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Werbung als Spiegelbild der (Konsum-)gesellschaft

Frauen und die US-amerikanische Werbung der 1960er Jahre

Hausarbeit (Hauptseminar) 2017 22 Seiten

Geschichte - Sonstiges

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Macht der Werbung
2.1 Der Aufstieg von Konsum und Werbung
2.2 Werbekritik

3. Werbung für und mit Frauen
3.1 Kosmetik
3.2 Mode
3.3 Haushalt und Genussmittel
3.4 Darstellung der Frau neben Männern

4. Fazit

5. Quellen- und Literaturverzeichnis
5.1 Quellen
5.2 Literatur

1. Einleitung

Nach dem Zweiten Weltkrieg erlebte die amerikanische Gesellschaft einen immensen wirtschaftlichen Aufschwung und wurde nach und nach zur Konsumgesellschaft. Der neue Wohlstand nach den Entbehrungen während der Zeit des Krieges führte geradezu zu einem Konsumrausch. Die Menschen kauften nicht mehr nur unbedingt für das alltägliche Leben nötige Dinge, sondern leisteten sich Autos, Häuser, Haushaltsgeräte, Kleidung und andere Annehmlichkeiten. Der neu entstandene Konsummarkt wurde mit mehr und mehr neuen Gütern geflutet und die Nachfrage schien nicht abzureißen, denn die neue Generation der Konsumenten hatte mehr Geld zur Verfügung als je zu vor und war gleichzeitig auch willens, dieses Geld für immer neue Produkte auszugeben. Dementsprechend empfänglich waren sie auch für Marketing und Werbung, die darauf abzielten, den Konsumenten davon zu überzeugen, dass das persönliche Glück von ihrer materiellen Umgebung abhinge.1 Gleichzeitig wuchs die Werbeindustrie und Produktwerbung war schnell überall vertreten, sei es auf Plakaten, in Zeitungen und Zeitschriften oder im Fernsehen. Gerade Frauen bildeten für die Werbeindustrie eine eigene und durchaus lukrative Konsumentengruppe, für die es galt, genau auf Wünsche und Bedürfnisse zugeschnittene Werbung zu gestalten.

Die Zeit der 1960er Jahre wird häufig mit der Frauenbewegung und dementsprechend mit veränderten Rollenbildern in Verbindung gebracht. Während die Gesellschaft in den 1950er Jahren sich nach den Schrecken des Krieges noch hauptsächlich nach häuslicher Stabilität und einer möglichst intakten Welt sehnte, weshalb konservative Wertvorstellungen und Rollenbilder vorherrschten, trat ab den frühen 1960er Jahren langsam ein Wandel ein, denn viele Frauen waren mit ihrer Rolle zunehmend unzufrieden. Die Journalistin Betty Friedan, die unter den Gründerinnen der National Organization for Women (NOW) war, veröffentlichte schon 1963 ihre Studie The Feminine Mystique 2 und wendete sich gegen den Mythos der über alle Maßen femininen Frau, der seit den 1950er Jahren medial, politisch und sozial implementiert worden war. Sie sprach damit für alle Frauen, die mit ihrer Rolle als Hausfrau unzufrieden waren und forderte Frauen auf, viel mehr ihre Talente auszuschöpfen und ihren Neigungen nachzugehen. Es war die erste öffentliche kritische Auseinandersetzung mit dem Hausfrauendasein in Amerika und markiert unter anderem den Beginn eines gesellschaftlichen Wandels.

Im Folgenden soll die Darstellung von Frauen und die Art der Werbung für Produkte mit weiblicher Zielgruppe in den Werbeanzeigen der 1960er Jahre näher betrachtet werden. Im Anschluss daran soll dann geprüft werden, ob der Wandel der Frauenrolle, für den das Jahrzehnt steht, auch in der Werbung sichtbar ist. Zunächst soll aber ein allgemeiner Teil einen Einblick in die Funktions- und Wirkweise von Werbung in der Konsumgesellschaft und in die zeitgenössische Kritik an ihr geben, um in einem zweiten Schritt dann explizit Werbung aus den 1960er Jahren zu betrachten. Der Schwerpunkt soll hierbei auf der Werbung in Zeitungsanzeigen liegen.3

2. Die Macht der Werbung

Bevor die Werbung der 1960er Jahre bezüglich der Konsumentengruppe der Frauen und deren Darstellung selbst näher betrachtet wird, soll zunächst die Welt der Werbung, ihre Wirkweise und die Kritik an ihr kurz in den Blick genommen werden.

2.1 Der Aufstieg von Konsum und Werbung

Im 19. Jahrhundert war Werbung beispielsweise in Zeitungen zu Beginn noch wenig vertreten. Die Zeitung The New York Ledger, enthielt sogar in ihren Anfängen gar keine Werbeanzeigen, erreichte aber ihren Erfolgshöhepunkt durch die erste große Anzeigenkampagne. Werbung galt oft als unangebrachte Peinlichkeit, da sie als Bekenntnis finanzieller Probleme galt. Firmen riskierten sogar ihre Kreditwürdigkeit, da Banken davon ausgingen, dass nur ein vom Bankrott bedrohtes Unternehmen überhaupt Werbung für Produkte benötigte.4

Zum Übergang ins 20. Jahrhundert änderte sich diese Sicht jedoch radikal. Gerade nach der Zeit der Wirtschaftskrise und des Zweiten Weltkriegs verdoppelten sich die Werbeausgaben in nur fünf Jahren von $2.9 Milliarden im Jahr 1945 auf $5,7 Milliarden im Jahr 1950. Werbeagenturen entstanden und innerhalb des Jahrzehnts von 1950 bis 1960 steigerten sich die Werbeausgaben der Unternehmen (besonders ist hier General Motors mit den höchsten Ausgaben zu nennen).5 Gerade ab den 1950er Jahren wurde die amerikanische Gesellschaft zur Konsumgesellschaft.6 Es ging nicht länger mehr nur darum, durch die Produktion von Gütern die Grundbedürfnisse nach Nahrung, einem Dach über dem Kopf und Kleidung zu decken. In der neu entstandenen Konsumgesellschaft war die Befriedigung dieser Bedürfnisse längst eine Selbstverständlichkeit und es ging darum, den Konsum von immer neuen Produkten und damit das Wirtschaftswachstum zu steigern. Der durchschnittliche Amerikaner hatte schließlich 1960 schon 20% mehr Kaufkraft als 1945 und mehr als zweimal so viel wie in den 1920er Jahren.7

Die Nachkriegszeit wird von Juliann Sivulka in zwei Phasen geteilt: Die erste Phase bis 1953 war für die Menschen eine Zeit, um alles nachzuholen, was in den Kriegsjahren rationiert oder schlichtweg nicht verfügbar war. So stieg die Nachfrage nach Autos, Häusern und anderen Gebrauchsgegenständen, die während Wirtschaftskrise und Krieg nicht erschwinglich waren. Die zweite Phase, die bis zur Mitte der 1960er Jahre andauerte, war nach Sivulka geprägt von der Angst, dass die wirtschaftliche Prosperität nicht anhalten und eine erneute Krise die Kaufkraft wieder bremsen würde, weshalb viele Unternehmen durch mehr und gezieltere Werbung eine konstante Nachfrage nach immer neuen Produkten zu erwirken versuchten.8 Gerade Fernsehwerbung wurde zu dieser Zeit besonders erfolgreich, da bis 1960 der Großteil der Haushalte einen Fernseher besaß; sogar in Krankenhäusern oder Gefängnissen waren Fernsehgeräte bald keine Seltenheit mehr.9

Produzenten begannen, immer schneller neue Produkte auf den Markt zu bringen und die Werbung für diese Produkte wurde so gestaltet, dass beim Konsumenten der Wunsch entstand, sein vermeintlich veraltetes Produkt durch das brandneue auszutauschen. Christopher Pearce formuliert in diesem Zusammenhang sehr treffend:

„Consumers were prepared to discard a perfectly good two-year-old Frigidaire in favour of the latest two-tone model, not only because they could afford to do so but also because it was the tempo of the age – with its latest deluxe features, it just had to be better.”10

Die entstandene Konsumgesellschaft charakterisierte sich also, so stellte auch Erich Fromm schon 1964 in einem Aufsatz über die Auswirkungen eines geregelten und sicheren Einkommens auf den Konsumenten fest, mehr und mehr durch ihre Unersättlichkeit nach Neuem und ihrem endlosen Wunsch nach weiteren Konsumgütern11, was durch die Vielzahl an Werbeanzeigen, Werbespots, Plakaten oder Radiowerbung unterstützt und verstärkt wurde.

2.2 Werbekritik

Der zunehmende Konsum und besonders auch die Ubiquität von Werbung war keineswegs ein durchweg positiv aufgenommenes Phänomen in den späten 1950er und frühen 1960er Jahren. Besonders John Kenneth Galbraith und Vance Packard äußerten sich kritisch bezüglich der zunehmenden Bewerbung neuer Güter. Galbraith kritisiert in seinem 1958 veröffentlichten Buch The Affluent Society, neben seinem Hauptanliegen, dass der Wirtschaftsboom den USA nicht zu sozialer Gerechtigkeit oder einer besseren Verteilung der Ressourcen verhelfe auch besonders, dass der Drang der US-amerikanischen Gesellschaft nach immer mehr und innovativeren Produkten kein natürlicher sei. Für ihn waren die Wünsche nach Konsumgütern nicht von den Konsumenten selbst erschaffen, sondern gingen von den Werbefirmen aus, die von der größeren Bereitschaft der Gesellschaft Geld auszugeben profitieren und mit ihren erhöhten Gewinnen die Flut an Produkten exzessiv bewarben.12 Zudem machte er infolgedessen auch die Werbeindustrie für die steigende Anzahl an Personen mit Schulden verantwortlich, da Werbung bei jedem Publikum Wünsche erzeuge und das ungeachtet dessen, ob sich jeder die beworbenen Produkte leisten könne oder nicht. Die Nachfrage der Konsumenten sei mehr und mehr von der Bereitschaft zur Verschuldung für den Besitz des gewünschten Produkts abhängig.13

Die Basis der Massenkonsumindustrie bildete der verstärkte Einsatz von psychoanalytischen Verfahren zur Steuerung von Konsumverhalten zur Profitmaximierung.14 Der professionelle Beruf des „persuader“ entstand, um Waren besser zu verkaufen. Die Analysen der Werbeindustrie zielten auf die Erforschung menschlichen Verhaltens, auf Gewohnheiten, das Entscheidungsverhalten, Schwächen und das Unterbewusstsein, um in der Werbung selbst die Bedeutung von Produkten für Konsumenten zu steuern. So wurden Produkte geschickt mit bestimmten Attributen verbunden, sodass der Kunde nicht nur das Produkt, sondern gleichzeitig ein Lebensgefühl oder soziales Prestige kaufte.15 Vance Packard warnte 1957 mit seinem Buch The Hidden Persuaders vor eben diesen „versteckten Verführern“, vor denen keiner gefeit sei.16

Packards Kritik ist natürlich etwas überspitzt, da er den Konsumenten nicht als rationales Wesen darstellt, das weiß was es will und weshalb, sondern ihn als leicht manipulierbar und den Werbebotschaften schutzlos ausgeliefert betrachtet.17 Menschen verbringen den Großteil ihres Tages auf der Arbeit, sind Stress und auch oft körperlicher Belastung ausgesetzt und wollen mit ihrem verdienten Geld in ihrer Freizeit auch Dinge konsumieren, die nicht unbedingt dringend nötig sind, aber ihnen Freude bereiten.18 Sie werden weder zwangsläufig gegen ihren eigentlichen Willen zum Kauf verführt, noch kann behauptet werden, dass Werbung keinen Einfluss auf das Kaufverhalten der Menschen hätte.19 Wolfgang König beschreibt das Verhältnis zwischen Konsument, Werbung und Kaufverhalten folgendermaßen:

„In der Konsumgesellschaft herrscht weder die totale Manipulation durch die Wirtschaft noch besteht absolute Konsumentenfreiheit. Konsumhandlungen vollziehen sich in einem durch Bedürfnisse und Wünsche sowie durch Kaufanreize gebildeten sozialen Raum. Natürlich unternehmen die Produzenten erhebliche Anstrengungen, ihren Absatz zu steigern und damit den Konsum anzuheizen. Die Instrumente, welche sie hierfür benutzen, schaffen nicht den Konsum, wirken aber als Konsumverstärker. Sie drängen den Kunden nicht gegen deren Willen Produkte auf, sondern knüpfen an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten an.“20

Wie Werbung funktioniert, ist unter modernen Ökonomen dabei aber umstritten. So betrachten einige die überzeugende Wirkung von Werbung als entscheidende Funktionsweise von Werbung (persuasive view). Andere erachten vielmehr den informierenden Charakter von Werbung (informative view) als ausschlaggebend. Aktuell herrscht aber eher der complementary view vor, der Werbung in direkter Verbindung zum beworbenen Produkt sieht. Dieser Ansicht nach kauft der Konsument nicht nur das Produkt, sondern auch noch die Werbung mit dazu. Beispielsweise steigere Werbung für Limousinen deren Attraktivität nur, wenn viele sie sähen, sich aber nur wenige die Limousine wirklich leisten könnten, da nur so auch das entsprechende Prestige mit dem Wagen verbunden würde.21

Trotz alledem muss man als Historiker diese Theorien mit Vorsicht genießen. Denn wie Borchers richtig anmerkt, projizieren wir bei ihrer Verwendung unsere moderne Auffassung von Werbung auf die Vergangenheit. So funktionierte Werbung in verschiedenen Epochen durchaus unterschiedlich. Dazu reicht es, sich Werbung aus vergangener Zeit anzuschauen, wovon, je weiter wir zurück in der Zeit gehen, uns immer mehr seltsam und teilweise auch befremdlich erscheint. So hat Werbung noch lange Zeit nach ihrem ersten Auftreten in Zeitungen im 19. Jahrhundert eine „Orientierungs- oder Ratgeberfunktion“22 in der neuen modernen Welt mit seiner wachsenden Produktpalette. Dabei machte sich die Werbung die größer werdende Komplexität der Welt dieser Zeit zu Nutze und stellte sich als Vertreterin der Moderne mit einem gewissen Expertenwissen dar.

Bei diesem Aspekt wird eine weitere Wirkung von Werbung besonders deutlich. Denn Werbung ist ein Produkt der Wirklichkeit, die sie umgibt. Dadurch dass sie stets für die Konsumenten neu geschaffen wird und sich am jeweiligen Zeitgeist orientiert, hat sie die Gesellschaft als einen „kollektiven Autor“23, der ihr Aussehen und ihre Gestaltung bestimmt. Dabei wirkt sie gleichzeitig auch nach außen hin und hat Einfluss auf die Wirklichkeitskonstruktion der Werbekonsumenten. Auf diese Weise kann Werbung eine Gesellschaft und z.B. ihre Werte verändern und diese Veränderung auch festigen.24

Borchers bezeichnet diese zwei Aspekte der Werbung als ihre primäre und sekundäre Wirkung. Die Hauptaufgabe von Werbung ist stets vor allem die Anregung des Werbekonsumenten zum Kauf. Im Gegensatz zu dieser primären Wirkung ist die sekundäre Wirkung, der weitere Einfluss auf die Gesellschaft, aber nicht an einzelnen Werbebotschaften festzumachen. Sie ist vielmehr Effekt eines ganzen Werbediskurses eines Zeitraums.25

Auch die Motivation bei beiden Wirkungen unterscheidet sich. Die primäre Wirkung ist vom Werbenden beabsichtigt. Bei der sekundären Wirkung ist es dagegen schwierig generell von einer Absicht zu sprechen. Dennoch nehmen die Werbenden sie wissentlich oder unwissentlich in Kauf. Auch, weil der Werbende immer um die Aufmerksamkeit der Werbekonsumenten „buhlen“ muss, um sein Ziel zu erreichen, und deshalb dabei bereit ist, bestehende Grenzen zu überschreiten.26

3. Werbung für und mit Frauen

Wie bereits erwähnt, spiegelt Werbung die Sichtweisen, Werte und Trends einer Gesellschaft wieder, da sie durch Ergebnisse der Marktforschung individuell auf die Bedürfnisse, Wünsche und Vorstellungen der Konsumentengruppen abgestimmt wird. So lässt sich an Hand der Werbekampagnen in den 1960er Jahren das Rollenverständnis und das öffentliche Bild der Frauen zu dieser Zeit betrachten.

Während des Zweiten Weltkrieges übernahmen Frauen die Aufgaben ihrer Männer, kehrten aber bei deren Rückkehr wieder in die Rolle der Hausfrau und Mutter zurück. Zwar rückten dann in den Folgejahren Männer wieder verstärkt in den Fokus der Werbeindustrie, da sie die meisten Kaufentscheidungen trafen, gerade wenn es um Autos oder Häuser ging. Untersuchungen in den 1950er Jahren zeigten jedoch mehr und mehr, dass auch Frauen einen erheblichen Anteil am Kaufverhalten ihrer Männer hatten. Hinzu kam, dass auch sie immer häufiger erwerbstätig waren, auch wenn in der Öffentlichkeit das Bild der Hausfrau und Mutter propagiert wurde. Sie trugen somit zum Familieneinkommen bei und ermöglichten so die vermehrte Partizipation am Massenkonsum. Die Produktpalette erweiterte sich stetig, insbesondere auch für Frauen: Kosmetik, Kleidung und Haushaltsgeräte wurden in den buntesten Variationen beworben fanden reißenden Absatz.

Im Folgenden sollen zunächst die Werbeanzeigen für diese typisch weiblichen Produkte und die Darstellung der Frau darin betrachtet werden. In einem zweiten Schritt soll die Darstellung der Frau in der Werbung generell, d.h. nicht nur bei Produkten für eine explizit weibliche Zielgruppe analysiert werden.

3.1 Kosmetik

Die Zeitungen der 1960er Jahre sind voll von Werbeanzeigen der Kosmetikindustrie. Der gestiegene Wohlstand der Gesellschaft machte es möglich, dass auch Geld für Schönheitspflege vorhanden war und die Frauen machten – überflutet von Produktwerbung für Lippenstift, Cremes, Parfums, etc. – gerne davon Gebrauch, denn von einer Frau wurde ein gepflegtes adrettes Äußeres geradezu erwartet. Das stereotype Frauenbild war das einer gut gekleideten, zurechtgemachten und schönen Frau, die den Haushalt und die Kinder perfekt im Griff hat und zu Hause mit einer warmen Mahlzeit auf ihren berufstätigen Mann wartet.27 Die in der Werbung angepriesenen Produkte versprachen die Verwandlung jeder Frau in Entsprechung zu diesem Bild.

Ein Lippenstift der Marke Jacqueline Cochran wurde 1960 mit folgenden Worten beworben:

[...]


1 Vgl. Juliann Sivulka: Soap, Sex, and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising, Wadsworth 1998, S. 245.

2 1966 erschien der Titel in Deutschland als „Der Weiblichkeitswahn. Ein vehementer Protest gegen das Wunschbild von der Frau“.

3 Die zitierten Quellen sind aus der Datenbank Historical Newspapers entnommen.

4 Vgl. Stephen Fox: The Mirror Makers. A History of American Advertising & its Creators, New York 1997, S. 15.

5 Mary Cross (Hrsg.): A Century of American Icons. 100 Products and Slogans from the 20th Century Consumer Culture, edited by Mary Cross, Westport 2002, S. 111.

6 Vgl. Fox: The Mirror Makers, S. 172f.

7 Vgl. Andrea Carosso: Cold War Narratives. American Culture in the 1950s, Bern 2012, S. 39.

8 Vgl. Sivulka: Soap, Sex, and Cigarettes, S. 240f.

9 Vgl. Randall Bennett Woods: Quest for Identity. America Since 1945, New York 2005, S. 127.

10 Vgl. Christopher Pearce: Fifties Source Book. A Visual Guide to the Style of a Decade, Secaucus 1990, S. 10.

11 Vgl. Erich Fromm: The Psychological Aspects of Guaranteed Income, in: Robert Theobald (Hrsg.): The Guaranteed Income. Next step in Economic Evolution?, New York 1964, S. 179f.

12 Vgl. John Kenneth Galbraith: The Affluent Society, London 1958, S. 121.

13 Ibidem, S. 156.

14 Vgl. Lizabeth Cohen: A Consumer's Republic: The Politics of Mass Consumption in Postwar America, New York 2002, S. 132f.

15 Vgl. Vance Packard: The Hidden Persuaders, New York 1957, S. 46 und Marie Gillespie: Television, Ethnicity and Cultural Change, New York 1995, S. 176.

16 Ibidem, S. 3ff.

17 Vgl. Fox: The Mirror Makers, S. 183.

18 Vgl. Daniel Miller: Material Culture and Mass Consumption, Oxford 1987, S. 171.

19 Vgl. Richard Wightman Fox: Epitaph for Middletown. Robert S. Lynd and the Analysis of Consumer Culture, in: Richard Wightman Fox, T. J. Jackson Lears (Hrsg.): The Culture of Consumption: Critical Essays in American History, 1880-1980, New York 1983, S. 103.

20 Vgl. Wolfgang König: Geschichte der Konsumgesellschaft, Stuttgart 2000, S. 387.

21 Ralf Nöcker: Ökonomie der Werbung. Grundlagen – Wirkungsweise – Geschäftsmodelle, Wiesbaden 2014 , S. 25-33.

22 Vgl. Nils Borchers: Werbekommunikation. Entwurf einer kommunikationswissenschaftlichen Theorie der Werbung, Diss., Wiesbaden 2014, S.72.

23 Ibidem, S. 102.

24 Man denke an die aktuellen Diskussionen über die Figuren von Models und das damit verbunden verbreitete Schönheitsideal.

25 Vgl. Borchers: Werbekommunikation, S. 105.

26 Ibidem, S. 106.

27 Vgl. Charles Goodrum, Helen Dalrymple: Advertising in America. The First 200 years, New York 1990,S. 258.

Details

Seiten
22
Jahr
2017
ISBN (eBook)
9783668710061
ISBN (Buch)
9783668710078
Dateigröße
539 KB
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v426572
Institution / Hochschule
Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg
Note
1,7
Schlagworte
werbung spiegelbild konsum- frauen us-amerikanische jahre
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Titel: Werbung als Spiegelbild der (Konsum-)gesellschaft