Die Erlebnisgesellschaft und Ihr Erlebniskonsum - ein langfristiger Trend?

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Gang der Arbeit

2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Definition und Stellenwert von Freizeit
2.2 Nutzung von Freizeit
2.3 Erlebnis
2.4 Von der Freizeit- zur Erlebnisgesellschaft
2.4.1 Wertewandel in der Gesellschaft

3 Konsum als Erlebnis
3.1 Erlebniskonsum
3.2 Erlebniseinkauf

4 Das zukünftige Projekt „SPACE PARK“
4.1 Das Space Center
4.2 Spaciges Entertainment
4.3 Shopping in einer neuen Dimension
4.4 Galaktisch kulinarische Erlebnisse
4.5 Erlebniskombinationen und ihre emotionale Wirkung
4.6 Fazit

5 Gesellschaftliche Veränderungen
5.1 Leistungsgesellschaft - Erlebnisgesellschaft
5.1.1 Die Leistungsorientierung in der Gesellschaft
5.1.2 Die realistische Leistungsgesellschaft
5.1.3 Die visionäre Leistungsgesellschaft
5.2 Die Individualisierung
5.3 Konsum statt Verantwortung
5.4 Zwischen Konsum und Zeitnot

6 Einflussfaktoren und Unterschiede in der Verbraucherschaft
6.1 Vom Wohlstand - zum wohlfühlen
6.2 Der Erlebniskonsument
6.3 Der Sparkonsument
6.4 Bedeutung der Medienwelt für den Konsumenten
6.5 Einfluss von Erlebnissen in der Werbung auf den Verbraucher

7 Chancen, Grenzen und Risiken des Erlebniskonsums
7.1 Chancen
7.2 Risiken
7.3 Grenzen

8 Ausblick in die Zukunft

9 Zusammenfassung

10 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Erlebe dein Leben“

Dieser Ausspruch des Kultursoziologen der Gegenwart Schulze spiegelt die momentane Entwicklung in der Gesellschaft und ihrem Konsumverhalten wider. Die Gesellschaft hat Ihr Anspruchsniveau aufgrund steigenden Wohlstands der letzten Jahrzehnte und einem Überangebot an Waren und Dienstleistungen verändert. Weiterhin haben sich Wertvor- stellungen und Lebensorientierungen einem Wandel unterzogen, welche die Basis für ein geändertes Konsumverhalten darstellen.

Somit lässt sich feststellen, dass nicht nur aus reiner Nützlichkeit und Notwendigkeit her- aus konsumiert wird, sondern Vergnügen und Genuss einen eigenen, gleichwertigen und auch höheren Stellenwert bekommen. Das Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung wächst, d. h. konkret nach emotionalen Konsumerlebnissen in der Freizeit. Einkaufszentren werden zur Erlebnisinsel, Kinos zu Multiplex Erlebnismetropolen und Schwimmbäder zu Freizeiterlebnissen. Dabei wird „Erlebnis“ zu einem Modewort der letzten Jahrzehnte und zu einem Schlüsselwort der Freizeitforschung, denn diese musste sich drastisch dem Erlebnisboom anpassen, um wettbewerbsfähig bleiben zu können. Ferner bemühen sich auch die Kreativen der Werbebranche bestimmte Produkte durch einen zusätz- lichen Erlebniswert (Added value) für den Konsumenten wertvoller und interessanter zu gestalten. Das Produkt soll sich über den Added Value von Konkurrenzprodukten absetzen.

Die Freizeitgesellschaft wird zur Erlebnisgesellschaft aufgrund ihres Erlebnishungers. Dieser beinhaltet vor allem die Suche nach dem inneren Glück und schönen Erlebnissen. Ein Produkt muss dem Konsument ein angenehmes Gefühl vermitteln können. Freizeitbereiche wie Tourismus, Medien, Kultur, Sport, Spiel und Unterhaltung sind Erlebniswerte, auf die Menschen auch bzw. gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht verzichten wollen. Immer mehr Menschen suchen und finden in dieser Art des Konsums Fun, Ausgleich und Lebenserfüllung.

1.1 Problemstellung

In den letzten 12 Jahren war der Trend zum Erlebniskonsum absolut richtungsweisend, die Menschen konsumierten oft ungeachtet des Preises nur um ein Ziel zu erreichen:

Die persönlichen Sehnsüchte nach einem schöneren Leben befriedigen zu können.

Um sich ein schönes Leben zu ermöglichen, war der Verbraucher auch jederzeit bereit, über seine Verhältnisse zu leben. Kreditkarten und diverse andere Finanzierungsmöglichkeiten machten es dem Konsumenten leicht auch ohne das Vorhandensein von notwendigen finanziellen Mitteln seine Sehnsüchte zu befriedigen. Generell kann beobachtet werden, dass sich der Einzelne mehr von seinen Gefühlen als von seinem Kontostand bzw. dem verfügbaren Einkommen leiten lässt.

Ganz offensichtlich ist der Zenit des noch bezahlbaren jedoch erreicht bzw. teilweise sogar überschritten. Mittlerweile ist der Verbraucher in eine Art „Sparzwang“ gekommen, da das „Erleben“ immer teuerer wird und die konjunkturelle Lage der Wirtschaft eher schlechte bzw. stagnierende Tendenzen aufzeigt. In wieweit aber ist der individualisierte, verwöhnte Verbraucher von Heute überhaupt bereit zu verzichten? Welche Konsumbereiche werden zuerst vom Verzicht betroffen sein. Kann - und wenn ja wie - die heute größtenteils emo- tional ausgerichtete Werbung sowie die vielen inszenierten Erlebnisangebote den Konsu- menten auffangen? Und was passiert eigentlich, wenn man sich dieser Erlebnisgesellschaft, dem pausenlosen Erleben kaum mehr entziehen kann?

Anhand der bestehenden Problematik und der sich daraus ergebenen Konflikte ist es wichtig festzustellen, ob sich der Trend „Erlebniskonsum“ in der „Erlebnisgessellschaft“ durchsetzt und auch langfristig behaupten kann. Demnach ist zu unterscheiden, ob sich das zukünftige Verhalten der Verbraucher eher an der Aussage Oscar Wildes „Ich brauche nur Luxus, auf das Notwendige kann ich verzichten“, oder am neuen Trend „back to simple life“ orientiert und somit den Erlebnisboom des letzten Jahrzehnts ablöst.

1.2 Zielsetzung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die hedonistische Erlebnisorientierung der Konsumenten als eine neue Richtung im Konsumentenverhalten darzustellen und somit wissenschaftlich zu fundieren. Die Beweggründe der letzten Jahre für genussorientierte Verhaltensweisen der Konsumenten sollen erörtert werden. Ferner sollen die Konsequenzen, die dieses Verhalten mit sich bringt und wie die Industrie durch bestimmte Marketingkonzeptionen, zum Beispiel dem „Space Park“ darauf reagiert, aufgezeigt werden.

Weiterhin werden die Zukunftschancen des Erlebniskonsums und der hedonistischen Lebensführung in der Gesellschaft behandelt, die ihren Ausgangspunkt in der Freizeit wiederfinden.

Dabei soll auch dargelegt werden, welche gesellschaftlichen Veränderungen auch im sozialen Sektor z. B. „Konsum statt Kind“ oder der vermehrte Trend zur Leistungsorientierung und Individualisierung auf die Zukunft des Erlebniskonsums einwirken.

Zusammenfassend soll ein gesellschaftlicher Gesamtüberblick in Bezug auf das Konsumverhalten und die Erlebnisorientierung gewährleistet sein. Durch die Industrie, die Werbebranche und hauptsächlich den Verbraucher sollen Vergangenheit und zukünftige Veränderungen, die das Modewort “Erlebnis“ mit sich gebracht hat, aufgezeigt werden.

1.3 Gang der Arbeit

Im folgenden Kapitel wird zunächst erläutert, was unter dem Begriff „Freizeit und Erlebnis“ zu verstehen ist und warum Erlebnisse im Freizeitbereich zunehmend an Bedeutung gewon- nen haben. Es folgt eine Erklärung der Entwicklungstendenz von der Freizeit zur Erlebnisge- sellschaft, um deutlich zu machen, dass eine erlebnisorientierte Gesellschaft immer wieder das Bedürfnis nach neuen Erlebniskomponenten hat, um die Suche nach dem inneren Glück zu befriedigen.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Erlebnisorientierung im realen Konsumentenverhalten, folglich beschreibt es den Wechsel vom außenorientierten zum innenorientierten Konsumenten. Ferner wird die Umsetzung von Erlebnissen in Supermärkten und inszenierten Erlebniswelten dargestellt, die den Shoppingakt einzigartig machen sollen.

Ein ausgewähltes Beispiel für diesen Trend wird in Kapitel 4 beschrieben, anhand des zukünftigen Projektes „Space Park“ in Bremen sollen die Entwicklungsprozesse veranschaulicht werden.

Kapitel 5 geht auf die Fragestellung ein, wie sich die Zukunft der Erlebnisgesellschaft ein- hergehend mit ihrem Konsumverhalten in Phasen der wirtschaftlichen Stagnation gestaltet. Entwicklungstendenzen im sozialen und medialen Bereich werden beleuchtet und hinter- fragt, um aktuelle und zukünftige gesellschaftliche Veränderungen begründen zu können.

In Kapitel 6 werden die Einflussfaktoren Medien und Werbung auf die Verbraucherschaft untersucht sowie Unterschiede zwischen den einzelnen Konsumententypen herausgearbeitet.

Den Abschluss der Arbeit bildet Kapitel 7, das einen Ausblick in die Zukunft der Erlebnisgesellschaft und des Erlebniskonsums unter zunehmenden wirtschaftlichen und sozialgesellschaftlichen Veränderungen wagt.

2 Begriffliche Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Begriffe „Freizeit und Erlebnis“ beschrieben, um ein Grund- verständnis für die Orientierung unserer Gesellschaft an Freizeiterlebnissen zu schaffen. Unterstützend werden Kennziffern über den Stellenwert der Freizeit seit den 90er Jahren herangezogen. Trends und Wertewandel in der Gesellschaft sowie die Bedeutung von Erleb- nissen im Freizeitkonsum, die zur Befriedigung persönlicher Bedürfnisse beitragen, sollen aufgezeigt werden.

2.1 Definition und Stellenwert von „Freizeit“

Freizeit ist ein subjektiv erlebter Begriff, für den es aufgrund unterschiedlicher Wissenschaftsansätze keine eindeutige allgemein akzeptierte Definition gibt.

„Freizeit, bezeichnet als Komplementärbegriff zu >Arbeitszeit< jenen Teil der menschlichen Lebenszeit, der weder direkt den Anforderungen gesellschaftlich strukturierter Arbeit unter- liegt noch der unmittelbar notwendigen Reproduktion der menschlichen Arbeitsfähigkeit (Schlaf/Essen) dient sondern als Teil der arbeitsfreien Zeit stärker einer selbst bestimmten, selbst gestalteten individuellen Praxis zur Verfügung steht, gleichwohl aber seine Grenze und ggf. auch seine Inhalte und Struktur aus dem Bezugsverhältnis zur gesellschaftlichen Form der Arbeit gewinnt.“¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Semantisches Feld von „Arbeit“, „Freizeit“

Freizeit hat in den letzten Jahren einen entscheidenden Bedeutungswandel erfahren.

“Während früher die freie Zeit als Restzeit eingestuft wurde, werden heute Freizeit und Arbeitszeit als gleichberechtigt angesehen.”² Dr. Horst W. Opaschowski ist der Meinung, dass “Freizeit vorhandene persönliche Bedürfnisse befriedigen soll und helfen, die Defizite auszugleichen.”³

Diese Aussage spiegelt in Abb. 1 auf Seite 10 das semantische Feld wieder, positive persönliche Bedürfnisse wie Kreativität und Ruhe werden in der Freizeit ausgelebt und negative Gefühlszustände, wie Stress und Unmut mit Arbeit in Verbindung gebracht.

Folgende Kennziffern belegen und verdeutlichen den hohen Stellenwert von Freizeit in unserer Gesellschaft:⁴

- Seit Ende der 90er-Jahre übersteigt der Anteil an Freizeit den Anteil an Arbeitszeit, 2100 Stunden arbeitsfreier Zeit stehen 2043 Stunden Arbeitszeit gegenüber. (bei durchschnittlich 38,4 Arbeitsstunden in der Woche).
- Das "frei verfügbare" Einkommen (d. h. der Teil des Einkommens, der nach Abzug der lebensnotwendigen Ausgaben übrig bleibt) hat sich von 45 % (1962) auf über 60 % kontinuierlich gesteigert.
- Gleichzeitig hat sich die Anzahl der Urlaubstage im selben Zeitraum von 17 auf 31 Tage/Jahr fast verdoppelt. Der Anteil an Freizeit hat sich also um ein Wesentliches erhöht.
- Ein wichtiger Punkt ist weiterhin, dass sich bei steigendem Bruttosozialprodukt die Arbeitsleistung im Gegensatz zu früher wesentlich erhöht hat . Die Menschen können durch technologischen Fortschritt produktiver und schneller arbeiten.

Allerdings entsprechen diese aktuellen und objektiven Kennziffern nicht dem subjektiven Bewusstsein der meisten Berufstätigen, da Überaktivitäten von Beruf zur Freizeit und um- gekehrt erheblich zugenommen haben und nicht als Freizeit im eigentlichen Sinne empfun- den werden. Arbeitswege, Hausarbeiten, Kinderbetreuung und familiäre Verpflichtungen ver- ringern die persönliche Freiheit und Freizeitmöglichkeit. Daher entsteht die Situation, dass die objektive Zunahme der Nichtarbeitszeit nicht zu einer Zunahme der subjektiv empfun- denen Freizeit führt, sondern diese den einzelnen Personen zu gering erscheint. Die Knapp- heit an subjektiv wahrgenommener Freizeit macht diese allerdings umso wertvoller.⁵

2.2 Nutzung von Freizeit

Spätestens jetzt stellt sich in diesem Zusammenhang die Frage, wie die vorhandene Mehr- zeit an kostbarer Freizeit genutzt wird. Die nachfolgende Tabelle gibt einen Einblick in die aktuellen Unternehmungen der Deutschen in der Freizeit. Es werden die beliebtesten „Außer- Haus- Freizeitaktivitäten 2002“ unterteilt und nach Lebensalter dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Freizeitverhalten ändert sich mit den unterschiedlichen Altersstufen. Es wird hier deut- lich, dass mit zunehmendem Alter zum Beispiel „Spazieren gehen“ an Bedeutung gewinnt. Discobesuche oder tanzen haben für Personen mit zunehmendem Alter immer weniger Bedeutung, während Fahrrad fahren und Einkaufsbummel in jedem Lebensalter attraktive Beschäftigungen in der freien Lebenszeit bleiben. Charakteristisch für die heutigen Freizeit- aktivitäten ist, dass diese in Eigeninitiative, Selbstverantwortung und Eigendisposition vor- genommen werden. Sie helfen gleichzeitig Stressfaktoren und Spannungen abzubauen, die durch die hohen Anforderungen in der heutigen Leistungsgesellschaft entstehen.

Mit der zunehmenden Eigeninitiative sind auch die verzeichneten Rückgänge von Mitglied- schaften in Vereinen und zeitlich durchorganisierten Freizeitaktivitäten zu erklären. Ebenso rückläufig ist der Trend, sich ehrenamtlich in Vereinen, Verbänden oder in der Kirche zu engagieren.⁷ Frei von Verpflichtungen und Zwängen glauben die Menschen hier am ehesten ihre Vorstellung vom ganz privaten Glück verwirklichen zu können.

Mit der Neuorientierung von Lebenszielen und mit der Entwicklung gesteigerter Einkommensverhältnisse wird die freie Zeit neu definiert. Sie hat überwiegend Arbeit als wichtigsten Lebensinhalt abgelöst. Es hat sich ein Lebensstil herausgebildet, in dessen Mittelpunkt freizeitorientierte Aktivität und Erlebnisorientierung steht.

2.2 Erlebnis

Um in die Thematik der Erlebnisorientierung besser eintauchen zu können, muss in diesem Zusammenhang erst mal ein „Erlebnis“ bzw. das „Erlebnis“ in Verbindung mit dem heutigen Marketing definiert werden.

Erlebnisse sind personenbezogene Gefühle, die neudeutsch als „Emotionen“ bezeichnet werden. Eine einzelne Emotion ist kein Erlebnis, erst die Summe aller Emotionen kann als Erlebnis aufgefasst werden. Folgende Beispiele können hierzu gezählt werden: Liebe, Glück, Geborgenheit, Sympathie und Entspannung. Im engeren Sinne betrachtet beinhalten sie ein Geschehen, durch das eine beteiligte Person nachhaltig beeindruckt wurde.

Eine marketingstrategische Definition für diesen Begriff liefert Weinberg. Er definiert ein “Erlebnis als subjektiv wahrgenommenen Beitrag zur Lebensqualität des Konsumenten, der durch marketingpolitische Maßnahmen vermittelt wird. Das Erlebnismarketing versucht sinnliche Konsumerlebnisse zu schaffen, diese in der Gefühlswelt der Konsumenten zu verankern und damit ihre Werte, Lebensstile und Einstellungen zu beeinflussen.”⁸ Davon ausgehend, dass viele Konsumenten in der heutigen Zeit von Produkten einen Beitrag zu ihrem eigenen Lebensstil bzw. zu ihrer Lebensqualität erwarten, werden Produkte mit einem klar beschriebenen Gebrauchswert zunehmend unattraktiv. Hingegen werden sie durch Angebote ersetzt, die einen zusätzlichen emotionalen „Erlebniswert“ bieten.⁹

Der zusätzliche emotionale Erlebniswert wird als „Added Value“ bezeichnet. Der Added Value ist jeder vom Kunden wahrgenommene Mehr-Wert und soll den Kunden zusätzlich begeistern. Er ist also jene Eigenschaft eines Produktes, die Nutzen stiftet und vorher nicht erwartet war.¹⁰ Dabei kann ein Zusatznutzen nicht nur emotionale, sondern auch eine soziale, eine praktische oder eine finanzielle Ausprägung haben, wobei Überschneidungen durchaus häufig anzutreffen sind. Dieser emotionale Zusatznutzen hat prinzipiell wenig oder auch nichts mit dem eigentlichen Produkt zu tun. Beispielsweise heisst Marlboro rauchen, Gefühle des Abenteuers zu erleben, MM- Sekt trinken heisst, erotische Gefühle zu erleben und eine bestimmte Zahnpasta zu benutzen heisst, ein frisches Gefühl zu erleben...

Der zusätzliche emotionale Erlebniswert kann auch inszeniert werden, zum Beispiel in Form einer künstlichen Erlebniswelt oder einem Event. Durch diese Inszenierung soll der Konsu- ment direkt in das Erlebnis eingebunden werden. Dabei wird der Kunde möglichst über alle fünf Sinne angesprochen, um bei der jeweiligen Zielgruppe eine gefühlsmäßige Faszination auszulösen. Aufbauend auf diesen Gefühlszustand zielt der Erlebniswert darauf ab, die Hemmschwelle der Konsumenten, die vor Impulskäufen schützt, zu senken.¹¹

2.4 Von der Freizeit- zur Erlebnisgesellschaft

Im Zuge des wirtschaftlichen Wachstums der letzten Jahre und der Entwicklung neuer Technologien hat sich das Alltagsleben der Menschen in gravierender Weise geändert. „Leben, um zu überleben hat sich in Leben, um zu erleben geändert.”¹²

Hier ist insbesondere die „Wohlstandsexplosion“ zu nennen und der starke Rückgang gesellschaftlicher Zwänge. Die grundlegenden Bedürfnisse (z. B. Hunger, Durst) sind gestillt, „höhere Bedürfnisse“ (im Sinne von Maslow) kommen zum Zuge, siehe Abbildung. Unterhaltung, Konsum und das Bedürfnis mehr Freizeit zur Selbstverwirklichung und Selbstentfaltung zu haben stehen im Mittelpunkt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die zwei Hauptmerkmale der Freizeitgesellschaft sind:

- Die quantitative Ausweitung der freien Zeit gegenüber der Arbeitszeit
- Wohlstand und Bereitschaft in die Gestaltung freier Zeit zu investieren

Die so genannte Freizeitgesellschaft wird im Prozess der Erlebnisorientierung und dem Wertewandel zunehmend von der emotionalen Erlebniswelle gepackt und wird somit seit den 90er Jahren zur Erlebnisgesellschaft. In der Erlebnisgesellschaft geht es um das Projekt des „schönen erfüllten (langen) Lebens.” Zentrales Kriterium für dieses erfüllte Leben ist sein Erlebnisgehalt.¹³

Schon Aristoteles wusste: „Alle Menschen wollen glücklich sein.“ Dennoch ist das Thema derzeit so präsent wie nie zuvor. “Nie haben sich so viele Menschen so intensiv auf die unmittelbare Suche nach (Glücks-) Erlebnissen begeben wie heute.”¹⁴ Die Erlebnisorientierung ist also eine Suche nach dem persönlichen Glück, indem das Erlebnis ein Gefühl des Glücks darstellt, wo Raum und Zeit nicht mehr existent scheinen.

Ziel einer erlebnisorientierten Gesellschaft ist es, durch die vermittelten Erlebniswerte eine ersehnte innere Wirkung des Wohlfühlens und glücklich seins zu erreichen. Kreativität und Spontanität stehen im Zentrum der individualisierten und erlebnisorien- tierten Gesellschaft.

2.4.1 Wertewandel in der Gesellschaft

Der Wertewandel einer Gesellschaft besteht nicht darin, dass die Gesellschaft sich sozusagen über Nacht verändert. Er vollzieht sich vielmehr in dem Maße, in dem die jüngere Generation einer Gesellschaft die ältere Zug um Zug ablöst.

Viele Kultursoziologen z. B. Schulze 2000 sehen in der zunehmenden Erlebnisorientierung und der Abwertung „alter Werte“ (Pflicht und Akzeptanz) zu Gunsten „neuer Werte“, (Selbstentfaltung und Individualismus) einen grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft.

Folgende Darstellung zeigt die veränderte Gewichtung der hauptsächlich am Wandel betei- ligten Werte, differenziert betrachtet in Bezug auf die Gesellschaft und das individuelle Selbst.¹⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

¹ Brockhaus-Enzyklopädie, Bd. 7, 1988, S. 640-641.

² Bundesministerium für soziale Sicherheit und Generationen, Freizeitforschungsstudie, S.[3],[1999]

³ Bundesministerium für soziale Sicherheit und Generationen, Freizeitforschungsstudie, S.[4],[1999]

⁴ vgl. Email Kontakt: Ulrich Reinhardt Britsh American Tabacco Freizeit Forschungsinstitut

⁵ vgl. Freizeit[2001], BAT Projektstudie zur Freizeitforschung, Hamburg[1998]

⁶ Quelle: British American Tabaco Freizeit- Forschungsinstitut, aktuelle Studie Freizeit-Monitor 2002

⁷ Vgl. Studie Deutschland 2010, Die Sozialwelt 2001, S. 2,

⁸ Dr. Peter Weinberg, Erlebnismarketing, 1992, S. 3

⁹ vgl. Georg Felser, Werbe und Konsumentenpsychologie, 2000, S. 20,

¹⁰ vgl. „o. V“ Management Communication, Internet, 2000

¹¹ Vgl. Gerhard Schulze, Erlebnisgesellschaft, 1992, s.210

¹² Opaschowski, H. W., Freizeitökonomie, 1993, S. 46

¹³ vgl, Irmgard Vogelmayr, www.univie.ac.at/OEGS-Kongress-2000/ On-line-Publikation, Internet, 2000

¹⁴ Gerhard Schulze, Die Erlebnisgesellschaft, 1992, S. 14

¹⁵ Quelle: Christph, H. Scobel, Trends im Konsumentenverhalten, 1995, S. 16