Sponsoring im Bankenbereich

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Nutzenüberlegungen zum Sponsoring
2.1. Ökonomische Sponsoringziele
2.1.1. Allgemeine Studie
2.1.2. Absatz- und Umsatzsteigerung
2.1.3. Kundenbindung
2.1.4. Neukundengewinnung
2.2. Psychografische Sponsoringziele
2.2.1. Definition
2.2.2. Imagegewinn
2.2.3. Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen
2.2.4. Steigerung des Bekanntheitsgrades
2.3. Formen der Erfolgskontrolle des Sponsoring
2.3.1. Ergebniskontrolle
2.3.2. Prozesskontrolle
2.3.3. Leistungskontrolle
2.3.4. Effizienzkontrolle
2.4. Probleme der Wirkungsmessung

3. Schlussbemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1 Sponsoringziele

Abbildung 2 Erfolgskontrolle

Abbildung 3 Imagestudie

Abbildung 4 Verfahren der Leistungskontrolle

Abbildung 5 Messung der Effektivität

Abbildung 6 Verfahren der Effizienzkontrolle

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Vor über 2000 Jahren, in der Zeit der Römer entstand das Mäzenatentum, aus dem sich das Spendenwesen entwickelte und sich das heutige Sponsoring ableitet. In den 60iger Jahren wurde durch Schleichwerbung im Fernsehen das Sportsponsoring entdeckt.^[1] Zwischen 1985 bis 1995 wurde das Sponsoring dann in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt ausgebaut, dadurch stiegen die Investitionsvolumen rasant an. Durch die Zunahme privater Hörfunk- und Fernsehsender etablierte sich zudem das Medien- und Programmsponsoring. Seit 1995 zählt Sponsoring als fester Bestandteil des Kommunikationsmix. Dies führte auch zu einer strategischen Bedeutung, so dass seit 2002 der Einsatz von Sponsoring mit ökonomischen Zielen verknüpft wird.^[2]

In den 1990 Jahren nutzen nur 38,9%^[3] aller Unternehmen Sponsoring für sich, während 2016 71,7%^[4] der Unternehmen das Sponsoring für sich erkannten. In 2015 belief sich das Sponsoringbudget deutscher Unternehmen auf insgesamt 5,2 Mrd. €. Davon bildete der Bereich „Sport" mit 3,3 Mrd. € den größten Anteil.^[5] Während die Bedeutung des Sportsponsorings in 2016 sank, wird das Kultursponsoring zunehmend wichtiger.^[6] Die Sparkassen haben dies bereits erkannt und investierten 2015 ca. 29% ihrer Fördermittel in "Kunst & Kultur".^[7] 2016 stellten die Sparkassen insgesamt 415 Mio. € für gemeinnützige Zwecke und Einrichtungen zur Verfügung. Dies tun die Sparkassen um ihrem Beitrag für die Gesellschaft zu leisten und um ihren Grundzügen der "Gemeinnützigkeit " lt. §4 SpkO gerecht zu werden. Ein negativer Trend zeichnet sich jedoch ab, denn in 2014 lag die Sponsoringleistung der deutschen Sparkassen noch bei 108,98 Mio. € und nur 2 Jahre später bei 104,9 Mio. €. Es ist daher davon auszugehen, dass durch die sinkenden Jahresüberschüsse, bedingt durch die anhaltende Niedrigzinsphase und die steigende Regulatorik, die Sponsoringsbudgets gekürzt wurden.^[8] Ist es jedoch ratsam an dieser Stelle zu sparen? Denn Sponsoring ist mehr als nur eine bloße Spende oder Werbung. Durch die Kommunikationswirkung im regionalen und lokalen Umfeld ist es möglich die Zielgruppen emotional und authentisch anzusprechen.[2] Nachfolgend werden Sie mehr über die weitreichenden Nutzenaspekte des Sponsorings im Bankenbereich mit dem Schwerpunkt „Sparkassen" am Beispiel Augsburg erfahren.

2. Nutzenüberlegungen zum Sponsoring

2.1. Ökonomische Sponsoringziele

2.1.1. Allgemeine Studie

Sponsoring definiert sich als „[...] Geschäft auf Gegenseitigkeit zwischen zwei Partnern, dem Sponsor und dem Gesponserten, bei dem Leistung und Gegenleistung klar definiert werden".^[9] Durch die Erkenntnis der Sponsoringwirkung können konkrete Ziele abgeleitet werden, die sinnvoll durch den Einsatz von Sponsoringmaßnahmen verfolgt werden können.^[10] Die Hochschule Ostfalia führt hierzu eine Langzeitstudie mit einigen der umsatzstärksten Unternehmen in Deutschland durch. Die Finanz- und Versicherungsdienstleister bilden hierbei den größten Anteil mit 21,6% der Grundgesamtheit.^[11]

Image(-transfer) gesellschaftliche Verantwortung Steigerung des Bekanntheitsgrades Kundenbindung Kontaktpflege Mitarbeiterrekrutierung Mitarbeitermotivation Vertriebsunterstützung Zielgruppenansprache Neukundengewinnung Erlebbarkeit von Marken/Produkten Absatz-/ Umsatzsteigerung Bekanntmachung neuer Markennamen

Nachfolgend wird auf das Schlusslicht der Befragung, das typische ökonomische Ziel „Umsatz- und Absatzsteigerung" eingegangen. Im Vergleich zur Studie „Sponsoring Trends 2004", haben die Leistungsziele „Kundenbindung" und „Neukundengewinnung" stark an Bedeutung verloren. Daher werden auch diese Ziele und deren Veränderung in den letzten Jahren genauer betrachtet.[10]

2.1.2. Absatz- und Umsatzsteigerung

Sponsoring ist im Gegensatz zur klassischen Werbung eine mittel- bis langfristige Marketingstrategie. Dadurch werden Kaufentscheidungen im Unterbewusstsein der Menschen beeinflusst. Einige Unternehmen, darunter Jägermeister und Lambertz, verzichten fast vollkommen auf herkömmliche Werbung und nutzen stattdessen Sponsoring und Eventmarketing. Eine erfolgreiche Umsetzung eines Kommunikationsmix hat eine dauerhafte Absatz- und Umsatzsteigerung zur Folge.^[12]

2.1.3. Kundenbindung

Vor allem im business-to-business (B2B) Bereich laden Sponsoren regelmäßig ihre wichtigen Schlüsselkunden, Händler oder Lieferanten zu Veranstaltungen ein, um einen persönlichen Kontakt herzustellen. Durch die lockere, ungezwungene Atmosphäre wird der Gast vom Unternehmen überzeugt. In der Studie Sponsoring Trends 2004 lag die Bedeutung der Kundenbindung mit 90,8% noch an der Spitze, in 2016 ist der Anteil fast um die Hälfte gefallen. Im Vergleich zu 2004 wurden die Kategorien aber weiter verfeinert. Summiert man daher die aufeinander aufbauenden Ziele Kundenpflege (42,2%) und Kundenbindung (49,9%), dann ist sogar eine Steigerung auf 92,2% zu erkennen.^[13]

2.1.4. Neukundengewinnung

Ein neuer Sponsor hat die Möglichkeit z.B. durch gesponserte Events die Zielgruppe direkt kennen zu lernen, Vertrauen aufbauen, einen guten Eindruck zu hinterlassen und so neue Kunden zu werben. In der Studie Sponsoring Trends 2004 war die Gewinnung neuer Kunden (73,3%) noch Vorreiter.[13] Für den Vergleich sollte aber neben der reinen Neukundengewinnung (29,6%) auch die Zielgruppenansprache (33,3%) in die Bewertung einfließen. Denn mit einer Summe von 62,9% zur Akquirierung neuer Kunden lässt sich nach wie vor eine wichtige Rolle für dieses Ziel ableiten.^[14]

2.2. Psychografische Sponsoringziele

2.2.1. Definition

Unter psychografischen Zielen versteht man die Ausrichtung auf die Veränderung von Einstellungen, Meinungen und Kenntnisse der Zielgruppe. Durch das Einwirken auf psychologische Konstrukte erhofft man sich die Beeinflussung der ökonomischen Erfolgsgrößen.[13] Nachfolgend werden daher die Top drei Platzierungen der Studie „Sponsoring Trends 2016" genauer betrachtet.[14]

2.2.2. Imagegewinn

Mit 83% der bedeutendste Grund warum gesponsert wird, ist die Kreation, Veränderung und Stabilisierung des Images. Das richtige Unternehmensimage hilft, sich eine Vorstellung vom Unternehmen und seinen Produkten zu bilden und dadurch eine Kaufentscheidung zu fällen. Auch potenzielle Bewerber werden sich bei einem Unternehmen mit ihren Wertevorstellungen eher bewerben. Die Beeinflussung des Images soll durch den gemeinsamen Auftritt beider Partner hervorgerufen werden. Dabei sollen die positiven Assoziationen des Gesponserten auf den Sponsor übertragen werden. Deshalb spielen beim Imagetransfer die richtige Themenwahl und der passende Sponsoringnehmer eine zentrale Rolle. In Zeiten der Informationsflut und der Austauschbarkeit von Produkten und Leistungen ist es wichtig sich vom Wettbewerb abzuheben. Dieser Wettbewerbsvorteil kann durch die Ansprache der richtigen Gefühle und Emotionen erreicht werden.^{[15] [16]}

2.2.3. Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen

Von kleinen und mittelständischen Unternehmen wird ebenso erwartet sich für die Belange der Gesellschaft zu interessieren. Durch gute Ideen und das Engagement der lokalen Unternehmen, sowie die schnelle und unbürokratische Umsetzung, kann viel erreicht werden.^[16] Die Sparkassen haben diesen Punkt sogar in ihrem Sparkassengesetz §6 „öffentlicher Auftrag" verankert. Die Sparkassen haben sich hier dem Auftrag verschrieben einen Teil ihres Jahresüberschusses in das Gemeinwohl durch Spenden und Sponsoring für gemeinnützige, kulturelle, wissenschaftliche oder soziale Zwecke in ihrem jeweiligen Geschäftsgebiet zu investieren. Bei einer telefonischen Marktforschungsstudie gaben 50% der Menschen an, dass sich ihrer Meinung nach die Sparkasse am meisten in ihrer Region (Stadt Augsburg) engagiert, gefolgt von den Genossenschaftsbanken mit 13%.^[17]

2.2.4. Steigerung des Bekanntheitsgrades

Sponsoring spricht die Kunden vor Ort an und eignet sich daher besonders um den Bekanntheitsgrad aufzubauen oder zu erhöhen. Dieses Ziel besitzt mit 63% einen hohen Stellenwert, da gerade bei attraktiven Veranstaltungen über die Medien eine sehr hohe Reichweite erzielt werden kann. Das richtige Branding verschafft wiederum eine Unterscheidungskraft und Positionierung, die bei der Zielgruppe das Augenmerk auf den Preis verblassen lässt und eine dauerhafte Kundenbindung fördert.^{[15] [16]}

2.3. Formen der Erfolgskontrolle des Sponsoring

2.3.1. Ergebniskontrolle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nur knapp ein Drittel der Sponsoren führen eine Erfolgs­kontrolle durch. Dabei nutzen Sponsoren verschiedene Kontrollverfahren.

Die Ergebniskontrolle ist dabei mit 75% die Beliebteste.^[18] Der DSGV übernimmt für die Sparkassen teilweise die ex ante^[19] - Kontrolle z.B. durch telefonische Befragungen.^[20] Zu Beginn wird hier eine Nullmessung ohne Wirkungsgrößen durchgeführt. Nach Umsetzung des Sponsorings wird dann eine erneute Messung der gesetzten Ziele in einem definierten Zeitraum vorgenommen. Für die Abweichungsanalyse werden dann die Soll­Werte den tatsächlichen Ist-Ergebnissen gegenübergestellt.^[21]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der DSGV stellt hier für die Sparkassen Auswertungen über die Relevanz des Themas, die Wahrnehmung des Sponsorings sowie die implizite Imagewirkung zur Verfügung.[18] Bei einer telefonischen Befragung konnte so ermittelt werden, dass die Sparkassen in der Region „Augsburg" mit 51% den besten Ruf, im Vergleich zu den vor Ort ansässigen Banken hat, dieser jedoch in den letzten Jahren leicht abnahm.^[22]

Oft sind aufgrund ungenauer Messungen nur Tendenzaussagen bzw. Indikatoren zu ermitteln. Durch die Wirkungskontrolle lassen sich jedoch wichtige Informationen für eine bessere Planung und Realisierung zukünftiger Sponsoringtätigkeiten ableiten und das Sponsoringmanagement wird verbessert und professionalisiert.^[21]

[...]

^[1] Vgl. M. Bruhn, Sponsoring System. Planung und integrativer Einsatz 5. Aufl., Wiesbaden 2010 S. 3, S. 11ff.

^[2] Vgl. A. Hermanns, C. Marwitz

Sponsoring Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, 3. Aufl., München 2008, S. 39ff.

^[3] Vgl. K. Hofmann, Sponsoring, 1. Aufl., Weinheim 2010, S. 119 (Universität der Bundeswehr München)

^[4] Studie „Sponsoring Trends 2016", Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaft, Salzgitter 2017, S. 14

^[5] statista, Investitionsvolumen und Prognose des deutschen Sponsoringmarktes, [Zugriff: 28.04.2017] https://de.statista.com/statistik/daten/studie/4789/umfraae/investitionsvolumen-fuer-sponsorina-proanose/

^[6] statista, Sponsorinαbedeutunα https://de.stat¡sta.com/stat¡st¡k/daten/stud¡e/449766/umfraae/bedeutuna-von- sponsoringbereichen-in-deutschland-oesterreich-und-der-schweiz/ [Zugriff: 28.04.2017]

^[7] DSGV, Kennzahlen 2015 www.dsgv.de/ download gallery/Publikationen/Kennzahlenflyer 2015 DE.pdf [Zugriff: 24.04.17]

^[8] Expertenbefraαunα mit Hr. Immo Janßen (Abteilunαsdirektor Sparkassenstatistik DSGV) vom 25.04.2017

^[9] A. Hermanns, Sponsoring Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung , 3. Aufl., München 2008, S. 49ff.

^[10] Vgl. A. Hermanns, C. Marwitz, Sponsoring Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, 3. Aufl., München 2008, S. 191, S. 195

^[11] Vgl. Studie „Sponsoring Trends 2016“, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaft, Salzgitter 2017, S. 10, S. 27f.

^[12] Vgl. K. Hofmann, Sponsoring, 1. Aufl., Weinheim 2010, S. 140ff.

^[13] Vgl. A. Hermanns, C. Marwitz, Sponsoring Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, 3. Aufl., München 2008, S. 191ff,, S. 207f.

^[14] Studie „Sponsoring Trends 2016“, Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaft, Salzgitter 2017, S. 27f.

^[15] Vgl. A. Hermanns, C. Marwitz, Sponsoring Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, 3. Aufl., München 2008, S. 193f.

^[16] Vgl. K. Hofmann, Sponsoring, 1. Aufl., Weinheim 2010. S. 140ff.

^[17] Marktforschungsstudie 2016 mafo - s im Auftrag der Sparkassen S. 4

^[18] Vgl. Sponsoring Trends 2016 von Ostfalia, Salzgitter Feb 2017, S. 31, S. 35

^[19] ex ante, lateinisch „aus vorher“, Beurteilung aus früherer Sicht, Ausgangssituation

^[20] Expertenbefragung Hr. Andreas Dittmer (Abteilungsdirektor Gesellschaftliches Engagement DSGV) vom 08.05.2017

^[21] Vgl. A. Hermanns, C. Marwitz Sponsoring Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung, 3. Aufl., München 2008, S. 231

^[22] Marktforschungsstudie 2016 mafo - s im Auftrag der Sparkassen S. 2