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Ökonomische Begründung des Customer Relationship Managements (CRM)

Seminararbeit 2017 16 Seiten

BWL - Customer-Relationship-Management, CRM

Leseprobe

I. Inhaltsverzeichnis

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Grundlagen
2.1. Customer Relationship Management
2.2. CRM-System

3. CRM-System für die ProIT GmbH
3.1. Vorstellung der Firma ProIT GmbH
3.2. Ökonomische Begründung eines CRM-Systems

4. Schlussbetrachtung

IV. Literaturverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wirkungskette des CRM

Abbildung 2: Analytisches, Operatives und Kommunikatives CRM

Abbildung 3: Vorteile der Integration in CRM-Systemen

Abbildung 4: Vorteile durch Standardisierung und Bereitstellung von Kundeninformationen

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Eine der wichtigsten Aufgaben für Unternehmen ist die Gewinnung von Neukunden, das Halten von aktuellen Kunden sowie die Rückgewinnung von verlorenen Kunden. Hierfür sind sowohl der Vertrieb als auch das Marketing zuständig. Das Schlagwort „Customer Relationship Management“ (CRM) hat in den letzten Jahren die Vertriebs- und Marketingwelt erobert, hierbei handelt es sich um einen strategischen Unternehmensansatz für das Management der Kundenbeziehungen über den kompletten Kundenlebenszyklus. Durch ein gutes Kundenbeziehungsmanagement werden auch strategische, finanzwirtschaftliche sowie prozessorientierte Ziele einfacher erreicht. CRM ist ein primär betriebswirtschaftlicher Ansatz und wird in der IT durch spezielle CRM-Software unterstützt, welche ein ganzheitliches Management durch Integration und Konsistenz der Kundendaten ermöglicht. Die Einführung eines CRM-Systems alleine führt zwar nicht zum Erfolg, allerdings bieten CRM-Systeme viele Vorteile um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen (vgl. Holland u. a., 2001, 13f; vgl. Holland, 2001).

In einer durch die Unternehmensberatung A.T. Kearney bereits im Jahr 1999 durchgeführten Studie gaben bereits 58% der befragten CEOs an, dass sie den Verlust von Wettbewerbsvorteilen fürchten, falls sie im Bereich CRM nicht mit der Konkurrenz Schritt halten (vgl. A.T. Kearney, 1999; vgl. Schackmann u. a., 2000, S. 3) Im Jahr 2015 gaben bereits 93% der durch den Bundesverband für Digitale Wirtschaft (BVDW) befragten Unternehmen an, Kundeninformationen elektronisch oder sogar per CRM zu speichern und diese systematisch zur Optimierung des Kundendialogs zu nutzen (Bundesverband Digitale Wirtschaft e.V., 2014, S. 9). Die ProIT GmbH ist ein mittelständischer IT-Dienstleister für kleine und mittelständische Unternehmen, der in den letzten Jahren stark gewachsen und an mehrere Standorte in Deutschland expandiert ist. Im Rahmen der vorliegenden Ausarbeitung sollen die Vorteile der Nutzung von vollintegrierten CRM-Lösung anhand ökonomischer Argumente sowie praktischer Beispiele für die ProIT GmbH aufgezeigt werden, um diese für den Einsatz von CRM-Systemen zu überzeugen.

1.2. Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die ProIT GmbH über die ökonomischen Vorteile des Einsatz‘ von CRM-Systemen für die IT-Unterstützung des Kundenbeziehungsmanagements zu informieren. Dafür werden zunächst die Grundbegriffe Customer Relationship Management sowie CRM-System definiert und voneinander abgegrenzt. Danach werden aus ökonomischer Sicht Argumente für den Einsatz sowie die Wirkung von CRM-Systemen formuliert und anhand von praktischen Beispielen belegt. Zum Schluss soll eine Kritische Betrachtung von CRM im Allgemeinen als auch von CRM-Systemen im Speziellen erfolgen und eine Aussage getroffen werden, ob der Einsatz von CRM-Systemen für die ProIT GmbH ökonomisch als sinnvoll erachtet werden kann.

1.3. Aufbau der Arbeit

Nachdem im ersten Kapitel die Problemstellung sowie die Zielsetzung und der Aufbau der Arbeit dargestellt wurde, werden im zweiten Kapitel die Grundbegriffe CRM sowie CRM- System definiert und abgegrenzt. Danach wird im dritten Kapitel die Firma ProIT GmbH vorgestellt, um dann ökonomische Argumente für die Sinnhaftigkeit des Einsatzes von CRM- Systemen in dieser Firma zu formulieren. Im Anschluss wird die Sinnhaftigkeit von CRM- Systemen kritisch betrachtet und eine Aussage für die ProIT GmbH getroffen. Zum Schluss werden im vierten Kapitel die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit zusammengefasst und kritisch betrachtet.

2. Grundlagen

2.1. Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) ist nach der Definition des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) ein ganzheitlicher Ansatz zur Unternehmensführung, der abteilungsübergreifend alle kundenbezogenen Prozesse integriert und optimiert (vgl. Ihlenfeld, 2000). Die Kunden werden hierbei über ihren kompletten Kundenlebenszyklus als potenzielle, aktuelle oder bereits verlorene Kunden betrachtet. Ziel des CRM ist es durch ganzheitliche und individuelle Konzepte profitable und langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen (vg. Hippner/Wilde, 2007, S. 6). Das Ziel profitabler Kundenbeziehung ist allerdings nur über eine proaktive Gestaltung der Kundenzufriedenheit zu erreichen. Dies erfordert in der ersten Phase der Wirkungskette des CRM, welche in Abbildung 1 schematisch dargestellt ist, die Konzeption einer Kundenbeziehungsstrategie.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Wirkungskette des CRM (vgl. Hippner, 2007, S. 22)

Im Zuge der Umsetzung der Kundenbeziehungsstrategie werden die kundenbezogenen Geschäftsprozesse optimiert, hier erfolgt eine Unterstützung durch CRM-Systeme sowie eine systematische Planung, Kontrolle und Unterstützung dieser Veränderungen durch ein CRM- Projektmanagement und ein Change Management. Die Vorgaben für die kundenorientierte Reorganisation des Unternehmens werden der Kundenbeziehungsstrategie entnommen. In der nächsten Phase wird dann die angestrebte Kundenzufriedenheit sowie die Kundenloyalität und - bindung erhöht was in der letzten Phase zu einer erhöhten Quantität sowie Qualität und Dauer der Kundenbeziehung führt (vgl. Hippner, 2007, S. 22).

Im Mittelpunkt des CRM stehen somit nicht die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens, sondern die Kunden und das optimale Angebot für diese. Somit sind die Kundenorientierung und die konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an die Bedürfnisse der Kunden eines der wichtigsten Charakteristika von Customer Relationship Management. Weitere Merkmale sind die Langfristigkeit sowie die Individualisierung und Systematisierung der Kundenbeziehungen. Auch die Orientierung an der Wirtschaftlichkeit der Kunden sowie eine Steigerung der Effizienz und Effektivität der administrativen Arbeit sind wichtige Charakteristika. Zur Unterstützung der qualitativen Verbesserung der Kundenbeziehung sowie als Kundendatenbank werden spezielle CRM-Systeme verwendet (vgl. Holland, o.J.).

2.2. CRM-System

In den meisten Unternehmen liegen vor der Umsetzung einer CRM-Strategie viele Insellösungen für IT-Systeme in Marketing, Service und Vertrieb vor. Diese Insellösungen werden im Rahmen der CRM-Strategie durch spezielle, integrierte CRM-Software abgelöst (Hippner, 2007, S. 18; vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde, 2007, S. 47).

Die speziellen CRM-Systeme können in operative und analytische Systeme unterteilt werden. Im operativen CRM werden die Kundendaten über Marketing, Verkaufs- und Servicemaßnahmen gewonnen, die CRM-Systeme unterstützen bei der Automatisierung in diesen Bereichen (vgl. Hilbert, o.J.). CRM-Systeme für Sales Automation unterstützen die Vertriebsaufgaben eines Unternehmens und sind somit auf die Kommunikation mit dem Kunden konzentriert. Die Systeme werden als Computer-Aided-Selling-Systeme (CAS) und neuerdings auch als Sales- Force-Automation-Systeme (SFA) bezeichnet (vgl. Schmidt, o.J., S. 23). Die Sales Automation dient der direkten administrativen Unterstützung des Verkaufsgesprächs und liefert Daten für die Vertriebsteams, beispielsweise durch elektronische Produktkataloge. CRM-Systeme für Marketing Automation haben die Aufgabe, die Geschäftsprozesse des Marketings im Sinne eines ganzheitlichen und integrierten Kundenkontakts zu gestalten und zu steuern. Wesentlicher Bestandteil der Marketing Automation ist ein effizientes Kampagnenmanagement, in dem basierend auf Kauf- und Kontakthistorien spezifische Marketingaktionen ermittelt werden.

Durch Service Automation wird dem Servicemitarbeiter hauptsächlich Kontaktunterstützung geboten. Schwerpunktmäßig handelt es sich dort um Kontakte, die der Kunde selbst initiiert hat und somit auf ein Problem hindeuten. Daher steht hier die Unterstützung eines effektiven Beschwerdemanagements im Vordergrund (vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde, 2007, 45ff; vgl. o.A., 2014b).

Das operative CRM deckt somit den direkten Kontakt mit dem Kunden ab, die kommunikativen Prozesse mit dem Kunden werden über die bekannten Technologien zur Kontaktaufnahme wie Telefon und E-Mail aber auch durch persönlichen Kontakt gewonnen.

Zur Auswertung der Daten werden diese an das analytische CRM weitergegeben. Als analytische CRM-Systeme kommen Data Warehouse-Technologien sowie Online Analytical Processing (OLAP)-Technologien zum Data-, Web- und Text-Mining in Frage (vgl. Hippner/Rentzmann/Wilde, 2007, 13ff). Im Data Warehouse des CRM-Systems werden die Kundendaten gesammelt, integriert und digital aufbereitet. Mit Hilfe von OLAP-Technologien werden dann multidimensionale Analysen durchgeführt, um Hypothesen über das Kundenverhalten aufzustellen. Die analytischen Informationssysteme wandeln somit die Fülle der gespeicherten Kundendaten in konkretes Wissen für strategische Entscheidungen um und filtern relevante Kundeninformationen (vgl. o.A., 2014a). Das analytische CRM gibt diese Informationen wieder an das operative CRM zurück, dieser Kreislauf wird auch als Closed- Loop-Marketing bezeichnet (vgl. Schmidt, o.J., S. 9). Das Zusammenspiel zwischen Kommunikativem, Operativem und Analytischem CRM sowie das Closed-Loop-Marketing sind in Abbildung 2 zu sehen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Analytisches, Operatives und Kommunikatives CRM (vgl. Hilbert, o.J.)

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Details

Seiten
16
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783346071347
ISBN (Buch)
9783346071354
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v427009
Institution / Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Note
1,0
Schlagworte
ökonomische begründung customer relationship managements

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