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Auseinandersetzung mit der erlebnisorientierten Markenkommunikation der BMW AG

Hausarbeit 2016 34 Seiten

Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media

Leseprobe

Inhaltsgverzeichnis

1. Einleitung

2. Erlebnisorientierte Markenkommunikation und ihre Relevanz
2.1. Definitorische Eingrenzung
2.2. Hintergrund & Relevanz
2.3. Instrumente
2.3.1. Messen
2.3.2. Brand Lands und Showrooms
2.3.3. Roadshows und Events
2.4. Merkmale

3. Die Marke BMW
3.1. Markenidentität
3.1.1. Markenherkunft
3.1.2. (Kern-)Kompetenzen der Marke
3.1.3. Art der Markenleistungen
3.1.4. Markenvision
3.1.5. Markenwerte
3.1.6. Markenpersönlichkeit
3.2. Situationsanalyse
3.2.1. Kennzahlen
3.2.2. Zielgruppe
3.3. Zwischenfazit

4. The Next 100 Years
4.2. Auftaktveranstaltung
4.3. Einordnung der Live Com
4.4. Bewertung der Live Com

5. Live Com Konzeption „The Next Milestones“
5.1. Hintergrund
5.2. Konzept
5.3. Umsetzung
5.4. Begründung

6. Resümee & Ausblick

Quellenverzeichnis

Abstract

In Zeiten des Wandels von Mobilität und Kommunikation wird es für Marken zunehmend schwerer erfolgreich am Markt zu operieren. Diesen Entwicklungen stellt sich die Marke BMW zu ihrem 100 jährigen Jubiläum diesen Jahres anhand eines neuen Strategie-Konzepts.

In der vorliegenden Arbeit wird auf die Live Communication als erfolgsversprechendes Kommunikationsinstrument der Zukunft eingegangen. Nach einer thematischen Darstellung wird die Marke BMW analysiert um beide Themenfelder anschließend zusammenzuführen. Unter Gesichtspunkten der Live Communication wird das Auftaktevent „The Next 100 Years“ analysiert. Abschließend wir ein neues Live Com Instrument für die Marke BMW konzipiert, um die neue strategische Ausrichtung langfristig erfolgreich umzusetzen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instrumentekategorien

Abbildung 2: Formen von Events

Abbildung 3: Identität von Menschen und Marken

Abbildung 4: Markenidentitätsmodell

Abbildung 5: BMW Logo

Abbildung 6: BMW 1500 1961

Abbildung 7: BMW i Logo

Abbildung 8: Werteprofil BMW

Abbildung 9: Limbic Map BMW

Abbildung 10: Umsatz der BMW Group bis 2015

Abbildung 11: The Next 100 Years Logo

Abbildung 12: Eröffnung Auftaktveranstaltung

Abbildung 13: Auftaktveranstaltung - Start des neue Jahrhunderts

Abbildung 14: Auftaktveranstaltung - Rolls Royce

Abbildung 15: Auftaktveranstaltung - Vision Next 100

Abbildung 16: Einordnung in die Instrumentekategorien

Abbildung 17: Einordnung nach Pine & Gilmore

Abbildung 18: Bewertungsindex THE NEXT 100 YEARS

1. Einleitung

Mobilität - Branche. Zeitgeist. Megatrend.

Unser Leben und unsere Ökonomie sind spätestens seit dem Beginn des 19. Jahrhunderts gekennzeichnet von einer stetigen Zunahme an Mobilität und gleichzeitiger Beschleunigung. Sie bildet die Basis des heutigen Lebens, des Wirtschaftens und prägt die globalisierte Gesellschaft fundamental (vgl. Zukunftsinstitut 2016a). „Mobilität bedeutet Beweglichkeit, Veränderung und Wandlungsfähigkeit, individuell wie gesellschaftlich. Was einerseits Risiken und Unsicherheit impliziert, bietet andererseits neue Chancen, größere Optionenvielfalt, die Möglichkeit, Neues zu entdecken und zu erfahren (Zukunftsinstitut 2016a;).“

Im Jahre 2016 stehen wir am Beginn eines Zeitalters der Multimobilität. Es nehmen Anforderungen und Wünsche nach ökonomischen, bequemen und nachhaltigen Mobilitätsmöglichkeiten konstant zu. Als Konsequenz ergibt sich, dass immer mehr Bereiche der Gesellschaft und der Wirtschaft vom Megatrend Mobilität erfasst werden (vgl. Absatzwirtschaft 2016; Zukunftsinstitut 2016a).

Allein zwischen den Jahren 1990 und 2010 nahm der Personenverkehr in Europa um ein Drittel zu. Ein ähnlicher Anstieg wird nochmals bis 2030 prognostiziert. „Rund drei Viertel dieser Mobilitätsleistung gehen, heute wie auch in den nächsten zwei Jahrzehnten, auf das Auto zurück. Dass Automobilität einer der zentralen Treiber des Megatrends bleibt, zeigt auch der Blick auf den weltweiten Kraftfahrzeugbestand, der sich in den letzten 50 Jahren fast verzehnfacht hat und allein seit zwischen 2000 und 2010 um 35 Prozent anstieg (Zukunftsinstitut 2016b).“ Mittlerweile hat die globale Anzahl an Fahrzeugen die Milliardengrenze längst überschritten und das Automobil wird auch auf absehbare Zeit das Verkehrsmittel Nummer eins bleiben. Kein Anderes Fahrzeug befriedigt das Bedürfnis nach individueller Fortbewegung wie das Auto (vgl. Zukunftsinstitut 2016b).

Auf dem Spielfeld der Mobilität ist BMW zu Hause. Aus einer kleinen Manufaktur für Flugzeugmotoren ist die mittlerweile zweitwertvollste Automobilmarke der Welt gewachsen. Mit einem reinen Markenwert von 37,2 Milliarden US Dollar zählt das Unternehmen zu den Big Playern dieser Erde (vgl. Interbrand 2015; Millard Brown 2016). Um aus dem Erfolg der Vergangenheit weiter zu wachsen und die Zukunft mitzubestimmen, hat sich die Ausrichtung der Marke zum 100 jährigen Jubiläum dieses Jahr geringfügig geändert. Mit dem Strategischen Konzept „THE NEXT 100 YEARS“ vertieft das Unternehmen seine Markenidentität hinsichtlich Innovation und Technologie.

Doch um als gesamte Marke die Potenziale der Zukunft zu nutzen, gilt es die bestehenden Bedingungen und Voraussetzung der Kommunikation zu kennen und auf sie einzugehen. Der Konsument von heute ist einer zunehmenden Flut an Informationen ausgesetzt, welche ihn ohne kognitive Filter vollkommen überfordern würden. Eine Möglichkeit der Differenzierung in diesem Dschungel an Informationen bietet die Rückbesinnung auf die Ursprünge der Kommunikation. „Der direkte persönliche Dialog zwischen Menschen zählt nicht nur zu den Wurzeln der Live Communication, sondern er begründet auch den Ursprung der menschlichen Kommunikation überhaupt (Kirchgeorg 2009, S. 4).“ Dieser Dialoggedanke wird durch die Live Communication aufgegriffen und bietet Marken über verschiedene Instrumente die Möglichkeit, interaktiv erlebt zu werden und Beziehungen aufzubauen.

Mit dieser Thematik der Live Communication befasst sich die vorliegende Arbeit. Es wird die Live Communication wissenschaftlich dargestellt um ein Verständnis für den Kontext dieser form der dialogorientierten Markenkommunikation zu schaffen. Anschließend wird Bezug auf die Marke BMW genommen, deren Identität und momentane Situation dargestellt und ein Zwischenfazit gezogen. Im Anschluss wird das Live Com Event „The Next 100 Years“ analysiert und bewertet. Resultierend aus den gesammelten Ergebnissen wird ein neues Live Com Event entwickelt, welches dem Unternehmen in Zukunft zur Implementierung eines innovativen Images und wirtschaftlichem Erfolg verhelfen soll.

2. Erlebnisorientierte Markenkommunikation und ihre Relevanz

In diesem Kapitel der Arbeit gilt es die Grundlagen für die weitere Bearbeitung der erlebnisorientierten Markenkommunikation zu legen. Auf wissenschaftlicher Basis wird der Begriff der erlebnisorientierten Markenkommunikation geklärt und dessen theoretischer Rahmen dargestellt. Um die Relevanz der Thematik zu beleuchten und ein Verständnis für Erlebnisse im Zuge des Markenmanagements und der Markenkommunikation zu entwickeln, werden aktuelle Bedingungen für die erfolgreiche Führung von Marken und deren situativer Kontext dargelegt.

2.1. Definitorische Eingrenzung

Im Themenfeld der Wirtschaftswissenschaften, zu welchen das Markenmanagement zählt, existieren, je nach Abhängigkeit der Autoren verschiedenster Fachpublikationen, diverse Definitionen zu den jeweiligen Einzelbereichen. In dieser Arbeit wird bezüglich der erlebnisorientierten Markenkommunikation definitorisch auf Kirchgeorg zurückgegriffen. „Live Communication bedeutet die persönliche, direkte, interaktive Begegnung und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke in einem inszenierten und häufig emotional ansprechenden Umfeld zur Erzeugung einzigartiger und nachhaltiger Erinnerungen (Kirchgeorg et al. 2009, S. 17).“ Die Begriffe erlebnisorientierte Markenkommunikation und Live Communication sind im Kontext dieser Arbeit synonym zu verwenden.

2.2. Hintergrund & Relevanz

In der Art und Weise, wie Marken und Ihre (potenziellen) Kunden kommunikativ in Kontakt treten, ist aktuell ein Wandel zu verzeichnen. Die historisch geprägte Einwegkommunikation, das heißt das reine Aussenden von Informationen seitens der Marke ohne Absicht auf Feedback, wird zunehmend von Instrumenten der Dialogkommunikation abgelöst. Diese auf den aktiven Austausch abzielenden Interaktionsformen zwischen Kunden, Anspruchsgruppen und den Markenunternehmen nehmen kontinuierlich an Anzahl und Bedeutung zu (vgl. Meffert 2009, S.V). Jeglichen Interaktions-, bzw. Medienformen voran sind es die digitalen, welche nachweislich unsere Zukunft bestimmen werden und bereits heute einen signifikanten Anteil unserer „Markendialoge“ ausmachen oder begleiten. „Virtuelle Kommunikationsinstrumente übernehmen mehr und mehr Funktionen der traditionellen Werbung und bereichern sie um interaktive Elemente. Die Einwegkommunikation wird durch virtuelle Interaktionen in Form von Blogs oder Communities abgelöst. Es zeichnet sich ein fundamentaler Paradigmenwechsel in der Marken- und Unternehmenskommunikation ab. Die „Leitmedien-Bastion“ der klassischen Werbemedien erodiert (vgl Kirchgeorg et al. 2009, S.4).“ Durch diesen Dialoggedanken lässt sich eine aktuelle Verschiebung der kommunikativen Budgetaufwendungen seitens der Unternehmen weg von der klassischen Kommunikation erklären. Diese geschieht neben den digitalen Aufwendungen ebenso hin zu Formen der persönlichen Dialoge und Begegnungen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.VII; vgl. Dänzler, Heun 2014, S.113f.).

Für Unternehmen gestaltet sich die Aufgabe, ihre Zielgruppen mit geeigneten Botschaften zu erreichen, immer komplexer. Durch die kontinuierlich zunehmende Anzahl an Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten wächst die Herausforderung, diejenigen zu wählen, welche die größte Wirkung beim Rezipienten erzeugen und gleichzeitig am besten zur kommunizierenden Marke passen. Ebenso muss der Gefahr der Reizüberflutung und der mangelnden Informationsverarbeitung auf Seiten des Konsumenten bestmöglich entgegengewirkt werden. Der Möglichkeit, einzelne Zielgruppen durch den gleichzeitigen Einsatz verschiedener Medien besser zu erreichen, wirkt die Zunahme an Werbeimpulsen mit verringerter Reichweite einzelner Medienformen entgegen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.6). Als Ursache hierfür sind zum einen die Informationsmenge (quantitative Informationsbelastung) und zum anderen die abnehmende Qualität der Informationen (qualitative Informationsbelastung) auszumachen. Da Menschen nur begrenzte Aufnahmekapazitäten haben, wählen sie zunehmend eigenständig aus, welche Informationen sie aufnehmen, und welche nicht (vgl. Munzinger, Musiol 2008, S.22).

Im Kontext des Wandels der von der klassischen Kommunikation hin zum persönlichen Dialog haben Kirchgeorg et al. sechs Thesen aufgestellt, welche die bestehende Entwicklung begründen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S. 8f). Die Individualisierung-These hält fest, dass die Bedeutung von Individualisierung in Industriestaaten kontinuierlich zunimmt. Die Anforderungen von Kunden drehen sich zunehmend um Selbstverwirklichung und Erlebnisorientierung. Darauf kann mittels persönlicher Dialoge und persönlicher Interaktion besser eingegangen werden und eine Interpretation, bzw. Überführung dieser Bedürfnisse in Dienst- und Produktleistungen kann erfolgen.

Die Produkthomogenität-These zielt auf die Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen in der heutigen Zeit ab. Eine Bindung des Kunden an die eigene Marke / das eigene Unternehmen wird durch das Wegfallen rationaler Unterschiede deutlich erschwert, wodurch die Loyalität in gesättigten Märkten vielfach abnimmt. Kunden benötigen zur Differenzierung von Produkten und Dienstleistungen zunehmend positive persönliche Erlebnisse und Beziehungen zu Unternehmensvertretern, Marken etc.

In der Multisensualitäts-These wird auf die Gedächtnis-, bzw. Erinnerungsleistung von Menschen eingegangen. Diese steigt an, wenn Informationen über mehrere Sinne und Medien erlebbar gemacht werden. An dieser Stelle bietet der persönliche Dialog die Möglichkeit, jegliche Sinne eines Menschen zu aktivieren und somit eine maximale Erinnerungsleistung beim Konsumenten auszulösen. „Wird die Reizdarbietung konsistent umgesetzt (vgl. Bruhn, 2005, S.474), so erhöht sich die Erinnerungsleistung der Zielgruppen an Unternehmen, Marken und Produkte (Kirchgeorg et al. 2009, S.9).“

Die High Touch- versus High Tech-These besagt, dass Die Bedeutung persönlich erlebter Kontakte und Beziehungen schon allein aus der Überflutung an Informationen durch die elektronische Kommunikation resultiert. Der Konsument wendet sich zunehmend von den traditionellen Medien ab (vgl. von Matt 2008, S.6) und die Relevanz der persönlichen Dialoge zwischen Unternehmen und ihren Kunden wird trotz der rasanten Entwicklung der digitalen Möglichkeiten in den kommenden Jahrzehnten weiter ansteigen.

Mit der Unsicherheits-These gehen Kirchgeorg et al. auf die Zunahme an Verunsicherung der Bevölkerung durch terroristische Anschläge, Umweltschutzprobleme, Finanzkrisen etc. ein. Besonders in gefährdeten Gebieten und überdurchschnittlich unbeständigen Zeiten entsteht in Menschen ein stärkeres Bedürfnis nach Sicherheit, Geborgenheit, Vertrauen und emotionaler Ansprache. Persönliche Begegnungen können diese Bedürfnisse gewissermaßen befriedigen, was, im Vergleich zu massenmedial vermittelten Inhalten, zu einer glaubwürdigeren Wahrnehmung von Sachverhalten führt.

Abschließend stellen die Autoren die Effizienz-These dar. Inhalt dieser ist es, die zuvor angesprochene glaubwürdige Wahrnehmung, hohe Erinnerungsleistung etc. immer auf den Kontext der spezifischen Marke / des spezifischen Unternehmens anzupassen. Die Charakteristiken der genutzten Instrumente müssen aufeinander abgestimmt werden und in den Kommunikations-Mix sinnvoll integriert werden.

„Es sind somit mehrere Einflüsse, die begründen, warum den Unternehmen die klassischen Medien der Kundenansprache und -bindung oftmals nicht mehr genügen, um sich auf globalisierten Märkten zu behaupten (vgl. Riewoldt, 2002, S. 8). Je technisierter die Kommunikation wird, desto wichtiger wird der persönliche Dialog (Kirchgeorg et al. 2009, S.9).“ Um die Potenziale zur Kundenansprache bestmöglich zu nutzen, lassen sich Virtual und live Communication vernetzen. Eine persönliche Begegnung ermöglicht in vielen Fällen eine bessere Aufnahme individueller Kundenansprüche. Ebenso lassen sich durch digitale Kommunikationskanäle Kunden in die Weiterentwicklung von Produkten und Leistungen miteinbeziehen. Diese Integration des Kunden und die Vernetzung möglichst vieler persönlicher und digitaler Kontaktpunkte bietet die Möglichkeit, intensive Beziehungen als wesentlicher Erfolgsfaktor der modernen Markenkommunikation aufzubauen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S. 9ff).

2.3. Instrumente

Nachdem ein kurzer Blick auf den Kontext und die Hintergründe der Live Communication geworfen wurde, soll in Folgendem näher auf die Live Communication per se eingegangen werden. Hierzu werden deren zentrale Instrumente dargestellt, sowie die Merkmale (S. 20) dargestellt, welche diese Instrumente, bzw. die Gesamtheit der Live Communication ausmachen.

„Für die Erfüllung der Ziele und Umsetzung der Live Com-Strategie steht ein umfassendes Instrumentarium zur Verfügung. Ausgehend von der generellen Abgrenzung der Live Communication von der Traditional und Virtual Communication, können folgende Kommunikationsinstrumente hervorgehoben werden, die den besonderen Merkmalen und Anforderungen der Live Communication entsprechen und vielfach auch in Kombination eingesetzt werden:

- Messen und Ausstellungen
- Brand Lands und Showrooms
- Roadshows und Events“

(Kirchgeorg et al. 2009, S.96)

Unter dem Begriff Live Com-Mix wird die explizite Zusammensetzung und die detaillierte Ausarbeitung dieser Instrumente verstanden. Jede der drei Kategorien bietet eine Vielzahl an einzelnen Möglichkeiten zur Ausgestaltung, welche vom kommunizierenden Unternehmen möglichst sinnvoll und pragmatisch gewählt werden sollten. In diesem Zusammenhang sind Wechselbeziehungen und Synergieeffekte der einzelnen Instrumente zu berücksichtigen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S. 96). Wie in der Abbildung veranschaulicht dargestellt, unterscheiden sich die aufgezählten Instrumentenkategorien in ihrer temporären Ausprägung, sowie darin, ob sie auf eigenen oder fremden Plattformen stattfinden. Messen und Ausstellungen zählen üblicherweise zu den zeitlich begrenzten Instrumenten und finden auf fremden Plattformen, bzw. auswärtig statt. Brand Lands hingegen sind dauerhafte, reale Orte, die meist alleinig vom Unternehmen initiiert sind und auf der eigenen Plattform stattfinden (vgl .Kirchgeorg et al. 2009, S.97).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Instrumentekategorien

(Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Kirchgeorg et al. 2009, S.97)

2.3.1. Messen

Messen und Ausstellungen, im Kontext dieser Arbeit synonym zu verwenden, haben im Laufe der Zeit erheblich an Relevanz für Unternehmen gewonnen und haben sich zu einem Kommunikationsinstrument entwickelt, welches bei der Mehrzahl der Unternehmen zum festen Bestandteil des Kommunikations-Mix geworden ist. Unter dem Begriff der Messe ist eine zeitlich begrenzte, sich wiederholende Marktveranstaltung zu verstehen. Auf dieser wird von einer Vielzahl an Unternehmen auf vorrangig Fachbesucher herangetreten, um diesen das eigene Angebot näher zu bringen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.98). Der primäre Nutzen von Messen bildet sich aus dem Austausch von Informationen. Diese sind notwendig, um zukünftige Verkäufe einzuleiten und Orientierung, Identifikation und Vertrauen zu erzeugen und nachgelagert positive Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Aus diesem Grund sind Messen nicht nur aus der Perspektive des kurzfristigen wirtschaftlichen Erfolgs zu betrachten. Das volle Potenzial und die eigentliche Wirkung wird von Messen entfaltet sich auf langfristige Sicht durch die Intensivierung von Beziehungen.

Neben den positiven Effekten einer Messe existieren jedoch diverse Störfaktoren, welche die Messe als solche und ihren Erfolg bei der Zielgruppe einschränken. Diese werden nach abnehmender Eintrittshäufigkeit kurz aufgezählt. Der häufigste Störfaktor auf Messen sind die Kosten. Diese können sich auf die alleinige Standmiete beziehen, auf Nebenkosten wie Transport, Personal, Schulungen und Reisen abzielen usw. Der zweite Störfaktor ist die Organisation. Diese beinhaltet Defizite in der Serviceorientierung der Messegestaltung, fehlende Flexibilität und zu starre Regularien. Darüber hinaus muss die richtige Zielgruppe angesprochen werden. Aussteller- und Besucherschaft müssen thematisch, bzw. interessenbedingt übereinstimmen um sinkende Besucherzahlen zu vermeiden und die Effizienz investierter Aufwendungen hoch zu halten. Als weiterer Störfaktor ist die Infrastruktur zu nennen. Diesbezüglich können ungünstige Ausgestaltung der Messehallen durch Standlage, Höhe, Größe etc. die eigene Darstellung beeinträchtigen. Über die eigene Positionierung können Defizite in Bezug auf die Fragmentieren des Marktes und eine fehlende Internationalisierung entstehen. Abschließend ist die Kommunikation zu nennen, welche mit der tendenziell geringsten Eintrittshäufigkeit darauf abzielt, dass die persönliche Kommunikation auf der Messe zwischen Aussteller und Besucher nicht negativ Ausfallen darf (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.101).

Um die generelle Wirkung einer Messe zu beurteilen sind die Faktoren der Kommunikationsdichte und der Informationsqualität zu betrachten. Es besteht auf guten Messen die Möglichkeit, so viele persönliche Kontakte in kurzer Zeit herzustellen, wie in keinem anderen Instrument des Kommunikations-Mix. Da die Beweggründe eine Messe zu Besuchen auf der aktiven Bereitschaft der Informationsgewinnung liegt, ist die tendenzielle Qualität der einzelnen Kontakte vergleichsweise hoch und bietet Unternehmensrepräsentanten die Möglichkeit intensiver Begegnungen. Als Bedingung ist jedoch die Möglichkeit des direkten Wettbewerbsvergleichs und hoher Transparenz nicht zu leugnen, was auf der einen Seite Potenziale bietet, auf der anderen jedoch die Differenzierung bei zunehmender Austauschbarkeit der Produkte und Dienstleistungen erheblich erschwert. Um diese Differenzierung zu gewährleisten, geht der Trend dahin, dass neben dem eigenen Messestand o.ä. noch zusätzliche Veranstaltungen auf dem Messegelände inszeniert werden und eine Kombination von Messen und anderen Events oder Kommunikationsinstrumenten erfolgt (Kirchgeorg et al. 2009, S.115).

2.3.2. Brand Lands und Showrooms

Diese Form der Live Communication bieten eine neue Form des Erlebnismarketing und der Markenkommunikation. Sie ist zurückzuführen auf den Grundgedanken, „Zielgruppen durch das aktive Erleben die Wertigkeit und Einzigartigkeit der Produkte und Marken zu kommunizieren und die Kunden auf diese Weise langfristig an das Unternehmen zu binden (Kirchgeorg et al. 2009, S.124).“ Die Relevanz für deutsche Unternehmen, Marken mit klaren und lebendigen Bildern durch solche Erlebniswelten dem Konsumenten näher zu bringen, steigt konstant an. Sowohl Brand Lands als auch Showrooms gelten als ausbaufähige, aber wichtige Kommunikationsinstrumente der nächsten Jahre und erfreuen sich zunehmender Beliebtheit. Als Beispiele der Automobilindustrie sind Die Autostadt in Wolfsburg von VW, die BMW Welt in München oder das Porsche Brand Land in Zuffenhausen zu nennen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.125).

Um die Brand Lands definitorisch von anderen Kommunikationsinstrumenten abzugrenzen stehen, können sich vier zentrale Merkmale Ableiten lassen: Dauerhaftigkeit, Ortsgebundenheit, Erfahrbarkeit und eine emotionale Inszenierung. „Brand Lands inszenieren Marken dauerhaft in Form von live erlebbaren Ereignissen (Kagelmann, 2004, S.181)“, jedoch müssen alle vier Merkmale erfüllt sein, um trotz Uneinigkeit über die Definition in der Literatur als Brand Land zu gelten. Kirchgeorg et al. definieren Brand Lands als „ein auf Dauer angelegter, stationärer, dreidimensionaler, realer Ort, der unter Markengestaltungsrichtlinien vom Unternehmen gebaut und überwiegend am Produktions- bzw. Hauptstandort betrieben wird, um gemäß spezifischen Zielsetzungen den relevanten internen und externen Zielgruppen die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke multisensual erfahrbar und erlebbar zu machen (Kirchgeorg et al. 2009, S.126).“

Showrooms grenzen sich davon über eine stärkere Fokussierung auf Unterhaltungs- und Verkaufsabsichten ab. Dort wird die eigentliche Präsentation von Waren durch eine Vielzahl von Entertainment-Elementen ergänzt. Beabsichtigt wird dabei eine unbewusste Verschmelzung von Freizeitgestaltung und Markenbewusstsein im Markenbewusstsein im Alltag der Besucher (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.126f). Eine einheitliche Definition liefern erneut Kirchgeorg et al. „Ein Showroom ist ein stationärer, dreidimensionaler, realer Raum, der unter Markenge- staltungsrichtlinien vom Unternehmen eingerichtet und überwiegend an zielgruppenfrequentierten Orten betrieben wird, um gemäß spezifischen Zielsetzungen den relevanten internen und externen Zielgruppen die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke multisensual erfahrbar und erlebbar zu machen (Kirchgeorg et al. 2009, S.127).“

Brand Lands und Showrooms bieten eine überzeugende Möglichkeit der Begegnung zwischen Menschen und Marken, um deren Werte und Persönlichkeiten darzustellen. Durch vielfältige, multisensorisch erfahrbare Angebote wird die Authentizität der Marken und der präsentierten Produkte gefördert. Trotz dass im Vergleich zu Messen eine geringere Reichweite erzeugt werden kann, besitzen Brand Lands und Showrooms den Vorteil einer intensiveren Kontaktintensität und Erfahrbarkeit (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.138).

2.3.3. Roadshows und Events

Die im Folgenden beschriebenen Instrumente dienen nicht zu schlichten Kundernerhaltung, sondern streben eine Intensivierung, Verfeinerung und Qualitätssteigerung der kommerziellen Erlebnisdichte an (vgl. Prahle 2001, S.90; zitiert nach Kirchgeorg et al. 2009, S.139). „Ein Event ist ein temporär inszeniertes Ereignis, das sich an unternehmensinterne und -externe Adressaten richtet mit der Zielsetzung, firmen-, marken- oder produktbezogene Kommunikationsinhalte multisensual und erlebnisorientiert zu vermitteln (Kirchgeorg et al. 2009, S.139).“ Dem gegenübergestellt ist eine Roadshow „eine Zusammenstellung von mehreren, temporär und an verschiedenen Orten inszenierten Ereignissen, die sich an unternehmensinterne und -externe Adressaten richten mit der Zielsetzung, firmen-, marken- und produktbezogene Kommunikationsinhalte multisensual und erlebnisorientiert zu vermitteln (Kirchgeorg et al. 20019, S.140).“ Zu erkennen ist die geringe Unterscheidbarkeit beider Instrumente. Der wesentliche Unterschied ist der sich wiederholende Charakter der Roadshows lediglich an anderen wechselnden Standorten. Als Besonderheit der Roadshows im Vergleich ist ein näherer, persönlicherer Kontakt. Sie müssen nicht zwangsweise im Freien oder in großenHallen stattfinden, sondern können auch für kleine Zielgruppen in Hotels oder Kongressräumen abgehalten werden, welche die beschriebene Nähe zur einzelnen Person nochmals verstärken (vgl. Kichgeorg et al. 2009, S.140).

Roadshows eigenen sich beispielsweise sehr gut für Produktneueinführungen um die Zielsetzung auf Produktbekanntheit zu legen, oder aber zur intensiver Bindung der Stammkunden. „Die wichtigsten Konsumbereiche sind die Erlebnismöglichkeiten (Gutjahr 2014, S. 71).“ Allumfassend ist jedoch eine höhere Erwartungshaltung an die Unternehmen seitens der Kunden im Vergleich zu einer Messe zu beachten. Dies ist darauf zurückzuführen, dass auf Roadshows und Events der Präsentierende auf sich alleine gestellt ist und auf Messen eine Vielzahl von Wettbewerbern ebenfalls Inhalte zu vermitteln versuchen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.141). Die Abbildung zeigt die unterschiedlichen Ausprägungen von Events.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Formen von Events

(Quelle: Kirchgeorg et al. 2009, S.141)

Wurden durch anderen Kommunikationsinstrumente Emotionen und Botschaften erzeugt, bieten Events und Roadshows des weiteren die Möglichkeit, diese persönlich erlebbar zu machen. Wie auch bei vorherigen Instrumenten lassen sich durch integrierten, kombinierten Einsatz der Events und Roadshows Synergieeffekte nutzen und ein höheres Maß an erfolgreicher Markenkommunikation erzeugen. Trotz dass es bei denen Instrumenten an Interaktionsquantität mangelt, besteht deren Wirkung aus der hohen Kontaktqualität. Durch eine Fokussierung einer geringen Anzahl an Zielgruppen wird eine hohe Dialogintensität ermöglichen (vgl. Kirchgeorg et al.2009, S.142ff).

2.4. Merkmale

Nachdem die einzelnen Formen bzw. Instrumente der Live Communication erläutert wurden, werden zusammenfassend noch einmal die grundlegenden Merkmale aller Instrumente kurz aufgeführt, welche den Charakter der Live Communication beschreiben. Das erste der sechs Merkmale ist die Anwesenheit. Diese schreibt die Präsenz der Kommunikationspartner an ein und dem selben Ort vor. Die Sprachlichkeit setzt fest, dass der Informationsaustausch immer mindestens begleitet über verbale Kommunikation erfolgen sollte. Durch den dialogischen Charakter beschreibt die Wechselseitigkeit, dass die Rollen von Kommunikator und Rezipient häufig im Wechsel bestehen. Das Merkmal Gestaltung ziel auf die gezielte Erzeugung von Stimmung ab. Durch Musik, Bewegung, Sprache und Licht soll in der Live Com eine einprägsame Atmosphäre geschaffen werden. Die letzten beiden Merkmale sind das Erlebnis und die Wirkung. Ersteres beschreibt, dass die gefühlsbetonten Geschenk der Live Communication die von reinen Ereignissen dadurch unterscheiden, dass sie als besonders empfunden werden und lange im Gedächtnis bleiben sollen. Mit der Wirkung ist gemeint, dass sämtliche Verhaltensweisen und Erlebnisprozesse, die beim Kommunizieren erfahrbar und beobachtbar sind, in die Erinnerungsleistung mit einfließen (vgl. Kirchgeorg et al. 2009, S.20).

3. Die Marke BMW

Die Marke, um diese es sich im Kontext der erlebnisorientierten Markenkommunikation in dieser Arbeit dreht, sind die Bayrischen Motorenwerke, kurz BMW. Um eine Wissensgrundlage für die anschließende Bearbeitung der Live Com Inszenierung zu gewährleisten, wird in Folgendem die Markenidentität dargestellt, sowie die momentane Situation der Marke analysiert.

3.1. Markenidentität

Wie bei einem Menschen besteht die Identität einer Marke aus vielen Bestandteilen, obgleich sie als konsistentes, einheitliches Bild wahrgenommen wird. Demnach müssen alle Komponenten zueinander widerspruchsfrei und schlüssig sein (vgl. Burmann et al. 2003, S. 12). Eine Identität besitzt den Nutzen zur Abgrenzung zu anderen Personen, bzw. Marken und kann als Orientierungsrahmen für das eigene Verhalten aufgefasst werden. Des Weiteren suchen menschen nach Orientierung und kognitiver Vereinfachung. diese Aufgabe können Marken und Menschen durch ihre Identitäten übernehmen (Prox 2011, S. 24f,).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Identität von Menschen und Marken

(Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Burmann et al. 2003, S.16)

Jedoch lässt sich nicht nur eine Identität im Bezug auf einzelne Subjekte festhalten, sondern auch auf Gruppierungen mehrerer ausweiten (vgl. Burmann et al. 2001, S. 15). „Eine Gruppenidentität kennzeichnet soziale System (z.b. Kulturen, Organisationen, Vereine), kenntlich gemacht durch die Beschreibungen von Personen, die der Gruppe angehören (Selbstreflexion der Gruppenmitglieder untereinander)(Burmann et al. 2001, S. 15).“ Dies ist in dieser Arbeit daher interessant, dass BMW zum einen als einzelne Marke besteht, sowie auch als Unternehmensmarke der BMW Group, welche noch weitere Marken fasst. In der folgenden Identitätsanalyse wird BMW als gesamte Unternehmensmarke betrachtet, da auch zur Einzelmarke lediglich geringe Abweichungen bestehen.

Um die Identität von BMW zu analysieren, wird ein Modell von Burmann, Blinda und Nitschke herangezogen, welches die zuvor erwähnten Komponenten einer Identität aufgreift. Diese werden nachfolgend einzeln erläutert und auf BMW angewandt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Markenidentitätsmodell

(Quelle: eigene Darstellung, in Anlehnung an Burmann et al. 2003, S.18)

3.1.1. Markenherkunft

„Die Herkunft der Marke bildet das Fundament der Markenidentität (Burmann et al. 2003, S.18).“ Interne und externe Zielgruppen nehmen die Marke zunächst im Kontext ihrer Herkunft wahr. Die unterscheidet sich von der gesamten Historie der Marke dadurch, dass die Herkunft nur die für die Marke relevanten Ereignisse beinhaltet und somit die historische Essenz der Markenhistorie bildet. Wichtige Facette der Vergangenheit werden absichtlich herausgegriffen und betont, was die Markenherkunft zu einem langfristig zu einem gestaltbaren Identitätskomponente werden lässt. Die Herkunft setzt sich aus drei Facetten zusammen: die regionale, die kulturelle und die institutionelle Herkunft. Auf Grund der außerordentlichen Relevanz der Herkunft für die heutige Marke, wird in dieser Analyse ein besonderes Augenmerk diese Komponente gelegt.

Die regionale Herkunft ist gerade bei BMW als Marke die dominanteste und relevanteste in ihrer Wahrnehmung. Allein der im Namen inbegriffene regionale Bezug zum Bundesland Bayern und der resultierenden nationalen Herkunft Deutschland ist fundamental für die Marke BMW. Besonders als international operierendes Unternehmen ist das Image der Deutschen aus Kompetenz in der Automobilbranche und technischer Kompetenz und Präzision ein wichtiges Gut in der Wahrnehmung der Marke (vgl. BMW 2016a).

Als Gründungsdatum lässt sich der 07.03.1916 ausmachen. An diesem Tag entstand die Bayrische Flugzeugwerke AG unter Gustav Otto, welche 1922 die von Karl Rapp gegründete Bayrische Motorenwerke AG samt Produktion, Firmen- und Markennamen übernimmt. Seit 1917 tragen alle Firmenprodukte das noch heute bestehende BMW Emblem, welches in Anlehnung an die bayrischen Landesfarben gestaltet wurde (vgl. BMW 2016a).

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Details

Seiten
34
Jahr
2016
ISBN (eBook)
9783668715417
ISBN (Buch)
9783668715424
Dateigröße
1.3 MB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v426839
Institution / Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
1,7
Schlagworte
Erlebnisorientierte Markenkommunikation Brand Management Eventmanagement Live Com Live Communication Kommunikation Werbung BWL BMW Next 100 Years Automobilbranche Brand Land Showroom Events Markenidentität Vision Markenwerte Markenpersönlichkeit Situationsanalyse Zielgruppe Pine Gilmore Bruhn Burmann Esch Dänzler Häusel Meffert Kirchgeorg

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