Betrachtung der Markenstrategie von Ferrero unter besonderer Berücksichtigung der Marke nutella

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Vorstellung Ferrero

3. Marktabgrenzung
3.1 Marktdefinition
3.1.1 Marktdefinition Ferrero
3.1.2 Marktdefinition nutella
3.2 Marktpotential
3.2.1 Marktpotential Ferrero
3.2.2 Marktpotential nutella
3.3 Wettbewerbssituation
3.3.1 Wettbewerbssituation Ferrero
3.3.2 Wettbewerbssituation nutella
3.3.3 Makroökonomische Einflussfaktoren

4. Zielgruppenanalyse

5. Analyse Konsumentenverhalten
5.1 Kaufverhalten
5.2 Kaufentscheidung

6. Vorgehensweise der Marktforschung

7. Anwendung der Marketing Instrumente
7.1 Produkt
7.2 Preis
7.3 Kommunikation
7.4 Distribution

8. Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Produktlinienbreite und -tiefe

Abbildung 2: Ferrero Produkte der einzelnen Produktkategorien

Abbildung 3: Ergebnisse der Umfrage

Abbildung 4: Foto nutella-Glas für Umfrage.

Abbildung 5: Preissensibilität.

Abbildung 6: Preis-Absatz-Funktion.

Abbildung 7: Claim „Ein ganz normaler Morgen“

Abbildung 8: Claim „Der Morgen macht den Tag“.

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Berechnung Preissensibilität.

Tabelle 2: Beobachtung der Preise verschiedener Händler für nutella.

Tabelle 3:Beobachtung der Ausstrahlung von Werbespots von nutella.

Tabelle 4:Beobachtung der Bewerbung von Einzelhandelsunternehmen in der Beilagenwerbung.

Tabelle 5: Platzierung von nutella im Lebensmitteleinzelhandel.

1. Einleitung

Die optimale Nutzung absatzpolitischer Instrumente ist ein zentraler Aspekt für die Aufrechterhaltung der Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens. Ferrero als internationaler Konzern und viertgrößter Süßwarenhersteller weltweit^[1] bedient sich daher zur Absatzoptimierung und Kundenbindung einer Vielzahl von Marketinginstrumenten, welche essentiell für den Erfolg eines Unternehmens auf einem gesättigten Markt wie dem Süßwarenmarkt sind. Die im Rahmen des dualen Studiums an der Hamburg School of Business Administration durchgeführte Projektarbeit befasst sich mit der Leitfrage, welche Marketingstrategie Ferrero insbesondere in Bezug auf die Marke nutella verfolgt und welche Instrumente zur Erreichung der Marketingziele genutzt werden.

Um die vorgestellte Leitfrage zu beantworten, werden in dem folgenden Projektbericht die gesammelten Ergebnisse bezüglich der Marketingaktivitäten von Ferrero sowie des relevanten Marktumfelds thematisiert. Um den Umfang des Themas einzuschränken, konzentriert sich der Bericht partiell insbesondere auf das Produkt nutella.

Ziel der Arbeit ist es, die theoretischen Inhalte des Marketing Managements auf die von Ferrero angewandten Methoden anzuwenden. Hierzu wird zu Beginn die Marktdefinition vorgenommen. Anschließend wird das Marktpotential von Ferrero und insbesondere nutella bestimmt. Es folgt eine mikro- und makroökonomische Analyse des Marktumfelds sowie die Segmentierung und Auswahl der Zielgruppen. Zudem erfolgt eine Analyse des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidung. Im Rahmen des Projektes wurde eine Marktforschung durchgeführt, deren Vorgehensweise und Auswertung im Projekt geschildert wird. Die Ergebnisse finden Anwendung in der Betrachtung der absatzpolitischen Instrumente Produkt, Preis, Promotion und Distribution, welche den Schwerpunkt des Berichts darstellt. Der Projektbericht endet mit einem abschließenden Fazit um die zuvor gesammelten Ergebnisse betrachtet.

Dem Rahmen des Berichts angepasst könne npartiell nur Auszüge aus den Ergebnissen der Projektarbeit wiedergegeben werden.

2. Vorstellung Ferrero

Ferrero, als das betrachtete Unternehmen, ist ein international agierender Süßwarenhersteller, welcher durch Pietro Ferrero in Italien gegründet wurde.^[2] Das Unternehmen wird durch Giovanni Ferrero geführt und kann als Familienunternehmen bezeichnet werden, da die Führung der Gründungsfamilie obliegt. Die Produktion der Süßwaren findet in 20 Produktionsstätten statt, die sich unter anderem in Europa, Nord- und Südamerika und Asien befinden. Ferrero ist als Société Anonyme in Luxemburg registriert, während der operative Hauptsitz sich im Gründungsland Italien in Alba befindet. 2014 beschäftigt Ferrero 27.457 Mitarbeiter und erwirtschaftet einen Umsatz von 8,41 Milliarden Euro sowie einen Gewinn von 907 Millionen Euro.^[3] In Deutschland ist Ferrero als GmbH registriert.^[4]

Ferrero bietet in Deutschland Produkte in den Produktkategorien Pralinen, Snacks, gekühlte Snacks, Brotaufstriche, Schokoladenriegel und Erfrischungsbonbons an.^[5] Die Produktpalette ist den nationalen Präferenzen angepasst und ist und variiert somit international. Jedes von Ferrero angebotene Produkt wird unter einer eigenen Marke vertrieben. Ferrero hält allein in Deutschland 26eigenständige Marken.^[6] Für alle Marken gilt der Grundsatz, die Reifephase innerhalb der Lebenszyklen der Produkte so lange wie möglich auszudehnen und diese mit gelegentlichen Anpassungen kontinuierlich fortzuführen. Außerdem kommuniziert Ferrero Innovation, Qualität und bewussten Genuss als konzernweite Werte, denen alle angebotenen Produkte unterliegen.^[7] Unter dem Leitsatz Arbeiten-Aufbauen-Zurückgeben engagiert sich Ferrero zudem sozial und gründet zur Verfolgung dieses Zieles drei soziale Unternehmen, beispielsweise zur Verbesserung der Lebensumstände von Kindern in Schwellenländern.^[8]

3. Marktabgrenzung

3.1 Marktdefinition

3.1.1 Marktdefinition Ferrero

Der Süßwarenhersteller Ferrero stellt Konsumgüter her und ist auf dem Süßwarenmarkt tätig.^[9] Aufgrund des limitierten Rahmens des Projekts wirdin diesem Projektbericht ausschließlich der Süßwarenmarkt Deutschlands untersucht, welcher der geographischen Reichweite der Ferrero GmbH entspricht. Der Süßwarenmarkt umfasst alle festen Lebensmittel mit hohem Zuckeranteil, die als Genussmittel genutzt werden. Dieser lässt sich in die Produktgruppen Schokoladenwaren, Schokoladenwaren, Kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen, Zuckerwaren, Feine Backwaren, Speiseeis und Knabberartikel unterscheiden. Hierbei gehören dem Markt für Schokoladenware und Kakaohaltige Lebensmittelerzeugnisse alle Produkte an, die eine Schokoladenkomponente enthalten und sich nicht den anderen Produktgruppen zuordnen lassen. Zuckerwaren sind unter anderem Bonbons und Fruchtgummis sowie Schaumküsse. Kekse, Biskuit und Waffeln lassen sich den feinen Backwaren zuordnen. Knabberwaren wie Chips, Cracker und Nüsse werden ebenfalls dem Süßwarenmarkt untergeordnet.^[10] Dieser Einteilung in Produktgruppen liegt die Marktdefinition nach Produkten zugrunde, welche alle Produkte umfasst, die hinsichtlich Eigenschaften und Verwendungszweck vergleichbar und substituierbar sind.^[11] Eine zeitliche Segmentierung des Marktes ist nicht sinnvoll, da ein Großteil der dem Süßwarenmarkt zugeordneten Produkte ganzjährig erhältlich ist. Aufgrund der großen Zahl von Anbietern in jeder dieser Produktgruppen kann der Süßwarenmarkt als Käufermarkt bezeichnet werden.^[12]

Da Ferrero primär verschiedenste Schokoladenarten sowie auch Erfrischungsbonbons anbietet, ist Ferrero in Deutschland überwiegend in dem Markt für Zucker- und Schokoladenware tätig.

3.1.2 Marktdefinition nutella

nutella ist als eines der ersten Produkte von Ferrero fester Bestandteil des Produktportfolios.^[13] Aufgrund seiner Nutzungsart und der Produktbeschaffenheit istnutella nicht wie die weiteren Ferrero Produkte dem Süßwarenmarkt zuzuordnen, sondern dem Markt für Brotbeläge, welcher sich durch die Abgrenzung nach Produkten ergibt.^[14] Um diesen Markt konkreter zu definieren, kann dieser in weitere Produktgruppen unterteilt werden. Es kann so nach süßen und herzhaften Brotbelege und Brotaufstrichen differenziert werden, wobei nutella süßen Brotaufstrichen zuzuordnen ist. Eine weiterführende Unterteilung der süßen Brotaufstriche in Marmelade, Gelee, Honig, Erdnussbutter,Nuss-Nougatcremes und süße Frischkäsesorten ist zudem denkbar. Diese Differenzierung wird als nicht sinnvoll erachtet, da die in dem Markt benannten, untergeordneten Produktgruppen sich gegenseitig substituieren. nutella wird darum zu Marktanalysezwecken dem Markt für süße Brotaufstriche zugeordnet.

Zur geographischen Abgrenzung des Markts sind die Länder zu betrachten, in denen nutella durch Ferrero vertrieben wird. Hierzu gehören vor allem Europa und Amerika, in denen nutella flächendeckend erhältlich ist. Vereinzelt kann nutella außerdem in Asien (Philippinen, Japan) und Australien erworben werden.^[15] Der für nutella relevante Absatzmarkt erstreckt sich demnach global über fast alle Kontinente. Entsprechend des Rahmens des Projektberichts wird nur auf den Markt für süße Brotaufstriche in Deutschland Bezug genommen.

Da nutella über das gesamte Jahr hinweg erhältlich ist, ist eine zeitliche Abgrenzung des Marktes nicht vorzunehmen. Der zu betrachtende und relevante Markt beschränkt sich also auf den nationalen Markt für süße Brotaufstriche.

3.2 Marktpotential

3.2.1 Marktpotential Ferrero

Um das Marktpotential, welches durch Ferrero ausgeschöpft werden kann, zu ermitteln, ist es notwendig, vorerst einige Daten im Zusammenhang mit dem Konsum und der Nachfrage nach Süßwaren darzustellen. Nur so kann näherungsweise kalkuliert werden, welches Marktpotential Ferrero bereits nutzt und welches noch erreichbar ist. Das gesamte Marktpotential wird sowohl mengenmäßig als auch wertmäßig bestimmt, wobei zuerst die mengenmäßige Kalkulation vorgenommen wird. Im Jahr 2013 konsumierte jeder Deutsche durchschnittlich 32,45 kg Süßwaren, wobei für das Jahr 2014 ein Rückgang auf 32,3 kg erwartet wird.^[16] Hiervon entfielen im Jahr 2014 29,8% auf den Konsum von Schokoladenwaren, welcher den größten Teil der konsumierten Süßwaren darstellte und somit die beliebteste Produktgruppe der Deutschen im Süßwarenbereich war. Der Anteil von konsumierten Zuckerwaren belief sich auf 17,7%.^[17] Da Ferrero primär in den Bereichen Schokoladenware und Zuckerware tätig ist, besteht durch Ferreros Produktpalette das Potential 47,5% des mengenmäßigen Süßwarenkonsums abzudecken. Es ist jedoch zu beachten, dass Ferrero im Bereich Zuckerwaren nur eingeschränkt operiert, da nur TicTac angeboten wird. Üblicherweise werden diese nicht in gleichen Mengen wie Kaubonbons oder Gummibärchen konsumiert werden. Das Potential, welches sich durch Zuckerwaren ergibt, sollte dementsprechend nach unten korrigiert werden. Unter der Annahme, dass TicTac nur einen Anteil von 1% des mengenmäßigen Zuckerwarenkonsums ausmacht, beläuft sich die mögliche Absatzmenge durch Ferrero auf etwa 802.040 t. ^[18]

Um das potenzielle Umsatzvolumen zu bestimmen, ist es notwendig die konsumierte Menge zu bewerten. Der Schokoladenumsatz in Deutschland belief sich im Jahr 2013 auf 5,735 Mrd. Euro.^[19] Es ist zu berücksichtigen, dass Ferrero keine Tafelschokolade herstellt und das potentielle Marktvolumen dementsprechend reduziert werden muss. Der Umsatz, der jährlich auf Tafelschokolade entfällt, beträgt 716,82 Mio. Euro.^[20] Zusätzlich muss der Umsatz hinzugezogen werden, der durch den Absatz von TicTac erzielt werden kann. Da TicTac in ähnlicher Menge wie Kaugummi konsumiert wird, wird hier der durch Kaugummi erzielte Umsatz betrachtet, welcher im Jahr 2013 636 Mio.Euro beträgt.^[21] Es ergibt sich somit ein potentielles Umsatzvolumen von 5,654 Mrd. Euro, das durch die Produktpalette von Ferrero abgedeckt werden kann.

3.2.2 Marktpotential nutella

Um das Marktpotential berechnen, welches durch nutella realisiert werden kann, wird gemäß der zuvor erfolgten Marktdefinition der Markt für süße Brotaufstriche in Deutschland betrachtet. Im Jahr 2014 geben29,06 Mio. der Deutschen an, nie Nuss-Nougatcreme zu konsumieren. Aus dem Konsumverhalten der übrigen Deutschen ergibt sich in 2014 ein Verbrauch von 110.479,5 t Nuss-Nougatcreme pro Jahr.^[22],^[23] Zudem gaben die Deutschen im Jahr 2012/2013 an, durchschnittlich 1kg Honig pro Jahr zu verzehren.^[24] Da der Konsum von Honig auch in den vorangegangenen Jahren weitestgehend konstant war, wird die Annahme getroffen, dass sich das Konsumverhalten weiterhin stabil verhält. Es ergibt sich somit ein Konsum von 81.100t Honig pro Jahr. Unter der Annahme, dass in Deutschland jährlich zusätzlich 328.055t Konfitüre und Marmelade verzehrt werden, ergibt sich für süße Brotaufstriche ein mengenmäßiges potentielles Marktvolumen von 519.634,5 t. ^[25],^[26] Der Konsum von süßen Frischkäsesorten und Erdnussbutter bleibt aufgrund fehlender Daten an dieser Stelle unberücksichtigt.

Um die mögliche Absatzmenge zu bewerten, werden die durchschnittlichen Preise pro Tonne für die jeweiligen Produktgruppen identifiziert und mit dem mengenmäßigen Absatzpotential multipliziert. Das gesamte Absatzpotential für die Gesamtheit der Produktgruppen und somit des relevanten Markts beträgt etwa 4,070 Mrd. Euro, während hiervon 574,5 Mio. Euro auf Nuss-Nougat Creme entfallen.^[27]

3.3 Wettbewerbssituation

3.3.1 Wettbewerbssituation Ferrero

Da Ferrero durch sein breites Produktportfolio in weiten Teilen des Schokoladenmarkts tätig ist, ergibt sich hier eine Vielzahl von Konkurrenten, die sich auf verschiedenste Produktgruppen des Schokoladenmarkts verteilen.^[28]

In der Produktkategorie Pralinen& Spezialitäten ist Ferrero durch Ferrero Rocher, Mon Chéri, Ferrero Küsschen, Raffaello, Giotto und Pocket Coffee vertreten. Anbieter ähnlicher Produkte in derselben Preisklasse stellen eine Konkurrenz dar. Diese Anforderung erfüllen beispielsweise Milka, Lindt und Trumpf mit den Produkten Milka Pralinés, Feine Auslese von Lindt und Trumpfs Edle Tropfen.

Die Ferrero Marken Duplo, Hanuta, Kinder Riegel und Yogurette, welche der Kategorie Schokoladenriegel und Snacks zugeordnet werden können, konkurrieren mit den Produkten der Hersteller Mars und Storck.Auch diese bieten eine große Bandbreite ähnlicher Ware in verschiedenen Verpackungsgrößen an.

Gekühlte Snacks, zu denen Milchschnitte, Kinder Pingui, Maxi King und ChocoFresh gehören, stehen im Vergleich zu den anderen Produktkategorien verhältnismäßig in geringer Konkurrenz zu Nesquick Snack und Zott Monte Snack.

In der Kategorie Erfrischungsbonbons konkurriert Ferrero mit den Anbietern von Kaubonbons, Kaugummi und Fruchtgummi.^[29]

Bei der Betrachtung der durch Ferrero angebotenen Produkte in den vorgestellten Produktkategorien ist festzustellen, dass sich Ferrero Produkte und die der anderen namenhaften Hersteller selten in großen Teilen ähneln. Die Produkte können durch verwendete Zutaten, Geschmack, Konsistenz und Verpackung unterschieden werden. Eine Ausnahme stellen hier die Produkte der Eigenmarken von Discountern dar, welche oftmals als Nachahmungen der Ferrero Produkte identifizierbar sind. So bietet beispielsweise Aldi Milch- und Erdbeerriegel an, die geschmacklich von Kinder Riegeln und Yogurette stark ähneln. Weitere Analogien im Vergleich von Ferrero Produkten und Aldi Handelsmarken lassen sich auch bei Kinder Schokobons und Milchmäusen sowie Milchschnitten und ursi Schnitten erkennen.^[30] Die genannten Nachahmungen sind jedoch anderen Preissegmenten und Qualitätsstufen zuzuordnen und nehmen somit eine sich von Ferrero unterscheidende Positionen im Markt ein, wodurch der Wettbewerb abgeschwächt wird.^[31] Zudem sind die Produkte an unterschiedlichen Points of Sale erhältlich, was die direkte Substitution während eines Einkaufs unmöglich macht.

3.3.2 Wettbewerbssituation nutella

Um die Wettbewerbssituation von nutella zu beurteilen, wird der in Gliederungspunkt 3.1.2 definierte Markt der süßen Brotaufstriche in Deutschland betrachtet. Zur Bewertung der Wettbewerbssituation von nutella wird die Konkurrenzanalyse nach Porter angewendet.^[32] Es werden hierbei exemplarisch die von bereits auf dem Markt agierenden Konkurrenten ausgehenden Wettbewerbskräfte, sowie die die potentielle Bedrohung durch Neueintritte und Substitute betrachtet, da diese als am relevantesten erachtet werden. Lieferanten- und Kundenbeziehungen werden an dieser Stelle entsprechend dem limitierten Rahmen der Arbeit nicht berücksichtigt.

Zunächst wird hierzu der Wettbewerb unter den ebenfalls auf dem definierten Markt auftretenden Konkurrenten betrachtet.^[33] Die angebotenen Güter können als Substitutionsgüter bezeichnet werden, da sie dem gleichen Verwendungszweck dienen und in der Regel nicht zur selben Zeit genutzt werden können. Bei der gleichen Anzahl von Nachfragern und gleichbleibender Konsummenge hat dies zur Folge, dass, sobald die Nachfrage eines Produktes steigt, die Nachfrage für ein Anderes sinken muss.^[34] Dieser Umstand weist auf eine starke Konkurrenz zwischen den Herstellern hin. Des Weiteren sind die Anzahl und die Position der Konkurrenten zu betrachten. Neben Herstellern von Nuss-Nougat Cremes wie beispielsweise Ferrero und Zentis befinden sich auch Marmeladenproduzenten, Honighersteller und Hersteller süßer Frischkäsesorten auf dem definierten Markt und stehen so in einer direkten Konkurrenzbeziehung zueinander. Auch die von Discountern angebotenen Handelsmarken sind hier zu berücksichtigen. Da nutella sich preislich und qualitativ von den Handelsmarken abhebt, ist der Wettbewerb zwischen den Anbietern von Markenprodukten potentiell höher als der zwischen diesen und Discountermarken. Die definierte Produktgruppe ist als homogen zu bezeichnen, da eine Differenzierung durch Innovation oder offensichtliche Wettbewerbsvorteile, die die Eigenschaften des Produktes betreffen, gegenüber anderen Anbietern schwer möglich ist.^[35]

Es ist hervorzuheben, dass, obwohl die Produkte im definierten Markt sich in ihren Eigenschaften oft ähneln, große Hersteller sich durch ihre Marke differenzieren. So erscheint nutella vor allem durch die geprägte Marke anderen Herstellern von Nuss-Nougat Cremes überlegen, obwohl sich die Produkte in ihren Eigenschaften nicht erheblich unterscheiden. Zudem produziert nutella nach einer geheimen Rezeptur, die eine einzigartige Komposition der Zutaten verspricht.^[36] Um die Intensität des Wettbewerbs zu beurteilen, ist außerdem der Konsolidierungsgrad der Branche zu betrachten.^[37] Auf dem Markt der süßen Brotaufstriche gibt es eine kleine Anzahl großer Anbieter, die einen großen Anteil der Nachfrage für sich einnehmen und konstant am Markt präsent sind. Dennoch gibt es auch kleinere Produzenten, die ihre Produkte ebenfalls am gleichen Point ofSale vertreiben und sich somit in das Konkurrenzgeflecht einfügen. Die Branche kann darum als größtenteils konsolidiert beschrieben werden. Da der Konsum von süßen Brotaufstrichen in Deutschland nicht als ansteigend bezeichnet werden kann, wird der Markt als stabil eingestuft. Die geringe Anzahl sehr großer Wettbewerber, die Homogenität der Produkte sowie das fehlende Marktwachstum führen, der theoretischen Grundlage nach, zu der Annahme, dass der Wettbewerb zwischen nutella und weiteren Herstellern süßer Brotaufstriche als stark eingestuft wird.^[38] Durch die starke Position der Marke nutella ist zu vermuten, dass nutella hierdurch nur moderat beeinflusst wird.

Um die Gefahr durch potentielle Neueintritte beurteilen zu können, sind zunächst die Markteintrittsbarrieren zu betrachten.^[39] Grundsätzlich ist es für die Herstellung süßer Brotaufstriche nicht erforderlich, kostenintensive Investitionen wie beispielsweise Maschinerie oder ähnliches zu tätigen. Hierbei variieren die Markteintrittsbarrieren je nach Größe des angestrebten Unternehmens stark. Um ähnliche Produktionsmengen wie nutella oder Schwartau erzielen zu können, besteht ein erheblicher Finanzierungsbedarf in den Bereichen Maschinerie, Produktionsgebäude, Verwaltung und Vertriebsstruktur. Durch neue Unternehmen ist dies oftmals nicht darstellbar, da sie nicht über die notwendigen finanziellen Mittel verfügen. Zudem erscheint der Markt für süße Brotaufstriche unattraktiv für neue Marktteilnehmer, da dieser bereits gesättigt ist und durch große Hersteller mit starker Wettbewerbskraft bedient wird. Die Bedrohung durch neue Markteintritte ist demnach ebenfalls als schwach zu beurteilen, da diese zwar partiell auf lokaler oder regionaler Ebene eine Konkurrenz darstellen, sich jedoch nicht kurzfristig international zu einer Bedrohung entwickeln können.

Auch Substitute sind ausschlaggebend für die Intensität des Wettbewerbs.^[40] Als Substitute können die anderen Produktgruppen des Marktes für Brotbeläge betrachtet werden. Statt eines süßen Brotbelags kann der Konsument dementsprechend Käse, Wurst oder herzhafte Brotaufstriche verwenden, wodurch die zeitgleiche Nutzung eines süßen Brotbelages in der Regel ausgeschlossen wird. Diese Produkte sprechen häufig einen anderen Geschmack an und werden durch Konsumentengruppen ohne starke Präferenzen bezüglich des Brotbelags substituiert. Auch ein süßer Brotbelag wie beispielsweise Eszet-Schnitten ist als Substitut einzustufen, wobei dieser dem Geschmack süßer Brotaufstriche stark ähnelt und somit nutella ersetzen kann. Die Verfügbarkeit von Eszet-Schnitten ist nicht der flächendeckenden Erhältlichkeit von nutella gleichzusetzen und stellt demnach nur eine Konkurrenz dar, wenn beide Produkte am gleichen Point of Sale erhältlich sind. Der Wettbewerb durch Substitute ist demnach als moderat einzustufen.^[41]

Abschließend lässt sich nach der Betrachtung aller Komponenten der Konkurrenzanalyse schließen, dass die auf nutella wirkenden Wettbewerbskräfte als moderat einzuschätzen sind. Die zuvor dargestellten Marktteilnehmer und deren Einfluss auf die Wettbewerbssituation ergeben das Mikroumfeld des definierten Marktes.

3.3.3 Makroökonomische Einflussfaktoren

Zusätzlich zu dem bereits betrachteten mikroökonomischen Umfeld müssen auch makroökonomische, nicht kontrollierbare, Einflussfaktoren bei der Beurteilung der Wettbewerbssituation hinzugezogen werden. Aus der erfolgten Analyse wird exemplarisch jeweils ein Aspekt aus der soziokulturellen und demographischen, ökonomischen und ökologischen Entwicklung beleuchtet. Auch deren Auswirkungen auf die Marketingstrategie von Ferrero wird im Folgenden betrachtet.

Zu Beginn ist hierzu das soziokulturelle sowie das demographische Umfeld zu eruieren.^[42] Deutschland als das Geburtenschwächste Land der Welt unterzieht sich zunehmend dem demographischen Wandel.^[43],^[44] Um den Umsatz konstant zu halten, ist es für Süßwarenhersteller essentiell, verstärkt das Konsumentensegment über 65 Jahren durch ihre Marketingaktivität anzusprechen.^[45] Dies kann durch zielgerichtete Werbung oder auch durch Anpassungen des Produktportfolios erfolgen. Um mit der Marketingstrategie eine möglichst breite Konsumentengruppe anzusprechen, ist auch die typische Zusammensetzung der Haushalte des betrachteten Ländermarktes zu berücksichtigen.^[46] Im Vergleich zum Jahr 1991 werden die Haushalte in Deutschland zunehmend kleiner. In 41% der Haushalte lebt im Jahr 2014 eine Person, während in 34% der Haushalte zwei Personen leben. Die Anzahl der Haushalte ist demnach steigend, die durchschnittliche Anzahl der in einem Haushalt lebenden Person abnehmend.^[47] Marketingstrategien, die das traditionelle Familien- und Haushaltsbild widerspiegeln und ansprechen, verfehlen demnach eine große Anzahl der in Deutschland bestehenden Haushalte.

Zur Beurteilung der makroökonomischen Einflussfaktoren werden auch ökologische Entwicklungen betrachtet.^[48] Ein essentieller Bestandteil für eine Vielzahl von Produkten der Lebensmittel- und Kosmetikindustrie ist Palmöl. Um Ölpalmen zu züchten, aus denen das Palmöl gewonnen wird, wurden in der Vergangenheit große Teile des Regenwalds auch mithilfe von Brandrodung gerodet.^[49] Umweltorganisationen verurteilen hierbei besonders die Verringerung des Lebensraumes der im Regenwald lebenden Tiere.^[50] Auch in nutella und vielen weiteren Schokoladenwaren und Snacks von Ferrero ist Palmöl enthalten.^[51]

[...]

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^[1] Vgl. Anhang S. IV, Anlage 1: Top 10 der Süßwarenherstellerder Welt.

^[2] Vgl. Ferrero 2014a.

^[3] Vgl. Ferrero 2014b.

^[4] Vgl. Ferrero 2014c.

^[5] Vgl. Ferrero 2014d.

^[6] Vgl. ebenda.

^[7] Vgl. ebenda.

^[8] Vgl. Ferrero 2014e.

^[9] Vgl. Kotler et al. 2012, S. 577.

^[10] Vgl. Gewerkschaft Nahrung Genuss Gaststätten 2014, S. 2.

^[11] Vgl. Homburg 2015, S.5.

^[12] Vgl. Kotler et al. 2012, S. 87.

^[13] Vgl. nutella 2015a.

^[14] Vgl. Homburg 2015, S.5.

^[15] Vgl. nutella 2015b.

^[16] Vgl. Statista 2015a.

^[17] Vgl. Statista 2015b.

^[18] Vgl. Anhang S. V, Anlage 2: Berechnung mengenmäßiges Marktpotential Ferrero.

^[19] Vgl. Statista 2015c.

^[20] Vgl. Statista 2015d.

^[21] Vgl. Statista 2015e.

^[22] Vgl. Anhang S. V, Anlage 3: Berechnung mengenmäßiges Marktpotential süße Brotaufstri-

che.

^[23] Vgl. Statista 2015f.

^[24] Vgl. Statista 2015g.

^[25] Vgl. Anhang S. V, Anlage 3: Berechnung mengenmäßiges Marktpotential süße Brotaufstri-

che.

^[26] Vgl. Statista 2015h.

^[27] Vgl. Anhang S. V, Anlage 3: Berechnung mengenmäßiges Marktpotential süße Brotaufstri-

che.

^[28] Vgl. Anhang S. VI, Anlage 4: Berechnung des Umsatzvolumens des Marktes von süßen

Brotaufstrichen auf Basis von Preisen bei Rewe.

^[29] Beobachtungen basieren auf Sortiment der Supermärkte.

^[30] Eigene Beobachtung.

^[31] Vgl. Kotler et al. 2012, S. 405.

^[32] Vgl. Kotler et al. 2009, S. 304.

^[33] Vgl. ebenda, S. 304.

^[34] Vgl. Homburg, Krohmer, 2009, S. 661.

^[35] Vgl. Wöhe, Döring, 2013, S. 395.

^[36] Vgl. nutella 2015d.

^[37] Vgl. Kotler et al. 2012, S.573.

^[38] Vgl. ebenda, S. 304.

^[39] Vgl. Kotler et al. 2009, S. 304f.

^[40] Vgl. Kotler et al. 2009, S. 304.

^[41] Vgl. ebenda, S.304.

^[42] Vgl. Kotler et al. 2012, S. 176f.

^[43] Vgl. Spiegel 2015.

^[44] Vgl. BPB o.J.

^[45] Vgl. Kotler et al. 2012, S.178.

^[46] Vgl. ebenda, S.182.

^[47] Vgl. Statistisches Bundesamt 2014a.

^[48] Vgl. Kotler et al. 2012, S.186.

^[49] Vgl. Süddeutsche Zeitung 2012.

^[50] Vgl. Greenpeace o.J.

^[51] Vgl. Ferrero 2014e.