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Elektroautomarkt. Ene Branchenstrukturanalyse nach Porter und die hieraus resultierenden Bedrohungen für Tesla Motors

Hausarbeit 2015 26 Seiten

BWL - Unternehmensführung, Management, Organisation

Leseprobe

Inhalt

Einleitung

Branchenstrukturanalyse nach Porter
Bedrohung durch neue Anbieter
Verhandlungsstärke der Lieferanten
Verhandlungsstärke der Abnehmer
Druck durch Substitutionsprodukte
Grad der Rivalität unter den Konkurrenten

Fazit

Anhang
Allgemeine Informationen
Firmenvorstellung Tesla Motors
Lieferanten
Abnehmer
Substitutionsprodukte
Wettbewerb

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Skala Aussagenbewertung

Abbildung 2: Bedrohung durch neue Anbieter

Abbildung 3: Verhandlungsstärke der Lieferanten

Abbildung 4: Verhandlungsstärke der Abnehmer

Abbildung 5: Bedrohung durch Ersatzprodukte

Abbildung 6: Wettbewerb in der eigenen Brache

Abbildung 7: Gesamtergebnis Branche

Abbildung 8: Vergleich Elektrofahrzeuge

Abbildung 9: Kritik Elektroauto

Abbildung 10: Voraussetzungen für den Kauf eines Elektrofahrzeugs

Abbildung 11: Substitutionsquote herkömmliches Auto in Relation zur Reichweite

Abbildung 12: Markentreue

Abbildung 13: Verkehrsmittelnutzung

Abbildung 14: Prognose Absatzzahlen

Einleitung

Ziel dieser Arbeit ist es, eine Branchenstrukturanalyse nach Porter für den Markt der Elektroautos (ohne Hybridfahrzeuge) durchzuführen. Hierzu sollen Porter’s fünf Wettbewerbskräfte anhand von Belegen wie Fakten, Statistiken und Expertenaussagen dargestellt werden. Im nächsten Schritt werden hieraus resultierende Bedrohungen für den Konzern Tesla Motors identifiziert und zum Schluss wird dargelegt, mit welchen Maßnahmen Tesla bereits versucht den genannten Bedrohungen zu begegnen.

Branchenstrukturanalyse nach Porter

Die Branchenstrukturanalyse („five forces analysis“) nach Porter beschreibt das unmittelbare Wettbewerbsumfeld eines Geschäftsfelds. Zielsetzung ist die Einschätzung des Gewinnpotenzials einer Unternehmung, außerdem sollen branchenbezogene Chancen, Gefahren und strategische Schlüsselprobleme ermittelt werden.

Die Wettbewerbssituation in jeder Branche lässt sich demnach auf das Zusammenwirken von fünf Bestimmungsfaktoren (Wettbewerbskräften) zurückführen. Die Stärke jeder dieser fünf Kräfte ist wiederum eine Funktion der Branchenstruktur. Dabei beeinflussen die fünf Wettbewerbskräfte die Wettbewerbsintensität nicht in gleichem Maße. (Becker, 2015)[1]

Bedrohung durch neue Anbieter

In dieser Arbeit wird das unten dargestellte Excel-Tool von Wilfried Orth Consulting, zur Analyse der fünf Wettbewerbskräfte, verwendet. Jeder Determinante (z.B. Eintrittsbarrieren, Austrittsbarrieren) wird eine Punktzahl zugewiesen. Die Skala geht von 0 bis 5. Im Rahmen und Umfang dieser Arbeit können nicht alle Bewertungskriterien, die das Tool abdeckt, berücksichtigt werden. Daher werden hier für einige Determinanten keine Punkte vergeben. (Wilfried Orth Consulting, 2015)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Skala Aussagenbewertung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bedrohung durch neue Anbieter

Markteintritts-/ Austrittsbarrieren (3 Punkte)

Die etablierten Autohersteller müssen sich auf wachsende Konkurrenz einstellen, da die Markteintrittsbarrieren sinken werden. Als Grund hierfür wird die Elektromobilität angegeben „Bisher verhinderte die kostenintensive Entwicklung der Motoren, Getriebe und Antriebssysteme den Markteintritt neuer Anbieter. Beim Elektroauto ist die Bauweise viel einfacher, so wird kein Getriebe mehr benötigt“, sagte der Research-Leiter der Berenberg Bank, Robert Freiherr von Kapherr. Batterien und Elektromotoren könnten neue Autohersteller leicht von Dritten beziehen.“ (Kopp, 2009) Um in der Automobilbranche tätig zu werden, müssen Produktionskapazitäten aufgebaut und in Forschung/ Entwicklung investiert werden. Für Tesla waren die Markteintrittsbarrieren aus den oben genannten Gründen geringer, als für den Eintritt in die klassische Automobilbrache. Dies gilt nun auch für potenzielle neue Anbieter. Aus diesen Gründen hat sich die Autorin entschlossen 3 von 5 Punkten zu vergeben.

Know-how (5 Punkte)

Die Automobilhersteller besitzen beim Bau herkömmlicher Fahrzeuge einen Know-how-Anteil von über 60%, bei Fahrzeugen mit Elektorantrieb sinkt dieses Wissen auf bis zu 15%. Die Batterietechnologie, nicht die konventionelle Technologie, wird für den Erfolg der E-Mobility wichtig sein. Die Elektrotechnik- und Chemiebranche sind den Automobilkonzernen hier in der Entwicklung zwei Jahrzehnte voraus. Die enormen Entwicklungskosten und der geringere Wissensstand führen somit zu Kooperationen mit Knw-how-Lieferanten in den Themengebieten der Batterietechnologie und Leichtbau. Folgende Beispiele zeigen, dass das Know-how für Elektrofahrzeuge von außergewöhnlicher Bedeutung ist. Daimler kooperiert mit dem Batteriehersteller BYD, der Volkswagen-Konzern mit Varta Microbattery, BMW mit Samsung. Zusätzlich kommt es auch zu Kooperationen zwischen Herstellern wie zwischen BMW und Toyota. Da die Entwicklung neuer Fahrzeugkonzepte die Automobilindustrie Milliarden kostet, kam es zu diesem Zweckbündnis. Die Kooperation beinhaltet eine gemeinsame Grundlagenforschung für die nächste Generation Lithium-Ionen-Batterien, die Entwicklung von Brennstoffzellen, Innovationen im Leichtbau sowie die gemeinsame Entwicklung eines Öko-Sportwagens. Da Spezialwissen benötigt wird, ist die Gefahr für Tesla in diesem Bereich gering, folglich werden in dieser Kategorie 5 von 5 Punkten vergeben. (Zukunftsinstitut GmbH, 2014)

Einschätzung der Bedrohung für Tesla

Für Tesla ist die Gefahr aufgrund neuer Anbieter gering bis mittelmäßig [3,7 von 5 Punkten], denn der Elektro-Pionier verfügt inzwischen über einen Entwicklungsvorsprung, den neue Anbieter aufholen müssen. Tesla liefert Bestandteile der eigenen Technik an Wettbewerber wie Mercedes und Toyota. (Zukunftsinstitut GmbH, 2014)[2]

Verhandlungsstärke der Lieferanten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verhandlungsstärke der Lieferanten

Leistungsangebot und Bedeutung der Lieferanten (1 Punkte/ 0 Punkte)

Elektromobilität ist ein stark vernetztes Tätigkeitsgebiet. Fahrzeughersteller, Energieversorger und Lieferanten müssen kooperieren, um erfolgreiche Lösungen für die Mobilität der Zukunft zu entwickeln. Im Kapitel Grad der Rivalität unter den Konkurrenten wird dargelegt, dass die Entwicklung der Emobilität als eine kostspielige Wette auf die Zukunft gesehen werden kann. Die Frage, ob diese Wette aufgeht, ist von den Fortschritten der Batterie- und Ladetechnik der Elektroautos abhängig. Autohersteller verlieren rund ein Drittel der Wertschöpfungskette an Batteriehersteller. Bisher sind Elektroautos ein vergleichsweise unbedeutender Markt für Lithium-Ionen-Akkus. Knapp die Hälfte der 2014 in Deutschland verkauften Batteriekapazität steckte in Elektrofahrrädern. Und die winzigen Smartphone-Akkus, die allein 2014 in Deutschland verkauft wurden, hatten in Summe mehr als doppelt so viel Speicherkapazität wie die schweren Akku-Pakete aller neu verkauften Elektroautos. Dabei war der Fortschritt in der Batterietechnik in den letzten Jahren beeindruckend. Der Preis pro Kilowattstunde Speicherkapazität sank seit 2007 von fast 1.000 auf 350 Euro. Inzwischen sinken die Preise allerdings langsamer. Und so werden die Akku-Pakete für Elektroautos, die derzeit noch über 10.000 Euro kosten, auch in den kommenden Jahren das mit Abstand teuerste Bauteil der Fahrzeuge bleiben. Aktuell bieten chinesische Firmen die besten Batterien an. (Asendorpf, 2015)

Das Leistungsangebot der Lieferanten wird mit 1 von 5 Punkten bewertet, da Automobilhersteller auf eine gute Qualität der Batterien angewiesen sind und die Qualität der Anbieter nicht identisch ist. Die Bedeutung der Lieferanten ist, was die Veränderung der Wertschöpfungskette zeigt, sehr wichtig, deswegen wird dieses Kriterium mit 0 von 5 Punkten bewertet.

Wissenstand Lieferanten (2 Punkte)

Der Wissensstand der Lieferanten ist hoch. Deswegen werden in der Praxis Kooperationen eingegangen. Die Autorin bewertet dieses Kriterium mit 2 von 5 Punkten. Die Autorin hat sich bewusst dagegen entschieden, dem Wissenstand der Lieferanten 1 Punkt zuzuteilen, da Lieferanten zwar über Spezialwissen in der Batterietechnik verfügen, dieses Wissen jedoch nicht alle Bereiche eines Elektrofahrzeugs beinhaltet.

Substitutionsgüter (0 Punkte)

Bereits die Auswahl der Lieferanten ist begrenzt. In der aktuellen Recherche wurden keine Alternativprodukte zur aktuellen Li-Ion-Batterie gefunden, weswegen diesem Kriterium 0 von 5 Punkten zugewiesen wird.

Einschätzung der Bedrohung für Tesla

Die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist mit 0,5 Punkten sehr hoch. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit zwischen Panasonic und Tesla. Die beiden Unternehmen bauen aktuell an ihrem Großprojekt die „Gigafactory“ in Nevada, ein zweites Projekt ist für 2017 in Buffalo geplant. Panasonic wird Solarzellen herstellen und Tesla verpflichtet sich diese abzunehmen. Bedingung seitens Panasonic ist, das Tesla SolarCity übernimmt. (Handelsblatt, 2016)[3]

Verhandlungsstärke der Abnehmer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Verhandlungsstärke der Abnehmer

Kosten/Markttransparenz (1 Punkt)

Das Frauenhofer Institut hat Testfahrer von Elektroautos befragt, hiernach gaben nur 9% der Befragten an, dass Sie über genügend Informationen zum Thema EMobilität verfügen. (Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO, 2010) Trotz wahrgenommenen Informationsmangels steht den Konsumenten mit dem Internet ein Mittel zur Verfügung sowohl Kosten als auch Produktmerkmale qualifiziert zu vergleichen und eine Kaufentscheidung zu treffen. Die Kunden können zwischen den verschiedenen Herstellern frei entscheiden.

Anzahl Anbieter (3 Punkte)

Je geringer die Auswahl an Anbietern ist, desto geringer ist die Verhandlungsstärke der Kunden. Im Vergleich zum normalen Automarkt ist das Angebot an Elektrofahrzeugen noch sehr überschaubar. Für die nähere Zukunft sind jedoch zahlreiche Neuerscheinungen angekündigt. (Seibt, 2016)

Kein Ersatzprodukt (4 Punkt)

Wie im Kapitel Druck durch Substitutionsprodukte ausgeführt wird, hat der Kunde aktuell kein Angebot an Ersatzprodukten, das alle Kundenbedürfnisse befriedigt (4 Punkte). Aktuell ist es dem Kunden jedoch möglich sich gegen den Kauf eines Elektroautos zu entscheiden. Dieser Fall bedeutet, dass der Kunde eine gewisse Verhandlungsstärke besitzt (2 Punkte). Es wird eine Bewertung von Punkten gewählt, da aktuell keine Substitute existieren.

Marken und Lieferantenidentifikation (3 Punkte)

Je höher die Marken und Lieferantenidentifikation der Kunden ist, desto geringer ist deren Verhandlungsstärke. Laut der Mobilitätsstudie „Strategie 2030“ müssen Automobilhersteller neue Imagefelder zur Positionierung der Marken finden und besetzen, da bisherige Merkmale wie die Motorleistung, Fahrwerkseigenschaften oder Servicequalität zukünftig wegfallen oder anderen Schwachpunkten weichen müssen. (Kopp, 2009) Aktuell besteht die Markentreue der Kunden beim herkömmlichen Automobilkauf (4 Punkte). Da in dieser Arbeit Elektroautos analysiert werden und Kunden aufgrund des geringeren Angebots vermutlich eher von der präferierten Automarke abweichen würde wird diesem Kriterium eine Punktzahl von 3 zugewiesen.

Einschätzung der Bedrohung für Tesla

Die Verhandlungsstärke der Abnehmer beträgt 2,8 Punkte, sodass sich der Einfluss dieser Kraft als mittelmäßig einschätzen lässt. Tesla wirbt mit der höchsten Sicherheitsbewertung der „NHTS“. Inzwischen sind zwei Unfälle trotz oder gar aufgrund des Autopiloten in Amerika gemeldet worden. (Beene, 2016) Diese Vorfälle haben das Potenzial die Akzeptanz der neuen Technologie und Teslas Firmenimage negativ zu beeinflussen. Auf der anderen Seite kann Tesla mit der aktuellen Reichweite als auch mit den Fahrleistungen im Vergleich zur Konkurrenz überzeugen.[4] Mit einem Einkaufswert von 100.000€ ist das Produkt jedoch noch nicht für den Massenmarkt tauglich. (ElektroAuto.net, 2016)[5]

Druck durch Substitutionsprodukte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Bedrohung durch Ersatzprodukte

Mit einem Elektroauto kann man sich komfortabel, ökologisch, ohne körperliche Anstrengung in kurzer Zeit fortbewegen. Dabei ist es unwichtig ob man eine Strecke von 10 oder 100 km zurücklegen möchte.

Ein Ersatzprodukt zum Elektroauto ist das Gehen zu Fuß, preislich sehr attraktiv und dem Kunden entstehen keine Wechselkosten. Problematisch ist diese alternative für längere Reisen z.B. mit Gepäck. Folglich ist dieses Ersatzprodukt eine Möglichkeit wenn man z.B. in der Stadt für kurze Strecken lieber zu Fuß geht als das Auto nimmt.

Eine etwas praktischere Variante ist das Fahrrad. Nach sehr geringen Anschaffungskosten im Vergleich zu einem E-Auto ist es dem Kunden möglich auch etwas längere Strecken schneller zurückzulegen. Ebenfalls besteht die Möglichkeit z.B. Einkäufe mit dem Fahrrad zu transportieren. Trotzdem ist die Fortbewegung mit Anstrengung und Zeitverlust verbunden, ebenfalls stellt sie keine Alternative für längere Reisen dar. Auch andere Produkte wie z.B. Cityroller oder ähnlich funktionierende Artikel lösen dieses Problem nicht.

Öffentliche Verkehrsmittel wie ein Bus oder Bahn sind in Regionen mit einem gut ausgebauten öffentlichen Transportmitteln eine gute Alternative zu Elektroautos, da sie auch für Langstrecken geeignet sind und auch gerne von Pendlern z.B. für den Arbeitsweg genutzt werden. Probleme gibt es im ländlichen Raum aufgrund der Infrastruktur.

Die Anforderungen der Konsumenten an ein Auto erfüllen zur Zeit nur Autos mit einem herkömmlichen Verbrennungsmotor. Fahrzeuge mit hocheffizentem Dieselmotor und Hybridfahrzeuge binden sogar teilweise den ökologischen Aspekt mit ein. Hybridautos sind die aktuelle Lösung auf das Problem der EAutos das die Batterie lange aufgeladen werden muss und das die Reichweite noch ausbaufähig ist. Dieselmotoren und Hybridfahrzeuge sind in Zukunft keine Alternative mehr, da die Rohstoffe weiter sinken werden und das Umweltbewusstsein weiter steigt. Ersatzprodukte werden nicht durch den Konsumenten in dem Maße angenommen, wie ein herkömmliches Auto. (Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO, 2010)

[...]


[1] Neue Anbieter erhöhen die Kapazitäten der Branche, drücken die Preise und reduzieren potenziell die Rentabilität. Die Veränderungsrate und der Umwelt- bzw. Wettbewerbsdruck in einem Geschäftsfeld hängt in entscheidendem Maße davon ab, in welchem Umfang die etablierten Anbieter durch Eintrittsbarrieren vor Neuanbietern geschützt sind. Unter Markteintrittsbarrieren werden alle diejenigen Kräfte verstanden, die potenzielle Neuanbieter davon abhalten, in einem Geschäftsfeld aktiv zu werden, oder sie bei Eintritt zumindest in eine nachteilige Position zwingen. (Becker, 2015)

[2] Die Lieferanten versorgen die Unternehmen mit den für den Leistungsprozess notwendigen Ressourcen. Je knapper diese Ressourcen und je geringer die Zahl der Anbieter sowie der Substitutionsmöglichkeiten sind, desto größer ist die Macht der Lieferanten und damit auch ihr Einfluss auf das Unternehmungsgeschehen. (Becker, 2015)

[3] Die Abnehmer stellen nicht nur mit ihren Vorstellungen, Wünschen und ihrem faktischen Kaufverhalten eine zentrale externe Einflussgröße dar. Die Stärke ihres Einflusses, bestimmt sich auch nach dem Konzentrationsgrad der Abnehmer, ihrem Informationsstand oder dem Ausmaß der Produktionsstandardisierung.

[4] Siehe Anhang zusätzliche Informationen der Lieferanten

[5] Existenz und Ausmaß der Verfügbarkeit von Substitutionsprodukten bzw. –leistungen sind als weitere bedeutsame Wettbewerbskraft, wenn auch eher indirekter Art, anzusehen. Substitutionspotenziale relativieren die Marktstruktur und selbst monopolistische Marktstrukturen können durch Substitutionsprodukte einen starken Preis- oder Veränderungsdruck erfahren. (Becker, 2015)

Details

Seiten
26
Jahr
2015
ISBN (eBook)
9783668795099
ISBN (Buch)
9783668795105
Sprache
Deutsch
Katalognummer
v425396
Note
1,0
Schlagworte
Porter Tesla Automobil

Autor

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Titel: Elektroautomarkt. Ene Branchenstrukturanalyse nach Porter und die hieraus resultierenden Bedrohungen für Tesla Motors