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Positionierung und Entwicklung eines Consumer-Insights für die Kommunikationskonzeption der Marke HACHEZ

Hausarbeit 2016 19 Seiten

BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marken & Relevanz

3. Marken-Positionierung
3.1. Identität HACHEZ
3.2. Positionierung

4. Consumer Insight
4.1. Wissenschaftlicher Hintergrund
4.2. Insight HACHEZ

5. Resümee & Ausblick

Quellenverzeichnis

Abstract

Die Marke HACHEZ steht vor Problemen: Die Markenkommunikation ist eingeschlafen, bestehende Kunden sterben aus und die Absatzzahlen sinken konstant. Mit einem neuen Unternehmen im Rücken sind finanzielle Mittel gegeben um der Marke wieder auf die Beine zu helfen. In diesem Zuge wird ein neues Kommunikationskonzept erstellt, welches den Weg zu neuer Kundschaft ebnet und der Marke altem / neuen Glanz verleiht.

Diese Arbeit befasst sich mit zwei Hauptaufgaben. Nach einer wissenschaftlichen Darlegung des Kontextes der Markenwahrnehmung und der Kommunikationsbedingungen wird das erste Hauptthema, die Entwicklung einer neuen Positionierung, behandelt. Um neue Relevanz zu erlangen wird von der alten Identität aus Tradition, Qualität und Perfektion abgelassen und ein Neuer Weg eingeschlagen. Diese Positionierung zielt auf die Individualität des Einzelnen ab. Anschließend wird als sinnstiftende Grundlage der Positionierung ein Consumer Insight erarbeitet, welcher das zweite Hauptthema dieser Arbeit bildet.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markenidentitätsmodell (eigene Darstellung, in Anlehnung an Burmann, Blinda, Nitschke 2003, S.18A)

Abbildung 2: Brand Key nach Unilever (eigene Darstellung, in Anlehnung an Unilever 2004)

Abbildung 3: Preispositionierung Schokoladenmarkt (eigene Darstellung, in Anlehnung an Simon, Fassnacht 2009, S . 34)

Abbildung 4: Exemplarische Zielgruppe (Quellen: Zielgruppenbilder)

Abbildung 5: Statistik Depressionen (Robert Koch Institut 2010, S.19; abgebildet nach Statista 2016)

1. Einleitung

Die vorliegende Arbeit bildet den zweiten Teil der Dokumentation eines neuen Kommunikationskonzeptes für die Marke HACHEZ. Es werden zwei Schwerpunkte behandelt, die als konzeptionell-strategischer Kern der Konzeption gelten. Zum einen wird die Positionierung der Marke entwickelt, auf deren Basis die Kommunikation zukünftig erfolgen soll. Zum anderen wird ein Consumer Insight, eine „substanzielle Einsicht über die treibende Beweggründe des Konsumverhaltens (vgl. Baumann 2011, S.31)“ herausgearbeitet, auf dessen Erkenntnis die Entscheidungen der Positionierung zurückzuführen sind. Diese Arbeit gilt als Grundlage für die anschließende Entwicklung eines Creative Briefs und die Wahl der entsprechenden Kommunikationsinstrumente und -Kanäle.

HACHEZ ist ein Schokoladenhersteller aus Bremen mit bisherig starkem Fokus auf die eigene Tradition und die Qualität der Schokolade. Gegründet wurde das Unternehmen 1890 und produziert seither eigenständig in der Bremer Manufaktur. Das Problem, vor welchem das Unternehmen steht, ist die sinkende Bekanntheit der Marke und die resultierend ausbleibenden Absatzzahlen. Die ehemalige Reichweite der Marke ist in einer zunehmend aussterbenden Verwenderschaft gemündet, deren Ursache in fehlender Kommunikation und mangelnder Ausrichtung auf jüngere Zielgruppen zu suchen ist. Durch die Übernahme des Unternehmens durch den dänischen Süßwarenhersteller TOMS bestehen nun notwendige finanzielle Mittel, die einst erfolgreiche Schokoladenmarke wieder aufleben zu lassen. Zu diesem Zweck ist HACHEZ auf die Studenten des 4. Semesters der Brand Academy herangetreten. Als semesterbegleitendes Praxisprojekt gilt es für das Unternehmen ein Kommunikationskonzept zu entwickeln, welche die Marke mit Leben füllt und potenziellen Konsumenten näher bringt, denn „Die Marke bietet Kunden eine Vertrauensfunktion, sie ist die Orientierung im Dschungel der Angebote und prägt Präferenzen (Esch 2012, S.10).“

Nach eigenen Aussagen beläuft sich die aktuelle Verwenderschaft auf eine Altersgruppe von über 60 Jahren. Sie besitzen damit die älteste Verwenderschaft im Segment der Premium-Schokoladen-Hersteller. Die Interessen der Kunden belaufen sich auf sportliche Aktivitäten wie das Tennis- und Golfspielen, das Segeln, sowie der Besuch feiner Restaurants und Lokalitäten. Neben der Familie legen sie Wert auf politische, sowie soziale Angelegenheiten. Um schnellstmöglich eine jüngere Zielgruppe zu adressieren und das Bestehen des Unternehmens zu sichern, sind gravierende Umbrüche von Nöten, da die Marke im Einzelhandel von kaum mehr Menschen wahrgenommen wird. Ganz im Gegenteil dazu Lindt als größten Wettbewerbe im Segment. Dessen Umsatzzahlen liegen bei 121 Mio. €, wogegen auf Seiten von HACHEZ lediglich knapp 5 Mio. € zu verzeichnen sind.

Um diese Veränderungen im Unternehmen anzugehen benötigt es als Voraussetzung den grundsätzlichen Willen zur Veränderung. Dieser scheint auf Führungsebene vorhanden zu sein, was sich aus der Zusammenarbeit mit diversen Agenturen und der Brand Academy herauslesen lässt. Durch den Kauf durch TOMS bietet sich für das Unternehmen die Chance, sprichwörtlich die Reißleine zu ziehen und mit gestärktem Rücken einen neuen, erfolgreichen Weg zu gehen. Mit dem Ziel dies zu ermöglichen wird in den folgenden Kapiteln der zu Beginn vorgestellte konzeptionelle Part dargestellt und dokumentiert. Das zweite Kapitel befasst sich mit dem theoretischen Kontext des gesamten Themenbereiches und zeigt die Relevanz von Marken und einer zielgerichteten Kommunikation auf. Das dritte Kapitel umfasst die neue Positionierung der Marke, welche mittels eines Positionierungsmodells erarbeitet wurde. Eine wissenschaftliche Herleitung des Consumer Insights und das Herausstellen eines Insights betreffend der Marke HACHEZ ist Bestandteil des vierten Kapitels. Im letzten Kapitel werden die Ergebnisse und Erkenntnisse dieser Arbeit in einem Resümee zusammengefasst und ein Ausblick auf die mögliche Zukunft der Marke HACHEZ gegeben.

2. Marken & Relevanz

Die in dieser Arbeit dokumentierten Ergebnisse zur Positionierung der Marke HACHEZ und dem zugehörigen Consumer Insight begründen sich auf den thematischen Rahmen des Studiums von Marken. Diesbezüglich wird grundlegend ein kurzer Blick auf die Markenwahrnehmung, die Entwicklung der Kommunikationsbedingungen und die Relevanz kundennaher Markenpersönlichkeiten geworfen.

In heutigen Zeiten lässt sich in öffentlichen Diskussionen, sowie in vieler Fachliteratur der Geisteswissenschaften die Debatte über die Veränderung der Kommunikation beobachten. Die Unsicherheit über Auswirkung und Potenziale digitaler Medien scheint unausweichlich. Nun könne man behaupten, dass diese Unsicherheit die gleiche sei, die auch in vergangenen Jahren bestanden hat. Auch in den 60er Jahren, zu Beginn des Mediums Fernsehen bestand das Streben der Menschen nach Wachstum, Konsum und Glücksversprechen - Werte, mit denen auch die heutige westliche Welt in Verbindung gebracht werden kann. In beiden Fällen besteht ein Wunsch in politisch und gesellschaftlich bewegten Zeiten Orientierung zu finden (vgl. Nitschke 2011, S.65f).

So wie die Nutzbarkeit digitaler und mobiler Medien heute, wollte zu dieser Zeit das Fernsehen als Kommunikationsmedium erforscht werden. „Die Werbe- und Marketingbranche musst sich den laufenden Veränderungen stellen, eine positive Haltung gegenüber den neuen technisch getriebenen Einflüssen entwickeln und sich im Markt als souverän und vorausschauend positionieren (Nitschke 2011, S. 65f).“ Jeglicher Vergleichbarkeit beider Zeiten zuwider, gibt es einen Unterschied, der sich in den letzten fünfzig Jahren stetig entwickelt hat: Die Komplexität von Marken (vgl. Nitschke 2011, S.66).

Die exponentielle Zunahme an Informationen und ein kontinuierlich steigendes Angebot an Medien bringt relevante Veränderungen in der Kommunikationskultur der Gesellschaft mit sich. Durch diesen enormen Anstieg entwickeln sich kumulativ Möglichkeiten für Verbraucher, sich interaktiv in Kommunikationsprozesse und Produktionsverfahren großer Unternehmen einzubinden. Dies hat zur Folge, dass dem monologen, einseitigen Kommunikationskonzept zwischen Marken und ihren Zielgruppen abgeschworen werden muss. Dem Empfänger von Werbebotschaften ist heutzutage kein passiver Part mehr zuzuordnen (vgl. Nitschke 2011, S.66f). „Die Zielgruppe ist nicht länger eine gesichtslose Einheit, sondern ein Schwarm aus Individuen, der den Attacken von werblicher Beeinflussung auszuweichen versteht (Nitschke 2011, S.66).“

Durch die Komplexität der Marken und der Gestaltung erfolgreicher Kommunikation ist jede Marke als absolutes Individuum zu betrachten. Ergebnisse, bzw. Erkenntnisse einer Marke können nicht ohne weiteres auf eine andere übertragen werden, da sich jede einzelne aus einer Vielzahl an Wirkungsmechanismen zusammensetzt. Handlungsoptionen unterscheiden sich nicht lediglich zwischen einzelnen Markenkategorien wie Produktmarken, Unternehmensmarken, Dienstleistungsmarken etc., sondern auch in jeglichen Kategorien untereinander (vgl. Nitschke 2011, S.67). „Die Marke, die wir als Faszinationsprinzip der Marktwirtschaft kennen, markiert Unternehmen als Arbeitgeber (Employer Branding), kulturelle Ereignisse (Branded Entertainment), mediale Inhalte (Brand Content), Gruppen Gleichgesinnter (Brand Community) oder proportionale Service Angebote (Branded Utilities). Begriffe, bei denen deutlich wird, dass sich die Marke immer mehr von ihrem eigentlichen Angebot entkoppelt und zur Plattform für Themen, Interaktion, Services, Entertainment und Kommunikation wird (Nitschke 2011, S.67).“

Es ist also von Nöten, Marken in ihrer Gesamtheit klar zu definieren, um ihr gegebenes Potenzial ausschöpfen zu können und sie für den Konsumenten so positiv wie möglich erfahrbar werden zu lassen. Um sich dem Monolog der Vergangenheit abzuwenden und dem einzelnen Menschen im Dialog zu begegnen, muss die Marke als eigene Persönlichkeit verstanden werden. Sie ist nicht mehr reines Unternehmen, reines Wirtschaftsobjekt, welches Produkte und Dienstleistungen zur Verfügung stellt. Um erfolgreich am Markt operieren zu können muss ein Selbstverständnis als Beziehungspartner entwickelt werden, welches so gut wie möglich auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingeht (vgl. Meffert 2009, S.Vf, vgl. Nitschke 2011, S.68ff).

Versteht man eine Marke als Persönlichkeit, so rückt sie näher an den Kunden heran. Wie ein Mensch besitzen starke Marken klare Charaktereigenschaften, eine bestimmte Haltung, Stärken und Schwächen, einen bestimmten Stil, ein Aussehen und erzeugen ein individuelles Gesamtbild in unseren Köpfen. Vertrauen kann nur erzeugen, wer sich zuverlässig erweist und sich im Klaren darüber ist, wer man ist und was man kann. Eine differenzierende Kommunikation, emphatische Interaktion, relevante Inhalte und glaubwürdiges, stringentes Verhalten sind Wesensmerkmale, die eine Marke ausprägen und üben sollte. „Mit einer unverwechselbaren Identität, mit der sozialen Kompetenz, Menschen zu inspirieren und zu involvieren und mit der Fähigkeit, einen offenen Dialog zu führen, bleiben Marken auch in Zeiten postindustrieller Geschäfts- und Unternehmensstrategien relevant (Nitschke 2011, S.77f).“ Sich klar vom Wettbewerb abzugrenzen gestaltet sich immer schwerer, da immer mehr Wettbewerber in die Märkte eintreten und ein eine zunehmende Austauschbarkeit der Marken aus Nachfragesicht erzeugen. Schlussendlich ist es dadurch umso wichtiger, sich als Marke klar zu positionieren, um als alleinstehend, charakterstark und interessant wahrgenommen zu werden (vgl. Burmann, Halaszovich, Hemmann 2012, S.99)

3. Marken-Positionierung

Menschen sind heutzutage einer nie da gewesenen Flut an Informationen und Werbebotschaften ausgesetzt. Alle diese Informationen wahrzunehmen und zu verarbeiten ist nicht weiter möglich und um weiterhin die Kontrolle zu behalten, bedient sich das Gehirn altbewährter Bewältigungsmuster. „Es reduziert, selektiert und fokussiert und filtert damit diejenigen Informationen aus der Menge der Signale heraus, die im jeweiligen subjektiven Kontext einen tatsächlichen emotionalen oder rationalen Mehrwert bieten (Schmidlin 2011, S.79f).“ Diese größtenteils unterbewussten Mustererkennungsprozesse reduzieren die eingehenden Informationen und Signale und kategorisieren sie, um sie kognitiv erfassbar zu machen. Durch die Zunahme an Marken und ihren Angeboten ist es auf Seiten der Anbieter von Nöten, Informationen und Signale auszusenden, die durch ein Minimum von Aufwand vom Menschen aufgenommen werden können. „Es braucht eine Definition, die festschreibt, was eine Marke de facto ausmacht und aus welchem Bezugsraum sie die zu sendenden Signale und Botschaften generiert. Kurz: Eine Marke muss klar und eindeutig positioniert werden (Schmidlin 2011, S. 80; vgl. Esch 2011, S.3).“

Um die Herausforderung einer erfolgreichen Positionierung zu meistern, muss jedoch die Positionierung als Begriff von der reinen Differenzierung unterschieden werden und in ihrem Vorgehen korrekt ausgeführt werden (vgl. Brandtner 2013). Viele Marken- und Marketingexperten verwenden diese Begriffe heute fälschlicherweise synonym. Man sucht nach differenzierenden Merkmalen in Produkten und Dienstleistungen, um damit eine Marke zu positionieren. Man will dadurch erreichen, schneller, stärker, billiger, teurer und mehr von allem zu sein, als die Wettbewerber. Dieses Vorgehen endet nur in der Regel nicht erfolgreich; „man bleibt in der Regel immer im Schatten des Marktführers (Brandtner 2013).“

Der richtige Weg einer Markenpositionierung ist nach Brandtner, eine freie Position in den Köpfen der Kunden zu suchen, in der man selbst Marktführer werden kann mit dem Ziel diese freie Position mit der eigenen Marke zu belegen. Dies setzt in den meisten Fällen eine Bereitschaft voraus, die eigene Marke zum Teil massiv zu verändern (vgl. Brandtner 2013). Um im Rahmen dieser Arbeit das erarbeitete neue Kommunikationskonzept, bzw. spezifischer die neue Markenpositionierung darzustellen, wird in Folgendem eine kurze Analyse der momentan noch bestehenden Identität der Marke HACHEZ vorgenommen. Dies dient der Verdeutlichung der Veränderung der Markenausrichtung durch das vorliegende Projekt. Es wird absichtlich auf die Identität der Marke eingegangen, da HACHEZ zu aktuellem Zeitpunkt keine klare Position einnimmt und somit wenig Vergleichbarkeit gewährleistet ist.

3.1. Identität HACHEZ

Zur Analyse der bisherigen Identität der Marke HACHEZ wird ein Modell von Burmann, Blinda, Nitschke verwendet, welches sich aus den sechs Bestandteilen Markenherkunft, Kompetenzen der Marken, Art der Markenleistung, Markenvision, Markenwerte und Markenpersönlichkeit zusammensetzt. Diese werden nun auf die Marke HACHEZ bezogen dargestellt.

Die Markenherkunft von HACHEZ liegt geografisch in Bremen. Dort wurde das Unternehmen HACHEZ Chocolade GmbH & Co. KG von dem aus Belgien stammenden Chocolatier Joseph Emile Hachez 1890 gegründet. Eigenen Angaben zufolge legte dieser, genau wie seine geschäftsführenden Nachfolger der kommenden Jahre, großen Wert auf Qualität, wodurch seit jeher die gesamte Produktion von der eigenen Schokolade von der Kakaobohne bis zum Endprodukt in Händen des Unternehmens lag (vgl. Hachez 2016a).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Markenidentitätsmodell (eigene Darstellung, in Anlehnung an Burmann, Blinda, Nitschke 2003, S.18A)

Als Kompetenz der Marke ist demnach die Herstellung von Schokoladenprodukten auszumachen. Mittels eigens angefertigter Maschinen werden aus ausgewählten Edelkakao-Bohnen qualitative Schokoladenerzeugnisse per Hand gefertigt (vgl. Hachez 2016b).

Die genaue Art der Markenleistung ergibt sich direkt aus der grundlegenden Kompetenz und beschreibt den Nutzen, den eine Marke dem Konsumenten bietet. Für HACHEZ ergibt sich daraus der Nutzen eines Schokoladenprodukts mit herausragender Qualität und sehr gutem Geschmack (vgl. Hachez 2016c).

Eine zukunftweisende Markenvision der bisherigen Ausrichtung des Unternehmens ist nicht auszumachen. Jegliche Kommunikation und Äußerungen beziehen sich ausnahmslos auf die Geschichte des Unternehmens und das aktuelle Alleinstellungsmerkmal des gesamten Produktionsprozesses ihrer Schokolade im eigenen Unternehmen.

Die Werte der Marke belaufen sich größtenteils auf bereits aufgeführte Identitätskomponenten. In diesem Zuge wär die Qualität, bzw. das Qualitätsbewusstsein zu nennen, ebenso wie die Tradition des Unternehmens. Aus den Werten ergibt sich die Persönlichkeit von HACHEZ. Diese ist als stark konservativ zu beschreiben, qualitätsbewusst mit leichtem Hang zum Peniblen. Zudem verkörpert die Marke einen ausgeprägten Selbststolz.

3.2. Positionierung

Die Markenpositionierung „zielt auf die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt ab (Esch 2014, S.125)“. Sie erstrebt, dass „die Marke in den Augen der Zielgruppen [...] attraktiv ist und gegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass sie gegenüber diesen Konkurrenzmarken vorgezogen wird (Esch 2014, S.126)“. Ziel der neuen Positionierung ist es, HACHEZ als Schokoladenmarke aus dem kognitiv gewohnten Umfeld von Qualität, Hochwertigkeit und konservativen Produktionsprozessen herauszuholen und in ein für Schokolade untypisches, auffallendes und für die Zielgruppe interessantes Umfeld zu transferieren. Hierzu wird das Modell des Brand Keys herangezogen, dessen Ursprung im Unternehmen Unilever liegt. Der Brand Key ist unterteilt in acht Segmente, mit denen die Positionierung einer Marke unter Berücksichtigung von Wettbewerb und Markt analysiert oder aufgebaut werden kann. An dieser Stelle werden die einzelnen Segmente der Reihe nach aufgezählt, definiert und in Bezug auf die Marke HACHEZ beschrieben.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Brand Key nach Unilever (eigene Darstellung, in Anlehnung an Unilever 2004)

Wettbewerbsumfeld

Die Analyse der relevanten Wettbewerber ist der erste Schritt des Brand Keys. Hier werden die Produkte, bzw. Marken aufgeführt, unter welchen der Konsument in der Situation der Kaufentscheidung wählen kann. Hierzu müssen zum einen die direkten Wettbewerber im Segment der in Deutschland zu erwerbenden Premium-Schokolade betrachtet werden, sowie indirekte Wettbewerber. Als größten direkten Wettbewerber und Marktführer in diesem Segment ist die Marke Lindt zu nennen. Die Werte und Persönlichkeit der Marke ähnelt sich mit dem Fokus auf Qualität und Tradition deutlich denen, der bisherigen Markenidentität von HACHEZ (vgl. Lindt 2016) und beschränken daher deren Erfolgspotenzial einer Weiterführung der bisherigen Markenausrichtung. Als weiteren Wettbewerber mit fast exakter Markenwerte wäre die Marke Rausch zu nennen. Da das Ziel von HACHEZ jedoch auf den Lebensmittel-Einzelhandel (LEH) ausgerichtet ist und sich Rausch aus diesem zurückgezogen hat (vgl. brandeins 2016), ist das Unternehmen lediglich von geringfügiger Bedeutung. Um die indirekten Wettbewerber einzugrenzen wird demzufolge auf die im LEH verfügbaren Schokoladen eingegangen. Um eine kurze Übersicht zu bieten, stellt die Abbildung die Preispositionierung in Abhängigkeit zur Wahrgenommenen Leistung am Modell von Simon und Fassnacht von in einem typischen LEH verfügbaren Schokoladen dar. Um für Vergleichbarkeit zu sorgen sind die Preise jeweils für eine 100g Tafel Vollmilchschokolade erfasst worden.

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Details

Seiten
19
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668713758
ISBN (Buch)
9783668713765
Dateigröße
911 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v426840
Institution / Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
1,7
Schlagworte
Brand Management Marketing BWL Positionierung Markenmanagement Marke Kommunikation Unternehmensführung Consumer Insight Strategic Planning Werbung Hachez

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