Marketingstrategie für ein Fitness-Studio im Discount-Segment

Inhaltsverzeichnis

1 Marktbeschreibung / -analyse
1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp
1.2 Lage und Standort des Unternehmens
1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten
1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotentials
1.5 Wettbewerbsanalyse
1.6 Beurteilung der Marktanalyse
2 Marketingplanung
2.1 Budgetplanung
2.2 Kommunikationspolitik
2.3 Werbeplanung
2.4 Kostenkalkulation / Budgetvergleich bei der Werbeplanung
2.5 Synergieeffekte im Rahmen der Kommunikationspolitik

3 Abschlussstatement

4 Literaturverzeichnis

5 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
5.1 Abbildungsverzeichnis
5.2 Tabellenverzeichnis

1 Marktbeschreibung / -analyse

1.1 Allgemeine Informationen über den Unternehmenstyp

Die für die „Eckdaten der deutschen Fitness-Wirtschaft 2016“ erhobenen Zahlen zeigen einen Wachstumstrend (Gesamtumsatz: +2,7%; Reaktionsquote: +0,4%) (Tusch, 2016, S.2), der sich im Discount-Bereich in starken Mitgliederzuwächsen spiegelt. Diese können durch zielgruppenspezifische Ausrichtung, Special-Interest-Offerten und Nischenangebote verstärkt werden (Sparkassen-Finanzgruppe, 2015, S.2). Für Dresden setzt man daher auf die Formel ‚Discount-Studio + exklusiver Standort + innovatives Design-Raum-Konzept‘ (siehe S.4) bzw. ‚preiswertes Training + urbane Lifestyle-Atmosphäre = besonderes Erlebnis‘. Anhand der „…in Theorie und Praxis entwickelten und zumeist empirisch getesteten bzw. angewandten…“ (Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S.191) Marktsegmentierungskriterien werden die Merkmale der Zielgruppe identifiziert und bei der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik berücksichtigt.

Tab. 1: Merkmale Hauptzielgruppen für Fitness-Studio im Discount-Segment

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Definition von Positionierung als „…das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“ (Kotler, Keller & Bliemel, 2007; zitiert nach Meffert, Burmann & Kirchgeorg, 2008, S.372) wörtlich nehmend, wird das neue Studio ‚FitnessPier‘ auf zwei parallel gekoppelten Leichtern (= antriebslose, schwimmende Ladungsbehälter aus der Binnenschifffahrt) eingerichtet, die dauerhaft im Neustädter Hafen vor Anker liegen und auf 2.500qm Fläche (Länge 80m, Gesamtbreite 22m; zweistöckige Aufbauten für Räume) Kraft- und Ausdauertraining ermöglichen. Durch seine einzigartige Location setzt sich das Studio weithin sichtbar von der Masse der Studios ‚an Land‘ ab, was ihm ein Alleinstellungsmerkmal verschafft, das potentiellen Kunden auch ohne spezifische Werbemaßnahmen ins Auge fällt, einen besonderen Zusatznutzen (Dresden-Flair & Elbe-Blick, urbanes Leben & Naturerlebnis, Freizeitgenuss & Trainingsspaß) verspricht und kaum von Mitbewerbern kopiert werden kann. Die Produkt-, Preis- und Distributionspolitik des ‚schwimmenden Studios‘ gestaltet sich wie folgt:

Tab. 2: Produktpolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Preispolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 4: Distributionspolitik

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1.2 Lage und Standort des Unternehmens

Standort ist die Leipziger Straße 17 im Stadtteil Leipziger Vorstadt/Neustädter Hafen, da dort ein ‚schwimmendes Studio‘ (= USP/UCP) in attraktiver Lage unweit von Stadtkern und Szeneviertel Äußere Neustadt (LH Dresden, 2010, S.7) errichtet werden kann. Es besteht eine gute Verkehrsanbindung (PKW via Leipziger Straße; ÖPNV mit Tram 4 und 9; per Fahrrad/zu Fuß via Elberadweg), Flächen für Parkplätze sind vorhanden (z.B. Gelände ehem. VEB Steingutfabrik). Das Elbufer mit Radweg und Promenade ist ein beliebtes Naturerlebnis- und Freizeitrevier (LH Dresden, 2010, S.6) mit Gastronomie (z.B. Pier15, purobeach, CityBeach Dresden), Gewerbe (z.B. Bootsvermietung, Stadt-Land-Floß-Touren, Pharmafirma), Pensionen, Ferienwohnungen. Zudem verspricht das Viertel an Attraktivität zu gewinnen, da die Stadt Anstrengungen unternimmt, das 52 Hektar große Gebiet mit neuen Wohn- und Arbeitsräumen, Grün-, Sport- und Freizeitflächen sowie Geschäften, Galerien und Gastronomie aufzuwerten (LH Dresden, 2010, S.8). – Anmerkung: Da laut Aufgabenstellung die räumlichen Gegebenheiten nicht real existieren müssen, wurde für die Hausarbeit vorausgesetzt, dass eine gewerbliche Nutzung der Leichter unter Berücksichtigung aller Auflagen (z.B. Abwasser, Stromversorgung, Rettungswege, Hochwasserschutz etc.). möglich ist.

1.3 Bestimmung von zwei Marktgebieten

Zur Bestimmung der Marktgebiete wurden durchschnittliche Autoanfahrtszeiten von 7 (Marktgebiet I; grün eingefärbt) bzw. 12 Minuten (Marktgebiet II; rot eingefärbt) angesetzt. Die Marktgebiete wurden mit www.openrouteservice.org erstellt; Maßstab siehe Abb. 1, S.6 links unten; Stecknadeln: gelb = FitnessPier; rot = Mitbewerber Nr. 1 pm sport’s; grün = Mitbewerber Nr. 2 QuickFit.

Abb. 1: Marktgebiete I und II

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1.4 Makroumfeldanalyse und Abschätzung des Marktpotentials

Um die wirtschaftlichen Erfolgsaussichten beurteilen zu können, wurden Kaufkraft, Arbeitslosenquote und Altersverteilung ermittelt. Die Zahlen geben Auskunft, ob eine ausreichend große Zielgruppe (Gruppe der 20- bis 35-Jährigen) vorhanden und mit den nötigen finanziellen Mittel ausgestattet ist. Die Kaufkraft lag in Dresden 2015 mit 19.488€ pro Einwohner unter dem Bundesdurchschnitt (21.449€/pro Einw.), war aber höher als in Sachsen (18.108€/pro Einw.) (GfK, 2016). Die Arbeitslosenquote lag im September 2016 bei 7,0% (Bundesagentur für Arbeit, 2016) und folgte dem seit 2009 bestehenden rückläufigen Trend (LH Dresden, 2016, S.31). Am 30. Juni 2015 waren 27,5% der Einwohner Dresdens unter 27 Jahre alt; davon waren 11,8% zwischen 18 und 26 Jahre alt (absolut: 64.239). In der Gruppe der Erwerbsfähigen mittleren Alters waren 14% zwischen 27 bis 34 Jahre alt (absolut: 75.874) und 12,8% zwischen 35 bis 44 Jahre alt (absolut: 69.596). Die Gruppe der Erwerbsfähigen im höheren Alter (zwischen 45 bis 64 Jahre) macht 24% (absolut: 130.302), die Gruppe der Rentner (ab 65 Jahre) 21,7% (absolut: 117.149) der Bevölkerung aus (LH Dresden, 2015, S.3ff). Zusammengefasst machen die für das ‚FitnessPier‘ relevanten Altersgruppen (18 bis 26 sowie 27 bis 34 Jahre) ein gutes Viertel (25,8%; absolut: 140.113) der Dresdner Bevölkerung aus. Folgende Einwohnerzahlen aufgeschlüsselt nach Stadtteilen wurden für die Marktgebiete I und II ermittelt (LH Dresden, 2016a):

Tab. 5: Zahl der Einwohner in Marktgebiet I (grün) und II (rot) nach Stadtteilen

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Marktgebiet I wird mit 100%, Marktgebiet II mit 70% gewichtet, was eine Summe von 63.553 Einwohnern in beiden Marktgebieten ergibt. Bei einer Reaktionsquote von 12% liegt das Marktpotenzial bei 7.626. Berücksichtigt man die oben ermittelte Altersstruktur und geht bei gleichbleibender Reaktionsquote davon aus, dass ‚nur‘ 25% der 63.553 Einwohner im Marktgebiet zur (engeren) Zielgruppe der 20- bis 35-Jährigen gehören, bleibt ein Marktpotential von 1.906.

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