1980) und die Theorie der Aufmerksamkeit für das visuelle Marketing (Wedel & Pieters, 2008) liefern Erklärungsansätze für die Aufmerksamkeitsallokation von Sportzuschauern (Breuer & Rumpf, 2015). Demnach ist die Aufmerksamkeit in eine persönlichkeitsbasierte willentlich gesteuerte (top-down) und eine unkontrollierbare salienzbasierte Komponente unterteilt. Unteranderem wegen ihres geringen Involvements spielt die Maximierung der Aufmerksamkeit über die Ansprache der salienzbasierten Aufmerksamkeitskomponente durch optische Eigenschaften (bzw. Salienz des Stimulus) für Sponsoringbotschaften die übergeordnete Rolle (Breuer & Rumpf, 2015). Die willentlich gesteuerte Aufmerksamkeit gründet auf den Motiven, Erfahrungen und Zielen des Individuums und sorgt je nach Intensität für eine Unterdrückung von Reizen, die nicht innerhalb des Interessenfokus des Rezipienten liegen (Wedel & Pieters, 2008). Entlang der Intensität der top-down Aufmerksamkeit des Sportzuschauers, kann die Wahrscheinlichkeit variieren, dass Sponsorenbotschaften die Aufmerksamkeit der Zuschauer aufgrund ihrer Salienz zugewendet bekommen.

Das Sport-Involvement Konstrukt beschreibt die Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit eines Individuums zur objektgerichteten Informationsverarbeitung in Bezug auf eine Sportentität. Es gründet auf persönlichen Affinitäten, Erfahrungen und Motiven in Bezug auf einen Sport (Celsi & Olson, 1988; Shank & Beasley, 1998; Lardinoit & Derbaix, 2001) und kann dementsprechend ein Indikator der Ausprägung der top-down Aufmerksamkeitskomponente sein. Da die Intensität der top-down Aufmerksamkeit die Unterdrückung der salienzbasierten Aufmerksamkeit determiniert (Wedel & Pieters, 2008) kann ein Zusammenhang zwischen Sport-Involvement und Aufmerksamkeitszuwendung für in ein Sport-Event eingebettete Sponsorenbotschaften bestehen.

Die vorliegende Arbeit widmet sich der dargestellten Thematik und untersucht die Aufmerksamkeitszuwendung für Sportsponsorenbotschaften im Rahmen einer TV-Übertragung der Sportart Tennis mittels der Eye-Tracking-Methode empirisch. Besonderer Fokus liegt auf dem Faktor Sport-Involvement als möglicher Indikator der top-down Aufmerksamkeitskomponente der Zuschauer. Die Zielsetzung dieser Bachelorarbeit besteht darin den Zusammenhang zwischen Sport-Involvement und der Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften genauer zu untersuchen. Vor allem Phams (1992) hypothetische Wechselwirkung zwischen Sport-Involvement, Aufmerksamkeit und Sponsoringwirkung soll im Rahmen der Arbeit einer kritischen Prüfung unterzogen werden. Auf dieser Grundlage wird die forschungsleitende Frage dieser Arbeit formuliert:

RQ: Welchen Einfluss hat das Sport-Involvement eines Zuschauers auf seine Aufmerksamkeitszuwendung bezüglich in ein Sport-Event eingebettete Sponsorenbotschaften?

1.2. Relevanz des Themas

In den Theorien zur menschlichen Informationsverarbeitung ist die Aufmerksamkeit eine zentrale Größe (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 367). Reize, die den Aufmerksamkeitsfilter passieren gelangen in das Arbeitsgedächtnis, werden dort inhaltlich entschlüsselt und haben eine größere Wahrscheinlichkeit anschließend im Langzeitgedächtnis abgespeichert zu werden (Dudzik, 2006, S. 56). Die Aufmerksamkeit ist somit maßgeblich an der Transformation des Reizes zur Information und der Bildung assoziativer Netzwerke beteiligt (Trommsdorf, 2008). Folglich ist die Aufmerksamkeit maßgeblich für den Kommunikationserfolg von Sponsoring verantwortlich.

Auf Grundlage der Studienergebnisse von Breuer und Rumpf (2012) besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen Aufmerksamkeit und Sponsorenerinnerung. Die Rolle der Aufmerksamkeit im Wirkungsprozess von Sponsoring stellen die Autoren mit der „Pyramide der Sponsoringinformation“ dar (Breuer & Rumpf, 2012, s. Anhang D1). Die Pyramide erweitert die ursprüngliche Input-Output-Denkweise der Sponsoringwirkung um die Dimension der zwischen der Input- und Output-Phase stattfindenden sensorischen und kognitiven Informationsverarbeitungsprozesse. Die Sponsoringwirkung wird hier als das Resultat eines Informationsflusses aufeinanderfolgender Stufen verstanden, in dem die Aufmerksamkeit zwischen der sensorischen Reizaufnahme und Weiterverarbeitung der Information eine entscheidende Rolle spielt. Erst wenn die Aufmerksamkeit für die Sponsoringbotschaft eine gewisse Schwelle überschreitet, wird die der Reiz zur Information entschlüsselt, kognitiv verarbeitet und im Langzeitgedächtnis abgespeichert (Breuer & Rumpf, 2012, S. 522).

In manchen Forschungsbeiträgen wird der positive Einfluss des Sport-Involvements auf kognitive Größen (z.B. Sponsorenerinnerung) auf eine gesteigerte Aufmerksamkeitszuwendung zurückgeführt (vgl. Lardinoit & Derbaix, 2001; McDaniel, 1999; Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Pham, 1992). Insbesondere die Studienergebnisse von Pham (1992), welche in Kapitel 2 detailliert dargestellt werden, dienen dieser Arbeit als Grundlage. Pham kritisiert an seinem Vorgehen methodische Defizite, da er die Messung der Aufmerksamkeitszuwendung ausließ und den Zusammenhang zwischen Sport-Involvement und Aufmerksamkeit lediglich von kognitiven Wirkungsgrößen (Sponsorenerinnerung) ableitete. Nach Breuer und Rumpf (2015) ist die auf Sponsorenbotschaften gerichtete Aufmerksamkeit größtenteils salienzbasierter Natur und dementsprechend von einer vorbewussten Wahrnehmung gekennzeichnet. Kognitive Wirkungsgrößen wie die Erinnerungsleistung sind hauptsächlich von willentlich gesteuerten Aufmerksamkeitsprozessen abhängig und daher als Indikatoren der Aufmerksamkeit für Sponsorenbotschaften ungeeignet (Rosbergen, Pieters & Wedel, 1997). Breuer und Rumpf (2012) empfehlen zudem eine für den Sponsoring-Kontext methodisch korrekte Messung der Aufmerksamkeit stets der Messung kognitiver Größen voranzustellen. Die Motivation dieser Arbeit besteht darin, den Zusammenhang zwischen Sport-Involvement und Aufmerksamkeit für Sponsoren mittels der Eye-Tracking-Methode als Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeit zu untersuchen. Damit soll die methodisch korrekte Messung der Aufmerksamkeit für die vorausgegangenen Arbeiten, insbesondere der von Pham (1992), nachgeholt werden. Ob der von Pham festgestellte moderierende Einfluss des Sport-Involvements auf die Erinnerungsleistung aufgrund unterschiedlicher Aufmerksamkeitsmuster zustande kommt, könnte somit im Rahmen dieser Arbeit geklärt werden. Hieraus ergibt sich die wissenschaftliche Relevanz der Beantwortung der aufgestellten Fragestellung.

Die Aufmerksamkeit ist für das Ausmaß der Sponsoringwirkung ein wesentlicher Treiber (Larinoit & Quester, 2001; Lardinoit & Derbaix, 2001). In Anbetracht des Stellenwerts für den Erfolg des Kommunikationsinstruments, steht die Gewinnung der Aufmerksamkeit der Zuschauer im Fokus der Sponsoringentscheider (Breuer & Rumpf, 2013). Da die Aufmerksamkeit von Sportzuschauern nicht unbegrenzt zur Verfügung steht, ist sie eine knappe Ressource, die es aus Sicht der Sponsoren zu maximieren gilt (Breuer & Rumpf, 2015). Entlang dieser Zielsetzungen bedarf es einer Klärung der Faktoren, die in der Aufmerksamkeitsmaximierung eine Rolle spielen können. Hieraus ergibt sich eine wachsende Nachfrage nach neuen Bewertungsmodellen in der Sponsoringpraxis. Medienanalytische Verfahren der Erfolgsmessung vernachlässigen den Stellenwert der Aufmerksamkeitszuwendung und können somit nicht für eine angemessene Beurteilung herangezogen werden. Neue Sponsoring-Bewertungsmodelle integrieren den Faktor Aufmerksamkeit, lassen allerdings personenbezogene Einflussfaktoren der Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsoringbotschaften bisher unberücksichtigt (vgl. Breuer & Rumpf, 2013). Bestünde ein Zusammenhang zwischen dem Sport-Involvement und der Aufmerksamkeitszuwendung würde geklärt werden, inwiefern das Sport-Involvement als aufmerksamkeitsbeeinflussende Variable in der Erfolgsmessung von Sponsoring berücksichtigt werden kann. Die vorliegende Bachelorarbeit liefert somit einen weiteren Beitrag zum Diskurs der Aufmerksamkeitsallokation im Sponsoringkontext und könnte den Weg zu einer präziseren, wenngleich auch aufwendigeren Sponsoring-Wirkungskontrolle ebnen.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit nähert sich dem Thema aus der Perspektive des Sportzuschauers indem sie den Versucht unternimmt die individuellen Einflüsse und Komponenten der Aufmerksamkeitszuwendung spezifisch für den Sponsoringkontext zusammen zu führen. Nachdem im Kapitel 2 zunächst der aktuelle Forschungsstand aufbereitet wird, soll in Kapitel 3 die theoretische Grundlage der Arbeit gelegt werden. Kapitel 3.1. beginnt mit der Darstellung des Aufmerksamkeitskonstrukts für den Sponsoringkontext. In diesem Kapitel wird die Bedeutung der Aufmerksamkeit für die Informationsaufnahme und –Verarbeitung geklärt, der theoretische Aufbau des Aufmerksamkeitskonstrukts dargestellt und die Faktoren erläutert, welche auf die Richtung und Intensität der Aufmerksamkeitszuwendung einwirken. Besonderer Fokus des Kapitels liegt dabei auf der Darstellung der besonderen Rezeptionssituation des Sportsponsorings und der Bedeutung der zuvor ausgelegten Aspekte der Aufmerksamkeit hierfür. In Kapitel 3.2. wird mit dem Sport-Involvement ein Konstrukt eingeführt mit dem die personenspezifischen Unterschiede der Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften erklärt werden sollen. Hierfür wird zunächst das Involvement-Konstrukt im Allgemeinem vorgestellt und dessen Bedeutung für Kommunikationsprozesse erläutert. Anschließend wird das Sport-Involvement als Konstrukt von besonderer Bedeutung für das Sportsponsoring definiert. Im Mittelpunkt des Kapitels stehen die durch das Involvement ausgedrückten personenspezifischen Erfahrungen, das Domänenwissen und die Motive des Zuschauers in Bezug auf eine Sport-Entität. Im darauffolgenden Kapitel 4 werden die Erkenntnisse der theoretischen Grundlagen aus den vorausgegangenen Kapiteln für die Entwicklung des theoretischen Modells der Arbeit zusammengeführt. Dieses Kapitel dient als Bindeglied zwischen dem theoretischen und empirischen Teil dieser Arbeit und endet mit der Ableitung der Forschungshypothesen. Für die Untersuchung der forschungsleitenden Fragestellung wurde für den empirischen Teil ein experimenteller Ansatz ausgewählt. Kapitel 5 beinhaltet dabei die Vorstellung und Beschreibung des Experiments und der statistischen Analysemethode. Anschließend werden in Kapitel 6 zunächst die deskriptiven und dann folgend die analytischen Ergebnisse des Experiments präsentiert, welche darauffolgend in Kapitel 7 interpretiert und diskutiert werden. Kapitel 7.1. wird indes der kritischen Betrachtung der Untersuchungsmethode gewidmet. Kapitel 8 fasst die zentralen Aspekte der Arbeit abschließend zusammen und gibt einen Ausblick für Wissenschaft und Praxis.

2. Forschungsstand

Die Forschung im Bereich der Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften stellt ein junges, aber zunehmend populärer werdendes Forschungsfeld dar. Die wichtigsten Studien werden im Folgenden für einen besseren Überblick dargestellt. Forschungsbeiträge, welche den Einfluss des Sport-Involvements auf die Sponsoringwirkung thematisieren werden anschließend zusammengefasst.

Eine grundlegende experimentelle Arbeit zur visuellen Verarbeitung von Sponsorenbotschaften stammt von d’Ydewalle und Tasmin (1993). Mittels der Eye-Tracking-Methode analysierten die Autoren die Blickfixierungen von 35 Probanden auf Sponsorenbotschaften an Spielfeldbanden am Rande eines Fußballspiels. Ihre Ergebnisse zeigen, dass Sportzuschauer den beiläufigen und nebensächlichen Sponsorenbotschaften nur sehr wenig Aufmerksamkeit zuwenden. Das Verhältnis zwischen Sichtbarkeitsdauer der Sponsorenbotschaft und Aufmerksamkeitszuwendung beträgt durchschnittlich lediglich 2,3%. Ein Zusammenhang zwischen Sponsorwiedererkennung und Aufmerksamkeitszuwendung konnten die Autoren nicht belegen, was allerdings aufgrund der Samplegröße und dem Stimulusmaterial mit Vorsicht interpretiert werden muss (Breuer & Rumpf, 2015). Diese Studie bestätigt die indirekte Natur des Kommunikationsinstruments und verdeutlicht den verzerrten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Rezipienten.

Eine bedeutende Studie, welche die Relevanz und Gültigkeit der wissenschaftlichen Fokussierung der Aufmerksamkeit in der Sponsoringwirkungsforschung hervorhebt, stammt von Breuer und Rumpf aus dem Jahr 2012. In ihrem Experiment mit 85 sportinteressierten Probanden wurden 26 Stimulusfilme verschiedener Sportarten präsentiert und die Aufmerksamkeitszuwendung für in die Sport-Events eingebettete Sponsorenlogos mittels Eye-Tracking erfasst. Um den Zusammenhang zwischen visueller Aufmerksamkeit, also sensorischer Rezeption der Sponsorenlogos und kognitiver Verarbeitung zu untersuchen, wurde nach der Präsentation des Stimulusfilme eine post-treatment Befragung implementiert. Die Autoren konnten einen signifikanten Zusammenhang zwischen visueller Aufmerksamkeit und Sponsorwiedererkennung feststellen und bestätigen ihre Hypothese der positiven Korrelation beider Variablen. Die Aufmerksamkeit ist somit ein Schlüsselindikator des kommunikativen Erfolgs von Sponsoring.

Des Weiteren konnte der Einfluss von sponsorenbezogenen Variablen, wie Expositionsdauer, Logogröße, Exklusivität und Platzierung auf die Aufmerksamkeitszuwendung bestätigt werden. Breuer und Rumpf liefern hiermit wichtige Erkenntnisse für die Maximierung der Aufmerksamkeit für Sponsoringbotschaften. Der Einfluss konsumenterbezogener Einflussfaktoren wurde hingegen vernachlässigt, da der Fokus der Arbeit darin bestand Unterschiede in der Aufmerksamkeitszuwendung für gleichzeitig auftretende Sponsorenlogos aufzudecken. Konsumentenbezogene Variablen wie das Sport-Involvement können laut den Autoren in diesem Zusammenhang nur wenig zu dieser Zielsetzung beitragen.

In einer weiteren Eye-Tracking-Studie ermitteln Breuer und Rumpf (2015) zusätzliche Einflussfaktoren der Aufmerksamkeitszuwendung. Die Autoren untersuchen den Einfluss visueller Eigenschaften von Sponsorenbotschaften, wie Farben, Helligkeit, Farbsättigung, Kontrast zur Umgebung und Animation auf die visuelle Aufmerksamkeitszuwendung von Zuschauern von Sport-TV-Übertragungen. Dabei berücksichtigen die Autoren mit der Konsumentenverwirrung wirkungsmindernde Effekte der Aufmerksamkeitsmaximierung aufgrund von Reizüberladung. Während die Faktoren Farbe und Sättigung keine signifikanten Unterschiede der Aufmerksamkeitszuwendung erklären konnten, stellen Kontrast und Helligkeit signifikante Einflussgrößen dar. Für den Faktor Animation konnten teilweise, je nach Art der Animation, aufmerksamkeitssteigernde Effekte festgestellt werden. Allerdings zeigten Probanden mit Animationstreatment einen höheren Grad der Konsumentenverwirrung. Breuer und Rumpf können mit ihren Ergebnissen teilweise theoretische Konzepte der visuellen Wissenschaft in Bezug auf salienzbasierte Aufmerksamkeit für den Sponsoring-Kontext bestätigen. Die Autoren warnen davor die Aufmerksamkeit Sportzuschauer durch salienzbasierte Elemente und Mechanismen zu sehr vom Sportgeschehen abzulenken, da dies negative Konsequenzen für die Sponsoringwirkung mit sich ziehen kann.

Die hier dargestellten Studien von Breuer und Rumpf (2012, 2015) stellen, ebenso wie die eingangs erwähnte „Pyramide der Sponsoringinformation“ (Breuer & Rumpf, 2012, S. 523) eine bedeutende Grundlage für diese Arbeit dar. Sie verdeutlichen die Relevanz der Aufmerksamkeit für die Sponsoringwirkung und rechtfertigen die Fokussierung der Aufmerksamkeitsstufe (s. „Pyramide der Sponsoringinformation“, Anhang D1) in der späteren Untersuchung. Im Folgenden werden nun Studien vorgestellt, welche den Faktor Sport-Involvement in Bezug auf die Sponsoringwirkung behandeln.

Pham (1992) untersuchte in seiner Studie mit 76 Probanden die Erinnerungsleistung von Sponsorenbotschaften in Bezug auf das sportartspezifische Involvement im Rahmen eines 25-minütigen Ausschnitts eines Fußballspiels. Pham konnte feststellen, dass das Sport-Involvement der Probanden bis zu einem gewissen Grad förderlich für die Erinnerungsleistung, ab der Überschreitung eines gewissen Maximums allerdings erinnerungshemmend war. Daraufhin stellte er den Zusammenhang zwischen Sponsorwiedererkennung und Sport-Involvement in Form eines umgedrehten U dar. Er begründet den Einfluss des Sport-Involvements auf die Sponsorwiedererkennung mit einem Zusammenhang zwischen Sport-Involvement und selektiver Aufmerksamkeit. Pham sieht seine Vermutung, dass mit steigendem Sport-Involvement die allgemeine Aufmerksamkeit für den Kontext und damit die Aufmerksamkeit für in ihm eingebettete Sponsorenbotschaften steigt, bis zu einem gewissen Grad des Involvement-Niveaus bestätigt. Bei Zuschauern mit einem sehr hohen Involvement-Niveau fokussiert sich die selektive Aufmerksamkeit zu sehr auf das Sportgeschehen weswegen Sponsorenbotschaften in geringerem Maße wahrgenommen und weniger entsprechend erinnert werden. Pham betrachtet diesen hypothetischen Zusammenhang allerdings kritisch und bemängelt die Messung der Aufmerksamkeitszuwendung ausgelassen zu haben. Pham fordert abschließend weitere wissenschaftliche Auseinandersetzung, die den Zusammenhang zwischen Sport-Involvement und Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften genauer untersucht. Die vorliegende Arbeit möchte diesem Aufruf folgen und die Messung der Aufmerksamkeit für Sponsorenbotschaften in Bezug auf das Involvement-Konstrukt methodisch korrekt vornehmen.

Eine weitere Studie die den Einfluss des Sport-Involvements auf die Sponsorwiedererkennung bzw. Erinnerungswirkung untersucht stammt von Deimel (1992). Deimel konnte seine Hypothese des positiven Einflusses des Sport-Involvement auf die Erinnerungs- und Wiedererkennungswirkung für Trikot bzw. Stickerwerbung bestätigen. Im Fall von Bandenwerbung sieht der Autor allerdings die Erinnerungs- und Wiedererkennungswirkung von Sponsorenbotschaften durch das Sport-Involvement beeinträchtigt. Einen Erklärungsansatz sieht er in der mangelnden Integration der Bandenwerbung in die Sporthandlung. Aufgrund der so zustande kommenden Figur-Grund-Wahrnehmungssituation, argumentiert Deimel die Bandenwerbung würde lediglich hintergründig wahrgenommen. Er räumt ein, dass der Sport als Trägermedium der Werbung für sportinvolvierte zwar eine hohe aktivierende Wirkung hat, dieses Sport-Involvement allerdings die Aufmerksamkeitszuwendung von der hintergründigeren Werbung ablenkt, da sich die Aufmerksamkeit sportinvolvierter stark auf die Sporthandlung konzentriert. Deimels Argumentation folgend nimmt das Sport-Involvement eine beeinflussende Rolle der Aufmerksamkeit hinsichtlich Intensität und Richtung ein.

Lardinoit und Derbaix (2001) stellen sich in ihrer Studie die Frage, inwiefern sich TV-Sponsorships, Bandenwerbung oder beide Werbemittel kombiniert auf die gestützte und unterstützte Sponsorenerinnerung auswirken. Das dauerhafte Sport-Involvement der Probanden wurde als moderierender Einflussfaktor in die experimentelle Untersuchung miteingeschlossen. In dem Laborexperiment wurden 240 Probanden in acht Gruppen von jeweils 30 Probanden so unterteilt, dass jede Kombination von Bandenwerbung und TV-Sponsorship jeweils für hoch Involvierte und gering Involvierte getestet wurde. In Bezug auf das Sport-Involvement konnten erinnerungssteigernde Effekte unabhängig von der Werbemittelkonfiguration ermittelt werden. Die Autoren argumentieren die Wirkungsunterschiede zwischen den Involvementgruppen damit, dass die Motivation Sponsorenbotschaften zu verarbeiten bei hoch Involvierten stärker als bei gering Involvierten ausgeprägt sei. Dies sei darauf zurückzuführen, dass hoch Involvierte stets bemüht sind ihr Domänenwissen weiter auszubauen und daher auch Informationen zu den sponsernden Marken des Bezugsobjektes intensiver verarbeiten. Die durch das Sport-Involvement moderierte Bereitschaft der Informationsaufnahme und –Verarbeitung in Richtung Sponsorenbotschaften kollidiert teilweise mit den Erkenntnissen von Pham (1992) und Deimel (1992), die hoch Involvierten eine geringere Sponsorenerinnerung zuschreiben. Die Diskrepanz zwischen die Forschungsergebnisse der Aufgezeigten Studien kann auf die Unterscheidung lediglich zweier Involvement-Gruppen in der Studie von Lardinoit und Derbaix (2001) zurückzuführen sein.

Le Roy und Vivier (2008) untersuchten in einer Eye-Tracking Studie mit 30 Probanden die Zusammenhänge zwischen gesehener Sponsorenwerbung, Erinnerung und Involvement. Insgesamt waren in einem zehnminütigen Ausschnitt eines Rugbyspiels 36 Sponsorenbotschaften an 21 Positionen zu sehen. Die Autoren fanden heraus, dass Banden- und Trikotwerbung am häufigsten vom Blick der Probanden fixiert wurden und die Fixationsdauer mit der Markenerinnerung korreliert. Zudem hatte das situative Involvement einen Einfluss auf die Fixationszeiten von Sponsorenbotschaften. In ruhigen Spielphasen mit geringem situativen Involvement wurden mehr Marken fixiert als in spannenden Spielphasen. Mit diesem Ergebnis zeigen Le Roy und Vivier den Einfluss des situativen Involvements auf Aufmerksamkeitsprozesse, indem sich durch die Erhöhung des situativen Involvements die Aufmerksamkeit auf relevante Reize fokussiert und irrelevante Reize unterdrückt werden.

Zu einer ähnlichen Erkenntnis kam eine explorative Grundlagenstudie der Vermarktungsagentur Sportfive GmbH & Co. KG aus dem Jahr 2006. Die Analyse eines Eye-Tracking-Experiments inklusive physiologischer Aktivierungsmessung mit 90 Probanden ergab, dass die Werberezeption der Probanden bei einem moderaten Involvement höher war als bei einem gesteigerten Involvement. Mit der zeitgleichen Messung der Aktivierung konnte die Studie den Einfluss der situativen Involvement-Komponente auf die selektive Aufmerksamkeit bestätigen.

Celsi und Olson (1988) führten eine Untersuchung durch, mit dem Ziel die Rolle des Involvements auf die Aufmerksamkeit und Auffassungsprozesse der Rezipienten zu ermitteln. Die Autoren unterscheiden in ihrer Studie die persönlichkeitsbezogenen und situationsbezogenen Einflüsse des Sport-Involvements. Probanden wurden zuerst anhand ihres Tennis-Involvements in drei Gruppen mit niedrigem, moderaten und hohem Tennis-Involvement unterteilt. Anschließend wurde jeweils ein Teil der Gruppen mit Hilfe einer vorgetäuschten Gewinnspiel-Teilnahme mit Gewinnchancen auf Tennisprodukte so konditioniert, dass man von einem gesteigerten situativen Involvement ausgehen konnte und somit das allgemeine Involvement gesteigert wurde. Die Wissenschaftler zeigen, dass ein hohes Involvement über alle drei Involvementgruppen hinweg zu einer gesteigerten Aufmerksamkeitszuwendung für die Werbeanzeigen führt. Die Ergebnisse dieser Studie zeigen einen klaren linearen Zusammenhang zwischen Involvement und top-down Aufmerksamkeit, der sowohl für die unkonditionierte Gruppe als auch die konditionierte Gruppe gleichermaßen gilt. Zwar bedient sich die Studie in Bezug auf das Involvement eines Sport-Kontextes und erklärt dessen Auswirkung auf die Aufmerksamkeitszuwendung, die Ergebnisse sind für den Sponsoring-Kontext allerdings ungeeignet und aufgrund der anderen Rezeptionssituation nicht auf diesen übertragbar.

Die Studie von d’Ydewalle und Tasmin macht deutlich, dass sich die Aufmerksamkeit von Sportzuschauern nur kaum auf Sponsorenlogos richtet. Die Studien von Breuer und Rumpf (2012; 2015) zeigen, dass durch die optische Konfiguration von Sponsorenbotschaften (Salienz) die Aufmerksamkeitszuwendung vom Sportgeschehen abgelenkt werden kann. Zudem verdeutlichen Sie den Stellenwert der Aufmerksamkeit für die Sponsoringwirkung. Die Studien zum Thema Sport-Involvement und Sponsorwiedererkennung (Pham, 1992; Deimel, 1992) bestätigen die moderierende Wirkung des Konstrukts auf kognitive Größen und stellen einen hypothetischen Zusammenhang zwischen Sport-Involvement, Aufmerksamkeit für das Zielobjekt und Aufmerksamkeit für in ihm eingebettete Sponsorenbotschaften her. Unterschiede in der Sponsorenerinnerung werden hier auf das Involvement-Konstrukt zurückgeführt, können aber aufgrund methodischer Defizite nur begrenzt unterschiedliche Aufmerksamkeitsmuster erklären. Celsi und Olson (1988) zeigen mit ihrer Studie einen klaren linearen Zusammenhang von Sport-Involvement und Werberezeption außerhalb eines Sponsoringkontextes. Sowohl mit steigendem beständigen und situativen Sport-Involvement erhöht sich die Aufmerksamkeitszuwendung für Sportwerbung. Bedeutend für den Einfluss des situativen Sport-Involvements auf die Aufmerksamkeitsallokation sind die Studienergebnisse von Le Roy und Vivier (2008) und Sportfive GmbH und Co. KG (2006). Sie zeigen, dass mit einer situativen Steigerung des Sport-Involvements die Werberezeption von Sponsorenbotschaften absinkt. Eine Veränderung des Sport-Involvement-Niveaus durch situative Faktoren hat demnach einen Einfluss auf die zielgerichtete und willentlich gesteuerte Aufmerksamkeitsfokussierung. Inwiefern sich das beständige Sport-Involvement auf die Aufmerksamkeitszuwendung auswirkt, wird in den Studien nicht behandelt. Hieraus ergibt sich die Forschungslücke für die vorliegende Arbeit.

3. Theoretischer Hintergrund

In Kapitel 3 soll nun die theoretische Grundlage für die Untersuchung der Forschungsfrage gelegt werden. Es werden dabei verschiedene Modelle und Theorien zur Aufmerksamkeitsallokation für den Sponsoringkontext zusammengeführt. Anschließend wird das Sport-Involvement als Konstrukt konzeptualisiert, welches im Rahmen dieser Modelle und Theorien Einfluss auf die Richtung und Intensität der Aufmerksamkeit für Sponsorenbotschaften nimmt.

3.1. Die Aufmerksamkeit im Sponsoringkontext

Zu Anfang des folgenden Kapitels erfolgt die Begriffsbestimmung der Aufmerksamkeit und der damit verbundenen Aktivierung mit Hinblick auf deren Bedeutung für die Aufnahme und Verarbeitung von Informationen. Darauffolgend richtet sich der Betrachtungsschwerpunkt auf die selektiven Eigenschaften der Aufmerksamkeit. Es wird erläutert welche Faktoren die Richtung und Intensität der Aufmerksamkeit beeinflussen. Anhand des Zwei-Komponenten Modells der Aufmerksamkeit (Itti & Koch, 2000; Treisman & Gelade, 1980) und der Theorie der Aufmerksamkeit für das visuelle Marketing (Wedel & Pieters, 2008) wird die theoretische Grundlage für das reziproke Zusammenwirken dieser Faktoren in Bezug auf die Aufmerksamkeit erklärt. Abschließend sollen die angeführten Erkenntnisse für den speziellen Fall der Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften zusammengefasst werden.

Ganz allgemein beschreibt die Aufmerksamkeit ein Konstrukt unter dem man die Bereitschaft eines Individuums versteht, Reize aus seiner Umwelt aufzunehmen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 62). Die Aufmerksamkeit kann als eine „vorübergehende Erhöhung der Aktivierung, die zu Sensibilisierung des Individuums gegenüber bestimmten Reizen führt“ verstanden werden (Kroeber-Riel & Weinberg, 2003, S. 61). Die Aktivierung beschreibt dabei einen Vorgang, der den menschlichen Körper in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt und somit den Grundbaustein aller menschlichen Antriebe darstellt (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013).

Die Aufmerksamkeit hat als aktivierende Variable einen maßgeblichen Einfluss auf sämtliche Prozesse des Informationserwerbs und der Informationsverarbeitung (Trommsdorf, 2011, S. 46). Der Grad der Aktivierung, und damit die Intensität der Aufmerksamkeit, kann personenspezifisch variieren und zudem von den Eigenschaften des Stimulus abhängig sein (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 62). Personen erfahren bei bestimmten Reizen ein unterschiedliches Aktivierungsniveau, welches die Intensität und Richtung der Aufmerksamkeit und die damit Informationsverarbeitung beeinflusst.

Trommsdorf (2011, S.45) versteht unter dem Begriff Aufmerksamkeit eine Fokussierung, Selektion und Konzentration bestimmter Stimuli. Er sieht in der Aufmerksamkeit nicht nur einen Zustand, sondern auch einen Prozess „in Form von Selektion des subjektiv dominanten Stimulus und der Zuwendung zu diesem bei Vernachlässigung der zugleich konkurrierenden Stimuli“ (Trommsdorf, 2011, S. 45). Diese selektierende Eigenschaft der Aufmerksamkeit ist notwendig, um das Gehirn vor Überlastung zu schützen und bei vorhandener Reizüberflutung sicherzustellen, dass nur relevante Reize für die Weiterverarbeitung berücksichtigt werden (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 62). Die selektive Aufmerksamkeit kommt somit einem Filtermechanismus gleich, der nur für das Individuum relevante Reize der limitierten Informationsverarbeitungskapazität zugänglich macht und die Verarbeitung irrelevanter Reize hemmt. Dabei wird die selektive Aufmerksamkeitszuwendung vorrangig durch zwei Faktorenkomplexe gesteuert: den aktivierenden Bestimmungsfaktoren und den kognitiven Bestimmungsfaktoren (Deimel, 1992, S. 77). Zu den aktivierenden Bestimmungsfaktoren zählen emotionale Reize, die vornehmlich biologisch bedingt sind, sowie physische Reize wie Größe, Farbe, Helligkeit, Kontrast und Lautstärke. Solche Reize lösen in der Regel eine automatische und unwillkürliche Aufmerksamkeitsreaktion aus. Die kognitiven Bestimmungsfaktoren der selektiven Aufmerksamkeitszuwendung bestimmen die bewusste Informationssuche und –Verarbeitung und werden vom Interesse, den Absichten und Zielen des Individuums bestimmt (Deimel, 1992, S. 77). Der subjektive Einfluss von Erwartungen, Emotionen und Motiven hat somit eine intervenierende Wirkung auf die Aufmerksamkeitsallokation. Reize, die vorhandene Gefühle, Einstellungen und Motive des Individuums ansprechen, haben ein größeres Potenzial dessen Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen (vgl. Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 368).

Im Sponsoringkontext sind kognitive Bestimmungsgrößen für die selektive Aufmerksamkeitszuwendung von untergeordneter Bedeutung. Die Sponsoringpraxis versucht daher vorrangig über aktivierende Bestimmungsgrößen die unwillkürliche Aufmerksamkeitszuwendung der Zuschauer auf Sponsorenbotschaften zu lenken (Dudzik, 2006, S. 56). Inwiefern Sponsorenbotschaften die Chance haben, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erhalten, hängt maßgeblich davon ab wie intensiv diese ihre Aufmerksamkeit auf das Sportgeschehen richten. Das Zusammenspiel zwischen aktivierenden und kognitiven Bestimmungsgrößen der Aufmerksamkeit, lässt sich in Bezug auf die Aufmerksamkeitsallokation von Sportzuschauern im Sponsoringkontext anhand des Zwei-Komponenten Modells der Aufmerksamkeit (Itti & Koch, 2000; Treisman & Gelade, 1980) nachvollziehen (Breuer & Rumpf, 2015). Nach diesem Modell besteht die Aufmerksamkeit aus einer salienzbasierten und persönlichkeitsbasierten (top-down) Komponente (Itti & Koch, 2000; Treisman & Gelade, 1980). Die salienzbasierte Aufmerksamkeit wird automatisch und für das Individuum nahezu unkontrollierbar von Reizen mit hohem Aktivierungspotenzial gelenkt und korrespondiert in Teilen mit den aktivierenden Bestimmungsgrößen (Pieters & Wedel, 2004). Die salienzbasierte Aufmerksamkeitskomponente wird vorrangig von Faktoren bestimmt, welche von visuellen Eigenschaften eines Stimulus, wie Farbe, Luminanz, Größe, Kontrast zur Umgebung und Animation entspringen (Wedel & Pieters, 2008, S. 267).

Während die salienzbasierte Komponente also schnell und hauptsächlich ohne kognitive Kontrolle arbeitet, ist die top-down Aufmerksamkeit von einer langsameren Verarbeitung gekennzeichnet (Breuer & Rumpf, 2015). Sie ist verantwortlich für ein bewusstes Erleben und erlaubt dem Zuschauer eine selbstbestimmte Kontrolle über die Allokation seiner kognitiven Ressourcen (Treisman & Gelade, 1980). Die top-down Aufmerksamkeit emaniert vom Zustand und den Eigenschaften des Individuums und wird, basierend auf dessen Erwartungen, Ziele, Einstellungen und Emotionen, willentlich gesteuert (Wedel & Pieters, 2008). Sie dient dem Individuum dazu, seine knappen kognitiven Kapazitäten auf solche Reize zu fokussieren, die er als relevant für seine Zielerreichung erachtet. Die top-down Faktoren Motive und Ziele bestimmen demzufolge im wesentlichem Maße die Richtung der selektiven Aufmerksamkeit.

Beim Betrachten einer Szene richtet das Individuum seine top-down Aufmerksamkeit auf Reize, die einen hohen subjektiv empfundenen Informationsgehalt für seine Zielerreichung haben (Wedel & Pieters, 2008). Während sich also die Richtung der top-down Aufmerksamkeit nach den persönlichen Zielen des Individuums orientiert, bestimmt der subjektiv empfundene Informationsgehalt der in einer Szene liegenden Reize die Intensität dieser Aufmerksamkeitsfokussierung (Wedel & Pieters, 2008). Inwiefern die Intensität der top-down Aufmerksamkeit die Wahrscheinlichkeit der salienzbasierten Aufmerksamkeitszuwendung für Reize mit hohem Aktivierungspotenzial beeinflusst, erklärt die Theorie der Aufmerksamkeit für das visuelle Marketing (Abb. 1). Sie liefert ein Rahmenmodell für den komplementären Einfluss von top-down und salienzbasierten Faktoren auf die Aufmerksamkeitszuwendung für visuelle Marketingstimuli zu denen auch Sponsorenbotschaften zählen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Theorie der Aufmerksamkeit für das visuelle Marketing; engl. Orig.: “Theory of Attention for visual Marketing”, (Quelle: Wedel & Pieters, 2008, S. 268)

Die Theorie beschreibt, dass Reize mit hohem Aktivierungspotenzial die salienzbasierte Aufmerksamkeit des Individuums auf Objekte leiten können, selbst wenn diese irrelevant für seine Zielerreichung sind. Je nachdem wie hoch der Informationsgehalt eines Reizes in einer visuellen Szene ist variiert die Intensität der top-down Aufmerksamkeit des Individuums nahezu unabhängig von der Salienz des Reizes. Die Priorisierung der Objekte für die Aufmerksamkeitszuwendung wird über die Kombination des Informationsgehalts und der Salienz des Objekts vorgenommen (Wedel & Pieters, 2008). Stehen mehrere gleichzeitig präsente Objekte im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit, nehmen die top-down Faktoren verglichen zu den salienzbasierten Faktoren die dominantere Rolle in der Aufmerksamkeitsallokation ein. Die top-down Aufmerksamkeit verzerrt also die Aufmerksamkeitszuwendung für Objekte in einer Szene, um dem Individuum vorrangig die Verarbeitung von relevanten Informationen zu ermöglichen, während die Aufmerksamkeitszuwendung für irrelevante Reize unterdrückt wird (Wedel & Pieters, 2008, S. 266). Somit fungiert die top-down Aufmerksamkeit als Selektionsmechanismus, der je nach dem Informationsgehalt der Objekte für die Zielerreichung des Individuums irrelevante Reize mehr oder weniger herausfiltert. Der Informationsgehalt von Reizen in einer Szene bestimmt also die Intensität der Aufmerksamkeit des Individuums und damit die Wahrscheinlichkeit, dass die Richtung der Aufmerksamkeit kurzzeitig auf irrelevante Reize abgelenkt wird.

Sponsoren, die vornehmlich versuchen die Aufmerksamkeit der Zuschauer über salienzbasierte Faktoren zu gewinnen, müssen sich über den unausgeglichenen Wettbewerb um die Aufmerksamkeit im Klaren sein. Die Ausprägung der Motive und Zielsetzungen der Zuschauer bestimmt im Wesentlichen sowohl die Richtung als auch die Intensität der top-down Aufmerksamkeitskomponente. Als dominierende Komponente, können solche top-down Faktoren die Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften stark beeinträchtigen. Je nachdem wie hoch der subjektiv empfundene Informationsgehalt von Reizen in einer Szene für Zuschauer hinsichtlich ihrer Zielerreichung ist, variiert die Wahrscheinlichkeit, dass Sponsorenbotschaften die Aufmerksamkeit über ihre Salienz ablenken. Die Ziele und Motive von Sportzuschauern haben dabei maßgeblichen Einfluss auf die Richtung und Intensität der Aufmerksamkeit. Im Folgenden Kapitel 3.2. soll nun mit dem Sport-Involvement eine Variable eingeführt werden, mit der versucht wird Unterschiede in der Richtung und Intensität der Aufmerksamkeit zu erklären.

3.2. Sport-Involvement als Determinante der top-down Aufmerksamkeit

Das vorliegende Kapitel behandelt mit dem Sport-Involvement ein Konstrukt, welches aufbauend auf den theoretischen Grundlagen aus Kapitel 3.1. herangezogen wird, um personenbezogene Unterschiede in der Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften zu erklären. Im Mittelpunkt des Kapitels stehen die Eigenschaften, Antezedenzien und Determinanten des Konstrukts, welche die Grundlage der Motive und Ziele von Sport-Zuschauern bilden. Hierzu wird zuerst das Involvement-Konstrukt im Allgemeinen definiert und mit Blick auf die Richtung und Intensität der zielgerichteten Informationsverarbeitung genauer erläutert. Abschließend wird das domänenspezifische Sport-Involvement definiert und für den Sponsoringkontext ausgelegt.

Die Marketingforschung begreift das Involvement-Konstrukt als Schlüsselkonstrukt für die Erklärung und Interpretation von Informationsverarbeitungsprozessen (Deimel, 1992; Trommsdorf, 2011). Das Involvement bezeichnet ein nicht beobachtbares, hypothetisches Konstrukt, mit dem die Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit der objektgerichteten Informationsverarbeitung eines Individuums ausgedrückt werden kann (Celsi & Olson, 1988; Deimel, 1992). Zaichkowsky beschreibt das Involvement als „a person’s relevance of the object based on inherent needs, values and interests” (1985, S. 341) und bezieht sich dabei auf die personenspezifischen Antezedenzien des Involvements. Diese entspringen aus den subjektiven Werten, Interessen, Bedürfnissen und Erfahrungen des Individuums mit dem Bezugsobjekt (vgl. Dudzik, 2008, S. 48). Des Weiteren kann Involvement als „der Grad der Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“ (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003 S. 345) aufgefasst werden. Dem Involvement liegen persönliche Prädispositionen zugrunde, welche durch einen Stimulus oder eine Situation angesprochen werden und einen Zustand der Aktivierung, ein erhöhtes Interesse oder Antrieb auslösen (Deimel, 1992 S. 52; Mitchell, 1979, S. 194).

Trommsdorf definiert Involvement als „Aktivierungsgrad bzw. die Motivstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -Aufnahme, -Verarbeitung und -Speicherung“ (2011, S. 49). Die Motivation zur objektgerichteten Informationssuche hebt in diesem Zusammenhang die Bedeutung des Konstrukts für die selektive Aufmerksamkeit hervor. Dabei bestimmt der Grad des Involvements sowohl die Richtung als auch die Intensität der Informationsverarbeitung (Trommsdorf, 2011, S. 49; Pham, 1992, S. 86). Die Intensität der Informationsverarbeitung korreliert mit der empfundenen Relevanz und dem Ausmaß des Interesses des Individuums am Objekt oder Sachverhalt (Mitchell, 1979, S. 194). Ruft ein Stimulus hohes Involvement bei einem Individuum hervor, so intensiviert sich mit dem steigenden Aktivierungsgrad seine Motivation, die vom Stimulus ausgehenden Informationen zu verarbeiten. Gleiches gilt für die Richtung der Informationsverarbeitung. Aufgrund der limitierten zur Verfügung stehenden kognitiven Kapazitäten findet mit steigendem Involvement eine Fokussierung der Informationsverarbeitung auf die relevante Informationsquelle, also dem Zielobjekt statt (Celsi & Olson, 1988).

Der Grad des Involvements wird von der mehrdimensionalen Konstellation psychischer Zustände des Individuums und von der mehrdimensionalen Stimulussituation determiniert (Trommsdorf, 2011, S. 49). Folglich wird das Involvement häufig bestehend aus einer dauerhaften (intrinsischen) und einer situativen Komponente konzeptualisiert (Celsi & Olson, 1988). Das dauerhafte Involvement spiegelt die persönlichen, zeitlich stabilen Prädispositionen eines Individuums wieder, welche aus seinem subjektiven Wertesystem erwachsen (Dudzik, 2006, S. 48). Damit entspricht die dauerhafte Involvement-Komponente einer Art genuinen Enthusiasmus und reflektiert die Affinität und das inhärente Interesse des Individuums, welche bei Konfrontation mit dem Bezugsobjekt aktiviert werden (Lardiniot & Derbaix, 2001). Die situative Involvement-Komponente hingegen kann in Abhängigkeit von situativen Faktoren das Involvement temporär erhöhen und gleichermaßen nach Abtreten dieser Faktoren wieder auf den ursprünglichem Ausgangswert absenken (Dudzik, 2006, S. 48). Situative Faktoren können in Entscheidungssituationen, insbesondere solchen mit einem hohen empfundenen Risiko, durch eine bestimmte Aufgabenstellung oder durch soziale Einflüsse auftreten (ebd.). Einhergehend mit dem Grad des situativen Involvements werden situative Motive und Zielsetzungen entwickelt, die einen Einfluss auf die selektive Aufmerksamkeit der Zuschauer haben (vgl. Le Roy und Vivier, 2008; Sportfive GmbH, 2006). Das dauerhafte Involvement beschreibt intrinsische, zeitlich stabile Motive und Zielsetzungen, die sich aus den inhärenten persönlichen Prädispositionen ergeben. Um den Einfluss des Involvements auf die Aufmerksamkeitsallokation für Sponsorenbotschaften zu untersuchen, soll nun folgend mit dem Sport-Involvement ein für den Sponsoringkontext relevantes Involvement-Konstrukt vorgestellt werden, von dem ausgehend sportspezifische Konsumentenmotive und –Ziele abgeleitet werden können.

Das sportartspezifische Involvement nimmt für das Sportsponsoring aufgrund der Eigenschaft des Sports Botschaft und Medium zugleich zu sein, eine bedeutende Rolle ein (Dudzik, 2008, S. 49). Die Art und Weise wie Zuschauer ein Sport-Event verfolgen hängt eng mit der empfundenen persönlichen Relevanz des Sports für das Individuum zusammen (Batra & Ray, 1986). In der Sponsoringliteratur wird das Sport-Involvement als Einflussfaktor der Informationsverarbeitung von Sponsorenbotschaften verstanden (Cornwell, Weeks & Roy, 2005; Lardinoit & Derbaix, 2001). Das Sport-Involvement determiniert die Menge an kognitiven Ressourcen, die ein Zuschauer der Aufnahme und Verarbeitung von (sport-)objektbezogenen Informationen bereitstellt und steht damit eng im Zusammenhang mit der Intensität der Informationsverarbeitung (Pham, 1992). Shank und Beasley begreifen das Sport-Involvement als „the perceived interest in and personal importance of sports to an individual” (1998, S. 436) und fokussieren sich damit vor allem auf die persönlichen Antezedenzien des Involvement-Konstrukts. Je höher das Sport-Involvement eines Zuschauers ausgeprägt ist, desto größer ist sowohl sein generelles Interesse als auch seine Expertise in der sportartspezifischen Domäne (Lardinoit & Derbaix, 2001). Konsistent mit den Grundlagendefinitionen des Involvement-Konstrukts variiert mit dem Grad des Sport-Involvements die Bedeutung und die Zentralität des Sports für das Selbst-Konzept des Zuschauers. Dementsprechend geht mit dem Grad des Sport-Involvements auch die Ausprägung der Motivation einher, mit der ein Zuschauer sich der Verarbeitung von objektbezogenen Informationen widmet. Aufgrund der Richtungs- und Intensitätseigenschaften des Involvement-Konstrukts verschiebt sich mit dem Niveau des Sport-Involvements auch die Intensität und die Fokussierung relevanter Informationsquellen.

Es lässt sich an dieser Stelle zusammenfassen, dass die Motivation, Fähigkeit und Möglichkeit eines Individuums, der Verarbeitung von Informationen eines bestimmten Objekts nachzugehen, eng mit der empfundenen Relevanz des Objekts für das Individuum zusammenhängt. Das Ausmaß der empfundenen Relevanz basiert auf beständigen persönlichen Werten, Motiven und Erfahrungen des Individuums, kann aber auch, selbst bei geringem dauerhaften Involvement, durch situative Einflüsse kurzzeitig gesteigert werden. Im spezifischen Falle des Sport-Involvements indiziert das Konstrukt den Erfahrungsschatz bzw. das Konsumkapital des Zuschauers in Bezug auf eine Sportart bzw. Sportentität. Situative Einflüsse wie z.B. Spielsituation, Gegner und/oder soziale Gruppeneinflüsse (z.B. Betrachten des Sport-Events in einer Gruppe) stellen Faktoren dar, die das Involvement temporär erhöhen (Dudzik, 2006) und auf die selektive Aufmerksamkeit einwirken können (Le Roy & Vivier, 2008). Der Grad des dauerhaften Sport-Involvements determiniert sowohl welche Informationsquellen für die Verarbeitung präferiert, als auch wie intensiv, sprich mit welcher kognitiven Anstrengung die davon ausgehenden Informationen verarbeitet werden. Damit kann das Konstrukt per se eine richtungs- und intensitätsbeeinflussende Wirkung auf die Selektion von Objekten in einer Szene haben. Als Indikator von domänenspezifischer Expertise, Affinität und Bedeutung können mit Hilfe des dauerhaften Sport-Involvements die intrinsischen Motive und Zielsetzungen von Zuschauern beim Sportkonsum, respektive beim Betrachten einer Sport-TV-Übertragung abgeleitet werden. Die hier gesammelten theoretischen Grundlagen sollen nun im folgenden Kapitel übersichtlich dargestellt und im theoretischen Modell dieser Arbeit zusammengeführt werden.

4. Das theoretische Modell der Arbeit

Sponsorenbotschaften stehen nicht im Zentrum der Aufmerksamkeit der Zuschauer und haben aufgrund ihrer Besonderheiten (z.B. hintergründige Erscheinung, Low-Involvement Charakter) nur in den wenigsten Fällen die Chance willkürlich Aufmerksamkeit zugewendet zu bekommen. Um dennoch gesehen zu werden und somit wirksam sein zu können, versuchen Sponsoren ihre Botschaften optisch so zu gestalten und zu platzieren, dass sie die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen. Wie das Zwei-Komponenten-Modell der Aufmerksamkeit (vgl. Kapitel 3.1.) zeigt, hängt der Erfolg der salienzbasierten Aufmerksamkeitsgewinnung von der Intensität und Richtung der top-down Aufmerksamkeit ab. Diese fungiert als der dominierende Selektionsfilter, welcher bei hoher Ausprägung die Aufmerksamkeitszuwendung für irrelevante Reize weitgehend verhindert.

Die Richtung dieser top-down Aufmerksamkeitskomponente wird durch persönliche Ziele und Motive determiniert. Die Intensität und damit die Dominanz der top-down Aufmerksamkeitskomponente gegenüber der salienzbasierten Aufmerksamkeitskomponente, hängt mit dem Informationsgehalt der in einer Szene liegenden Reize zusammen. Liegen in einer Szene Reize bereit, die relevant für die Zielerreichung des Individuums sind und diesbezüglich einen hohen Informationsgehalt aufweisen, fokussiert sich die top-down Aufmerksamkeit auf ebensolche Reize, während irrelevante Reize vernachlässigt werden. Der Grad des Sport-Involvements kann wiederspiegeln in welchem Maße Informationen aus dem Sportgeschehen von zentraler Bedeutung für den Zuschauer sind. Darüber hinaus repräsentiert das dauerhafte Sport-Involvement das Interesse und die Expertise des Zuschauers in Zusammenhang mit dem Sport und gibt Aufschluss über die Richtung und Intensität der Informationsverarbeitung. Das Sport-Involvement kann also als Indikator von top-down Faktoren die top-down Aufmerksamkeitskomponente regulieren und dadurch die Aufmerksamkeitszuwendung für Sponsorenbotschaften beeinflussen. Dieser Zusammenhang wird in Abbildung 2 schematisch stark vereinfacht zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirkungseinfluss des Sport-Involvements auf die Aufmerksamkeit für Sponsorenbotschaften (eigene Darstellung)

Das Ausmaß des Sport-Involvements reflektiert in gewisser Hinsicht welche Informationsquellen beim Betrachten einer Sport-TV-Übertragung für den Zuschauer die größte Relevanz haben. Entsprechend ist davon auszugehen, dass Zuschauer mit geringem Sport-Involvement der Verarbeitung von sportspezifischen Informationen weniger kognitive Kapazitäten widmen. Das geringe Domänenwissen solcher Zuschauer kann allerdings dazu führen, dass gewisse Motive und Zielsetzungen entwickelt werden, um einen Mehrwert aus dem Betrachten des Sport-Events zu ziehen. Mit zunehmenden Domänenwissen über den Sport steigt auch der Mehrwert des Sportkonsums für den Zuschauer. Entsprechend würde die Zielsetzung gering Sport-Involvierter darin bestehen, mehr Wissen über den Sport zu generieren um seinen Nutzen zu maximieren. Hierdurch bedingt wird die Aufmerksamkeit auf Informationsquellen gerichtet, welche einen Wissenszuwachs versprechen. Die top-down Aufmerksamkeitskomponente wird sich demzufolge auf den Sport richten. Sportspezifische Informationsquellen (Spielstand, Spielfeld, Schiedsrichter, Spieler, Spielverlauf, etc.) halten den größten Informationsgehalt für diese Zielerreichung bereit, wodurch die Intensität der sport-gerichteten top-down Aufmerksamkeit bedingt wird. Die intensive Fokussierung sportbezogener Informationsquellen führt dazu, dass Sponsorenbotschaften weniger Aufmerksamkeit zugewendet bekommen.

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Details

Seiten
64
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668718043
ISBN (Buch)
9783668718050
Dateigröße
4.1 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v427677
Institution / Hochschule
Deutsche Sporthochschule Köln – Institut für Sportökonomie und Sportmanagement
Note
2,0
Schlagworte
Sportsponsoring Eye-Tracking Visuelle Aufmerksamkeit Sport-Involvement Sponsoringwirkungsforschung Sponsoringwirkung Theorie der Aufmerksamkeit für das visuelle Marketing Zwei-Komponenten Modells der Aufmerksamkeit selektive Aufmerksamkeit top-down Aufmerksamkeit bottom-up Aufmerksamkeit Eye-Tracking Studie

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Titel: Der Einfluss des Sport-Involvements auf die visuelle Aufmerksamkeit für Sponsorenbotschaften im TV