Meinungsbildner-Konzept und Mundpropaganda-Marketing für den Philips Airfryer

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Unternehmensvorstellung
2.1 Marken- u. Produktidentität
2.1.1 Markensteuerrad von Philips
2.1.2 Brand Key von AirFryer

3. Innovationsmarketing
3.1 Diffusionsprozess
3.2 Adaptionsprozess

4. Mundpropaganda-Marketing
4.1 Methoden
4.2 Botschafter

5. Meinungsbildnerkonzept

6. Maßnahmenplanung und Umsetzung

7. Fazit

Literaturverzeichnis

Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, die externe Kommunikation ein­er Produkteinführung durch Mundpropaganda-Marketing und das Meinungs­bildner-Konzept zu stärken. Grund dafür ist, dass Produktinnovationen an­deren Gesetzmäßigkeiten unterliegen als bereits etablierte Produkte, wodurch sich das Risiko eines Flop erhöhen kann. Durch die Fokussierung auf Empfehler und Meinungsbildner, wird die Wahrscheinlichkeit einer erfolgre­ichen Markteinführung erhöht. Das Ziel ist es eine positive Weiterempfehlung anzustoßen. Hierbei handelt es sich um den Airfryer von Philips. Dieses Pro­dukt ist durch seine neue Heißluft-Technologie eine Innovation im Bereich der gesunden Küche.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 2: Brand Key

Abbildung 3: Unterschiede im Marketing für etablierte Produkte und für Innovationen

Abbildung 4: Diffusion von Innovationen

Abbildung 5: Phasen de Adaptionsprozesses

Abbildung 6: Klassisches Modell des two-step flow of communication

Abbildung 7: Auswahl von Meinungsführern

1. Einleitung

״Vordem Hintergrund sich verkürzender Produktlebenszyklen, zunehmender Produkthomogenisierung sowie globaler und wettbewerbsintensiver Märkte nehmen Innovationen einen immer höheren Stellenwert als Wettbewerbsfaktor und Wachstumstreiber von Unternehmen ein“ (Spannagl. 2010, s. 241).

Laut Spannagl scheitert jedoch der Großteil der Produkteinführungen nicht an der Innovation selbst, sondern viel mehr an Vermarktung und der Art und Weise, wie das Produkt an den Konsumenten gebracht wird. Denn eine Inno­vation kann nicht mit dem klassischen Marketing für bereits etablierte Produk­te propagiert werden, sondern muss neue Wege gehen. Das Marketing steht durch die Innovation vor neuen Aufgaben und Rollen (vgl. Spannagl, 2010,s. 241).

Der Meinungsführer gilt dabei als Basis für Akzeptanz und Verbreitung auf Konsumentenseite. Die Weiterempfehlung der Meinungsführer, die als Mund­propaganda gegenüber dem Konsumenten ausgesprochen wird, kann die Reputation der Nachfrager verstärken, wodurch die Diffusion besonders inno­vativer Produkte positiv beeinflusst werden kann. Um jedoch ein besseres Verständnis über die Wirkungsweisen von Mundpropaganda, insbesondere der Meinungsführerschaft zu erhalten, gilt es, deren Struktur weiter zu ergrün­den und die Zusammenhänge zueinander genauer zu beleuchten.

Diese Arbeit bezieht sich dabei auf den AirFryer. Dieses Produkt ist im Un­ternehmen Philips eine Innovation im Bereich der gesunden Küche. Um eine gelungene Markteinführung für dieses Produkt zu erreichen, wird im Verlauf ein Meinungsbildner-Konzept ausgearbeitet. Nach der Vorstellung des Un­ternehmens Phillips und dessen Innovationsproduktes, dem Airfryer, wird als Grundlage für diese Arbeit das Markensteuerrad für die Marke sowie der Brand Key für das Produkt herausgearbeitet. Es folgt eine Betrachtung der Grundlagen des Innovationsmarketing, die es zu beachten gilt. Ziel ist es auf Basis der Mundpropaganda ein Meinungsbildner-Konzept zu erstellen, welch­es die externe Kommunikation des AirFryer von Philips unterstützen soll.

2. Unternehmensvorstellung

2.0 Daten und Fakten

Angefangen hat alles 1891 mit einer Fabrik für Glühbirnen in Eindhoven, Niederlande. Der Maschinenbau-Ingenieur Gerard Philips gründete mit seinem Vater Frederik zusammen das Unternehmen ״Philips‘ Gloeilampenfab- rieken“ (vgl. Philips, 2017a).

Das Unternehmen überstieg schon in den ersten Jahren die Erwartungen der Gründer und wuchs bereits 1895 zur zweitgrößten Glühlampen-Fabrik in Eu­ropa heran. In den fortlaufenden Jahren stieg Philips in verschiedene Produk­tkategorien. Ab 1914 intensivierte das Unternehmen in die Forschungsarbeit, welche ab dort ein fester Bestandteil wurde. Stets zentral bei den Entwicklun­gen ist der Leitgedanke das Wohl der Menschen in den Mittelpunkt aller Inno­vationen zu stellen. Das Unternehmen erfand bedeutende Innovationen. Zu diesen gehört das im Jahr 1999 erfundene Digitale Röntgengerät mit Flachde­tektor (vgl. Philips, 2017a).

Eine der neusten Innovationen im Hause Philips ist der AirFryer. Durch seine innovative Heißluft-Technologie, der sog. TurboStar-Technologie, kann das Produkt Gerichte schnell und gleichmäßig zubereiten. Dies wird im Vergleich zu Fritteusen mit weniger Fett angerichtet. Es kann sowohl zum frittieren, grillen, garen, als auch zum backen verwendet werden, (vgl. Philips, 2017c)

Das Unternehmen entschied sich 2016 zu grundlegenden Veränderungen in der Unternehmensstruktur. Aufgeteilt wurde Philips in Royal Philips und Philips Lighting. Grund für diese Entscheidung war es ״[..] Märkte fokussierter anzugehen und flexibler auf die anstehenden Veränderungen zu reagieren“ (Philips 2017a). Durch diese Neuaufstellung ist es für Royal Philips möglich, sich stärker auf die Gesundheit und das Wohlbefinden der Menschen zu konzentrieren. Zu Einflüssen welche in diesem Markt besonders sind, zählt etwa die immer älter werdende Gesellschaft, sowie die Zunahme von chronis­Chen Krankheiten, als auch der Faktor, dass den Menschen ihre Gesundheit immer wichtiger wird. (vgl. Philips, 2017a)

2.1 Marken- u. Produktidentität

Das Ziel einer Identität ist, ein klares Vorstellungsbild der Marke bzw. des Pro­duktes in den Köpfen der Konsumenten zu erstellen (vgl. Esch, 2015, S.93). Laut Domizlaff (vgl. 2005) soll diese ein eigenes Gesicht besitzen und so einer menschlichen Persönlichkeit, die bestimmte Identitätsmerkmale besitzt, äh- nein. Es soll der Marke eine Unverwechselbarkeit verleihen und bestmöglich nach außen (auf das Fremdbild) zum Konsumenten übertragen werden.

(vgl. Esch, 2012, s.80f). Dabei sollte die Identität dennoch nicht losgelöst von seinen grundlegenden Zielvorstellungen und Manifesten entwickelt werden und die Werte und Vision des Unternehmens einbinden (vgl. Esch, 2012, s. 83). Eine Identität ist von zentraler Bedeutung, damit Konsumenten ein Ver­trauen zur Marke aufbauen und festigen können. Sie dient somit als Funda­ment für eine langfristige Kundenbindung und Markentreue, (vgl. Tomczak et. al., 2017, s. 54)

2.1.1 Markensteuerrad von Philips

Die Markenidentität von Phillips wird anhand des Markensteuerrads nach Esch erfasst. Dieses Modell ist eine Weiterentwicklung nach Icon Added Value und ein Ansatz zur Identitätsbestimmung. Das Zentrum des Konstruktes bildet die Markenkompetenz (Wer bin ich?). Sie bildet den Kern der Markenidentität und kann sowohl emotional als auch sach-orientiert sein, sollte jedoch zeitlich stabil und langfristig in der Marke verankert sein (vgl. Esch, 2012, S.101)

Um diesen Kern herum befinden sich die Hard Facts und Soft Facts einer Marke. Die linke Seite des Markensteuerrades umfasst die Hard Facts. Diese greifen sprachliche und rationale Sachverhalte auf. Dabei handelt es sich um die Markenattribute (über welche Eigenschaften verfügt die Marke?) und den Markennutzen (Was biete ich an?). Im Gegensatz dazu werden auf der rechten Seite die Soft Facts aufgeführt. Bei diesen werden die Marken­tonalitäten (Wie bin ich?) und Markenbild (Wie trete ich auf?) aufgenommen. Hier kommen Gefühle und nonverbalen Eindrücke zum Ausdruck" (vgl. Esch 2014, s. 101)

Die äußeren Komponenten dienen zur Konkretisierung des Kerns. Sie sind im Gegensatz zu ihm zeitlich anpassbar und können erweitert werden. Zudem stehen diese Facts in einem starken Zusammenhang. Die Markenattribute stützen funktional oder psychosozial den Markennutzen und werden erst durch das Markenbild sichtbar. Ebenso wird durch das Markenbild die Marken­tonalität sichtbar. Durch dieses Zusammenspiel wird die Markenkompetenz zu einer Identität und erlebbar für den Konsumenten (vgl. Esch 2014, s. 101).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Markensteuerrad nach Esch

Quelle: vgl. Esch, 2012, S.102 (Eigene Darstellung)

Die Charakteristika der Markenkompetenz ergeben sich aus der Un- ternehmens-/Markenhistorie, die Herkunft der Marke, ihre Rolle im Markt und ihre zentralen Markenassets. In der Markenkompetenz von Philips ist der Satz ״Das Leben durch Innovation verbessern“ von zentraler Bedeutung. Wie bere­its zu Beginn der Ausarbeitung erwähnt, stellte Philips schon zum Anfang des Unternehmens die Innovation in die Mitte des Unternehmensgeschehen, ohne dabei den Menschen außer Betracht zu lassen. Entstanden ist das Un­ternehmen in den Niederlanden, wo sich auch heute noch der Hauptsitz des Unternehmens befindet (vgl. Philips 2017a). Heutzutage ist Philips nicht nur der größte Antragsteller in den Niederlanden, sondern mit insgesamt 2.402 Patentanträgen im Jahr 2015 der größte Anwärter auf Patente weltweit. Damit ist das Unternehmen, was den Markt betrifft, noch vor Samsung (Platz 2) oder LG (Platz 3) (vgl. Philips, 2016a).

Philips besitzt sowohl einen sachlich-funktionalen als auch psychosozialen Nutzen. Philips steigert durch seine innovativen Technologien die Lebensqual­ität der Kunden. Sie wollen nicht nur Menschen gesund machen, sondern auch vorbeugend handeln. Dafür bietet Philips eine Marke, welche im Bereich der Gesundheitstechnologie die Komplexität reduziert und Zeit erspart. Die Marke bietet einen Alltagshelfer, welche facettenreich eingesetzt werden kann (vgl. Gruppenarbeit/ Philips, 2017b).

Gestützt wird der Nutzen für die Konsumenten durch die Attribute der Marke. Gerade bei diesem Bestandteil soll auf die Eigenschaft verwiesen werden, dass Philips ein hoch innovatives Unternehmen mit einem Fokus auf dem Gesundheitsbereich ist. Dies bietet dem Kunden eine Sicherheit immerzu wissen, dass dieser das bestmögliche Produkt kauft. Ebenso ist die hochwer­tige Qualität, Tradition & Erfahrung sowie Vielfältigkeit, Eigenschaften welche dem Unternehmen zugeordnet werden, (vgl. Gruppenarbeit)

Emotionen, welche durch die Marke ausgelöst werden sollen können durch Markenpersönlichkeiten, Markenbeziehungen aber auch durch relevanter Er­lebnisse entstehen. Diese sind jedoch nicht überschneidungsfrei und vielmehr in eine Beziehung zu setzten (vgl. Esch, 2012 S.105). Da Marken Person-lichkeitseigenschaften zugeordnet werden können, kann man Philips als Vi­sionär und Familiär beschreiben. Die Marke ist ein Lebensverbesserer. Kon­sumenten erleben die Marke durch hochtechnische Kommunikation und ein produktfokussiertes storytelling (vgl. Gruppenarbeit)

Sichtbar und erlebbar wird Philips vollständig mit dem Markenbild. Bestimmt wird dieses Auftreten durch unterschiedlichste Eindrücke. Sowohl von der Markenbekannt, des Images als auch durch Kommunikation und Gestaltung. Die Markeneindrücke sind vielfältig. Grundsätzlich ist die Gestaltung der Marke klar und sauber, dabei wird auf die Farben Blau und Weiß wiedergegeben. Das Markenbild ist modern und dynamisch. In der Kommu­nikation zum Konsumenten wird sehr auf Freundlichkeit gesetzt (vgl. Gruppe­narbeit).

2.1.2 Brand Key von Philips

Der Brand Key, entwickelt für Unilever, ist ein standardisiertes Position­ierungsmodell mit acht Dimensionen. In dieser Ausarbeitung liegt der Fokus des Modells auf dem Produkt, dem Airfryer der Marke Philips. Die grundle­genden Elemente des Modells bestehen aus ״Key Positioning“, ״Key Vision“ und ״Key Extensions“, wobei der ״Key Positioning“ die größte Bedeutung in der Literatur zugeschrieben wird. Zur Erstellung des Brand Keys sind die fol­genden acht Dimensionen zu betrachten (vgl. Bruce & Jeromin, 2016, s. 12-15):

1. Wettbewerbsumfeld: Der Markt und die bestehenden Alternativen aus Kun­densicht.
2. Zielgruppe: Die Person, für die die Marke immer die beste Wahl ist, definiert durch ihre Werte und Einstellungen (Anstelle von demographischen Merk­malen).
3. Insight: Das Element, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe beschreibt und das Fundament der Marke bildet.
4. Benefits: Differenzierende funktionale und emotionale Nutzen, die zum Kauf motivieren.
5. Werte und Persönlichkeit: Zeigt, wofür die Marke steht und woran sie glaubt.
6. Reasons to Believe: Konkretisiert und untermauert die Positionierung.
7. Discriminator: Erklärt, warum die Zielgruppe die Marke im Wettbewerb auswählt.
8. Essenz: Die Konzentration der Marken-DNA in einem klaren Gedanken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Brand Key

Quelle: vgl. Bruce & Jeromin, 2016, s.14 (Eigene Darstellung)

Der Brand Key wird im folgendem auf den AirFryer angewendet um dessen Positionierung zu verdeutlichen. Im Wettbewerb wird zwischen dem direkten und indirekten Wettbewerb unterschieden. Zum direkten Wettbewerb werden Konkurrenten gezählt, welche eine ähnliche Heißluft-Technologie zum zubere­iten von Gerichten verwenden. In diesem Gebiet sind besonders die Produkte der Marke Tafel mit dem ActiFry, Delonghi mit dem Multifry und Princess mit ihren Produkten eine Alternative für Konsumenten. Ebenfalls ist der Markt stark von No-Name-Produkten geprägt, welche im Handel oder Discounter zu wesentlich niedrigeren Preisen angeboten werden. Beim indirekten Wettbe­werb werden Substitute betrachtet, welche für den Kunden ebenfalls relevant sein könnten. Zu den Wichtigsten gehören hier AEG, Grundig, Siemens und KitchenAid. Wird nun die Zielgruppe betrachtet und analysiert für welche Per­son die Marke immer die beste Wahl ist, können bei dem AirFryer drei ver­schieden Typen von Zielgruppen ausgemacht werden. Zu diesen Typen gehören Genussmenschen, Menschen mit einem bewusstem Lebensstil sowie Menschen mit wenig Zeit. Laut Statista vergrößert sich der Typus Genießer. 70% der Befragten legen Wert auf Lebensmittel, 41% auf den guten Geschmack und 45% auf eine gesunde Ernährung. Dieser Aspekt spiegelt den Gesundheitstrend wieder, welcher bereits von Philips erkannt wurde (vgl. Gruppenarbeit/ Statista 2017a). Nicht zu unterschätzen sind Menschen mit wenig Zeit (vgl. Gruppenarbeit). In Betracht der Gruppenarbeit konnte aus­gemacht werden, dass die Haupt-User des Produktes Frauen sind. Diese sind zum Großteil zwischen 35 - 45 Jahre alt und verheiratet. Charakteristisch ist, dass sie beim kochen gerne kreativ werden und neues ausprobieren. Ernährungstrends testen sie gerne aus, dabei liegt ein besonderer Fokus auf vegane und vegetarische Ernährung. Ebenso legen sie beim kochen Wert auf

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